Public & Private Screens - Methodenbeschreibung - Digital Media Institute
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Public & Private Screens
Methodenbeschreibung
Inhalt
1. P & PS in der Mediaplanung: Status quo Seite 4
a. Klassische Planung ohne Perspektive Seite 5
b. Anforderungen an die Zukunft Seite 6
2. Studiendesign für P & PS 2020
a. Dynamisierung des Untersuchungsansatzes Seite 7
b. Aus P & PS Classic wird P & PS 2020 Seite 8
c. Monatliches Reporting Seite 9
d. P & PS 2020 wird neue Planungsstudie Seite 10
Inhalt
3. Studiendesign für P & PS 2020
a. Planung für Einzelstandorte Seite 13
b. Dynamisierung der F-2-F-Ergebnisse Seite 14
c. Übersicht technische Messungen Seite 15
d. Vor- und Nachteile technischer Messverfahren Seite 16
e. Kalibrierung von Echtzeitdaten Seite 17
4. P & PS Real-time
a. Zusammenführung der Daten Seite 20
b. Beispiele Seite 21
c. Prognosedaten Seite 22
d. Vom Wifi-Tracking zur Echtzeit-Mediawährung Seite 23
P & PS in der Mediaplanung: Status quo
Vorteil: P & PS ist eine klassische Mediaplanungsstudie, die auf
breiter Fallzahlbasis und mit anerkannter Methodik valide
Leistungswerte für DOOH-Netze liefert.
Status quo Nachteil: Der Aufwand für die Erstellung der Studie ist zu hoch,
um sie jährlich oder häufiger aufzulegen. Veränderungen im
P & PS
Markt oder saisonale Effekte werden durch P & PS nicht
abgebildet.
Nachteil: P & PS liefert nur Durchschnittswerte.
Programmatische Planung ist damit nicht möglich.
Klassische Planung ohne Perspektive P & PS 2014/15 P & PS 2016/17 P & PS 2019/20 Stichprobe Stichprobe Stichprobe P & PS ist eine klassische Mediaplanungsstudie, die auf breiter n = 5.140 n = 11.339 n = 16.977 Fallzahlbasis und mit anerkannter Methodik valide Leistungswerte Fresh Sample Fresh Sample Fresh Sample für DOOH-Netze liefert. Aber das nur alle paar Jahre… 2014 2016 2019 2022? usw. Befragung Befragung Befragung Auf Netzebene: Auf Netzebene: Auf Netzebene: Nettoreichweiten Nettoreichweiten Nettoreichweiten Der Aufwand für die Erstellung der Studie ist zu hoch, um sie und Bruttokon- und Bruttokon- und Bruttokon- jährlich oder häufiger aufzulegen. Veränderungen im Markt oder takte für WTK takte für WTK takte für WTK saisonale Effekte werden durch P & PS nicht abgebildet. und WMK. und WMK. und WMK. Nutzbar in MDS Nutzbar in MDS Nutzbar in MDS
Anforderungen an P & PS in der Zukunft
Zielgruppeninformationen Strategische Planung Media
Die zukünftige P & PS muss
Bevölkerungsrepräsentative, hoch- Netto-Reichweiten in % und in Mio., folgende Möglichkeiten bieten
rechenbare Daten zur Definition von P & PS Classic Bruttokontakte, GRP, OTS für
Zielgruppenpotenzialen: Demo- Werbeträger und Werbemittel. - strategische Basisplanung
graphie, Interessen, allgemeines von Zielgruppen und Media
Mediennutzungsverhalten
- aktuelle Daten zur Optimie-
rung des Mediaeinsatzes
- für programmatische
Planung
- und das auf gewohnt hohem
methodischen Niveau
- auf breiter Fallzahlbasis zur
Aktualität Einzelstandorte zielgenauen Planung von
Programmatische Planung
kleinen Einheiten.
Saisonale Effekte, Veränderungen in Zielgruppendaten und Medialeistung
der Infrastruktur oder Nutzerstruktur P & PS 2020 auf Ebene von einzelnen Standorten
von Netzen, Einfluss von Wochen- P & PS Real-time
tagen und Tageszeiten auf
Nutzungsverhalten.
Dynamisierung des Untersuchungsansatzes
P & PS 2014/15 P & PS 2016/17 P & PS 2019/20 P & PS 2020/ Netzebene:
Permanentes GPS-Tracking liefert Mobilitätsdaten von 3.000 Panelisten
Stichprobe Stichprobe Stichprobe (bevölkerungsrepräsentativ)
n = 5.140 n = 11.339 n = 16.977 P & PS Real-time/ Standortebene
Fresh Sample Fresh Sample Fresh Sample Am Standort verbaute Trackingtechnologien (WiFi-Tracker, Facetracking etc.) liefern
Bewegungen innerhalb eines Standortes
Umstellung auf kontinuierliche
Echtzeitmessung (24/7)
2014 2016 2019
Befragung Befragung Befragung Permanente Messung
Auf Netzebene: Auf Netzebene: Auf Netzebene: P & PS 2020 / Netzebene
Nettoreichweiten Nettoreichweiten Nettoreichweiten Stichprobe: n = 3.000 GIM-Traces-Panelisten; 6.000-7.000 Fälle pro Jahr
und Bruttokon- und Bruttokon- und Bruttokon-
takte für WTK takte für WTK takte für WTK P & PS Real-time/ Standortebene
und WMK. und WMK. und WMK. Anzahl Bewegungen an Einzelstandorten
Nutzbar in MDS Nutzbar in MDS Nutzbar in MDS
P & PS: Aus Classic wird P & PS 2020
P & PS Classic/
GIM-Traces-Panel P & PS 2020
Face-to-Face-Befragung
Bereits bekannte Kontaktwahrschein- Pro Werbeträger.
lichkeiten mit DOOH-Werbeträgern Via Segmentation Transfer der
liefern Face-to-Face-Befragungen an aktuellen Kontaktwahrscheinlichkeiten
13 Touch-points aus P & PS Classic Pro Werbeträger: auf die Durchschnittswerte der
(z.B. Shopping Malls oder Flughäfen) P & P Classic:
Via Segmentation Transfer der
Kontaktwahrscheinlichkeiten auf die
Bei fehlenden F2F-Studien: Befragung im GIM-Traces-Panel gemessenen → Aktuelle, monatliche Reichweiten
der Panelteilnehmer nach Aufenthalt Mobilitätsdaten in % und Mio., Bruttokontakte, GRP,
im Umfeld von DOOH via Traces-App. OTS für Werbeträger und Werbemittel
Ermittlung der entsprechenden auf breiter Fallzahlbasis
Kontaktwahrscheinlichkeit.
Nutzbar über DMP1
→ Verrechnung tatsächlicher DOOH-
Kontakte auf Basis der getrackten
Locations
P & PS 2020: Jeden Monat
aktuelle Leistungswerte auf Netzebene
Bruttokontakte in Mio.
für Mall-Netz xy
(fiktive Zahlen)
Shopping Mall
Monatliches Reporting
9,22 11,03 9,44 10,00 10,26 9,25
8,37
5,89 5,36 5,30 5,49 5,72 5,52 5,50
P & PS Classic Spalte2 Januar Februar März April Mai Juni
2019/ 2020 Männer FrauenP & PS 2020 liefert jeden Monat aktualisierte Daten
und löst damit die P & PS Classic ab
600 Durch die normale
Fluktuation im Panel, werden
400 400 Panelabgänge
300 300 300
über die Zeit Daten für
500 500 500 500
deutlich mehr als die jeweils
aktiven 3.000 Probanden
gesammelt.
300 400 Neue Fälle, die
500 600 Panelabgänge Im Jahr können so 6.000-
ersetzen
7.000 Fälle zusammen-
Aktives Panel kommen, die als Stichprobe
3.000 gesamt: n = 3.000 für eine neue P & PS classic
2.500 2.700 2.600 2.400
dienen können.
Jan Feb Mrz Apr MaiP & PS 2020 löst P & PS Classic ab
P & PS 2014/15 P & PS 2016/17 P & PS 2019/20 P & PS 2021/22 P & PS 2021/22 P & PS 2020 bleibt eine klassische
Mediaplanungsstudie, die auf breiter
Stichprobe Stichprobe Stichprobe Stichprobe Stichprobe Fallzahlbasis valide Leistungswerte für
n = 5.140 n = 11.339 n = 16.977 n = 11.638 n = 12.000 DOOH-Netze liefert, basierend auf
Fresh Sample Fresh Sample n = 11.339 (2016) + n = 5.638 (2019/ Fresh n = 6.000 (2020/
n = 5.638 (2019) Sample) + n = 6.000 Panel) + n = 6.000
permanenter Mobilitätsmessung
Fresh Sample (2020/ Panel) (2021/ Panel) innerhalb eines Panels.
2014 2016 2019 2021 2022 2023 2024
Befragung Befragung Befragung Befragung + Messung Befragung + Messung Damit kann die Basisstudie für die
strategische Mediaplanung jährlich
Auf Netzebene: Auf Netzebene: Auf Netzebene: Auf Netzebene: Auf Netzebene: und mit breiter Fallzahlbasis
Nettoreichweiten Nettoreichweiten Nettoreichweiten Nettoreichweiten und Nettoreichweiten und
erscheinen.
und Bruttokon- und Bruttokon- und Bruttokon- Bruttokontakte für Bruttokontakte für
takte für WTK takte für WTK takte für WTK WTK und WMK. WTK und WMK.
und WMK. und WMK. und WMK. Nutzbar in MDS Nutzbar in MDS
Nutzbar in MDS Nutzbar in MDS Nutzbar in MDSP & PS Real-time Methodenbeschreibung
Anforderungen an P & PS in der Zukunft
Zielgruppeninformationen Strategische Planung Media
• P & P Classic liefert
Bevölkerungsrepräsentative, hoch- Netto-Reichweiten in % und in Mio., Leistungswerte auf
rechenbare Daten zur Definition von P & PS Classic Bruttokontakte, GRP, OTS für Durchschnittsbasis.
Zielgruppenpotenzialen: Demo- Werbeträger und Werbemittel.
graphie, Interessen, allgemeines • P & PS 2020 liefert aktuelle
Mediennutzungsverhalten Leistungswerte auf
Netzebene.
• P & PS Real-time liefert
aktuelle Leistungswerte auf
Standortbasis.
Aktualität Programmatische Planung Einzelstandorte
Saisonale Effekte, Veränderungen in Zielgruppendaten und Medialeistung
der Infrastruktur oder Nutzerstruktur P & PS 2020 auf Ebene von einzelnen Standorten
von Netzen, Einfluss von Wochen- P & PS Real-time
tagen und Tageszeiten auf
Nutzungsverhalten.Touchpoints mit F2F-Interviews
Die Befragung am Touchpoint liefert detaillierte Die Befragung am Touchpoint liefert keine Informationen
Informationen auf Durchschnittsbasis/ Netzebene für • für Einzelstandorte
• auf Echtzeitbasis
• die Aufenthaltsdauer am Touchpoint
• die Wege innerhalb eines Touchpoints
• die Nutzung zu bestimmten Zeiten → Die statischen Daten müssen dynamisiert werden.
• die Kontaktchancen mit DOOH am Touchpoint
• auf Durchschnittsbasis
n=4.300 n=466 n=1.092 n=1.037 n=1.100 n=300 n=2.000
Flughäfen Highway ÖPNV Tankstellen Supermärkte Shopping Mall Telefonshops
NEU NEU NEU NEU NEU
n=500 n=500 n=363 n=419 n=500 n=403
Fitness Center Fast Food Gastro/Szene Ärzte Messen Bürogebäude
NEU NEU NEU NEU
→ Technisches Tracking der Kontakte vor Ort
14Technische Messungen allein liefern keine
DOOH-Kontakte
Facetracking erfasst die Personen
Facetracking
• die sich frontal vor einem Screen befinden
• die nur eine geringe räumliche Distanz zum Screen haben
Facetracking erfasst keine Personen
• die sich nicht frontal zum Screen befinden
• die eine größere räumliche Distanz zum Screen haben
• auch wenn sie von dort gute Sicht auf den Screen haben
Ergebnis: 2 Kontakte Screen
(zu niedrig) → Facetracking unterschätzt DOOH-Kontakte
Wifi-Tracking erfasst Personen in einem W-Lan-Netz
Wifi
• auch die, die weiter weg vom Screen sind
• und evtl. nur seitlich auf den Screen schauen
• die aber trotzdem gute Sicht auf den Screen haben
Wifi-Tracking erfasst keine Personen
• ohne Smartphone
• oder ohne aktivierte Wifi-Funktion auf dem Smartphone
Ergebnis: 6 Kontakte Screen
→ Wifi-Tracking überschätzt DOOH-Kontakte
(zu hoch)
15Trackingtechnologien: Vor- und Nachteile
Vorteile Nachteile
Liefert Echtzeitdaten Misst die Anzahl der Passagen,
Kann permanent erhoben werden nicht die Anzahl der Personen
vor Ort
Misst Level der Besuchsfrequenzen
(Wann ist viel Traffic/ Wann ist wenig Erfasst keine weitergehenden
Traffic?) personenbezogenen
Informationen
Messergebnisse sind abhängig
von der eingesetzten Technik
Abhängig von der eingesetzten
Technik können Ergebnisse
unter- oder überschätz werden.
Trackingdaten liefern Echtzeitdaten, sind aber nicht auf Währungsniveau. Aber
Fazit
nur mit Trackingtechnologien bekommt man Echtzeitdaten.
16Wie bringt man Echtzeitdaten aus Tracking auf
Währungsniveau ?
Man kann davon ausgehen, dass
• die statischen Werte aus der Befragung im Schnitt
das „richtige“ Level der DOOH-Kontakte darstellen
• die dynamischen Werte aus dem Wifi Tracking zu
hoch sind
• die dynamischen Werte aus dem Facetracking zu
niedrig sind
• die dynamischen Werte aus beiden Messverfahren
aber darin übereinstimmen, ob zu bestimmten Zeiten
mehr oder weniger Kontakte für DOOH
eingesammelt werden.
→ Kalibrierung der Trackingdaten auf Befragungsniveau
KW 1 KW 2 KW 3 KW 4 KW 5 KW 6 …
17Die Kalibrierung stellt die Kongruenz aller Messungen im
langfristigen Mittel sicher
Langfristiges Mittel der kalibrierten Trackingdaten
entspricht Befragungswert (=Mediawährung)
Dividieren durch Faktor x
Multiplizieren mit Faktor y
KW 1 KW 2 KW 3 KW 4 KW 5 KW 6 … KW 1 KW 2 KW 3 KW 4 KW 5 KW 6 …
Das langfristige Mittel der jeweiligen Trackingdaten, bezogen auf den Befragungswert ergeben den Faktor, mit dem die Trackingdaten jeweils kalibriert werden.
Die zu hohen WiFi-Tracking-Daten werden dabei mittels des so errechneten Faktors nach unten kalibriert.
Die zu niedrigen Face-Tracking-Daten werden dabei mittels des so errechneten Faktors nach oben kalibriert.
Dabei entspricht das langfristige Mittel der kalibrierten Trackingdaten dem Befragungswert (=Mediawährung)
18Der Kalibrierungsfaktor stellt die Kongruenz aller Messungen
im langfristigen Mittel sicher
Langfristiges Mittel der kalibrierten Trackingdaten
entspricht Befragungswert (=Mediawährung)
Kalibrierungsfaktor für Wifi Tracking
Kalibrierungsfaktor für Facetracking
KW 1 KW 2 KW 3 KW 4 KW 5 KW 6 … KW 1 KW 2 KW 3 KW 4 KW 5 KW 6 …
19P & PS Real-time: Zusammenführung der
Daten aus Befragung und Tracking
Daten aus der Befragung Bruttokontakte Daten aus der Messung
Liefern Liefern
auf Standortebene
• Das durchschnittliche Niveau der Echtzeitdaten/ Anzahl der Passagen in
Kontaktwahrscheinlichkeiten mit DOOH an einem bestimmten Standort
einem Standort für unterschiedliche
• Durchschnittliche Zielgruppenstrukturen Zielgruppem
für bestimmte Tage und Tageszeiten inkl.
Personen ohne Smartphone oder
aktivierte Wifi-Funktion nutzbar über DMP1
20
20Beispiel: Echtzeitdaten für ein Shopping Center
21Prognosedaten für ein Shopping Center
Prognosedaten am 30.01.2020 für Samstag, den 08.02.2020 auf Basis historischer Trackingdaten 1)
22Vom Wifi-Tracker am Screen zur Echtzeitwährung
.
Bevölkerungsrepräsentative Nicht repräsentative
Zielgruppendaten + DOOH- Mobilitätsdaten in Echtzeit
Kontaktwahrscheinlichkeiten an Standorten mit DOOH
. Echtzeitdaten auf Währungsniveau
Public & Private Screens
Befragungsdaten Wifi-Trackingdaten am Screen
(Frequenzkurve)
1. Das langfristige Mittel der jeweiligen Trackingdaten, bezogen auf den Befragungswert ergeben den Faktor, mit dem die Trackingdaten jeweils kalibriert werden.
2. Die zu hohen WiFi-Tracking-Daten werden dabei mittels des so errechneten Faktors nach unten kalibriert. Die zu niedrigen Face-Tracking-Daten werden dabei
mittels des so errechneten Faktors nach oben kalibriert.
3. Die Verrechnungen werden direkt in der DMP1 vorgenommen.
4. Die DMP1 spielt Echtzeitdaten auf Währungsniveau aus.
23Ansprechpartner: Frank Goldberg frank.goldberg@dmi-org.com Digital Media Institute www.dmi-org.com Maximilianstr. 13 80539 München
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