Mehr im Einkaufswagen - Die Zeitungen
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News für Markt und Media · September 2021 www.die-zeitungen.de
NEUES AUS DEN VERLAGEN
Mehr im Einkaufswagen F.A.Z-Klimablog „Kipppunkt“
Dem Klimawandel widmet sich ein neuer
Der Lebensmittelhandel setzt werblich stark Blog der Frankfurter Allgemeinen Zeitung
auf die Tageszeitungen. Dass sich das für die (F.A.Z.). „Kipppunkt“ ist als eigener redaktio-
Supermärkte auszahlt, zeigt jetzt eine Werbe- neller Bereich konzipiert und soll einen lau-
fend aktualisierten Überblick über alle Fak-
wirkungsstudie von BDZV und ZMG. Denn ten, Entwicklungen und Akteure rund um das
Zeitungsanzeigen führen zu mehr Umsatz. Klima geben. Mit dem Blog möchte die F.A.Z.
zur Sensibilisierung und Bewusstseinsbil-
dung für die stetig steigende Bedeutung des
Themas beitragen. „Kipppunkt“ ist zentral auf
der Startseite von FAZ.net eingebunden.
Thüringer Funke-Zeitungen
pflanzen Bäume
„Wir forsten Ihren Ort auf“ verspricht ein
neues Nachhaltigkeitsprojekt von Funke
Medien Thüringen. Mit der Aktion sollen Orte
unterstützt werden, die sich für die Begrü-
nung ihrer Innenstädte und Ortskerne enga-
© Shutterstock.com / Stokkete
gieren. Für die fünf besten Begrünungspro-
jekte lobt Funke ein Preisgeld von insgesamt
10.000 Euro aus. Die drei Tageszeitungstitel
Thüringer Allgemeine (TA), Ostthüringer Zei-
tung (OTZ) und Thüringische Landeszeitung
(TLZ) veranstalten die Aktion in Kooperation
mit der Schutzgemeinschaft Deutscher Wald
Thüringen und Antenne Thüringen. Bis 26.
September können Projekte eingereicht wer-
Der Lebensmitteleinzelhandel ist mit rund bon von Personen mit Kampagnenkontakt in und durchgehend geöffnet. den. Details unter www.antennethueringen.
2,48 Milliarden Euro Brutto-Medieninvestitio- Tageszeitungen von dem der Verbraucher ohne Werblich gab es neben der klassischen Ange- de/wir-forsten-auf.
nen 2020 nicht nur die werbestärkste Branche Kontakt mit den LEH-Anzeigen? Ja, lautet die botswerbung, die die geöffneten Geschäfte auch
in Deutschland überhaupt. Er ist auch für die klare Antwort der Studie. während der Pandemie schalteten, neue Kom- 401 Jahre DuMont
Tageszeitungen die mit Abstand wichtigste Für die Untersuchung hat die ZMG die Kas- munikationsanlässe. „Danke“-Kampagnen für
Erlösquelle im Werbemarkt: Im Jahr 2020 senbons der drei Supermärkte Edeka, REWE die eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter Mit der Initiative #401 feiert DuMont in die-
inves tierten Lebensmittelhändler und Super- und Kauf land über den Zeitraum von 2017 kamen bei den Verbrauchern gut an, ebenso sem Jahr sein 401-jähriges Firmenjubiläum.
märkte mehr als 600 Millionen Euro in Tages- bis heute verglichen. Damit ist gleichzeitig ein die Senkung der Mehrwertsteuer – auch das ein Die Kunst, sich immer wieder neu zu erfin-
zeitungsanzeigen. Damit tragen die Anzeigen Benchmarkvergleich der Zeit vor Corona mit beliebtes Werbethema. den, ist Leitmotto des Jubiläums. Die „1“ steht
der Lebensmittelhändler ein ordentliches Stück dem Corona-Zeitraum 2020/21 möglich. Noch etwas hat die Marktsituation des LEH dabei symbolisch für die Zukunft des Unter-
zu den gesamten Werbeumsätzen der Zeitungen während der Corona-Krise geprägt: Homeoffice nehmens und seinen stetigen Wandel. Nach-
– im vergangenen Jahr insgesamt 1,8 Milliarden Marktsituation während Corona und Homeschooling, geschlossene Kantinen dem in der ersten Jahreshälfte zunächst die
Euro – bei. Corona hat den Einkauf im Supermarkt ver- und Mensen haben den Lebensmittelbedarf zu Mitarbeitenden im Zentrum zahlreicher Pro-
Dass die Werbemillionen dort gut platziert ändert. Käuferinnen und Käufer waren mit völ- Hause erhöht. Selbst kochen war angesagt – mit jekte standen, startet nun eine breit angeleg-
sind, zeigt jetzt eine Studie, die der Bundes- lig ungewohnten Rahmenbedingungen konfron- spürbaren Auswirkungen auf die Einkaufsmen- te externe Werbekampagne. Botschafter wie
verband Digitalpublisher und Zeitungsverleger tiert: Angst vor Ansteckung und umfangreiche gen. Über die Kassenbänder der Märkte rat- Lukas Podolski, Chilly Gonzales oder Laura
(BDZV) bei der ZMG Zeitungsmarktforschung Hygienemaßnahmen bis hin zu Schlangen vor terten deutlich mehr Frischwaren als vor der Karasek sollen dabei mit ihrem persönlichen
Gesellschaft (ZMG) in Auftrag gegeben hat. Sie den Märkten aufgrund von Zulassungsbeschrän- Krise: Um 30 Prozent ist der durchschnittliche und beruf lichen Wandel für das Motto der
berechnet mit einem aufwendigen Branchen- kungen haben das persönliche Einkaufserlebnis Kassenbon der Märkte Edeka, REWE und Kauf- Initiative stehen. Neben Social Media und
Modelling, wie wirksam Zeitungsanzeigen im beeinträchtigt. Sogar die Knappheit einzelner land im Corona-Zeitraum gestiegen. Statt 5,84 Radio kommen vor allem Print und digitale
Lebensmitteleinzelhandel (LEH) sind – und Artikel, man denke nur an die Hamsterkäufe Euro in der Zeit vor Corona ließen Käuferinnen Out-of-Home-Maßnahmen zum Einsatz. Auch
zwar konkret in Cent und Euro. Beeinf lussen beim Toilettenpapier, drohte. Gleichzeitig waren und Käufer während Corona im Schnitt 7,58 Workshops und Public Events für die breite
die LEH-Anzeigen das Kaufverhalten der Kon- die Lebensmittelmärkte aber anders als andere Euro an den Supermarktkassen. Öffentlichkeit sind Teil der #401-Initiative.
sumenten? Unterscheidet sich also der Kassen- Einzelhändler nicht von Lockdowns betroffen Fortsetzung auf Seite 2
News für Markt und Media September 2021
Zeitungskampagnen des Lebensmittelhandels sind messbar erfolgreich. Wer die LEHAnzeigen gesehen hat, gibt bei Der Lebensmitteleinzelhandel und die Zeitungen sind nicht umsonst gute Partner: Zeitungswerbung erreicht beson
jedem Einkauf signifikant mehr aus – und zwar gleichermaßen vor und während Corona. ders kaufkräftige und qualitätsorientierte Käufer. Und sie sorgt für deutlich mehr Umsatz im Markt – bei jedem Einkauf.
Fortsetzung von Seite 1
Zeitungsanzeigen führen zu mehr Umsatz zent (5,43 Euro vs. 6,08 Euro) bzw. 13 Prozent
Was bewirken aber konkret die Zeitungsan- (7,33 Euro vs. 8,27 Euro) lag die Einkaufssum- Studiendesign:
zeigen der Händler? Um das zu messen, vergli- me von Personen mit Kampagnenkontakt über Für das LEH-Branchenmodeling wurden Kassenbons des GfK ConsumerScans mit den Mediennutzungs-
chen die Forscher den individuellen Kassenbon der von Personen ohne Kampagnenkontakt. informationen aus dem ZMG Media Monitor Handel fusioniert. Anschließend wurden die Kampagnen-
der Personen, die eine Zeitungsanzeige der Durch LEH-Zeitungskampagnen erhöht sich kontakte zugeordnet, abhängig davon, ob die Person eine Tageszeitung mit einer Werbeschaltung von
untersuchten Supermärkte gesehen hatten, mit also jeder aktuelle Kassenbon eines Zeitungsle- Edeka, REWE oder Kaufland gelesen hat. Jeder Person mit Kampagnenkontakt wurde anschließend ein
dem Kassenbon der Personen, die eine solche sers um einen Euro. Die Supermarkt-Anzeigen statistisch identischer Zwilling ohne Kampagnenkontakt gegenübergestellt und die Höhe der individuellen
Anzeige nicht zu Gesicht bekommen hatten. Das in der Zeitung führen damit zu einer signifikant Kassenbons verglichen. Statistischer Zwilling bedeutet, dass die Personen absolut identisch sind im Hinblick
Ergebnis: Der Unterschied ist deutlich – und höheren Einkaufssumme und deutlich höheren auf Soziodemographie, Region, Einstellungen zum LEH, Mediennutzung etc. Der einzige Unterschied ist,
zwar gleichermaßen vor und während Corona. Umsätzen für die Händler. Zeitungsanzeigen dass der eine Zwilling Kontakt mit der Zeitungsanzeige hatte. So werden sämtliche anderen Faktoren, die
Der TZ-Kampagnenkontakt führte durchgängig des Lebensmitteleinzelhandels zahlen sich aus zu einer unterschiedlichen Bonhöhe führen können, ausgeschlossen.
zu erheblich höheren Kassenbons. Um 12 Pro- – im wahrsten Sinne des Wortes. Andrea Gourd
NACHHALTIGKEIT
Einkauf wird nachhaltiger
Nachhaltiger Konsum ist angesagt. Beim Einkauf achten Regionalität bedeutet Nachhaltigkeit Tageszeitungen. „Die besondere lokale Verankerung der regiona-
Verbraucher zunehmend darauf, wo ihre Lebensmittel her- Keine langen Transportwege, weniger Energie- und Rohstoff- len Tageszeitung ist heute mehr denn je ein schlagkräftiges Argu-
kommen. Am liebsten packen sie regionale Produkte in den verbrauch – das wünschen sich viele Verbraucher. Gegessen wird ment in der Vermarktung. Regionalität zählt – ob bei Lebensmit-
Einkaufskorb – und informieren sich in der lokalen Zeitung am liebsten, was aus der Heimat kommt. „Ich finde es gut, wenn teln, Urlaub im eigenen Land oder auch im Bereich Unterhaltung
über das Angebot. Lebensmittel aus der Region kommen“, bestätigen 91 Prozent der – zu den ausdauerndsten Trends der letzten Jahre und prägt seit
Bevölkerung und 86 Prozent kaufen gerne die regional produ- langem auch die Kommunikation von Marken“, meint mit Carsten
Es ist mehr als ein kurzfristiger Trend. Nachhaltigkeit ist zierten Produkte. Für acht von zehn Konsumenten (82 Prozent) Dorn der Geschäftsführer des größten deutschen Regionalzei-
das Gebot der Stunde, wenn die Lebensgrundlagen zukünfti- gilt das auch dann, wenn der Griff in den Geldbeutel dafür etwas tungs-Vermarkters Score Media Group. Die Pandemie habe der
ger Generationen erhalten werden sollen. Auch im Handel und tiefer ausfällt. Als besonders bewusste Verbraucher zeigen sich Rückbesinnung auf die Region noch einmal eine neue Wertigkeit
in der Konsumgüterbranche ist das angekommen. Nachhaltiges Zeitungsleserinnen und -leser: Ihre Achtsamkeit für Nachhaltig- verliehen. Davon profitiere auch die Tageszeitung als das wichtig-
Einkaufsverhalten spielt für Konsumentinnen und Konsumenten keit und die Kaufbereitschaft für Regionales liegt durchweg über ste lokale Informationsmedium, das die Menschen vor Ort erreicht.
eine immer wichtigere Rolle. Im KPMG Consumer Barometer von dem Bevölkerungsdurchschnitt. „Den Trend wollen Werbetreibende nicht verpassen. “Sollten sie
2020 geben 77 Prozent der Konsumenten an, beim Einkaufen im Auch der Ernährungsreport 2021 des Bundesministeriums für auch nicht. Denn das Bedürfnis der Menschen, über das Geschehen
vergangenen Jahr öfter als zuvor auf Nachhaltigkeit geachtet zu Ernährung und Landwirtschaft bestätigt die Vorliebe für heimi- in ihrer Wohnumgebung informiert zu sein, bezieht sich nicht nur
haben. Vor allem bei dem, was auf dem eigenen Teller landet, sche Produkte. 82 Prozent legen am liebsten Produkte in den Ein- auf die kommunale Politik oder gesellschaftliche Ereignisse. Auch
schauen Verbraucher aufmerksam hin. kaufskorb, die aus ihrer Region kommen. „Bewusster einkaufen, für Informationen von Supermärkten, Dienstleistern und Unter-
Laut KPMG berücksichtigen 72 Prozent der Verbrauche- regionale Erzeuger unterstützen und dabei etwas für den Klima- nehmen in der Nähe interessieren sich 59 Prozent. 44 Prozent der
rinnen und Verbraucher beim Kauf von Lebensmitteln deren schutz tun: Das ist für viele wichtig“, kommentiert Julia Klöckner, Leserinnen und Leser finden Anzeigen in der Zeitung sogar genau-
Nachhaltigkeit. Nur drei Prozent verschließen sich dem The- Bundesministerin für Ernährung und Landwirtschaft, die neue so interessant wie die redaktionellen Beiträge. Werbung ist für sie
ma gänzlich. Diese breite Zustimmung zu nachhaltigen Pro- Wertschätzung für Regionales. nützlicher Lesestoff: Er hilft bei der Auswahl von Angeboten (69
dukten bestätigt auch die ZMG-Studie „Zeitungsqualitäten Prozent Zustimmung) und bei der Kaufentscheidung. Für 40 Pro-
2021“: Hier geben ebenfalls mehr als drei Viertel der Bevöl- Aktuelle Angebote in der Tageszeitung zent der Bevölkerung ist Werbung in der Zeitung die wichtigste
kerung (77 Prozent) an, Nachhaltigkeitsaspekte beim Einkauf Was der Region gut tut, ist auch für den regionalen Werbemarkt Möglichkeit, um sich über Angebote der Geschäfte zu informieren.
zu berücksichtigen. eine positive Botschaft. Und da zuvorderst für die regionalen Und um die persönliche Einkaufsliste zu bestücken.
Konsumenten informieren sich Regionale Produkte haben
aktiv in der Zeitung für die meisten einen Mehrwert
Anzeigen/Werbung in Zeitungen 40 Ich finde es gut, wenn Lebens-
72 19
Werbung im Internet 32 mittel aus der Region kommen
Anzeigen/Werbung in Anzeigenblättern 29 Ich kaufe gerne Produkte, die
unadressierte Werbung im Briefkasten 24 64 22
in der Region produziert werden
Werbung im Fernsehen 12
Für Lebensmittel aus der Region
Werbung im Radio/Hörfunk 10 58 24
gebe ich gerne auch mehr aus
Werbung auf Plakaten 8
© Istockphoto.com / Nomad
unadressierte Werbung aus dem Briefkasten 5 Ich achte beim Kauf von
47 30
Anzeigen/Werbung in Stadtillustrierten 2 Produkten auf Nachhaltigkeit
Wichtigste Möglichkeiten, sich über Angebote der Geschäfte zu informieren. trifft voll und ganz zu trifft zu
Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren | Quelle: ZMG Bevölkerungsumfrage 2019 Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren | Quelle: ZMG Bevölkerungsumfrage 2018
Angaben: in Prozent Angaben: in Prozent
News für Markt und Media September 2021
INTERVIEW NEWS
„Lokale Nähe ist ein echtes Pfund BDZV. Der Kongress:
in der Vermarktung“ Jetzt anmelden
Der Bundesverband Digitalpublisher und
Mehr als 420 regionale Tageszeitungstitel So besitzt der Dreiklang aus Vertrauen, Kon- Zeitungsverleger (BDZV) führt seinen Jah-
in ganz Deutschland vermarktet die Score taktqualität und Werbewirkung höchste Rele- reskongress am 28. September pandemie-
Media Group. Was diese lokale Nähe für das vanz für Werbekunden. bedingt erneut virtuell durch. Von 10.30 bis
Anzeigengeschäft bedeutet, weiß Score Hier spielen wir in der ersten Liga. Wie posi- 13 Uhr bietet „BDZV. Der Kongress 2021“ ein
Media-Geschäftsführer Carsten Dorn. tiv sich die persönliche Relevanz der regionalen abwechslungsreiches Programm. Neben füh-
Tageszeitung und damit die Umfeldqualität auf renden Vertretern der Verlagsbranche melden
Tageszeitungen sind das zentrale lokale die Wahrnehmung von Werbung auswirken, sich ranghohe Speaker aus Politik, Wirtschaft
Informationsmedium. Sie erreichen die belegen weitere Ergebnisse der aktuellen „Zei- und Wissenschaft zu Wort. Die Teilnahme
Menschen vor Ort und berichten aus ihrem tungsfacetten“: 43 Prozent der Befragten fühlen an der Online-Veranstaltung ist kostenlos.
unmittelbaren Lebensumfeld. Welche Rol- sich durch die Werbung in lokalen Medien per- Anmeldung unter www.bdzv.de/veranstal-
le spielt das für die Werbevermarktung? sönlicher angesprochen als durch Werbung in tungen/bdzv-der-kongress.
Die besondere lokale Verankerung der regio- nationalen Medien. Mehr als einem Drittel fällt
nalen Tageszeitung ist heute mehr denn je ein es sogar positiv auf, wenn eine große Marke in Nachrichtenangebote
schlagkräftiges Argument in der Vermark- der regionalen Tageszeitung wirbt.
tung. Regionalität zählt – ob bei Lebensmitteln, für die Generation Z
Urlaub im eigenen Land oder auch im Bereich Welche Herausforderungen sehen Sie beim Wie informieren sich junge Menschen in
Unterhaltung (Krimis & Co.) – zu den ausdau- Werbegeschäft der lokalen und regionalen Deutschland und wie entwickelt man zeit-
erndsten Trends der letzten Jahre und prägt Tageszeitungen? gemäße Nachrichtenangebote für die Gene-
seit langem auch die Kommunikation von Mar- Die Herausforderung ist Chance zugleich und ration Z? Mit dem Projekt #UseTheNews
ken. Die Pandemie hat der Rückbesinnung auf liegt in der Digitalisierung. Hier haben wir noch erforschen Medien die veränderte Nachrich-
die Region noch einmal einen Schub wie auch viel Potenzial. Auch an dieser Stelle ein Ergebnis tennutzung und entwickeln neue Informati-
eine neue Wertigkeit verliehen. Die Welt wurde aus den aktuellen „Zeitungsfacetten 2021“: Die onsangebote speziell für unter 30-Jährige.
kleiner, aber damit auch auf das reduziert, was regionale Tageszeitung wird zunehmend digital Erste Ergebnisse legen die dpa Deutsche
wirklich zählt: mein unmittelbares Lebensum- gelesen, erstmals löst Digital Print als belieb- Presse-Agentur und der Bundesverband
feld, meine Stadt, meine Region. teste Nutzungsform ab. In Zahlen: Die Nutzung Dig italpu bl isher u nd Zeit u ngsverleger
der Websites und News-Apps, aber auch die der (BDZV) jetzt im kostenlosen #UseTheNews-
Halten Sie das für eine langfristige Carsten Dorn ist seit 2018 CEO der Score Media Group E-Paper der regionalen Medienhäuser stieg im Playbook vor.
Entwicklung? Vergleich zur Vorjahreserhebung um 15 Prozent Im dem rund 150-seitigen Buch teilen
Ja, diese Fokussierung wird das Marketing Haben aus Ihrer Sicht die Qualität des bzw. 25 Prozent an. über fünfzig Expertinnen und Experten
weiter prägen. Werbungtreibende suchen ver- Umfeldes und dessen persönliche Relevanz Dieses Ergebnis weist nicht nur dem Content- ihre Erkenntnisse. Neben Basiswissen über
stärkt nach glaubwürdigen Umfeldern, mit für Leserinnen und Leser einen Einfluss Angebot klar den Weg, es bestätigt einmal mehr veränderte Einstellungen und Nutzungsge-
denen sie die Menschen vor Ort erreichen kön- auf die Wirkung von Werbung in diesem die von uns im letzten Jahr ausgerufene Digi- wohnheiten bietet das Playbook konkrete
nen. Regionale Tageszeitungen rollen hier den Umfeld? tal- bzw. Crossmedia-Offensive. So treten wir Handlungsempfehlungen für die Entwick-
roten Teppich quasi direkt in die Haushalte Das Thema „Qualitätsumfelder“ ist schon seit konsequent mit kanalübergreifenden Paketen lung neuer Nachrichtenangebote. Darüber
hinein aus. Das zeigt auch wieder eindrucksvoll geraumer Zeit wieder im Fokus von Agenturen an die Werbekunden heran und kombinieren hinaus gibt es Einblicke in den Stand einer
die gerade veröffentlichte fünfte Ausgabe unse- und Werbekunden. Im selben Maße, wie manche dabei die hohe Aktivierungsleistung unseres zeitgemäßen Nachrichtenkompetenz-Ver-
rer Gattungsstudie „Zeitungsfacetten“. Regio- digitalen Angebote und soziale Plattformen Print-Produkts mit smarter Verlängerung in mittlung in Schulen.
naler Content ist das Herzstück und die DNA Vertrauen verspielen, wird Glaubwürdigkeit die digitalen Qualitätsumfelder der regionalen „Für diese Studie haben sich zahlreiche
der regionalen Tageszeitungen, kein anderes zur Primärtugend. Tageszeitung. verschiedene Stakeholder zusammenge-
Medium bildet die Geschehnisse vor Ort derart tan, die normalerweise auf dem deutschen
umfänglich ab: So finden 72 Prozent der Können Werbekunden die Medienmarkt hart miteinander konkurrie-
Befragten, dass die regionale Tages- Zeitungen über Score Media auch ren“, sagt Dietmar Wolff, Hauptgeschäfts-
zeitung von allen Medien am besten ausschließlich digital belegen? führer des BDZV. „Erstmals denken wir nun
weiß, was in der Region passiert. Wir haben im vergangenen Jahr alle gemeinsam den Nachrichtenkonsum
Dieses Alleinstellungsmerkmal der unsere verlagsübergreifende digi- konsequent von der jungen Zielgruppe her:
lokalen Nähe und der damit ver- tale Beilagenplattform installiert, Was funktioniert? Wie und in welcher Form?
bundenen Relevanz für die Men- über die Werbekunden Beilagen, Auf welchem Kanal?“ Die Medienhäuser hät-
schen sind ein echtes Pfund in der ob klassische Prospekt- oder ten erkannt, dass sie mitten in einem großen
Vermarktung. umfangreiche Content-Beilagen, Transformationsprozess stecken und seien
Dieses Argument sticht übrigens im direkten Umfeld der E-Paper- bereit zu unkonventionellen und gemeinsa-
auch gegenüber den GAFAs, die es Ausgaben unserer Verlage men Lösungsansätzen, betont Prof. Dr. Chri-
trotz vieler Versuche bis heute nicht platzieren können. Darüber stian Stöcker von der HAW Hamburg.
geschafft haben, mit ihren hoch hinaus forcieren wir die Das Playbook mit Studienergebnissen und
skalierbaren Geschäftsmodel- singuläre Vermarktung von Best-Practise-Beispielen steht Redaktionen
len in die vielfältigen und Anzeigen in diesem Umfeld, und allen Interessierten zur freien Verfü-
unterschiedlichen Regio- das heißt E-Paper-only- gung. Download auf www.bdzv.de unter
nen Deutschlands einzu- Buchungen sind losgelöst Pressemitteilungen 2021.
dringen. Auch das ist für von Print möglich. Hier
uns ein wesentlicher bieten wir mit unserem Passender Kontext
Vermarktu ngsa spekt. interaktiven Interstitial
erhöht Werbeerinnerung
Wir stehen anders als außerdem ein aufmerk-
viele soziale Plattfor- samkeitsstarkes, aber den Wird Werbung in einem Umfeld platziert,
men für reichweiten- Lesef luss nicht unterbrechen- das inhaltlich zur Anzeige passt, führt das
starke Qualitätsumfelder, des Werbemittel an. Weitere Lösun- zu einer um 43 Prozent höheren übergreifen-
die gleichzeitig mit regio- gen sind in der Pipeline. Last but not least den Werbeerinnerung. Die Detailerinnerung
nalen Austeuerungsmöglich- dürfen beim Aspekt der Nähe Anzeigenblät- an die Werbung steigt um 36 Prozent, wenn
keiten, Kontaktqualität und ter als ein wesentliches Angebot im Portfo- die werbliche Information und die Botschaft
Brand Safety überzeugen. lio unserer Medienhäuser nicht fehlen. Sie eines Artikels übereinstimmen. Das sind
sind für Werbungtreibende ein unver- Ergebnisse der neuen biometrischen Studie
ändert wichtiger Baustein, um vor Ort „The Context Effect“ von Integral Ad Science
und in einer Region Präsenz bei den (IAS). Für die Studie wurde die menschliche
Kaufentscheiderinnen und –ent- Gehirnaktivität als Reaktion auf kontextuell
Reichweite 2021 scheidern zu haben. Gerade die abgestimmte Werbung untersucht. Digitale
aller Tageszeitungen intelligente crossmediale Kom- Werbung, die beim Betrachter eine emotio-
nach Kreisen bi von regionalen Abo-Zeitungen nale Erinnerung hinterlässt, schneidet in
und Anzeigenblättern macht es mit der Untersuchung am besten ab. Außerdem
Deutschland gesamt: Blick auf die zunehmende Ausdiffe- nimmt die überwiegende Mehrheit der Kon-
50,4 % renzierung der Mediennutzung auch sumentinnen und Konsumenten (63 Prozent)
in Zukunft möglich, die Marketingziele die betrachtete Werbung laut Studie nicht als
von nationalen Werbungtreibenden und störend oder ablenkend wahr. Nur 36 Pro-
dem Handel effektiv erreichen zu können. zent scrollten an einer Anzeige vorbei, ohne
sie zu lesen.
Das Interview führte Andrea Gourd
News für Markt und Media September 2021
MEDIA-ANALYSE TAGESZEITUNGEN 2021
Print-Reichweite der Zeitungen
35,6 Millionen Personen lesen gedruckte emplar. Das zeigen die Daten der ma Tageszei- Millionen Leserinnen und Leser (5,1 Prozent). Die Impressum
Tageszeitungen / 17,4 Millionen nutzen täg- tungen 2021, für die 132.394 deutschsprachige gedruckten Sonntagszeitungen kommen auf eine Bundesverband Digitalpublisher und Zeitungsverleger e.V.
Haus der Presse, Markgrafenstraße 15, 10969 Berlin
lich ihr Digitalangebot Personen ab 14 Jahren befragt wurden. Reichweite von 12,2 Prozent (8,6 Millionen), eine Telefon: 0049 (0) 30 72 62 98 0
Das Abonnement ist die wichtigste Säule: Wochenzeitung lesen regelmäßig 1,9 Millionen E-Mail: gourd@bdzv.de
Die aktuelle Reichweite der gedruckten Zeitun- 42,8 Prozent der Bevölkerung lesen täglich eine Personen (ma Presse 2021 II). www.bdzv.de, www.die-zeitungen.de
gen in Deutschland liegt bei 54,7 Prozent. Damit gedruckte Abozeitung, was einer Reichweite von Ergänzt wird die Print-Reichweite durch die Inhaltlich verantwortlich: Alexander von Schmettow
lesen 38,6 Millionen Bundesbürger und Bürge- 30,2 Millionen Lesern entspricht. Besonders stark steigende Reichweite der digitalen Zeitungsange- Redaktion: Dr. Andrea Gourd
rinnen jede Ausgabe einer täglich oder wöchent- sind die Regionalzeitungen: 41,1 Prozent der bote: Sie verzeichnen täglich 17,4 Millionen Nutze- Sie haben das Recht, jederzeit Widerspruch gegen die
Verwendung Ihrer personenbezogenen Daten zum Zweck
lich erscheinenden Zeitung. Die Reichweite allein Bevölkerung (29 Millionen) lesen jeden Tag ihren rinnen und Nutzer und erreichen damit jeden Tag des Newsletterversands einzulegen.
der Tageszeitungen liegt bei 50,4 Prozent. Jeden lokalen Titel auf Papier. Kaufzeitungen erreichen rund ein Viertel (25,2 Prozent) der deutschspra- Widersprechen Sie der Verarbeitung Ihrer Daten, so
Tag greifen damit 35,6 Millionen Personen in gedruckt 8,7 Millionen (12,4 Prozent) und zur chigen Bevölkerung ab 16 Jahren (ZMG-Auswer- werden wir Sie nicht mehr anschreiben. Ihren Wider
spruch richten Sie an Dr. Andrea Gourd, gourd@bdzv.de
Deutschland zu einem gedruckten Zeitungsex- überregionalen Tageszeitung greifen täglich 3,6 tung der AGOF digital facts, Januar-März 2021).
Verstehen, was Unternehmen wichtig ZEITUNGSKAMPAGNE HYPOVEREINSBANK Welche Zielsetzung verbinden Sie mit der
ist, und es dort zeigen, wo es wahrgenom- Kampagne und zeigt sie schon Erfolg?
men wird: in der Tageszeitung. Das macht
die HypoVereinsbank (HVB) seit 2019 mit „Zeitung bestimmt Im Geschäft mit dem deutschen Mittelstand
plant die HVB in den Regionen, in denen sie
ihrer Kampagne #DasIstMirWichtig. Im
Mittelpunkt der aktuell 15 unterschied
lichen Anzeigenmotive steht nicht die Bank
den Talk of the Town“ noch nicht vorne mitspielt, den Platzhirschen
Marktanteile abzujagen – und dabei die hohe
Loyalität und Zufriedenheit ihrer bestehenden
selbst, sondern ihre Unternehmenskunden Die Inhalte der HVB-Kampagne und die begleitenden Events behandeln die großen Themen für Kund:innen zu nutzen. Finanzentscheidungen
und deren Ziele. Was der Gedanke hin- Unternehmer: Digitalisierung, Internationalisierung, Nachhaltigkeit, Wachstum und Unternehmens- sind im Mittelstand Chefsache. Und an die Chefs
ter der von der Hamburger Werbeagentur nachfolge. Interviews und Begleitmaterial zur Kampagne gibt es auf hvb.de/dasistmirwichtig. kommt man vor allem über Empfehlungen und
Kolle Rebbe gestalteten Kampagne ist, relevanten, weil praxisnahen Content sowie bei
erläutert Anja Matthäus, Brand Manage- Anja Matthäus, Brand Management & Media Planning, ist im Bereich Business Marketing & persönlichen Events heran.
ment & Media Planning der HVB. Customer Experience der HypoVereinsbank zuständig für klassische Above-the-line-Kampagnen, Bei den Inhalten der Kampagne handelt es
bei denen Werbung in Zeitungen einen großen Schwerpunkt einnimmt. sich um die großen Themen unserer Zeit für
Welche Idee steckt hinter der Kampagne Unternehmer:innen: Digitalisierung, Interna-
„#DasIstMirWichtig“? tionalisierung, Nachhaltigkeit, Wachstum und
Für Unternehmenskund:innen ist eine gute Unternehmensnachfolge. Brand Awareness und
Bank mehr als eine Geldquelle. Sie ist Ratgebe- Image, Visits auf den Contentseiten und letzt-
rin, Mitstreiterin, Antreiberin, Möglichmacherin lich Neukundentermine sind die harten Kriteri-
und Komplizin im positiven Sinne. Gerade auch en, an denen sich die Kampagne messen lassen
in Zeiten wie diesen. Das Verständnis für die muss. Und sie hat geliefert.
Kund:innen und ihre Motivation stehen deshalb
im Mittelpunkt unserer Kampagne. Wir präsen- Warum setzen Sie besonders auf den
tieren regional oder national bekannte Hidden Werbeträger Zeitung?
Champions aus unserem Kundenstamm. Dabei Mittelständler und Familienunternehmen emp-
inszenieren wir sie so, dass nicht die Person finden eine hohe Verwurzelung in bzw. Ver-
selbst, sondern ihr unternehmerisches Umfeld antwortung für ihre Region – und lesen neben
und ihre Einstellungen und Werte in den Vorder- nationalen Wirtschaftstiteln ihre regionale
grund gerückt werden – durch imposante Bild- Tageszeitung. Und was in der regionalen Zeitung
welten und smarte Headlines. Die kommunikati- stattfindet, hat Potenzial, zum Talk of the Town
ve Klammer #DasIstMirWichtig unterstützt diese zu werden, und erreicht auch die lokalen Unter-
Botschaft. Medienübergreifend erweitert wird nehmenskreise – das bestätigt uns das Feedback
die Anzeigenkampagne durch eigens produzier- zu mehreren unserer Motive. Weiterhin zeichnet
ten Content mit Interviews und Begleitmaterial. Zeitungen eine hohe Glaubwürdigkeit und Kom-
Auch in den Kampagnenmotiven finden sich petenz aus. Nicht zuletzt erlaubt uns das Medium
Links zu den Erfolgsstorys unserer Testimonials. auch, unsere Kampagne nach den Regionen aus-
Das sind auch für uns im Marketing einzigarti- zusteuern, in denen wir wachsen wollen.
ge Insights, was Unternehmer:innen aus ganz
unterschiedlichen Branchen umtreibt. Das Interview führte Sirid Heuts
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