SPSS-Tipps zu Umfragen - Praktische Anleitung für die zeit- und kostensparende Planung, Entwicklung und Durchführung von Umfragen

Die Seite wird erstellt Christian Frank
 
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SPSS-Tipps
zu Umfragen
Praktische Anleitung
für die zeit- und
kostensparende
Planung, Entwicklung
und Durchführung von
Umfragen

                       www.spss.ch
Inhaltsverzeichnis
Vorwort. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
Phase 1: Planung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
   Ziel definieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
   Befragungsvorhaben beschreiben. . . . . . . . 3
   Budget festlegen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
   Zeitplan aufstellen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
   Grundgesamtheit definieren. . . . . . . . . . . . . 4
   Stichprobengröße festlegen . . . . . . . . . . . . . 5
   Stichprobenverfahren auswählen. . . . . . . . . 7
   Umfragemethode wählen . . . . . . . . . . . . . . . 9
Phase 2: Fragebogen entwickeln . . . . . . . . . . 12
   Länge der Umfrage festlegen . . . . . . . . . . . 12
   Geeignete Frageformate wählen. . . . . . . . . 14
   Antwortmöglichkeiten zusammenstellen. . 18
   Fragebogen professionell formatieren. . . . 21
   Pilotstudie durchführen. . . . . . . . . . . . . . . . 24
   Probleme in Ihrer Umfrage ermitteln . . . . . 25
Phase 3: Datenerfassung . . . . . . . . . . . . . . . . 26
   Anreize verwenden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
   Klare Anweisungen geben. . . . . . . . . . . . . . 28
   Interviewer-administrierte Umfragen . . . . . 28
   Telefonumfragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
   Schriftliche Umfragen per Post. . . . . . . . . . 32
   Online-Umfragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
   Feldzeiten für Umfragen . . . . . . . . . . . . . . . 34
   „Ideale“ Rücklaufquote. . . . . . . . . . . . . . . . 34
Phase 4: Analyse und Berichterstellung . . . . 35
   Eindeutige Identifikationsvariable
   verwenden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
   Daten bereinigen und verifizieren . . . . . . . 36
   Antworten auf offene Fragen analysieren. . 37
   Analysen im Auge behalten. . . . . . . . . . . . 37
   Verständliche Berichte erstellen. . . . . . . . . 42
Schlussfolgerung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
Glossar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
Informationen zu SPSS Inc . . . . . . . . . . . . . . . 51
SPSS-Produkte für Umfragen
   und Marktforschung. . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
Die in dieser Broschüre genannten SPSS Inc.-Produkte sind Marken oder
eingetragene Marken von SPSS Inc. Genauere Informationen dazu finden
Sie auf den Seiten 52 bis 56. Andere Namen sind Marken der jeweiligen
Eigentümer.
Vorwort
Beschäftigen Sie sich gegenwärtig mit Umfragen?
Oder erstellen Sie gerade Ihre erste Umfrage? Ganz
gleich, wie viel Erfahrung Sie bereits besitzen –
in dieser Broschüre finden Sie nützliche Tipps
zur Planung, Erstellung und Durchführung von
Umfragen.

Diese Broschüre ist in vier Hauptabschnitte
unterteilt, die sich jeweils mit einer Phase des
Befragungsprozesses befassen und zu jeder
dieser Phase eine Reihe von Hinweisen und Tipps
enthalten. Beachten Sie dabei jedoch stets, dass
diese Phasen nicht isoliert betrachtet werden dürfen.
Eine Entscheidung, die in einer Phase getroffen
wird, kann sich auch auf die anderen Abschnitte
auswirken. Mitunter kommt es auch vor, dass die
Phasen nicht nacheinander abgearbeitet, sondern
gleichzeitig bearbeitet werden.

Im Anschluss an die Tipps finden Sie ein Glossar
mit Begriffen, die in der Umfrageforschung häufig
verwendet werden. Die im Glossar erläuterten
Begriffe werden bei ihrem ersten Auftreten im Text
fett dargestellt.

Beim Lesen werden Sie auch auf Symbole stoßen,
die Ihnen die in dieser Broschüre enthaltenen
Informationen leichter verständlich machen sollen.

       Dieses Symbol steht für ein Beispiel zur
       Illustration eines bestimmten Tipps.

Das Symbol § zeigt an, dass die angegebene
Zahl auf der Befragung einer sehr großen
Grundgesamtheit, wie z. B. einer Umfrage auf
nationaler Ebene, basiert.

                                                     1
Mit diesem Symbol sind SPSS-Produkte
        gekennzeichnet, mit deren Hilfe Sie eine
        bestimmte Aktion oder eine spezifische
        Umfrageanwendung effektiver und
        produktiver ausführen können. Eine Liste
        der SPSS-Befragungswerkzeuge finden Sie
        auf den Seiten 52 bis 56.

Sie sollten SPSS-Tipps zu Umfragen während der
Befragung immer griffbereit halten und diese
Broschüre bei Fragen auch benutzen – das hilft nicht
nur, Geld zu sparen, sondern erleichtert auch die
zeitgerechte Durchführung der Umfrage, hilft, eine
möglichst hohe Rücklaufquote sicherzustellen, und
sorgt für aussagekräftige Ergebnisse.

Bei Fragen zur Durchführung oder der Analyse
Ihrer Umfragen wenden Sie sich bitte an SPSS
Deutschland. Wir bieten eine ganze Palette an
Trainings- und Consulting-Programmen, um Sie
bei Ihrer Arbeit zu unterstützen. Entsprechende
Informationen finden Sie unter www.spss.ch.

Wenn Sie Vorschläge für die Verbesserung unserer
Befragungssoftware haben, senden Sie uns diese
bitte per E-Mail an suggest@spss.com.

2
Phase 1: Die Planung
Ziel definieren
Kennen Sie den Grund für die Durchführung Ihrer
Umfrage? Wenn ja, nutzen Sie dieses Wissen, um
das Befragungsziel zu formulieren. Beziehen Sie
sich während der Konzeption und Durchführung der
Umfrage immer wieder auf dieses Befragungsziel,
um damit sicherzustellen, dass jede Maßnahme,
die Sie unternehmen, auch tatsächlich diesem Ziel
dient.

Kennen Sie den Grund für eine Umfrage und wozu
die Ergebnisse verwendet werden sollen nicht,
besteht die Gefahr, dass Daten erfasst werden, die
Sie gar nicht benötigen.

       Wenn Sie bei der Diskussion über die
       Durchführung der Umfrage in Ihrer
       Organisation eine Antwort wie „weil wir diese
       Umfrage jedes Jahr durchführen“ erhalten,
       fragen Sie weiter nach, um den eigentlichen
       Anlass für die Umfrage zu ergründen.

Beschreiben Sie Ihr Befragungsvorhaben
Stellen Sie einen Plan zur Umsetzung Ihres Ziels auf.
Überlegen Sie sich, welche statistischen Verfahren
angewandt werden sollen und welche Beziehungen
und Trends Sie erwarten.

       Wenn Sie auf der Basis bekannter
       demografischer Merkmale Kaufmuster
       vorhersagen möchten, müssen Sie die
       demografischen Informationen angeben,
       die Sie für relevant halten.

                                                       3
Budget festlegen
Das Aufstellen eines Aktionsplans erleichtert es
Ihnen, Ihre Studie und Ihr Budget zu begründen.
Außerdem hilft ein solcher Aktionsplan bei der
Festlegung des Umfangs und der Größe Ihrer
Umfrage. Typischerweise entfällt der Großteil der
Kosten einer Befragung auf die Erfassung und
Eingabe der Daten. Bei einigen Methoden – wie z.B.
E-Mail-oder Online-Umfragen – liegen die Kosten
pro zurückgesendetem Fragebogen im Normalfall
niedriger als bei den herkömmlichen schriftlichen
Methoden. Dieses Vorgehen bietet sich an, wenn nur
ein geringes Budget zur Verfügung steht.

        Erkundigen Sie sich vor Beginn der Arbeit,
        wie viel Ihre Umfrage kosten und wie lange
        es dauern wird, bis sie abgeschlossen ist
        und Ergebnisse vorliegen.

Zeitplan aufstellen
Wenn Sie noch keine Erfahrungen mit der Erstellung
und Durchführung von Befragungen besitzen, gehen
Sie davon aus, dass der Prozess länger dauert, als
Sie es erwarten. Planen Sie beim Erstellen einer
vollkommen neuen Umfrage Zeit für eine gründliche
Prüfung und die Durchführung einer Pilotstudie ein.
Planen Sie bei allen Umfragen ausreichend Zeit für
die Datensammlung, die Analyse und die Erstellung
von Ergebnisberichten ein.

       Überlegen Sie, welche Tabellen und Grafiken
       erstellt werden müssen, um frühzeitig damit
       beginnen zu können.

Grundgesamtheit definieren
Bevor Sie Fragen entwickeln und Ihrer Umfrage
eine Form geben können, müssen Sie sich darüber
Gedanken machen, welcher Personenkreis
(Grundgesamtheit/Zielgruppe) befragt werden soll.
Das Alter, die Aufmerksamkeitsspanne und das
Geschlecht der potenziellen Teilnehmer spielt eine
große Rolle für die Gestaltung Ihrer Umfrage und die
für die Erfassung der Daten verwendeten Methoden.

4
So kann sich z. B. ein kleines Kind häufig nur
        fünf Minuten auf Ihre Fragen konzentrieren
        oder versteht manche Fragen überhaupt
        nicht. Ältere Personen hingegen können
        Schwierigkeiten haben, neue, fachspezifische
        oder jugendsprachliche Begriffe zu
        verstehen. Bei bestimmten Altersgruppen
        sollte die Umfrage eher per Telefon oder
        Brief durchgeführt werden, während sich bei
        anderen Altersgruppen Online-Umfragen
        anbieten können.

       Verbraucher, die telefonisch zuhause
       kontaktiert werden, sind eventuell durch
       andere Aktivitäten abgelenkt und möchten
       für die Umfrage häufig nicht mehr als 10
       Minuten Zeit opfern.

       Wenn Ihre Umfrage geschlechtsspezifische
       Fragen enthält, müssen Sie unbedingt
       dafür sorgen, dass diese Fragen nicht
       unbeabsichtigterweise verletzend formuliert
       sind und dass diese Fragen auch nur den
       entsprechenden Personen gestellt werden.

Stichprobengröße festlegen
Die Größe der Stichprobe für Ihre Umfrage richtet
sich nach dem Ziel der Umfrage und nach Ihrem
Budget. Eine zu kleine Stichprobengröße kann zu
ungenauen Untersuchungsergebnissen führen,
während zu große Stichproben eine Verschwendung
wertvoller Zeit und kostspieliger Ressourcen
bedeuten können.

Es gibt Softwaretools, mit deren Hilfe Sie kritische
Variablen (voraussichtliche Effektgröße, Konfidenz,
statistische Aussagekraft und Stichprobengröße)
bestimmen können, bevor Sie wertvolle Zeit und
Ressourcen aufwenden.

5
Normalerweise reicht es, 1.000 bis 1.500
         § Personen zu befragen. Je größer die
         Stichprobe ist, desto verlässlicher ist
         das Ergebnis, aber der Zugewinn an
         Genauigkeit, der sich aus der Befragung
         von mehr als 1.500 § Personen ergibt, kann
         vernachlässigt werden.

         SamplePower

Herangehensweise 1
Eine konservative Formel zur Bestimmung der
geeigneten Stichprobengröße N richtet sich danach,
wie viele Fehler Sie tolerieren wollen. Die Angabe
erfolgt als Anteil oder Prozentsatz.

    N =_____
          1
       error2

Wenn z. B. eine Fehlerrate von 5 % (±5 %)
akzeptabel ist, gilt für die Berechnung der
erforderlichen Stichprobengröße die folgende
Formel:

    N =_____
          1 = _____
                1
                    = 400
        .052 .0025

Herangehensweise 2
Wenn Sie die Befragungsvariablen hoch korrelieren,
können Sie eine kleinere Stichprobengröße
für Ihre Umfrage wählen. Ermitteln Sie die
geeignete Stichprobengröße anhand der
Mindeststichproben¬größen wichtiger Teilgruppen in
der Population.

6
Viele Analysten schlagen eine Mindestgröße von
100 § Personen pro Teilgruppe vor. Bringen Sie,
wenn möglich, in Erfahrung, wie hoch der Anteil der
Grundgesamtheit in den einzelnen Teilgruppen ist,
und berechnen Sie die Gesamtstichprobengröße
entsprechend. Berücksichtigen Sie die zu erwartende
Non-Response-Rate (Anteil der Befragten, die nicht
antworten) dieser Teilgesamtheit, und erhöhen Sie
den Stichprobenumfang um diesen Faktor.

Sie können mit Kreuztabulation oder einigen
nichtparametrischen Tests arbeiten. Darüber hinaus
gibt es Prozeduren, wie z. B. Exact Tests, die bei
kleinen Teilgruppen sehr gut funktionieren.

            PASW Statistics Base*, PASW Exact Tests*

Stichprobenverfahren auswählen
Eine Stichprobe ist eine Teilmenge der
Grundgesamtheit, die Haltungen, Meinungen,
Gewohnheiten oder Eigenschaften besitzt, die Sie
untersuchen möchten. Bei einer Vollerhebung wird
eine Grundgesamtheit befragt. Überlegen Sie sich,
wie groß die Grundgesamtheit Ihrer Umfrage ist, und
entscheiden Sie dann, ob Sie nur eine Stichprobe
befragen oder eine Vollerhebung durchführen
möchten. Wenn Sie sich für eine Umfrage auf
Stichprobenbasis entscheiden, können Sie eines der
folgenden Stichprobenverfahren verwenden:

Bewusste Stichprobenauswahl
Verwenden Sie die nicht-probabilistische oder
bewusste Stichprobenauswahl, wenn Sie
Informationen zu Personen mit bestimmten
Eigenschaften erfassen möchten. Die bewusste
Stichprobenauswahl wird häufig bei Fokusgruppen
verwendet.

* PASW Statistics Base, und PASW Exact Tests, früher bezeichnet als SPSS Base,
  und SPSS Exact Tests™, sind Teil des SPSS Inc.`s Predictive Analytics Software
  Portfolios.

                                                                                   7
Sie möchten eine Umfrage unter Frauen
       im Alter zwischen 18 und 25 Jahren
       durchführen, die mindestens 10 Stunden pro
       Woche fernsehen. In diesem Fall empfiehlt
       sich eine bewusste Stichprobenauswahl,
       da so sichergestellt werden kann, dass alle
       relevanten Eigenschaften berücksichtigt sind
       und Personen, die diese Voraussetzungen
       nicht erfüllen, aus der Umfrage
       ausgeschlossen werden.

Jeden „n-ten“ Namen verwenden
Beim systematischen Stichprobenverfahren, der
einfachsten Methode der Zufallsauswahl, werden
die Teilnehmer ausgesucht, indem das Vielfache
einer Zahl generiert wird, so dass z. B. jeder 5.,
10. oder 34. Name in der Liste einer Population
befragt wird. Dabei muss jedoch darauf geachtet
werden, dass die Integrität der Stichprobe
nicht durch versteckte Muster in Ihrer Liste
beeinträchtigt wird (z. B. Vorsortierung der Daten,
nichtzufällige Dateneingabe). So könnte die Liste
z. B. Namen enthalten, die nach Kontakthäufigkeit
oder dem Zeitpunkt des letzten Kontakts, nach
der geografischen Herkunft oder nach der
Unternehmensgröße sortiert sind.

Mehrere Stichprobenverfahren verwenden
Sie können für Ihre Umfrage auch mehrere
Stichprobenverfahren verwenden.

       Sie können eine reine Zufallsstichprobe
       machen, dabei aber z. B. bewusst eine
       Schicht – wie Haushalte mit einem
       bestimmten Einkommensniveau –
       überrepräsentieren. Mit diesen zusätzlichen
       Daten können Sie zwei Studien durchführen:
       eine Studie zur Grundgesamtheit und
       eine weitere Studie zu einer bestimmten
       Teilgesamtheit. Diese Form der Stichprobe
       wird als geschichtete Stichprobe bezeichnet.

        SamplePower, PASW Complex Samples*

8      * PASW Complex Samples, früher bezeichnet als SPSS Complex Samples,
         sind Teil des SPSS Inc.`s Predictive Analytics Software Portfolios.
Durch Befragung gleich vieler Personen
        in verschiedenen Teilgruppen – z. B.
        ehemalige, aktuelle und neue Kunden –
        können Sie die statistische Aussagekraft in
        Tests maximieren.

Umfragemethode wählen
Für die Durchführung einer Umfrage gibt es
grundsätzlich zwei Methoden: die selbstständige
und die interviewergestützte Durchführung.
Selbstständige Umfragen können schriftlich,
z. B. durch Zusendung eines Fragebogens per
Post, oder elektronisch, entweder über das
Internet oder über eigens zu diesem Zweck
eingerichtete Umfrageterminals, durchgeführt
werden. Darüber hinaus können selbstständige
Umfragen auch mündlich durchgeführt werden,
indem die Teilnehmer z. B. telefonisch auf Fragen
eines automatisierten Systems antworten.
Interviewergestützte Umfragen können persönlich
oder telefonisch durchgeführt werden, wobei die
Befrager die Ergebnisse schriftlich auf Papier oder
elektronisch festhalten.

       Wenn die Fragen persönlicher Natur
       sind oder deren Beantwortung längeres
       Nachdenken erfordert, empfiehlt sich
       die Verwendung selbstständiger,
eigengestützter Umfragen.

Ressourcen für die Dateneingabe zuweisen
Planen Sie, unabhängig von der gewählten Methode,
genügend Zeit und Ressourcen für die Dateneingabe
ein. Bei Online-Umfragen liegen Ihre Daten bereits
in einem elektronischen Format vor. Auch bei CAPI
(Computer-Assisted Personal Interviewing)-oder CATI
(Computer-Assisted Telephone Interviewing)-Lösungen
werden die Daten elektronisch aufgezeichnet. Entwerfen
Sie Ihre Papierumfragen so, dass sie elektronisch
gescannt werden können. Damit beschleunigen Sie die
Dateneingabe und sparen Kosten.

        SPSS Data Entry, Interview Player,
        mrInterview, mrInterview CATI, mrPaper,
        mrScan
                                                      9
Befragungsumfang
Wenn viele Fragen gestellt werden müssen oder
wenn Sie davon ausgehen, dass die Befragten
eine Stunde oder länger für die Beantwortung Ihrer
Umfrage benötigen, empfiehlt sich eine persönlich
durchgeführte interviewergestützte Umfrage. Wenn
eine persönliche Durchführung der Umfrage nicht
möglich ist, sollten Sie sich als zweitbeste Variante
für eine selbstständige Umfrage entscheiden.

        Wenn die Umfrage relativ lang ist, liegt
        die Teilnahmewahrscheinlichkeit höher,
        wenn Sie sie per Post durchführen, als
        wenn Sie eine 20-minütige Telefonumfrage
        ankündigen. Längere Online-Umfragen
        werden eher beantwortet, wenn die
        Befragten die Beantwortung der Fragen
        unterbrechen und zu einem von ihnen
        gewählten Zeitpunkt wieder fortsetzen
        können.

Kostenkontrolle
Telefonisch durchgeführte Interviews können
teurer sein als andere Umfragen – es fallen
Ferngesprächsgebühren, Interviewergehälter und
Überwachungskosten an (viele dieser Kostenfaktoren
spielen auch bei persönlich durchgeführten
Interviews eine Rolle).

Schriftliche Umfragen per Post können sich als
die wirtschaftlichere Alternative erweisen, wenn
die Stichprobe groß ist oder die Teilnehmer
weit verstreut wohnen. Überlegen Sie, wie die
Umfrageunterlagen wieder per Post zu Ihnen
zurückkommen. So entstehen zwar z. B. durch das
Bereitstellen frankierter Rückumschläge zusätzliche
Kosten, die Rücklaufquote kann sich dadurch aber
erhöhen.

10
Eine weitere kostengünstige Möglichkeit für die
Durchführung von Umfragen sind Online-Umfragen.
Sie sparen dabei die Ausgaben fürs Porto, für
den Druck und für Interviewergehälter. Zusätzlich
minimieren Sie die Kosten für die Dateneingabe
und die Datenbereinigung, da die Informationen
bereits in einem elektronischen Format vorliegen.
Abhängig von der Anzahl der Umfragen, die Ihre
Organisation durchführt, bietet sich für Sie u. U.
auch die Inanspruchnahme eines ASP (Application
Service Provider) als wirtschaftliche Alternative zur
eigenen Entwicklung und/oder Durchführung von
Umfragen an.

       SPSS Data Entry, Interview Player,
       mrInterview, mrInterview CATI, mrPaper,
       mrScan, Dimensions ASP,
       Dimensions Service Bureau

Zeitkontrolle
Web- und Telefonumfragen gehen am schnellsten.
Das Erfassen von Daten aus Web- oder
Telefonumfragen dauert üblicherweise zwischen
ein paar Tagen und einigen Wochen, während das
Versenden von Umfragen per Post die benötigte
Gesamtzeit um mindestens einen Monat verlängern
kann.

Zielgruppenkontrolle
Bevor Sie eine Entscheidung zur Umfragemethode
fällen, müssen Sie überlegen, ob sich die Methode
auch für die befragte Population eignet.

                                                  11
Wenn Sie vorhaben, eine webbasierte
       Umfrage durchzuführen, müssen Sie
       sicherstellen, dass Sie mit dieser
       Methode eine gültige Stichprobe der
       Grundgesamtheit erfassen können. Einige
       Zielgruppen, wie z. B. Mitglieder bestimmter
       Berufsorganisationen oder Studenten von
       Universitäten, haben in der Regel Zugang
       zum Internet. Sie können aber nicht davon
       ausgehen, dass jeder diese Möglichkeit auch
       nutzt oder bereit ist, sich an einer Online-
       Umfrage zu beteiligen.

       Damit webbasierte Umfragen auch
       tatsächlich genaue Ergebnisse erbringen,
       müssen Sie sich darüber im Klaren sein,
       dass die Ergebnisse „freiwilliger“ Umfragen
       – ein beliebtes Feature auf vielen Websites
       – verzerrt sein können. Wenn Sie z. B.
       herausfinden möchten, wie viele Stunden
       eine Person pro Tag im Internet surft,
       werden eher Internetbenutzer, die sehr viel
       Zeit im Web verbringen, auf Ihre Umfrage
       antworten als durchschnittliche Benutzer.
       Dieses Risiko können Sie verringern,
       indem Sie mithilfe von Quotierungen und
       Filterfragen die Anzahl der Teilnehmer in
       den verschiedenen Teilgruppen auf der
       Grundlage demografischer oder anderer
       Eigenschaften oder anhand der Antworten
       auf Fragen minimieren.

Phase 2: Fragebogen entwickeln
Länge der Umfrage festlegen
Wie lang eine Umfrage idealerweise sein sollte,
hängt vom Thema und von der Zielgruppe ab, die
Sie untersuchen möchten. Im Allgemeinen gilt, dass
Ihr Fragebogen nicht zu lang sein sollte, um die
Teilnehmer nicht abzuschrecken.

12
Für die Länge einer Umfrage gelten die
       folgenden allgemeinen Richtlinien:
       n Eine Umfrage, in der Kinder befragt

           werden sollen, sollte maximal 5 bis 7
           Minuten dauern.
       n Bei selbstständigen Umfragen sollte der

           Fragenkatalog maximal 4 Seiten umfassen.
       n Webbasierte Umfragen sollten

           idealerweise so gestaltet sein, dass
           die Teilnehmer jede Frage in einem
           Einzelschritt beantworten können.
       n Telefonisch durchgeführte Interviews

           sollten maximal 10 Minuten dauern.
       n Persönlich durchgeführte Interviews

           können eine Stunde und länger in
           Anspruch nehmen.

Ausgewogenes Verhältnis zwischen Länge und
Informationen
Bei kürzeren Fragebogen ist die Chance auf eine
höhere Rücklaufquote größer, und die Gefahr
von fehlerhaften Antworten und fehlenden Daten
verringert sich. Auf der anderen Seite erhalten
Sie auf diese Weise weniger Informationen von
den Befragten, sodass die Studie u. U. weniger
umfassend wird. Ausschlaggebend für den Erfolg
einer Umfrage ist, dass Ihre Fragen kurz und bündig
sind und die erfassten Informationen richtig und
zuverlässig sind.

Fragen kurz halten
Formulieren Sie alle Fragen gut verständlich
und, wenn möglich, mit weniger als 25 Wörtern.
Vermeiden Sie die Verwendung der „doppelten
Verneinung“, da dies häufig zur Verwirrung bei den
Befragten führt.

                                                13
Welche der folgenden Fragen finden Sie
        verständlicher?
          „Ich finde es richtig, dass in Schulkantinen
          Süßigkeiten, wie z. B. Schokoriegel,
          angeboten werden.“

          „Ich finde es nicht richtig, dass in
          Schulkantinen keine Süßigkeiten, wie z. B.
          Schokoriegel, angeboten werden.“

Geeignete Frageformate wählen
Für einige Fragen reicht eine einzige
Antwortmöglichkeit aus, für andere Fragen
hingegen ist eine Antwortauswahl (Multiple Choice)
erforderlich, z. B. in Form einer Skala oder Tabelle.
Es gibt aber auch Fragen, die am besten in Form
eines frei formulierbaren Textes beantwortet werden
sollten. Die Auswahl eines geeigneten Formats
erleichtert es den Befragten, die Fragen klar zu
beantworten.

        SPSS Data Entry, mrInterview, mrPaper,
        mrScan, Desktop Author

„2 in 1“-Fragen vermeiden
In „2 in 1“-Fragen wird gleichzeitig nach der Meinung
zu zwei Themen gefragt. Beispiel: „Sind Sie mit dem
Umfang und der Art der Informationen zufrieden, die
Sie von Ihrer Telefongesellschaft erhalten?“ Beim
Analysieren der Antworten auf eine solche Frage
können Sie nicht entscheiden, auf welchen Teil der
Frage geantwortet wurde.

14
Suggestivfragen und emotionale Fragen vermeiden
Suggestivfragen nehmen – unterschwellig oder nicht
unterschwellig – die erwünschte oder akzeptable
Antwort vorweg. Sie untergraben damit die
Objektivität Ihrer Ergebnisse.

Auch emotionale Fragen sind zu vermeiden. Solche
Fragen enthalten emotional geladene Wörter, wie z. B.
„Krise“, „Versagen“ oder „ausgezeichnet“, und führen
im Vergleich zu neutral formulierten Fragen häufig zu
noch emotionaleren Antworten.

Konkret formulieren
Wenn Fragen ungenaue und vage Begriffe, wie
„einige“, „viele“ oder „normalerweise“, oder nicht
genau definierte Begriffe, wie z. B. „gut“ und
„schlecht“ enthalten, lässt sich die Bedeutung der
Antworten der Befragten u. U. schwer quantifizieren.

        Überlegen Sie, welche unterschiedlichen
        Antworten die folgenden Fragen erbringen
        können:

          „Sind Sie der Meinung, dass die
           Bundesregierung außenpolitisch gute
        		 Arbeit leistet?“

          „Sind Sie der Meinung, dass die
        		 Bundesregierung bei der Bewältigung
        		 der aktuellen außenpolitischen Krise gute
        		 Arbeit leistet?“

          „Bewerten Sie bitte die außenpolitische
        		 Arbeit der Bundesregierung.“

Die dritte Version ist am ausgewogensten formuliert
und enthält keine emotionalen und unkonkreten
Begriffe.

                                                    15
Fragen nicht mit Antwortmöglichkeiten einleiten
Vermeiden Sie bei interviewer-administrierten
Umfragen Satzanfänge wie „Haben Sie sehr oft,
häufig, selten oder nie ...“. Da die Befragten dem
Anfang eines Satzes oder einer Frage häufig mehr
Aufmerksamkeit als dem Rest widmen, konzentrieren
sie sich bei Fragen mit dieser Struktur auf die
Auswahlmöglichkeiten und nicht auf die eigentliche
Frage.

Fragen in logischen Gruppen zusammenfassen
Auf diese Weise ergibt sich für die Befragten eine
gewisse Ordnung und Struktur, und es wird einfacher
für sie, sich an ihre Erfahrungen zu erinnern und ihre
Ansichten auszudrücken.

Bei Online-Umfragen sollte man zueinander gehörige
Fragen auf einem Bildschirm zusammenfassen
oder die Komplexität durch Tabellen minimieren.
Sie ermutigen so die Teilnehmer, die Umfrage zu
beenden.

Inneren Widerstand gegen bestimmte Fragen
vermeiden
Umfrageteilnehmer sind eher zu einer Antwort bereit,
wenn sie das Gefühl haben, dass ihre Antworten
gesellschaftlich akzeptabel sind. Bieten Sie einen
Ausweg bei Fragen, bei denen die Befragten denken
könnten, dass sie nicht die „richtige“, „akzeptable“
Antwort geben.

        Die Frage „Haben Sie bei der letzten Wahl
        gewählt?“ führt bei einem Nichtwähler eher
        dazu, gegen die Beantwortung Widerstand
        zu leisten, als die folgenden Formulierungen:
        „Dass Wähler nicht zu einer Wahl gehen,
        kann viele Gründe haben. Manchmal liegen
        sie krank im Bett, sind sehr beschäftigt oder
        müssen sich um einen Notfall kümmern.
        Haben Sie bei der letzten Wahl gewählt?“

16
Umfragen in mehreren Sprachen anbieten
In bestimmten Situationen macht es keinen Sinn, eine
Umfrage in mehr als nur einer Sprache durchzuführen.
Es wird jedoch immer üblicher, Umfragen in mehreren
Sprachen zu erstellen und durchzuführen. In einem
solchen Fall müssen Sie die Fragen, Antwortlisten und
Anweisungen in den von den Befragten bevorzugten
Sprachen anbieten, gleichzeitig aber darauf achten,
dass die Datenanalyse so weit wie möglich vereinfacht
wird.

        mrTranslate

Verwendung von offenen Fragen in Erwägung ziehen
Die meisten Fragen in Umfragen sind geschlossene
Fragen, d. h., Sie geben den Teilnehmern die
Antwortmöglichkeiten vor. Im Gegensatz dazu
können die Teilnehmer bei offenen Fragen Ihre
Meinung in ihren eigenen Worten auszudrücken. Mit
Hilfe von offenen Fragen können Sie mehr über die
Haltungen und Vorlieben der Befragten in Erfahrung
bringen. Es gibt zwei Arten von offenen Fragen. Bei
der einen Art von Fragen erwarten Sie eine Antwort
aus zuvor festgelegten Antwortmöglichkeiten. Bei
der anderen Art ist eine größere Palette potenzieller
Antworten möglich.

        So könnte eine Frage z. B. lauten: „Welche
        Getreideflocken haben Sie im letzten Monat
        zum Frühstück gegessen?“ Für dieses
        Beispiel gilt, dass Sie bereits vorab genau
        wissen, welche Frühstücksgetreideflocken
        auf dem Markt sind, dennoch stellen Sie den
        Befragten keine Liste der Produkte bereit.

                                                   17
Auf die Frage „Welche zusätzlichen
        Funktionen sollte Ihrer Meinung nach
        unser Produkt noch besitzen?“ hingegen
        werden Sie Antworten erhalten, die sich
        wahrscheinlich nicht so schnell wie eine
        einfache Liste klassifizieren lassen. Der
        Vorteil dieser Herangehensweise besteht
        darin, dass so Wünsche und Meinungen
        zutage treten können, an die Ihre
        Organisation von selbst gar nicht gedacht
        hätte und die nun von Ihrer Organisation
        in zukünftige Produktentwicklungen
        übernommen werden können.

        SPSS Text Analysis for Surveys™

Offene Fragen ans Ende setzen
Wenn Ihre Umfrage in mehrere Abschnitte gegliedert
ist, setzen Sie offene Fragen an das Ende eines
Abschnitts. Auf diese Weise erhalten Sie mehr
Flexibilität und Raum für die Aufzeichnung frei
formulierter Antworten. Verwenden Sie offene Fragen
nicht zu oft, da für deren Beantwortung häufig mehr
Zeit aufgebracht werden muss als für Fragen in
anderen Formaten. Wird der Zeitaufwand zu groß,
brechen die Befragten u. U. die Beantwortung der
Fragen ab und Ihre Umfrage bleibt unvollständig
beantwortet.

Antwortmöglichkeiten zusammenstellen
Bei der Zusammenstellung einer Antwortskala oder
-auswahl für den Befragten ist es wichtig, dass
die vorgegebenen Antwortmöglichkeiten exakt die
beabsichtigte Antwort des Befragten enthalten.

Likert-Skalen – Sollte eine mittlere (neutrale) Antwort
angeboten werden?
Die – häufig fünf- oder siebenstufige – Likert-
Skala ist ein Verfahren zur Erfassung abgestufter
Antworten, wobei die Antwortmöglichkeiten von
einer „Extremmeinung“ bis zur entgegengesetzten
„Extremmeinung“ reichen.

18
Viele Forscher nehmen in ihre Skala auch eine
mittlere (neutrale) Antwortmöglichkeit auf. Die
mittlere Antwort bietet Teilnehmern die Möglichkeit,
auf Fragen zu antworten, zu denen sie eine geteilte
oder neutrale Meinung haben.

Wenn Sie die Befragten stattdessen zu einer
Entscheidung zwingen möchten, können Sie eine
vierstufige Skala ohne mittlere Antwortmöglichkeit
verwenden.

Beachten Sie, dass die genannten Aussagen nicht
intervallskaliert sind. „Intervallskaliert“ bedeutet, dass
der Abstand zwischen „stimme voll und ganz zu“ und
„stimme zu“ identisch ist mit dem Abstand zwischen
„stimme zu“ und „stimme weder zu noch nicht zu“. Die
Behandlung von Ordinalvariablen als intervallskaliert
kann zu verfälschten statistischen Ergebnissen führen,
weil die Gewichtung der einzelnen Antworten verzerrt
wird. Es gibt aber statistische Pakete, die solche
Elemente statistisch korrekt analysieren können.

            mrInterview, Desktop Author
            PASW Categories*

* PASW Categories, früher bezeichnet als SPSS Categories™, sind Teil des SPSS
  Inc.`s Predictive Analytics Software Portfolios.

                                                                            19
Antwortmöglichkeit „Weiß nicht“ anbieten
Sollten Sie „Weiß nicht“ als mögliche Antwort
anbieten? Diese Antwortmöglichkeit bietet
Teilnehmern, die ehrlichen Herzens keine Antwort
auf die betreffende Frage wissen, die Gelegenheit,
wahrheitsgetreu zu antworten. Andererseits können
Teilnehmer diese Möglichkeit auch nutzen, um ihre
Meinung nicht zu äußern.

Forschungen haben gezeigt, dass die Option „Weiß
nicht“ keine Auswirkungen auf den relativen Anteil
der anderen Antworten hat. Es kann aber passieren,
dass Sie auf Muster in Teilnehmergruppen stoßen,
die auf konkrete Fragen mit „Weiß nicht“ antworten.

Mit Hilfe einer Statistik-Software können Sie bei den
Befragten, die mit „Weiß nicht“ geantwortet haben,
Muster aufspüren und verstehen, und so feststellen,
ob die Befragten gleiche Merkmale aufweisen.

             PASW Statistics Base, PASW Missing Values*,
             PASW Decision Trees*

Antwortmöglichkeiten „Keine Aussage“ oder „Nicht
zutreffend“ anbieten
Je nach Frage können Sie den Befragten die
Möglichkeit einräumen, nicht zu antworten, sofern
es Ihnen lieber ist, dass die geäußerten Meinungen
auch tatsächlich auf Erfahrungen beruhen. Der
Teilnehmer kann dann statt mit „Weiß nicht“ mit
„Keine Aussage“ oder „Nicht zutreffend“ antworten.
Wenn Sie den Teilnehmern die Gelegenheit geben,
eine Frage genauer zu beantworten, erhalten Sie
auch mehr Informationen über sie.

* PASW Missing Values, und PASW Decision Trees, früher bezeichnet als SPSS
  Missing Values, und SPSS Decision Trees, sind Teil des SPSS Inc.`s Predictive
  Analytics Software Portfolios.

20
Mit Hilfe einer Statistik-Software können Sie bei
den Befragten, die mit „Keine Aussage“ oder „Nicht
zutreffend“ geantwortet haben, Muster aufspüren
und verstehen, und so feststellen, ob die Befragten
gleiche Merkmale aufweisen.

        PASW Statistics Base, SPSS Missing Values,
        PASW Decision Trees

Fragebogen professionell formatieren
Beim Entwickeln einer Umfrage müssen Sie nicht
ganz von vorn beginnen. Sie können Stile großer,
bekannter Umfragen nutzen, wie z. B. der vom
US-amerikanischen Meinungsforschungsinstitut
NORC (National Opinion Research Center)
entwickelten „General Social Survey“+++.
Konsultieren Sie Nachschlagewerke zum
Thema Umfragen. Dort finden Sie Beispiele
für betriebswirtschaftliche, akademische oder
behördliche Umfragen oder Ihre spezielle Branche.
Die Verwendung vorhandener Fragen spart nicht nur
Zeit, sondern hilft häufig auch, die Effektivität Ihrer
Umfrage zu verbessern.

        Wenn z. B. das Marktforschungs-
        unternehmen Gallup Einkommen auf
        bestimmte Weise kategorisiert, könnte diese
        Einteilung auch für Ihre Umfrage geeignet
        sein.

        SPSS Data Entry,
        mrInterview

Fragen klar von Antworten abgrenzen
Machen Sie es den Teilnehmern selbst-administrierter
Umfragen so einfach wie möglich, die Fragen zu
beantworten.

                                                    21
So können Sie Fragen z. B. in Fett- oder
        Kursivschrift formatieren und damit von den
        Antworten abheben.

Haben Sie im letzten Jahr ein Auto gekauft?
(Bitte eine Antwort einkreisen)
Ja		       Nein

Kästchen verwenden
Zeigen Sie dem Teilnehmer klar und deutlich an, wo
er seine ausgewählte Antwort kennzeichnen soll,
damit ihm das Ausfüllen der Umfrage leichter fällt.
Vermeiden Sie die Verwendung von leeren Stellen,
und verwenden Sie stattdessen Elemente wie die
folgenden:
n Kästchen ¨

n runde Klammern ( )

n eckige Klammern [ ]

n Kreise ¡

Ausreichend Platz für Anmerkungen lassen
Wenn Sie Teilnehmer bitten, Anmerkungen zu
machen, müssen Sie sicherstellen, dass ausreichend
Platz für die Niederschrift vorhanden ist.

        Sie könnten die Teilnehmer z. B. am Ende
        Ihrer Umfrage um allgemeine Anmerkungen
        bitten und ihnen für ihre Mitarbeit danken.

Bei offenen Fragen keine Zeilenlinien vorgeben
Wenn Sie offene Fragen stellen, sollten Sie
keine Zeilenlinien für die Antwort vorgeben. Die
Linienvorgabe schränkt den Umfang des Feedbacks
der Teilnehmer ein und ist für unterschiedlich große
Handschriften nicht geeignet. Lassen Sie stattdessen
einen ausreichend großen Leerraum.

22
Umfrage ansprechend gestalten
Das Aussehen einer Umfrage kann sowohl
animierend als auch abschreckend wirken.

Sorgen Sie bei Umfragen auf Papier daher dafür,
dass Ihre Umfrage einladend wirkt:
n Versehen Sie die Unterlagen mit genügend

  Leerräumen, damit das Dokument nicht zu
  abschreckend wirkt.
n Arbeiten Sie, wenn möglich, mit Farbe. Mehr als

  zwei Farben sollten Sie aber nicht verwenden.
n Verwenden Sie maximal zwei Schriftarten.

Bei Online-Umfragen können Sie Elemente
verwenden, die für Papierumfragen nicht infrage
kommen. Dazu gehören Animationen, Video- und
Sound-Dateien, mit denen Sie Ihre Online-Umfrage
lebendiger und ansprechender gestalten können.
Durch solche Elemente können Sie Ihre Fragen
auf ganz andere Weise stellen – indem Sie z. B.
ein Einkaufserlebnis simulieren – und Antworten
„herauskitzeln“, die bei anderen Umfragearten nicht
denkbar sind.

        SPSS Data Entry,
        mrPaper, mrScan,
        mrInterview

Der Umfrage ein professionelles Aussehen verleihen
Wenn Sie zusätzlich Zeit und Geld für die Herstellung
eines professionelles Dokuments aufwenden,
unterstreicht dies die Wichtigkeit Ihres Anliegens
und erhöht so die Wahrscheinlichkeit, dass die
Teilnehmer die Umfrage auch ernst nehmen. Wenn
Ihre Papierumfrage mehrere Seite umfasst, drucken
Sie sie als Broschüre. Wenn Sie mehrere Seiten
lediglich zusammenklammern, besteht die Gefahr,
dass sich die Klammer löst und Seiten verloren
gehen.

                                                 23
Arbeiten Sie beim Erstellen einer Online-Umfrage
mit Bildern, Sound und Animationen, sofern sich
dieses anbietet, und gestalten Sie so Ihre Umfrage
ansprechend. Wenn die Umfrage mehr als nur einige
wenige Fragen enthält, können Sie die Rücklaufquote
erhöhen, wenn Sie den Teilnehmern die Möglichkeit
geben, die Beantwortung der Fragen zwischenzeitlich
zu unterbrechen, ohne dass dann die bereits
eingegebenen Antworten noch einmal eingegeben
werden müssen.

Achten Sie auf die Einhaltung der von Ihrem
Unternehmen bzw. vom Auftraggeber vorgegebenen
„Corporate-Identity“-Richtlinien und Stilvorgaben.
Entwickeln Sie Vorlagen, die für mehrere Umfragen
verwendet werden können, oder beauftragen Sie einen
Dienstleister, der die Vorlagenentwicklung für Sie
übernimmt. Durch die Verwendung von Vorlagen lässt
sich enorm viel Zeit einsparen.

        mrPaper, mrScan,mrInterview,
        Dimensions ASP, Dimensions Service Bureau

Pilotstudie durchführen
Vortests oder Pilotstudien sind so etwas wie eine
Generalprobe für Ihre Umfrage. Pilotstudien kosten
zwar Zeit, wirken aber auf lange Sicht gesehen
zeitsparend, da sie Ihnen helfen, potenzielle
Probleme im Design Ihrer Umfrage aufzuspüren,
solange die Behebung dieser Probleme noch möglich
ist.

Führen Sie für jede neue Umfrage mindestens zwei
Pilotstudien durch. Konzentrieren Sie sich bei der
ersten Pilotstudie auf das Beseitigen von Problemen
im Fragebogen, indem Sie offen um Hinweise und
Anmerkungen bitten. Führen Sie dann die zweite
Pilotstudie so durch, als wäre sie bereits „echt“, und
suchen Sie dabei nach weiteren Problembereichen.

24
Wenn Sie eine per Post zu versendende
        Umfrage planen, empfiehlt es sich, die
        Umfrage an eine Teststichprobe zu senden,
        um die Reaktionszeit und andere Faktoren zu
        messen.

Wie groß sollte die für eine Pilotstudie zu
verwendende Stichprobe sein?
Normalerweise werden für eine Pilotstudie
maximal 75 Teilnehmer benötigt. Die Population
der Pilotstudie sollte von ihren Merkmalen, bis auf
die Größe, der Population der geplanten Umfrage
entsprechen.

Probleme in Ihrer Umfrage ermitteln
Im Folgenden wird beschrieben, wie Sie Mängel in
Ihrer Umfrage aufspüren können.
n Lesen Sie die Fragen sich selbst oder einer

   anderen Person laut vor, und beobachten Sie,
   wie sie klingen. Wenn das Thema oder der Satz
   zu kompliziert ist, teilen Sie die Frage auf, oder
   formulieren Sie sie um.
n Vermeiden Sie die übermäßige Verwendung von

   Konjunktionen, wie „und“, „oder“ und „aber“,
   durch die Satzungetüme entstehen können.
   Vermeiden Sie lange zusammengesetzte Sätze.
n Reduzieren Sie die Verwendung häufiger

   Präpositionen, wie z. B. „mit“, „außer“ und
   „indem“, als Bindeglieder von Satzteilen, da auch
   durch diese Elemente komplizierte verschachtelte
   Sätze entstehen können.

Bitten Sie die Teilnehmer, Anmerkungen
und zusätzliche Antworten aufzuschreiben.
Dadurch erhalten Sie u. U. Vorschläge für
Antwortmöglichkeiten, die Sie bisher noch
nicht in Betracht gezogen haben. Diese
Antwortmöglichkeiten können Sie dann Ihren
Antwortlisten hinzufügen und so die Anzahl der
„Bitte angeben“- oder „Sonstiges“-Antworten
minimieren.

                                                 25
Häufige Probleme bei Umfragen
Überprüfen Sie Ihre Umfrage auf die folgenden
häufig vorkommenden Probleme:
n Die Interviewer haben Schwierigkeiten, die Fragen

  vorzulesen oder die Antworten zu erfassen.
n Viele Fragen bleiben unbeantwortet.

n Das Layout der Umfrage ist unstrukturiert und

  verwirrend.
n Die Anweisungen sind nicht eindeutig.

n Die Beantwortung der Fragen dauert länger als

  angenommen.
n Es existieren sich wiederholende oder redundante

  Fragen, die nicht beabsichtigt sind.
n Der Leerraum für die Eingabe der Antworten auf

  offene Fragen reicht nicht aus.

Andere Probleme
Beim Analysieren der Antworten aus der Pilotstudie
stoßen Sie u. U. auf folgende Probleme:
n wenig oder gar keine Varianz bei den Antworten

n zu viele „Weiß nicht“-Antworten

n zu viele „Sonstiges“-Antworten

n unklare Filterführung (Sprünge oder

   Verzweigungen)
n Fehlinterpretation offener Fragen

Wenn Sie auf diese Probleme stoßen, überdenken Sie
die Formulierung der betreffenden Fragen und ihre
Relevanz für das Thema.

Phase 3: Datenerfassung
Anreize verwenden
Welche Anreize am geeignetsten sind, hängt von
der jeweiligen Zielgruppe ab. Im Allgemeinen gelten
finanzielle Vergütungen als wirkungsvoller Anreiz.
Die Untersuchung früherer Umfragen und der
Auswirkungen von Anreizen ermöglicht es Ihnen, sich
ein besseres Bild davon zu machen, welche Anreize
die Teilnehmer motivieren könnten, die Sie in Ihrer
Studie erreichen möchten.

26
PASW Decision Trees, mrInterview

Beispiele für materielle Anreize
Für die Zielgruppe Ihrer Umfrage können sich
folgende Anreize eignen:
n Bargeld

n Geschenkgutscheine

n Chancen auf Preisgewinne

n Werbe- oder Premiumartikel, wie z. B.

   Schlüsselbänder oder Kalender

       n   Für einen neun- oder zehnjährigen
           Jungen wäre z. B. ein Videospiel oder
           ein Kinogutschein ein Anreiz, um sich an
           einer einstündigen Umfrage zu beteiligen.
       n   Ein Geschäftsmann würde vielleicht
           teilnehmen, wenn er als Gegenleistung
           die Chance erhält, interessante
           Businesselektronik, wie z. B. einen
           Laptop-Computer oder einen PDA, zu
           gewinnen.
       n   Akademiker und bestimmte
           Personenkreise aus dem Businessbereich
           lassen sich häufig durch die
           Bereitstellung der Umfrageergebnisse
           motivieren.

Beispiele für immaterielle Anreize
Einige Teilnehmer sprechen besser auf immaterielle
Anreize an.

       Ein Beispiel für einen immateriellen Anreiz
       wäre der Hinweis: „Helfen Sie uns, diese
       Lernschwäche besser zu verstehen, sodass
       andere Betroffene davon profitieren können.“
       Ein immaterieller Anreiz könnte auch wie
       folgt lauten: „Wenn Sie uns Ihren Eindruck
       von unseren Produkten mitteilen, helfen Sie
       uns, die Wünsche und Anforderungen der
       Verbraucher besser kennen zu lernen. Diese
       Erkenntnisse können dann in die Entwicklung
       besserer und nützlicherer Produkte
       einfließen.“
                                                27
Klare Anweisungen geben
Leiten Sie Ihre Umfrage mit einer kurzen Erläuterung des
Zwecks der Studie ein. Teilen Sie den Teilnehmern mit,
wie die Daten verwendet werden und dass die Daten
dem Datenschutz unterliegen. In Online-Umfragen
können Sie den Teilnehmern auch anzeigen, wie weit sie
in der Beantwortung der Fragen bereits vorangeschritten
sind. Dadurch werden die Teilnehmer ermutigt, die
Fragen bis zum Ende zu beantworten.

Um Unklarheiten und Fehler so gering wie möglich
zu halten, teilen Sie den Befragten bei selbst
durchgeführten Umfragen gleich zu Beginn mit,
welches Schreibgerät (Kugelschreiber oder Bleistift)
sie verwenden sollen. Geben Sie zu Beginn jedes
Abschnitts klare Anweisungen, wie die Fragen zu
beantworten sind. Vergessen Sie auch nicht, den
Teilnehmern mitzuteilen, wie der Fragebogen nach
dem Ausfüllen zurückzugeben ist.

Illustrieren Sie Ihre Anweisungen mit Beispielen.
Zeigen Sie den Teilnehmern bei gedruckten
Umfragen Folgendes:
n wie soll die Adresse angegeben werden
n wie müssen die Kästchen oder Kreise markiert
    werden
n wie viele Kreise oder Kästchen dürfen markiert
    werden

Spezielle Überlegungen zu interviewergestützten
Umfragen
Bei telefonisch oder persönlich durchgeführten
Umfragen haben die Teilnehmer nicht
die Möglichkeit, sich die Fragen und
Antwortmöglichkeiten noch einmal durchzulesen. Es
ist daher von besonderer Wichtigkeit, dass sowohl
die Fragen als auch die Antwortmöglichkeiten so klar
wie möglich formuliert sind.
n Fassen Sie sich kurz. Verwenden Sie für Ihre
   Fragen maximal 25 Wörter.
n Beschränken Sie die Anzahl der
   Antwortmöglichkeiten auf maximal 5.
n Beschränken Sie die Anzahl von in eine
   Reihenfolge zu bringenden Elementen auf
   maximal 3.
28
Gute Interviewer einsetzen
Bei telefonischen oder persönlich durchgeführten
Umfragen ist die Qualifikation des Interviewers von
entscheidender Bedeutung. Folgende Merkmale
zeichnen einen guten Interviewer aus:
n Er versteht die Befragten und reagiert einfühlsam.

n Er hört gut zu.

n Er zeigt anhaltendes und echtes Interesse.

n Er spricht deutlich.

n Er kann objektiv sein.

n Er akzeptiert Ablehnung und nimmt diese nicht

  persönlich.
n Er lässt sich seine aktuelle Stimmung nicht

  anmerken.

Spezielle Überlegungen zu Telefonumfragen
Entwerfen Sie für Telefoninterviews Skripten für das
gesamte Telefongespräch – von der Begrüßung bis
hin zur Verabschiedung. Gestalten Sie das Skript klar
und unmissverständlich. Achten Sie darauf, dass der
Interviewer das Skript ohne Problem befolgen kann.
Schon kleine Abweichungen können sich negativ auf
das Vertrauen der Teilnehmer in Ihre Umfrage und
damit auf die Gesamtergebnisse auswirken.

       mrInterview CATI

Lange Telefonumfragen untergliedern
Bei interviewer-administrierten Umfragen müssen
Sie das Interesse der Teilnehmer über viele Fragen
hinweg wachhalten. Dies lässt sich leichter erzielen,
wenn Sie Ihre Umfrage in verschiedene Abschnitte
gliedern. Auch wenn sich kein logischer Wechsel
des Themas ergibt, sollten Sie eine Unterbrechung
einbauen.

                                                 29
Anweisungen für den Interviewer formulieren
Es gibt verschiedene Taktiken, mit denen der
Interviewer dafür sorgen kann, dass der Teilnehmer
die Fragen auch beantwortet. Formulieren Sie im
Skript des Interviewers Anweisungen wie z. B. die
folgenden:
n Erwähnen Sie Antwortalternativen in der Frage

   (aber nicht gleich zu Beginn).
n Wenn es auf eine Frage mehrere

   Antwortmöglichkeiten gibt, die die Frage
   fortführen, wiederholen Sie bei jeder Antwort die
   Frage ganz oder teilweise, damit der Teilnehmer
   nicht vergisst, wonach gefragt wird.

Teilnehmern die Möglichkeit zum Erinnern geben
Mitunter fällt es Teilnehmern schwer, sich an
Einzelheiten ihrer Verhaltensweisen in der
Vergangenheit zu erinnern. Geben Sie ihnen bei
telefonischen oder persönlichen Umfragen die
nötige Zeit. Helfen Sie beim Erinnern, indem Sie sich
auf Ereignisse oder genaue Daten beziehen, statt
zu sagen: „in den letzten fünf Jahren“. Bitten Sie
die Teilnehmer, in ihren persönlichen Unterlagen
nachzusehen.

Interviewer unterstützen
Bei interviewergestützten Umfragen haben die
Interviewer viel zu tun: sie müssen reden, zuhören
und die Antworten erfassen. Damit diese Arbeit
leichter wird und Sie genauere Antworten erhalten,
unterstützen Sie die Interviewer mit den folgenden
Maßnahmen:
n Sorgen Sie für eine klare Unterscheidung zwischen

   Fragen und Antworten einerseits und Anweisungen
   andererseits (also ALLES, was dem Teilnehmer
   nicht vorgelesen werden muss).
n Ordnen Sie die Kästchen oder anderen

   Antwortmöglichkeiten so an, dass die Interviewer
   die Daten einfach erfassen können.
n Stellen Sie Interviewern bei persönlich
   durchgeführten Papierumfragen eine Liste
   häufiger Antworten zur Verfügung, damit sie
   identische Antworten nicht mehrmals notieren
   müssen.
30
n   Lassen Sie den Interviewer ein Probeinterview
    führen, sodass Sie ihn selbst einmal hören und
    ihm entsprechende Hinweise geben können.
n   Coachen Sie den Interviewer, wie er auf eventuell
    auftretende häufige Fragen antworten soll.

         Wenn die Teilnehmer eine Bewertung anhand
         einer Skala vornehmen sollen, verwenden
         Sie für die Erfassung der Antworten Zahlen,
         damit die Interviewer keine langen Antworten
         notieren müssen.

Nichtverfügbarkeit von Teilnehmern einkalkulieren
Händigen Sie dem Interviewer eine lange Liste mit
Kontaktpersonen aus. Mitunter sind bestimmte
Personen nicht erreichbar oder nicht zur Teilnahme
bereit. Um ganz sicherzugehen, sollten Sie 7 bis 15
Mal so viele Namen bereit haben, wie Sie für eine
erfolgreiche Durchführung der Studie benötigen.

         Die Rücklaufquote lässt sich häufig erhöhen,
         indem Sie den Teilnehmern die Wahl
         geben, wie sie an der Umfrage teilnehmen
         möchten, also z. B. ob persönlich, per
         Post oder online. Um die Datenanalyse
         einfacher zu gestalten, verwenden Sie
         Umfrageforschungstools, die es Ihnen
         erlauben, auf unterschiedlichen Wegen
         gesammelte Daten in einer gemeinsamen
         Datenbank zusammenzuführen.

         mrInterview, mrInterview CATI,
         mrPaper, mrScan

Hindernisse für die Fragenbeantwortung abbauen
Die fehlende Verfügbarkeit von Teilnehmern und der
Mangel an Kooperation sind die Haupthindernisse
bei der Durchführung telefonischer oder persönlicher
Interviews. Um die fehlende Verfügbarkeit zu
kompensieren, müssen Interviewer ständig auf der
Suche nach potenziellen Umfrageteilnehmern sein.
Unterstützen Sie den Interviewer, indem Sie die
Einleitung kurz halten.

                                                  31
Erwähnen Sie auch gleich zu Beginn sämtliche
Anreize, die den Umfrageteilnehmern angeboten
werden. Wenn die betreffende Person nicht
teilnehmen möchte, setzen Sie sie nicht unter Druck,
bedanken Sie sich, und kontaktieren Sie die nächste
Person.

Spezielle Überlegungen zu selbst durchgeführten
Umfragen per Post
Damit Sie eine höhere Rücklaufquote erzielen,
verfassen Sie ein klar formuliertes Anschreiben, das
nicht länger als eine Seite sein sollte, und gehen Sie
darin auf die folgenden Punkte ein:
n Sponsor der Umfrage

n Ziel der Umfrage

n Ernsthaftigkeit/Wichtigkeit der Umfrage

n Was passiert mit den Teilnehmerantworten

n Datenschutz

n Vorteile einer Teilnahme

Wenn möglich, lassen Sie das Anschreiben von
einer wichtigen oder einflussreichen Person
unterschreiben, um der Umfrage damit eine höhere
Legitimität zu geben.

Rücklaufquote durch Einschreibebriefe erhöhen
Das Versenden einer Umfrage per Einschreiben
führt zwar zu höheren Kosten, kann aber gerade
bei längeren Fragebögen zu einer deutlich höheren
Rücklaufquote führen.

Rücklaufquote und Zeit bis zur Rücksendung durch
Express-Briefe und E-Mail verbessern
Das Versenden einer Umfrage an ein Unternehmen
per Express-Brief oder E-Mail kann sich als sehr
effektiv erweisen. Auf diese Weise lässt sich sowohl
die Rücklaufquote als auch die Rücklaufzeit der
Antworten verbessern.

Teilnehmer vorab informieren
Informieren Sie die Teilnehmer per E-Mail oder
Postkarte, dass die Umfrage in ca. einer Woche bei
ihnen eingehen wird. Durch diese Vorabinformationen
erhöht sich die Antwortwahrscheinlichkeit, da die
32
Teilnehmer die Umfrage bei deren Eintreffen eher zur
Kenntnis nehmen. Eine solche Ankündigung kann die
Teilnehmer auch neugierig machen, sodass sie die
Umfrage bereits erwarten.

Die Teilnahme bestätigen lassen, um die
Rücklaufquote einschätzen zu können
Bitten Sie die potenziellen Teilnehmer, per Postkarte
oder E-Mail zu bestätigen, dass sie an der Umfrage
teilnehmen. Auf diese Weise können Sie einschätzen,
wie hoch die Rücklaufquote Ihrer Umfrage in etwa
sein wird.

Rücklaufquote durch Erinnerungen erhöhen
Senden Sie den Teilnehmern ein oder zwei
Wochen nach dem Zusenden der eigentlichen
Umfrageunterlagen per Postkarte oder E-Mail
eine Erinnerung. In dieser Erinnerung können
Sie denjenigen Ihren Dank aussprechen, die
die Umfrage bereits ausgefüllt haben, und die
Teilnehmer, die ihre Unterlagen noch nicht
zurückgesendet haben, noch einmal an die Umfrage
erinnern. Studien haben gezeigt, dass diese
Vorgehensweise zu einer deutlichen Erhöhung der
Rücklaufquote von Umfragen beiträgt.

Umfrageunterlagen zur Erhöhung der Rücklaufquote
noch einmal zusenden
Senden Sie 10 bis 14 Tage nach der Dankeschön-/
Erinnerungspostkarte die Umfrageunterlagen noch
einmal an diejenigen, die nicht geantwortet haben
(oder an die gesamte Stichprobe).

Rücklaufquote auch durch telefonische Erinnerung
erhöhen
Die Rücklaufquote lässt sich auch erhöhen, wenn
die Teilnehmer telefonisch an die Umfrage erinnert
werden. Dazu sind jedoch gut geschulte Anrufer
erforderlich. Durch die persönliche Kontaktaufnahme
wird die Bedeutung der Umfrage unterstrichen,
und die betreffenden Personen erhalten einen
zusätzlichen Anstoß zur Teilnahme. Eine solche
Vorgehensweise erhöht jedoch die Kosten der
Umfrage.
                                                 33
Spezielle Überlegungen zu Online-Umfragen
Bei der Entwicklung von Umfragen für die Online-
Feldforschung sollten Sie darauf achten, dass die
Teilnehmer bei der Beantwortung möglichst wenige
Bildschirme durchlaufen und nur wenig scrollen
müssen. Versuchen Sie andererseits aber nicht,
sämtliche Fragen auf einem einzigen Bildschirm
unterzubringen, da dies abschreckend wirken
kann. Durch Verwendung von Grafiken und Bildern
können Sie die Attraktivität von Online-Umfragen
erhöhen. Außerdem sollten Sie den Teilnehmern die
Möglichkeit einräumen, die Beantwortung der Fragen
unterbrechen und zu einem späteren Zeitpunkt
fortsetzen zu können. Dies kann sich positiv auf die
Rücklaufquoten auswirken.

Feldzeiten für Umfragen
Umfragen, die online durchgeführt werden, können
innerhalb eines Tages oder auch innerhalb einiger
weniger Stunden beendet werden. Persönlich oder
telefonisch durchgeführte Umfragen können einige
Tage dauern. Wenn Sie die Umfrageunterlagen
per Post versenden, vergehen eher Wochen, bis
alle Antworten zurück sind. Sie können aber
schon vor dem Eintreffen aller Antworten mit dem
Verarbeiten und Analysieren der Daten beginnen.
Auf diese Weise stoßen Sie vielleicht auch auf
Fragen, die für die Teilnehmer unklar sind, und Sie
können feststellen, ob Ihre Stichprobe die richtigen
Teilgruppen umfasst.

        mrInterview, mrInterview CATI, mrPaper,
        mrScan, Interview Player, Dimensions ASP,
        Dimensions Service Bureau

Welche Rücklaufquote ist „ideal“?
Eine „ideale“ Rücklaufquote für Umfragen gibt
es nicht. Die Rücklaufquote wird u. a. von den
folgenden Faktoren beeinflusst:
n Thema der Umfrage

n Methode der Durchführung

n Vorhandensein von materiellen/immateriellen

   Anreizen

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