Sind Sie bereit fur Amazon? - Amazon kennt auf diese Frage bereits die Antwort Was Hersteller im B2B Multichannel-Vertrieb auf Amazon beachten ...
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.. Sind Sie bereit fur Amazon? Amazon kennt auf diese Frage bereits die Antwort Was Hersteller im B2B Multichannel-Vertrieb auf Amazon beachten müssen PRICING – VERTRIEB – STRATEGIE www.roll-pastuch.de
„Der Offline-Vertrieb
bekommt den Preisdruck aus dem
Online-Kanal zu spüren.“
1 Prüfen Sie, ob und wie Amazon
in Ihre Vertriebskanalstrategie passt.
Auch wenn die Reichweite und das Umsatzpoten- insbesondere die Bedeutung anderer Vertriebs-
zial von Amazon nicht zu unterschätzen sind, soll- kanäle für Ihre Produkte und Marken. Wenn Sie
Im Jahr 2020 wurden im Onlinehandel in Welche Schritte Hersteller im B2B ten Sie als erstes prüfen, ob Amazon strategisch Ihre Produkte aus markenstrategischer Sicht nur
Deutschland mehr als 50 Prozent über Ama- Multichannel-Vertrieb auf Amazon zu Ihnen und Ihren Kategorien passt. Definieren in bestimmten Kanälen anbieten wollen, kann
zon umgesetzt. Mit ausgefeilten Algorithmen beachten müssen: Sie zunächst welche Ziele Sie im Vertrieb Ihrer Amazon als Vertriebskanal unter Umständen un-
und dynamischen Preisanpassungen im Produkte verfolgen. Was sind Ihre Zielkunden passend sein. Letztlich ist auch entscheidend, wie
15-Minuten-Takt sorgt das Unternehmen für 1. Definition der Multichannel-Strategie und über welche Kanäle können Sie diese am stark Ihre Marke im Kopf des Kunden verankert
ein neues Level an internationaler Preistrans- besten erreichen? Bereits heute startet ein gro- ist. An dieser Stelle sind auch erfolgreiche Direkt-
2. Analyse der internationalen Preisstellung
parenz und Veränderungsgeschwindigkeit. ßer Anteil der Online-Produktsuchen direkt auf vertriebsmodelle wie jene von Engelbert Strauss
und des Rabatt- und Konditionensystems
So stand auch einer unserer Kunden vor Amazon. Sind Sie dort mit Ihren Produkten nicht oder Vorwerk zu nennen. Beide Unternehmen
der Entscheidung, ob eine Kooperation mit 3. Bewertung und Auswahl eines zu finden, verlieren Sie dieses Marktvolumen. könnten durch einen aktiven Vertrieb über Ama-
Amazon (im Vendor-Modell, aber dazu gleich Vertriebsmodells auf Amazon Sind Ihre Produkte besonders erklärungsbedürf- zon kurzfristig zusätzliche Umsätze generieren,
mehr) profitabel sein könnte. Der Produzent tig oder nur zusammen mit einem Service nutz- würden jedoch ihre Marken- und Vertriebsstra-
4. Start mit einer Pilotproduktgruppe und
von Gebäudetechnik in Industrie und Gewer- bar? Unter Umständen können Generalisten wie tegie torpedieren.
Monitoring
be hatte mit fallenden Preisen und Umsätzen Amazon und Co. den Service gar nicht leisten und
zu kämpfen. Ihre Produkte sind im Fachhandel besser aufge- Im Falle unseres Kunden wurde klar, dass der
hoben. Auch konfigurierbare Produkte oder Sor- Vertrieb über Amazon grundsätzlich vielverspre-
Der klassische Vertrieb über die Offline- timente mit einer hoher Variantenvielfalt lassen chend war. Allerdings erzeugte der Fachhandel
Kanäle wie Groß- und Fachhandel stand unter sich oftmals besser über fachspezifische Kanäle durch die Produktpräsentation und den Vor-Ort
starkem Preisdruck. Da die Groß- und Fach- vertreiben. Die Standard-Filter auf Amazon sind Service einen Pull-Effekt, der die Kunden erst in
händler Probleme hatten, mit dem niedrigen der Komplexität variantenreicher Portfolios häu- den Online-Kanal führte. In Zukunft würden also
Preisniveau des Online-Kanals zu konkurrie- fig nicht gewachsen – findet der Kunde nicht was sowohl Amazon als auch der Fachhandel wichtige
ren, forderten sie immer höhere Rabatte. Der er sucht, ist dieser schnell frustriert. Beachten Sie Vertriebskanäle sein.
Schritt in den Online-Kanal versprach neue
Umsatz- und Ertragspotenziale.
Hersteller
PROBLEM
Um diese Potenziale zu realisieren, erschien
OFFLINE ONLINE
eine Kooperation mit Amazon der folgerich-
tige Schritt zu sein. Bevor Hersteller diesen
Schritt gehen, müssen sie allerdings prüfen,
TREND 1
STATIONÄRER B2C ONLINEHANDEL,
EINZELHANDEL AMAZON, ETC
ob das gesamte Vertriebssystem schon „ama-
zon-ready“ ist. Andernfalls drohen große Ver-
werfungen mit anderen (Offline-)Händlern bis
hin zum Zusammenbruch des gesamten Ver-
TREND 2
INFORMATIONSBESCHAFFUNG PRODUKTKAUF
triebssystems.
KUNDE
Abbildung 1: Die Gefahr von RoPo (Research offline – Purchase online)
2
Analysieren Sie Ihre
internationale Preisstellung
und stopfen Sie Löcher in Ihrem
Rabatt- und Konditionensystem
3 Welche Kosten fallen beim
Vendor-Modell von Amazon an?*
*Die Werte hängen von unterschiedlichen Faktoren ab und sind als Schätzwerte zu verstehen
• Handelsmarge: In Abhängigkeit der Kategorie beträgt diese ca. 16 bis 20% auf
den UVP (abzüglich MwSt.).
Ein Vertrieb über Amazon kann nur erfolgreich und konflikt-
frei sein, wenn Sie davor ein strukturiertes Preis- und Konditi- • Backend-Konditionen: Nachgelagerte Konditionen liegen in Abhängigkeit der
onensystem über alle Kanäle aufgebaut haben. Verkaufen Sie Kategorie bei ca. 12% und werden kontinuierlich nachverhandelt, da der
beispielsweise gleichzeitig noch zu günstigen Preisen an einen „Trade-Preis“ und die draus gewonnene Handelsmarge über die Zeit sinken.
Großhändler, der Ihre Produkte über Drittanbieter auf Amazon
weitervertreibt, kannibalisieren Sie sich und Ihre Vertriebspart- • Hinzu kommen Marketingkosten, beispielsweise für Werbemaßnahmen auf
ner möglicherweise selbst. der Plattform, Blitzangebote oder zusätzliche Ausgaben, zum Beispiel für A+
Content etc. Hier fallen in Summe oft 5 bis 15% an.
Die Preistransparenz von Amazon legt Schwächen Ihres
Vertriebssystems offen. • Promotions: Diese hängen von der Art der Promotion und von der einzelnen
Warengruppe ab und können entweder „upfront“ (Price Deduction bei
Außerdem müssen Hersteller beachten, dass Amazon innerhalb Pre-Order zum Beispiel Prime) oder „expost“, auf Basis der tatsächlich
von Regionen nicht an Landesgrenzen Schluss macht. Mit einer verkauften Produkte („post mortem report), abgerechnet werden.
internationalen Multi-Sourcing Strategie werden Schwächen in
Ihrem internationalen Preisgefüge gesucht und aufdeckt. Große • Gebühren für beschädigte Produkte: Anstatt nicht verkaufsfähige Ware zum
Preisdifferenzen innerhalb einer Region – beispielsweise Europa Hersteller zurückzuschicken, behält Amazon diese gegen eine Gebühr ein.
– werden also beim Einkauf von Amazon sehr effizient ausge- Dies ist effizient, kostet dem Hersteller aber natürlich Marge. In der Regel
nutzt. Das Preisniveau fällt somit immer weiter in die Richtung kann hier mit 2 bis 6% gerechnet werden.
des günstigsten Landes ab.
Achtung:
Sie sollten sich bewusst sein, dass Sie sich dem Onlinehandel
Die Ware wird dann bei Amazon Warehouse als gebraucht verkauft –
und insbesondere Amazon nicht entziehen können (oder soll-
sie taucht oft in anderen Kanälen wieder auf, im schlechtesten Fall als neu
ten). Kontrollieren Sie Amazon nicht selbst, wird Amazon irgend-
(durch Reseller, nicht Amazon).
wann Sie kontrollieren. Eine klar definierte Preisstrategie und
ein daran ausgerichtetes Rabatt- und Konditionensystem helfen
Ihnen die Reichweite und das Wachstum von Amazon für sich
• Performance Marketing Maßnahmen können zusätzlich als „sponsored
zu nutzen.
product / brands“ und DSP-Kampagnen („Demand Side Platform“) etc.
dazugebucht werden.
4 Prüfen Sie konkret, welches
Vertriebsmodell auf Amazon
für Sie am besten geeignet ist Die Vertriebskosten beschränken sich nicht nur auf die Verkaufsgebühr
Die Möglichkeit der intensiven Betreuung durch einen eigenen Vendor Manager auf Sei-
Die Vertriebsmodelle von Ama- ten Amazons muss teuer erkauft werden. In der Regel wird hier ein Prozentsatz auf den
zon haben unterschiedliche Vor- Umsatz der jeweiligen Kategorie fällig. Wer jedoch glaubt, dass der Vendor Manager ex-
und Nachteile klusiv für sie tätig ist, irrt gewaltig (zum Beispiel bei der Option „Amazon Vendor Service
Lite“).
Grundsätzlich in der Zusammenarbeit mit Nachteil: Amazon hat im Vendor Modell
Amazon zu unterscheiden sind die Varian- den direkten Kundenzugang und damit die Auch beim Seller-Modell fallen Kosten an, jedoch können Sie zumindest die Hoheit über
ten Amazon Seller und Amazon Vendor. Macht über die Preisgestaltung. Orientiert Ihre eigene Preisgestaltung behalten und haben Zugang zu den wertvollen Kundenda-
Im Amazon Seller Programm agiert der wird sich hier am oft stark schwankenden ten. Allerdings benötigen Sie für die erfolgreiche Umsetzung des Seller-Modells internes
Hersteller selbst als Händler und nutzt die Online-Preisniveau. Besonders CraP („can’t Know-How und die Ressourcen, um Ihre Preisgestaltung und Marketingaktivitäten zu
Marktplatz-Infrastruktur sowie den hohen realize any profit“)-out Produkte werden managen. Ein wichtiges Erfolgskriterium ist die Sichtbarkeit in Ihrer Kategorie und diese
Nutzer-Traffic auf Amazon. Lagerung, Ver- blitzschnell ausgelistet und nicht mehr beim kann geschickt erarbeitet, aber auch teuer erkauft werden.
packung und Versand kann der Hersteller Hersteller bestellt. CraP-out Produkte errei-
entweder selbst übernehmen (Fulfillment chen aufgrund eines zu niedrigen Online- Prüfen Sie detailliert welches Vertriebsmodell für Sie am sinnvollsten ist.
by Merchant) oder diese Services von Verkaufspreises nicht die Margenerwartun-
Amazon zukaufen (Fulfillment by Amazon). gen von Amazon. Einen Zwischenweg stellt das Broker-Modell dar, bei dem Sie einem erfahrenen Ama-
Beim Vendor Programm ist Amazon der zon Seller gegen Gebühr anweisen, den Verkauf Ihrer Produkte auf dem Marketplace zu
Händler und kauft die Produkte direkt beim Auch wenn es viele Faktoren gibt, die Ihre Ver- übernehmen. Eine geeignete Variante für Unternehmen, die auch ihre eigene Preisge-
Hersteller ein, um sie anschließend nach triebskosten über Amazon höher oder nied- staltung umsetzen möchten und das notwendige Amazon-Know-How intern erst mit der
eigenen Regeln weiterzuverkaufen. Zumeist riger ausfallen lassen: Es kommen schnell 30 Zeit oder gar nicht aufbauen möchten. Viele Unternehmen bedienen sich mittlerweile
wird beim Vendor-Modell mit einem schnel- bis 40% der Gesamtkosten bezogen auf den auch hybrider Modelle und verkaufen gleichzeitig als Vendor und Seller. Das hat den
lerem Umsatzwachstum gerechnet. Aus Online-Selling-Preis zusammen. Vorteil, dass die Verfügbarkeit der eigenen Produkte stets gewährleistet ist – auch wenn
Pricing-Sicht existiert jedoch ein klarer eines der Produkte einem CraP-Out auf Vendor-Seite zum Opfer fällt. Die beliebteste
Kombination stellt dabei Vendor plus Broker dar.
Welches System nun das Beste ist, hängt von internen Faktoren (zum Beispiel Organisa-
Vendor model Seller model (FBM) Seller model (FBA) Broker model tion, Ressourcen etc.), externen Faktoren (Dynamik der Wettbewerbsumfeld, Preissta-
biliät etc.) und nicht zuletzt Ihrer Markenstärke ab. Unsere Erfahrung zeigt: Je stärker
Amazon Amazon
die Marke ist, desto mehr Verhandlungsmacht haben Sie gegenüber Amazon. Auch im
Explanation
Manufacturer sells Manufacturer sells Manufacturer sells Manufacturer uses a third
products to Amazon, and products to end customer products to customer via party to sell products via erwähnten Fall unseres Kunden konnten wir klar attestieren, dass das Vertriebssystem
Amazon acts as an via Amazon marketplace Amazon marketplace and Amazon marketplace noch nicht bereit für Amazon ist. Die Vertriebskanalstrategie war nicht klar definiert und
independent retailer with own fulfilment pays Amazon for fulfilment without being visible
das Rabatt- und Konditionensystem ließ sowohl national als auch international viel zu
+ Amazon prime & brand + Product, marketing and + Product, marketing and + Similar to FBM / FBA
viele Schlupflöcher offen. Zu groß waren die Preisabstände zwischen den Ländern und
leading to high sales pricing authority pricing authority + Limited online visibility
potential + Direct customer contact + Direct customer contact may reduce cross- den lokalen Handelspartnern. Ein aktiver Vertrieb über Amazon hätte zwar kurzfristig ein
+ More marketing tools + Less Amazon + Less Amazon channel conflicts
dependency dependency gewisses Umsatzwachstum versprochen, durch die weitere Erhöhung des Preisdrucks
+ Amazon prime & brand auf wertvolle Vertriebspartner, wie beispielsweise die Fachhändler, wären Margen und
- High dependency - Limited marketing tools - Limited marketing tools - Similar to FBM / FBA
- No product, marketing - No Amazon prime & - High dependency on - Additional broker fee Umsätze über alle anderen Kanäle jedoch gefährdet gewesen.
and pricing authority brand Amazon logistic fees
- No direct customer - High fulfilment / service
contact requirements
Abbildung 2: Vorteile und Nachteile der verschiedenen Vertriebsmodelle• Beachten Sie bei der Berechnung Ihres Verkaufspreises an Amazon sowohl
Frontend- als auch Backend-Konditionen sowie zusätzliche Servicegebühren
• Bestimmen Sie, wie wichtig es Ihnen ist, dass Preishoheit und Werbemaßnahmen
FAZIT
auf der Seite von Amazon liegen
• Berechnen Sie konkrete business cases für das Vendor und das Seller Modell, Um Umsatzverluste und Preisverfall zu vermeiden, sollten Sie also Ihre Produktstrategie
um herauszufinden, welches Modell profitabler ist klar definieren, Ihre Vertriebskanalstrategie auf den Prüfstand stellen und Schlupflöcher
• Berechnen Sie, zu welchem Preis Sie höchstens an Amazon verkaufen dürfen, in Ihrem Rabatt- und Konditionensystem stopfen. Mit einer Pilotproduktgruppe sollten
ohne als CraP-out Produkt ausgelistet zu werden Sie erst starten, nachdem Sie diese Schritte gegangen sind. Selbst wenn Sie nicht planen,
aktiv über Amazon zu vertreiben: Durch die hohe Preistransparenz auf der Plattform und
die Multi-Sourcing Strategie werden die Schwächen Ihres Vertriebs- und Preissystems
ausgenutzt, ob Sie wollen oder nicht. Wir empfehlen daher Ihr Preis- und Vertriebssys-
5
tem auch dann zu evaluieren und zu optimieren, wenn Sie aktuell nicht planen, aktiv auf
Amazon zu vertreiben.
Starten Sie mit einer
Pilotproduktgruppe
Sobald Ihre Vertriebskanalstrategie definiert ist, Sie ein
leistungsorientiertes Steuerungssystem entwickelt ha-
ben und das passende Vertriebsmodell identifiziert ha-
ben, können Sie bei Amazon an den Start gehen. Wir
empfehlen aufgrund der Komplexität zunächst eine Pi-
Prof. Roll & Pastuch – Management Consultants ist eine auf Vertriebs-
lotproduktgruppe zu definieren und mit dieser zu star-
und Preismanagement spezialisierte Unternehmensberatung. Durch
ten. Im Idealfall handelt es sich dabei um eine Gruppe
die pragmatische Anwendung fortgeschrittener Pricing-Methoden unter-
von Neuprodukten, sodass Verwerfungen mit anderen
stützen wir unsere Kunden, ihren Ertrag auf der Umsatzseite nachhaltig
Handelspartnern grundsätzlich unwahrscheinlich sind.
zu steigern. Sie finden den einen oder anderen Ansatz spannend und
wollen den Gedankengang weiterführen? Nehmen Sie unverbindlich
Kontakt zu uns auf. Gerne kommen wir auch zu Ihnen, um Ihre indi-
Welche Produktgruppen besonders hohes entwicklung des Amazon Kanals einzu- viduellen Herausforderungen zu diskutieren. Nur was man anpackt, be-
Potential für den Amazon Vertrieb haben holen. Überwachen Sie nach dem Start, kommt man in den Griff!
und sich für eine Pilotierung eignen, kön- ob für Ihre Pilotgruppen die definierte
nen Sie über datengetriebene Marktanaly- Vertriebskanalstrategie und Ihr Steue-
sen herausfinden. Durch intelligentes und rungssystem wie geplant funktionieren:
Kontakt:
systematisches Preis-Crawlen lassen sich Erreichen Sie Ihre Zielpreisniveaus zum
das aktuelle Online-Marktvolumen Ihrer Endkunden? Gibt es starke Preisunter-
Gregor Buchwald Christoph Krauss
Kategorie, die wesentlichen Akteure inklu- schiede zwischen den Vertriebskanälen? Senior Project Manager
Managing Partner
sive Online-Marktanteilen und die durch- Welche Werbemaßnahmen auf Amazon
sind erfolgreich? Bei unerwarteten Proble- gregor.buchwald@roll-pastuch.de christoph.krauss@roll-pastuch.de
schnittlichen Verkaufspreise abschätzen.
+ 49 (0) 176 133 27 101 +49 (0) 151 10819498
Die genannten Informationen helfen Ih- men können Sie mithilfe dieser Fragestel-
lungen Inkonsistenzen im Vertrieb aufde- Büro München Büro Osnabrück
nen dabei, den Amazon Business Case
Maximilianstraße 47 Herrenteichsstraße 5
auf valide Beine zu stellen und intern die cken und Ursachenforschung betreiben. D-80538 München 49074 Osnabrück
notwendigen Ressourcen für die Weiter-
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