Radio, Musik und Podcasts im digitalen Transformationsprozess
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Media
Perspektiven 53
2/2020
Audioversum-Studie 2020
Radio, Musik und Podcasts im digitalen
Transformationsprozess
Von Bernard Domenichini*
Digitalisierung Die Digitalisierung wirbelt die Medienwelt durchei-
Kurz und knapp
des Audiosektors nander und macht auch vor Audio nicht halt. Doch
in vollem Gange – während der Prozess der fortschreitenden Digitali- • In der Studie „Audioversum 2020“ wurde die Nutzung von Radio,
mit ungewissen sierung als Tatsache betrachtet werden kann, sind Musik, Podcasts, Hörbüchern und Hörspielen untersucht.
Konsequenzen die sich daraus ergebenden Konsequenzen weni- • Klassisches Radio dominiert weiterhin den Audiomarkt.
ger gewiss. Digitalisierung kann besonders schnell • Neue Formate, Plattformen und Endgeräte fördern die Audionutzung
oder langsam vonstattengehen – und sie kann insgesamt.
unterschiedlichste Richtungen einschlagen. Daher • Die größten Verschiebungen hin zu On-Demand-Inhalten gibt es bei
stellt sich die Frage, was dies für die Mediengat- der Musiknutzung.
tung Audio und ihre Teilbereiche Radio, Musik, Pod
casts und Hörbücher bedeutet. Im Bereich Musik-
streaming und Podcasts wird insbesondere das Zur Visualisierung lassen sich die Angebote in einem Das „Audioversum“
zukünftige Verhältnis von Live- und On-Demand- zweidimensionalen Raum als Planeten in einem „Au- vor der Digitalisie-
Angeboten sowie eine mögliche Konvergenz der dioversum“ darstellen (vgl. Abbildung 1). Der große rung: drei Teilmärkte
Audioangebote diskutiert. Dabei spielen Fragen um Planet auf der On-Demand-Seite, welcher zugleich
die Finanzierungsmodelle der Angebote und die Be- hauptsächlich im Bereich der Musik liegt, repräsen-
deutung für den Werbemarkt eine entscheidende tiert den klassischen Musikmarkt. Der primäre Ver-
Rolle. Vor diesem Hintergrund hat die AS&S Radio breitungsweg im Musikmarkt war vor der Digitalisie-
im Jahr 2019 eine Studie mit dem Titel „Audiover- rung der physische Tonträger – also ursprünglich die
sum 2020“ zur aktuellen Audionutzung in Deutsch- Schallplatte, dann die Kassette und später die CD. Der
land durchführen lassen. Diese Studie liefert ein Direktverkauf von Tonträgern war das dominierende
umfassendes Bild der Audionutzung und ergänzt Geschäftsmodell auf dem Musikmarkt. Der zweite
somit die Daten der ma Audio um noch nicht er- große Planet auf der linken, der „Live“-Seite, welcher
fasste Audioformen, wie zum Beispiel Podcasts. zugleich mittig zwischen Musik und Wort auf der In-
Auf Basis der so gewonnenen Erkenntnisse lassen haltsformen-Achse platziert ist, repräsentiert den
sich Aussagen bezüglich der zukünftigen Entwick- Radiomarkt. Kuratierte Radio-Liveprogramme stellen
lung der Audionutzung treffen. zumeist einen Mix aus Wort und Musik dar. Im Radio-
markt dominierte die Ultrakurzwelle als Übertragungs
Dimensionen In der Audioversum-Studie wurde ein besonderer technik – so sehr, dass Radio und UKW beinahe Syno-
der Audiowelt: Fokus auf die fundamentalen Veränderungen der nyme geworden sind. Die Radiolandschaft war im 20.
Inhaltsform und Audiowelt gelegt, die durch den Prozess der Digita- Jahrhundert primär durch den Rundfunkbeitrag bzw.
Ausspielweg lisierung verursacht werden. Dazu war der medial dessen Vorgänger sowie durch Werbung finanziert.
etwas überstrapazierte Begriff der Digitalisierung Der Planet auf der oberen Wort- sowie On-Demand-
zunächst etwas einzugrenzen und auf die Spezifika Seite war vor der Digitalisierung eher ein Nischen-
der Mediengattung Audio zu übertragen. Ein konsti- markt. Dieser umfasst die schon seit Jahrzehnten
tuierendes Element der Mediengattung Audio ist die existierenden Hörbücher und -spiele ebenso wie die
Unterscheidung zwischen den Inhaltsformen Musik seit der Jahrtausendwende aufgekommenen Pod-
und Wort. Auf der anderen Seite ist zu differenzieren casts. Die hier beschriebenen Planeten haben ur-
zwischen der Ausspielung von Audioinhalten als sprünglich nebeneinander existiert und somit unter-
„Live“-Programm (z.B. im klassischen Radio) sowie schiedliche Audio-Teilmärkte konstituiert. Die Digitali-
der Möglichkeit des individuellen, zeitunabhängigen sierung als umfassender Transformationsprozess hat
Zugriffs auf Audioinhalte, welcher heute als „On- das Potenzial, diese Planetenkonstellation zu verän-
Demand“ bezeichnet wird. Diese beiden Dimensio- dern. Die folgende Analyse zeigt jedoch deutlich, dass
nen – Inhaltsform und Ausspielweg – eignen sich die bisherigen Teilmärkte nach wie vor Bestand haben
zur Typologisierung der Angebote auf dem Audio- und die Digitalisierung vor allem zu Binnenverände-
marktvor Beginn der Digitalisierung zum Ende des rungen auf den Teilmärkten geführt hat.
20. Jahrhunderts.
Dimensionen der Audio-Digitalisierung
Digitalisierung bedeutete zunächst, dass neue Ver- Neue
* ARD-Werbung SALES&SERVICES, Werbe-/Marktforschung, breitungswege für Audioinhalte entstanden – näm- Verbreitungswege
Frankfurt/Main. lich in Form des Internets und des Digitalradiostan- und EndgeräteBernard Domenichini
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54 Perspektiven
Gesamtüberblick
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Abbildung 1
Das Audioversum im Überblick
Wort
Podcasts/
Hörbuch
Radio
Musikmarkt
Musik
Live On-Demand
Quelle: Eigene Darstellung.
dards DAB/DAB+. Diese Entwicklung ging einher mit galen Tauschbörsen wie Napster und später die le-
dem Aufkommen neuer, digitaler Dateiformate wie galen Streamingdienste wie Spotify die größten
MP3, welche zur Speicherung und Vervielfältigung Meilensteine dar.
von Audioinhalten genutzt werden können. Dabei
kamen immer neue Endgeräte zur Nutzung von Audio Für die Studie Audioversum 2020 galt es, die Nut- Methodik der Studie
inhalten ins Spiel. Angefangen vom PC über MP3- zungstrends adäquat zu erfassen. Dabei orientierte Audioversum 2020
Player, Smartphone, WLAN-Radio, Smart Speaker sich die Studie am methodischen Aufbau der ma
oder Connected Car ist das Angebot an audiofähigen Audio, sodass die Daten aus beiden Studien als
Endgeräten sukzessive angewachsen. kompatibel betrachtet werden können. Während die
ma Audio Radionutzung sowie werberelevante Mu-
Plattformen als Eine Konsequenz der Digitalisierung ist, dass Platt- sik-Streamingnutzung erhebt, lag der Anspruch der
Vermittler formen als Vermittler zwischen Publisher und Hörer Audioversum-Studie darin, die gesamte Audionutzung
auftauchen, wo vorher keine Vermittler nötig waren. einschließlich Podcast-, Hörbuch- und auch werblich
Der Begriff „Plattform“ ist hier sehr breit zu verste- nicht relevanter Musiknutzung zu erfassen, um ein
hen. Dazu lassen sich unter anderem die Webseiten Gesamtbild der Audionutzung aufzeigen zu können.
von Radiosendern mit Livestream-Angeboten, Radio-
Aggregatoren wie TuneIn, Musik-Streamingdienste Zu diesem Zweck wurde in Zusammenarbeit mit CATI-Befragung mit
wie Spotify oder Podcast-Apps, zum Beispiel von dem Institut Kantar eine computergestützte telefoni- 2 000 Befragten im
Apple, zählen. sche Befragung (CATI) im September 2019 durchge- September 2019
führt. Die gezogene Zufallsstichprobe mit 2 000 Be-
Digitalisierung als Die Digitalisierung trat nicht plötzlich auf, sondern fragten und einem Dual-Frame-Anteil von 40 Prozent
langfristiger Trans- beschreibt einen langfristigen Transformationspro- ist repräsentativ für die deutschsprachige Wohnbe-
formationsprozess zess, wie Abbildung 2 verdeutlicht. Das Internet gibt völkerung ab 14 Jahren. Die Interviewlänge lag im
es in seiner Vorläuferversion bereits seit 1969. Das Durchschnitt bei 20 Minuten. Es erfolgte eine nach-
World Wide Web als massentaugliches Internet be- trägliche Gewichtung anhand der Strukturvorgaben
steht seit 1993. Stationäres und mobiles Internet der aktuellen ma 2019 Audio II.
sowie Digitalradio haben vor allem seit der Jahrtau-
sendwende in Deutschland einen technischen Schub In der Befragung wurden der Besitz von Audiogeräten Kernstück der Studie:
erlebt. Um diese Zeit datieren auch die Erfindung in den Haushalten, die persönliche Nutzung der unter- Tagesablauf
des MP3-Dateiformats, erstes Audiostreaming und schiedlichen Audiogeräte sowie die Nutzungsfrequenz
die Etablierung von Podcasts. Bei den Endgeräten der Audioformen Radio, Podcast, Musik und Hörbuch
sind vor allem MP3-Player, später dann Smart erfasst. Kernstück der Studie stellte eine detaillierte
phones und neuerdings Smart Speaker sowie digitale Tagesablaufabfrage zum Vortag analog zur ma Audio
In-Car-Entertainment-Systeme nennenswerte Ein- dar. Dazu wurde der Zeitraum 5:00 bis 24:00 Uhr in
schnitte. Bei den Plattformen stellen die anfangs ille- 15-Minuten-Intervalle unterteilt. Zu jedem IntervallRadio, Musik und Podcasts im digitalen Transformationsprozess
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Abbildung 2
Meilensteine der Audio-Digitalisierung in Deutschland
Plattformen Napster Spotify
MP3
Endgeräte
Player Smart
iPhone Speaker
Contentformate
Audio-
MP3 Streaming Podcast
Digital Audio Broadcasting (DAB) DAB+
World
Wide Web
Verbreitungswege mobiles Internet UMTS/3G LTE/4G
ISDN DSL DSL Glasfaser
1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013 2015 2017 2019
Quelle: Eigene Darstellung.
konnten die Befragten eine von 13 Tätigkeiten ange- (61 %), Tablet (49 %), moderne Soundsysteme wie
ben. Zusätzlich wurde die Mediennutzung samt Gerä- beispielsweise WLAN-basierte Systeme von Sonos
tenutzung detailliert abgefragt. Zu den einzelnen Nut- oder Bose (31 %), klassische MP3-Player oder
zungsvorgängen erfolgten im Anschluss Nachfragen, tragbare CD-Player (25 %) sowie Smart Speaker
sodass insbesondere zu Musikstreaming, Hörbüchern (9 %). Damit haben insgesamt 99 Prozent der Be-
und Podcasts Zusatzinformationen wie Plattformbe- völkerung Zugang zu mindestens einem radiofähi-
treiber, Werberelevanz oder vorhandenes Abonnement gen Endgerät, 96 Prozent zu einem Endgerät zur
identifiziert werden konnten. individuellen Musiknutzung sowie 93 Prozent zu
einem podcastfähigen Endgerät. Abbildung 3 zeigt
Daten aus der In der Auswertung wurden Daten aus der ma Audio dies für die Gesamtbevölkerung sowie für einzelne
ma Audio ergänzt herangezogen und durch die eigene Erhebung um Altersgruppen.
jene Audio-Nutzungsvorgänge ergänzt, die durch die
Media-Analyse nicht erhoben werden. In Kohärenz Bei diesen günstigen Voraussetzungen ist eine ent- Hohe Tages
zur ma Audio wurden entsprechende Tagesreich- sprechend hohe Nutzung nachvollziehbar. Die durch- reichweite von
weiten und Hördauern auf Basis der erhobenen Da- schnittliche Tagesreichweite der Gattung Audio von Audio gesamt
ten berechnet und somit das angestrebte Gesamt- Montag bis Sonntag – einschließlich sämtlicher Ra-
bild der Audionutzung gezeichnet. dio-, Musik-, Podcast- und Hörbuchnutzung – liegt
bei 86 Prozent. 74 Prozent der Bevölkerung sind
Gerätevielfalt fördert Audionutzung täglich über Radio erreichbar, 46 Prozent hören indi-
Vielfältige Zugangs- Bei Audioinhalten sind heute die Nutzungsvoraus- viduelle Musik. Die Tagesreichweiten von Podcast
möglichkeiten zu setzungen ausgesprochen gut. Neue audiofähige und Hörbuch liegen bei 7 Prozent bzw. 8 Prozent.
Audioinhalten Endgeräte haben über Jahre sukzessive Einzug in Dies entspricht einer durchschnittlichen täglichen
die Haushalte gehalten. Zugleich sind alte, analoge Audionutzung von 249 Minuten. Auf Radio entfällt
Geräte nach wie vor vorhanden und werden sogar dabei eine Hördauer von 181 Minuten, auf Musik
erneuert. Das führt dazu, dass heute 84 Prozent entfallen 58 Minuten, auf Podcasts 4 und auf Hör-
der Bevölkerung ab 14 Jahren Zugang zu einem bücher 3 Minuten.
Smartphone haben. Darauf folgen PC oder Note-
book (81 %), Autoradio (79 %), klassische Radio Ein zentraler Gradmesser für die Digitalisierung der Digitalisierungsgrad
bzw. Radiowecker (75 %), klassische Stereoanlage Audionutzung sind die genutzten Verbreitungswege der AudionutzungBernard Domenichini
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Abbildung 3
Zugang zu Endgeräten für den Audiokonsum
Anteile in %
99 100 100 100 100 99 99 98
96 95 96
93 93
84
72
Radiofähiges Gerät Musikfähiges Gerät Podcastfähiges Gerät
ab 14 J. 14-29 J. 30-49 J. 50-69 J. ab 70 J.
Basis: Deutschspr. Bevölkerung ab 14 Jahren.
Quelle: Audioversum 2020.
und Endgeräte. Von den 249 Minuten täglicher Hör- Digitalisierung revolutioniert den Musikmarkt
dauer werden 84 Minuten über den Verbreitungs- Die Auswirkungen der Digitalisierung sind auf dem
weg Internet realisiert, wie Abbildung 4 verdeutlicht. Musikmarkt am sichtbarsten. Die Tagesreichweite
Dies entspricht 34 Prozent der Nutzungszeit für der Musiknutzung von 46 Prozent lässt sich je
Audioinhalte. Hierbei ist sämtliche Audionutzung über nach Verbreitungsweg weiter aufteilen: 25 Prozent
Streaming und Downloads berücksichtigt, sprich der Bevölkerung hören täglich Musik über klassi-
Radio-Livestreams, Musikstreaming, Podcastnutzung sche Tonträger oder als Download, 21 Prozent
sowie Hörbücher. 165 Minuten bzw. 66 Prozent der greifen täglich auf Musik-Streamingdienste wie
Audionutzung geschieht nach wie vor über soge- Spotify, Amazon Music oder Deezer zurück. 18
nannte analoge Verbreitungswege. Dies umfasst Prozent nutzen täglich YouTube zum Musikhören,
physische Tonträger wie CD oder Radioempfang obwohl YouTube kein primärer Musik-Streaming
über UKW. Hierbei lässt sich erkennen, dass die Di- anbieter ist. Ein entsprechendes Abonnementan-
gitalisierungsgeschwindigkeit in der Audiowelt eher gebot existiert jedoch mittlerweile.
mäßig ausgeprägt ist.
Die aus der Studie ermittelten Tagesreichweiten ver- Verdrängung
46 Prozent der Die Audionutzung über das Internet bzw. über ana- deutlichen die bereits länger anhaltende Verdrän- der klassischen
Audionutzung über loge Verbreitungswege hängt stark mit den ver- gung klassischer Tonträger zugunsten von Streaming Tonträger zugunsten
Radiogeräte, wendeten Endgeräten zusammen. 46 Prozent der als Verbreitungsweg. Diese Entwicklung hat sich von Streaming
vornehmlich UKW gesamten Nutzungszeit für Audio werden über bereits seit der Jahrtausendwende angebahnt. Mit
Radiogeräte realisiert. Dies umfasst zwar auch dem Aufkommen von Tauschbörsen und Raubkopien
WLAN-Radios, dennoch dominieren bis heute klas- brachen laut Bundesverband Musikindustrie (BVMI)
sische UKW-Geräte. 19 Prozent der gesamten Nut- die Umsätze von klassischen Tonträgern ab dem
zungszeit entfallen auf Autoradios bzw. auf In-Car- Jahr 2000 ein.(1) Erst Mitte der 2010er Jahre ge-
Entertainment. Doch auch hier dominiert nach wie wann das legale Musikstreaming als Erlösquelle
vor der UKW-Empfang. In 14 Prozent der Audionut- für die Musikindustrie an Bedeutung, unter ande-
zungszeit verwenden die Menschen ein Smartphone. rem aufgrund der Verbreitung von Smartphones
Eine Ausnahme stellen die 14- bis 29- Jährigen und entsprechender Tarife mit Zugriff auf mobile
dar, bei denen 36 Prozent der Audionutzungszeit Daten sowie der nachziehenden Verfügbarkeit von
auf das Smartphone entfallen. legalen Streamingangeboten. So trat beispielsweiseRadio, Musik und Podcasts im digitalen Transformationsprozess
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eil des Verbreitungsweges Internet (Download/Stream) an ge
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Abbildung 4
Anteil des Verbreitungswegs Internet (Download/Stream) an gesamter Audionutzung
249 Min.
Audionutzung
gesamt
Digitale
Audionutzung
84 Min.
34 %
Analoge Audionutzung
165 Min.
66 %
Basis: Deutschspr. Bevölkerung ab 14 Jahren, Mo-So.
Quelle: Audioversum 2020 & ma 2019 Audio II.
Spotify 2012 in den deutschen Markt ein. Im Jahr täglich Web-only-Radios. Aufgrund dieses Hörer-
2018 waren die erzielten Umsätze im Bereich Musik- verhaltens ist auch der Radio-Werbemarkt ent-
streaming erstmals höher als jene aus dem Verkauf sprechend stabil. Zudem bleibt die Audiowelt bis
von Tonträgern. Streaming verdrängt somit die physi- heute in die beiden Märkte Radio und Musik unter-
schen Tonträger, und abonnementbasierte Geschäfts- teilt.
modelle verdrängen zunehmend den Direktverkauf.
Zudem finanziert sich Musikstreaming zu einem Mit dem Ziel, eine Einschätzung bezüglich der zu- Jüngere nutzen
kleinen Teil auch über Werbung. künftigen Audionutzung zu erlangen, wird üblicher- insgesamt mehr
weise ein besonderes Augenmerk auf die Nutzung Audio, Ältere mehr
Digitalisierung Auch der Radiomarkt hat mit der Jahrtausendwen- jüngerer Altersgruppen gelegt. Die 14- bis 29-Jähri- Radio
beschert de Ansätze einer Transformation erlebt – zumin- gen hören mit 306 Minuten am Tag am meisten
klassischem dest anbieterseitig. Bestehende Radiosender so- Audioinhalte. Davon entfallen 57 Prozent auf Musik
Radio neue wie neue Akteure haben angefangen, Radiopro- und 40 Prozent auf Radio, was einer Radionutzung
Verbreitungswege gramme über den Verbreitungsweg Livestream von zwei Stunden täglich entspricht. Im Vergleich:
anzubieten. Während UKW- und DAB+-Frequenzen Die über 70-Jährigen hören mit 202 Minuten am Tag
begrenzt sind, was die Anzahl der Akteure auf dem weniger Audioinhalte, 95 Prozent dieser Zeit entfällt
Markt limitiert, sind Livestreaming-Angebote theo- jedoch auf Radio. Dies entsprich einer Radionutzung
retisch unbegrenzt. Und tatsächlich gab es in der von über drei Stunden täglich. Jüngere hören dem-
Spitze bereits über 3 000 Webradioangebote. (2) nach insgesamt mehr Audioinhalte als Ältere, auf
Allerdings konsolidiert sich das Angebot seit eini- Radio entfällt jedoch ein geringerer Anteil.
gen Jahren spürbar, da viele Web-only-Radios
kaum Hörer gewinnen konnten. Vielmehr profitie- Der direkte Vergleich von Altersgruppen ist jedoch
ren die klassischen Radiosender von dem zusätzli- nur bedingt aussagekräftig, da Alters- und Gene
chen Verbreitungsweg, der ihnen durch Livestrea- rationeneffekte sich hierbei überlagern können. Bei
ming geboten wird. Alterseffekten handelt es sich um Nutzungsmuster,
die mit dem aktuellen Alter der Kohorte in Verbin-
Klassisches Radio Die im Vergleich zum Musikmarkt große Stabilität dung stehen, und die sich im Lebensverlauf ändern
noch deutlich vor des Radiomarktes wird bereits anhand der Nut- können. Bei Generationeneffekten handelt es sich
Livestreaming und zungsdaten der ma 2019 Audio II sichtbar. Klassi- dagegen um Eigenheiten einer Kohorte, welche das
Web-only-Sendern sches Radio erreicht der Studie zufolge über alle Nutzungsverhalten im gesamten Lebensverlauf
Verbreitungswege täglich 54 Millionen Personen. prägen. Alters- und Generationeneffekte prägen
Livestreaming ist dabei ein noch recht kleiner Ver- beide die Audionutzung. Insbesondere anhand der
breitungsweg, welcher täglich von 3,5 Millionen Radionutzung, für die historische Zeitreihen existie-
Menschen zum Hören klassischer Radioprogram- ren, lässt sich das Zusammenspiel beider Effekte
me genutzt wird. 0,5 Millionen Personen hören nachzeichnen.Bernard Domenichini
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Abbildung 5
Tägliche Radio-Hördauer im Lebensverlauf
in Min., Mo-Fr
Min.
250
Generationenübergreifende
Radio-Nutzungskurve im
Lebensverlauf
200
Geburtsjahrgänge 1980-89
Aktuelles Durchschnittsalter: 35 J.
150 Geburtsjahrgänge 1990-99
Aktuelles Durchschnittsalter: 25 J.
100 Geburtsjahrgänge 2000-2006
Aktuelles Durchschnittsalter: 17 J.
50
0
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75
Alter
Basis: Deutschspr. Bevölkerung ab 14 Jahren.
Quellen: ma Radio/Audio 1990-2019; eigene Berechnungen.
Generationenbedingte Das Verhältnis von Musik und Radio bei den Jüngs- anderen Kohorten. Dieses Phänomen mag paradox
Verschiebung hin zu ten drückt einerseits eine generationenbedingte Ver- erscheinen, lässt sich aber als gewöhnlicher Alters
On-Demand-Inhalten schiebungAudioversum
5.02.2020 von Live-Content2020zu On-Demand aus, effekt erklären.
andererseits aber auch einen vergänglichen Alters
effekt. Jüngere Menschen haben auch vor der me- Den Einfluss der Digitalisierung kann man in Abbil-
dialen Digitalisierung bereits mehr individuelle Mu- dung 5 daran erkennen, dass das Ausgangsniveau der
sik und weniger Radio gehört. Mit zunehmendem Hördauer bei jeder Generation etwas tiefer liegt. Hier
Alter – insbesondere mit dem Eintritt in das Berufs- scheint ein tatsächlicher Generationeneffekt zu grei-
leben – verschiebt sich das Verhältnis zugunsten fen. Die jüngeren Kohorten wachsen in eine digitale
von Radio. Audiowelt hinein und machen sich die Vielfältigen
Möglichkeiten der On-Demand-Nutzung nachhaltig zu
Radio-Paradoxon: In Abbildung 5 ist eine typische Radionutzungskurve eigen. Für die Zukunft der Radionutzung lässt sich da-
Radionutzung steigt im Lebensverlauf zu sehen. Die abgebildete tägliche her vermuten, dass die jüngeren Kohorten mehr Radio
bei den Jüngsten am Hördauer in Minuten ist über sämtliche Generationen hören werden als sie dies aktuell und altersbedingt
stärksten hinweg in Jugendjahren niedriger ausgefallen als in tun, dass sie jedoch nicht mehr die Nutzungsniveaus
der Lebensmitte. Mit dem Ausscheiden aus dem Be- ihrer Eltern erreichen werden.
rufsleben sank die durchschnittliche Radio-Hördauer
ebenfalls in allen Generationen. Dieser Alterseffekt Verschiedene Audioangebote basieren auch auf un- Digitalisierung
ist hier explizit für die Geburtsjahrgänge der 80er, terschiedlichen Geschäftsmodellen; Werbefinanzie- und werberelevante
90er und 2000er dargestellt. Es zeigt sich, dass in rung ist nur eines davon. Audionutzung kann also Audionutzung
allen Kohorten das gleiche Grundmuster greift. Bei werbefreie Angebote betreffen, wie dies üblicher-
den Jüngsten – also bei den ab dem Jahr 2000 ge- weise bei den Abonnements der Musik-Streaming
borenen Personen – liegt die Radionutzung heute anbieter der Fall ist. Audionutzung kann ebenso
bei durchschnittlich 90 Minuten pro Tag. In dieser werblich belegbare Angebote betreffen. Von der ge-
Kohorte steigt die Radionutzung stärker als in allen samten Audionutzung – täglich 249 Minuten – ent-Radio, Musik und Podcasts im digitalen Transformationsprozess
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Abbildung 6
Audioformen und Werberelevanz
84 Min. werbefreie Audionutzung 165 Min. werberelevante Audionutzung
42 Min. 38 Min. 146 Min. 16 Min.
Musik-
Streaming
mit Werbung
Musikstreaming Radio werbefrei Radio mit Werbung
Abo werbefrei
und Musik auf
Tonträgern
3 Min.
Podcasts
mit Werbung
3 Min. 1 Min.
Hörbücher Podcasts werbefrei
Basis: Deutschspr. Bevölkerung ab 14 Jahren.
Quelle: Audioversum 2020 & ma 2019 Audio II.
Abbildung 7
Werblich belegbare Audionutzung
14-29 Jahre 30-49 Jahre 50-69 Jahre ab 70 Jahren
PODCASTS
HÖRBÜCHER
306 Min. 242 Min. WERBEFREI 244 Min. 202 Min.
3 Min 1 Min
Audionutzung Audionutzung Audionutzung Audionutzung
werberelevant werberelevant werberelevant werberelevant
53 % 74 % 73 % 61 %
161 Min. 179 Min. 177 Min. 123 Min.
mit Werbung mit Werbung mit Werbung mit Werbung
Basis: Deutschspr. Bevölkerung ab 14 Jahren, Mo-So.
Quelle: Audioversum 2020 & ma 2019 Audio II.
fallen zwei Drittel auf werberelevante Angebote und Minuten auf klassisches Radio, 16 Minuten kommen
ein Drittel auf werbefreie Angebote, wie Abbildung 6 als neue Online-Audio-Touchpoints in den Free-
verdeutlicht. Werbefreie Audionutzung macht damit Accounts der Streamingdienste bzw. durch YouTube
insgesamt 84 Minuten der täglichen Audionutzung hinzu. Weitere drei Minuten kommen durch Pod-
aus. Davon entfällt der größere Teil von 42 Minuten casts hinzu.
auf persönliche Musiknutzung über Tonträger oder
im Rahmen von Abonnements bei Streamingdiens- Bei den über 70-Jährigen sind 61 Prozent der 200
ten. 165 Minuten der täglichen Audionutzung sind Minuten täglicher Audionutzung werberelevant, wie
grundsätzlich werblich belegbar. Davon entfallen 146 in Abbildung 7 zu sehen ist. In den mittleren Alters-Bernard Domenichini
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Abbildung 8
Begrenzte Werbemöglichkeiten bei individueller Musiknutzung
14-29 Jahre
14 Min. Musik auf Tonträgern, Downloads
34 Min. YouTube Werberelevant
51 Min.
Musik
173 Min.
125 Min. Musikstreaming
Basis: Deutschspr. Bevölkerung, 14-29 Jahre, Mo-So.
Quelle: Audioversum 2020 & ma 2019 Audio II.
Abbildung 9
Werberelevante Audionutzung nach Audioformen und Altersklassen
14-29 Jahre 30-49 Jahre 50-69 Jahre ab 70 Jahren
161 Min. 179 Min. 177 Min. 123 Min.
Werberelevante Werberelevante Werberelevante Werberelevante
Audionutzung Audionutzung Audionutzung Audionutzung
Musik
31 %
5.02.2020 Audioversum
Radio 2020 Radio
64 % Radio Radio
89 % 97 % 99 %
Basis: Deutschspr. Bevölkerung ab 14 Jahren, Mo-So.
Quelle: Audioversum 2020 & ma 2019 Audio II.
gruppen ist der werberelevante Anteil mit rund drei dienste. Werblich belegbar ist der größte Teil der
Vierteln am höchsten. Die 14- bis 29-Jährigen hören YouTube-Nutzung und ein kleiner Teil der Streaming-
zwar insgesamt am meisten Audioinhalte, sie haben nutzung – in Summe 51 Minuten. Die restliche
aber mit 53 Prozent zugleich den geringsten Anteil Musiknutzung ist nicht werberelevant.
an werberelevanter Audionutzung. Das erklärt sich
bei den Jüngeren vor allem durch die intensive Mu- Mit Blick auf die werberelevante Audionutzung er- Radio dominiert
siknutzung, welche 57 Prozent (dies entspricht 173 gibt sich folgendes Bild in den Altersgruppen: Die werberelevante
Min.) der gesamten Audionutzung der 14- bis 29-Jäh- Ältesten hören am Tag 123 Minuten werberelevante Audionutzung in
rigen ausmacht (vgl. Abbildung 8). Diese 173 Minu- Audioinhalte, wobei es sich fast ausschließlich um allen Altersgruppen
ten unterteilen sich in 14 Minuten Musiknutzung Radio handelt (vgl. Abbildung 9). Bei den mittleren
über CD oder Download, 34 Minuten Musiknutzung Altersgruppen sieht dies ähnlich aus, wobei die Hör-
auf YouTube und 125 Minuten über Streaming- dauern deutlich höher sind. Die Jüngsten hören 161
7.02.2020 Audioversum 2020Radio, Musik und Podcasts im digitalen Transformationsprozess
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Minuten am Tag – 31 Prozent davon entfallen auf einer streamingbasierten Nutzung und dem damit
Musik und 64 Prozent auf klassisches Radio. In allen einhergehenden Wandel der Finanzierungsmodelle.
Altersgruppen bleibt Radio das Fundament der wer-
berelevanten Audionutzung. Radio dominiert weiterhin und mit großem Abstand Radio dominiert
die werberelevante Audionutzung, gefolgt von Musik- werberelevante
Fazit streaming und Podcasts. Dieser Befund gilt für alle Audionutzung
Audio profitiert von Die günstigen Nutzungsvoraussetzungen für Audio Altersgruppen. Bisher scheint Radio von der Vielfäl-
Digitalisierung inhalte aufgrund einer breiten Diffusion vielfältiger tigkeit der technischen Infrastruktur zu profitieren.
audiofähiger Endgeräte, der Vervielfältigung der Es lässt sich zwar anhand der ma Audio ein leicht
Verbreitungswege, dem wachsenden Angebot von rückläufiger Trend in der Radionutzung seit der sehr
Inhalten und von vermittelnden Plattformen schla- radioaffinen Zeit vor der Jahrtausendwende ausma-
gen sich in einer entsprechend hohen Nutzung chen, aus Sicht der Hörer bleiben kuratierte Radio-
nieder. programme aber ein nachgefragter Tagesbegleiter
mit ausgesprochen hoher Reichweite.
Marktstrukturen Dabei zeigt sich auch, dass die historisch gewach-
stabil, Verschiebung sene Marktstruktur nach wie vor Bestand hat. Radio,
Anmerkungen:
hin zu streaming Musik, Podcasts und Hörbücher bilden separate Teil-
basierter Nutzung märkte auf dem Audiomarkt. Die größten Verwerfun- 1) Vgl. BVMI Jahrbuch: Musikindustrie in Zahlen 2018.
gen durch die fortschreitende Digitalisierung lassen 2) Vgl. Goldmedia: Webradiomonitor 2017. Quelle: https://
www.goldmedia.com/fileadmin/goldmedia/2015/
sich dabei auf dem Musikmarkt ausmachen – primär Studien/2017/Webradiomonitor_2017/Webradiomonitor_
als Binnenverschiebung einer tonträgerbasierten zu 2017_Vollversion.pdf (abgerufen am 29.1.2020).Sie können auch lesen
