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So erreichen
Sie Entscheider heute
Einfluss von Medien auf Entscheidungen
in IT & Marketing
Prepared by Hotwire
February 2016 v1.0
So erreichen
Sie Entscheider heute
Frankfurt / München – Juni 2016 Deshalb haben wir uns in einer Lokal: So informieren sich IT- und Marketing-Entscheider S. 4
globalen Umfrage* unter 1.000
Kommunikationsstrategien gehen IT- und Marketing-Entscheidern
dann auf, wenn die Planer alle ganz auf die Kanäle und Inhalte Global: So informieren sich Entscheider im Ausland S. 10
Variablen so exakt wie möglich konzentriert, die heute Einfluss
eingegrenzt haben. Eine dieser auf Entscheidungen haben.
Variablen ist die Dialoggruppe – Inspiration: Diese Kontaktpunkte wünschen sich Entscheider S. 14
je besser diese bekannt ist, desto Dieses Playbook bietet Ihnen,
genauer können Marken ihre basierend auf den Ergebnissen
Kommunikationsprogramme auf unserer Untersuchung, eine Leitfragen: So machen Sie Ihre Inhalte erfolgreich S. 16
sie abstimmen. Auch die Auswahl Anleitung, die Sie in der
der Kanäle und die Gestaltung Ansprache der relevanten
Playbooks: Starkes Format für Ihr Content Marketing S. 20
der Inhalte sind entscheidende Entscheider erfolgreicher macht.
Erfolgsfaktoren. Diese Kapitel haben wir für Sie
vorbereitet: Zur Diskussion: Wirkung entlang der Customer Journey S. 22
Während die meisten
Unternehmen ihre Dialoggruppen
schon ganz gut kennen, sehen
wir vielfach noch Unsicherheiten
bei der Definition der Kanäle,
über die diese erreicht werden Ihr Hotwire-Team
sollen und der Inhalte, die dort
funktionieren.
* Befragt wurden 1.000 IT- und Marketing-Entscheider in den USA, UK, Frankreich, Deutschland, Spanien,
Australien und Neuseeland. Davon stammen 100 aus Deutschland. Die Befragung wurde durchgeführt von
Vanson Bourne im April 2016.
3
Media Consumption: Online-Info vor Kaufentscheidung
So informieren sich Knapp drei Viertel der Entscheider halten Social Media für ebenso wichtig
wie traditionelle Medien. In anderen Fragen unterscheidet sich das
Verhalten von IT- und Marketing-Entscheidern deutlich: Während
IT- und Marketing-
IT-Entscheider fast über die gesamte Customer Journey hinweg auf Online
setzen, scheint Print für Marketing-Entscheider immer noch sehr wichtig
zu sein – zumindest phasenweise.
Entscheider IT-Entscheider Marketing-Entscheider
Die Mehrheit recherchiert Sie informieren sich
Anbieter online (80 %), gleichermaßen online wie in
informiert sich dort über ihr Printmedien. Wenn es darum
Angebot (50 %) und stellt ihre geht, potenzielle Anbieter
Shortlist mit Online-Quellen ausfindig zu machen, ist Print
zusammen (54 %). Lediglich in für 46 Prozent die erste Wahl.
der Verhandlungsphase werden Bei der Zusammenstellung
bevorzugt Analystenmeinungen der Shortlist jedoch nutzt die
eingeholt (50 %). Mehrheit Online-Quellen (58 %),
genau wie für die Vorbereitung
auf Verhandlungen (46 %).
Entscheider vertrauen
auf Kollegen und Fachpresse
Fachkollegen
48 % 44 % Fachpresse
Für Rat und Einschätzungen setzen Entscheider beider Gruppen vor
allem auf die Meinung ihrer Fachkollegen (48 %), Empfehlungen in der
Fachpresse (44 %) sowie Referenzgeschichten der Unternehmen und
unabhängige Analysten und Berater.
4 5
Welche Medien beeinflussen Welche Medien beeinflussen
IT-Entscheider? Marketing-Entscheider?
„Welche dieser Publikationen lesen Sie zu jeder „Welche dieser Publikationen hat den größten „Welche dieser Publikationen lesen Sie zu jeder „Welche dieser Publikationen hat den größten
Phase der Entscheidungsfindung?“ Einfluss auf Ihre Kaufentscheidungen?“ Phase der Entscheidungsfindung?“ Einfluss auf Ihre Kaufentscheidungen?“
54 % | Heise.de 1 42 % | Heise.de 32 % | Handelsblatt 1 30 % | iBusiness
32 % | c't 2 24 % | Handelsblatt 32 % | Lead Digital 2 28 % | Capital
28 % | CIO 3 22 % | c't 30 % | Capital 3 28 % | Internet World Business
28 % | IT-Director 4 22 % | Computerwoche 26 % | iBusiness 4 20 % | brand eins
26 % | CHIP 5 22 % | IT-Director 24 % | WIRED Magazin 5 20 % | Manager Magazin
26 % | Computerwoche 6 18 % | CHIP 22 % | Internet World Business 6 20 % | One to One
24 % | Handelsblatt 7 18 % | CIO 22 % | Manager Magazin 7 18 % | Adzine
18 % | iX-Magazin 8 14 % | VDI-Nachrichten 20 % | Adzine 8 18 % | Handelsblatt
16 % | IT-Espresso 9 12 % | Insider-Medien (Vogel IT) 20 % | brand eins 9 18 % | Horizont
14 % | VDI-Nachrichten 10 12 % | iX Magazin 20 % | Horizont 10 18 % | Lead Digital
Social Media: Facebook nicht vergessen
Schon heute nutzt fast ein Drittel (27 %) der Marketing-Entscheider täglich LinkedIn
Fast 40 Prozent der Entscheider nutzen täglich Facebook, knapp ein Drittel und Google+, ein Viertel nutzt Facebook, 21 Prozent sind jeden Tag auf Twitter.
nutzen Twitter, 20 Prozent LinkedIn. Dahinter rangieren Google+ und Xing mit 18 Vor allem das Business-Netzwerk LinkedIn (Disclaimer: Hotwire-Kunde) legt zu:
beziehungsweise 16 Prozent der täglich konsumierten Social-Media-Angebote. 42 Prozent der Entscheider gaben an, LinkedIn heute viel häufiger zu nutzen als im
letzten Jahr.
Ein gutes Drittel nutzt Twitter mehr als ein Jahr zuvor, bei LinkedIn und Xing sind
es 26 Prozent. Jeder fünfte Entscheider gab an, diese drei Kanäle im nächsten Jahr Für Marketing-Entscheider sind viele Kanäle wichtig – doch Facebook ist
noch häufiger nutzen zu wollen. unverzichtbar. Wenn sie sich auf einen einzigen Kanal für Kaufentscheidungen
beschränken müssten, würden 40 Prozent die Zuckerberg-Seite wählen.
6 7
Content Marketing
braucht unabhängige
Note
Herausforderung für Content-
Marketer: Entscheider wünschen sich
bei Inhalten vor allem unabhängige
Einschätzungen. Wer also will, dass
die eigenen Inhalte ernst genommen
werden, der sorgt besser dafür, dass
neutrale Experten auf sie verweisen.
Inhalte, die Unternehmen für ihre
eigenen oder für Bezahlkanäle
erstellen, können aus Binnensicht
noch so gut sein – erst die
Expertenmeinung oder Wertung
durch Dritte macht sie für die
Dialoggruppen relevant und
glaubwürdig.
8 9IT-Entscheider?
So informieren sich Marketing-
Entscheider?
USA
1. Wired
Entscheider im Ausland USA
1. Business Insider
2. Forbes
„Welche Publikation ziehen Sie in der Phase der 2. Marketing Week
3. CNN 3. Huffington Post
Kaufentscheidung heran?“
UNITED KINGDOM UNITED KINGDOM
1. Computer Weekly 1. Marketing
2. Computing 2. eMarketer
3. Computer Business Review 3. Guardian
FRANKREICH FRANKREICH
1. Le Monde 1. Le Monde – Economie
2. Challenges 2. L es Echos – Tech & Médias
3. Lemondeinformatique.fr und FrenchWeb
3. L e Figaro – Médias & Publicité
SPANIEN
1. Portaltic SPANIEN
2. ComunicacionesHoy.es 1. Marketing Director
3. MuyComputerPro.es 2. Puro Marketing
3. Solo Marketing
DEUTSCHLAND
1. Heise.de DEUTSCHLAND
2. Handelsblatt 1. iBusiness
3. c't, Computerwoche & IT-Director 2. Capital & Internet World Business
3. brand eins
NEUSEELAND / AUSTRALIEN
1. ITNews NEUSEELAND / AUSTRALIEN
2. The Australian 1. Marketing
3. The Australian Financial Review 2. Campaign Brief und Mediaweek
3. Mumbrella
10 11Social Media Print-Krise auf der Insel
International würden Entscheider meist Facebook wählen, Entscheider in UK sind international die Anführer der printskeptischen
wenn sie sich auf einen Kanal beschränken müssten. In Bewegung, vor allem im technischen Bereich: Nur zehn Prozent sagen,
der Gesamtansicht belegt LinkedIn den zweiten Platz als dass Print für sie in der Kaufentscheidung eine Rolle spielt. 17 Prozent
beliebtester Informationskanal im Social Web – für IT- wie hören dagegen lieber auf Freunde und Bekannte. Selbst Online-
Marketing-Entscheider. Medien ziehen weniger als ein Drittel zu Rate. Die drei wichtigsten
Informationsquellen in UK lauten für IT-Entscheider vielmehr: Kollegen,
Analysten und die eigene Online-Recherche.
Marketing-Entscheider in UK bringen etwas mehr Print-Vertrauen auf:
39 Prozent lassen sich von Print etwas erzählen, 37 Prozent hören
dagegen auf ihre Bekannten. Die Online-Medien sind dafür im UK-
Marketing an der Spitze: 60 Prozent lassen sich davon beeinflussen,
"Ich nutze bevorzugt Facebook wenn es um die Kaufentscheidung geht – gefolgt von Kollegen und
eigener Online-Recherche.
als Social-Media-Kanal"
IT-Entscheider Marketing-Entscheider
Deutschland
Französische und spanische
Print-Fans
Am meisten auf Print vertrauen die
Frankreich französischen Marketing-Entscheider mit
56 Prozent. Insgesamt ist auf dem europäischen
Festland noch eine große Vorliebe für Druck
waren zu spüren. Jeweils etwa die Hälfte der
Spanien IT- und Marketing-Entscheider in Deutschland,
Frankreich und Spanien verlassen sich bei ihrer
Kaufentscheidung auf Printmedien. Mit einer
Ausnahme: Deutsche Marketer sind mit
UK 32 Prozent etwas skeptischer.
Unverbesserliche Printfans finden sich unter
den IT-Entscheidern in Spanien und Frankreich:
USA nur 40 respektive 32 Prozent setzen dort auf
Online-Medien. Am liebsten hören die
IT-Manager in diesen Ländern auf ihre Kunden
(60 bzw. 51 %).
ANZ
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
12 13Inspiration: Hat sich der Empfänger schon eine Außerhalb der klassischen Medien
Shortlist an Anbietern erstellt, nützt in Print und Online – wie kann ich
Diese Kontaktpunkte
ihm eher eine Microsite, dediziert Inhalte am besten verteilen?
für ein Produkt oder eine Lösung.
Es kommt also darauf an, wo Neben Social-Media-Kanälen
wünschen sich
der Entscheider in der Customer stehen bei Entscheidern im
Journey steckt, um ihn am besten zu Moment Webinare hoch im
erreichen. Kurs, mehr als ein Drittel der
IT- und Marketingmanager hat
Entscheider
Online scheint das neue Mekka zu danach gefragt. Das kann ich
sein. Ist Print tot? Lang lebe das nachvollziehen. Webinare sind fast
Content Marketing? so gut wie ein Live-Vortrag, und ich
kann sie mir anschauen, wann ich
Langsam, langsam. Print ist sehr will.
lebendig. Online wird wichtiger,
aber noch immer informieren sich Beide Entscheider-Typen, Marketing
50 Prozent der IT-Entscheider in und IT, gehen gerne auf Messen
Strategisch gesehen ist die Antwort Deutschland gerne in gedruckten und besuchen kleinere Events wie
deutlich komplexer. Es geht darum, Magazinen. Klar, in UK und den Seminare. Jeweils etwa ein Drittel
wo der angesprochene Entscheider USA sieht das ganz anders aus, der Gruppen wünscht sich mehr
gedanklich gerade unterwegs ist. aber die Deutschen lieben ihre Inhalt in dieser Form.
Druckerzeugnisse.
Woher weiß ich denn, wo mein Sie wünschen sich außerdem beide
Rezipient gerade steht und was Zum Thema Content Marketing kann besser organisierte Online-Kanäle
er braucht? ich eine Warnung aussprechen: Wer und bessere mobile Präsentationen.
glaubt, dass er dadurch die Arbeit Diese Kanäle sollten Unternehmen
Wir setzen darauf, die Reaktionen mit geschulten Multiplikatoren also nicht vernachlässigen.
auf von uns gespielte Inhalte zu wie Fachredakteuren ersetzen
messen. Da schauen wir genau kann, der liegt falsch. Der am
hin, ob der Leser noch in der häufigsten geäußerte Wunsch der
Informationsphase, schon in der IT- und Marketing-Entscheider in
Interview mit Markus Hermsen, Selektion ist oder sogar schon Deutschland war ganz klar: mehr
Geschäftsführer Hotwire eine Shortlist erstellt hat. In jeder unabhängige Elemente in den
Deutschland Phase wirken unterschiedliche transportierten Inhalten. Eigene
Kommunikationsmaßnahmen und Bezahlkanäle mögen aus
besonders gut. Diese setzen wir Binnensicht attraktiv sein, doch erst
dann ein, um den Content zu die Expertenmeinung oder Wertung
Markus, wie können wir positionieren. macht sie für die Dialoggruppen
Entscheider besser erreichen? relevant.
Sucht der Rezipient Informationen
Kurz gesagt: auf Facebook und zu gewissen Themen, will er Fachmagazine haben also einen
LinkedIn. Online-Medien und Meinungsführer herausfiltern? Dann relativ sicheren Platz in der
Social-Media-Kanäle werden eignen sich etwa visionäre Artikel, Informationslandschaft, vor allem,
für deutsche Entscheider immer die zeigen, welche Relevanz der wenn sie Online- und Social-First-
wichtiger. 42 Prozent der Technik- Anbieter in seinem Feld bereits hat Strategien fahren. Entscheider
Manager und 44 Prozent der und warum er auf gesellschaftlichem informieren sich digital, und
Marketing-Entscheider wünschen Niveau denkt, nicht mehr im Klein- sie wollen die unabhängigen
sich dort ausdrücklich mehr Inhalte. Klein der Produktbeschreibungen. Einschätzungen der Fachredakteure.
14 15Leitfragen: IT-Entscheider
So machen Sie Ihren IT-Entscheider wünschen sich mehr
unabhängige Expertenstimmen.
Bevor Sie jetzt losrennen und
fleißig Inhalte erstellen, sollten
Content erfolgreicher
Die Leitfragen INHALT zeigen, Sie sich überlegen, wie sie diese
worauf IT-Entscheider außerdem nachher an den Mann und an die
besonderen Wert legen – und was Frau bringen wollen. 42 Prozent der
bei der Erstellung daher besonders IT-Entscheider wünschen sich mehr
beachtet werden sollte. Inhalte auf Social-Media-Kanälen.
Ein gutes Drittel will Inhalte
im Rahmen von Events serviert
bekommen – egal ob im Webinar,
auf der Messe oder in einem
persönlichen Seminar. 32 Prozent
wünschen sich zudem thematische
Microsites, um Inhalte leichter zu
finden.
Leitfragen INHALT Leitfragen KANÄLE
Kommen unabhängige Kann ich den Inhalt über Social
Stimmen (Analysten und Media teilen?
Beratungshäuser) zu Wort?
Kann ich ein Webinar dazu
Kann ich Kunden erwähnen veranstalten?
oder Anwendungsszenarien
einbauen? Kann ich darüber auf einer
Konferenz / Messe berichten?
Sind technische Details,
Spezifikationen und Kann ich den Inhalt in
Produktinformationen kleinen Face-to-Face-Events
enthalten? (Publikum: IT- präsentieren?
Fachentscheider)
Kann ich den Inhalt auf eine
Ist der Business-Nutzen Microsite stellen und leichter
klar benannt, werden auffindbar machen?
Belege für Einsparungen
oder Umsatzsteigerungen
geliefert (Publikum: CIO, CTO,
Budgethalter)
Ist der Inhalt auf meine
Zielbranche zugeschnitten?
16 17Marketing-Entscheider
Für Marketing-Entscheider ist zu 44 Prozent der Marketing-
aller erst interessant, ob der Inhalt Entscheider wünschen sich mehr
auch wirklich auf ihre Branche Inhalte auf Social-Media-Kanälen,
zugeschnitten ist oder nur ein 40 Prozent wollen mehr über die
Massenversand. Zudem wünschen Kanäle von Vertriebspartnern
sich auch Marketing-Profis mehr erhalten und ein gutes Drittel
unabhängige Expertenstimmen. Die wünscht sich, die Inhalte im
Leitfragen INHALT zeigen, worauf Rahmen von Events präsentiert zu
Marketing-Entscheider außerdem bekommen – gerne auch online per
besonderen Wert legen – und was Webinar.
bei der Erstellung daher besonders
beachtet werden sollte.
Leitfragen INHALT Leitfragen KANÄLE
Ist der Inhalt auf meine Kann ich den Inhalt über Social
Zielbranche zugeschnitten? Media teilen?
Kann ich Kunden Kann ich die Inhalte über
erwähnen oder realistische meine Vertriebspartner teilen?
Verwendungsszenarien
einbauen? Kann ich den Inhalt in
kleinen Face-to-Face-Events
Kommen unabhängige präsentieren?
Stimmen (Analysten und
Beratungshäuser) zu Wort? Kann ich Webinare zum Thema
anbieten?
Habe ich konkret erläutert,
wie das Produkt oder die Kann ich darüber auf einer
Technologie funktioniert? Konferenz / Messe berichten?
Habe ich Ideen und Vorschläge
für Anwendungsfälle
vorgestellt?
18 19Playbooks:
Starkes Format für Ihr
Beispiel:
LinkedIn-Playbook für Personalentscheider
Content Marketing Ein LinkedIn-Leitfaden für HR-Manager
So steigern Sie
Top-Trend:
Employer Branding
Das Thema Employer Branding steht für deut-
So gehen wir das an
In diesem Leitfaden wollen wir Ihnen die Frage
Die Formel
(Σ Mitarbeiter x % Fluktuation) x (Ø Gehalt x % TB-Faktor)
Mehrkosten berechnen
Ein Rechenbeispiel soll verdeutlichen, wie hoch der Aufschlag sein
kann, den eine schwache Talentmarke in Kauf nehmen muss:
(10.000 Mitarbeiter x 17%) x (43.234 Euro x 10% TBF)
den Wert Ihrer
sche Personaler an erster Stelle, wenn es um beantworten, wie viel Budget Ihnen eine funk-
die Personalbeschaffung geht: tionierende Talentmarke tatsächlich einsparen = 1.700 Mitarbeiter x 4.323,40 Euro
68 Prozent gaben in einer Studie* an, dass kann – LinkedIn hat dazu eine Formel entwi-
= 7.349.780 Euro Aufschlag
das Arbeitgeberimage einen entscheidenden ckelt, mit der Sie unsere Durchschnittswerte
Talentmarke
Einfluss darauf habe. für Ihre Organisation verfeinern können.
„Playbook“ – ist das sowas wie beispielsweise lauten. Sie haben
Talent Brand-Aufschlag
52%
Außerdem in diesem Leitfaden:
1 Bei einer starken Talentmarke bewerben sich
2 • Wissen: Das sind die Faktoren, die eine
mehr passende Kandidaten als bei einer
3 Talentmarke in den Augen der
schwachen, die Recruiting-Kosten sinken unter würden unter keinen Umständen zu
Arbeitnehmer ausmachen
ein Whitepaper?
Nach dieser Rechnung würden einer schwachen Arbeitgebermarke
es schon gemerkt – Sie halten
anderem aufgrund des Pull-Effekts. Diesen einem Arbeitgeber mit einer schwachen
Top-Trend ist Top-Priorität Kosteneffekt haben wir nicht analysiert, zu vie- Talentmarke* wechseln. jährliche Mehrkosten in Bezug auf die Gehälter von mehr als sieben
• Anleitung: Employer Branding
Millionen Euro entstehen. Der Einfachheit halber haben wir in der
Daher überrascht es auch nicht, dass Schritt für Schritt le individuelle Faktoren spielen hier eine Rolle.
Rechnung angenommen, dass jeder der neuen Mitarbeiter 10 Prozent
43 Prozent der deutschen HR-Verantwortli-
• Erfolgsmessung: Diese vier Kennzahlen (unser „Talent Brand-Faktor“ oder „TBF“) mehr Gehalt einfordern würde.
chen Employer Branding als Top-Priorität in Besser lässt sich der Aufpreis berechnen, den
auch gerade eines in Händen. 21%
ihrem Unternehmen sehen – eine deutliche zeigen, ob sich Ihr Employer Branding schwach aufgestellte Organisationen auf das
auszahlt Lassen sich nur die Hälfte oder ein Viertel einen Markenmangelaus-
Steigerung gegenüber den Ergebnissen des Gehalt von neuen Mitarbeitern zahlen müssen.
gleich bezahlen, kommt das betreffende Unternehmen immer noch
Jahres 2014 (damals 30 Prozent). Ist die Talentmarke stark, kann dieser Faktor
auf fast 3,7 bzw. fast 1,8 Millionen Euro Mehrkosten. Dieses Budget ist
bei Null liegen. LinkedIn hat über 1.000 Voll- könnten mit einem Gehaltsaufschlag von min-
Viel Spaß beim Lesen und viel Erfolg beim sehr viel besser im Aufbau einer starken Talentmarke angelegt.
zeitarbeitnehmer in Deutschland befragt und destens 10 Prozent von einem Wechsel in das
Fast. Die Zielsetzung
Auf- und Ausbau Ihrer Talentmarke wünscht
folgendes herausgefunden: betreffende Unternehmen überzeugt werden.
Ihnen Quellen
* 17%: LAUT STATISTISCHEM BUNDESAMT gab es in Q2/2015 rund
43 Millionen Erwerbstätige in Deutschland. 3,91 Millionen, also ca. 17%, gaben
Ihr LinkedIn-Team für Deutschland, Österreich IN EINER IFD ALLENSBACH-UMFRAGE von 2015 an, in diesem Jahr den
und die Schweiz Beruf/Arbeitgeber wechseln zu wollen.
32%
Status? In Arbeit
unterscheidet sich: Ein Playbooks sollen vor allem
* 3.527 Euro pro Monat / 43.234 Euro pro Jahr Durchschnittsgehalt in
Deutschland im Jahr 2014, laut STATISTISCHEM BUNDESAMT.
Allerdings sehen Personaler noch Verbesse-
rungsmöglichkeiten hinsichtlich der Strategie
würden auf eine Gehaltserhöhung verzichten,
* Schwache/starke Talentmarke = Eine Marke, auf die
rund um den Auf- und Ausbau der Arbeitge-
* Im Oktober 2015 veröffentlichte LinkedIn-Studie mit jeweils die Top-3 der im nächsten Kapitel gelisteten wenn es sich beim neuen Arbeitgeber um
Inhalt › Talentmarkenwert berechnen › Mehrkosten berechnen | 7
Whitepaper fokussiert sich Nutzen stiften, neben wertvollen
bermarke: Nur 48 Prozent gaben an, dass ihr dem Titel GLOBAL RECRUITING TRENDS 2016, Love/Hate-Faktoren zutreffen. eine starke Talentmarke* handelt
Unternehmen hier proaktiv vorgeht. bei der 3.894 HR-Fachkräfte befragt wurden.
Lösungen für die Personalbeschaffung
Inhalt › Kapitel › Thema | 1 Inhalt › Talentmarkenwert berechnen › Talent Brand-Aufschlag | 6
4
meist auf ein Produkt oder eine Informationen und Daten auch
2
Wir haben das Thema Erfolgsmessung bereits kurz angerissen, wollen Profis aber an dieser Stelle noch
vier Kennzahlen auf den Weg geben, die sich zu messen lohnen.
Produktfamilie, seltener auch Anleitungen und Checklisten
1
Top-5 Drei Erfolgsfaktoren Talent-Response-Rate
Qualitativ passende Follower können Sie ganz gezielt ansprechen.
Love & Hate
ein technisches Feld, und glänzt enthalten. Produktverweise sind
Folgen Menschen einer Marke bereits, ist die Wahrscheinlichkeit
Faktoren Social Media Follower-Qualität hoch, dass sie dafür offen sind. Setzen Sie sich ein Ziel in Bezug
auf die Response-Rate für genau die Gruppe, die in Ihrem Recrui-
Wenn Ihrem Unternehmen Millionen von Menschen folgen, aber ting-Plan aktuell ganz oben steht. Messen Sie in kurzen Abständen,
LinkedIn hat untersucht, welche Aspekte eine Marke in den Augen von Arbeitnehmern nicht die mit den richtigen Qualifikationen, ist Ihr Netzwerk aus machen Sie Ihre Erfolge sichtbar.
1 2 3
im besten Fall durch seine hohe aber auch erlaubt. Playbooks
attraktiv erscheinen lassen. Je besser es Organisationen gelingt, diese Aspekte umzusetzen Recruiter-Sicht nur wenig wert. Auf LinkedIn können Sie mit Hilfe
und auch wirksam zu kommunizieren, desto geringer dürfte der des kostenlosen Analytics-Tools analysieren, welche Qualifikationen
3
Talent Brand-Aufschlag ausfallen. die Menschen haben, die mit Ihrer Marke vernetzt sind. Suchen Sie
Ingenieure, Ihnen folgen aber „nur“ Geisteswissenschaftler, müssen
Beziehen Sie Nutzen Sie das Zeigen, nicht Sie Ihre Employer Branding-Strategie dringend anpassen.
inhaltliche Dichte. dienen der Lead-Generierung,
alle ein Potenzial von nur reden
Social Media Bewerber-Qualität
Erfassen Sie die Quote von unpassenden zu Qualitätsbewerbern.
d.h. Ihre Dialoggruppen müssen
Wenn Ihre Employer Branding-Bemühungen von Erfolg gekrönt
Ihre aktuellen Mitarbeiter sind Überlassen Sie Social Media Reden Sie nicht nur über Ihre
sind, müsste sich die Quote im Laufe der Zeit verbessern. Sie kom-
Was Arbeitnehmer Was Arbeitnehmer Ihre besten Botschafter. Sie sind nicht allein der Marketing-Ab- hervorragende Firmenkultur Filtern nach...
munizieren schließlich auch Ihren Bedarf klarer und sollten mit der
attraktiv finden abschreckt eine glaubwürdige Quelle für teilung. Seien Sie auch als – lassen Sie die Öffentlichkeit
Karrierestufe Zeit genau die Bewerber anziehen, die Sie haben möchten. Im
alle Bewerber und potenziellen Arbeitgeber ansprechbar für daran teilhaben. Multimedia-In-
LinkedIn Recruiter-Tool können Sie bei Bewerbern entsprechende
Vertrieb 11,4% Branche
Ein Playbook hingegen liefert richtig Lust auf die Inhalte haben.
Kandidaten Mit den LINKE- Interessenten und kommunizie- halte, die Transparenz schaffen
48% 52% DIN-LÖSUNGEN FÜR DIE PER- ren Sie Themen, die potenzielle und Belege liefern für die Kom-
Tags vergeben und die Quote automatisch sehen.
Ein höheres Level an Unternehmen, bei denen die Unternehmensgröße
SONALBESCHAFFUNG haben Mitarbeiter spannend finden. munikation des Unternehmens, Informationstechnologie 9,3%
Job-Sicherheit Arbeitsplatzsicherheit in Frage steht Tätigkeitsbereich
Mitarbeiter übrigens auch die Richten Sie auch Möglichkeiten sind heute noch viel wichtiger als
4
Engineering 8,9% Mitarbeiter
Möglichkeit, Menschen aus ih- zur 1:1-Kommunikation auf den zuvor. Sie werden sich wundern,
36% 50%
wertvolle Informationen
Mehr Möglichkeiten der Unternehmen mit dysfunktionalen rem Netzwerk für offene Stellen Sozialen Plattformen ein – gera- wie viel Anerkennung Sie für Marketing 7,7%
beruflichen Entwicklung oder schlecht performenden Teams im eigenen Unternehmen vor- de HR-Themen wollen oft auch eine authentische, offene Kom-
zuschlagen sowie Vakanzen per vertraulich diskutiert werden. munikation ernten werden. Operative Geschäft 7,6%
33% 44% LinkedIn, Twitter, Facebook und Social Media sind keine reinen Zeit bis zur Einstellung
Mehr Eigenverantwortung und Eine Führungsmannschaft mit Google+ mit dem eigenen Netz- Sende-Kanäle. Dialog ist ange- Sie können die demografischen Informationen
losgelöst vom Produkt in einem Für unsere Playbooks nutzen
Eigenständigkeit in der Arbeit schlechtem Ruf Messen Sie, wie lange es vom Erstkontakt bis zur Vertragsunterzeich-
werk zu teilen. sagt. zu Followern nach Tätigkeitsbereich, Karriere-
stufe, Branche und Unternehmensgröße anzei- nung dauert. Passendere Bewerbungen, im Vorfeld abgestimmte
28% 37% gen und sogar sehen, wie viele Ihrer Follwer Erwartungen – all dies sollten Konsequenzen einer guten Employer
Die Chance, mit einem besseren Negative Kommentare von derzeit schon bei Ihnen arbeiten. Branding-Arbeit sein und sich in immer kürzeren Durchschnittszei-
Team zu arbeiten (ehemaligen) Mitarbeitern ten bemerkbar machen. Spätestens wenn Sie hier kürzere Zeiten
informativen Kontext. Wie wir Inhalte, die wir auch
nachweisen können, bekommen Sie von Ihrem Chef die Employer
23% 34% Inhalt › Employer Branding Kennzahlen für Profis › Kennzahlen Erfolgsmessung | 20 Branding-Krone überreicht.
Einen hervorragenden Ruf der Beschränkte Möglichkeiten der
Führungsmannschaft Karriereentwicklung
informieren sich Entscheider? Redakteuren anbieten, d.h. unser
Inhalt › Employer Branding Schritt für Schritt › Drei Erfolgsfaktoren | 18 Inhalt › Employer Branding Kennzahlen für Profis › Kennzahlen Erfolgsmessung | 21
Inhalt › Aspekte einer Talentmarke › Top-5 Love & Hate Faktoren | 9
Wie sieht die Arbeit der Zukunft Qualitätsanspruch ist extrem
aus? So könnten Playbook-Titel hoch.
as weltweit größte Businessnetzwerk LinkedIn (Hotwire-Kunde) hat
D
Ende 2015 eine Studie zum Thema „Employer Branding“ durchgeführt.
Die Wirtschaftwoche fand unsere Ergebnisse spannend und berichtete.
Die Studienergebnisse bildeten auch den Aufhänger für unser
Playbook-Inhalt – Check! Playbook-Verteilung – Check!
LinkedIn-Playbook mit Fokus Personalmanager.
T
hema mit engem Bezug zur D
ownload-Seite, um Leads zu
Alltagsarbeit der Dialoggruppe sammeln uf etwa 20 leicht verdaulichen Seiten bereiteten wir für die Leser auf,
A
wie sie den Wert der eigenen Talentmarke berechnen können, welche
A ktuelle Daten als Aufhänger E-Mail-Marketing-Kampagne Aspekte der Marke für Bewerber besonders relevant sind, wie man
Employer Branding Schritt für Schritt angeht und auch, wie sich Employer
H
oher Nutzwert durch O
rganische und bezahlte Branding zuverlässig messen lässt.
Checklisten, Anleitungen, Tipps Social Media-Updates
und Tricks as LinkedIn-Playbook stellten wir auf einer Microsite zum Download
D
D
ownload-Links auf Visiten bereit. Per E-Mail informierte LinkedIn Kunden und Prospects, Sponsored
U
nabhängige Stimmen und karten und im E-Mail-Abbinder LinkedIn Updates und Social Media dienten uns zur weiteren Bewerbung.
Experten kommen zu Wort
P
rint-Version für die o aufbereitet konnten die Inhalte knapp 300 wertvolle Leads für die
S
P
roduktinformationen & ein Call- Sales-Mitarbeiter LinkedIn-Sparte „Talent Solutions“ generieren und so den Vertrieb
to-Action helfen dem Vertrieb unterstützen.
20 21Zur Diskussion:
Jeder Kanal zu Welche Kanäle sind zu welcher Phase
seiner Zeit
der Customer Journey besonders
wirkungsvoll? © Hotwire
AWARENESS | KNOWLEDGE | CONSIDERATION | PREFERENCE | ACTION | LOYALITY
PAID RESULTS
EARNED RESULTS
OWNED RESULTS
REACH NUTURE WIN
Wir glauben, dass jede Phase in der Customer Journey nicht nur eigener Je näher potenzielle Kunden einem Unternehmen kommen, desto
Kommunikationsmaßnahmen bedarf – auch die Kanäle haben ihre Stärken in wertvoller werden die eigenen Kanäle. Interessenten, die einen schon auf
bestimmten Phasen. der Shortlist haben, abonnieren Newsletter und besuchen Events. Mit
den „Owned Media“ kann man sie sehr gut bedienen.
Ist ein Unternehmen (beziehungsweise sind seine Produkte oder
Services) völlig unbekannt, braucht es zunächst Aufmerksamkeit. Am Was aus dem Schaubild ebenfalls klar wird: Wer Paid, Earned und Owned
besten schnell und garantiert. Bezahlte Werbung ist schnell, die schlau kombiniert, kann am Ende mit den besten Ergebnissen rechnen.
Ergebnisse kommen garantiert. Ja, PR (Spielfeld „Earned“) kann auch
Aufmerksamkeit generieren, wir garantieren aber nie Ergebnisse oder Earned-Spezialisten produzieren die besten Inhalte (weil sie ohne diese nie
Reichweiten. Ergebnisse erhalten), Paid-Spezialisten kennen sich mit der Verbreitung von
Inhalten sehr gut aus und Owned-Experten haben sehr gute Daten über die
S
ammeln die Dialoggruppen Informationen und wollen mit Hilfe Interessen und Vorlieben ihrer Dialoggruppen. Wieder ein Argument mehr
vertrauter Quellen Wissen aufbauen, kann PR beste Dienste leisten. gegen Marketing-Silos, was meinen Sie?
Produkt- oder nutzenfokussierte Beiträge in den Entscheidermedien,
Anwenderb erichte oder auch Social Media Content, der von den Dialog
gruppen weitergeteilt wird (auch „Earned“ aus unserer Sicht), hilft hier.
22 23Vielen Dank!
Wir hoffen, Sie haben den ein oder anderen nützlichen Aspekt für sich entdeckt! Wir
haben natürlich noch mehr Informationen für Sie, die Sie in Ihre PR-Arbeit einfließen
lassen können. Nehmen Sie doch Kontakt mit uns auf. Wir melden uns umgehend bei
Ihnen und vereinbaren gerne ein unverbindliches Gespräch.
Bleiben Sie am Ball – Vernetzen Sie sich mit uns!
Markus Hermsen Florian Hohenauer Merlin Wulf
Geschäftsführer Hotwire Deutschland Leitung München, B2B-IT-Spezialist Leitung Frankfurt, B2C-IT-Spezialist
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