Social Media für B2B Content Marketing. Eine kritische Analyse
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Eine Auswertung von über 30 Studien zu Social Media für Content Marketing
Social Media für B2B Content Marketing.
Eine kritische Analyse
1. Erfolgreiche B2B-Anbieter nutzen
"Content Marketing" als strategischen
Marketing-Ansatz.
2. Klar definierte Zielgruppen sollen mit
hochwertigem Content gewonnen werden
(Lead-Generierung).
3. Wie effektiv ist Social Media als
Kommunikationskanal für B2B?
Das Ergebnis ist ernüchternd.
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Martin Ortgies, Fachjournalist Social Media für Content Marketing Seite 2 von 13
B2B-Beschaffungsprozesse, B2B Buy Cycle, B2B Customer Journey
Social Media für B2B Content Marketing. Eine kritische Analyse
Die alte Akquise ist tot. Stattdessen ist Content Marketing zum zeitgemäßen Standard geworden, um ausgewählte
Zielgruppen mit hochwertigem Content zu gewinnen. Dabei stellt sich die Frage, welche Kommunikationskanäle im
B2B geeignet sind? Sind Social-Media-Kanäle eine erfolgversprechende Plattform für Content Marketing? B2B-
1
Kunden gewinnen über Facebook? Eine Auswertung von über 30 Studien gibt ernüchternde Antworten.
Darum geht es:
1. Customer Journey im B2B .....................................................................................................3
2. Online-Recherche ersetzt (frühzeitige) Vertriebskontakte ...................................................4
3. Mehr Zeit und mehr Quellen im Rechercheprozess..............................................................5
4. Alternativen zum traditionellen Verkaufs- und Marketingmodell ........................................6
5. Die Nutzung von Social Media – aus Sicht des Marketings ...................................................7
6. Die Nutzung von Social Media – aus Sicht der B2B-Käufer ...................................................8
7. Gute Gründe, warum Social Media nicht sinnvoll ist ............................................................9
8. Die Effizienz von Social Media .............................................................................................10
9. Fazit: Es geht um den richtigen Mix der Kommunikationskanäle .......................................11
10. Die eigene Website ist als Content-Portal viel besser geeignet ........................................12
Quellen ....................................................................................................................................13
1
Für dieses Whitepaper wurden über 30 Studien zum Nutzungsverhalten in B2B-Beschaffungsprozessen ausgewertet.
Martin Ortgies, Fachjournalist Social Media für Content Marketing Seite 3 von 13
1. Customer Journey im B2B
Welche Kommunikationskanäle eignen sich für Content-Marketing-Strategien? Die
Antwort vieler Marketing-Agenturen lautet: Social Media.
» Facebook ändert seinen Algorithmus und die Reichweite von
Unternehmens-News bricht zusammen. Nicht erst jetzt stellt sich die
Frage, welche Kommunikationskanäle wofür geeignet sind?
» Social Media ist für viele Agenturen ein lohnendes Geschäft, aber leider
nicht unbedingt für B2B-Unternehmen.
» Unternehmen sollen Social Media einsetzen, weil es alle machen. Hier
wird das Marketing vom Kanal her gedacht und nicht aus Sicht der
Zielgruppe.
Wenn bei Unternehmen eine Kaufentscheidung ansteht oder ein neuer
Dienstleistungspartner gesucht wird, beginnt ein intensiver Rechercheprozess.
Ingenieure recherchieren vorrangig auf den Websites der B2B-Anbieter, Online-Branchen-Verzeichnissen und
Fachzeitschriften (online). Soziale Medien wie Facebook spielen keine Rolle.2
Die Recherchen beginnen heute zunächst online. Je komplexer das Produkt oder
die Dienstleistung, desto differenzierter ist der Recherche- und
Entscheidungsablauf.
Entgegen der weitläufigen Meinung, es gebe in Social-Media-Zeiten kaum noch
Unterschiede zwischen B2C und B2B, sind die Differenzen bei der Recherchedauer
und -intensität, der Zahl der Beteiligten und dem formalen Ablauf von
Entscheidungen dennoch gravierend. Im Business-to-Business geht es vor allem
darum, Fehlentscheidungen und Investitionsrisiken zu reduzieren.
2
IEEE GLOBALSPEC 2020, Smart Marketing for Engineers, vgl. auch IEEE GLOBALSPEC 2019, Social Media Use in the Industrial Sector.
Martin Ortgies, Fachjournalist Social Media für Content Marketing Seite 4 von 13
2. Online-Recherche ersetzt (frühzeitige)
Vertriebskontakte
Die grundlegende Veränderung des B2B-Einkaufsverhaltens wurde bereits 2014
3
durch eine sehr breit angelegt internationale Studie belegt : Demnach sind
durchschnittlich 12 Suchvorgänge abgeschlossen, bevor sich der B2B-Käufer mit
den Websites ausgewählter Anbieter beschäftigt. Das bedeutet, dass der Weg bis
zur B2B-Kaufentscheidung bereits zu ca. 60 % abgeschlossen ist, bevor überhaupt
eine Aktion auf der Website eines Anbieters erfolgt. Viele Anbieter sind vor der
Kaufentscheidung bereits ausgeschieden, ohne dass sie das bemerkt haben. Die
angebotenen Informationen haben nicht ausgereicht.
Das Neue
» Fast die Hälfte aller Mitarbeiter bei B2B-Einkaufsentscheidungen sind als
sogenannte Digital Natives jünger und mit digitalen Medien bestens
vertraut. Diese unter 40-Jährigen sind mit dem Internet, Mobile und
Suchmaschinen aufgewachsen und nutzen diese auch für die digitale
Recherche. Das hat Konsequenzen für die B2B-Anbieter:
» Der Forrester-Report „Death of a Salesman“ kommt zu dem Ergebnis,
dass B2B-Käufer im Verhältnis 3 zu 1 die eigene Recherche bevorzugen,
um etwas über Produkte und Services zu erfahren, statt mit einem
Verkäufer zu sprechen.4
» In aktuellen Untersuchungen zeigt sich dieser Trend noch deutlicher:
81 % geben an, dass sie zunächst selbst recherchieren, bevor sie einen
Anbieter zur Besprechung eines Projekts hinzuziehen.5
B2B-Käufer haben vor dem ersten Kontakt zum Anbieter
bereits durchschnittlich 12 Suchvorgänge durchlaufen
Quelle: Google/Millward Brown Digital, B2B Path to
Purchase Study 2014
3
Google/Millward Brown Digital, B2B Path to Purchase Study 2014
4
Forrester-Blog, How Self-Service Research Will Change B2B-Marketing, 2016
5
Smart Brief, How Content Influences the Purchasing Process, 2017
Martin Ortgies, Fachjournalist Social Media für Content Marketing Seite 5 von 13
3. Mehr Zeit und mehr Quellen im Rechercheprozess
Annährend die Hälfte der B2B-Käufer sagen, dass der Kaufprozess intensiver
geworden ist, weil
» der Nutzen einer Beschaffung stärker hinterfragt wird,
» die Zahl der am Kaufprozess beteiligten Personen (insbesondere
Führungskräfte) zugenommen hat,
» mehr Zeit in die Recherche investiert
wird und mehr Quellen untersucht
werden.6
Quelle: Demand Gen, 2017 B2B Buyers Survey Report, 2017
B2B-Käufer sind mit den Anbieterwebsites nicht zufrieden
Viele B2B-Anbieter haben auf diese Veränderungen nicht angemessen reagiert. Sie
tun zu wenig, um den gestiegenen Erwartungen gerecht zu werden. Die
Anbieterwebsites bieten nicht die Informationen, die von den Käufern erwartet
werden. So empfinden nur 37 % der B2B-Käufer die gefundenen Inhalte als hilfreich
7
für den Entscheidungsprozess.
Wer online nicht gut vorbereitet ist, scheidet demnach schon frühzeitig aus dem
Suchprozess aus und kommt gar nicht erst in die enge Wahl.
6
Netline, 2017 State of Content Consumption and Demand Report for B2B Marketers, Increasing Consumption Volume, 2017
vgl. auch: Demand Gen 2020 Content Preferences Study, Demand Gen 2019 Content Preferences Survey Report, Demand Gen 2018 Content
Preferences Survey Report, Demand Gen 2017 B2B Buyers Survey Report
7
Accenture Interactive, State of B2B Procurement Study, 2014
Martin Ortgies, Fachjournalist Social Media für Content Marketing Seite 6 von 13
4. Alternativen zum traditionellen Verkaufs- und
Marketingmodell
„Die Käufer regieren die Welt – und das traditionelle Verkaufs- und
Marketingmodell hat oftmals ein eingebautes Verfallsdatum“, so eine Studie der
8
Managementberatung Bain & Company. Die B2B-Käufer bilden sich ihre eigene
Meinung – durch Testberichte, Produktbewertungen und Kommentare von
Nutzern.
Demnach müssen Unternehmen, die weiterhin erfolgreich sein wollen, ihr
Marketing- und Vertriebsmodell anpassen. Viele Unternehmen sind dazu allerdings
noch nicht in der Lage. Laut der Bain-Befragung fühlen sich lediglich zwölf Prozent
gut auf die neuen Realitäten vorbereitet.
Die Vorreiter setzen dagegen intensiv auf Content Marketing. Sie bieten dem
Kunden in allen relevanten Informationskanälen nützliche und spannende Inhalte,
die dieser erwartet oder von sich aus anfordert.
In einem zunehmend unübersichtlichen Markt und einer explosionsartig
steigenden Informationsflut werden vertrauenswürdige und glaubwürdige
Informationsquellen immer wichtiger.
Im Vergleich zum Vorjahr vertrauen B2B-Käufer noch stärker auf
Content, so die jährlich erstellten Studien von Demand Gen.
Quelle: Demand Gen, 2020 Content Preferences Study
8
Bain & Company, Bought not sold: Marketing and selling to digitally empowered business customers, 2015
Martin Ortgies, Fachjournalist Social Media für Content Marketing Seite 7 von 13
5. Die Nutzung von Social Media – aus Sicht des Marketings
Marketingentscheider haben als Alternative zu den herkömmlichen
Akquisemethoden ihr Engagement vor allem in Social-Media-Kanälen stark
9 10
ausgeweitet. 79 Prozent bzw. 92 Prozent aller deutschen Unternehmen setzen
Social Media ein.
Social Media als Vertriebskanal? Das scheint konsequent. Jüngere Mitarbeiter sind
vertraut mit Social Media und Empfehlungen durch Fachkollegen werden immer
wichtiger. Das spricht „offensichtlich“ für Social Media.
Die Sicht des Marketings: Social Media ist TOP-Online-Kanal
Eine Befragung der Marketingverantwortlichen von 960 Unternehmen aus dem
technischen Mittelstand (20 - 500 Mitarbeiter) in Deutschland zeigt:
Im Best-Practice-Vergleich sehen die Marketingverantwortlichen Social-Media-
Kanäle als Platz 5 bei den Top-Online-Maßnahmen (nach Webseite, SEO, E-Mail-
11
Marketing und Google-Anzeigen).
Bei der Nutzungshäufigkeit von Social-Media-
Plattformen wird Facebook mit 38 % an erster
Stelle gesehen (!), gefolgt von Xing (25 %) und
YouTube (22 %).
Quelle: Saxoprint und TNS Infratest,
„Marketingstudie im deutschen Mittelstand,
Ergebnisbericht 2016“
„Facebook-Auftritte streuen eher breit und zielen auf die allgemeine Öffentlichkeit,
YouTube-Betreiber setzen primär auf Kunden (Bestandskunden und Neukunden),
während Twitter sich als Kanal für Medien und Journalisten etabliert hat. Unter den
Business-Netzwerken hat XING einen klaren Fokus auf Recruiting (60%), während
dieser Aspekt bei LinkedIn zwar ebenfalls wichtig ist (50%), aber die Kontaktpflege
12
zu Geschäftspartnern mit 51 Prozent im Vordergrund steht.“
Das Problem: Die Einschätzungen des Marketings passen nicht zum tatsächlichen
Nutzungsverhalten der B2B-Käufer. Untersuchungen bei B2B-Käufern zeigen
erstaunliches: Social Media wird als Informationskanal unter vielen eingeordnet
und die Nutzungshäufigkeit von Social Media stagniert.
9
Deutsches Institut für Marketing,Social Media Marketing in Unternehmen, 2018
10
Erster Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation, Studie 2019, Social Media in der B2B-Kommunikation
11
Quelle: Saxoprint und TNS Infratest, Marketingstudie im deutschen Mittelstand, Ergebnisbericht 2016
vgl. dazu auch eine internationale Studie von LinkedIn. Demnach hat Social Media in allen Phasen des Kaufprozesses eine große Bedeutung. Befragt
wurden 6.000 Käufer, Marketingleute und Vertriebler. Quelle: LinkedIn "Rethink the B2B Buyer's Journey", 2016
Viele andere Umfragen bei Marketingentscheidern kommen zu ähnlichen Ergebnissen und belegen scheinbar, dass Social Media im Vergleich zu
anderen Media-Kanälen am stärksten an Bedeutung gewonnen hat. vgl. z. B. Regalix,"State of B2B Content Marketing 2016".
12
Erster Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation, 2017, S. 10
Martin Ortgies, Fachjournalist Social Media für Content Marketing Seite 8 von 13
6. Die Nutzung von Social Media – aus Sicht der B2B-
Käufer
Eine völlig andere Sicht auf die Bedeutung von Facebook & Co. ergibt sich, wenn
die B2B-Käufer nach der tatsächlichen Nutzung von Social Media während des B2B-
Beschaffungsprozesses gefragt werden:
» Die Social Media Kanäle der Hersteller werden von allen Altersklassen am
schlechtesten bewertet: 64,5 % der Befragten finden die Informationen
dort nicht hilfreich.13
» Tipps und Empfehlungen von Freunden und Fachkollegen sind im B2B zur
drittwichtigsten Informationsquelle geworden. Überraschenderweise
drückt sich deren Bedeutung nicht durch eine gestiegene Nutzung von
Social Media aus.14
B2B-Käufer halten Social Media nicht für sinnvoll
Social Media hat im Industriebereich nur eine sehr geringe Akzeptanz.
Quelle: IEEE GLOBALSPEC, 2019 Social Media use in the Industrial Sector
13
Vogel Communications Group, B2B-Marketing und Informationsquellen in der Industrie, 2019
14
Demand Gen, The 2016 B2B Buyers Survey Report, 2016, sowie Demand Gen, 2017 B2B Buyers Survey Report, 2017
Martin Ortgies, Fachjournalist Social Media für Content Marketing Seite 9 von 13
7. Gute Gründe, warum Social Media nicht sinnvoll ist
Die befragten B2B-Käufer nennen zahlreiche Gründe, warum Social Media nicht zu
den bevorzugten Informationsquellen gehört:
» 49% der Ingenieure und technische Fachleute sagen, dass andere
Methoden (Suchmaschinen, Online-Kataloge, Lieferanten-Websites usw.)
effizienter sind;
» 39% geben an, dass es zu viel Lärm und zu wenig Substanz gibt;
» 34% sagen, dass sie nicht darauf vertrauen können, dass die
Informationen, die sie finden, zuverlässig sind.
» 25% sagen, dass sie dort keine nützlichen Inhalte finden.15
Ähnliche Gründe nennt die Studie „B2B-Marketing und Informationsquellen in der
Industrie“:
» 64,5 % der Befragten finden die Informationen dort nicht hilfreich
» Die Social-Media-Kanäle der Hersteller können auch in hoch affinen
Zielgruppen nicht punkten. Nur 31,3 % der bis 29-Jährigen finden die
Inhalte relevant.
Quelle: Vogel Communications Group, B2B-Marketing und Informationsquellen in der Industrie, 2019
15
IEEE GLOBALSPEC, 2019 Social Media use in the Industrial SectorMartin Ortgies, Fachjournalist Social Media für Content Marketing Seite 10 von 13
8. Die Effizienz von Social Media
Als Kernargument für Facebook&Co. wird die gute Erreichbarkeit der eigenen
Zielgruppen genannt – allein durch die Masse der Teilnehmer:
» Mit der Änderung des Facebook-Algorithmus im Januar 2018 hat sich die
Reichweite von Unternehmens-News um bis zu 80 % verringert.16
» Dabei hatte die Reichweite von Facebook-Posts schon 2017 stark
abgenommen, noch vor der Ankündigung zum Newsfeed-Umbau.17
» Durch die Änderung des Facebook-Algorithmus verschieben sich die
Verkehrsströme wieder zugunsten der Suchmaschinen.18
» Untersuchungen zeigen, dass Social Media je nach Branche eine
unterschiedliche Relevanz bei der Bildung der Markenstärke besitzt und
sogar einen negativen Einfluss haben kann.19
Der Traffic aus Social-Media-Quellen hat
2017 abgenommen und wurde wieder
durch Suchmaschinen überholt.
Quelle: Shareaholic Traffic Report, 2018
Den Erfolg von Social Media messen
Ob sich der Einsatz von Social Media für Content Marketing lohnt, ist eine Frage der
Ziele, Zielgruppen und des Konzepts. Dabei sind nicht nur die erheblichen
Unterschiede nach Branchen relevant. Es stellt sich auch die Frage nach geeigneten
Mess- und Kontrollmöglichkeiten: „Als relevant bezeichnete Kennzahlen reichen
von der Anzahl der Likes, über die Häufigkeit von Retweets bis hin zu komplexeren
Messgrößen zum Engagement. Praktiker sind sich allerdings im Hinblick auf
20
Anwendbarkeit und Aussagekraft der Kennzahlen uneinig.“
Laut Content Marketing Institute nutzen 94% der Unternehmen Social Media, um
Content zu posten. Den Return on Investment (ROI) messen allerdings nur 35% der
21
Unternehmen.
16
https://allfacebook.de/pages/mark-newsfeed
17
https://www.wuv.de/digital/so_schlecht_steht_es_um_den_traffic_aus_facebook_wirklich
18
Shareaholic Traffic Report, 2018
19
BVDW, Social Media Kompass 2017 / 2018
20
vgl. den Blogartikel: „Katie Paines Auswahl der relevantesten Social Media Kennzahlen“ auf www.communicationcontrolling.de
21
Content Marketing Institute, B2B Content Marketing, 2018 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America, 2017Martin Ortgies, Fachjournalist Social Media für Content Marketing Seite 11 von 13
9. Fazit: Es geht um den richtigen Mix der
Kommunikationskanäle
Erfolgreiche B2B-Anbieter haben auf die Veränderungen des Käuferverhaltens
reagiert und publizieren über verschiedene Kanäle regelmäßig qualitativ
hochwertige Informationen. "Content Marketing" ist der strategische Marketing-
Ansatz dafür.
Mit Content Marketing werden wertvolle, relevante und konsistente Inhalte
erstellt und verteilt. Das Ziel ist, darüber eine klar definierte Zielgruppe zu
gewinnen (Lead-Generierung). Diese Zielgruppe soll gehalten und entwickelt (Lead
Nurturing) und daraus letztlich profitable Kunden gewonnen werden (Umsatz).
Im Rahmen des Content Marketings kann Social Media eine aktive Rolle
übernehmen. Allerdings haben vor allem Anbieter aus dem Industriesektor damit
ein Problem: Wer „Social“ als vorrangigen Kommunikations- und Vertriebskanal
nutzt, verbrennt möglicherweise viel Zeit und Geld.
Richtiger Mix der
Kommunikationskanäle
Andere Kommunikationskanäle als
Social Media sind meistens deutlich
relevanter.
Quelle: Smart Brief, How Content
Influences the Purchasing Process, 2017Martin Ortgies, Fachjournalist Social Media für Content Marketing Seite 12 von 13
10. Die eigene Website ist als Content-Portal viel besser
geeignet
Die Webseiten der B2B-Anbieter sind bei den B2B-Käufern als hilfreiche
22
Informationsquelle am höchsten bewertet. Es ist deshalb sinnvoll, wenn die
Hersteller die eigenen Webseiten als Content-Portal aktiv nutzen:
» Bei der eigenen Website lässt sich das Nutzerverhalten am besten
auswerten.
» Die Verknüpfung mit anderen Kommunikationskanälen lässt sich flexibel
anpassen.
» Je nach Zielgruppe können von hier aus XING, LinkedIn oder andere
Online-Kanäle genutzt und die Verbreitung des eigenen Contents über
‚verdiente‘ Kanälen (Earned Media) forciert werden.
Weitergehende Informationen
→ Content Marketing Blog mit einer Übersicht über aktuelle Studien
→ Case Studies erstellen: Worauf es im B2B besonders ankommt
→ Ein Whitepaper schreiben: Worauf es ankommt
22
Vogel Communications Group, B2B-Marketing und Informationsquellen in der Industrie, 2019Martin Ortgies, Fachjournalist Social Media für Content Marketing Seite 13 von 13
Quellen
» Accenture Interactive, State of B2B Procurement Study, 2014
» allfacebook.de/pages/mark-newsfeed
» ADP Social Media Index, Ergebnisse der 7. Umfrage, 2016
» Backhaus u.a., Digitale Medien im B2B-Beschaffungsprozess, 2013
» Bain & Company, Bought not sold: Marketing and selling to digitally empowered business customers,
2015
» Base One, Buyersphere Report 2015
» Bitkom, Fast jedes zweite Unternehmen hat im Netz schon Gegenwind bekommen, 2017
» Bitkom, Vier von zehn Unternehmen wollen mehr in Social Media investieren, 2017
» BVDW, Erfolgsmessung in Social Media, Richtlinie zur Social-Media-Erfolgsmessung in Unternehmen,
2016
» BVDW, Social Media Kompass 2017 / 2018
» www.communicationcontrolling.de, Katie Paines, Auswahl der relevantesten Social Media Kennzahlen
» Content Marketing Institute, B2B Content Marketing, 2018 Benchmarks, Budgets, and Trends—North
America, 2017
» Demand Gen, 2020 Content Preferences Study
» Demand Gen 2019 Content Preferences Survey Report
» Demand Gen 2018 Content Preferences Survey Report
» Demand Gen 2017 B2B Buyers Survey Report
» Demand Gen, The 2016 B2B Buyers Survey Report
» Deutsches Institut für Marketing,Social Media Marketing in Unternehmen, 2018
» Erster Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation, Studie 2019, Social Media in der B2B-
Kommunikation
» Erster Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation, 2017
» Faktenkontor, Social Media: Kommunikation, Strategie, Ziele, 2016
» www.forbes.com/sites/ajagrawal/2016/10/03/the-real-truth-about-b2b-marketing-and-social-media/
» Forrester-Blog, How Self-Service Research Will Change B2B-Marketing, 2016
» Google/Millward Brown Digital, B2B Path to Purchase Study 2014
» Hotwire-PR, The changing face of influence, 2016
» IEEE GLOBALSPEC, 2020 Smart Marketing for Engineers
» IEEE GLOBALSPEC, 2019 Social Media use in the Industrial Sector
» IHS Engineering360, Digital Media Use in the Industrial Sector, 2016
» LinkedIn, Rethink the B2B Buyer's Journey, 2016
» Netline, 2017 State of Content Consumption and Demand Report for B2B Marketers, Increasing
Consumption Volume
» News aktuell, Umfrage bei Pressestellen, "Zu wenig Mitarbeiter für zu viele Aufgaben", 2015
» PFH Private Hochschule Göttingen, Online-Marketing im B2B Geschäft, 2014
» Regalix, State of B2B Content Marketing 2016
» Roland Berger/Google, Die digitale Zukunft des B2B-Vertriebs, 2015
» Saxoprint und TNS Infratest, Marketingstudie im deutschen Mittelstand, Ergebnisbericht 2016
» Shareaholic Traffic Report, 2018
» Smart Brief, How Content Influences the Purchasing Process, 2017
» Vogel Communications Group, B2B-Marketing und Informationsquellen in der Industrie, 2019
» www.wuv.de/digital/so_schlecht_steht_es_um_den_traffic_aus_facebook_wirklichSie können auch lesen
