Themenliste Abschlussarbeiten HS21 - Prof. Dr. Martin Natter | Lehrstuhl für Marketing - business uzh

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Themenliste Abschlussarbeiten HS21
Prof. Dr. Martin Natter | Lehrstuhl für Marketing
Prof. Dr. Andrea Giuffredi-Kähr | Marketing in the Digital Economy
Institut für Betriebswirtschaftslehre | Universität Zürich
Stand 01.10.21

Themen vom Lehrstuhl für Marketing
(Prof. Dr. Martin Natter)

Thema 1: Der Einfluss von Nachhaltigkeitslabeln auf den nachhaltigen Konsum (The impact of sustainability
labels on sustainable consumption)

Sprache: Deutsch/Englisch
Level: Bachelor/Master

Erläuterungen: Die Mehrheit der Konsumentinnen und Konsumenten gibt in Umfragen regelmässig an, auf
Nachhaltigkeit bei der Kaufentscheidung zu achten(1). Damit Konsumentinnen und Konsumenten die
Nachhaltigkeit eines Produktes bewerten können, sollen Nachhaltigkeitslabels, wie Fairtrade oder demeter,
Orientierung bieten. Das Ziel der Abschlussarbeit ist es zu untersuchen, welche Rolle Nachhaltigkeitslabels bei
der nachhaltigen Konsumentscheidung spielen. Dazu soll zum einen erläutert werden, wann
Nachhaltigkeitslabels bei der Kaufentscheidung berücksichtigt werden und wann nicht. Zum anderen soll die
Frage beantwortet werden, wie Nachhaltigkeitslabels weiterentwickelt werden können bzw. ihre Attraktivität
gesteigert werden kann, damit diese ein salientes Kaufkriterium werden und so der Konsum von nachhaltigen
Produkten gesteigert werden kann. Die Abschlussarbeit soll den aktuellen Stand der Forschung beleuchten und
einen Ausblick für zukünftige Forschung liefern. Eine eigene Forschungsfrage soll zudem mittels eines
konzeptionellen Frameworks ausgearbeitet und eine Idee für die Überprüfung der Forschungsfrage mittels
eines hypothetischen Experiments dargestellt werden.

Referenzen:
• Grunert, Klaus G.; Hieke, Sophie; Wills, Josephine (2014): Sustainability labels on food products:
Consumer motivation, understanding and use. In Food Policy 44, pp. 177–189. DOI:
10.1016/j.foodpol.2013.12.001.
• Lee, Wan-chen Jenny; Shimizu, Mitsuru; Kniffin, Kevin M.; Wansink, Brian (2013): You taste what you
see: Do organic labels bias taste perceptions? In Food Quality and Preference 29 (1), pp. 33–39. DOI:
10.1016/j.foodqual.2013.01.010.
• Thøgersen, John; Haugaard, Pernille; Olesen, Anja (2010): Consumer responses to ecolabels. In
European Journal of Marketing 44 (11/12), pp. 1787–1810. DOI: 10.1108/03090561011079882.
• Torma, Gabriele; Thøgersen, John (2021): A systematic literature review on meta sustainability
labeling – What do we (not) know? In Journal of Cleaner Production 293, p. 126194. DOI:
10.1016/j.jclepro.2021.126194.

Wichtiger Hinweis: Wenn Sie Ihre Arbeit evtl. publizieren möchten, schlagen Sie bitte ein eigenes Thema vor. Bei
Themenvorschlägen vom Lehrstuhl ist eine Publikation nur nach vorheriger Abklärung und schriftlicher Einwilligung der
betreuenden Person gestattet.

Thema 2: Vermeintliche Barrieren des nachhaltigen Konsums (Perceived barriers of sustainable consumption)

Sprache: Deutsch/Englisch
Level: Bachelor/Master

Erläuterungen: Über 50% der Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten geben an, bei der
Kaufentscheidung auf die Nachhaltigkeit eins Produkts zu achten(1). Dennoch ist der Marktanteil von
nachhaltigen Produkten immer noch deutlich geringer als der von konventionellen Produkten. Beispielsweise
betrug der Marktanteil von biologischen Lebensmitteln in der Schweiz im Jahr 2019 10.3%(2). Es gibt
unterschiedliche Barrieren die Konsumentinnen und Konsumenten davon abhalten die nachhaltige
Produktalternative zu wählen, wie die Bedenken, dass nachhaltige Produkte qualitativ schlechter sind als
konventionelle Produktalternativen (Luchs et al., 2010). Das Ziel der Abschlussarbeit ist es zu untersuchen,
wieso nachhaltige Produkte nicht gewählt werden. Dazu sollen zum einen die Assoziationen, Vorurteile
beziehungsweise Bedenken der Konsumentinnen und Konsumenten gegenüber nachhaltigen Produkten
aufgezeigt und erläutert werden. Zum anderen soll die Frage beantwortet werden, wie durch die Beseitigung
dieser vermeintlichen Barrieren nachhaltige Produkte attraktiver gemacht werden können und so der Konsum
von nachhaltigen Gütern gesteigert werden kann. Die Abschlussarbeit soll den aktuellen Stand der Forschung
beleuchten und einen Ausblick für zukünftige Forschung liefern. Eine eigene Forschungsfrage soll zudem mittels
eines konzeptionellen Frameworks ausgearbeitet und eine Idee für die Überprüfung der Forschungsfrage
mittels eines hypothetischen Experiments dargestellt werden.

Referenzen:
• Griskevicius, Vladas; Tybur, Joshua M.; van den Bergh, Bram (2010): Going green to be seen: status,
reputation, and conspicuous conservation. In Journal of personality and social psychology 98 (3), pp.
392–404. DOI: 10.1037/a0017346.
• Luchs, Michael G.; Naylor, Rebecca Walker; Irwin, Julie R.; Raghunathan, Rajagopal (2010): The
Sustainability Liability: Potential Negative Effects of Ethicality on Product Preference. In Journal of
Marketing 74 (5), pp. 18–31. DOI: 10.1509/jmkg.74.5.018.
• Sörqvist, Patrik; Haga, Andreas; Langeborg, Linda; Holmgren, Mattias; Wallinder, Maria; Nöstl, Anatole
et al. (2015): The green halo: Mechanisms and limits of the eco-label effect. In Food Quality and
Preference 43, pp. 1–9. DOI: 10.1016/j.foodqual.2015.02.001.
• Tezer, Ali; Bodur, H. Onur (2020): The Greenconsumption Effect: How Using Green Products Improves
Consumption Experience. In Journal of Consumer Research 47 (1), pp. 25–39. DOI: 10.1093/jcr/ucz045.
• White, Katherine; Hardisty, David J.; Habib, Rishad (2019): The Elusive Green Consumer. Harvard
Business Review. Available online at https://hbr.org/2019/07/the-elusive-green-consumer

Referenzen für Beispiele:
(1) McKinsey & Company (2021): Corona-Pandemie verstärkt den Trend zu nachhaltigem Konsum. Zugriff
am 01.10.2021, von https://www.mckinsey.com/de/news/presse/2021-05-17-pm-nachhaltiger-
konsum
(2) Bio Suisse (2021): Bio wuchs 2020 um knapp 20 Prozent. Zugriff am 01.10.2021, von https://www.bio-
suisse.ch/de/presse/news.php?ID_news=1050

Thema 3: Der Einfluss von Wissen auf die nachhaltige Konsumentscheidung (The impact of knowledge on
sustainable consumption)

Sprache: Deutsch/Englisch
Level: Bachelor/Master

Erläuterungen: Über 50% der Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten geben an, bei der
Kaufentscheidung auf die Nachhaltigkeit eins Produkts zu achten(1). Dennoch ist der Marktanteil von
nachhaltigen Produkten immer noch deutlich geringer als der von konventionellen Produkten. Beispielsweise
betrug der Marktanteil von biologischen Lebensmitteln in der Schweiz im Jahr 2019 10.3%(2). Es gibt
unterschiedliche Beweggründe warum Konsumentinnen und Konsumenten nachhaltig konsumieren. Das Ziel
der Abschlussarbeit ist es den Einfluss von Wissen über Nachhaltigkeit auf die nachhaltige
Konsumentscheidung zu untersuchen. Dazu soll zum einen untersucht werden, welche
Nachhaltigkeitsprobleme es im Zusammenhang mit welchen Produkten gibt, wie Mikroplastik in Kosmetik oder
Pestizide in Lebensmitteln. Zum anderen soll untersucht werden, welche Aspekte der Nachhaltigkeit von
Konsumenten und Konsumentinnen als besonders wichtig erachtet werden bei der Entscheidung nachhaltig zu
konsumieren und ob diese mit den objektiven Nachhaltigkeitsproblemen korrelieren. Die Abschlussarbeit soll
den aktuellen Stand der Forschung beleuchten und einen Ausblick für zukünftige Forschung liefern. Zudem soll
mithilfe einer Medienanalyse analysiert werden, welche Nachhaltigkeitsprobleme im Zusammenhang mit
welchen Produkten in den letzten Jahren sehr präsent waren. Eine eigene Forschungsfrage soll mittels eines
konzeptionellen Frameworks ausgearbeitet und eine Idee für die Überprüfung der Forschungsfrage mittels
eines hypothetischen Experiments dargestellt werden.

Referenzen:
• Ehrich, K. R., & Irwin, J. R. (2005). Willful Ignorance in the Request for Product Attribute Information.
Journal of Marketing Research, 42(3), 266–277. https://doi.org/10.1509/jmkr.2005.42.3.266
• Grunert, Klaus G.; Hieke, Sophie; Wills, Josephine (2014): Sustainability labels on food products:
Consumer motivation, understanding and use. In Food Policy 44, pp. 177–189. DOI:
10.1016/j.foodpol.2013.12.001.
• White, K., Habib, R., & Hardisty, D. J. (2019). How to SHIFT Consumer Behaviors to be More
Sustainable: A Literature Review and Guiding Framework. Journal of Marketing, 83(3), 22–49.
https://doi.org/10.1177/0022242919825649

Thema 4: Der Einfluss der Markenpersönlichkeit auf die wahrgenommenen Nachhaltigkeitsanstrengungen von
Unternehmen (The influence of the brand personality on the perceived sustainability efforts of firms)

Sprache: Deutsch/Englisch
Level: Bachelor/Master

Erläuterungen: Unternehmen reagieren zunehmend auf den Druck der Gesellschaft soziale Verantwortung zu
übernehmen und setzen dies beispielsweise mittels Corporate Social Responsibility Initiativen um. Obwohl
Nachhaltigkeit auch auf der Konsumentenseite im Trend ist, ist der Marktanteil von nachhaltigen Marken
immer noch deutlich geringer als der von konventionellen Marken. Zudem zeigt die Forschung, dass die
Kommunikation von Nachhaltigkeitsinitiativen Misstrauen bei den Konsumentinnen und Konsumenten
hervorrufen und als Greenwashing wahrgenommen werden kann (Ginder et al., 2021). Das Ziel der
Abschlussarbeit ist es zu untersuchen, welche unternehmerischen Faktoren dazu beitragen, dass
Konsumentinnen und Konsumenten die Nachhaltigkeitsanstrengungen von Unternehmen als glaubwürdig
wahrnehmen und belohnen. Dazu soll zum einen die Frage beantwortet werden, inwiefern der Erfolg einer
Nachhaltigkeitsinitiative eines Unternehmens von dessen Markenpersönlichkeit abhängt. Zum anderen soll die
Frage beantwortet werden, inwiefern die Markenpersönlichkeit die Wahrnehmung der Konsumenten und
Konsumentinnen beeinflusst, ob die Nachhaltigkeitsanstrengungen eines Unternehmens als glaubwürdig oder
Greenwashing wahrgenommen werden. Die Abschlussarbeit soll den aktuellen Stand der Forschung beleuchten
und einen Ausblick für zukünftige Forschung liefern. Eine eigene Forschungsidee soll zudem mittels eines
konzeptionellen Frameworks ausgearbeitet und eine Idee für die Überprüfung mittels eines hypothetischen
Experiments dargestellt werden. In vorheriger Absprache mit der Betreuungsperson besteht die Option, diese
auch empirisch zu überprüfen.

Referenzen:
• Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of marketing research, 34(3), 347-356.
• Aaker, J., Fournier, S., & Brasel, S. A. (2004). When good brands do bad. Journal of Consumer research,
31(1), 1-16.
• Ginder, W., Kwon, W.‑S., & Byun, S.‑E. (2021). Effects of Internal–External Congruence-Based CSR
Positioning: An Attribution Theory Approach. Journal of Business Ethics, 169(2), 355–369.
https://doi.org/10.1007/s10551-019-04282-w
• Sen, S., & Bhattacharya, C. B. (2001). Does doing good always lead to doing better? Consumer
reactions to corporate social responsibility. Journal of Marketing Research, 38(2), 225–243.
https://doi.org/10.1509/jmkr.38.2.225.18838

Thema 5: Who buys art and why?

Sprache: Englisch
Level: Bachelor/Master

Erläuterungen: The aim of this thesis is to provide an overview on the motives of art buyers. Furthermore, the
thesis should evaluate whether motives to buy art are related to the personality and the value structure of
individuals. The thesis can be broad or focused on one specific kind of art, such a visual art. Besides an in-depth
review of the literature, an own research idea, a theoretical framework as well as a hypothetical experiment
should be developed.

Referenzen:
• Zolfagharian, M. (2011). Motives For Purchasing Artwork, Collectibles and Antiques. Journal of
Business & Economics Research (JBER). 9(10).
• Schwartz, S. H., Cieciuch, J., Vecchione, M., Davidov, E., Fischer, R., Beierlein, C., Ramos, A., Verkasalo,
M., Lönnqvist, J.-E., Demirutku, K., Dirilen-Gumus, O., & Konty, M. (2012). Refining the theory of basic
individual values. Journal of Personality and Social Psychology, 103(4), 663-688.
• Jianping, M. & Moses, M. (2002). Art as an Investment and the Underperformance of Masterpieces.
American Economic Review, 92 (5), 1656-1668.

Thema 6: Who buys cryptocurrencies and why?

Sprache: Englisch
Level: Bachelor/Master

Erläuterungen: The aim of this thesis is to provide an overview on the motives of cryptocurrency buyers.
Furthermore, the thesis should evaluate whether motives to buy cryptocurrencies are related to the
personality and the value structure of individuals. Besides an in-depth review of the literature, an own research
idea, a theoretical framework as well as a hypothetical experiment should be developed.

Referenzen:
    • Steinmetz, F., von Meduna, M., Ante, L. & Fiedler I, (2021). Ownership, uses and perceptions of
        cryptocurrency: Results from a population survey. Technological Forecasting and Social Change,178
        (4).
    • Schwartz, S. H., Cieciuch, J., Vecchione, M., Davidov, E., Fischer, R., Beierlein, C., Ramos, A., Verkasalo,
        M., Lönnqvist, J.-E., Demirutku, K., Dirilen-Gumus, O., & Konty, M. (2012). Refining the theory of basic
        individual values. Journal of Personality and Social Psychology, 103(4), 663-688.
    • Arias-Oliva, M., Pelegrín-Borondo, J., & Matías-Clavero, G. (2019). Variables Influencing
        Cryptocurrency Use: A Technology Acceptance Model in Spain. Frontiers in psychology, 10 (475).

Wichtiger Hinweis: Wenn Sie Ihre Arbeit evtl. publizieren möchten, schlagen Sie bitte ein eigenes Thema vor. Bei
Themenvorschlägen vom Lehrstuhl ist eine Publikation nur nach vorheriger Abklärung und schriftlicher
Einwilligung der betreuenden Person gestattet.                                                                  6

Thema 7: Predicting value structure from text data

Sprache: Englisch
Level: Bachelor/Master

Erläuterungen: The aim of this thesis is to provide an overview on the research of predicting personal values
from social media data. The thesis can be broad or focused on one specific social media platform, such as
twitter. Concerning personal values, the Schwartz value theory should be used. Besides an in-depth review of
the literature, an own research idea, a theoretical framework as well as a hypothetical experiment should be
developed.

Referenzen:
• Schwartz, S. H., Cieciuch, J., Vecchione, M., Davidov, E., Fischer, R., Beierlein, C., Ramos, A., Verkasalo,
M., Lönnqvist, J.-E., Demirutku, K., Dirilen-Gumus, O., & Konty, M. (2012). Refining the theory of basic
individual values. Journal of Personality and Social Psychology, 103(4), 663-688.
• Silva, A., Lo, P., & Lim, E. (2021). On Predicting Personal Values of Social Media Users using
Community-Specific Language Features and Personal Value Correlation. ICWSM.
• Ponizovskiy, V., Ardag, M., Grigoryan, L., Boyd, R., Dobewall, H., & Holtz, P. (2020). Development and
Validation of the Personal Values Dictionary: A Theory–Driven Tool for Investigating References to
Basic Human Values in Text. European Journal of Personality, 34(5), 885-902.

Thema 8: Coach me! Einflüsse und Wirkung von Peer-Coaching zur Erhöhung der Selbstkontrolle (Coach me!
Antecedents and effect of peer-coaching to address self-control struggles)

Sprache: Deutsch/Englisch
Level: Bachelor/Master

Erläuterungen: Self-improvement, especially as a new-years resolution, is quite popular(1). However, 80%(2) fail
to follow through with it. One approach to help with reaching a goal is Peer-Coaching. As research found that
giving advice is not only beneficial for the receiver, but also to the sender,(3) teaming up with a peer with a
similar goal seems very promising. The goal of this thesis is to give an extensive literature review of influencing
factors and potential impacts of peer coaching in the context of behavioral change. Against this backdrop a
research idea and framework is proposed to address an identified research gap. Further, an experimental
design is proposed to answer the posed research question.

Referenzen:
• Eskreis-Winkler, L., Milkman, K. L., Gromet, D. M., & Duckworth, A. L. (2019). A large-scale field
experiment shows giving advice improves academic outcomes for the advisor. Proceedings of the
National Academy of Sciences, 116(30), 14808-14810.
• Babcock, P. S., & Hartman, J. L. (2010). Networks and workouts: Treatment size and status specific
peer effects in a randomized field experiment (No. w16581). National Bureau of Economic Research.
• Parker, P., Wasserman, I., Kram, K. E., & Hall, D. T. (2015). A relational communication approach to
peer coaching. The Journal of Applied Behavioral Science, 51(2), 231-252.

Referenzen für Beispiele:
(1) Ballard, J. (2020). Exercising and sticking to a healthy diet are the most common 2021 New Year’s
resolutions. Retrieved from: https://today.yougov.com/topics/lifestyle/articles-
reports/2020/12/23/2021-new-years-resolutions-poll
(2) Luciani, J. (2015). Why 80 Percent of New Year's Resolutions Fail. U.S. News & World. Retrieved 30
September 2021, from https://health.usnews.com/health-news/blogs/eat-run/articles/2015-12-
29/why-80-percent-of-new-years-resolutions-fail.
(3) Eskreis-Winkler, L., Milkman, K. L., Gromet, D. M., & Duckworth, A. L. (2019). A large-scale field
experiment shows giving advice improves academic outcomes for the advisor. Proceedings of the
National Academy of Sciences, 116(30), 14808-14810.

Thema 9: Ich habe die Wahl, also kaufe ich nachhaltig ein – Wie die gefühlte Autonomie das Kaufverhalten
verändert (I have the choice, so I buy sustainably - How Perceived Autonomy Changes the Buying Behaviour)

Sprache: Deutsch/Englisch
Level: Bachelor/Master

Erläuterungen: Die gefühlte Autonomie ist ein zentraler Aspekt, der gemäss der Self-Determination Theory
nicht fehlen darf, wenn Kunden die Motivation nachhaltig einzukaufen internalisieren sollen. Das Ziel der
vorliegenden Arbeit ist es, die bestehende Literatur zur Autonomie im Zusammenhang mit der Self-
Determination Theory1,2 zusammenzufassen (theoretische Paper und auch praktische Anwendungen,
insbesondere in Apps, nicht nur im Bereich Nachhaltigkeit). Zudem soll eine eigene Forschungsfrage, mittels
eins konzeptionellen Frameworks ausgearbeitet und eine Idee für deren Überprüfung mittels eines
hypothetischen Experiments dargestellt werden. Die Forschungsfrage soll untersuchen, wie Konsumenten zu
nachhaltigeren Lebensmitteleinkäufen motiviert werden können.

Referenzen:
• Schösler, H., de Boer, J., & Boersema, J. J. (2014). Fostering more sustainable food choices: Can Self-
Determination Theory help?. Food Quality and Preference, 35, 59-69.
• Villalobos-Zúñiga, G., & Cherubini, M. (2020). Apps that motivate: A Taxonomy of App features based
on self-determination theory. International Journal of Human-Computer Studies, 140, 102449.
• Pelletier, L. G., Baxter, D., & Huta, V. (2011). Personal autonomy and environmental sustainability. In
Human autonomy in cross-cultural context (pp. 257-277). Springer, Dordrecht.

Referenzen für Beispiele:
(1) Deci EL, Ryan RM: Intrinsic Motivation and Self-Determination in Human Behaviour. 1985, New York:
Plenum Press
(2) Ryan RM, Deci EL: Self-determination theory and the facilitation of intrinsic motivation, social
development, and wellbeing. Am Psychol. 2000, 55: 68-78.

Thema 10: Ist der Preis das Hauptproblem? – Wie und wann der Preis von nachhaltigen Produkten den
Intention Behavior Gap beeinflusst (Is the Price the Major Problem? – How and when the Price of Sustainable
Products Influences the Intention Behavior Gap)

Sprache: Deutsch/Englisch
Level: Bachelor/Master

Erläuterungen: Obwohl Konsumenten eine positive Einstellung gegenüber nachhaltigen Produkten haben,
handeln sie in der Folge oft nicht nachhaltig (e.g., White et al., 2019). Währenddem die bestehende Forschung
gezeigt hat, dass der Preis eine Hürde für einen nachhaltigen Konsum ist (e.g., Chintakayala et al., 2018), gibt es
auch zunehmend Forschung, die Zeigt, dass auch andere Produkteattribute eine Rolle spielen (e.g., de-
Magistris & Gracia, 2016). Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die bestehende Literatur zum Einfluss des
Preises auf den nachhaltigen Konsum zusammenzufassen. Daneben sollen Sie eine eigene Forschungsfrage und
ein konzeptionelles Framework ausarbeiten und ein Experiment beschreiben, mit dem Sie Ihre Hypothesen
überprüfen können.

Referenzen:
• White, Katherine; Habib, Rishad; Hardisty, David J. (2019): How to SHIFT Consumer Behaviors to be
More Sustainable: A Literature Review and Guiding Framework. In Journal of Marketing 83 (3), pp. 22–
49. DOI: 10.1177/0022242919825649.
• Chintakayala, P. K., Young, W., Barkemeyer, R., & Morris, M. A. (2018). Breaking niche sustainable
products into the mainstream: Organic milk and free‐range eggs. Business Strategy and the
Environment, 27(7), 1039-1051..
• de-Magistris, T., & Gracia, A. (2016). Consumers' willingness-to-pay for sustainable food products: the
case of organically and locally grown almonds in Spain. Journal of Cleaner Production, 118, 97-104.

Thema 11: Verzerrung in der Lebensmittelabfällemessung (Biases in food waste measures)

Sprache: Deutsch/Englisch
Level: Bachelor/Master

Erläuterungen: Derzeit besteht eine kleine Anzahl an unterschiedlichen Methoden, wie Lebensmittelabfälle
gemessen werden können, wobei alle zu verzerrten Resultaten führen1,2. Eine effektive Bekämpfung von
Lebensmittelabfällen setzt jedoch genaue Messmethoden voraus.
Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die bestehende Literatur zur Messung von Lebensmittelabfällen
zusammenzufassen (allgemeine Messungen und die Verzerrungen in Messungen) und basierend darauf ein
Fragebogen auszuarbeiten, der diese Verzerrungen vermindert.

Referenzen:
    • Quested, Tom E.; Palmer, Griff; Moreno, Laura C.; McDermott, Christa; Schumacher, Kelsea (2020):
        Comparing diaries and waste compositional analysis for measuring food waste in the home. In Journal
        of Cleaner Production 262, p. 121263. DOI: 10.1016/j.jclepro.2020.121263.
    • van Herpen, Erica; van der Lans, Ivo A.; Holthuysen, Nancy; Nijenhuis-de Vries, Mariska; Quested, Tom
        E. (2019): Comparing wasted apples and oranges: An assessment of methods to measure household
        food waste. In Waste Management 88, pp. 71–84. DOI: 10.1016/j.wasman.2019.03.013.
    • Delley, Mathilde; Brunner, Thomas A. (2018): Household food waste quantification: comparison of two
        methods. In British Food Journal 120 (7). DOI: 10.1108/BFJ-09-2017-0486.

Referenzen für Beispiele:
    (1) Quested, Tom E.; Palmer, Griff; Moreno, Laura C.; McDermott, Christa; Schumacher, Kelsea (2020):
        Comparing diaries and waste compositional analysis for measuring food waste in the home. In Journal
        of Cleaner Production 262, p. 121263. DOI: 10.1016/j.jclepro.2020.121263.
    (2) van Herpen, Erica; van der Lans, Ivo A.; Holthuysen, Nancy; Nijenhuis-de Vries, Mariska; Quested, Tom
        E. (2019): Comparing wasted apples and oranges: An assessment of methods to measure household
        food waste. In Waste Management 88, pp. 71–84. DOI: 10.1016/j.wasman.2019.03.013.

Wichtiger Hinweis: Wenn Sie Ihre Arbeit evtl. publizieren möchten, schlagen Sie bitte ein eigenes Thema vor. Bei
Themenvorschlägen vom Lehrstuhl ist eine Publikation nur nach vorheriger Abklärung und schriftlicher
Einwilligung der betreuenden Person gestattet.                                                                11

Thema 12: Wie Emotionen unser Fahrverhalten beeinflussen (How Emotions Influence our Driving Behaviour)

Sprache: Deutsch/Englisch
Level: Bachelor/Master

Erläuterungen: Junge Fahrer sind stark überrepräsentiert in Verkehrsunfällen.1 Die bestehende Forschung hat
mehrere Faktoren erkannt, die zu risikobehaftetem Fahren führen können (z.B.: Abdu, Shinar & Meiran, 2012;
Roidl, 2014). Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, eine umfassende Zusammenfassung zum Einfluss von
Emotionen auf das Fahrverhalten zu erstellen. Zudem sollen Sie eine eigene Forschungsfrage ausarbeiten, ein
passendes konzeptionelles Framework erstellen und ein Experiment beschreiben, mittels dem Sie ihre
Hypothesen überprüfen können.

Referenzen:
• Abdu, R., Shinar, D., & Meiran, N. (2012). Situational (state) anger and driving. Transportation research
part F: traffic psychology and behaviour, 15(5), 575-580.
• Roidl, E., Frehse, B., & Höger, R. (2014). Emotional states of drivers and the impact on speed,
acceleration and traffic violations—A simulator study. Accident Analysis & Prevention, 70, 282-292.
• Scott-Parker, B. (2017). Emotions, behaviour, and the adolescent driver: A literature review.
Transportation research part F: traffic psychology and behaviour, 50, 1-37.

Referenzen für Beispiele:
(1) Hertach, P., Uhr, A., Ewert, U., Niemann, S., Huwiler, K., Achermann Stümer, Y., Berbatovic, H. (2019).
Sicherheit von jungen Erwachsenen im Strassenverkehr (bfu-Sicherheitsdossier Nr. 18).
Beratungsstelle für Unfallverhütung [bfu]. https://www.bfu.ch/media/52el0vek/sicherheit-von-
jungen-erwachsenen-im-strassenverkehr.pdf. [in German].

Themen von Marketing in the Digital Economy
(Prof. Dr. Andrea Giuffredi-Kähr)

Thema 13: Markenlogodesigns und Markenstrategie - Die Rolle von symmetrischen und asymmetrischen
Designs (Brand logo design and brand strategy - the role of symmetrical and asymmetrical designs)

Sprache: Deutsch/Englisch
Level: Bachelor/Master

Erläuterungen:
Die beiden Hauptziele des Logodesigns sind erstens, den Verbrauchern zu helfen, sich daran zu erinnern, dass
sie das Logo gesehen haben (Wiedererkennung/recognition), und zweitens, den Verbrauchern zu helfen, sich
an die Marke oder den Firmennamen zu erinnern, wenn sie das Logo sehen (Erinnerung/recall). Je
einprägsamer und erkennbarer das Design ist, desto leichter lassen sich diese Ziele erreichen. Darüber hinaus
besitzt das Logodesign wichtige und spezifische Eigenschaften. Als erstes hat es die Fähigkeit, die kognitiven
und affektiven Reaktionen der Konsumenten noch vor jeder Art von Werbemassnahme zu beeinflussen.
Ausserdem beeinflusst es die Schnelligkeit, mit der Informationen von den Konsumenten verarbeitet werden.
Zuletzt trägt es dazu bei, Erinnerungen an damit verbundene Elemente, wie zum Beispiel Texte oder Slogans, zu
verstärken.

Obwohl starke Marken zu Wettbewerbsvorteilen und strategischer Exzellenz führen können, gibt es nur wenige
Studien dafür, wie die Designelemente von Markenlogos die Wahrnehmung der Verbraucher und ihren
Entscheidungsprozess beeinflussen. Unter den Formmerkmalen von Logos ist Symmetrie ein visuelles Merkmal,
das typischerweise in Kommunikationsdesigns verwendet wird, um beispielsweise die Schönheit des Gesichts
zu erhöhen oder Eleganz und Professionalität zu unterstreichen. Trotz der Bedeutung der Symmetrie in der
Werbeliteratur (Ohanian, 1990; Petroshius & Crocker, 1989; Pieters et al., 2010) haben sich nur drei Studien
mit der Frage befasst, wie sich die Symmetrie von Logos auf die Bewertung von Marken und Markenlogos
durch Konsumenten auswirkt. Die daraus folgenden Ergebnisse haben aber zu uneinheitlichen
Schlussfolgerungen geführt.

Ziel dieses Bachelorarbeit ist es, einen Überblick darüber zu bieten, wie und unter welchen strategischen
Umständen Markenmanager symmetrische Logodesigns einsetzen sollten. Welche Form des Markenlogos ist
zum Beispiel bei der Markenpositionierung besser geeignet, um eine Positionierung im Luxus- oder
Massenmarkt zu erreichen? Wann sollte ein Start-up ein symmetrisches und wann ein asymmetrisches Logo
wählen in Abhängigkeit von den verschiedenen Produkten, die es anbieten will?

Erwartet wird eine tiefgreifende und systematische Aufarbeitung der Literatur zu Markenlogos sowie ein
Überblick über mögliche und interessante markenstrategische Moderatoren, die die Wahl von einer
symmetrischen oder asymmetrischen Logogestaltung beeinflussen können.

Referenzen:
• Henderson, P. W., & Cote, J. A. (1998). Guidelines for selecting or modifying logos. Journal of
Marketing, 62(2), 14-30.
• Van der Lans, R., Cote, J. A., Cole, C. A., Leong, S. M., Smidts, A., Henderson, P. W., ... & Schmitt, B. H.
(2009). Cross-national logo evaluation analysis: An individual-level approach. Marketing science, 28(5),
968-985.
• Luffarelli, J., Stamatogiannakis, A., & Yang, H. (2019). The visual asymmetry effect: An interplay of logo
design and brand personality on brand equity. Journal of marketing research, 56(1), 89-103.

Thema 14: Wettbewerbsvorteile einer Dark Triad Markenpersönlichkeit (Competitive advantages of a Dark
Triad brand personality)

Sprache: Deutsch/Englisch
Level: Master

Dark Triad ist ein Begriff aus der Persönlichkeitspsychologie und umfasst die drei nicht-pathologischen
«dunklen» Persönlichkeiten Narzissmus, Machiavellismus und Psychopathie (Paulhus, & Williams, 2002). Im
Rahmen des SNF-Projekts “Narcissistic, Machiavellian, and Psychopathic Brands: Measurement, Outcomes, and
Contingency Factors” wird die Dark Triad nun auf die Persönlichkeit einer Marke angewendet. Dabei soll unter
anderem untersucht werden, welche möglichen Vorteile eine Dark Triad brand personality (DTBP) mit sich
bringt. Ein Beispiel für eine Marke mit einer DTBP ist Tesla, welche bereits vor Erhalt einer Genehmigung mit
dem Bau ihrer Gigafactory in Grünheide begonnen hatte (Alle Schalter auf Erfolg (taz.de)). Zudem hatte Elon
Musk den Betrieb des Teslawerks in Kalifornien vorzeitig wieder hochgefahren, trotz des Verbots zwecks
Pandemieeindämmung (nytimes.com).

Dies sind zwei Beispiele, welche vermuten lassen, dass eine DTBP nicht zwangsläufig negativ für eine Marke
sein muss, sondern auch mit Wettbewerbsvorteilen einhergehen kann. Forschung, welche sich im Ansatz mit
dieser Idee beschäftigt, ist zum Beispiel die Arbeit von Byun und Al-Shammari (2021) zum Einfluss von CEO
Narzissmus auf Produktrückrufe. Zudem gibt es weitere Forschung, welche die Annahme stützt, dass eine DTBP
mit Wettbewerbsvorteilen einhergehen kann (Castille, Buckner, & Throroughgood, 2018; Chandler, Petrenko,
Hill, & Hayes, 2020; Kuyumcu, & Dahling, 2014; Mesko, Lang, Czibor, Szijjarto, & Bereczki, 2014).

Die Masterarbeit soll anhand einer eigenen empirischen Studie untersuchen, welche möglichen
Wettbewerbsvorteile (z. Bsp. Differenzierung) mit einer DTBP einhergehen und ob es Branchen gibt in denen
eine DTBP besonders förderlich ist. Die Masterarbeit soll diese (und allenfalls auch weitere relevante) Fragen
anhand der Erkenntnisse aus einer eigenen explorativen Studie diskutieren.

Referenzen:
• Byun, K.-A., & Al-Shammari, M. (2021). When narcissistic CEOs meet power: Effects of CEO narcissism
and power on the likelihood of product recalls in consumer-packaged goods. Journal of Business
Research, 128, 45-60. doi:10.1016/j.jbusres.2021.02.001
• Castille, Ch. M., Buckner, J. E., & Thoroughgood, Ch. N. (2018). Prosocial citizens without a moral
compass? Examining the relationship between Machiavellianism and unethical pro-organizational
behavior. Journal of Business Ethics, 149(4), 919-930. doi:10.1007/s10551-016-3079-9
• Chandler, J. A., Petrenko, O. V., Hill, A. D., & Hayes, N. (2020). CEO Machiavellianism and strategic
alliances in family firms. Family Business Review, 34(1), 93-115. doi:10.1177/0894486520938890
• Kuyumcu, D., & Dahling, J. J. (2014). Constraints for some, opportunities for others? Interactive and
indirect effects of Machiavellianism and organizational constraints on task performance ratings.
Journal of Business and Psychology, 29(2), 301-310. doi:10.1007/s10869-013-9314-9
• Mesko, N., Lang, A., Czibor, A., Szijjarto, L., & Bereczkei, T. (2014). Compete and compromise:
Machiavellianism and conflict resolution. Electronic Journal of Business Ethics and Organization
Studies, 19(1), 14-18. Retrieved from http://ejbo.jyu.fi/pdf/ejbo_vol19_no1.pdf
• Paulhus, D. L., & Williams, K. M. (2002). The Dark Triad of personality: Narcissism, Machiavellianism,
and psychopathy. Journal of Research in Personality, 36, 556-563. doi:10.1016/S0092-6566(02)00505-
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