POS-Marketing-Report - 2022 Ein Stimmungsbild im LEH zu aktuellen Themen auf Basis von Experten-Interviews von medialog und UGW
←
→
Transkription von Seiteninhalten
Wenn Ihr Browser die Seite nicht korrekt rendert, bitte, lesen Sie den Inhalt der Seite unten
2022
POS-Marketing-
Report
Ein Stimmungsbild im LEH zu aktuellen
Themen auf Basis von Experten-Interviews
von medialog und UGW
www.rundschau.de/besser-verkaufen/pos-marketing-report
/ Inhalt
/ Kapitel 7:
Vorwort 03 Informationswege des Handels 32
/ Kapitel 8:
Studiendesign 04 Handelsmarken 34
/ Kapitel 1: / Kapitel 9:
Allgemeine Lage: Promotions im (stationären) LEH 05 Online Shopping & Digitale Services@POS 37
/ Kapitel 2: / Kapitel 10:
Erfolgskriterien für Promotions 10 Nachhaltigkeit 41
/ Kapitel 3: / Kapitel 11:
POS-Medien 21 Flächenkonzepte 45
/ Kapitel 4: / Kapitel 12:
Werbemittel@POS 23 Folgen der Corona-Krise 48
/ Kapitel 5:
Händlerindividuelle Promotions 27 Ansprechpartner & Impressum 53
/ Kapitel 6:
Außendienst & Jahresgespräche 29
/ Vorwort
Anders als in den Vorjahren zeichnet der vorliegende
Berichtsband kein repräsentatives Stimmungsbild des
deutschen LEHs. Das POS-Marketing-Report „Special“
Das Ziel dieses Marktforschungs-Specials ist es, top-aktuelle
Entwicklungen zu betrachten und Antworten für die
besonderen Herausforderungen in der Corona-Krise zu
/ Lösungen
2022 beleuchtet vielmehr aus Expertensicht aktuelle
Themen, die die Branche bewegen. Dafür wurden von
finden, denen sich alle Entscheider im Handel und auf
Industrieseite derzeit stellen müssen. Wenn wir mit dieser
und neue
September bis Oktober 12 Interviews mit Entscheidern
im LEH von jeweils 30-60 Minuten geführt und die
Essenzen daraus zu diesem qualitativen Ergebnisreport
Studie einen Beitrag dazu leisten können, wirksamere
Entscheidungen zu ermöglichen, haben wir dieses Ziel
erreicht.
Wege zu
verdichtet.
Die Themenfelder indes sind gewohnt vielfältig: Von VKF-
Die Autoren, Januar 2022 erarbeiten
Maßnahmen auf der Fläche bis zum Online-Shopping, von
der Rolle der FMCG-Industrie bis zu Handelsmarken und
wird in der
von Nachhaltigkeit bis zu innovativen Flächenkonzepten
reichte das Spektrum. Als Diskussionsgrundlage wurde für
die Interviews ein Leitfaden mit Fragen und Statements aus
nächsten
insgesamt 14 Kategorien verwendet.
Zeit unsere
Maria Akhavan,
Verlagsleitung medialog
Gernot Lingelbach,
Geschäftsführung UGW
Branche
bestimmen.
POS-Marketing-Report / 2022 /3
/ Studiendesign
Für das Stimmungsbild wurden Telefoninterviews mit 12 Personen aus der LEH-Branche geführt.
Dafür wurde ein Leitfaden mit Fragen aus 14 Kategorien verwendet.
12 POS-
Die Teilnehmer setzten sich folgendermaßen zusammen:
Entscheider /
• Zentraleinkäufer eines marktführenden LEH-Unternehmens
14 Kategorien
• Geschäftsführer eines marktführenden Discounter-Unternehmens
• Ehemaliger Top-Manager GS1
• Drei selbständige Einzelhändler (Inhaber LEH-Märkte)
• Vier Marktleiter im LEH
• Zwei stellvertretende Marktleiter/Substitute
POS-Marketing-Report / 2022 /4
Kapitel
01
Allgemeine Lage:
Promotions im (stationären) LEH
POS-Marketing-Report / 2022 /5
/ 01 Allgemeine Lage: Promotions
Das Erscheinungsbild von „Verkaufsförderungsmaß-
nahmen“, „Instore-Promotions“, „POS-Marketing-
• Die Gesamtzahl der Vermarktungs-Initiativen nahm
gegenüber der Pre-Corona-Vergleichsperiode signifikant / Weniger
Aktivitäten –
Kampagnen“ oder einfach „Aktionen“ im Lebensmittel- ab. Wurden von Januar bis Juli 2019 noch mehr als
Einzelhandel hat sich – bedingt durch Corona – in den viertausend Promotions in LEH und Drogeriemärkten
vergangenen beiden Jahren erheblich verändert. gezählt, sank die Intensität bis 2021 um 38% auf 2.616
• Insbesondere während der ersten Corona-Welle und dem
damit verbundenen Lockdown gab es eine starke Zurück-
Aktionen.
• Bei den Promotionthemen verschoben sich die Inhalte.
neue Themen
haltung bei der Vermarktung, denn die Sicherung von
Lieferketten und die Versorgung der Vertriebsstellen mit
Ware hatte oberste Priorität für die Hersteller.
Es wurden z. B. im Rahmen von Gewinnspielen die Trends
Living@Home und Individualität besetzt. und Inhalte
• Personalgestützte Promotions fanden (und finden) kaum
statt, insbesondere Verkostungsaktionen sind im Rahmen 4227
von Abstands- und Hygieneregeln (Maskenpflicht) schwer
umsetzbar. Dies wird sich bis auf weiteres auch im 1. Halb-
jahr 2022 nicht wesentlich ändern. 3318
2610
Anzahl Promotions Anzahl Promotions Anzahl Promotions
01-07 2019 01-07 2020 01-07 2021
POS-Marketing-Report / 2022 /6
/ 01 Allgemeine Lage Promotions
TOP 5 WARENGRUPPEN 2021 TOP 5 MECHANIKEN 2021 / Getränke
0 5 10 15 20 25 30 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20
und Zugabe-
Getränke Zugabeaktion
aktionen
dominieren
Süßwaren/Snacks Übergrößen
Körperpflege/Kosmetik Bundle
Waschen/Reinigung/Pflege Multibuy
Molkereiprodukte/Eier/
Gewinnspiel
Milchalternativen
Werte in % Werte in %
POS-Marketing-Report / 2022 /7
/ 01 Allgemeine Lage Promotions
Anteile der Top-5 Mechaniken 2020 vs. 2021 in Prozent
25,00
/ Zugabe ist
20,00
22,24 22,04 populärste
18,41
19,46
20,39
Promo-
15,00
17,36
16,70
15,17
mechanik
14,04
10,00
10,22
9,70
9,27
5,00
0,00
Zugaben Übergrößen Bundles Multibuy Gewinnspiele alle Weiteren
Jan.-Juli 2020 Jan.-Juli 2021
Veränderungen im Vergleichszeitraum 2020 vs. 2021, Quelle: ProBar®
POS-Marketing-Report / 2022 /8
/ 01 Allgemeine Lage Promotions
/ Gewinn-
spiele sind
erfolgreich,
wenn alles
passt.
Gewinnspiele als Mechanik
sind weiterhin eine der verkaufsfördernden
Maßnahme am POS. Wichtig sind hier Zeitpunkt,
Art der Gewinnauslosung (Gewinn muss zum
Markenkern passen) und eine ansprechende und
visuell klar verständliche Gestaltung.
POS-Marketing-Report / 2022 /9
Kapitel
02
Erfolgskriterien für Promotions
POS-Marketing-Report / 2022 / 10/ 02 Erfolgskriterien für Promotions
Inserate im wöchentlichen Anzeigenblatt der Händler
(Handzettel) bleiben weiterhin erfolgsrelevant. Zudem
Die häufigsten Fehler bei Verkaufsförderungsmaßnahmen
sind vor allem geringe Vorlaufzeiten zwischen Aktions-
/ Richtiges
spielt die Stärke der promoteten Marke und der (passende)
Zeitpunkt für den Handel eine entscheidende Rolle für
die Effektivität von POS-Promotions. Mit einer kreativen
ankündigung und Durchführung, ein falscher Zeitpunkt
und die zu umständliche Kommunikation der Aktionsinhalte.
Zudem ist eine ungenügende Modularität von Zweitplatzie-
Timing ist
Gestaltung schaffen es die Schwerpunktaktionen der
FMCG-Industrie, auf den Verkaufsflächen zu den
Shoppern durchzudringen.
rungen ein sensibles Thema im Handel. Passen die Displays
der Industrie nicht zum Flächenkonzept des Vertriebstyps,
besteht die Gefahr, dass sie nicht oder nicht adäquat platziert
wichtig(st)er
Für die Vergabe von Aktions-/Sonderflächen im Rahmen
werden. Erfolgsfaktor
von Industrie-Promotions sind die gute Beratung durch den
Außendienst und eine aufmerksamkeitsstarke Platzierung
am wichtigsten.
POS-Marketing-Report / 2022 / 11/ 02 Erfolgskriterien für Promotions
/ Kreative
Platzierungen
punkten beim
Handel.
Chio Super-Bowl-Promotion Aoste Wochenmarkt-Aufbau Three Sixty 180-Grad-Display
„The Egg“ als Chio-Display wirkt Einem urig-authentischen Marktstand Einen Leuchtturm-Effekt auf der
disruptiv – nicht nur auf shoppende ist die Platzierung mit Holzanmutung Verkaufsfläche erzeugt der Gondelkopf
Freunde des populären American- von Aoste nachempfunden. So wird die mit den illuminierten Flaschen des
Football-Events. Ware appetitlich präsentiert. 360°-Vodkas.
POS-Marketing-Report / 2022 / 12/ 02 Erfolgskriterien für Promotions
/ Aktions-
bezogene
Display-
lösungen
erhöhen
den Absatz.
Zugmaschine am POS
Eine direkte Verbindung von
der Platzierung zu den
Gewinnspielinhalten schafft
Eduscho mit seinem Aufbau.
Bundle-Promotion Raus aus dem Regal …
Mehrwertaktion auf einem Display … rein in die Sonderplatzierung.
mit starken Farbkontrasten: Die Das aus dem Produkt abgeleitete Platzierungsinsel
Bezugspunkte zur Marke Labello Display-Design fällt auf. Der wörtlich übersetzt …
springen ins Auge und erhöhen insgesamt hochwertige Look … bei Shatler’s – mit
das Interesse. passt zur Marke Tanqueray. dieser Aktionsplatzierung
in gechilltem Ambiente.
POS-Marketing-Report / 2022 / 13/ 02 Erfolgskriterien für Promotions
Folgende Vermarktungs-Mechaniken halten die Handels-Experten
derzeit für besonders relevant:
/ Vier
Mechaniken
• Treue-/Sammelaktionen machen
• Couponing elektronisch
• Gratis-Zugaben das Rennen.
• Sondergrößen
Außerdem wird der Einsatz von Personal-Promotions,
Charity-Initiativen und Multibuy-Aktionen als grundsätzlich
besonders effektiv erachtet.
Zitat zu Charity-Promotions:
„Ja, das machen wir
mit regionalen Produkten.
Es muss glaubwürdig sein!“
POS-Marketing-Report / 2022 / 14/ 02 Erfolgskriterien für Promotions
/ Sammel-
aktionen
binden den
Kunden und
schaffen
Kaufanreize.
Längerfristiges Treueprogramm Taktische Sammelaktionen
Loyalty-Kampagnen von MARKEN haben das Zeug dazu, Die typischen und mittlerweile etablierten Treuepunkt-Promotions
nicht nur die Kundenloyalität zu steigern, sondern auch zum des HANDELS zielen primär auf stabile Kundenfrequenz, Erhöhung
Brand Building beizutragen – z. B. durch die Auswahl von des Warenkorbs und damit eine Steigerung des Rohertrags ab. Zur
Prämien, die in die Stärkung der Markenwerte einzahlen. Festigung des Images der Händlermarke tragen sie weniger bei.
POS-Marketing-Report / 2022 / 15/ 02 Erfolgskriterien für Promotions
/ Paralleler
Einsatz von
digitalen und
analogen
Rabatt-
marken
Auf dem Vormarsch: digital sparen Klassische Rabattmarken weiterhin wirkungsvoll
Elektronisches Couponing gewinnt immer mehr an Akzeptanz Gelerntes Shopper-Verhalten gibt dem klassischen Couponblock
und Relevanz für die Shopper – hier eine clever kombinierte immer noch seine Berechtigung, der „Jetzt-direkt-mitnehmen-Impuls“
Rabattaktion von Nestlé Wagner. wird effektiv aktiviert.
POS-Marketing-Report / 2022 / 16/ 02 Erfolgskriterien für Promotions
/ Zugaben
wirken direkt
am POS.
Zugaben zünden auf der Fläche
Gratis-Gaben beim Erwerb der Hauptware stellen
die im LEH beliebteste Promotion-Mechanik nach
dem Aktionspreis. Der große Vorteil für die Shopper:
Sie erhalten garantiert einen – oft direkt am Display –
ausgegebenen Mehrwert.
POS-Marketing-Report / 2022 / 17/ 02 Erfolgskriterien für Promotions
/ Guter Deal:
mehr Inhalt
fürs gleiche
Geld!
Überfüllung in Prozenten Mehr Inhalt in Stück Nutzenorientierte Auslobung von Overfill
Oft wird der prozentuale Mehrwert als Messgröße In einigen Warengruppen Im WPR-Segment hat sich das Versprechen
verwendet – wie hier im Beispiel von Maggi. wäre eine Prozentangabe eines höheren Anwendungsnutzens durchgesetzt.
seltsam … so wie hier in Beispiel: 10 Wäschen gratis bei Persil.
der Kategorie Zahnpflege
bei Dr. Best.
POS-Marketing-Report / 2022 / 18/ 02 Erfolgskriterien für Promotions
/ Weiterhin
beliebt beim
Handel:
Personal-
Promotions!
Leuchtturm in der Krise Promo-Mix für starke Uplifts am POS
Nur wenige Marken führten während der Corona- Auch der belgische Anbieter Zespri trat mit Promotoren
Pandemie Personal-Promotions durch. Das Reese’s am POS auf. Hier ging es um eine Kombination aus
Sampling ist eine der Ausnahmen … Multibuy- und Zugabe-Aktion mit Personalunterstützung.
POS-Marketing-Report / 2022 / 19/ 02 Erfolgskriterien für Promotions
/ Erfolgsfaktor
soziales
Engagement
am Standort.
Appell ans grüne Gewissen der Shopper
Mittlerweile ein bekanntes Thema: Mit jedem Kauf eines Aktionsproduktes
lösen Teilnehmer der Promotion eine Baumpflanzaktion aus.
Für Händler besonders relevant: lokal helfen!
Mit Charity-Aktionen im Marktumfeld profilieren sich Händler
als sozial engagiert im Einzugsgebiet ihres Standortes.
POS-Marketing-Report / 2022 / 20Kapitel
03
POS-Medien
POS-Marketing-Report / 2022 / 21/ 03 POS-Medien
Weiterhin ist das Wochenblatt mit Sonderangeboten als
Kommunikations- (und Verkaufsförderungs-) Medium für den
Weniger wichtig sind für die Experten Kundenterminals,
Digital Signage-Impulse, Einkaufswagenwerbung und
/ Kunden-
Handel unverzichtbar. Die LEH-Manager erwarten allerdings
– aus Kosten- und Nachhaltigkeitsgründen – in absehbarer
Zeit eine Verschiebung von analoger zu digitaler Information.
Floor Graphics als mediale Unterstützung für POS-
Kampagnen. zeitschriften
Kundenzeitschriften bleiben ebenfalls weiterhin wichtig,
jedoch dienen sie primär der Imagepflege, indem dort
helfen beim
strategische Themen platziert werden, wie u. a. Informa-
tionen zu sozialen Engagements, Handelsmarken-
Image-
Kampagnen, Sortimentsveränderungen u. ä.
Für schnelle, taktische Impulse am POS bleiben Plakate,
Aufbau.
Ladendurchsagen und POS-Radio wichtige Werbemedien.
Den „Shop-in-Shop“ als Medium zum Brand Building am
POS halten die Handelsentscheider momentan eher für
Nonfood-Artikel relevant.
POS-Marketing-Report / 2022 / 22Kapitel
04
Werbemittel@POS
POS-Marketing-Report / 2022 / 23/ 04 Werbemittel@POS
Im Rahmen der POS-Marketing-Maßnahmen ihrer
Industriepartner lassen Händler vor allem Display-
Bei der Frage nach werbungsfreien Verkaufsflächen sind
sich die Handelsprofis uneins: Einige befürworten die
/ Gretchen-
Top- oder Einsteckschilder zu und begrüßen außer-
gewöhnlich gestaltete Aktionsplatzierungen mit
Zweitplatzierungs-Displays.
sogenannte „Clean-Store-Policy“ (stark eingeschränkter
Einsatz von Werbematerialien der Industrie), um ihre
Händlermarke stärker und klarer vs. Shopper erlebbar zu
frage im
Auch zusätzliche Preisschilder am Regal und an
Displays sind im Rahmen von temporären Promotions
machen. Andere sind gegenüber Werbematerial der FMCG-
Partner offener und nutzen es sehr intensiv und umfangreich Handel:
üblich und die Ausgabe von Zugaben über Display-
Schütten o. ä. sowie via Kasse/Infotheke sind oft möglich.
zur Aktivierung ihrer Shopper.
Aktions-
Gewitter
oder Clean-
Store?
Wirksames Tool:
Mit relevanten Inhalten können
Regalschilder für erstaunliche
Abverkaufs-Effekte sorgen
POS-Marketing-Report / 2022 / 24/ 04 Werbemittel@POS
/ Präferenz:
Werbemittel
mit starker
Wirkung
direkt am
POS
Guter Kompromiss Hingucker auf dem Display und am Regal Wird temporär gestellt
Die Maggi-Platzierung bleibt unten innerhalb des Die Monster-Maschine signalisiert Shoppern Zugaben-Dispenser als separater Markenaufsteller
Grundmaßes der anderen (Chep-) Paletten, sorgt schon von weitem, wo sie ihren Einkaufswagen neben der Platzierung – auf großen Flächen
durch die ausgestanzten Formen oben jedoch für mit frischer Energie „auftanken“ können. Die grundsätzlich realisierbar.
gute Fernwirkung und damit „Stopping Power“ Zugabeaktion von Persil holt die Kunden direkt
auf der Fläche. am Regal ab.
POS-Marketing-Report / 2022 / 25/ 04 Werbemittel@POS
/ Clean-Store:
dezent,
werbefrei
und wenig
aktivierend
Clean-Store-Policy
Der Verzicht auf aktivierende Elemente am POS sorgt für ein klares, ruhiges Ambiente.
Insbesondere in Premiumbereichen schränken Händler den Einsatz von Werbematerialien
der Industrie häufig stark ein.
POS-Marketing-Report / 2022 / 26Kapitel
05
Händlerindividuelle Promotions
POS-Marketing-Report / 2022 / 27/ 05 Händlerindividuelle Promotions
Die Ergebnisse der Experten-Interviews bestätigen die
quantitativen Resultate aus den Vorjahren: Besonders
Einig sind sich die LEH-Profis darin, dass maßgeschnei-
derte exklusive Promotions von der Industrie für ihre / Saisonal
wichtige Kriterien für die Vergabe von handelsindividuellen
Promotions sind saisonale Themen, die Betreuung durch
den Außendienst der Industrie und der Bezug der
Handelspartner in den kommenden Jahren wichtiger
werden. und aktuell
Initiative zu einem aktuellen Thema.
Es ist also eben nicht das dringende Anliegen für
Angesichts der zunehmenden Handelskonzentration und
Verschiebungen der Verhandlungsmacht in Richtung der
vier großen Handelsgruppen ist diese Erwartung nicht
soll’s sein
LEH-Betreiber, sich mit möglichst exklusiven Inhalten und überraschend (Anmerkung der Verfasser).
POS-Auftritten von ihren Wettbewerbern abzugrenzen.
Sie achten keineswegs zuvorderst darauf, dass eine
Promotion nicht in ähnlicher Form bei anderen Händlern
zu finden ist. Allerhöchste Priorität – auch bei individuellen
Aktionen – haben die Kriterien, die auch bei nationalen
Promotions über alle Vertriebsschienen hinweg
essentiell sind.
Saisonale Themen punkten
wie zum Beispiel die Jameson
Vatertags-Promotion
POS-Marketing-Report / 2022 / 28Kapitel
06
Außendienst & Jahresgespräche
POS-Marketing-Report / 2022 / 29/ 06 Außendienst & Jahresgespräche
Eine der zentralen Leistungen des Industrie-Außendiensts
ist die Übermittlung von Informationen an seine Handels-
Für weniger wichtig werden Dispo/Auftragserfassung,
die Übermittlung von Markt- und Wettbewerbsinformationen / Händler-
partner. Vorrangig sind dies Neuigkeiten aus dem Bereich
der Produkt- und Preispolitik. Marken- und Sortiments-
anpassungen und Absprachen zu Konditionen interessieren
sowie von Informationen zur Unternehmensstrategie gehalten.
In welchen Fällen sollten Vertriebler auf einen Besuch
Erwartung:
Händler in diesem Zusammenhang besonders stark. beim Handel verzichten? Klare Meinung der Händler:
Ohne wirklich neue Impulse für das Geschäft und Lösungen News &
„Hands-on-
Zudem erwarten Händler rechtzeitig und vollständig über für bestehende Probleme sind Visiten vom FMCG-Außen-
Promotion-Aktionen informiert zu werden, damit sie sie – dienst überflüssig.
zeitlich passend – in ihrem Vermarktungskalender einplanen
können.
Dritter wesentlicher Aspekt im Außendienst-
Mentalität“
Leistungsportfolio ist es, Platzierungen
(mit) aufzubauen und die Regale mit
eigenen Sortimenten/Kategorien
zu pflegen.
POS-Marketing-Report / 2022 / 30/ 06 Außendienst & Jahresgespräche
Die Jahresgespräche zwischen Markenartikelindustrie und
LEH finden zum zweiten Mal unter besonderen Vorausset-
An den Vertrieb werden in diesem Zusammenhang
höhere Erwartungen als in der Vergangenheit gestellt; / Jahres-
zungen statt. Aufgrund sich verschärfender Bestimmungen
im Zusammenhang mit dem Corona-Virus werden persönliche
Vorort-Gespräche häufig durch Videokonferenzen ersetzt.
die Ergebnisse des Jahresgesprächs stehen und fallen
mit der Beratungsqualität. Gespräche
Für die Abstimmungen zwischen Lieferanten und Absatz-
mittlern werden vor allem Abstimmungen zu gemeinsamen
Zitat aus den Interviews:
„Manche Hersteller machen
bleiben
Vermarktungsprogrammen, Preiserhöhungen und
Innovationen erwartet. das sensationell gut, beraten wichtig für
hervorragend, bei anderen hat
Dieser Austausch als Ausblick aufs kommende Geschäftsjahr
bleibt für Handelsentscheider wichtig und wird als wertvolle man eher den Eindruck einer den Handel.
Gelegenheit zum Austausch geschätzt. Dennoch: Die ganz Drückerkolonne und sie agieren
große Bedeutung der Jahresgespräche – wie in früheren nach dem Motto:
Zeiten – schwindet.
Der Umsatz ist ja da, da muss
ich mich nicht kümmern.“
POS-Marketing-Report / 2022 / 31Kapitel
07
Informationswege des Handels
POS-Marketing-Report / 2022 / 32/ 07 Informationswege
Die für Handelsprofis wichtigsten Informationsmedien sind: Am relevantesten werden davon die Zentrale, Medien
der eigenen Handelszentrale und der Außendienst oder / Zentralen-
• Medien der eigenen
Handelsorganisation
Merchandiser der Lieferanten eingestuft.
Auch Fachmedien sind aufgrund ihrer Vertrauenswürdigkeit
Information
• Soziale Medien
und Informationsqualität wichtig für die Befragten.
liegt vorne
Zitat aus den Interviews:
• Die Zentrale, der Marktleiter,
andere Kollegen im Markt „Man fühlt sich sehr gut und neutral
• Außendienst/Merchandiser informiert, detailliert und tief.“
(über Fachmedien)
von Lieferanten
• Fachmedien
• Prospekte/Listen/Handzettel
• Kunden
POS-Marketing-Report / 2022 / 33Kapitel
08
Handelsmarken
POS-Marketing-Report / 2022 / 34/ 08 Handelsmarken
Im Verlauf der Corona-Pandemie konnten Markenartikel in
vielen Kategorien zulegen. Das Geschäft der Händler mit
künftig mehr Aktionen für ihre Qualitäts- bzw. Mehrwert-
Handelsmarken durchzuführen. / Private
ihren Eigenmarken zeigte von 2019 auf 2020 eine leicht
rückläufige Tendenz. Mit 35,3% Marktanteil verloren die
„Private Labels“ 0,8 Prozentpunkte gegenüber dem Vorjahr
Einige Experten schätzen die Chancen der Handelsmarken
so gut ein, dass sie es für möglich halten, dass Markenartikel
Labels sind
(Quelle: GfK, April 2021). In den aktuellen Zeiten steigender
Konsumpreise gehen Handels-Experten davon aus, dass
dieser Trend sich nicht fortsetzen wird.
– sowohl im Preiseinstiegs- als auch im Premiumsegment –
von ihnen in Zukunft ersetzt werden können. strategische
Handelsmarken sind für den Handel extrem wichtig
Zitat aus den Interviews:
„Die Wertschöpfung kommt immer
Waffen für
zur Profilierung gegenüber etablierten Markenartikeln.
Folgerichtig plant die Mehrheit der Interviewpartner, stärker durch Handelsmarken
bzw. Eigenmarken.“
den Handel
Marktanteil „Private Labels“
-0,8%
36,1%
35,3%
2019 2020
Quelle: GfK, April 2021
POS-Marketing-Report / 2022 / 35/ 08 Handelsmarken
Vergleich:
POS-Marketing-Report 2021
/ Die Marken-
(Shopper-Befragung) Affinität der
Shopper
erodiert
Bestätigung der Händler-Einschätzung
Die Statement-Batterie aus der Shopper-Befragung im letzten Jahr zeigt es:
auch die Kunden im LEH sehen Markenartikel gegenüber Handelsmarken immer
weniger im Vorteil. Weniger als die Hälfte „kauft meistens bekannte Marken“.
POS-Marketing-Report / 2022 / 36Kapitel
09
Online-Shopping &
Digitale Services@POS
POS-Marketing-Report / 2022 / 37/ 09 Online Shopping &
Digitale Services@POS
/ E-Shopping
Seit dem Beginn der Corona-Krise haben Online-Angebote für
die Lieferung von Lebensmitteln drastisch an Fahrt gewonnen.
„Click & Collect“ halten die Händler eher für B2B-Geschäfte
erfolgsversprechend, während „Click & Deliver“ das
frisst das
Zwar ist der Marktanteil in dieser Vertriebsform hierzulande
noch relativ klein (3 Prozent; Stand Oktober 2021).
Unterschiedlichste Marktteilnehmer kämpfen in diesem
relevante Modell für das Endverbraucher-Business
sein wird. Flächen-
wachsenden Segment jedoch mit zunehmender Intensität
um Anteile.
Aktuell machen sich laut der interviewten Handels-Experten
noch keine negativen Auswirkungen durch Pure Player geschäft
aufs Stammgeschäft bemerkbar.
Aktiv mit Online-Supermärkten sind sowohl die „Platzhirsche“
aus dem traditionellen stationären Handel wie EDEKA und
(noch) nicht
REWE, als auch etablierte Heimlieferer wie z. B. Eismann und
Bofrost. Auch gänzlich neue ambitionierte „Pure Player“ sind
am Start – von Amazon und Picnic bis zu den sogenannten
auf!
„Quick-Delivery“-Anbietern (Gorillas, Flink, Knuspr).
Welchen Einfluss haben all diese Offerten künftig für das
Geschäft auf den Verkaufsflächen im Handel?
Die Handels-Experten erwarten für die kommenden Jahre
einen spürbaren Rückgang des traditionellen Flächen-
geschäfts.
POS-Marketing-Report / 2022 / 38/ 09 Online Shopping &
Digitale Services@POS
/ Digitales
Zitat aus den Interviews:
„Ich die Frische, du den Rest.“
Zitate aus den Interviews:
„Nichts, was man als Bedrohung
und analoges
(über E-Commerce: Click & Deliver für B2C, Click & Deliver für B2B) sieht, eher als Ergänzung.“ Einkaufen
„LEH ist durch diese Nadelstiche
gezwungen, sich über Qualität, ergänzen sich
Service, Vielfalt zu differenzieren.“
„Schaut man sich an.“
(über Pure Player)
POS-Marketing-Report / 2022 / 39/ 09 Online Shopping &
Digitale Services@POS
/ Im Trend:
Parallel zum wachsenden Angebot an Online-Supermärkten
entwickeln sich digitale Services auch auf den traditionell
Digitales Couponing sowie digitale Treue-/Sammelpunkte
und (stabiles) WLAN sind bei allen Interviewpartnern bereits
Kontaktlos
analogen, stationären Einkaufsflächen weiter. Vom Geo-
fencing im Einzugsbereich des Marktes bis zum kontaktlosen
Checkout reicht die Palette an elektronischen Anwendungen.
implementiert oder geplant. Die Experten gehen auch bei
diesen Technologien davon aus, dass sie sich in naher
Zukunft flächendeckend durchgesetzt haben werden.
zahlen und
Welche dieser Technologien schätzen die Handels-Experten
als besonders interessant und relevant für den LEH ein?
Self-Scanning/Self-Payment sowie digitale Preisschilder
werden als sehr interessant eingeordnet – die nationale
elektronisch
Das kontaktlose Bezahlen hat sich bereits etabliert –
Verbreitung wird allerdings noch einige Zeit dauern. sparen
nicht zuletzt aufgrund der Abstands- und Hygieneregeln Als weniger relevant bzw. realisierbar werden Augmented
in Zusammenhang mit dem Corona-Virus. Reality, digitale Instore-Navigation sowie Robotik derzeit
eingestuft.
Self-Scanning
Bei Kunden wird Self-Checkout immer beliebter.
Hier das System im hybriden Bünting-Markt
in Emden. Foto: Bünting
POS-Marketing-Report / 2022 / 40Kapitel
10
Nachhaltigkeit
POS-Marketing-Report / 2022 / 41/ 10 Nachhaltigkeit
Kaum ein Thema bestimmt – neben der Digitalisierung –
die aktuelle Diskussion derart stark wie die Debatte um
Food“ und NEMs (Nahrungsergänzungsmittel) genießen im
LEH geringere Priorität, bei diesen Sortimenten sehen die / Prios:
nachhaltiges Wirtschaften. Wie also reflektieren die Handels-
Experten die wesentlichsten Entwicklungen aus dem Bereich
Nachhaltigkeit?
Experten eher Drogerien als prädestinierten Vertriebskanal.
Unverpackte Sortimente finden Händler im Sinne der Nach-
klimaneutral,
Die wichtigsten Trends sind regionale Produkte, Bio-
Erzeugnisse und klimaneutral hergestellte Waren.
haltigkeit zwar interessant, aufgrund der Corona-Hygiene-
regeln passen viele entsprechende Angebote derzeit jedoch
nicht ins Sortiment.
regional
Des weiteren spielen vegane und (Fleisch-/Milch-)
Ersatzprodukte eine große Rolle.
Den Nutri-Score erachten die POS-Profis als relevant und –
zur Orientierung der Shopper – für hilfreich. Allerdings fehle
und bio
die Verständigung auf einen Standard und bei der Mehrzahl
Derzeit weniger wichtig werden funktionale Produkte und der Kunden auch noch das Wissen dazu.
Unverpackt-Angebote eingestuft. Insbesondere „Functional
POS-Marketing-Report / 2022 / 42/ 10 Nachhaltigkeit
Zitate aus den Interviews:
„Regionalität ist im ganzen / Bedenken
Handelskonzern ein über
Jahre gelebtes Thema.“
des Handels:
Glaubwürdig-
„Wo kommen die Rohstoffe keit
für die Ersatzprodukte her?
China, Deutschland?“
„Man kann nur hoffen,
dass diese Produkte nicht
nur Storytelling seitens
der Industrie sind.“
(über nachhaltige Produkte allgemein)
POS-Marketing-Report / 2022 / 43/ 10 Nachhaltigkeit
Der Nutri-Score schafft
Orientierung bei der täglichen
Dazu werden Energiegehalt, sowie
ernährungsphysiologisch günstige / Bessere
Lebensmittelauswahl.
Er ermöglicht es, Lebensmittel
und ungünstige Nähr- und Inhalts-
stoffe miteinander verrechnet. Orientierung
einer Produktgruppe hinsichtlich
ihres Nährwertes leicht und auf
einen Blick miteinander zu
dank Nutri-
vergleichen.
Der Nutri-Score sagt jedoch nichts
Eine Skala von A bis E zeigt Score
den Nährwert eines Produktes.
darüber aus, ob ein Lebensmittel Die Farben (dunkelgrün bis rot)
gesund oder ungesund ist, da nur helfen bei der Orientierung.
gesundheitlich unbedenkliche
Lebensmittel in den Verkehr
gebracht werden dürfen.
POS-Marketing-Report / 2022 / 44Kapitel
11
Flächenkonzepte
POS-Marketing-Report / 2022 / 45/ 11 Flächenkonzepte
Neben der anhaltenden Tendenz zum Trading-up quer
durch alle Handelsbetriebsformen spielt die Flexibilisierung
Wie stehen die Handels-Experten derzeit zu den aktuellen
Trends aus dem Bereich „Flächenkonzepte“? / Weiter
der vorhandenen Fläche eine immer größere Rolle für den
LEH. Um schnell auf Trends, Wettbewerbermaßnahmen und
Shopper-Anforderungen reagieren zu können, müssen die • Der Trend zur Aufwertung der Flächen
im Trend:
Entscheider ihre Outlet-Konzepte ganzheitlich denken –
immer unter dem Aspekt rascher Veränderungsmöglichkeiten.
(„Trading-up“) wird von fast allen LEH-
Betreibern bereits mit entsprechenden Aufwertung
Alle relevanten Angebote des Marktes werden dabei berück-
sichtigt: von der Frischeinsel über Highlight-Kategorien bis
Konzepten umgesetzt oder ist konkret
geplant. der Flächen
zum gastronomischen Angebot und Eventflächen.
• Auch Mini-Stores, flexibler Ladenbau
sowie LEH Department Store-Ansätze
werden geprüft oder teilweise schon
umgesetzt – das Total Store-Konzept
wird durchaus distanziert und sogar
kritisch beurteilt.
• Die Handelsgastronomie könnte nach
Corona zurückkommen, ist aber – wie
RetailTainment/Verkostungen usw. –
aktuell kaum realisierbar.
• Erwartung: Discounter werden in
Zukunft vermehrt in Innenstädten
vertreten sein.
POS-Marketing-Report / 2022 / 46/ 11 Flächenkonzepte
Zitate aus den Interviews:
„Auch der Discount wird künftig / Kleine
kleinere Flächen bedienen müssen.
Aktuell nutzt er sie schon häufig in
Flächen sind
den Innenstädten, z. B. Stuttgart –
wegen Corona haben angestammte
angesagt
Geschäfte schließen müssen.
Hier geht der Discount rein.“
„Eher gespalten: Wo *** dran
steht, sollte auch *** drin
sein. CI ist extrem wichtig!“
(über Total Store)
POS-Marketing-Report / 2022 / 47Kapitel
12
Folgen der Corona-Krise
POS-Marketing-Report / 2022 / 48/ 12 Folgen der Corona-Krise /
Lieferfähigkeit & Sortimente
Massive Vorratskäufe durch verunsicherte Shopper im ersten Höhere Lagermengen beim Handel als vor der Corona-
/ Parallel
Jahr der Corona-Krise und brüchige globale Lieferketten im
zweiten Jahr der Pandemie stellten an die Verfügbarkeit
Krise erachten die Retail-Profis nicht als richtige Lösung
zur Prävention vor Regallücken. Verbesserungen bei der
gefragt:
zahlreicher Artikel ganz besondere Herausforderungen an
den Handel.
schnellen Warenversorgung von den Herstellern zum
Handel und vom Zentrallager in die Filialen werden allerdings
als relevante Optimierungspotenziale ausgemacht.
regional &
LEH-Top-Manager forderten ihre Lieferanten auf, Maßnahmen
einzuleiten, um auch in Zeiten außergewöhnlich hoher Nach-
frage lieferfähig zu bleiben. Wie beurteilen Handels-Experten
Die meisten Interviewpartner geben an, eine erhöhte Menge
an bestimmten Produkten (Konserven, Hygieneprodukte)
global
nun Ende des zweiten „Corona-Jahres“ diese Entwicklung vorrätig zu haben – allerdings wird das voraussichtlich nicht
und entsprechende Reaktionen darauf – auch vor dem dauerhaft so bleiben.
Hintergrund steigender Rohwaren- und Abgabepreise?
Die LEH-Profis sehen keinen ganz eindeutigen Trend
Pro/Contra saisonale/regionale Produkte versus ganz-
jährigen Ethno-Food-Angebote und internationale
Brands. Die Interviewpartner gehen bei dieser Frage davon
aus, dass beide Linien gleichermaßen gefahren werden.
Regionalität beim Sortiment werde allerdings zuneh-
mend wichtiger!
POS-Marketing-Report / 2022 / 49/ 12 Folgen der Corona-Krise
Zitate aus den Interviews:
„Lokale/regionale saisonale Produkte sollten / Nicht auf
aber stark gepusht werden, der Konsument muss
ja keine Erdbeeren im Winter kaufen.“
der Agenda:
„Extensive Lagerhaltung bindet unnötig Kapital!“
größere
Vorräte im
„Bei bestimmten Produkten könnte es z. B. staatliche
Regularien geben, dass z. B. der Staat diese Produkte
Handel
bevorratet.“
„Das Problem war, dass Produkte nicht so schnell
ausgeliefert werden konnten, wie sie abverkauft wurden.
Daher vielleicht weniger ein Problem der Versorgung/
Sourcing, als der Logistik/Auslieferung.“
POS-Marketing-Report / 2022 / 50/ 12 Folgen der Corona-Krise
Living@Home / AHA-Regeln
Die eigenen vier Wände wurden für viele Menschen während Zwar gab es aus Sicht der Interviewpartner einen
/ AHA:
der Corona-Pandemie – nicht ganz freiwillig – zum zentralen
Fixpunkt des täglichen Lebens. Das Zuhause diente (und
erhöhten Verkauf von Produkten speziell fürs Home
Office (z. B. „ready to cook/heat“). Zudem werden höher-
Regeln
dient) als Büro, Besprechungsraum und (digitaler)
Veranstaltungs- und Freizeitort.
wertige Produkte, z. B. Fertiggerichte, nachgefragt. Aller-
dings kauften die Kunden bereits vor Corona tendenziell
höherwertiger ein.
werden
Ein großer Teil des Urlaubs wurde 2020 auf dem Balkon, der
Terrasse oder im eigenen Garten verbracht. Und trotz Wegfall
der Reisebeschränkungen blieben auch in diesem Jahr viele
Die Hälfte der Experten geht davon aus, dass die derzeitigen
AHA-Regeln im Markt bis auf weiteres bleiben werden.
bleiben
Deutsche in heimischen Gefilden.
Bei der Einschätzung der Auswirkungen dieses Trends auf
den LEH sind sich die Experten nicht einig, auch nicht in der
Antwort auf die Frage, ob es sich dabei um eine Entwicklung
handelt, die singulär durch Corona beeinflusst wurde.
POS-Marketing-Report / 2022 / 51/ 12 Folgen der Corona-Krise
Living @ Home / AHA-Regeln
Zitate aus den Interviews:
/ Angebote
„Bevorratung ja, aber die Konsumenten kaufen fürs Home
insgesamt wertiger: die Haltung „Geiz ist geil“
hat etwas abgenommen.“ Office:
„Das Angebot ist da und wurde sehr gut
Corona-
angenommen, ist aber eher ein Corona-Effekt
und kein dauerhafter Trend.“
Effekt oder
(über Angebote fürs Home Office) dauerhafter
„Home Office wird bleiben, daher dauerhafter
Trend?
Trend zu spezifischeren Angeboten für Home
Office Arbeitende.“
POS-Marketing-Report / 2022 / 52/ Ansprechpartner & Impressum Medialog GmbH & Co. KG UGW Communication GmbH Maria Akhavan Gernot Lingelbach Verlagsleitung Geschäftsführung Telefon: 07225 916-250 Telefon: 0611 9 77 77-326 E-Mail: akhavan@medialog.de E-Mail: g.lingelbach@ugw.de Impressum Herausgeber: medialog GmbH & Co. KG Medienplatz 1, 76571 Gaggenau https://www.medialog.de/ https://www.rundschau.de/besser-verkaufen/pos-marketing-report/ Redaktion: Gernot Lingelbach, Michael Jaufmann, UGW Communication GmbH Maria Akhavan, medialog GmbH & Co. KG © 2022 UGW / medialog Jegliche Verwendung – auch auszugsweise – nur mit Quellenangabe, für gewerbliche Zwecke und Nutzung nur mit schriftlicher Genehmigung des Herausgebers
Sie können auch lesen
