Produktpiraterie Verbreitung, Risiken und Bekämpfungsstrategien - EBRAND Services AG
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Produktpiraterie Verbreitung, Risiken und Bekämpfungsstrategien
Vorwort
Produktpiraterie
Ein gefährliches
Milliardengeschäft
Meine Vision:
Liebe Leser, 100 % Markenschutz
im WorldWideWeb
Produktpiraterie ist ein vielschichtiges Thema, dessen
einzelne Facetten wir in dieser Broschüre nur streifen
können. Dennoch erhalten Brand Manager, E-Com-
merce-Verantwortliche, Multi-Channel-Onlinehändler
sowie Mitarbeiter aus den Rechtsgebieten gewerbli-
cher Rechtsschutz, Marken-, Urheber- und Wettbe-
werbsrecht hier einen guten Überblick über die betrof-
fenen Branchen und das finanzielle Volumen von On-
line-Markenmissbrauch sowie über die damit verbun-
denen Risiken für Hersteller, Händler und Verbraucher.
Denn auch wenn wir beim Boom des Onlinehan-
dels primär an die wirtschaftlichen Chancen denken,
müssen wir auch die sozialen, ökologischen und si-
cherheitsrelevanten Folgen der Produktpiraterie vor
Augen haben: Die Produktion gefälschter Ware lässt je-
gliche Standards von Arbeits- und Umweltschutz außer
Acht, sie fördert Lohndumping und Kinderarbeit. Lutz
Berneke
Gefälschte Medikamente oder sicherheitsrelevante Group CEO
Produkte wie Bremsen oder Airbags stellen eine ernste
Gefahr für die Gesundheit der Verbraucher dar. Und
damit nicht genug. Laut Recherchen des Bayerischen
Rundfunks werden sogar Terroranschläge durch Pro-
duktpiraterie finanziert.
Als Experten für den Online Markenschutz kämpfen
wir aktiv für die Rechte von Markeninhabern und gegen
diese gefährliche Art des Markenmissbrauchs. Wie
ein strategisches Vorgehen gegen die verschiedenen
Bedrohungslagen aussehen kann und welche Pro-
gramme zum Schutz geistigen Eigentums bereits exis-
tieren, erfahren Sie auf den folgenden Seiten.
Wenn Sie gemeinsam mit uns Ihre Marke stärken,
Imageschäden und Haftungsrisiken vorbeugen und
gegen den illegalen Wettbewerb vorgehen wollen,
wenden Sie sich an uns. Wir freuen uns, im gleichen
Atemzug die Finanzierungsquellen des organisierten
Verbrechens zu bekämpfen sowie etwas zum Erhalt
der Umwelt und für faire Arbeitsbedingungen zu tun.
Ihr Lutz Berneke
Gründer und Group CEO von EBRAND Services
02
Inhalt
01 Gefälscht wird was erfolgreich ist
Die am meisten von der Produktpiraterie betroffenen Branchen
und der wirtschaftliche Schaden
S. 04
02 In jedem Fall ein Risiko
Fallbeispiele für Produktpiraterie und ihre Risiken für Hersteller
S. 07
und Verbraucher
Erfindergeist kennt keine Grenzen
03 Die gängigsten Arten der Produktfälschung und des Markenmissbrauchs
S. 09
04 Vorbeugen statt Nachsorgen
Erfolgreiche Strategien gegen Produktpiraterie
S. 10
Gastbeitrag von authorized.by: Münchener Unternehmen kämpft S. 12
für die Vertriebshoheit von Marken in digitalen Vertriebskanälen
Gastbeitrag der HK2 Rechtsanwälte: Die richtige Schutzrechtstategie S. 14
Piraterie im E-Commerce S. 15
05 Online-Markenschutz und die Schutzprogramme der Onlineriesen
Gastbeitrag von Marktplatz1: Enhanced Branded Content – S. 18
Wie man als Markeninhaber seine Marke auf Amazon schützt.
06 Bekämpfung von Produktpiraterie
Professionelle Überwachung, Analyse und Bereinigung
– am Beispiel von EBRAND Services
S. 23
Gastbeitrag der HK2 Rechtsanwälte: Rechtsschutz gegen Domaingrabber S. 25
03
// 01 // Gefälscht wird was erfolgreich ist
Gefälscht wird
was erfolgreich ist
Die am meisten von der Produktpiraterie
betroffenen Branchen und der
wirtschaftliche Schaden
Gefälschte Taschen, Sonnenbrillen, Vom deutschen Zoll beschlagnahmte Plagiate
Shirts und Sneakers kennen wir alle. (2016, Wert in Mio. Euro)
Und tatsächlich liegen Accessoires im-
mer noch ganz vorn, wenn man die An-
zahl an Produktfälschungen weltweit
zusammenfasst.
Doch auch andere Branchen wie die
Pharmazie oder die Automobilindus-
trie sind längst ins Visier der Produkt-
fälscher geraten. Hier sind die Gefahren
für die Verbraucher besonders hoch.
Viele der gefälschten Medikamente ent-
halten falsche Dosierungen oder an-
dere Wirkstoffe, als auf der Verpackung
angegeben. Im schlimmsten Fall führen
solche Fake-Medikamente zum Tod der
Patienten. Eine Gefahr für die eigene
Gesundheit stellen auch Plagiate von
sicherheitsrelevanten Waren, wie Air-
bags, Bremsen oder Motorsägen dar. * z.B. Sonnenbrillen, Taschen, Schmuck, ** inkl. Teile und Zubehör, Quelle: Der Zoll
Alarmierende Zahlen aus Österreich
Die Fälle von Produktpiraterie nehmen Auf Platz 1 liegen in Österreich ge- Indien. Rekordverdächtige 99 % stam-
weltweit zu. In Österreich ist der An- fälschte Medikamente. Noch nie wur- men aus dem Land der Gegensätze.
stieg gefälschter Ware besonders den hier so viele Arzneimittelplagiate Durch die massive Medikamenten-
alarmierend: Die Zahl der beschlag- aus dem Verkehr gezogen wie in 2017. fälschung ist Indien nun auch Vorreiter
nahmten Produkte ist in 2017 um satte Insgesamt waren es 54.895 gefälschte bei der Anzahl aller in Österreich regis-
237 (!) Prozent gestiegen, gab das Fi- Medikament im Wert von 1,1 Mio. Euro. trierten Fälle. Mit 60,9 % wurde sogar
nanzministerium (BMF) in seinem Pro- Hauptverantwortlicher für diese Flut China überholt.
duktpirateriebericht 2017 bekannt. an geschmuggelten Medikamenten ist
04
// 01 // Gefälscht wird was erfolgreich ist
Herkunfstländer der vom Zoll
Der wirtschaftliche Schaden beschlagnahmten Plagiate (2016, in Prozent)
Egal um welche Branche es geht – durch direkte und Sonstige
indirekte Umsatzeinbußen sowie Arbeitsplatzverluste 14%
China
sorgen Plagiate für immense Schäden in der deutschen Malaysia 55%
2%
Wirtschaft.
Mazedonien
3%
Experten gehen von mehr als 56 Milliarden Euro Scha-
USA
den pro Jahr für die deutschen Unternehmen aus.
4%
Dabei gehen laut dem Branchenverband VDMA allein
Singapur
rund 7,3 Milliarden Euro auf das Konto der Maschinen- 4%
bauer. Der Wert der vom Zoll sichergestellten Pla-
giate belief sich in 2016 auf satte 180 Millionen Euro Türkei
4%
– Tendenz steigend.
Hongkong
«Rund 56 Milliarden Euro kosten 14% Quelle: Der Zoll
Plagiate die deutsche Wirtschaft –
und zwar jedes Jahr.» Branchenspezialisierung der Länder
Wie viele gefälschte Waren Jahr für Jahr über den Elektronische Artikel und Accessoires kommen überwie-
Onlinehandel verkauft werden und als Paket direkt gend aus China, während gefälschte Markenbekleidung
zum Endkunden geliefert werden, ist kaum zu be- auch in der Türkei produziert wird. In Mexiko werden
ziffern. Ebenfalls nicht in Zahlen auszudrücken, ist der insbesondere alkoholische Getränke gefälscht. Gefähr-
Imageschaden der den Originalherstellern durch billige liche Medikamentenfälschungen kommen zum Großteil
Produktfälschungen entsteht. aus Indien.
Original Fälschung/Plagiat
Plagiarus Awards 2018
Negativpreis für die dreistesten
Produktfälschungen
1.
1. Küchen-Schneidgerät ‘Nicer Dicer Plus’
Markenhersteller: Genius GmbH
Herkunftsland des Plagiats: China
2. Aufblasbarer Wasserspielpark
‘Wibit Sports Park XL’ 2.
Markenhersteller: Wibit Sports GmbH
Herkunftsland des Plagiats: China
3. Rutscher ‘Puky Racer’
Markenhersteller: PUKY GmbH & Co. KG
Herkunftsland des Plagiats: China
3.
www.plagiarius.com
05
// 01 // Gefälscht wird was erfolgreich ist
Bekleidung & Accessoires 20%
Unterhaltungselektronik 16%
Schuhe 12%
Uhren & Schmuck 11%
TOP 10 PLAGIATE
IN DEN USA Taschen & Geldbeutel 10%
In diesen Branchen Medikamente 8%
wird am meisten
gefälscht.
Datenträger 3%
Aufnäher 2%
Automobilteile 2%
Die Prozentzahl gibt den Anteil der Produktgruppe an der Gesamtheit der gefälschten Waren an.
Quelle: Amerikanischer Zoll, 2016
1. Bekleidung und Accessoires 6. Medikamente und Kosmetika
Den ersten Platz in der Rangliste der am häufigsten In dieser Produktgruppe lauern mit die größten Ge-
gefälschten Produkte belegen Kleidung und Accessoires fahren. Viele der gefälschten Medikamente enthalten
wie Gürtel, Handschuhe, Mützen oder Schals. Bekannte falsche Dosierungen oder andere Wirkstoffe, als auf der
Markenprodukte werden kopiert oder aus billigen Mate- Verpackung angegeben. Im schlimmsten Fall führen sol-
rialien hergestellt und dazu schlecht verarbeitet. che Fake-Medikamente zum Tod der Anwender.
2. Unterhaltungselektronik 7. Optische Datenträger
Fernseher, Digitalkameras, Audio-Anlagen oder Spiele- Die Anzahl gefälschter CDs, DVDs und Blue-ray Disks
konsolen werden aus minderwertigen Materialien ge- ist in den letzten Jahren deutlich gesunken. Grund hier-
fertigt – auf Kosten der Funktionalität und Haltbarkeit. für ist das veränderte Verbraucherverhalten: Musik und
Durch Brand oder Explosion stellen manche Fälschun- Filme werden meist direkt über das Internet bezogen.
gen eine echte Gefahr für Verbraucher dar.
8. PCs und Zubehör
3. Schuhe Gefälschte PCs und Zubehörteile können nicht nur den
Damen- und Herrenschuhe aller beliebten Marken wer- Herstellern Schaden zufügen. Durch die Verwendung
den dreist gefälscht und in minderer Qualität gefertigt. billiger Materialien und die mangelhafte Verarbeitung
Für die Markenhersteller bedeutet das ein dickes Minus kann es zu gefährlichen Defekten und Ausfällen kom-
in Sachen Umsatz und Image. men. Dies birgt für Unternehmen – z.B. aus der Luft-
und Raumfahrt – immense Sicherheitsrisiken.
4. Uhren und Schmuck
In dieser Produktbranche können Fälscher ordentlich 9. Aufnäher / Markenschildchen
verdienen. Die Verkaufspreise für die gefälschten Wa- Mit täuschend echten Aufnähern lassen sich No-Name-
ren und der Herstellungspreis – zum Beispiel bei einer Produkte schnell in vermeintliche Markenartikel ver-
Uhr eines Premiumherstellers – klaffen weit auseinander. wandeln. Ein Großteil der gefakten Schildchen wird für
Bekleidung, Handtaschen oder Schuhe produziert.
5. Handtaschen und Geldbeutel
Auch gefälschte Handtaschen imitieren oftmals teure 10. Automobil- und Raumfahrttechnik
Premiummarken wie z.B. Burberry, Gucci oder Louis Im Automobilsektor gehören Airbags, Bremsen und
Vuitton. Auf den ersten Blick sind viele Fälschungen Sitzgurte zu den gefährlicheren Produktfälschungen.
gut, die Materialqualität und Verarbeitung lassen aber Viele der Plagiate sind aus minderer Qualität und ent-
meist zu wünschen übrig. sprechen nicht den geltenden Sicherheitsbestimmungen.
06
// 02 // In jedem Fall ein Risiko
In jedem Fall ein Risiko
Fallbeispiele für Produktpiraterie
und ihre Risiken für Hersteller
und Verbraucher
Produktpiraterie birgt sowohl für Verbraucher als auch Risiken für den Händler
für Händler und den Markeninhaber hohe Risiken. Dieser
Artikel gibt einen kurzen Überblick über die wesentlichen
Gefahren für die verschiedenen Stakeholder. Händlern, die unwissentlich oder wissentlich mit Pro-
duktfälschungen handeln, drohen finanzielle Verluste
durch Beschlagnahmung und Vernichtung der Pla-
Risiken für den Verbraucher giate. Zudem können sie in einen kostenintensiven
Rechtsstreit verwickelt werden. Besonders hoch ist
auch das Haftungsrisiko, das bei gefälschter Ware
Insbesondere gesundheits- und sicherheitsrelevante
nicht auf den Hersteller abgewälzt werden kann.
Produktfälschungen wie z .B. Medikamente, Chemi-
kalien oder Automobil-Ersatzteile (Bremsen, Airbags, Handelt es sich um autorisierte Händler besteht die
etc.) stellen für die Verbraucher eine immense Gefahr Gefahr einer Vertragskündigung durch den Marke-
dar. Die Konsequenzen reichen von Sachschäden, z.B. ninhaber. Neben diesen finanziellen Risiken steht der
durch ein beschädigtes Auto aufgrund eines Unfalls, Imageschaden, der durch das Anbieten gefälschter
bis hin zu körperlichen Schäden wie Krankheit oder Produkte beim Verbraucher entstehen kann. Im Ex-
sogar Tod. Gewährleistungsansprüche gegenüber tremfall kann das Handeln mit Fälschungen die Un-
dem Hersteller haben betrogene Verbraucher nicht. ternehmen in den Ruin treiben.
Beispiele für gefährliche Plagiate
Produktfälschungen können auch
• In gefälschten Bekleidungsstücken wurden giftige die «Guten» schachmatt setzen.
Substanzen und Fasern gefunden, die Allergien
oder heftige Hautreaktionen ausgelöst haben.
• Gefälschte Medikamente enthielten Wirkstoff-
zusammensetzungen, die entweder wirkungslos
waren und damit keine Heilung von schweren
Krankheiten bewirkten oder durch falsche Do-
sierung der Inhaltsstoffe unerwünschte Ne-
benwirkungen hervorriefen.
• Weitere Gefahren wurden durch nicht deklarierte
Inhaltsstoffe, fehlende bzw. unzureichende Ge-
brauchsanweisungen oder unwirksame tech-
nische Schutzeinrichtungen verursacht.
07
// 02 // In jedem Fall ein Risiko
Risiken für den Markeninhaber
Schädigung von Markenwert und Finanzielle Risiken durch Produkt- Hohe Kosten durch die Bekämp-
Unternehmensimage fälschungen fung der Produktpiraterie
Kunden, die Fälschungen für Origi- Sind «vermeintlich echte» Produkte Ein erster Schritt zur Abwehr von Pro-
nale halten und in der Folge von der des Markenunternehmens anderswo duktpiraten kann die Anmeldung und
minderwertigen Qualität enttäuscht günstiger zu erwerben, erleidet das Registrierung gewerblicher Schutzre-
werden, verlieren das Vertrauen in Markenunternehmens einen Absatz- chte und die technische Kennzeich-
die Marke. Oft können nur Experten und Umsatzverlust. Auf die Dauer nung von Originalprodukten mit Hilfe
Fälschungen und Originale voneinan- sinkt auch das Preisniveau der eige- von Siegeln und Codes sein. Des Wei-
der unterscheiden, da das äußere nen Produkte ab, wenn Fälschungen teren werden Beratungsagenturen
Erscheinungsbild häufig nahezu iden- oder Imitate auf dem Markt gehandelt und -dienstleister beschäftigt und
tisch ist. Dies gilt allerdings nicht für werden. spezifische Unternehmensstrategien
die Qualität und Werthaltigkeit! Über
die Zeit wird die Exklusivität einer
Darüber Image
hinaus
entstehen dem
gegen Produktpiraterie erarbeitet. Die
Kosten hierfür sind vergleichsweise
Markenunternehmen unkalkulierbare
Marke durch die billigen Fälschungen gering, wenn man sie mit denen der
Kosten durch die potentielle Produkt-
leiden. Bekämpfung vergleicht.
haftung für vermeintlich originale Pro-
Falls Originalhersteller für fehlerhafte dukte. Z. B. wenn die gefälschten Teile Denn ist ein Unternehmen erst Opfer
Produkte haften müssen, weil diese so beschädigt sind, dass eine Verifi- von Fälschungen geworden, entste-
nicht als Fälschungen erkannt wer- zierung nicht mehr möglich ist. Auch hen Kosten für z.B. Rechtsanwälte,
den, führt das in Produkthaftungs- Reklamationen und Garantiefälle Gerichtskosten, Grenzbeschlagnahme,
prozessen nicht nur zu hohen Kosten, muss das Unternehmen in dem Fall Wirtschaftsdetektive oder die Durch-
sondern auch zu einem negativen Bild für gefälschte Produkte übernehmen. setzung gewerblicher Schutzrechte.
in der Öffentlichkeit.
MASSNAHMEN
mit denen sich deutsche
Betriebe gegen Plagiate
schützen
Keine Maßnahmen 44%
Außergerichtliche Maßnahmen 41%
Gerichtliche Maßnahmen 32%
Beschlagnahmung an der Grenze 6%
Zwangslizenz oder Kooperation 5%
Quelle:
Anteil der befragten Betriebe in Prozent l Quelle: VDMA, VDMA,
Statista Statista 2018
2018
08
// 03 // Erfindergeist kennt keine Grenzen
Erfindergeist kennt
keine Grenzen
Die gängigsten Arten der
Produktfälschung und des
Markenmissbrauchs
Produktpiraterie kann ganz verschie- Look-Alikes
dene Erscheinungsformen haben. Hier Verpackungen sehen ähnlich aus wie das Original und führen beim Verbrau-
präsentieren wir Ihnen einige gängige cher zu Verwechslungen. Look-Alikes der Sekundärverpackung von Fertigarz-
Beispiele ohne Anspruch auf Vollstän- neimitteln werden als zweithäufigster Grund für Verwechslungen bei der Me-
digkeit. Denn die Betrüger sind unge- dikamentenabgabe in öffentlichen Apotheken genannt.
mein kreativ, wenn es darum geht die
Verbraucher zu täuschen. Gefälschte Produkte in Originalverpackungen
Bei Kauf einer vermeintlich originalverpackten Ware, die häufig verschweißt
oder mit einem Siegel verschlossen ist, gehen die meisten Käufer davon aus,
dass auch das Original in der Verpackung drin sein muss. Damit ist diese Art
der Fälschung besonders trügerisch.
Gefälschte Verpackung mit No-Name-Artikeln
In einer plagiierten Verpackung befindet sich kein hochwertiges Markenpro-
dukt, sondern ein billiger Nachahmerartikel. Dieser kann von minderwertiger
PLAGIATE
Qualität sein und je nach Branche und Industrie zu Unfällen oder Gesund-
Auf diese Art und Weise heitsschäden führen.
wird am häufigsten
gefälscht Gefälschte Verpackung mit ausgelaufenen Artikeln
Hier werden alte, nicht mehr im Sortiment befindliche Artikel verkauft –
teilweise auch unautorisiert aufgearbeitet. Produktpiraten spielen hier mit
der mangelnden Kenntnis der Verbraucher. Auch wenn viele Hersteller ihre
Produkte regelmäßig überarbeiten und damit meist verbessern, ist die ak-
tuelle Modellpalette den meisten Verbrauchern unbekannt.
Gefälschte Verpackung mit gefälschten Produkten
Hier wird sowohl die Verpackung als auch das eigentliche Produkt gefälscht
und dem Original nachempfunden.
Erweiterung des Produktspektrums
Ebenfalls ein Phänomen, das mit der Unwissenheit der Verbraucher ein-
hergeht. Das Sortiment einer beliebten Marke wird von Fälschern erweitert.
Beispiel wäre eine Luxusmarke, die Taschen herstellt, aber keine Schuhe. Die
Produktfälscher bieten aber genau solche Artikel unter dem Markennamen an.
09
// 04 // Vorbeugen statt Nachsorgen
Vorbeugen statt
Nachsorgen
Erfolgreiche Strategien
gegen Produktpiraterie
Wer als Markenhersteller der Produkt- 1. Analyse erstellen
piraterie vorbeugen will, sollte eine
umfassende Markenschutzstrategie ent- • Verschaffen Sie sich ein Bild vom großen Ganzen, indem Sie die globalen Zu-
wicklen und implementieren. Eine sol- sammenhänge wie Lieferwege, Lieferanten, Wertschöpfungskette und das
che Strategie kann aus fünf verschie- eigene Geschäftsmodell (z. B. selektiver Vertrieb, B2B oder B2C) analysieren
denen Bausteinen bestehen, die wir im und dokumentieren. Beachten Sie, dass alle Stationen der Lieferkette von
Folgenden näher erläutern möchten. Produktpiraterie betroffen sein können – angefangen bei den Rohstoffen
über die Produktion bis hin zum Groß- und Einzelhandel.
• Identifizieren Sie eventuelle Produktfälscher, indem Sie verdächtige oder
bereits bekannte Fälscher dokumentieren und die Daten zugelassener und
autorisierter Händler und Vertriebspartner aufbereiten. Erstellen Sie im
nächsten Schritt sogenannte White- und Blacklists.
• Führen Sie ein Reporting und Benchmarking der einzelnen Maßnahmen
durch, um den Erfolg (Kosten-Nutzen-Relation) der einzelnen Maßnahmen
zu bestimmen.
2. Autorisierte Händler stärken
• Lassen Sie jeden zugelassenen Handelspartner einen anwaltlich geprüften
Hersteller-Händler-Vertrag unterzeichnen, in dem die Nutzung von Do-
mains, Bildern und Videos sowie die Verwendung von Ihrem Markennamen
in der Außenwerbung detailliert geregelt sind.
• Informieren Sie Ihre autorisierten Händler zum Thema Produktpiraterie
und klären Sie sie über mögliche Gefahren und Sanktionen auf.
• Ziehen Sie in den Warenlagern Ihrer autorisierten Händler immer wieder
Stichproben, um die Echtheit der Waren zu überprüfen.
• Unterstützen Sie Ihre Händler aktiv bei der Authentifizierung von Waren
und bieten Sie einen Service zur einfachen und schnellen Meldung von Vor-
kommnissen und Verdachtsfällen von Fälschungen an.
Weitere Infos zur Stärkung autorisierter Händler erhalten Sie im Exkurs auf Seite 12-13.
10// 04 // Vorbeugen statt Nachsorgen
3. Schutzrechte sichern 4. Stakeholder informieren
• Lassen Sie für Ihre Markenprodukte gewerbliche • Sensibilisieren Sie die Verbraucher und andere
Schutzrechte registrieren und sichern Sie sich so die Stakeholder wie Mitarbeiter, Lieferanten und
Rechte am eigenen Produkt und das Recht am geis- Händler für das Thema Produktpiraterie über ge-
tigen Eigentum. zielte Öffentlichkeitsarbeit und andere geeignete
Medienkanäle.
• In Deutschland werden Schutzrechte in der Regel
beim Deutschen Patent und Markenamt (DPMA) an- • Werden Sie Mitglied in Branchenverbänden, die
gemeldet. Ihre Interessen hinsichtlich der Bekämpfung von
Produktpiraterie vertreten und in der Öffentlich-
• Schutzrechte sollten Sie sich auch in den Ländern
keit dafür eintreten. Entsprechende Organisa-
sichern, in die sie Ihre Waren exportieren wollen.
tionen sind WBA, FEBMA, VDMA, VDA, APM, VREI,
In der Europäischen Union ist deshalb die Eintra-
Wettbewerbszentrale, Plagiarius, etc.
gung einer Unionsmarke sinnvoll. Auf andere Län-
der kann bereits bestehender Markenschutz in der • Falls möglich, entwickeln und implementieren Sie
Regel mittels einer sogenannten „internationalen adäquate, branchenspezifische Sicherungsmittel.
Registrierung“ erstreckt werden.
• Insbesondere in China ist die Anmeldung nationa-
ler Schutzrechte unerlässlich, um auf bestimmten
5. Fälschungen bekämpfen
Online-Marktplätzen gegen Markenrechtsverletzun-
gen vorgehen zu können.
• Markenhersteller können hier auf ein ganzes
Bündel von Maßnahmen zurückgreifen.
• Bietet der Produktfälscher Nachahmungen in
Welche Maßnahmen in Ihrem konkreten Fall
Deutschland an, kann der Schutz Ihrer Produkte
geeignet sind, hängt von der Branche und
nicht nur mittels eingetragener Schutzrechte, son-
dem Produkt ab.
dern in bestimmten Fällen auch über das „Gesetz
gegen unlauteren Wettbewerb“ (UWG) erfolgen.
• Zoll-Beschlagnahmungen können direkt
Voraussetzung hierfür ist u.a., dass Ihre Ware
bei der Einfuhr oder auf Messen veranlasst
aufgrund ihrer Gestaltung / Merkmale geeignet
werden.
ist, den Verkehr auf deren betriebliche Herkunft
oder seine Besonderheiten hinzuweisen, der Pro- • Über gerichtliche Strafverfahren und Zivil-
duktfälscher eine vermeidbare Täuschung über verfahren werden die Fälscher verurteilt
die betriebliche Herkunft der Ware herbeiführt, und u.a. auf Unterlassung verklagt. Marken-
oder die Wertschätzung der nachgeahmten Ware hersteller können sich zudem Schadenser-
unangemessen ausnutzt. satz erstreiten.
Weitere Informationen zu Schutzrechten erhalten Sie im
Exkurs auf Seite 14.
11// 04 // Vorbeugen statt Nachsorgen
authorized.by:
Münchener Unternehmen kämpft für die Vertriebs-
hoheit von Marken in digitalen Vertriebskanälen
www.authorized.by info@authorized.by +49 (0) 89 / 716 723 700
Statt die schwarzen Schafe im Netz zu verfolgen, thorized.by einen neuen Standard entwickelt, mit
können Brands auch proaktiv ihre autorisierten dem Hersteller ihre offiziellen Handelspartner ein-
Fachhandelspartner auszeichnen. Das junge Mün- fach und verständlich kennzeichnen können. Auf
chner Unternehmen authorized.by hat dafür eine Shop-Ebene zeigt das einheitliche Siegel „Authorized
intelligente Lösung gefunden. Partner“ Verbrauchern an, für welche Marken ein
Händler eine Vertriebslizenz hat. Auf der Produktde-
Aus Angst davor, dass ihre Produkte unkontrolliert tailseite testiert ein Produktsiegel optional, dass es
und ungesteuert im Netz vertrieben werden, scheuen sich bei dem angebotenen Produkt um Originalware
viele Hersteller und Marken den Verkauf ihrer Waren handelt – und nicht um Fälschungen oder Grau-
über Online-Kanäle. Und auch Verbraucher erkennen markt-Importe aus dubiosen Quellen. Die Siegel und
auf den ersten Blick nicht, ob sie in einem Online-Shop die zugehörigen Zertifikate werden bei jedem Seiten-
Originalprodukte oder Counterfeits kaufen. Denn bis- aufruf der Shop-Kunden über eine API in Echtzeit ve-
lang gab es für die Industrie kaum eine Möglichkeit, rifiziert und sind durch zusätzliche Speicherung der
ihre seriösen Vertriebspartner zu kennzeichnen. Die Autorisierung in der Blockchain fälschungssicher.
vereinzelten Bemühungen von Branchenverbänden
und Marken, mit Gütesiegeln seriöse Anbieter aus der „Wir haben im E-Commerce nur eine extrem kurze
Masse herauszuheben, scheiterte in der Regel daran, Zeitspanne, um dem Verbraucher die Vertrauens-
dass die Verbraucher diese Siegel aufgrund der unter- würdigkeit kenntlich zu machen“, erklärt authorized.
schiedlichen Ausprägungen und Aussagen schlichtweg by-Gründer Felix Nottensteiner. „Deswegen wollen
nicht kannten. wir ein branchenweit etabliertes, einheitliches Siegel
schaffen, das die Verbraucher kennen und so auf
Das Münchener Unternehmen authorized.by hat nun einen Blick verstehen, dass sie die gewünschte Ware
einen Weg aus diesem Dilemma gefunden. Als erste in diesem Shop unbesorgt bestellen können.“
markenunabhängige Autorisierungsplattform hat au-
Best Practice
Als Instrument für die
Bindung zwischen Marken
und Händlern versteht der
Retailer Outdoortrends.de
das Vertrauenssiegel
«authorized Partner».
Quelle: Outdoortrends GmbH & Co. KG www.outdoortrends.de – Screenshot vom 17.01.2019
12// 04 // Vorbeugen statt Nachsorgen
Die Nutzung des Siegels ist für Industrie und Handel Verbraucher sich überlegt, ob der Mitbewerber die
in der Basis-Version nicht nur kostenlos, sondern auch Produkte vielleicht deswegen so günstig anbietet, weil
maximal einfach. Hersteller können über die Plattform er zum Vertrieb der Marke gar nicht autorisiert ist.“
ihre autorisierten Händler per Mausklick einladen, das
Siegel zu integrieren. Und für die Retailer stehen Plu- Auf einer Outdoormesse sprach Kossmann im
gins für gängige Shopsoftware-Systeme wie Shopware vergangenen Jahr verschiedene Brands wie beis-
oder Magento bereit, die in wenigen Schritten mühe- pielsweise Deuter, Nordisk oder Ortlieb auf das Sie-
los installiert werden können. Gegen eine zusätzliche gel an - und stieß auf enorme Resonanz. Inzwischen
Gebühr können Hersteller weitere Services wie beis- bindet er das Siegel für neun Marken in seinem
pielsweise eine Content-Verwaltung nutzen und so si- Shop ein. Der Impact auf die Umsatzentwicklung
cherstellen, dass die Produktbeschreibungen und Pro- lässt sich zwar nur schlecht messen - doch das posi-
duktfotos, die ihre autorisierten Händler verwenden, tive Feedback seitens der Kunden stimmt den Hän-
auch immer auf dem aktuellsten Stand sind. dler zuversichtlich, auf dem richtigen Weg zu sein:
„Uns haben einige Verbraucher angesprochen und
Seit dem Go-Live Anfang 2018 sind bereits Hunderte sich positiv über das Siegel geäußert“, sagt er. Zudem
von Marken aus unterschiedlichen Branchen und Seg- versteht Kossmann die Kooperation mit authorized.
menten an Bord der Plattform authorized.by, darunter by auch als Kundenbindung der Marken in Richtung
beispielsweise Patek Philippe, STIHL, Vaude oder Na- ihrer Händler. Diesen werde immer stärker bewusst,
poleon Grill. Auch auf Seiten der Shops findet das Siegel dass ihnen der Fachhandel wegbricht und welche
enormen Anklang. So zählen in der Outdoorbranche Folgen das für sie hat. Wolle man diese Entwicklung
unter anderem Globetrotter und Outdoortrends zu aufhalten, gebe es nur einen Weg: „Es müssen alle
den Nutzern. „Wir investieren viel in Produktbeschrei- zusammen in die gleiche Richtung rudern“, so der
bungen und Beratung, doch der Kunde kauft trotzdem Outdoortrends-Betreiber. Das Kenntlichmachen au-
lieber billig“, erklärt Outdoortrends-Gründer Torsten torisierter Fachhandelspartner ist hierfür auf jeden
Kossmann. „Von dem Siegel erhoffen wir uns, dass ein Fall ein erster Schritt.
authorized.by: Vertrauenssiegel für den autorisierten Markenvertrieb im digitalen Handel
Konzept: Vertrauenssiegel zum Markenschutz und für den autorisierten Online-Handel
Verifizierung von Markenechtheit vom Retailer bis hin zum Originalprodukt
Technologie: Plattformtechnologie auf Basis von API und Blockchain
Einsatzgebiet: Präventiver Einsatz im Marketing und Vertrieb von Markenherstellern und Retailern,
einfache Integration des Echtzeit-Autorisierungssiegels auf Seiten der Handelspartner
(online und stationär), gezielte Autorisierung durch Marken.
Nutzen: Kontrolle für Marken im Online-Handel und Instrument für die Autorisierung von Retai-
lern, Schutz vor Fake-Produkten und gesundheitsschädlichen Plagiaten im Online-Handel
Features: - kostenloses und fälschungssicheres Vertrauenssiegel
- Verifizierung in Echtzeit
- markenübergreifend, neutral
Anzahl angebundene Partner (Stand Januar 2019)
- über 150 Markenhersteller, darunter namhafte internationale Brands wie z. B.
Patek-Philippe, VAUDE, STIHL, Napoleon und Deuter
- 800 Retailer wie z. B. outdoortrends.de, feuerdepot.de, koffer-direkt.de, globetrotter.de
13// 04 // Vorbeugen statt Nachsorgen
Die richtige Schutzrechtstategie
Unternehmer, die ihre Leistungen gegen Produktpiraterie schützen möchten, sollten über eine umfassende Schutz-
rechtsstrategie verfügen. Wir haben ein paar Überlegungen für die Entwicklung einer solche Strategie zusammengefasst:
1. Pay to play meldet in Italien eine ähnliche Marke X2 für ähnliche
Es ist ganz einfach: Keine Schutzrechte, kein Schutz ge- Produkte an. Sie können ggf. Ihre Produkte in Italien
gen Produktpiraterie. Sie müssen also erst einmal in danach nicht mehr unter der Marke X vertreiben.
den Schutz Ihrer Leistungen in Form von Schutzrechts-
• Priorität
anmeldungen investieren. Diese Kosten können zwar
Innerhalb einer Frist von zwölf (Patente) bzw. sechs
erheblich sein, sind aber gut angelegt. Zwar gibt es
(Marken & Designs) Monaten können Sie auf Grund-
auch Schutzrechte, die ohne Registrierung entstehen,
lage einer nationalen Schutzrechtshinterlegung Ihr
doch nur registrierte Schutzrechte vermitteln Ihnen mit
Schutzrecht mit demselben Zeitrang in anderen Län-
der erforderlichen Rechtssicherheit die gewünschten
dern registrieren. Beispiel: Sie haben Ihre Marke X
Exklusivrechte. Die bekanntesten Schutzrechte sind
in Deutschland am 01.01.2019 angemeldet. Wenn
• Patente und Gebrauchsmuster zum Schutz Ihrer Sie nun bis 30.06.2019 dieselbe Marke nach Italien
Erfindungen erstrecken, genießt diese dort ebenfalls den Zeit-
• Designrechte zum Schutz des Erscheinungsbilds rang 01.01.2019.
Ihrer Produkte
3. Think big
• Marken zum Schutz von Produktnamen
Eingetragene Schutzrechte gelten nur in dem Land,
2. Time matters in dem sie registriert sind (Territorialitätsprinzip).
Nicht selten versuchen Unternehmer, die Kosten für Machen Sie sich deshalb frühzeitig Gedanken, in
die Sicherung von Schutzrechten dadurch zu redu- welchen Ländern Sie Schutz benötigen. Das sind
zieren, dass sie sich Märkte allmählich erschließen. mindestens die Länder, in denen Sie produzieren,
Dieses Vorgehen birgt jedoch eine Reihe von Risiken: erwartete Produktion Dritter untersagen oder Ihre
Leistungen vertreiben möchten.
• Neuheit
Erfindungen und Designs müssen zum Zeitpunkt Für Ihre internationalen Ambitionen gibt es ver-
ihrer Anmeldung neu sein. Das sind sie aber nicht schiedene internationale Systeme, die zu ver-
mehr, wenn Sie beispielsweise den Markteintritt gleichsweise günstigen Gebühren Schutz für
vollzogen oder diese – etwa auf einer Messe – ei- die gesamte EU oder die gezielte Erstreckung
ner breiten Öffentlichkeit präsentiert haben. Das von Schutzrechten in von Ihnen ausgewähl-
Problem dabei: Neuheitsschädliche Handlungen te Länder mit nur einer Anmeldung vermitteln.
entfalten ihre Wirkung anders als Schutzrechte
i. d. R. weltweit und sperren so jede (weitere) Schutzre-
chtsanmeldung. Deshalb gilt: erst anmelden, dann HK2 Rechtsanwälte
durchstarten. Hausvogteiplatz 11A l 10117 Berlin
Tel. +49 (0)30 278 90 00
• Zeitrang
Der Zeitrang von Schutzrechten entscheidet bei
Kollision mehrerer Schutzrechte darüber, welches
Schutzrecht den Vorrang genießt. Das Recht mit dem
schlechteren Zeitrang muss weichen. Die möglichen
Auswirkungen zeigt folgendes Beispiel: Sie vertrieben
Philip Koch Tecumtha Hilser
seit Jahren Ihre Leistungen unter Ihrer in Deutschland koch@hk2.eu hilser@hk2.eu
geschützten Marke X. Ein italienischer Hersteller
14// 05 // Piraterie im E-Commerce
Piraterie im E-Commerce
Online-Markenschutz und die
Schutzprogramme der Onlineriesen
Zunahme von Produkt- dazu verpflichtet, noch intensiver und
fälschungen im Onlinehandel schneller gegen Produktfälschungen
auf ihren Marktplätzen vorzugehen.
Zeigen Behörden von EU-Mitglieds-
Laut Eurostat belief sich der Anteil staaten eine Produktfälschung an,
von Onlineverkäufen an allen Ver- müssen die Onlineriesen nun inner-
käufen in 2016 bereits auf 20 % – halb von zwei Werktagen reagieren.
Tendenz steigend. Da wundert es Auf Hinweise, die von Kunden stam-
nicht, dass von Jahr zu Jahr mehr Pro- men, sind innerhalb von fünf Werkta-
duktfälschungen im E-Commerce-Be- gen Maßnahmen zu ergreifen.
reich verzeichnet werden.
Die unterzeichnete Verpflichtungs-
Die Zunahme gefälschter Marken- Markenschutz auf EU-Ebene erklärung ist ein wichtiger Schritt
produkte zeigt, wie wichtig ein in die richtige Richtung. Hierin hat
konsequentes Vorgehen gegen Pro- die EU mit den vier größten On-
duktpiraterie vonseiten der Markt- Auf Bestreben der Europäischen line-Marktplätzen konkrete Maßnah-
platzbetreiber ist. Durch die E-Com- Kommission haben sich die Online- men zur Bekämpfung von Produktpi-
merce-Richtlinie wurde zwar schon Marktplatzbetreiber Alibaba Group raterie vereinbart.
viel angestoßen, aber detaillierte Re- (AliExpress), Amazon, ebay und
gelungen fehlen bislang. Rakuten am 25. Juni 2018 schriftlich www.ec.europa.eu/
« Immer mehr EU-Bürger shoppen online. E-Commerce hat den Konsumenten
zahlreiche neue Möglichkeiten eröffnet: Sie profitieren von einer größeren Auswahl
und geringeren Preisen. Doch die Konsumenten sollten beim Onlineshopping den
gleichen Schutz genießen wie beim Kauf im Geschäft. Ich befürworte die Verpflich-
tungserklärung, denn sie wird das Onlineshoppen zukünftig noch sicherer machen.
Ich rufe auch andere Marktplatzbetreiber dazu auf, sich dieser Initiative anzuschlie-
ßen. Gemeinsam können wir das Internet für die EU-Bürger sicherer machen. «
EU-Justizkommissarin Vĕra Jourová
15// 05 // Piraterie im E-Commerce
INFOBOX
Amazon – der Onlineriese Nr. 1
Milliardengeschäfte mit falscher Ware
Fast die Hälfte aller Onlineumsätze in Deutschland entfallen auf
Amazon. Der Marketplace ist bei Herstellern und Händlern als
Zahlen & Fakten
zusätzlicher Vertriebskanal sehr beliebt, da sich über die Plattform
Gründer: Jeff Bezos
Millionen neuer Kunden auf der ganzen Welt erreichen lassen. Al-
Gründungsjahr: 1994
lerdings hat der Verkauf über den Onlineriesen auch eine Kehr-
Sitz: Seattle, Washington
seite: Die Anzahl der dort angebotenen Produktfälschungen nimmt
Mitarbeiter: 575.700 (2018)
stetig zu.
Umsatz 2017: 177,9 Milliarden $
Wachstumsrate: 31 % Jahr
«Birkenstock reicht’s – der Schuhproduzent
stellt Verkauf über Amazon ein.» Dienste (u.a.):
• Amazon Marketplace
Birkenstock zog als erster Hersteller drastische Konsequenzen • Prime Video
und stoppte den Verkauf seiner Produkte über Amazon ab Januar • Amazon Music
2018. Für Amazon ein klares Zeichen, noch mehr für den Mar- • Amazon Pay
kenschutz auf dem Marketplace zu unternehmen. Bisher war das • Amazon Prime
Vorgehen gegen die Betrüger ein langwieriges und mühsames Un- • Amazon Vine
terfangen. Die Unternehmen mussten Produktlisten manuell auf • Amazon Dash
Fälschungen überprüfen und im Verdachtsfall das fragwürdige • AmazonFresh
Produkt bestellen und auf Echtheit kontrollieren. So dauerte es oft • Amazon Smile
mehrere Wochen, bis Amazon gegen den Produktfälscher vorging.
Brand Registry 2.0
Effektiv gegen Produktfälschungen vorgehen
Um Markeninhaber bestmöglich zu Unternehmen aus Seattle hat sich « Gleiche Wettbewerbsbedingungen auf
unterstützen und die Zahl der Pro- verpflichtet, in weniger als 24 Stunden Amazon sind eine Top-Priorität für uns
duktfälschungen zu minimieren, hat auf die gemeldeten Verstöße zu rea- und wir erwarten von allen Anbietern,
Amazon nun Brand Registry 2.0 ein- gieren. dass sie sich an unsere kundenorien-
geführt. Die verbesserte Version der tierten Regeln halten. Wer das nicht tut,
Markenregistrierung macht es für Anmeldung bei der muss mit entsprechenden Maßnahmen
Markeninhaber viel einfacher, Pro- Amazon-Markenregistrierung 2.0 rechnen, das geht bis zur Schließung
duktfälschungen zu identifizieren und des Verkäuferkontos. So haben wir in
zu stoppen. Wer vom erweiterten Schutz für 95 Prozent aller über die Amazon-Mar-
seine eigene Marke profitieren will, kenregistrierung gemeldeten poten-
Mit der neuen Version der Amazon- muss seine eingetragene Marke bei ziellen Rechtsverstößen innerhalb von
Markenregistrierung haben Hersteller
Zugriff auf ein eigenes Support-Team
Image
Amazon registrieren. Von der Regis-
trierung ausgenommen sind bes-
acht Stunden geprüft und Maßnahmen
ergriffen. »
sowie auf ein neues Tool, mit dem timmte Produktgruppen wie Bücher,
sie Fälschungen schnell und einfach Musik, Videos, DVDs und vergleich- Amazon-Manager Nick Denissen
erkennen und melden können. Zum bare Datenträger. Zudem sind Sam-
Einreichen einer Reklamation ist keine mlerstücke von der Amazon-Marken-
Testbestellung mehr erforderlich. Das registrierung ausgeschlossen.
16// 05 // Piraterie im E-Commerce
Praxistipps zu Amazon keiten bekommen: Falschlieferung, Irreführung des
Was ist erlaubt und was verboten? Verbrauchers, Markrenrechtsverletzung oder marken-
rechtliche Abmahnung können die Folge sein.
Unser Tipp: Achten Sie bei Ihren Amazon Listungen
1. Vertriebsverbot auf Amazon bei
darauf, dass die Produktbeschreibung und die Bilder
Luxusprodukten gerechtfertigt
zusammenpassen. Ergänzen Sie Listungen von No-
Anbieter von Luxusprodukten können ihren autori-
Name Produkten nicht um Produktbilder, die Mar-
sierten Händlern die Bewerbung und den Verkauf bei
kenartikel zeigen.
Amazon verbieten, entschied das OLG Frankfurt a. M. in
seinem Urteil vom 12.07.2018 (Az. 11 U 96/14). Konkret
4. Nachträgliches Ergänzen einer Produktbeschrei-
ging es um die selektive Vertriebsbeschränkung der
bung mit einem Markennamen ist unzulässig
Coty Germany GmbH, die gegen eine aus ihrer Sicht
Das nachträgliche Einfügen einer Markenbezeichnung
vorliegende Verletzung der Parfümerie Akzente GmbH
in ein Amazon-Angebot ist wettbewerbswidrig, wenn
gerichtlich vorgegangen ist. Die selektive Vertriebs-
der Händler damit lediglich seine unliebsamen Konkur-
vereinbarung unterfällt laut Ansicht des Gerichts den
renten ärgern will, entschied das LG Frankfurt in sei-
Ausnahmevorschriften der Art. 101 Abs. 3 AEUV, Art. 2
nem Urteil vom 11.05.2011 (Az. 3-08 O 140/10). Konkret
ff Vertikal-GVO und ist daher von den strengen kartellre-
ging es um ein Koax-Kabel, dass von einem Händler als
chtlichen Vorgaben ausgenommen.
No-Name-Produkt verkauft wurde. Die Inhaberin der
Wettbewerbsbeschränkende Vereinbarungen sind nach Wortmarke „S…C“ nutzte die Produktbeschreibung des
Meinung des Gerichts erlaubt, wenn die Marktanteile Kabels später ebenfalls für sich und fügte dieser ihren
der beteiligten Vertragspartner jeweils nicht über 30 % Markennamen hinzu. So wurde automatisch auch aus
liegen und die Absprachen keine sog. Kernbeschränkun- der Produktbeschreibung des No-Name-Kabels ein Mar-
gen enthalten. Weiterhin sei es den Vertragshändlern kenprodukt. Der Händler erhielt daraufhin eine Abmah-
auch unter bestimmten Bedingungen möglich, über das nung wegen Verletzung obiger Wortmarke. Zu unrecht,
Internet und mittels anderer Suchmaschinen Werbung wie das Gericht klar stellte.
zu betreiben und die Ware zu verkaufen.
Unser Tipp: Produktbeschreibungen der ASIN, an die
man sich anhängt, sollten beim Einstellen des Angebotes
2. Verkauf apothekenpflichtiger Medikamente
dokumentiert werden, um belegen zu können, dass der
über Amazon unzulässig
ASIN ursprünglich noch keine Marke zugeordnet war.
Ein Apotheker darf apothekenpflichtige Medikamente
Zudem sollte regelmäßig geprüft werden, ob die urs-
aus datenschutzrechtlichen Gründen nicht über Ama-
prüngliche Artikelbeschreibung überhaupt noch dem
zon verkaufen, entschied das LG Dessau-Roßlau in
Produkt entspricht. Markeninhaber, die einen bereits
seinem Urteil vom 28.3.2018 (Az. 3 O 29/17). Beim
gelisteten No-Name-Artikel unter ihrem Markennamen
Kauf von apothekenpflichtigen Medikamenten muss
verkaufen möchten, sollten den Artikel neu listen.
der Kunde in die Verarbeitung der besonderen Daten
einwilligen und diese Einwilligung ist an enge Voraus-
5. Verwendung fremder ASIN ist
setzungen geknüpft. Der Apotheker kann eine solche
Herkunftstäuschung
Einwilligung beim Verkauf über Amazon aber technisch
Beim Einstellen eigener Produkte führt das Anhängen
nicht realisieren. Ein Verkauf wäre erst möglich, wenn
an bereits vorhandene Listungen bzw. an vorhandene
Amazon selbst eine Einwilligung in den Bestellprozess
ASIN Nummern, immer wieder zu rechtlichen Proble-
einbaut, die diese Anforderungen erfüllt.
men. Jedoch kommt es hier immer sehr auf den Ein-
zelfall an und die Rechtsprechung ist vom einzelnen
3. No-Name-Produkte, die ein Foto von einem
Gericht abhängig. In der Praxis kommen hier ganz un-
Markenprodukt zeigen, sind irreführend
terschiedliche Rechtsgebiete zum Tragen:
Ist bei Amazon in der Produktschreibung keine Marke im
Text genannt und kein Hersteller bzw. Markeninhaber • Verletzung von Markenrechten
erkennbar, handelt es sich um ein No-Name-Produkt. • Verletzung von Urheberrechten
Nutzt ein Händler diese Produktbeschreibung, ergänzt • Verletzung von Wettbewerbsrecht
ein Foto von einem Markenprodukt und liefert dann ein Täuschung über die betriebliche Herkunft
No-Name-Produkt aus, kann er rechtliche Schwierig- Werbung mit durchgestrichenen Preisen und UVP
17// 05 // Piraterie im E-Commerce
ENHANCED BRANDED CONTENT
Wie man als Markeninhaber seine Marke auf Amazon schützt.
Amazon ist als Marktplatz nicht mehr wegzudenken
und jeder möchte gerne, dass über den Giganten Pro-
Welche Mittel stehen zur Verfügung?
fit herausspringt. Leider nicht immer mit Originalware!
Gefälscht wird so gut wie jeder Markenartikel, vom • Produktbilder
Schuh bis zur Schraube. Bevor man jetzt versucht, den • Zertifikate und Produktionsnachweis
Kampf David gegen Goliath zu gewinnen, sollte man
• Text
erstmal das ausnutzen, was möglich ist.
• Video
Amazon bietet Markeninhabern eine sehr aussagekräf- • Logo
tige visuelle Unterstützung namens EBC = Enhanced
Branded Content. Auf Deutsch: erweiterte Inhalte für
Marken. Hierzu zählt der eigene Marken-Store für das
Gesamtsortiment, eine eigene Landingpage sowie ar-
tikelspezifisch erweiterte Inhalte mit Bild- und Text-
Content-Option als Bausteinsystem. Auch die Einbin-
dung eines Videos ist möglich, um den Kunden an
verschiedenen Touchpoints zu vermitteln, dass er hier
bei der Originalmarke einkauft.
Beispiel für Enhanced Branded Content auf Produktebene.
Hier werden die Produktvielfalt und die Philosophie der Marke in Szene gesetzt.
Quelle: Amazon Penaten https://amzn.to/2FgK5KZ – Screenshot vom 17.01.2019
18// 05 // Piraterie im E-Commerce
Nicht nur Nachhaltigkeit ist ein Indiz, dass Kunden Ori- ten und die Rubrik ›Kundenfragen und -antworten‹
ginalware zu schätzen wissen, denn sie möchten im- immer im Auge behalten werden, um direkt interagie-
mer mehr Transparenz über den Herstellungsprozess ren zu können. Daraus resultierende fehlende Infor-
und das Unternehmen. Das Vertrauen, das Kunden mationen, die auch für andere Kunden relevant sein
in eine Marke setzen, ist meist über einen langen Zei- könnten, sollten direkt in die Produktbeschreibung
traum entstanden. Es ist also sinnvoll, den Kunden ein- aufgenommen werden, um immer nah an den Bedürf-
zubeziehen und ihn vor Fälschungen zu schützen! Auch nissen des Kunden zu bleiben.
wenn Plagiate mittlerweile hervorragend umgesetzt
werden, sollten die Unterschiede zum Original gezeigt Vergleichstabellen, in denen man die eigenen Produkte
werden und so dem Kunden die Möglichkeit gegeben miteinander vergleicht, zeigen die eigene bewusste und
werden, auch Informationen über Plagiate im Markt kritische Auseinandersetzung mit der eigenen Marke
an die Marke weitergeben zu können. Zudem sollte sehr gut auf, Nahaufnahmen und schematische Darstel-
direkt auf Amazon mit dem Kunden in Kontakt getre- lungen sorgen für Transparenz bis ins kleinste Detail.
Beispiel einer Vergleichstabelle
Zur Unterscheidung und Präsentation der verschiedenen Markenprodukte
Quelle: Amazon Pampers https://amzn.to/2CfyJTc – Screenshot vom 17.01.2019
Beispiel Markenlogo
Sofortmaßnahmen – Jetzt schnell umsetzen
So wird das Logo beim
• Logo einsetzen Listing angezeigt wird.
• Bulletpoints nutzen, um Marke kurz vorzustellen
• Zertifikate, Auszeichnungen erkennbar darstellen
(z. B. als Produktbild)
• Enhanced Branded Content nutzen, um Kunden-
service, Sicherheit, Garantien deutlich zu benennen
• Hochwertige Bilder und eigene Bildsprache entwi-
ckeln, um Transparenz und Sicherheit zu schaffen
• Texte sinnvoll nutzen, um Herstellungsprozess,
Produktinformationen, USPs, Nutzen für den Kun-
den sowie die Geschichte der Marke darzustellen
und Transparenz zu schaffen
Quelle: Amazon Adidas https://amzn.to/2FmTssq – Screenshot vom 17.01.2019
19// 05 // Piraterie im E-Commerce
Viele Kunden haben das Gefühl, auf einer rechtssiche- eines eigenständigen Onlineshops sehr ähnlich. So
ren Plattform unterwegs zu sein. Dabei vergessen sie, rückt die eigene Marke noch mehr in den Vordergrund
dass Amazon eine gigantische Onlinewelt ist, auf der und die Markenbotschaft kann besser transportiert
tausende Nutzer weltweit täglich neue Produkte anle- werden. Visuelle und inhaltliche Mittel, wie Bilder,
gen und online stellen. Dass hier viele schwarze Schafe Videos und Texte, schaffen hier wieder die nötige
unterwegs sind, ergibt sich von selbst. Transparenz und Sicherheit für den Kunden.
Abgesehen von dem erweiterten Content auf Artikel- Erstaunlicherweise nutzen bisher selbst große Marken
ebene, bieten Brand Stores eine vielschichtige Möglich- diesen Vorteil nicht vollständig aus. Hier empfehlen
keit, die gesamte Marke inklusive aller angebotenen wir, sofort aktiv zu werden und die eigene Marke zu
Produkte genau darzustellen. Dieser Aufbau ist dem schützen.
Beispiel Markenstore auf Amazon
Mit Optionen ›Videos‹ und ›Erweiterte Informationen‹
Quelle: Amazon Nivea https://amzn.to/2AGeIW0 – Screenshot vom 17.01.2019
So einen lohnenswerten Aufwand betreiben nur Origi-
nale und echte Marken. Wer dann noch international Marktplatz1
agiert, sollte seinen Markenstore natürlich auch für an- Siebenstädterstr. 15/11 l A-5020 Salzburg
dere Kunden zugänglich machen und übersetzen. +43 (0) 699 1075 4169
www.marktplatz1.com
Enhanced Branded Content und Marken-Stores helfen
Constanze Wolff
also nicht nur dabei Brand Building erfolgreich zu be-
Expertin für den Mar-
treiben, sondern letztlich auch, um Produktfälschun-
kenauftritt und die
gen entgegenzutreten und den Kunden die Unter- Markenentwicklung
schiede zwischen Originalmarke und Fälschung zu auf Amazon und in
verdeutlichen. Social Media-Kanälen
20// 05 // Piraterie im E-Commerce
INFOBOX
Alibaba – der Plagiatsieger
Negativschlagzeilen zwingen zum Handeln
Die Alibaba Group mit Sitz in Hangzhou (China), gerät immer
wieder in die Schlagzeilen. Doch oft geht es nicht um den kome-
tenhaften Aufstieg des Konzerns oder um seine Expansionspläne
in den europäischen Markt. Die größte E-Commerce-Firmen- Zahlen & Fakten
gruppe Chinas hat wie kaum ein anderer Onlineriese mit Produkt- Gründer: Jack Ma
fälschungen zu kämpfen. Gründungsjahr: 1999
Sitz: Hangzhou, China
«Über 40 % aller Produkte sind gefälscht Mitarbeiter: 66.421 (2018)
Umsatz 2017: 39,8 Milliarden $
oder von schlechter Qualität!» Wachstumsrate: 58 % Jahr
Im Jahr 2015 berichtete die staatliche chinesische Nachrichte-
nagentur Xinhua, dass über 40 Prozent der bei Alibaba verkauf- Tochterunternehmen (u.a.):
ten Produkte Fälschungen oder minderwertige Produkte seien. • Alibaba.com: B2B-Handelsplattform
Legt man den damaligen Wert der verkauften Produkte zugrunde, • AliExpress: B2C-Handelsplattform
könnte ein dreistelliger Milliardenumsatz mit Plagiaten entstanden • Taobao: Online-Auktionshaus
sein! Alibaba reagierte mit der Bereitstellung eines IP-Schutzpro- • Tmall.com: Online-Marktplatz
gramms. Es umfasst heute drei Stufen und bietet Markeninhabern • Alipay: Online-Bezahldienst
einen wirkungsvollen Schutz gegen Produktfälscher.
3-stufiges IP-Schutzprogramm von Alibaba
Gezieltes Vorgehen gegen Plagiate
STUFE 1: STUFE 2: STUFE 3:
Good Faith Programm IP Joint-Force-System Big Data Anti-Counterfeiting Alliance
Bei diesem Programm können dieje- Zu diesem Programm werden Teilneh- Bei dieser höchsten Stufe der Zusam-
nigen Markeninhaber teilnehmen, die mer des Good Faith Programms von menarbeit gegen Plagiate sind derzeit
bei Alibaba ein Konto besitzen und Alibaba eingeladen. Jeder Teilnehmer nur einige Top Big Brands wie Swar-
gewisse Kriterien erfüllen: erhält ein eigenes Online-Portal sowie ovski, Samsung oder Louis Vuitton
einen eigenen Kundenbetreuer. Dank vertreten. Das System des Big Data
1. Erfolgreiche Takedown Rate > 90 %
dieses erweitereten Systems kann Anti-Counterfeiting analysiert jede
2. Erfolgreiche Gegenbenachrichti-
Alibaba direkt und effizient Informa- Sekunde Milliarden von Daten und
gungsrate < 5 %
tionen von Rechteinhabern suchen, verwendet über 600 Metriken wie z.B.
3. Anzahl der eingereichten
wenn ein verdächtiges Produkt auf das Verkäuferverhalten, Produktinfor-
Beschwerden in 3 Monaten > 100
Teilnehmer dieses Programms profi-
Image
dem Marktplatz auftaucht. Die Mar-
keninhaber profitieren von einem
mationen oder Erfahrungsberichte der
Käufer. Verdächtige Accounts, Produkte
tieren von einem schnellen und ver- noch besseren Schutz. Im Gegenzug oder Transaktionen werden rund um
einfachten Takedown-Prozess, einer müssen sie zeitliche und personelle die Uhr übewacht. Damit eignet sich
umfassenden Dokumentation sowie Ressourcen bereitstellen, um gemel- das System perfekt für die Bekämp-
von einer verbesserten Technologie, dete Verdachtsfälle in einem vorgege- fung der Marken- und Produktpirate-
um missbräuchliche Fälle zu melden. benen Zeitrahmen abzuarbeiten. rie von Luxus- und Konsumgütern.
21// 05 // Piraterie im E-Commerce
Alarmierende Zahlen
Alibabas Erfolge im Kampf gegen die Produktpiraterie
Bei einer ähnlichen Aktion
libabas
Große Erfolge von A im Vorjahr 2015 wurden
Sword» 244 Fabriken geschlossen
«Operation Cloud
und Waren im Wert von
im Jahr 2016: 117 Millionen Dollar
sicher gestellt.
417 Fertigungsstätten
für gefälschte Waren geschlossen
en
A li b a b a IP P Plattform wurd
Über die M il lionen Anzeig
en
0 1 5 1 2 0
ein Dutzend chinesischer im Jahr 2 F ä llen entfernt.
Provinzen durchsucht mit st ri tt ig e n
fast 500 verdächtige Pe 2017 wurden
festgenommen rsonen auf Taobao.c
230.000 Verk om
äuferkonten
gesperrt.
im Wert von ca.
gefälschte Waren Im Rahmen der Alibaba Anti-Counterfeiting
ollar
20 5 Millionen US D Alliance (gestartet im Januar 2017), werden
sicher gestellt täglich bis zu 10 Millionen
Produktlistungen mit Hilfe von künstlicher
Intelligenz, durchsucht.
Traditionelles Vorgehen gegen die Online-Produktpiraterie ist aussichtlos
Sieht man sich die unglaubliche Vielzahl der Plagiats- Für diese Herausforderung bietet EBRAND Services
fälle im E-Commerce an, wird schnell klar, dass das ma- die passende Lösung. Wie wir mit unserer innovativen
nuelle Löschen von Einzelfällen nicht zum Ziel führen Technologie unzählige Onlinekanäle weltweit überwa-
kann. Selbst wenn man mit der traditionellen Vorge- chen, Missbrauchsfälle identfizieren, gefundene Listun-
hensweise kurzfristig erfolgreich ist, kommen unun- gen löschen und erneute Verkäufe verhindern, erfah-
terbrochen neue Listungen nach. ren Sie auf den Folgeseiten.
22// 06 // Bekämpfung von Produktpiraterie
Die vorherigen Ausführungen zeigen exemplarisch, dass
die Betreiber von Online-Marktplätzen das Problem der
Produktpiraterie sehr ernst nehmen und inzwischen
selbst ihren Anteil zum Schutz von Marken beisteuern.
Doch trotz dieser Maßnahmen seitens der Betreiber ist
es für Markeninhaber unerlässlich, selbst in Sachen On-
line-Markenschutz aktiv zu werden. EBRAND Service un-
terstützt Sie hierbei mit innovativen Tools und tiefgrei-
fender Expertise.
EBRAND Services
Überwachung weltweit und rund um die Uhr
Mit Hilfe unserer leistungsstarken Software finden und
überwachen wir weltweit jedwede Form der Produktpi-
raterie im E-Commerce.
Online-Marktplätze Soziale Netzwerke App Stores
1.000 Online-Marktplätze und Die 35 größten sozialen Netzwerke Die weltweit 50 wichtigsten
Plattformen, darunter über 200 aus der Welt, darunter Sina Weibo, App Stores, darunter Apple
China, z.B. Alibaba, Tmall und JD Tencent, Renren & Co. und Google Play
Websites & Onlineshops Darknet Domain Namen
Alle E-Commerce-Websites, Online-Marktplätze Neuregistrierungen von Domains
egal welcher Größe und und Websites im mit Ihrem Marken, Produkt-
Herkunft Darknet oder Firmennamen
«Durch den Boom des Onlinehandels wächst die Anzahl
gefälschter Waren täglich. Den Kampf gegen Produktpiraterie
können wir nur gemeinsam gewinnen. Markenhersteller,
E-Commerce Player und Dienstleister wie EBRAND Services
müssen an einem Strang ziehen.«
Lutz Berneke, Gründer und Group CEO von EBRAND Services
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