CRM-Systeme Kundenbeziehungsmanagement für kleine und mittlere Unternehmen und Handwerksbetriebe
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Leitfaden CRM-Systeme Kundenbeziehungsmanagement für kleine und mittlere Unternehmen und Handwerksbetriebe
2
Projektbeteiligte
Dieser Leitfaden entstand im Rahmen des Projektes
„CRM für kleine und mittelständische Unternehmen“.
Erstellt wurde er durch das Kompetenzzentrum Regio-
nalcentrum für Eletronic Commerce Anwendungen
Osnabrück (RECO) und die Hochschule Osnabrück.
Des Weiteren sind an dem Projekt folgende Unter-
nehmen als Experten beteiligt:
ecoservice Agentur für eBusiness und eCommerce
www.ecoservice.de
SAP Deutschland AG & Co. KG
www.sap.com
SIEVERS-SNC Computer & Software GmbH & Co.KG
www.sievers-group.de
Unger, Welsow & Company GmbH
www.uw-c.de
Impressum
Herausgeber und Redaktion
RECO (Regionalcentrum für Electronic
Commerce Anwendungen Osnabrück)
c/o Science to Business GmbH –
Fachhochschule Osnabrück
Hochschule Osnabrück
Fakultät Wirtschafts- und Sozialwissenschaften
Fachgruppe Quantitative Methoden
Lehrgebiet Wirtschaftsinformatik
Abbildungsnachweise
Die dargestellten Abbildungen Nr. 5, 6, 7, 8 und 10
sind Bildschirmmasken aus der lizenzfreien Soft-
ware SugarCRM (Community Edition). SugarCRM ist
eine Open-Source-Software zur Unterstützung des
Kundenbeziehungsmanagements.
Für alle übrigen Abbildungen liegen die Nutzungs-
rechte beim RECO.
Fotos: Fotolia, iStock.
Stand: März 2011
3 Inhaltsverzeichnis 1. Einführung in das Management der Kundenbeziehung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 Frau Meyer und das Kundenbeziehungsmanagement – Ein Praxisbeispiel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 Was ist CRM? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 Einsatzgebiete von CRM – operativ, analytisch und kollaborativ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 2. Strategie, Prozesse, Technologie – der CRM-Dreisprung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 3. CRM-Systeme in der Praxis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 4. Nachhaltiges Kundenbeziehungsmanagement mit System . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 Ablauf einer CRM-Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 Strategie: Potenzialanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 Prozesse: Entwicklung und Anpassung kundenbezogener Prozesse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 Technologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 Mitarbeiter und Motivation – ein wesentlicher Faktor bei der Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 Wie werden die Kosten für ein CRM-System kalkuliert? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 5. CRM-System erfolgreich eingeführt – Und nun? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 6. Kundenbeziehungsmanagement in ERP-Lösungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen ERP- und CRM-Lösungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 ERP und CRM im Zusammenspiel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 7. Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 8. Weiterführende Informationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 9. Das Projekt „CRM-Systeme für KMU“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 10. Erläuterung der Fachbegriffe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
4
1. Einführung in das Management der Kundenbeziehung
Frau Meyer und das Kundenbeziehungs- Firma Meyer gezeigt wurde. Frau Meyer überlegt,
management – Ein Praxisbeispiel ob es nicht auch sinnvoll wäre, diese Interessenten
zu der Messe einzuladen. Nur leider hat sie die Anfra-
gen lediglich in handschriftlichen Notizen festgehalten.
Die Firma Meyer ist ein kleiner familiengeführter
Handwerksbetrieb. Herr Meyer ist ständig mit seinen Frau Meyer hat vor einigen Jahren bereits Weihnachts-
Mitarbeitern unterwegs. Frau Meyer organisiert das karten an alle Kunden versandt. Damals verfügte sie
Büro und die Buchhaltung der Firma Meyer. Der Be- ausschließlich über das Karteikartensystem und hat
trieb besteht bereits seit 20 Jahren, die Ablagesysteme dort alle benötigten Adressen gefunden. Daher
und die Pflege der Kontaktdaten haben sich seither beginnt sie nun auch mit den Karteikarten. Nach
nicht wesentlich geändert. Viele Kundendaten werden einigen Tagen merkt sie, dass sie nicht sehr schnell
in einem Karteikartensystem gesammelt. Vor einigen vorankommt. Im Laufe der Jahre sind doch einige
Monaten besuchte Frau Meyer eine Schulung, in der Karten zusammengekommen. Ihre anderen Aufgaben
sie lernte, eine Tabellenkalkulation für die Büroorga- im Büro der Firma Meyer bleiben liegen. Bald türmen
nisation zu nutzen. Daher hat Frau Meyer auch einige sich die Unterlagen auf ihrem Schreibtisch. Da wird
Kunden in einer Tabelle erfasst. Darauf ist sie beson- Frau Meyer und ihrem Mann klar, dass sie etwas
ders stolz. ändern müssen. Wie in der Abbildung 1 zu sehen ist,
hindert das ungeordnete Adressmanagement Frau
Die Firma Meyer möchte nach der wirtschaftlichen Meyer daran, die Adressen für die Messeinladungen
Krise der vergangenen Jahre auch auf dem konjunk- zusammen zu stellen. Sie kommt nicht einmal dazu,
turellen Hoch, das Deutschland wieder erfasst hat, diese zu versenden und so die in der Abbildung dar-
mitschwimmen. Daher ist für dieses Jahr die Durchfüh- gestellten nächsten Schritte auf dem Weg zu neuen
rung einer Hausmesse geplant. Zu dieser Messe sollen Vertriebschancen abzuarbeiten.
Kunden eingeladen werden. Der Kundenstamm ist
über die Jahre sehr stark gewachsen und Frau Meyer Sie hört sich um und informiert sich über das Internet.
verfügt, wie schon gesagt, über verschiedene Systeme Bei ihren Recherchen stellt sie fest, dass es Software-
der Datenverwaltung. Nun fragt sie sich, welche systeme für das Managen von Kampagnen, Buchun-
Kunden sie zu dieser Messe einladen soll. Außerdem gen, Serienbriefen und ähnlichem gibt. In diesem
kamen in den letzten Wochen viele Anfragen per Zusammenhang stößt sie immer wieder auf den
Telefon, in denen Interesse an den Leistungen der Begriff Customer-Relationship-Management, kurz
5
Abbildung 1: Kampagnenmanagement, schrittweise Durchführung am Beispiel einer Messeplanung
CRM (dt. Kundenbeziehungsmanagement). Leider hat und Dienstleistungen zu informieren. Ihm bleibt kein
Frau Meyer noch keine genaue Vorstellung von dem negativer Aspekt eines Unternehmens verborgen. Der
Begriff CRM. Durch die gesammelten Informationen „Smart Customer“ untermauert seine Kaufentschei-
scheint ihr aber ein Kundenbeziehungsmanagement dungen anhand der Meinungen anderer Kunden. Er ist
der richtige Ansatz zu sein, um die Aufgaben im Unter- sehr gut informiert und zeichnet sich durch eine ge-
nehmen anzugehen. Sie vertieft ihre Recherchen… ringe Hemmschwelle bei dem Wechsel zwischen zwei
Anbietern aus. Ein solches Verhalten ist für viele Un-
Erfahren Sie, was Frau Meyer während ihrer Recher- ternehmen neu. Nicht nur die Unternehmenswelt wird
chen über CRM herausfindet, und wie CRM hilft, immer globaler, sondern auch der Kunde. Ihm bieten
die Beziehungen zwischen Unternehmen und ihren sich mit Hilfe des Internets immer mehr Möglichkeiten,
Kunden zu organisieren und die Kundenzufriedenheit die Angebote von Unternehmen zu vergleichen.
zu erhöhen.
Ein weiterer Umstand, der zum Nachdenken anregt,
sind die Kosten, die bei der Neukundengewinnung
Was ist CRM? anfallen. Diese sind in den meisten Fällen erheblich.
Dies verdeutlicht das Bedürfnis eines Unternehmers
Erkennt ein Unternehmen die Herausforderungen, die nach einem System oder einer Methode, die Potenziale
ein immer stärkerer Wettbewerb mit sich bringt, ist bestehender Kunden auszuschöpfen und Beziehungen
der erste Schritt in Richtung Stabilität und Wachstum zu Kunden organisiert zu pflegen. Er muss seine Pro-
getan. Durch die Globalisierung der Märkte und den zesse im Bereich der Kundenbindung optimieren.
steigenden Konkurrenzkampf erhöht sich auch der
Druck auf kleinere Unternehmen. Daher wird es für In Zeiten, die Herausforderungen an die Unterneh-
diese immer wichtiger, auf bewährtes Know-how und mensführung stellen, wird oft nach einem Allheilmittel
innovative Technik aufzubauen, um Mitbewerbern in gesucht. Für etwas Derartiges kann auch Kundenbe-
der Kundengewinnung voraus zu sein. ziehungsmanagement gehalten werden. Viele CRM-
Neulinge bekommen durch die massive Werbung
Ein weiterer Faktor, der für viele Unternehmen von Be- von CRM-Systemherstellern den Eindruck, dass es
deutung ist, ist die Kundenloyalität. Heute kennen wir ausreichen würde, die angepriesene Software auf
den „Smart Customer“, also den cleveren Kunden. Er den Computern im Unternehmen zu installieren, um
nutzt das Internet, um sich umfassend über Produkte wieder auf Erfolgskurs zu kommen.
6
Einführung in das Management der Kundenbeziehung
Abbildung 2: CRM-Bereiche, typische Aufgabenfelder von CRM-Systemen
In der Tat ist die CRM-Software ein wesentliches möglich, Wissen über Kunden zu analysieren und bei-
Element eines erfolgreichen Kundenbeziehungsma- spielsweise tatsächlich nur die Kunden zu einer Messe
nagements. Aber eben nur ein Bestandteil. Besonders einzuladen, bei denen es auch wahrscheinlich ist, dass
die Einsicht, dass ein Unternehmen von seinen Kunden Interesse an einem Messebesuch besteht. Das hört
lebt, ist ein ebenso wichtiger Bestandteil von CRM, sich doch bekannt an, wird der eine oder andere jetzt
wenn nicht sogar der Entscheidendste. Nur begeisterte sagen. Und damit hat er Recht. Schon Tante Emma
Kunden bleiben dem Unternehmen treu und empfeh- wusste gut über ihre Kunden Bescheid und konnte
len es bestenfalls sogar weiter. Den Kunden von den dieses Wissen auch nutzen. Wenn im Kiosk um die Ecke
Leistungen des Unternehmens zu überzeugen, ihn zu die Lieblingszeitschrift schon auf dem Ladentisch liegt,
begeistern und ihm das Gefühl zu geben, als Kunde wird man am nächsten Tag gerne wiederkommen.
verstanden zu werden, ist das Ziel von CRM.
CRM ist dabei wie beschrieben nicht nur das Einführen Einsatzgebiete von CRM – operativ,
einer neuen Software. Es ist vielmehr eine Unterneh- analytisch und kollaborativ
mensstrategie, die das gesamte Unternehmen auf den
Kunden und die Kundenzufriedenheit ausrichtet. Die
CRM-Software leistet hierbei Unterstützung. CRM Kundenbeziehungsmanagement umfasst viele Un-
kann also als eine Art Werkzeug gesehen werden. ternehmensbereiche und verschiedenste Arten von
Durch Kundenbeziehungsmanagement sind die Tätigkeiten. Daher werden diese Bereiche auch im CRM
Beschäftigten in der Lage, eine Rundumsicht auf die unterschieden:
Kunden zu erzeugen. Diese beginnt bei dem zentralen
Adressregister und reicht bis hin zu einem ausgereiften operativ
Wissen über den Kunden, das für jeden Mitarbeiter analytisch
verfügbar ist. Mit einem solchen Werkzeug wird es kollaborativ/kommunikativ
7
Der dritte CRM-Bereich befasst sich mit den verschie-
denen Kommunikationskanälen eines Unternehmens.
Diese beschränken sich längst nicht mehr auf die Klas-
siker wie Telefon oder den persönlichen Kontakt. Der
Schriftwechsel per E-Mail und der mobile Kontakt über
Handys oder Smartphones haben in den vergangenen
Jahren stark zugenommen. Über all diese Kanäle kom-
muniziert ein Unternehmen mit seinen Kunden. Wäh-
rend dieser Kommunikation erhalten die Mitarbeiter
wichtige Informationen. Diese allen Mitarbeitern und
damit dem gesamten Unternehmen zur Verfügung zu
stellen, ist ein wesentlicher Aspekt des Kundenbezie-
hungsmanagements. Dieser Bereich wird als kollabora-
tives/kommunikatives CRM bezeichnet.
In den Erläuterungen zu den drei CRM-Bereichen ope-
ratives, analytisches und kollaboratives/kommunika-
tives CRM, wurde deutlich, dass Kommunikation einen
wesentlichen Aspekt des Customer Relationship
Managements darstellt. Es darf nicht vergessen
werden, dass nicht nur die Kommunikation mit dem
Kunden wichtig ist, sondern auch die Kommunikati-
on innerhalb des Unternehmens. Wie in Abbildung 2
dargestellt, sind die drei CRM-Gebiete miteinander
verknüpft und beeinflussen einander.
Für ein erfolgreiches Kundenbeziehungsmanagement
bedarf es also eines kontinuierlichen Austausches von
Der erste große Bereich der CRM-Funktionalitäten, Informationen und ein Teilen des Wissens über jeden
der sich abgrenzen lässt, beschreibt alle ausführenden, Kunden.
kundenbezogenen Tätigkeiten. Diese CRM-Tätigkeiten
verfolgen das Ziel, alle Geschäftsprozesse, die zwischen
dem Unternehmen und dem Kunden ablaufen, zu op-
timieren. Als Beispiel dient das Marketing: Der Einsatz
von Kundenbeziehungsmanagement optimiert die
Durchführung von Kampagnen, vereinfacht und ver-
bessert die Abläufe des Kundenservices. Dieser Bereich
des CRM wird operatives CRM genannt. Fakten
Ein weiteres Gebiet, in dem Kundenbeziehungs-
management das Unternehmen unterstützt, ist Kundenbeziehungsmanagement ist in erster
die zentrale Erfassung der Kundendaten und deren Linie eine Strategie zur Ausrichtung der Unter-
Auswertung. Hierfür werden die Daten in der CRM- nehmensprozesse. Jedes Handeln muss an
Software zentral abgelegt. Das fördert die Transparenz dem Kunden und seinen Bedürfnissen ausge-
im Unternehmen und verbessert die Möglichkeiten richtet werden.
zur Datenanalyse. So können beispielsweise bei der Die Ausrichtung auf den Kunden schafft einen
Durchführung von Werbekampagnen Kunden gezielter Wettbewerbsvorteil.
angesprochen werden. Bereits vorhandene Kunden Der Kunde informiert sich und vergleicht – er
können auf ihr Interesse an anderen Produkten oder bevorzugt den Anbieter, der seine Bedürfnisse
Dienstleistungen des Unternehmens untersucht und versteht und ihn umsorgt.
angesprochen werden. Dieser Teilbereich des CRM wird
als analytisches CRM bezeichnet.
8
2. Strategie, Prozesse, Technologie – der CRM-Dreisprung
Im vorherigen Kapitel ist deutlich geworden, dass Kom-
munikation eine wesentliche Bedeutung für ein Unter-
nehmen hat. Diese Kommunikation beginnt zunächst
innerhalb eines Unternehmens. Die Geschäftsführung
muss intern kommunizieren, dass der Kunde ein wert-
volles Gut für das Unternehmen darstellt. So wird die
Aufmerksamkeit der Mitarbeiter für den Umgang mit
dem Kunden und dessen Daten erhöht.
Das Unternehmen möchte dem Kunden einen Nutzen
bieten und das Gefühl vermitteln, mit seinen Bedürf-
nissen im Mittelpunkt zu stehen. Wenn der Kunde
keinen Nutzen aus einer Geschäftsbeziehung mit dem
Unternehmen zieht, wird er sich langfristig für ein
anderes Unternehmen entscheiden.
Für Unternehmen ist daher die Strategie, mit der das
Unternehmen geführt wird und die den Umgang mit
den Kunden beschreibt, sehr wichtig. Diese Strate-
gie muss von der Geschäftsführung gegenüber den
Mitarbeiter immer wieder betont werden und in
alle Bereiche des Unternehmens dringen. Um das zu Um einen effektiven Einsatz der IT zu erreichen, muss
erreichen, sollte die Geschäftsführung jedem Arbeits- systematisch untersucht werden, welche Kunden-
bereich Wege aufzeigen, wie Unternehmensstrategie prozesse das Unternehmen bereits durch IT-Systeme
im Hinblick auf das Kundenbeziehungsmanagement abbildet. Jeder Prozess muss genau betrachtet und in
angewendet werden kann. seine Bestandteile zerlegt werden, damit bei der Abbil-
dung in einem IT-System keine wesentlichen Aspekte
Für das Untermauern und Entwickeln der CRM-Stra- in Vergessenheit geraten.
tegie ist die bildhafte Darstellung aller Geschäftspro-
zesse eines Unternehmens auf einer Prozesslandkarte
nützlich. Auf der Karte können Kundenprozesse iden-
tifiziert, betrachtet und mit Blick auf Kundenorientie-
rung optimiert werden.
„Ausgehend von einer
In der Abbildung 3 wird eine Marketingkampagne unternehmensindividuell
durchgeführt. Hier sehen Sie eine vereinfachte Darstel- zugeschnittenen CRM-
lung einer Prozesslandkarte für die Bereiche Marketing, Strategie werden die CRM-
Vertrieb und Service. Diese hat Einfluss auf die Ver- relevanten Prozesse
triebsprozesse, denn sie erhöht die Kundenanfragen analysiert und optimiert.
und zieht Aufträge nach sich. Nach der Abrechnung Auf Ihre Anforderungen
können weitere Serviceprozesse folgen. zugeschnittene IT-Systeme
ermöglichen schließlich eine ganzheitliche
Prozesslandkarten verdeutlichen die Zusammenhänge Rundumsicht auf Ihren Kunden. Das Top-Down
der Abläufe in einem Unternehmen. Denn auch wenn Vorgehen im CRM-Dreisprung – 1. CRM-Strategie,
ein Unternehmen keine eigene Marketing- oder Ver- 2. CRM-Prozesse, 3. CRM IT-Systeme – sichert Ihnen
triebsabteilung hat, finden diese Prozesse statt. Eine eine nutzenstiftende und wirtschaftlich abgesi-
Prozesslandkarte hilft, einen Überblick zu bekommen. cherte Zukunftsinvestition in die Erhöhung von
Kundenwerten und Kundenzufriedenheit.“
Eine unterstützende Wirkung für die Optimierung und
Umsetzung der Prozesse in tatsächlich ausführbare Prof. Dr. Ing. Andreas Schmidt, Hochschule Osnabrück
Handlungen kann durch IT-Systeme, also durch unter-
stützende Technologien, erzielt werden.
9
Abbildung 3: Vereinfachte Darstellung einer Prozesslandkarte
Die Einführung von CRM ist wie der Dreisprung eines
Athleten: Fakten
1. Strategie
Kommunikation der Strategie für das Kunden- Kundenbeziehungsmanagement ist „Chef-
beziehungsmanagement. Die Mitarbeiter werden sache“ und muss von der Unternehmens-
motiviert und grundlegende Verhaltensweisen führung aktiv vertreten und unterstützt
werden kommuniziert. werden.
CRM ist ein komplexes Thema und betrifft
2. Prozesse alle Unternehmensbereiche.
Auf die Analyse der bisherigen Prozesse folgt eine Eine klar strukturierte Vorgehensweise hilft,
Optimierung und Neufestlegung der Prozesse im Zeit und Kosten einzusparen.
Hinblick auf die Kundenorientierung.
3. Technologie
Die Software wird auf der Grundlage der Strategie
und der optimierten Prozesse des Unternehmens
eingeführt und angepasst.
Abbildung 4: Der CRM-Dreisprung
10
3. CRM-Systeme in der Praxis
CRM-Systeme verfügen über vielfältige Funktionen
und lassen sich dadurch in den meisten Unterneh-
mensbereichen einsetzen. Hier werden die Basisfunk-
tionen und ihre Nutzung in verschiedenen Unterneh-
mensbereichen dargestellt und erläutert.
Kontaktmanagement
Ein grundlegendes Anwendungsgebiet stellt das Kon-
taktmanagement dar. In ihm werden die Kontaktdaten
der Kunden gepflegt und verwaltet. Das bedeutet
nicht nur eine Auflistung von Adressen und Telefon-
nummern. Kontaktmanagement findet bis ins kleinste
Detail statt. Beispielsweise können Beziehungen und
Hierarchien eines Unternehmens bzw. eines Kunden
abgebildet werden. Eine solche Darstellung ist unter
anderem für das Marketing sehr wichtig. Wird eine
Kampagne gefahren, die beispielsweise Entscheider an- Abbildung 5: Kontaktmanagement im Marketing, Adresseingabe (SugarCRM)
sprechen soll, kann das CRM-System die notwendigen
Informationen direkt aus den Kontaktdaten auslesen.
Das Kontaktmanagement stellt das Gerüst für ein
funktionierendes CRM-System dar. Damit dieses Gerüst
tragfähig ist, müssen die Mitarbeiter motiviert werden,
ihr Kundenwissen dem Unternehmen zur Verfügung
zu stellen. Die Mitarbeiter müssen verstehen, dass es
nicht darum geht, durch Teilen ihres Wissens aus-
tauschbar zu werden. Das Ziel ist es, transparentes
sowie effizientes Arbeiten zu ermöglichen und dadurch
den Unternehmenserfolg zu steigern.
Die Abbildung 5 zeigt eine Eingabemaske für die Kon-
taktinformationen zu einem Kunden. Hier lässt sich
bereits erkennen, wie ausführlich die ersten Informa-
tionen sind. Unter anderem wird die Quelle angegeben,
durch die der Kunde in Kontakt mit dem Unternehmen
getreten ist oder durch welche Kampagne er akquiriert Abbildung 6: Übersicht von Aufgaben und Auswertungen
wurde. Zusätzlich können weitere Ansprechpartner, im Dashboard (SugarCRM)
wie z. B. Assistenten, vermerkt werden.
Das bedeutet auch, dass alle Aktivitäten, die zu einem Da Mitarbeiter häufig sehr unterschiedliche Arbeits-
Kunden gehören, dort vermerkt werden. Jeder Einkauf, weisen haben, bieten CRM-Systeme die Möglichkeit,
jede Anfrage zu einem Produkt, jede Rechnung, jedes das Dashboard, also die persönliche Arbeitsumgebung
Dokument oder Telefonat werden mit dem Kunden im System, individuell zu gestalten. So können die
verknüpft und stehen immer zur Verfügung. Durch die Bedürfnisse von Abteilungen und auch eines jeden
zentrale Verwaltung von Aktivitäten und Informati- Mitarbeiters berücksichtigt werden. Dabei stehen ihm
onen verfügt jeder Mitarbeiter über ein hohes Infor- alle notwendigen Informationen für eine kompetente
mationsniveau. Das Wissen über einen bestimmten Kommunikation mit dem Kunden zur Verfügung.
Kunden befindet sich nicht mehr ausschließlich bei
dem betreuenden Mitarbeiter. So kann auch bei einem Des Weiteren lassen sich externe Inhalte in dieses
Ausfall des Ansprechpartners eine kompetente Betreu- Dashboard einbinden, z. B. Nachrichten, Aktienkurse
ung des Kunden erfolgen. oder Profile aus sozialen Netzwerken (vgl. Abb. 6).11
Vertrieb
CRM-Systeme sind in verschiedene Bereiche unterteilt.
Der Vertrieb wird durch ein CRM-System beispielweise
in der Angebotserstellung unterstützt. Hier ist die In-
tegration eines ERP-Programmes (Enterprise Ressource
Planning) sinnvoll. Denn dort sind alle Informationen
über die Produkte und Dienstleistungen eines Unter-
nehmens zu finden.
Durch eine Anbindung an das ERP-System kann der
Mitarbeiter direkt aus dem CRM-System auf die
benötigten Informationen zugreifen. Das erleichtert
ihm die Erstellung von Angeboten und er verfügt über
aktuelles Wissen im Hinblick auf die Unternehmensres-
sourcen. So kann der Kunde bereits bei der Erstellung
eines Angebotes auf mögliche Lieferbesonderheiten
hingewiesen werden und es können im Voraus Lösun- Abbildung 7: Aktivitätenliste und Kundenhistorie im Vertrieb (SugarCRM)
gen gefunden werden. Der Mitarbeiter muss für die
Informationen nicht zwischen verschiedenen Program-
men wechseln. Durch diese Vereinfachung ist eine
erhebliche Zeiteinsparung möglich.
In CRM-Systemen wird zwischen den unterschiedlichen
Interessenausprägungen der Kunden unterschieden. Es
gibt sogenannte Leads, ein Hinweis auf einen poten-
ziellen Bedarf, ein vermutetes Interesse oder einen
neuen Kontakt zu einem Kunden. Dies ist die erste
Interessenstufe, die einem Kunden zugeordnet werden
kann.
In der nächsten Stufe haben bereits erste Kontakte und
eine Bedarfsprüfung stattgefunden. Darauf folgt die
Entscheidung zur Abgabe eines Angebotes oder einer
detaillierten Information mit Lösungsvorschlag und
Preisangabe. Diese Aktivität wird auch Opportunity
genannt. Abbildung 8: Kontaktliste im Marketing nach auswählbaren Kriterien
(SugarCRM)
Diese Differenzierungen sind wichtig, da für verschie-
dene Stufen unterschiedliche Marketingmaßnahmen
sinnvoll sind. Dies leitet über zu den Chancen, die sich
anhand der Einteilungen in Leads und Opportunities dann Kunden- und Interessentengruppen identifiziert
ermitteln lassen. Durch das Identifizieren von Ver- werden, die für eine spezielle Kampagne ausgewählt
kaufschancen wird der Verkaufs- bzw. Beratungsvor- werden. Diese Auswahl kann aus Eintragungen, wie
gang transparent. Weiterhin lassen sich durch Analyse bevorzugte Kommunikationswege (z. B.: E-Mail, Tele-
der Verkaufschancen offene Potenziale erkennen. fon oder Post) der Kunden oder bereits vorliegenden
Leads entwickelt werden. So werden nur Kunden ange-
Marketing sprochen, die einen großen Bezug zu dem beworbenen
Nicht nur der Vertrieb profitiert von den Vorteilen eines Produkt oder der Dienstleistung haben.
CRM, auch das Marketing kann einen Nutzen daraus
ziehen. Durch eine sehr sorgfältige Datenpflege der Durch eine derart spezialisierte Ansprache des Kunden
Mitarbeiter kann die Marketing-Abteilung detailliert fühlt dieser sich besser beraten. Das Angebot weckt
Suchen entwickeln. Aus diesen Ergebnissen können sein Interesse.12
CRM-Systeme in der Praxis
Informationen zu den Marketingaktionen werden auch
im CRM-System hinterlegt. So kann jeder Mitarbeiter,
der den Kunden im CRM aufruft, die letzten Kampagnen
einsehen und auch konkret auf diese eingehen, wenn
er mit dem Kunden in Kontakt tritt. So können Interes-
senten- und Verkaufsgespräche gezielter durchgeführt
werden (vgl. Abb. 8).
Service/Support
Wenn der Verkauf eines Produktes oder einer Dienst-
leistung abgeschlossen ist, gilt es, den Kunden an das
Unternehmen zu binden. Denn Kundenbindung ist
erheblich günstiger als das Anwerben von Neukunden.
Der Service und der Support, den Sie in der Nachkauf-
phase anbieten, gewinnen immer mehr an Bedeutung.
CRM-Systeme unterstützen auch diesen Unterneh-
mensbereich. Der Bereich Service und Support befasst
sich häufig mit dem Beschwerdemanagement.
Beschwerdemanagement umfasst alle Tätigkeiten der
„Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle
aller Maßnahmen, die ein Anbieter im Zusammen-
hang mit Kundenunzufriedenheiten ergreift.“ (Stefan
Helmke, Matthias F. Uebel, Wilhelm Dangelmaier
(Hrsg.) (2008) S. 106). Hier laufen alle Beschwerden
ein, gleich welchen Kommunikationskanal der Kunden
dafür gewählt hat. Im Servicemanagement werden alle
Beschwerden und Anfragen gespeichert und verwaltet,
die sich auf den Service nach dem Kauf des Produktes
oder der Dienstleistung beziehen.
Dieser Bereich gewinnt seit einigen Jahren wieder
eine höhere Bedeutung. Vielen Kunden ist ein guter
Service mit angemessenen Reaktionszeiten wichtig,
besonders bei qualitativ hochwertigen Produkten im
hochpreisigen Segment. CRM-Systeme unterstützen
beispielsweise diesen Arbeitsbereich durch Vorhalten
der entsprechenden Kundendaten, Verwaltung von
Wartungsterminen, Unterstützung bei Tourenplanun-
gen für Techniker sowie Erstellung und Verwaltung Abbildung 9: Funktionen in CRM-Systemen. Zuordnung nach
von Spesenabrechnungen. Marketing, Vertrieb und Service
Analyse und Berichtswesen
Nun wurde deutlich, wie ein CRM-System die verschie-
denen Arbeitsbereiche unterstützen kann. Um diese
Integrationen noch zu optimieren, gibt es die Möglich-
keit Analysen durchzuführen und Berichte im Hinblick
auf alle Unternehmensbereiche zu erstellen. Wenn im
CRM-System bei einer engagierten Arbeitsweise aller
Mitarbeiter die Daten gut gepflegt sind, gestaltet sich
das Erstellen von Berichten und Analysen meist sehr
einfach.13
In jedem CRM-System gibt es Tools für diese Tätig- Aber Frau Meyer schreckt auch vor der Komplexität
keiten. Dafür ist es meist nur notwendig, die Parameter des Unterfangens Kundenbeziehungsmanagement
einzugeben, auf die sich die Analyse beziehen soll und zurück. Denn sie hat gelernt, dass doch viele Bereiche
man erhält ein erstes Diagramm. Dieser Parameter beeinflusst werden und schließt daraus, dass eine
kann ein einzelner Kunde oder auch ein Verkaufsgebiet Einführung von Kundenbeziehungsmanagement in
im Hinblick auf den Außendienst sein, der in diesem die Firma Meyer nicht einfach wird. Daher möchte sie
Bereich aktiv ist. Durch diese einfachen Analysemög- nun einiges über die Einführungsprozesse erfahren und
lichkeiten, kann das gesamte Unternehmen kontrolliert forscht weiter.
und Prozesse optimiert werden. Ein Beispiel für einen
Bericht ist die Abbildung 10. Um einen einfachen und
schnellen Überblick über Auswertungen zu haben,
kann jeder Mitarbeiter für ihn wichtige Analysen in
sein persönliches Dashboard integrieren (vgl. Abb. 6).
Übergreifende Funktionen
Kundenbeziehungsmanagement-Systeme bieten in
vielen Bereichen die Möglichkeit zur Individualisierung
und Erweiterung. Diese Möglichkeiten werden genutzt,
um das CRM-System auf spezielle Bedürfnisse des Un-
ternehmens abzustimmen. Erweiterungsmöglichkeiten
sind beispielsweise die Einführung eines Dokumenten-
managements oder eines Projektmanagements. Das
Dokumentenmanagement ermöglicht eine Verknüp-
fung zwischen Kunden und relevanten Dokumenten.
Bei der Abfrage von kundenrelevanten Daten werden
diese Dokumente zusätzlich nachgehalten. So kann der
Mitarbeiter auch bei spontanen Telefonaten darauf Abbildung 10: Auswertung Leads nach Leadquelle (SugarCRM)
zugreifen.
Diese Arbeitsweise erspart viel Zeit und sorgt für eine
geringere Informationsflut, die von den Mitarbeitern
bearbeitet werden muss. Dokumente liegen dort, wo
sie tatsächlich benötigt werden. Auch für das Projekt-
management können Kundenbeziehungsmanage-
ment-Systeme unterstützende Funktionen bieten.
Hier sind besonders Punkte wie Terminplanung und Fakten
zentrale Organisation von Abläufen zu nennen. So
kann eine leichte Verwaltung der Projekte stattfinden
und ein optimierter Überblick über Projektaufgaben ist Unternehmensbereiche mit einem hohen
gewährleistet. Anteil an Kundenkontakten profitieren direkt
von einem CRM-System.
Frau Meyer ist überrascht, wie viele Einsatzmöglich- Automatisierte Abläufe in Marketing,
keiten ein CRM-System bietet (vgl. Abb. 9). Ihr sind Vertrieb und Kundendienst unterstützen die
auch viele weitere Funktionen aufgefallen, die die tägliche Arbeit.
Firma Meyer unterstützen würden. Gerade bei der Richtige Informationen und Sorgfalt bei der
Unterstützung des Services nach einem Kauf hat sie Dateneingabe sind eine Grundvoraussetzung
viele Ideen für eine Nutzung. Sie hat als Kundin selbst für die effektive Nutzung eines CRM-Systems.
die Erfahrung gemacht, wie gern man mit einem Das CRM-System verbindet abstrakte Zahlen
Unternehmen zusammenarbeitet, das auch nach und Daten – es hilft den Kunden zu verstehen.
dem eigentlichen Kauf noch viel Wert auf seine
Kunden legt.14
4. Nachhaltiges Kundenbeziehungsmanagement mit System
Ablauf einer CRM-Einführung
Die Einführung von CRM kann als ein eigenständiges
Projekt im Unternehmen gesehen werden. Wobei
das Projektende nur den Abschluss der Einführung
beschreibt. CRM an sich ist hingegen ein dauerhafter
Prozess.
Um einen Überblick über die nötigen Schritte einer
CRM-Einführung zu geben, sind im Folgenden die
verschiedenen Phasen beschrieben. Grundsätzlich wird
der Gedanke des CRM-Dreisprungs zugrunde gelegt:
1. Strategie
2. Prozesse
3. Technologie
Für den Projekterfolg müssen die Mitarbeiter in allen
Phasen der Einführung eingebunden werden. Dieses
ist vor Beginn des Projektes zu berücksichtigen. Nur
so wird eine nachhaltige Akzeptanz und Motivation
erreicht.
Bevor das Unternehmen mit der CRM-Einführung be-
ginnt, ist es ratsam, ein CRM-Team zu bilden oder einen
CRM-Beauftragten zu ernennen. Wichtig ist, dass die Unternehmensstrategie zur Kundenorientierung
Unternehmensleitung entsprechende Ressourcen wie formulieren
Zeit und Geld bereitstellt. So wird CRM keine zusätz- Sind die Ziele definiert, muss eine Strategie entwickelt
liche Belastung für die Verantwortlichen, sondern eine werden, durch welche das gesamte Unternehmen auf
gerne gelebte Unternehmenskultur. Fehlen in einem die Ziele und damit auch auf den Kunden ausgerichtet
Unternehmen die benötigten Kompetenzen für eine wird. Ein Ansatz könnte hier beispielsweise die Einfüh-
CRM-Einführung, ist es sinnvoll, einen externen Berater rung eines Bonussystems für besonders treue Kunden
hinzuzuziehen. Besonders bei der Prozessoptimierung sein.
ist es in kleinen Unternehmen von Vorteil externe
Unterstützung zu nutzen. Bestandsaufnahme und Analyse der Kunden-
beziehungsprozesse im Unternehmen
In Abbildung 11 ist eine Zusammenfassung der im In jedem Unternehmen gibt es bereits vor der Einfüh-
Folgenden beschriebenen Schritte dargestellt. Sie kann rung von CRM Prozesse, in denen der Kunde mit dem
als grafischer Anhaltspunkt bei der Einführung eines Unternehmen in Berührung kommt. Diese Prozesse gilt
Kundenbeziehungsmanagements dienen. es in einer Landkarte darzustellen (vgl. Abb. 3). Ein Pro-
zess auf dieser Prozesslandkarte könnte beispielsweise
die telefonische Auftragserfassung oder die Warenlie-
Strategie: Potenzialanalyse ferung sein.
Ziele definieren Optimierungsmöglichkeiten erkennen
Der erste Schritt der CRM-Einführung besteht in der Sind die Prozesse erfasst, findet eine genaue Über-
Definition der Ziele. Hier fragt sich der Unternehmer, prüfung statt. Oft verbergen sich auch bei „kleinen“
was er durch CRM erreichen will. Ziele können z. B. stär- Prozessen noch vielfältige Optimierungsmöglichkeiten,
kere Kundenbindung, zufriedenere Kunden und daraus beispielsweise durch Standardisierung und Automa-
resultierend ein höherer Umsatz sein. tisierung.15
Abbildung 11: Schrittweise Einführung des Kundenbeziehungsmanagements
Prozesse: Entwicklung und Anpassung ben. Hier werden auch die Beschreibungen der zuvor
kundenbezogener Prozesse optimierten Prozesse festgehalten. Das Lastenheft
stellt somit das Ergebnis der bisher durchgeführten
Analyse und Optimierung dar. Es dient als Grundlage
Sollkonzeption für die Angebotserstellung eines CRM-Dienstleisters.
Ist abgesteckt, welche Prozesse Optimierungspoten- Weiterführende Hinweise zur Erstellung eines Lasten-
zial bieten, wird festgelegt, wie die ausgewählten heftes können Sie dem „Leitfaden CRM – Customer
Prozesse nach der Optimierung aussehen sollen. Relationship Management; CRM – eine Chance für den
Das CRM-Team entscheidet, mit welchen Mitteln die Mittelstand“ des Netzwerks Elektronischer Geschäfts-
Optimierung angegangen wird. Hier könnte z. B. die verkehr entnehmen.
erwähnte Standardisierung und Automatisierung
eingesetzt werden. Im Anschluss wird durch einen
Verantwortlichen beschrieben, wie die optimierten
Prozesse zukünftig aussehen sollen. „Die Individualisierung des
CRM-Systems und das
Ausrichtung organisatorischer Strukturen dadurch vereinfachte
Eine Änderung von Prozessen wird oft von Änderungen Arbeiten in einer gewohnten
organisatorischer Strukturen begleitet. Beispielsweise Systemumgebung sorgen
könnten die Aufgaben, die bei der Bestellung von Er- für kurze Einarbeitungszeiten
satzteilen anfallen, vom Vertrieb auf eine neu einge- und schnelle Akzeptanz im
richtete Service-Abteilung übertragen werden. gesamten Mitarbeiterstamm.“
Erstellung des Lastenheftes Markus Figenser, Prokurist, List Bau GmbH
In einem Lastenheft werden die Anforderungen und
Erwartungen des Unternehmens an das CRM beschrie-16
Nachhaltiges Kundenbeziehungsmanagement mit System
Abbildung 12: Zusammenführung von Informationen in der CRM-Datenbank
Technologie
Marktübersicht und Präsentation des Dienstleisters eine große Rolle
Im ersten Schritt sollten sich die Verantwortlichen eine und bietet die Chance, sich gegenseitig kennen zu
Übersicht über CRM-Systeme verschaffen. lernen. Es muss ausgelotet werden, ob Dienstleister
und Unternehmen miteinander harmonisieren. Als
Vorauswahl geeigneter Softwarelösungen schriftliche Fixierung des Angebots und somit als
Schnell lässt sich schon über die Festlegung von Budget vertragliche Grundlage wird vom Dienstleister ein
und Unternehmensgröße eine grobe Vorauswahl Pflichtenheft erstellt. In einem Pflichtenheft sind
treffen. Auch spezielle Branchenlösungen sind hier zu alle Leistungen, die der Dienstleister gegenüber dem
berücksichtigen. Unternehmen zu erbringen hat, genau beschrieben.
Weiterführende Informationen können Sie dem Leit-
Anbieterauswahl faden „Muster-Pflichtenheft für eBusiness-Projekte“
Nun gilt es die verschiedenen Lösungen genauer unter von „PROZEUS – eBusiness-Praxis für den Mittelstand“
die Lupe zu nehmen. Hierbei dient das Lastenheft als entnehmen.
Basis für die Angebotserstellung seitens des Dienst-
leisters. Systemeinführung und Übernahme
vorhandener Daten
Endgültige Entscheidung Die Systemeinführung, also das Bereitstellen der
Haben die ausgewählten Anbieter auf die Anfrage Hard- und Software und deren Anpassung durch den
reagiert, ein Angebot abgegeben und sich und ihre Dienstleister, beginnt mit der Analyse der benötigten
Lösung vorgestellt, entscheidet sich das Unternehmen Komponenten und endet mit der Migration der vor-
für eines der Angebote. Hier spielt die Kommunikation handenen Daten (vgl. Abb. 12).17
Testbetrieb des Systems nen, muss die Geschäftsführung es verstehen, sie zu
Ist das CRM-System vor Ort installiert und die Konfigu- motivieren. Motivation kann über zwei Wege erreicht
ration abgeschlossen, kann der Testbetrieb beginnen. werden. Über die intrinsische Motivation oder die ex-
Hierbei läuft das System parallel zum normalen Be- trinsische Motivation. Intrinsisch motiviertes Verhalten
trieb. Das bedeutet natürlich einen gewissen Mehr- kommt aus dem Innern des Menschen. Er benötigt
aufwand, der jedoch zeitlich klar begrenzt ist. Nötig ist keine äußeren Reize, um sich zu motivieren. Extrinsisch
der Testbetrieb in jedem Fall, da nur so erkannt werden motiviertes Verhalten wird durch ausgesetzte Beloh-
kann, ob sich Fehler in der Planung oder Umsetzung nung für das richtige Verhalten erreicht.
eingeschlichen haben.
Nun liegt der Schluss nahe, dass es am besten ist,
Einbeziehung aller Mitarbeiter wenn ein Mitarbeiter sowohl intrinsisch als auch
Nun ist der ideale Zeitpunkt, um alle Mitarbeiter mit extrinsisch motiviert wird. Dies hat sich in der Praxis
dem System vertraut zu machen. Das ist ein wichtiger allerdings nicht bewahrheitet. Um Beschäftigte weiter
Vorgang, da nur ein sicherer Umgang mit dem System zu motivieren, die aus ihrem Innern angetrieben wer-
eine dauerhaft zufriedenstellende Nutzung ermöglicht. den, muss man erkennen, welche Motive sie antreiben.
Das ist ein grundlegender Faktor für die nachhaltige Solche Motive können beispielsweise das Bedürfnis
Motivation der Mitarbeiter, das System zu nutzen. nach Anerkennung und das Streben nach beruflichem
Vorwärtskommen sein. Diese Motive können sich im
Live-Schaltung des Systems Laufe der Zeit auch verändern.
Zum Abschluss der CRM-Einführung wird das System
im gesamten Unternehmen eingeführt. Alle weiteren, Eine positive Arbeitsatmosphäre kann durch Kom-
im Testbetrieb noch genutzten Methoden werden munikation und Einbeziehung der Mitarbeiter in
nun durch die neuen Abläufe ersetzt. So wird z. B. das verschiedene Prozesse erreicht werden. Das heißt,
Adressbuch zu den Akten gelegt und durch seine digi- wenn sich ein Unternehmen entschließt, ein CRM-
tale Variante ersetzt. System einzuführen, sollte das Unternehmen dies
offen kommunizieren. Die Mitarbeiter sollten über den
Die erläuterten Schritte beschreiben die grundle- Implementierungsprozess und die damit verbundenen
genden Phasen einer CRM-Einführung und dienen als Ziele informiert sein. Denn gut informierte Mitarbeiter
Wegweiser. Darauf folgend befindet sich das Kunden- fühlen sich ernst genommen und in die Arbeitspro-
beziehungsmanagement in einem kontinuierlichen zesse integriert. Im Gegensatz dazu kann eine falsche
Verbesserungsprozess. Für den Erfolg des Projekts oder fehlende Kommunikation dazu beitragen, die
muss CRM im gesamten Unternehmen gelebt und zu Mitarbeiter zu demotivieren. Schlecht informierte Mit-
einem festen Bestandteil der täglichen Arbeit werden. arbeiter verschließen sich gegen die Organisation und
Weiterführende Informationen zu der schrittweisen die Prozesse, die in ihr ablaufen. Sie fühlen sich nicht
Einführung finden Sie im „Leitfaden CRM – Customer wertgeschätzt.
Relationship Management“ des Netzwerks Elektro-
nischer Geschäftsverkehr. Für eine erfolgreiche Einführung muss also Zeit einge-
plant werden, um den Mitarbeitern die Hintergründe
der Einführung eines CRM-Systems zu verdeutlichen. Es
Mitarbeiter und Motivation – ein muss kommuniziert werden, dass ein CRM-System eine
Erleichterung ihrer täglichen Arbeit darstellt und sie
wesentlicher Faktor bei der Einführung nicht überflüssig werden lässt.
Kundenbeziehungsmanagement ist nicht nur Denn ein CRM-System ist nur eine Software und
eine Software, sondern ein Teil der Unternehmens- ersetzt nicht den Mitarbeiter mit seinem Wissen und
philosophie. seinen menschlichen Qualitäten.
Daher ist für die Einführung eine genaue Planung und
die Einbeziehung der Mitarbeiter notwendig. Denn die
Beschäftigten sind die wichtigsten Komponenten für
eine erfolgreiche Einführung eines CRM-Systems. Um
die Mitarbeiter für eine solche Einführung zu gewin-18
Nachhaltiges Kundenbeziehungsmanagement mit System
Wie werden die Kosten für ein
CRM-System kalkuliert?
Bei Investitionen spielen Kosten und Einsparungen Nicht direkt monetär-quantifizierbare Nutzen sind:
immer eine große Rolle. Daher darf die Betrachtung
der Kosten in diesem Leitfaden nicht fehlen. Allerdings Verbesserter expliziter Informations-
sind CRM-Systeme sehr individuell und unterscheiden austausch/-qualität
sich daher auch sehr stark in der Investitionshöhe. Erhöhte Zuverlässigkeit
Gestiegene Flexibilität
Diese Unterscheidungen haben nicht zwangsläufig Höhere Entscheidungssicherheit
etwas mit dem System zu tun, sondern viel mehr Erhöhte Benutzerzufriedenheit
mit dem Umfang der Einführung und dem Grad der Eindämmung der Informationsflut
Individualisierung. Aus diesem Grund werden hier eher
grobe Richtlinien angegeben. So entsteht ein Überblick, Es ist jedoch schwer, erhöhte Umsatzzahlen in einen
welche Kostenpunkte zu berücksichtigen sind. direkten Zusammenhang mit der Implementierung
eines CRM-Systems zu bringen, da meist mehrere inter-
Bei der Kalkulation der Kosten sind einmalige und ne und externe Faktoren auf veränderte Umsatzzahlen
laufende Posten zu unterscheiden. Einmalige Kosten Einfluss nehmen.
entstehen insbesondere in der Zeit der Systement-
wicklung. Das ist die Phase von der Projektbegründung Frau Meyer hat sich einen Überblick verschaffen kön-
über die Detailentwürfe für die Software bis hin zur nen, was für eine erfolgreiche Einführung eines CRM
Programmierung, Auslieferung von Soft- und Hard- zu tun ist. Auch wurde ihr deutlich, wie sich die Kosten
ware, dem Testlauf und der Systemeinführung. Weitere zusammensetzen. Für sie ist es besonders wichtig, alle
Kosten fallen durch Mitarbeiterschulungen an. Mitarbeiter für das Kundenbeziehungsmanagement zu
gewinnen, denn die Firma Meyer ist ein kleines Unter-
Laufende Kosten entstehen während der Nutzungszeit nehmen, das familiär geführt wird. Gerade deswegen
des Systems. Hier kann zwischen laufenden Sachkosten ist es für Frau Meyer von großer Bedeutung, dass alle
und laufenden Personalkosten unterschieden werden. „an einem Strang ziehen“.
Laufende Sachkosten setzen sich hauptsächlich aus
Verbrauchsmaterial, Miete für Hard- und Software
(Lizenzen, Software as a Service) zusammen.
Laufende Personalkosten können durch die Programm-
pflege, die Anlagenwartung, die Datenerfassung und Fakten
verschiedene Schulungsmaßnahmen entstehen.
Es wird deutlich, dass viele Bereiche Kosten erzeugen. Die Einführung des CRM-Systems muss von
Aber ein CRM-System verursacht nicht nur Kosten, es der Unternehmensführung unterstützt
bringt auch Nutzen mit sich. Hier sollte man zwischen werden.
zwei Arten von Nutzen unterscheiden: direkt monetär- Das Projekt braucht „Kümmerer“ – interne
quantifizierbar und nicht direkt monetär-quantifizierbar. Mitarbeiter und/oder externe Berater mit
entsprechenden Kompetenzen.
Direkt monetär-quantifizierbare Nutzen sind Einspa- Frühe Einbindung aller Mitarbeiter durch offene
rungen im Bereich der Personal- und Sachkosten. Kommunikation ist notwendig für eine erfolg-
In diesem Bereich kommt es zu einer Effizienzsteige- reiche Einführung!
rung aufgrund von Automatisierung der Arbeitspro- Der Nutzen eines CRM-Systems lässt sich nicht
zesse (z. B. Informationsauswertung, Berichtswesen). konkret in geldwerten Zahlen benennen – die
optimierten und kundenbezogenen Arbeits-
abläufe tragen aber zum Gewinn bei.19
5. CRM-System erfolgreich eingeführt – Und nun?
Die bisher beschriebenen Möglichkeiten des Kunden- Serviceorientierte Architektur (SOA) und CRM
beziehungsmanagements bilden eine solide Basis für CRM-Systeme bestehen aus verschiedenen Funktionen,
den täglichen Umgang mit dem Kunden. Die angewen- die meist fest in Software abgebildet sind. Ein neuer
deten Methoden sind stark von den Veränderungen Ansatz besteht darin, das Gesamtsystem in seine
des Kundenverhaltens abhängig. Sie werden immer Funktionen zu zerlegen und diese über ein Netzwerk
wieder umgestellt, angepasst, ergänzt oder durch anzubieten. Die Funktionen lassen sich zu dynamischen
neue, viel versprechende Varianten ersetzt. So wird Systemen zusammenfassen. Es entsteht eine service-
gewährleistet, immer auf Augenhöhe mit dem Kunden orientierte Architektur (SOA), die Kosten bei der Ent-
und seinem Verhalten zu agieren. Aktuell lassen sich wicklung von maßgeschneiderten Systemen werden
unter anderem folgende Entwicklungen beobachten: gesenkt. Für CRM-Systeme bedeutet dies, dass die
Anpassung an die individuellen Wünsche des Kunden
SocialCRM zu niedrigeren Preisen realisiert werden kann. CRM-
Social Media ist in aller Munde und wird von vielen mit Systeme verfügen dann nur über tatsächlich benötigte
Begeisterung in das geschäftliche Umfeld integriert. Funktionen.
Auch CRM verpasst hier nicht den Anschluss. Getreu
dem Motto „auf Augenhöhe mit dem Kunden sein“ XRM (eXtended Relationship Management)
werden aktuelle Internettrends in CRM integriert. CRM verbessert und pflegt die Beziehungen zwischen
Soziale Netzwerke, Microblogging-Dienste und Video- Unternehmen und Kunden. Ein Unternehmen unter-
Communities bieten für CRM großes Potenzial. Unter- hält neben den Kontakten zu Kunden jedoch noch
nehmen können Social Media nutzen, um ihre Kunden weitere wichtige Beziehungen (intern wie extern).
besser kennenzulernen, Imagepflege zu betreiben, XRM ist eine Unternehmensstrategie, die, ähnlich
neue Produkte zu bewerben und Entwicklungshinweise wie CRM, Beziehungen in den Mittelpunkt stellt. Der
zu erhalten. Auch ein Meinungsbild der Kunden kann Unterschied liegt darin, dass nicht nur Beziehungen
oftmals sehr detailliert über eine Analyse von Social zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden
Media erstellt werden. betrachtet werden, sondern darüber hinaus auch alle
anderen Beziehungen eines Unternehmens, wie z. B.
Mobile CRM die zu Investoren, Lieferanten, Personal, Bewerbern
CRM hält Einzug in die Welt der Apps und Smart- und Wettbewerbern. Sie alle werden durch ein XRM
phones. Daten, für die vormals nur auf stationären gepflegt und verwaltet.
Computern und Laptops Zugriff bestand, sind nun
auch unterwegs auf dem Smartphone oder Tablet/ Wie beschrieben ist die Entwicklung von CRM nicht
Computer abrufbar. Besonders Mitarbeiter im Außen- abgeschlossen. Vielmehr handelt es sich um einen fort-
dienst profitieren von dem mobilen Zugriff, da sie laufenden Prozess der die Strategien und Handlungs-
immer den aktuellen Stand der Kundendaten einsehen felder eines Unternehmens immer wieder aktualisiert.
können. Moderne Systeme bieten in diesem Bereich ein
breites Leistungsspektrum. Um zukunftssicher zu sein,
sollte der Unternehmer bei der Systemauswahl auf
den passenden Funktionsumfang achten. Fakten
CRM – Software as a Service (SaaS)
Dienstleister bieten ausgereifte CRM-Software- CRM-Systeme sind, wie alle Informations-
lösungen als Service über das Internet an. Durch systeme, in ständiger Entwicklung – es ist
SaaS ist keine Installation mehr auf den firmeneigenen wichtig diesen Markt und seine Trends zu
Computern notwendig. Unternehmen können ein CRM- beobachten.
System mieten. Oft sind vor dem Vertragsabschluss Aktuelle Entwicklungen machen die Nutzung
kostenlose Testphasen möglich. Vorteile bietet diese von CRM-Systemen einfach und erschwinglich.
Dienstleistung besonders im Hinblick auf die Kosten. Die Nutzung neuer Technologien bietet die Mög-
Es bedarf keines Technikers, der die Systeme wartet. lichkeit für innovative Geschäftskonzepte. Sie
Alle Folgekosten und Dienstleistungen werden vom kann dazu beitragen neue Kunden zu akquirieren
Anbieter des SaaS-Dienstes übernommen. Diese und bestehende Kundenbeziehungen zu festigen.
Kosten sind durch den Mietpreis abgedeckt und
weisen eine hohe Transparenz auf.20
6. Kundenbeziehungsmanagement in ERP-Lösungen
Kundenbeziehungsmanagement ist eine Softwarelö-
sung, die auch in Verbindung mit anderen Systemen
sehr gut eingesetzt werden kann, um die Unterneh-
mensabläufe zu unterstützen. Enterprise Ressource
Planning (ERP) arbeitet mit CRM zusammen. Zur
Steuerung und Planung der betrieblichen Ressourcen
und Prozesse werden heute sogenannte ERP-Systeme
eingesetzt. Enterprise Ressource Planning beschreibt
die zentrale Stellung der betrieblichen Anwendungs-
software in vielen Unternehmen. Hauptbereiche einer
ERP-Lösung sind:
Beschaffung
Vertrieb
Lagerwirtschaft
Rechnungswesen
Produktion
Darüber hinaus werden zunehmend auch Software-
Module für die Bereiche Projekt- und Dokumentenma-
nagement sowie Customer Relationship Management
verwendet. Besonders CRM ist in vielen modernen
ERP-Lösungen schon in der Standardausführung im- Gemeinsamkeiten und Unterschiede
plementiert. ERP-Lösungen haben ihre Stärken in den
Betrachtungen der aktuellen bzw. der vergangenen
zwischen ERP- und CRM-Lösungen
wirtschaftlichen Kennzahlen eines Unternehmens. So
liefert das Berichtswesen eines ERP-Systems eine Analy- Viele Unternehmen stehen spätestens beim Anwach-
se der erbrachten Umsätze, oder stellt einen Überblick sen ihrer Kundenbasis vor der Frage, wie die gewon-
über die aktuellen Lagerbestandswerte zur Verfügung. nenen Daten ausgewertet und effektiv eingesetzt wer-
Im Gegensatz dazu sind CRM-Lösungen eher aktivitäts- den können. CRM-Lösungen sollen bei der Ausrichtung
getrieben sowie zukunftsorientiert ausgerichtet. Wie aller vertriebsorientierten Aktivitäten auf den Kunden
lassen sich die unterschiedlichen Schwerpunkte von helfen. Doch besonders, wenn schon eine ERP-Lösung
ERP- und CRM-Lösungen in einer Software vereinen? vorhanden ist, scheint die isolierte Nutzung einer CRM-
Der vorliegende Abschnitt soll Hilfestellung bei der Lösung nicht zielführend zu sein. So sind z. B. Informa-
Beantwortung dieser Frage geben. tionen über die fristgerechte Belieferung von Kunden,
oder die Zahlungsmoral eines Kunden nicht bzw. nur
unzureichend im CRM-System vorhanden. Hier ergeben
sich nun zwei Strategien: entweder die vorhandene
„Der Vertriebsprozess beginnt ERP-Software durch ein CRM-Modul zu erweitern oder
nicht mit der Kundenanfra- der Einsatz einer zusätzlichen CRM-Software mit einer
ge, sondern mit der zielge- Kopplung an einen gemeinsamen Datenbestand.
richteten Erfassung aller
Erstkontakte möglicher Unabhängig vom eingeschlagenen Weg werden
Kunden. In diesem Sinne Adress-, Angebots- und Auftragsdaten in beiden Syste-
kann das ERP- und CRM- men benötigt. Hier muss bei der Integration zuerst an-
System nur gemeinsam den gesetzt werden. Unterschiede beider Systeme werden
gesamten Vertriebsprozess schnell deutlich, wenn man sich die Daten genauer an-
abbilden.“ sieht. So kann z. B. innerhalb eines Geschäftsprozesses
der Kunde im ERP ein anderer sein, als im CRM-System.
Master of Since Falk Neubert, Universität Osnabrück So steht bei einem Leasing-Fahrzeug das Unternehmen
als Kunde im ERP. Der Vertrieb orientiert sich aller-
dings am Fahrer des Fahrzeugs, um sein Neugeschäft21
Abbildung 11: Informationen in den Systemen
personalisiert akquirieren zu können. Das Rechnungs- Neben der Definition der Geschäftsprozesse sind
wesen betrachtet den Kunden aus dem Blickwinkel Fragen zur Datenhaltung zu klären:
der Finanzbuchhaltung. Der Vertrieb ist interessiert an
Provisionen und stellt Interessenten und Verkaufschan- Welches System ist für die Adresspflege zuständig?
cen in den Mittelpunkt seiner Aktivitäten. Welches System ist als führendes System definiert?
Welche Informationen sind für welches System
Allein dieses Beispiel verdeutlicht, dass der Aufbau relevant?
eines CRM-ERP-Systems ohne klare Definition der Ge-
schäftsprozesse nicht funktionieren kann. Durch die Klärung dieser Fragen wird die doppelte
Datenhaltung im Zusammenspiel zwischen ERP- und
CRM-System vermieden. Die kontinuierliche Pflege
ERP und CRM im Zusammenspiel der Daten bildet für beide Systeme eine notwendige
Voraussetzung für ein erfolgreiches Zusammenspiel
Ein effektives Zusammenspiel zwischen ERP- und zwischen ERP- und CRM-System.
CRM-Systemen kann nur erfolgen, wenn die Geschäfts-
prozesse genau definiert und aufeinander abgestimmt
sind. In der Phase der Geschäftsprozess-Analyse sollte
man besonders auf den Vertriebsprozess mit seinen
auslösenden Faktoren achten. Viele Unternehmen
haben mittlerweile erkannt, dass der Auslöser einer
Kundenbestellung nicht die Kundenanfrage ist, son-
dern oftmals ein strukturiertes Erarbeiten von Ver- Fakten
kaufschancen voraussetzt.
Das führende System festlegen
Geschäftsprozesse schriftlich definieren
Regeln für die Klassifizierung von Kunden
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