DIE 15 ULTIMATIVEN VERTRIEBS-WAHRHEITEN FÜR STARTUPS - KLAUS WÄCHTER KOBLENZ, DEN 02.11.2019 - KONET
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Die 15 ultimativen Vertriebs-
Wahrheiten für Startups
Klaus Wächter
Koblenz, den 02.11.2019
Und wie läuft es?
Jedes Startup hat zwei Möglichkeiten
Die Fakten
Die nächsten 90 Minuten ……
Klaus Wächter
• Beratung von Startups zum Thema Vertrieb
• Beteiligt an mehreren Startups
• Autor diverser Fachartikel
„Ich helfe Startups schneller die geplanten
Umsätze zu erreichen und sie groß und
erfolgreich zu machen!“
Papersmart Die nächste Generation Preisvergleich
… und wie es nicht geht!!
Coach / Experte / Jury / Mitglied
Die Planzahlen
Planung
60
50
40
30
20
10
0
Kosten UmsatzDie Kosten
Kosten Plan-Ist
40
35
30
25
20
15
10
5
0
Plan-Kosten Ist-KostenDer Umsatz
Plan-Umsatz - Ist-Umsatz
60
50
40
30
20
10
0
Plan-Umsatz Ist-UmsatzDie Ist-Zahlen
Ist-Umsatz - Ist-Kosten
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
Ist-Kosten Ist-UmsatzDas Ergebnis
Plan-Gewinn - IST-Gewinn
30
20
10
0
-10
-20
-30
-40
Plan-Gewinn IST-GewinnAber wo genau ist das Problem? • Zielgruppe? • Influencer-Marketing? • Preismodell? • Affiliate? • USP? • Kooperation? • Vertriebsweg? • Zielgruppenbesitzer? • Plattform? • Newsletter? • Zahlungsarten? • Außendienst? • SEO? • Ausland? • Adwords? • …….
Die 15 ultimativen Vertriebs- Wahrheiten für Startups
Die erste und bitterste Wahrheit:
Keiner hat auf euch
gewartet!Nur ein Beispiel ….
Nahrungsergänzungsmittel Problem:
entwickelt
1. Keine Ahnung wie der Vertrieb
50.000 € investiert aussehen soll!
Wie viele 2. Kein Geld mehr – alles in der
Nahrungsergänzungsmittel gibt es Produktentwicklung!
in Deutschland auf dem Markt?
Ca. 1.000Wahrheit Nr. 2: Nicht im stillen Kämmerlein entwickeln! Fragt die Kunden, aber stellt die richtigen Fragen: Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt schnellere Pferde. Henry Ford
Stress um Super Popcorn,
eine Berliner Kinoticket-App
• Super Popcorn will die Online-Buchung von Kinotickets erleichtern ….
• Doch in Deutschland eckt Super Popcorn an: Kinobetreiber
hierzulande haben große Probleme mit der App, die Programme von
Kinos sammelt, Doch
die inSuper Popcorn hat offenbar
der Nähe des Nutzers liegen, sie Zeiten
keinen einzigen Kinobetreiber
vergleichen undgefragt,
Eintrittskarten kaufen lässt.
ob es das überhaupt darf,
• Super Popcorn, wie
dasMediabiz
von demzuerst
Berliner Startup MT Mobile Ticketing
berichtete.
betrieben wird, hat sein Buchungssystem über das der Kinobetreiber
gestülpt. …………………………………………Die 3. Wahrheit: besonders für
Entwickler und Ingenieure
Nicht in Schönheit sterben!
Nicht mit Erfindungen,
sondern mit Verbesserungen macht man Vermögen.
Henry FordBMW: Kundenwunsch missachtet Mit dem iDrive-Knopf kann der BMW-Fahrer 700 Funktionen ansteuern – tatsächlich nutzt der Kunde 20!
Wahrheit Nummer 4 hört kein Chef gerne
Vertrieb ist Chefsache
In den ersten 2 Jahren kann man Vertrieb nicht delegieren
Der Chef muss wissen, was die Kunden denkenTypisch für ein Startup – Vergabe der Jobs • CEO (Chief Executive Officer) – Geschäftsführer • COO (Chief Operating Officer) - Manager für das operative Geschäft • CTO (Chief Technology Officer) - Technischer Geschäftsführer • CSO (Chief Sales Officer) - die Person, die im Management eines Unternehmens die Verantwortung für die Verkaufsaktivitäten trägt (Verkaufsleiter; Verkaufsvorstand)……. ?
Wahrheit Nummer 5: Alle fangen zu spät mit dem Vertrieb und der Vermarktung an! Euch geht das Geld aus. In allen Businessplänen folgender Fehler: Monat 1: Vertriebsstart (Ausgaben für Vertrieb) Monat 2: Geldzufluss = Umsatz
Aus einem Businessplan ….
Monat 1 Monat 2 Monat 3 Monat 4 Monat 5
Händlerprovisionen 798 € 894 € 1.030 € 1.186 € 1.377 €
MUVs* 13.304 14.901 16.838 19.195 22.075
Durchschn. MUV-Wachstum pro Monat 12% 12% 13% 14% 15%
Conversion 1,0% 1,0% 1,0% 1,0% 1,0%
Umsatz pro Conversion € 6,00 € 6,00 € 6,00 € 6,00 € 6,00
Aufwand TOTAL 8.672 € 10.372 € 9.422 € 12.100 € 12.100 €
Personalkosten 7.522 € 8.222 € 8.272 € 10.950 € 10.950 €
Content-Kosten 100 € 100 € 100 € 100 € 100 €
Infrastruktur-Kosten 950 € 950 € 950 € 950 € 950 €
Fremdleistungs-Kosten 100 € 1.100 € 100 € 100 € 100 €
EBIT - 7.874 € - 9.478 € - 8.392 € - 10.914 € - 10.723 €Teil 2! EBIT - 7.874 € - 9.478 € - 8.392 € - 10.914 € - 10.723 € *) Montly Unique Visitors = eindeutige Besucher pro Monat Liquidität Monatsende 192.126 € 182.648 € 174.256 € 163.342 € 152.619 € Investment 200.000 €
Das unterschätzen alle: Marketing kostet Geld
oder die sechste Wahrheit:
Die alte Regel: „Ohne Moos nix los!“
Marketing ist wichtig! Der Beweis:
Enten legen ihre Eier in Stille.
Hühner gackern dabei wie verrückt.
Was ist die Folge? Alle Welt isst Hühnereier.
Henry FordDie Wahrheit Nr. 7:
Ihr braucht einen USP!
• Wo ist der USP?
• Was ist der USP?
• Als Alleinstellungsmerkmal (engl. unique selling proposition, USP) wird im
Marketing als das herausragende Leistungsmerkmal bezeichnet, mit dem
sich ein Angebot deutlich vom Wettbewerb abhebt. Das
Alleinstellungsmerkmal sollte „verteidigungsfähig“, zielgruppenorientiert
und wirtschaftlich sein sowie in Preis, Zeit und Qualität erreicht werden.
Ein Alleinstellungsmerkmal, d. h. ein einzigartiges Nutzenversprechen,
soll mit dem Produkt verbunden werden.Die 8. Wahrheit – auch für
„Altunternehmen“
Fachidiot schlägt Kunden totDas bedeutet …. Besser einem Vertriebler die Technik erklären als einem Techniker den Vertrieb! Wieso? Gute Vertriebler sehen die Produkte aus Sicht des Kunden!
Vitaminpillen oder die 9. Vertriebswahrheit
• Kunden kaufen keine Produkte, Kunden kaufen Lösungen
• Kunden wollen keinen Bohrer kaufen, sondern ein Bild aufhängen.
• Kunden wollen keine Vitamintabletten erwerben, sondern fit und gesund
sein.
• Kunden wollen keine Versicherungen abschließen, sondern im Notfall
geschützt sein.
Dies ist das eigentliche Erfolgsgeheimnis aller Unternehmen:
Löst die Probleme des Kunden, dann wird er euch nie wieder
verlassen.Nach 9 kommt 10:
Sorry, aber jetzt wird es ernst!
Die Zielgruppe!
• Wer ist die Zielgruppe und wie finde ich sie?
• Wer besitzt die Zielgruppe?
• Zielgruppe laufend kontrollierenWahrheit, die 11.: Viele Wege für nach ….. • Vertriebsweg – welcher Vertriebsweg? • Welche Vertriebswege gibt es?
Typisches Beispiel: Aus einem Businessplan: „Das Umsatzvolumen von …………. in Deutschland pro Jahr: 1,35 Mrd. €. Mit 1000 verschiedenen ………………………., die in derselben Kategorie sind, wollen wir mit einem Marktanteil von 0.01% einsteigen. Dies wäre ein Bruttoumsatz im Jahr von 135.000 € (Netto 109.350 €).”
12. Wahrheit – hart, aber wahr!
90 % der Außendienstler sind Gurken
• Hinterfragt alles, was ein ADM sagt
• Fazit: glaubt keinem Besuchsbericht, keinem Fahrtenbuch und vor allem
nicht der Aussage: „der Kunde unterschreibt morgen“
• Einen Euro für jede Aussage: Vertrag ist vom Kunden so gut wie
unterschrieben und er kam doch nicht
• Und noch was: Kein Außendienstler arbeitet bei einem Startup auf
Provisionsbasis!13. Wahrheit: Keiner kennt die Zahlen • Wir reden von Vertriebszahlen • ZDF –Zahlen-Daten-Fakten • Wie viele Telefonate, Besuche, Angebote, Aufträge, Umsatz, Folgeaufträge, durchschnittlicher Bestellwert, ……….
Der Preis ist heiß oder die Angst vor dem
richtigen Preis – Vertriebswahrheit Nr. 14
Die Frage aller Fragen:
Was ist der richtige Preis???So wird kalkuliert!
Rohstoffe: 40,00 Euro
Energie: 8,00 Euro
Nennt sich:
Arbeitslohn: 21,00 Euro
Marketing: 4,00 Euro
Logistik: 2,00 Euro Cost-plus-Pricing!
Lagerhaltung: 2,00 Euro
Kapitalkosten: 5,00 Euro
Gesamt 82,00 Euro
Gewinnzuschlag 15 % 12,30 Euro
Verkaufspreis 94,30 EuroUnd so muss man kalkulieren! Wo ist die Zahlungsbereitschaft? Beispiel: Die Metallic-Lackierung eines Autos verursacht Kosten in Höhe von ca. 40 Euro. Nach der Cost-Plus-Pricing- Verfahren müsste die Lackierung vielleicht 55 Euro Kosten. Aufpreis ca. 700 Euro Studie: Simon, Kutscher & Partner, 06/2008
Und zum Schluss: Wahrheit Nr. 15. NEIN Das gehört zum Vertrieb! Es gibt mehr Leute, die kapitulieren, als solche, die scheitern. Henry Ford
TIPP
„Der Vertrieb ist nicht alles –
aber ohne den Vertrieb ist alles nichts!"
(Peter Drucker)Startup Sales Canvas ® Firmenname
Projekt
Positionierung /
Markenversprechen
• Wofür steht das Unternehmen?
• Was kennzeichnet das Unternehmen?
• Wie ist die Vision des Unternehmens?
Positionierung = • …..
1. Was das Produkt leistet
2. für wen
3. und warum!
Markenkern
"Wir kaufen nicht, was wir haben wollen.
Wir konsumieren, was wir sein möchten."
John HegartyStartup Sales Canvas ® Firmenname
Projekt
Leistungen/Produkte
• Was ist das genaue Angebot?
• Wie ist die Usability?
• Wie ist die User Experience?
• ……..Startup Sales Canvas ® Firmenname
Projekt
Leistungen/Produkte
• Was ist das genaue Angebot?
• Wie ist die Usability?
• Wie ist die User Experience?
• ……..Startup Sales Canvas ® Firmenname
Projekt
Preis / Preismodell
• Was kostet das Produkt/ die Dienstleistung?
• Welches ist das richtige Preismodell?
• Wie ist die Zahlungsbereitschaft?
• Welche Zahlungsarten werden angeboten?
• …..Startup Sales Canvas ® Firmenname
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Preis / Preismodell
• Was kostet das Produkt/ die Dienstleistung?
• Welches ist das richtige Preismodell?
• Wie ist die Zahlungsbereitschaft?
• Welche Zahlungsarten werden angeboten?
• …..Startup Sales Canvas ® Firmenname
Projekt
Zielgruppe/Personas
• Wer ist die Zielgruppe?
• Wie können Personas aussehen?
• Wer besitzt die Zielgruppe?
• Wer kann Multiplikator sein?
• Wer kann Kooperationspartner sein?
• Zu welchen Sinus-Milieus gehört meine Zielgruppe?
• ……Startup Sales Canvas ® Firmenname
Projekt
Zielgruppe/Personas
• Wer ist die Zielgruppe?
• Wie können Personas aussehen?
• Wer besitzt die Zielgruppe?
• Wer kann Multiplikator sein?
• Wer kann Kooperationspartner sein?
• Zu welchen Sinus-Milieus gehört meine Zielgruppe?
• ……Sinus-Milieus werden von dem Markt- und Sozialforschungsinstitut Sinus bestimmt. Anhand der beiden Faktoren „soziale Lage“ und „Grundorientierung“ lassen sich 10 verschiedene Gruppen definieren und ausmachen, die allerdings nicht trennscharf voneinander abzugrenzen sind. Sinus-Milieus können sehr hilfreich bei der Analyse von Zielgruppen sein. Der Begriff ist eine eingetragene Marke.
Startup Sales Canvas ® Firmenname
Projekt
Vertriebswege
• Online?
• Offline?
• Shop/Plattformen?
• Social Media/Webinare?
• Außendienst/Messen?
• White Label?
• Franchise/Lizenz?
• Affiliate?
• …..Vertriebswege – einige Beispiele
• Online-Shop • Franchise
• Marktplätze (Amazon/Ebay) • Lizenz
• Plattformen / Portale • Verkaufsabende (Vorwerk,
Tupperware)
• Social Media
• Mobil
• Webinare
• Katalog
• Kooperationen
• White-Label
• Newsletter
• Multi-Level-Marketing
• Einzelhandel
• Affiliate
• Großhandel
• Straßenverkauf
• Eigenes Ladenlokal
• Externe ADM-Teams „Drücker-
• Shop-in-Shop Kolonnen“
• Außendienst • Veranstaltungen (Messen,
• Handelsvertreter Konzerte, Events…)Startup Sales Canvas ® Firmenname
Projekt
1. 2. 3.
Wer ist der Welche Wie ist der direkte
relevante Informationen Vergleich mit dem
Wettbewerber! werden vom Wettbewerber!
Wettbewerber
benötigt und
wieso!
Wettbewerber
• SWOT-Vertriebsanalyse?
• Wer sind die direkten Wettbewerber?
• Wer sind die indirekten Wettbewerber?
• Wer hat welche Kunden?
• Welche Vertriebswege werden genutzt?
• ……Startup Sales Canvas ® Firmenname
Projekt
Stärken/Schwächen der Best Practices / Benchmarking
Konkurrenz
Bei der Analyse der Stärken und • Was können wir von unseren
Schwächen wird aus drei Blickwinkeln Konkurrenten oder anderen Playern
heraus gearbeitet. lernen und übernehmen?
Aus Unternehmenssicht, Kundensicht • Wie ist der Vertrieb organisiert?
und Konkurrentensicht • Wie ist die Supply Chain organisiert?
• Gibt es aufgrund der Analyse Hinweise
• Was sind die Stärken/Schwächen des auf Wettbewerbsvorteile bei
eigenen Unternehmens? Konkurrenten, die wir nicht
• Wo liegen die Stärken/Schwächen kompensieren können?
der Hauptkonkurrenten? • Benutzt die Konkurrenz alternative
• Wo sehen die Kunden die Stärken Produktionsmethoden?
und Schwächen unseres Wettbewerber
Unternehmens gegenüber der • SWOT-Vertriebsanalyse?
• Wer sind die direkten Wettbewerber?
Konkurrenz? • Wer sind die indirekten Wettbewerber?
• Wer hat welche Kunden?
• Welche Vertriebswege werden genutzt?
• ……Startup Sales Canvas ® Firmenname
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USP/Elevator-Pitch
• Was ist der USP?
• Wie ist der Elevator-Pitch?
• Gibt es ein Story-Telling?
• …..Startup Sales Canvas ® Firmenname
Projekt
USP/Elevator-Pitch
• Was ist der USP?
• Wie ist der Elevator-Pitch?
• Gibt es ein Story-Telling?
• …..
USP: das Alleinstellungsmerkmal – 1 - 2 Sätze!
Elevator-Pitch: das Problem und die Lösung darlegen – mit
Handlungsaufforderung – 30-45 Sekunden!
Storytelling: Gute Geschichten ziehen uns in ihren Bann,
bewegen uns und bleiben uns in Erinnerung!Was ist der USP! Als Alleinstellungsmerkmal (engl. unique selling proposition, USP) wird im Marketing als das herausragende Leistungsmerkmal bezeichnet, mit dem sich ein Angebot deutlich vom Wettbewerb abhebt. Das Alleinstellungsmerkmal sollte „verteidigungsfähig“, zielgruppenorientiert und wirtschaftlich sein sowie in Preis, Zeit und Qualität erreicht werden. Ein Alleinstellungsmerkmal, d. h. ein einzigartiges Nutzenversprechen, soll mit dem Produkt verbunden werden.
Oder anders gesagt:
„Warum bist du anders
und
verdienst Aufmerksamkeit“Woraus kann Ihr USP nun bestehen? Es können zum Beispiel: • eine spezielle Eigenschaft/ein Qualitätsmerkmal Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung, • die Anwendung eines besonderen Verfahrens, • das Image Ihres Unternehmens oder • Besonderheiten/spezielle Fähigkeiten Ihrer Mitarbeiter sein.
In fünf Schritten zum Alleinstellungsmerkmal/USP 1. Schritt: Mitbewerber analysieren 2. Schritt: Eigene Stärken definieren 3. Schritt: Was will der Kunde? 4. Schritt: Aussieben und Eingrenzen 5. Schritt: Eigenen USP prägnant formulieren
Kein USP …… Bei uns steht der Kunde im Mittelpunkt. Service, Qualität und Freundlichkeit werden bei uns großgeschrieben!
USP - Maschinenbauer Wir sind das einzig global aufgestellte Unternehmen in diesem Bereich und das bedeutet für Sie, dass Sie in jedem Land, in dem Sie heute tätig sind, auf Servicekräfte von uns zurückgreifen können. Damit stellen Sie sicher, dass die Standzeiten Ihrer Maschinen im Notfall auf ein Minimum begrenzt sind.”
Der Elevator-Pitch
Die Geschichte
Die Zeit
Das ZielDein Elevator Pitch ist vielseitig einsetzbar, um: • Interesse zu wecken bei potentiellen Investoren. • Bei Veranstaltungen direkt an Konsumenten zu verkaufen. • Deine Texte und deine persönliche Marke anzuleiten. • Bloggern zu pitchen und strategische Partnerschaften anzubahnen. • Deinen Kumpels zu erklären, was du eigentlich machst
Erzähl mir etwas über dich. Was machst du?
Storytelling
Als ich an die Westküste zog,
brauchte ich eine Wohnung. Also Da kam ihnen die Idee: Man könnte
habe ich mich auf Craigslist das frei gewordene Zimmer ja
umgesehen und so meinen späteren kurzfristig untervermieten.
Mitgründer Joe Gebbia
kennengelernt, wir wurden dann Und weil während einer wichtigen
Mitbewohner. Design-Konferenz alle Hotels
ausgebucht waren, übernachteten
Als im Sommer 2007 die Miete für drei Designer in der Wohnung – das
die Wohnung heftig angehoben brachte ihnen 1.000 Dollar.
wurde, zog ich aus. Joe und Brian
wollten bleiben, hatten aber kein
Geld, weil sie keinen festen Job
hatten.Aus der Schlafplatzbörse ist inzwischen ein
Tourismuskonzern mit
• fünf Millionen gelisteten Unterkünften,
• 150 Millionen vermittelten Zimmern
• in 191 Ländern,
• 2,6 Milliarden Dollar Umsatz (2017) und
• etwa 100 Millionen Dollar Gewinn
geworden.Startup Sales Canvas ® Firmenname
Projekt
Tools
• Welches CRM-System soll eingesetzt werden?
• Welche Vertriebstools werden benötigt?
• …..Startup Sales Canvas ® Firmenname
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Internet
Print
Logo
Visitenkarten
AR/VR
TV/Radio
Kino
Plakatwerbung
Sponsoring
Give aways
Gutscheinportale
Messen
Webinare
PR
Newsletter
Flyer
Branchenverzeichnisse Werbemöglichkeiten
Portale • Internet
• Print
Marktplätze • TV/Radio
• Kino
Fahrzeug/Bus • Plakatwerbung
…… • Sponsoring
• AR/VR
• …..Startup Sales Canvas ® Firmenname
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Ziele / KPI´s
• Welche Ziele sollen erreicht werden?
• Bis wann sollen die Ziele erreicht werden?
• Welche KPI werden benötigt?
• Wie sieht das Controlling aus?
• …..Startup Sales Canvas ® Firmenname
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„Nur Ziele, die wir schriftlich
festhalten, sind echte Ziele.
Alle anderen sind reine Phantasie.“
Ziele / KPI´s
• Welche Ziele sollen erreicht werden?
• Bis wann sollen die Ziele erreicht werden?
• Welche KPI werden benötigt?
• Wie sieht das Controlling aus?
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Verkaufsunterlagen
• Verkaufsprospekte / Preislisten
• Benötigen die Kunden ein Handbuch (online)?
• Sind AGB/ FAQ vorhanden?
• …..Startup Sales Canvas ® Firmenname
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Verkaufsunterlagen
• Verkaufsprospekte / Preislisten
• Benötigen die Kunden ein Handbuch (online)?
• Sind AGB/ FAQ vorhanden?
• …..Startup Sales Canvas ® Firmenname
Projekt
Wikipedia:
Der Begriff Vertriebsstrategie bezeichnet eine langfristig angestrebte, planvolle Gestaltung
der Vertriebsfunktion im Rahmen eines Marketingplans.
Gegenstand der Gestaltung sind vor allem
• die Auswahl und Struktur der Zielkunden
• einschließlich Festlegung der Art der Kundenbeziehungen,
• Definition der angestrebten Wettbewerbsvorteile,
• Festlegung der Vertriebswege und
• des Vertriebsprozesses einschließlich
• der Beziehungen zu Vertriebspartnern sowie
• Vorgabe von Rahmenbedingungen für die Konditionen- und Preispolitik.
Vertriebsstrategie
• Wie ist die Vertriebsstrategie?
• Welches Budget steht zur Verfügung?
• Wer ist verantwortlich?
• …..Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Klaus Wächter Iconex KG Wir entwickeln Startups! mail: waechter@i-conex.de
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