From the heart to the brain
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from the heart
to the brain
Der Deutsche Sponsoring-Index 2013
g von
zitate 2 studiendesign 4 branchen 8 key findings 10 ranking 14 gewinner und verlierer 16 return on sponsoring 18 champion 20 relevanz der sponsoring-arten 22 sky zusatzstudie 24 fazit 26 kontakt 28
sponsoring ist messbar Sponsoring wird zu einem immer wichtigeren Instrument innerhalb des Media- und Kommu- nikations-Mix. Doch welchen Mehrwert können Unternehmen, Agenturen, Vereine, Medien oder Verbände durch Sponsoring tatsächlich erzielen und wie gut beherrschen sie dieses Handwerk? Kann adidas auch in diesem Jahr die Position als führende Sponsoring-Marke halten? Wer sind die Gewinner und Verlierer im Vergleich zum Vorjahr? Um die Aussagekraft des Deutschen Sponsoring-Index in der zweiten Auflage weiter zu steigern, haben wir in diesem Jahr die Anzahl der untersuchten Marken auf 65 erhöht und über 9.000 Personen dazu befragt. Im Fokus der von Facit Research durchgeführten Untersuchung standen bewusst keine Experten oder Meinungsmacher, sondern ausschließlich Konsumenten. Mit der Analyse der sechs wichtigsten Einzelindizes können wir in Zukunft die Wirkung Ihrer Sponsorships auf Ihr Image und die Kaufbereitschaft aufzeigen und somit Ihre Sponsoring-Aktivitäten überprüfen und optimieren. Eine spannende Lektüre wünschen Ihnen Florian Krumrey Martin Michel
s.02 zitate
der stellenwert
von sponsoring
steigt weiter
Florian Krumrey Martin Michel
Geschäftsführer Geschäftsführer
Serviceplan Sponsoring & Live Sky Media Network
„Sponsoring verfügt über Potenziale, die nur „Der Deutsche Sponsoring-Index liefert auf
wenige Kommunikationsinstrumente bieten. Basis der größten Sponsoring-Marktforschungs-
Jedoch müssen wir diese bisher weichen studie Deutschlands zentrale Informationen
Faktoren wie Emotionen oder die Wirkung auf für das Sponsoring in Deutschland.
den Abverkauf auch valide messbar machen. Angesichts der zunehmenden Bedeutung
Hierzu soll unser Verbraucher-Index dienen!“ dieser Werbeform sind derartige Daten rele-
vanter denn je.“
03
s.04 studiendesign
upgrade.
zur wirkung von
sponsoring
Drei Gründe, warum diese Studie anders ist. Fragen, die diese Studie beantwortet.
Erstens, weil die Wirkung von Sponsoring im deutschen Markt → Welchen Beitrag leistet Sponsoring zum Markenaufbau?
auf das Markenimage und auf die Kaufbereitschaft für die
Marken differenziert ausgeleuchtet wird. → Welchen Beitrag leistet Sponsoring im Vergleich zu
anderen Kommunikationsformen?
Zweitens, weil aufgrund der Studienergebnisse ein Ranking
der untersuchten Sponsoren nach einheitlichem Bewertungs- → Wer ist Sponsoring-Champion in der Wahrnehmung
modell erstellt werden konnte. der Endverbraucher?
Drittens, weil eine direkte Verknüpfung der Ergebnisse mit → Welche Marken sind die Gewinner?
den eingesetzten Budgets tatsächliche Aussagen zur Effizienz
ermöglicht. → Welche Marken sind die Verlierer?
→ Welchen Beitrag leistet Sponsoring zur Käuferaktivie-
Drei Upgrades im Vergleich zum Vorjahr. rung?
Erstens, statt 51 Marken haben wir in der zweiten Auflage → Wer betreibt das effizienteste Sponsoring?
65 Marken analysiert. Dadurch wird die Aussagekraft des
Deutschen Sponsoring-Index weiter gesteigert. → Wie unterscheidet sich die Wirkung von Sport im Ver-
gleich zu Kultur- und anderen Sponsoring-Arten?
Zweitens, die Top-Sponsoren werden nicht nur in einem ein-
heitlichen Ranking gelistet, sondern zusätzlich innerhalb der
Indizes in Relation zur besten Marke gesetzt. Somit können
zum einen aus dem Rang, zum anderen aus dem Abstand
der Marken untereinander Rückschlüsse gezogen werden.
Drittens, mit der Universität St. Gallen haben wir einen wei-
teren unabhängigen Kooperationspartner gewonnen, der als
eine der forschungsstärksten Fakultäten im deutschsprachi-
gen Raum wichtige wissenschaftliche Erfahrungen einbringt.
05
s. 06
studiendesign
Marktforschungspanel und Feldzeit. Bewertungskriterien.
Über ein Online-Panel wurde eine repräsentative Gruppe von Der Deutsche Sponsoring-Index besteht aus fünf Zieldimen-
insgesamt 9.323 Bundesbürgern (2012: 4.020) im Alter von sionen und einer Effizienzkomponente.
14 bis 79 Jahren nach ihrer Einschätzung zu den Sponsoring-
Aktivitäten von 65 Unternehmen aus über elf Branchen be- →
Bekanntheit
fragt. Insgesamt wurden 645 Sponsoring-Objekte (2012: 541 →
Authentizität
Objekte) in der Feldzeit von März bis April 2013 untersucht. →
Emotionalität
→
Brand Lift
Im Fokus der Befragung stand erneut die Personengruppe, die →
Präferenz
das Sponsoring der analysierten Marken wahrgenommen hat.
Pro Marke wurden jeweils mind. 200 Personen tief gehend Die Konsumenten-Einschätzungen zu diesen fünf Dimensi-
zu den Sponsoring-Aktivitäten befragt. onen wurden durch die im Vorjahr bewährten Statement-
Batterien in Kombination mit offenen Fragestellungen er-
fasst. Die zusätzliche Effizienzbewertung wurde durch den
Vergleich der Index-Werte mit den eingesetzten Budgets
ermittelt, die durch eines der führenden Marktforschungs-
institute bereitgestellt wurden. Außerdem wurde es den
Unternehmen ermöglicht, durch eine zusätzliche Befragung
die ermittelten Budgetkosten zu überprüfen.
06
Komponenten des Deutschen Sponsoring-Index.
Wahrnehmungsbezogene Indizes Erlebnisbezogene Indizes Effizienzanalyse
Bekanntheit Authentizität Emotionalität Brand Lift Präferenz Effizienz
Bekanntheit Glaubwürdigkeit Emotionale Veränderung Erhöhung der Erzielte Wirkung
der Sponsoring- und Markenfit Bewertung der der Markenwahr- Kaufbereitschaft in Relation zu
Maßnahmen der Sponsoring- Sponsoring- nehmung und Marken- Rechteausgaben
Maßnahmen Maßnahmen aufgrund der begehrlichkeit für Sponsoring-
Sponsoring- aufgrund der Maßnahmen
Aktivitäten Sponsoring-
Aktivitäten
07
s. 08 branchen
aufschlag.
über alle branchen
FMCG & Supermärkte Wettanbieter Energieunternehmen Consumer Electronics
Henkel bet-at-home E.ON HTC
REWE bwin Gazprom Toshiba
Wiesenhof Lotto/Oddset SunPower
Tipico
Telekommunikation Bekleidung Getränke Automobile
Deutsche Telekom adidas Bitburger Audi
O2 Engelbert Strauss Coca-Cola BMW
Hugo Boss Krombacher Continental
Jack Wolfskin Paulaner Hankook
Nike Red Bull KIA
Puma Veltins Mercedes-Benz
Warsteiner Opel
Porsche
Seat
Suzuki
Volkswagen
Versicherungen Banken Flug & Bahn Sonstiges
Allianz Commerzbank Deutsche Bahn Bayer
Signal Iduna Deutsche Bank Deutsche Post/DHL DEKRA
DKB Emirates Evonik
HypoVereinsbank Hermes Imtech
Sparkasse Lufthansa Schüco
Targobank Turkish Airlines Sky
UniCredit STIHL
Volksbanken/ TUI
Raiffeisenbanken Verivox
Western Union Rolex
Zusätzlich analysierte Branchen in 2013
09s. 10 key findings
treffsicher.
sponsoring wirkt
Sponsoring hat eine überzeugende Hebelwirkung
auf das Image.
Über alle abgefragten Marken werden Image-Attribute von derem durch die mittlerweile hohe Affinität der Deutschen
der Personengruppe, welche die Sponsoring-Aktivitäten gegenüber Sponsoring erklärt werden. Die Studienergebnisse
wahrgenommen hat, deutlich positiver eingeschätzt als von zeigen, dass 82 % der Befragten Sponsoring-Aktivitäten zu-
der Personengruppe, welche die Marke zwar kennt, deren geneigt sind. Ein Drittel der Deutschen kann sogar in einem
Sponsoring-Aktivitäten jedoch nicht. Dies kann unter an- sehr hohen Maß als Sponsoring-affin bezeichnet werden.
61 %
60 %
51 % 52 % 51 % 53 %
49 % 55 %
50 % 49 %
46 % 45 %
43 % 43 %
46 % 46 %
40 % 37 % 42 % 43 %
35 % 40 %
39 %
39 % 38 %
29 %
32 %
30 % 32 %
28 % 30 %
27 %
20 %
am
h
ol
h
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ße
au
Sponsoring wahrgenommen
Sponsoring nicht wahrgenommen
Hebelwirkung
Quelle: Deutscher Sponsoring-Index 2013; Basis: alle Befragten (9.323); berechnet als Mittelwerte der
Top-2-Boxes auf einer Skala von 1: „Stimme voll und ganz zu“ bis 6: „Stimme überhaupt nicht zu“
11s. 12
key findings
1. ponsoring gewinnt Jahr für Jahr an Bedeutung
S
als markenbildende Werbeform.
93% (+2 % )*
sind überzeugt, dass viele Veranstaltungen
90% (+6 % )*
befürworten, dass Unternehmen durch
ohne Sponsoren nicht mehr auskommen. Sponsoring-Aktivitäten Engagement zeigen.
83% (+9 % )*
finden, dass Sponsoring ein fester Bestand-
81% (+9 % )*
sind der Meinung, dass Unternehmen mit Spon-
teil der Unterhaltungsindustrie ist. soring einen wichtigen Beitrag für die Gesell-
schaft leisten.
78% (+15 % )*
sagen, dass die Einblendung eines Sponsors
vor bzw. nach Fernsehsendungen nicht
störend ist. * Veränderungen im Vergleich zu 2012
12tempoverschär-
fung. in abverkauf
und visibilität
2. ponsoring leistet einen immer höheren Bei-
S
trag zur Visibilität im Kommunikations-Mix. 3. Sponsoring steigert Interesse und aktiviert
potenzielle Kunden.
Mit 17 % leistet Sponsoring bei den analysierten Marken einen Sponsoring aktiviert potenzielle Kunden bzw. Interessenten,
signifikant hohen Beitrag zur Markenwahrnehmung – so sich mehr mit Ihrer Marke und Ihren Produkten zu beschäfti-
stieg der Anteil von Sponsoring im Vergleich zum Vorjahr um gen. Dadurch wird die Bereitschaft in der Zielgruppe erhöht,
3 % – und verzeichnet das größte Wachstum der analysierten Produkte überhaupt oder vermehrt zu nutzen.
Werbeformen. Auch ein durch Sponsoring-Aktivitäten ausgelöster Anstieg
der Kaufbereitschaft ist messbar.
Promotion-
Aktionen,
z. B. im Handel
8%
Sponsoring 17 %
(+2)*
(+3)*
+9 % +8 %
Internet, 12 % 25 % 25 %
Social Media (+1)* 41 %
16 % 17 %
(-5)*
8%
(+2)*
13 %
„Durch die Sponsoring- „Die Sponsoring-Aktivitä-
(-3)* Aktivitäten wurde ich ten erhöhten meine Bereit-
motiviert, mich näher über schaft, Produkte von … zu
die Marke und die Produk- nutzen/mehr zu nutzen.“
te zu informieren.“
Briefe, Berichte in Werbung,
Flyer Medien, Kunden- z. B. TV, Radio, Gesamt 2012
zeitschriften Print, Outdoor Gesamt 2013
Basis: alle Befragten (9.323); Frage: „An welche Arten von Werbung der im Quelle: Deutscher Sponsoring-Index 2013, Basis: alle Befragten, die Spon-
Folgenden genannten Marken können Sie sich erinnern?“ soring-Aktivitäten wahrgenommen haben; berechnet als Mittelwerte der
* Veränderungen im Vergleich zu 2012 Top-2-Boxes auf einer Skala von 1: „Stimme voll und ganz zu“ bis 6: „Stimme
überhaupt nicht zu“
13s. 14
ranking
Top 10.
Aus Sicht der Verbraucher gibt es zehn Gewinner, die laut deutschen Markt betreiben. An der Spitze steht Red Bull, dicht
Studienergebnissen das effizienteste Sponsoring auf dem gefolgt vom Vorjahressieger adidas.
→ Die zehn erfolgreichsten Sponsoring-Unternehmen.
1 Red Bull Index-Wert 83
2 adidas 81
3 Nike 77
4 Mercedes-Benz 76
5 Coca-Cola 75
6 Audi 75
7 Volkswagen 70
8 Sparkasse 69
9 BMW 65
10 Puma 65
14punktsieger.
das verbraucher-
urteil
→ Die Platzierungen 11 bis 65.
Marke Index-Wert Marke Index-Wert Marke Index-Wert
11 Deutsche Telekom 64 30 Commerzbank 52 49 Turkish Airlines 43
12 Warsteiner 63 31 STIHL 51 50 HTC 43
13 O2 62 32 E.ON 51 51 Schüco 43
14 Bitburger 62 33 Jack Wolfskin 50 52 HypoVereinsbank 43
15 Krombacher 61 34 Porsche 50 53 Targobank 40
16 Allianz 60 35 Deutsche Bahn 50 54 Toshiba 39
17 Veltins 58 36 Continental 50 55 Verivox 39
18 KIA 57 37 Engelbert Strauss 49 56 Hermes 38
19 Lufthansa 57 38 Seat 49 57 UniCredit 38
20 Paulaner 57 39 Suzuki 48 58 Rolex 38
21 REWE 57 40 Signal Iduna 48 59 Imtech 38
22 Bayer 57 41 Deutsche Bank 47 60 bwin 37
23 Volks-/Raiffeisenbanken 56 42 DEKRA 46 61 Western Union 36
24 Deutsche Post/DHL 55 43 Gazprom 46 62 Tipico 35
25 Henkel 54 44 Lotto/Oddset 46 63 SunPower 33
26 Opel 54 45 TUI 46 64 bet-at-home 31
27 Sky 53 46 Evonik 45 65 Wiesenhof 30
28 Hugo Boss 53 47 Hankook 44
29 DKB 52 48 Emirates 43
Quelle: Deutscher Sponsoring-Index 2013; Basis: alle Befragten (9.323).
15s. 16 gewinner und verlierer
endklassement.
aufstieg, abstieg
oder klassenerhalt
Trend zur zunehmenden Professionalisierung ist
feststellbar.
Knapp zwei Drittel der erneut abgefragten Unternehmen terten sich dagegen. adidas, DKB und Porsche erreichten den
konnten sich teilweise erheblich verbessern – 29 % verschlech- gleichen Index-Wert wie im Vorjahr.
→ Gewinner und Verlierer.
2013 I 2012 2013 I 2012 2013 I 2012 2013 I 2012
Red Bull 83 – KIA 57 – Dt. Bahn 50 59 HypoVereinsbank 43 41
adidas 81 81 Lufthansa 57 68 Continental 50 47 Targobank 40 25
Nike 77 – Paulaner 57 41 E. Strauss 49 – Toshiba 39 –
Mercedes-Benz 76 68 REWE 57 47 Seat 49 – Verivox 39 –
Coca-Cola 75 60 Bayer 57 – Suzuki 48 – Hermes 38 –
Audi 75 80 Volks-/Raiffeisenb. 56 49 Signal Iduna 48 – UniCredit 38 34
Volkswagen 70 63 Dt. Post 55 60 Dt. Bank 47 – Rolex 38 –
Sparkasse 69 56 Henkel 54 – DEKRA 46 – Imtech 38 –
BMW 65 52 Opel 54 – Gazprom 46 – bwin 37 49
Puma 65 72 Sky 53 – Lotto/Oddset 46 – Western Union 36 –
Dt. Telekom 64 55 Hugo Boss 53 – TUI 46 49 Tipico 35 –
Warsteiner 63 38 DKB 52 52 Evonik 45 42 SunPower 33 –
O2 62 77 Commerzbank 52 21 Handkook 44 – bet-at-home 31 –
Bitburger 62 60 STIHL 51 – Emirates 43 32 Wiesenhof 30 –
Krombacher 61 51 E.ON 51 35 Turkish Airlines 43 –
Allianz 60 44 Jack Wolfskin 50 67 HTC 43 –
Veltins 58 52 Porsche 50 50 Schüco 43 48
Unternehmen hat sich im Vergleich zu 2012 verbessert
Unternehmen hat sich im Vergleich zu 2012 stark verbessert (10 Index-Punkte oder mehr)
17s. 18 return on sponsoring
sprungkraft.
wie hoch ist der
return on invest?
Die Return-on-Sponsoring-Matrix zeigt die Perfor-
mance in Abhängigkeit zum eingesetzten Budget.
Beim Return on Sponsoring werden Marken in vier Typen steht sowohl für überdurchschnittliches Budget als auch für
kategorisiert: small, big, smart und beautiful. Am erfolgreichs- überdurchschnittliche Ergebnisse.
ten sind Marken in den Kategorien smart und beautiful. Die 70 % der analysierten Marken weisen eine im Vergleich zum
Kategorie smart steht für unterdurchschnittlichen Budget- Budget-Einsatz durchschnittliche Performance auf.
Einsatz mit überdurchschnittlicher Performance, beautiful
Index-Wert 90
smart beautiful
Red Bull
adidas
80
Nike Mercedes-Benz
Audi
Coca-Cola
70
Puma Volkswagen Sparkasse
Dt. Post BMW
Warsteiner O2 Bitburger
60 Veltins Krombacher
KIA
Allianz
Henkel Paulaner Lufthansa DKB Bayer AG
Durchschnittliche Sky REWE Volks-/Raiffeisenbanken
Performance Opel
STIHL Hugo Boss E.ON Commerzbank Dt. Telekom
50 Jack Wolfskin Continental Porsche
Signal Iduna Dt. Bahn Lotto/Oddset
Seat Suzuki E. Strauss Dt. Bank
HTC Gazprom
TUI Hankook
Turkish Airlines Hypo- Targobank Evonik
40 Schüco Vereinsbank Emirates
Imtech
Verivox UniCredit
Toshiba Rolex bwin
Western Union Hermes
Tipico
30 SunPower
Wiesenhof
small big
20
0 2 4 6 8 10 20 40 60 80 100
Rechtekosten in Mio. €*
Durchschnittlicher Budget-Einsatz
Quelle: Deutscher Sponsoring-Index 2013, Basis: alle Befragten (9.323)
* Recherche: Market intelligence SPORT+MARKT und/oder Unternehmensangaben.
Betrachtungszeitraum 01.02.2012–31.01.2013. Nur Sponsorships in Deutschland
19s. 20 champion
benchmark.
Red Bull setzt
maßstäbe
Red Bull – Sponsoring-Champion 2013. Vier Gründe für den Erfolg von Red Bull.
Die Erfolgsgeschichte der Marke Red Bull ist u. a. die Erfolgs- Erstens, eine hohe Awareness als Sponsor.
geschichte des Kommunikationsinstruments Sponsoring. 35 % haben Red Bull als Sponsor wahrgenommen (∅ 15 %).
Der Erfolg wurde nicht nur durch die einprägsame Werbe-
kampagne „Red Bull verleiht Flügel“ möglich, sondern auch Zweitens, die Sponsorings wirken authentisch.
durch das publicityträchtige Sponsoring-Engagement. 85 % finden, dass die Sponsoring-Objekte gut zu Red Bull
Red Bull gab sich mit schlichter Bandenwerbung nicht mehr passen (∅ 75 %).
zufrieden – sondern beanspruchte die „Qualität des Sieger-
jubels“, definierte eigene Wettbewerbe, entwickelt eigene Drittens, die Sponsorings sind emotional ansprechend.
Event-Plattformen, unterhält eigene Sportteams (Fußball, 82 % gefallen die Sponsoring-Aktivitäten insgesamt sehr gut
Formel 1, Eishockey) und betreut über 400 sogenannte „Story- (∅ 70 %).
teller“ (Athleten). Red Bull ist zu einer riesigen Marketing-
maschine herangewachsen, die Ideen im Sport und Enter- Viertens, eine effektive und integrierte Aktivierung der
tainment produziert. Sponsoring-Rechte.
Der letzte große Coup war das Projekt Stratos mit Felix Baum- 47 % wurden auch an anderer Stelle auf die Sponsoring-
gartner. Mit seinem Sprung aus 39.045 Metern über der Erde Aktivitäten von Red Bull aufmerksam (∅ 38 %).
durchbricht Baumgartner nicht nur die Schallmauer, sondern
auch weltweite Quotenrekorde.
+ 10 %
+ 12 %
85 %
82 %
75 %
70 %
+9 %
47 %
+ 20 %
38 %
35 %
15 %
Bekanntheit Authentizität Emotionalität Aktivierung
Durchschnitt aller analysierten Marken
Red Bull
21s. 22
relevanz der sponsoring-arten
1. Die Bedeutung von Sport ist ungebrochen.
Mit durschnittlich 53 % ist Sport in der relativen Wahrneh- deutlich vor dem Feld der restlichen Sponsoring-Arten,
mung mit Abstand am relevantesten. Das zweitplatzierte trotzdem erreicht es damit aber nicht einmal die Hälfte des
Medien-Sponsoring liegt mit 20 % relativer Wahrnehmung Sportwerts.
„Welche Arten von Sponsoring von …
haben Sie wahrgenommen?“
Bildung und
Wissenschaft
5%
Umwelt 5%
Soziales
6%
Kunst, Kultur 11 %
und Events 53 % Sport
Medien 20 %
Quelle: Deutscher Sponsoring-Index 2013; Basis: alle Befragten,
die Sponsoring-Aktivitäten wahrgenommen haben
22poleposition.
sport führt
das feld an
2. Fußball ist in der relativen Wahrnehmung
weiterhin am einprägsamsten. 3. Engagements außerhalb des Sports punkten
durch stärkere Wirkung.
Innerhalb des Sport-Sponsorings sind Engagements im Fuß- Trotz der hohen Awareness im Sport kann ein Engagement
ball mit einer relativen Wahrnehmung von 46 % am einpräg- in anderen Sponsoring-Arten eine wertvolle Alternative
samsten. darstellen. Speziell zur Verbesserung der Markenwahrneh-
mung sind Kultur-, Sozial-, Umwelt- oder Bildungsaktivitäten
besonders wirksam.
„An welche Sport-Sponsorings von …
können Sie sich erinnern?“
Fußball 46 %
Stadion/Arena
(Namensrechte)
23 % „Durch die Sponsoring-Aktivitäten hat sich mein
Motorsport 20 % Gesamteindruck der Marke insgesamt verbessert.“
Wintersport 13 %
Tennis 8% Sport 28 %
Handball 7% Medien 32 %
Basketball 7% Kultur und Events 32 %
Golf 7% Soziales 35 %
Leichtathletik/
Marathon
6% Umwelt 35 %
Reitsport 4% Bildung und Wissenschaft 35 %
Quelle: Deutscher Sponsoring-Index 2013; Basis: alle Befragten, Quelle: Deutscher Sponsoring-Index 2013; Basis: alle Befragten, die Sponsoring-
die Sport-Sponsorings wahrgenommen haben Aktivitäten wahrgenommen haben; berechnet als Mittelwerte der Top-2-Boxes
auf einer 6er-Skala über alle Marken
23s. 24
sky zusatzstudie
Die Königsdisziplin Sport-Sponsoring.
Wie bereits angezeigt, ist die Relevanz von Sport und vor Zusatzstudie weitergeführt. In Anlehnung an den Deutschen
allem von Fußball weiterhin ungebrochen. Deshalb wurde Sponsoring-Index wurde die Wirkung von Sponsoring-Maß-
die Befragung unter Abonnenten der Pay-TV-Plattform Sky nahmen im Pay-TV erforscht.
(u. a.Live-Rechte-Inhaber der Fußball Bundesliga) in einer
Erhöhte Erinnerungsfähigkeit von Sponsoren Im Pay-TV wahrgenommene Sponsoren hinterlas-
im Pay-TV. sen überduchschnittlich positiven Eindruck.
72 %
53 %
können sich an mindestens ein Sponsoring
von einem Unternehmen erinnern, das auf
Sky Sponsoring betreibt. 42 %
3,5 Im Durchschnitt erinnern sich die Sky
Kunden an 3,5 Sponsoren auf Sky.
Zum Vergleich: Im Durchschnitt erinnern
sich die Deutschen an 1,7 Sponsoren.
Gefallen an Sponsoring-Aktivitäten
Durchschnitt Deutschland
Sky Kunden
Repräsentative Stichprobe der Sky Abonnenten, quotiert nach Alter, Quelle: Deutscher Sponsoring-Index 2013/Zusatzstudie;
Geschlecht und unterschiedlichen Abos. Basie: alle Befragten DSI 2013 (9.323)/Zusatzstudie (3.549;
Insgesamt nahmen 3.549 Sky Kunden an der Befragung teil. berechnet als Mittelwert der Top-2-Boxen auf einer 6er-Skala
24verlängerung.
sponsoring im
pay-tv
Vernetztes Sponsoring weist eine noch größere
Wirkung auf das Markenimage auf.
Die Ergebnisse der Zusatzstudie zeigen, dass neben der hohen von exklusiven Werbeeinbindungen und Sonderwerbefor-
Erinnerungsfähigkeit von Sponsoren im Pay-TV ein Anstieg men. Ebenso fördert die Aktivierung in den emotionalen und
des Markenimages zu verzeichnen ist. Live-Sport erreicht qualitativ hochwertigen Live-Sport-Umfeldern die positive
dabei die höchste persönliche Relevanz beim Zuschauer und Aufladung der Image-Attribute.
bietet dadurch optimale Voraussetzungen für den Einsatz
Sponsoring wirkt besonders in der Verlängerung mit Pay-TV.
erfolgreich
zuverlässig
beliebt
zeitgemäß
aktiv
modern
interessant
sympathisch
jung
unterhaltsam
30 % 40 % 50 % 60 % 70 %
Sponsoring nicht wahrgenommen (Marke bekannt) Quelle: Zusatzstudie; Basis: alle Befragten (3.549); berechnet
Sponsoring wahrgenommen als Mittelwerte der Top-2-Boxes auf einer 6er-Skala; nur Mar-
Sponsoring auf Sky wahrgenommen ken die auf Sky Sponsoring betreiben
25s. 26 fazit
7 erfolgsfaktoren.
für effizientes
sponsoring
1. „Focus yourself“: Wichtig bei der Wahl von Sponsoring- braucher führt – und das funktioniert am besten mit einer
Plattformen ist die Kunst der Konzentration – unter Beachtung Geschichte. Nur bei einer wirklich guten und sinnvollen Story
der Abgrenzung des Rechteportfolios, der Exklusivität und lohnt sich die Investition auch nachhaltig.
der Besetzung relevanter Themenfelder und Kanäle.
5. „Live is king“: Erkenntnisse aus der Neuro-Marktforschung
2. „Emotion sells“: Ein Sponsoring-Objekt projiziert viele po- belegen, dass keine andere Plattform so relevant ist wie die
sitive Eigenschaften auf die Marke und funktioniert somit als der Live-Sportevents, um eine tatsächliche Verankerung im
Gefühlsanker beim Verbraucher. Dabei ist die glaubwürdige Langzeitgedächtnis der Zuschauer zu erzeugen.
Übereinstimmung und Passung zwischen Sponsoring-Objekt
und Marke ein entscheidendes Kriterium. 6. „Create Ownership“: Die Zukunft des Sponsorings liegt
in der Entwicklung von markeneigenen Rechten, Formaten,
3. „Go the extra mile“: Auf die Aktivierung kommt es an. Der Programmen und Events. Das zeigt nicht zuletzt der Erfolg
Verbraucher muss das Gefühl haben, dass Sponsoring gerade der Marke Red Bull, die dieses Instrument perfekt beherrscht.
auch durch innovative Maßnahmen „gelebt“ wird. Allein die
erworbenen Rechte zu halten, ist deshalb nur der halbe Weg. 7. „Mix and match“: Durch den gezielten Einsatz eines zusätz-
Erst die Aktivierung macht Sponsoring sichtbar und entfaltet lichen Spots im nachfolgenden Werbeblock, vor allem aber
die volle emotionale Wirkung. von Presenting Sponsorings, können klassische Maßnahmen
optimal verlängert werden.
4. „Size matters – but storytelling wins“: Storytelling ist ein
Erfolgsfaktor. Marken haben erkannt, dass der Weg zu einer
Kaufentscheidung über die persönliche Leidenschaft der Ver-
27s.28 kontakt
und jetzt?
gemeinsam einen
schritt voraus
Wir entwickeln innovative Ideen und Geschichten, Wir schaffen Kommunikationslösungen und bie-
die Menschen emotional involvieren. ten Multiscreen-Vermarktungsmöglichkeiten.
1. Im ersten Schritt können wir Ihnen die vorhandenen Daten Mit den Erkenntnissen aus dem Deutschen Sponsoring-Index
der 65 analysierten Unternehmen maßgeschneidert und de- 2013 können Sie Ihr Sponsoring mit hoher Effektivität cross-
tailliert auswerten und somit Ihre individuellen Fragestellun- medial im Pay-TV verlängern. Sky Media Network bietet Ihnen
gen beantworten. Als Benchmark wird im direkten Vergleich individuelle und maßgeschneiderte Kommunikationslösun-
zusätzlich ein Wettbewerber mitanalysiert. gen in einzigartigen Sport- und Entertainment-Umfeldern.
2. Zudem kann der Sponsoring-Index für jedes Unternehmen
unabhängig von der jährlichen Studienveröffentlichung erho- Setzen Sie Ihre Marke in diesen attraktiven Umfeldern in einer
ben werden. Ihr spezifisches Wettbewerbsumfeld wie auch einkommensstarken, konsumfreudigen, marken- und quali-
Ihr individuelles Zielgruppenraster können dabei einbezogen tätsbewussten Premium-Zielgruppe in Szene. Sie erreichen
werden. diese Zielgruppe konvergent auf allen Sky Plattformen: Im
TV, online, mobile und über Sky Go, Sky Anytime und on the
Wir entwickeln und realisieren umfassende, innovative Marke- ground.
ting- und Kommunikationslösungen in den Bereichen Sport,
Kultur und Entertainment, um für Ihre Marke die passenden Wir beraten Sie bei allen Fragen zur Werbeplatzierung auf Sky.
Plattformen, Rechte, Formate oder Programme zu belegen Sprechen Sie uns an!
und/oder zu entwickeln.
Kontaktieren Sie uns!
Serviceplan Sponsoring & Live GmbH & Co. KG Sky Media Network
Brienner Str. 45 a–d Medienallee 26
80333 München 85774 Unterföhring
Ansprechpartner: Ansprechpartner:
Florian Krumrey Martin Michel
Geschäftsführer Geschäftsführer
t +49 89 2050 4200 t +49 89 9958 7141
f.krumrey@serviceplan.com martin.michel@sky.deSie können auch lesen
