Total-Store - So werden die Wagen voll - besser verkaufen - RUNDSCHAU für den Lebensmittelhandel
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Total-Store
2021
besser verkaufen
So werden
die Wagen voll
Wie Händler mit dem Total-Store-Ansatz
Kunden nachhaltig an ihren Markt binden
3
4
Auf ein Wort
Bewährtes Konzept
Warum immer mehr Händler
das Total-Store-Konzept
Inhalt Total-Store 2021
Auf ein Wort
umsetzen
3 Schritte zum Erfolg
5 Darum geht es
Wo genau Total-Store ansetzt
6 Clever konzipiert
Warum Abteilungen wo im Layout verortet sind
K
8 Optimal durchflutet
lar, eine Neu- oder Wiedereröffnung ist für
Wie Kunden das gesamte Sortiment wahrnehmen
Händler eine besondere Herausforderung. Die
Erwartungen sind vielfältig. Insbesondere der
10 Schnell orientiert
Wunsch, sich von allen Marktwettbewerbern nachhal-
Wie sich Kunden schnell zurechtfinden
tig und erlebbar abzugrenzen, ist groß. Da ist es kein
Zufall, dass alle Welt von Sushi- und Frischfischtheken,
11 Emotional präsentiert
To-Go und Handelsgastronomie spricht. Natürlich sind
Warum inszenierte Warenwelten punkten
dies zweifelsohne gute Profilierungsansätze. Doch
hier zu investieren und diese Abteilungen nachhaltig
erfolgreich zu betreiben ist womöglich nicht immer
12 Strategischer Schachzug betriebswirtschaftlich darstellbar.
Wie Rewe-Händler Karaaslan Kunden leitet
Wer als Händler nachhaltig wachsen will,
muss seine Kunden langfristig binden.
14 Umbau mit mehr Umsatz
Was Edeka-Händler Legat anders macht Diese Broschüre soll Antworten darauf geben, wie
Händler aus ihrer gesamten Einkaufsstätte durch eine
höhere Kundenaktivierung mehr Umsatz herausholen
16 Tipps der Experten können – und das mitten in einem gesättigten Mark-
Welche Chancen Total-Store bietet tumfeld. Dabei geht es nicht darum, die Umsatzzahlen
kurzfristig in die Höhe zu treiben. Und ebenso nicht,
nur den eigenen Bauchgefühlen zu vertrauen. Bewährt
18 Ihre Checkliste haben sich Konzepte, die auf nachvollziehbaren Fakten
Wie Sie das Optimierungspotenzial basieren, wie beispielsweise Total-Store.
Ihres Markts herausfinden
Der ganzheitliche, neutrale und kategorieübergrei-
fende Total-Store-Ansatz, den Ferrero Händlern zur
Fotos: Titelbild: stock.adobe.com/ Gina Verfügung stellt, basiert auf drei Schritten: optimaler
IMPRESSUM Sanders; Seite 02: Heiko Rhode, Thomas Kundenfluss, strukturierte Regale und emotionale
Total-Store - besser verkaufen Schreiber/psbrands; Seite 03: stock.adobe.
Präsentation. Wie diese ineinandergreifen, stellen
ist eine Verlagssonderveröffentlichung von Medialog GmbH & Co. KG in Zusammenarbeit mit FERRERO MSC GmbH & Co. KG com/ Dan Dalton_KOTO, Seite 04: Ferrero;
Seite 06-07: Thomas Schreiber/psbrands,
wir auf den kommenden Seiten vor. Was zunächst
Herausgeber und Verlag: Konzept und Inhalt: Medialog GmbH & Co. KG,
GS1 Germany; Seite 08-09: Ferrero; Seite 10: sehr rational beginnt, überzeugt nachweislich eine
Medialog GmbH & Co. KG Axel Stefan Sonntag, Petra Greb-Gaß
Ferrero, stock.adobe.com/Ljupco Smokovski; Reihe von Kunden. Und die Kaufleute! Sie berichten
Medienplatz 1, 76571 Gaggenau Chefredaktion: Marcelo Crescenti (V. i. S. d. P.)
Seite 11: Ferrero; Seite 12-13: Heiko Rhode;
Text: Axel Stefan Sonntag in unseren Interviews von hohen Wachstumsraten
Seite 14-15: Thomas Schreiber/psbrands;
Geschäftsführer: Christian Schikora Redaktion: RUNDSCHAU für den Lebensmittelhandel
Seite 16: medialog; Seite 19: Heiko Rhode, beim Umsatz. Davon könnten auch Sie profitieren. ■
Verlagsleitung: Maria Akhavan Grafik: René Söllner (Art Director), Petra Greb-Gaß
Thomas Schreiber/psbrands, Freepik.com
Anzeigenleitung: Sanela Svjetlanovic, Florian Castello Druckerei: pva Landau, Pfalz
02 03
besser verkaufen
Einführung
Bewährtes Konzept
Erfolgreiche Händler erfüllen Kundenbedürfnisse nicht nur, sie 3 Schritte zum Erfolg
begeistern ihre Kunden bei jedem Einkauf. Dazu nutzen immer mehr
von ihnen den strategisch angelegten Total-Store-Ansatz. Strukturierter
Ganzheitliches Regalauftritt Emotionale
Ladenlayout Inszenierung
Optimierung der Gestaltung von
„Unser ganzheitlicher und Marktdurchflutung Warenwelten
B
ekanntermaßen ist in kaum einem anderen kategorieübergreifender Ansatz stößt Unterstützung der
Land der Wettbewerb im Lebensmittelhandel
im Handel auf großes Interesse.“ Orientierung
so hart wie in Deutschland. Gleichzeitig kaufen
Detlev Simonis,
die Kunden weniger oft ein. Da ist es wichtiger denn
Bereichsleiter Category Management, Ferrero
je, sich von der Konkurrenz nachhaltig und erlebbar
abzugrenzen, Kunden langfristig zu binden und neue
Darum geht es
zu gewinnen – kurz: die eigene Einkaufsstätte im
eigenen Einzugsgebiet zur Lieblingseinkaufsstätte
der Verbraucher zu etablieren.
Handel will Total-Store
Dazu bedarf es eines nachhaltigen Ansatzes: „Die Um Einkaufsstätten zu optimieren, verfolgt Total-Store
Optimierung der Kategorien allein reicht nicht mehr, das 3-Schritte-Erfolgsmodell. Immer unter Berücksichtigung
um im Wettbewerb erfolgreich zu sein“, sagt Birgit des eigenen, vertriebstypischen Profils gibt
Schröder, Lead Shopper Experience bei GS1 Germa- das Konzept den Händlern Lösungen an die Hand.
ny. „Stattdessen rückt der Handel zunehmend die
W
ganzheitliche Betrachtung von Einkaufsstätten in
den Fokus – sprich: die Total-Store-Optimierung.“ e n n s i c h Ko n s u m- Produkte schnell findet, sich also stößt unser Total-Store-Konzept
Tatsächlich gaben 53 Prozent aller im „CM Monitor gewohnheiten immer unkompliziert in einer Abteilung auf großes Interesse im Handel“,
2018“ von GS1 Germany und Plan+Impuls befragten schneller ändern, tech- orientieren kann, wird „seinen“ weiß Detlev Simonis, Bereichsleiter
Handelsunternehmen an, dass Total-Store-Projekte nische Innovationen ständig neue Einkaufsmarkt lieben. Schritt 3: Category Management bei Ferrero.
ein „Top-Thema“ seien – Platz 2 aller Nennungen! Möglichkeiten bieten und Wachs- die emot iona le Inszen ier ung „Unsere ‚Werkzeuge‘ konnten wir
tumspotenziale immer schwieriger (Seite 11). Wem es am POS gelingt, schon in vielerlei erfolgreich ab-
Kunden zu erschließen sind – dann braucht unterschiedliche Sinne anzuspre- geschlossenen Praxis-Projekten
geschickt es eine ganz besondere strategi- chen, der motiviert Shopper zu Zu- unter Beweis stellen.“ ■
Händlern bringt die Umsetzung ◼ Weniger Fehlartikel: Die ein- führen, Wow- sche Positionierung des Händlers. satzkäufen. Hier helfen stimulie-
Effekte schaffen:
des Total-Store-Konzeptes viele zelnen Segmenten zur Verfügung Hierbei unterstützt der ganzheitli- rend und kaufanregend gestaltete
Das Total-
Vorteile: gestellten Regalflächen orientieren che, neutrale Total-Store-Ansatz. Warenwelten.
Store-Konzept
sich an harten Fakten wie Umsatz- optimiert den
_ ◼ Optimaler Kundenlauf: Viele
Kunden sehen auf ihrem Weg durch
und Absatzanteilen, Wettbewerbs-
situation oder spezifischen Stand-
gesamten
Markt.
3-Schritte-Modell
Dieser besteht aus drei Schritten,
Visibilität sicherstellen
Bei alldem geht es darum, den Kun-
_
den Markt möglichst viele Waren- ortgegebenheiten. Damit reduziert die aufeinander aufbauen. Schritt 1: denfluss insgesamt so zu optimie-
Wichtig zu wissen:
gruppen, weil der Kundenlauf sie sich das Risiko von Out-of-Stock- das clevere Ladenlayout zur Opt- ren, dass die Verbraucher möglichst
• Wenn Handel, Industrie Darauf kommt es an:
entsprechend geschickt an den Situationen. mierung des Kundenflusses (Seiten die gesamte Sortimentsleistung
oder Verbände von „Total- • Als Fundament aller Maß-
Warengruppen vorbeiführt. 6–9). Im Vordergrund steht hier auf ihrem gewohnten Weg durch
Store“ sprechen, meinen sie nahmen hat Ferrero stets die
womöglich nicht immer die ◼ Mehr Umsatz: Die Kunden neh- die Sichtbarkeit der Warengrup- den Markt wahrnehmen – inklu- strategische Händlerpositio-
gleichen Ansätze und Vor- ◼ Kundengerechte Regalstruktu- men nicht nur mehr Warengruppen pen als Grundlage für den poten- sive Zusatzaktivitäten wie Sonder- nierung im Blick.
gehensweisen. ren: Die Zugriffe im Regal steigen, wahr, sondern sie werden durch ziell erreichbaren Umsatz. Denn aufbauten. Natürlich immer unter • So ist gewährleistet, dass das
• Deshalb fokussieren wir uns weil sich die Kunden gut orientieren emotional gestaltete Warenwel- Kunden, die möglichst viele Ar- Berücksichtigung des vom Händler Total-Store-Konzept individu-
in dieser Broschüre auf das elle Shop- Begebenheiten be-
können und ihre Artikel schnell ten zusätzlich aktiviert. Resultate: tikel wahrnehmen, kaufen auch selbst gewählten Profils. „Gera-
von Ferrero angebotene und rücksichtigt und damit auch
finden. Damit verbessert sich nach- mehr Sichtbarkeit, mehr Erlebnis, mehr. Schritt 2: ein strukturierter de durch den ganzheitlichen und
mehrfach praxisbewährte für unterschiedliche Einkaufs-
Konzept. haltig auch die Zufriedenheit. mehr Umsatz. ■ Regalauftritt (Seite 10). Wer seine kategorieübergreifenden Ansatz kanäle einsetzbar ist.
04 05 ▶
besser verkaufen
Geschickte Verortung
von Plan- und Impuls-
kategorien, clever
3 Schritte zum Erfolg gewählte Regalstellun- 3 Schritte zum Erfolg
gen, viele Drauflauf-
Ladenlayout Flächen: Dieser Markt
Ladenlayout
zeigt vielen Kunden seine
Sortimentskompetenz.
Clever forschungsinstitute resultierend, errechnen sich für
den jeweiligen Standort die konkreten soziodemogra-
konzipiert fischen Strukturdaten inklusive der Kaufkraft, auch
aufgesplittet nach Potenzialen für einzelne Waren-
gruppen. Diese Erkenntnisse lassen sich dann ebenfalls
nutzen, um die Größe und den Profilierungsgrad der
einzelnen Abteilungen standortspezifisch zu schärfen.
Die verschiedenen Warengruppen strategisch
im Layout so verteilen, dass die Kunden Wichtig sind objektive Antworten auf Fragen wie diese:
die Vielfalt der Abteilungen auch tatsächlich
wahrnehmen: So funktioniert ein ganzheitliches ◼ Wird das gewünschte Marktprofil am POS sichtbar?
Ladenlayout nach dem Total-Store-Prinzip.
◼ Wo ist die Verortung welcher Warengruppen am
sinnvollsten?
I
n Schritt 1 des Total-Store-Konzepts prüft der Händler
gemeinsam mit den Experten von Ferrero verschie- ◼ Welcher Hauptkundenlauf stellt sicher, dass die
dene Möglichkeiten, wie „sein“ Ladenlayout am Shopper möglichst viele Abteilungen wahrnehmen?
jeweiligen Standort aussehen soll. In die Überlegungen
müssen eine ganze Reihe von Faktoren einfließen. ◼ Wie können dauerhaft Impulskaufpotenziale ge-
Das fängt an beim Vertriebstyp: Super- und Verbrau- hoben werden?
chermärkte legen beispielsweise sehr großen Wert kann womöglich viele Käufer mit einem Convenience- Geo-Daten inklusive
auf Frischeprofilierung, Regionalität und besondere Angebot aus eigener Produktion an sich binden; in kauf- Diese hier exemplarisch aufgeführten Erkenntnisse ◼ Welche Art von Regalierung kommt wo zum Einsatz?
Sortimentskompetenz. Zusätzliche Erkenntnisse lie- kraftstarken Vororten könnte eine stärkere Gewichtung werden abgeleitet aus im Rahmen des Total-Store-
fert eine detaillierte Standortanalyse: Liegt der Markt von Babynahrung und Bedientheken sinnvoll sein. Auch Prozesses durchgeführten Standortanalysen. Fakten- ◼ W ie werden wo Sonderflächen zur zusätzlichen
mitten in der Stadt, umgeben von vielen Büros und die Wettbewerbssituation gilt es zu berücksichtigen: basiert und aus den Daten renommierter Markt- Aktivierung der Kunden eingeplant? ■
Fachgeschäften, oder auf dem Land, mit einem deutlich Liegen vor Ort mehrere Discounter, sollte der Markt
größeren Einzugsgebiet? Preiseinstiegsprodukte tendenziell sichtbarer plat-
zieren. Und: Neben der kostenintensiven Profilierung In welchen Warengruppen die meisten Bons eher geplant oder spontan erzeugt werden
Fakten statt Bauchgefühle
Je nach Standort werden unterschiedliche Einkaufsprä-
über Frische und Gastronomie sollten die Kaufleute
zugleich auch die spannenträchtigen Potenziale des Obst/Gemüse 29 %
Anzahl Bons in Millionen und Kaufraten in Prozent
spontan geplant
3.537
_
ferenzen nach jeweiligen Zielgruppen deutlich sicht- Trockensortimentes durch entsprechende sichtbare Fleisch/Wurst/Geflügel 28 % 2.990 Darauf kommt es an:
bar. Ein Markt in der Fußgängerzone einer Metropole Maßnahmen in ihren Märkten ausschöpfen. Brot/Backwaren 31 % 2.844
Mopro Weiß 32 % 2.739 • Abteilungsauf tritt nach
Süßwaren 66 % 2.405
Standort: Wie groß und in
Mopro Gelb 41 % 2.057
Alkoholfreie Getränke 34 % 1.757
welcher Form sich Abteilungen
Tiefkühlkost/Eis 52 % 1.346 präsentieren, hängt auch vom
Feinkost/Würzen 24 % 1.322 Standort ab (Kaufkraft, Wett-
Grundnahrungsmittel 18 % 1.238 bewerb, Kundenklientel …).
Drogeriewaren 40 % 1.133 Die Top-Plankaufkategorien sollten im Layout
• Intuitive Kundenleitung:
Nahrungsfette/Öle 16% 1.108 strategisch gut verteilt sein, damit deren
Der ideale Hauptkundenlauf
„Nur durch die ganzheitliche Fertiggerichte/Fixprodukte 45 % 1.029 Magnetkraft (ca. 70 % Plankauf & 30 % Impulskauf)
Alkoholhaltige Getränke 42 % 986 sich optimal auf die gesamtheitliche Marktdurchflutung leitet viele Kunden auf ihrem
Betrachtung seines Marktes kann ein Heißgetränke 40 % 746 gewohnten Weg durch den
auswirkt. Süßwaren als das wichtigste Trockensortiment
Waschen, Putzen, Reinigen 33 % 735 Markt an möglichst vielen
Händler das Potenzial seiner ticken hier entgegengesetzt (66 % Impulskauf &
Papierwaren 15 % 713 Warengruppen vorbei. Dabei
Frühstücksprodukte 34 % 677 34 % Plankauf). Wegen der hohen Impulskaufquote sollte die
Zielkunden bestmöglich ausschöpfen.“ werden Impulskategorien
Tierbedarf 24 % 505 Abteilung möglichst früh in der Hauptfrequenz verortet werden.
möglichst früh im Ablauf ge-
Birgit Schröder Quelle: GfK Consumer Scan 30.000 CP+ HZ Einfrage (n =11.000 Trips GfK Panel): „Inwieweit hatten Sie den Kauf dieses Produktes zeigt und Abbiegemöglichkei-
Lead Shopper Experience, GS1 Germany schon beim Betreten der Einkaufsstätte bzw. zu Beginn Ihres Einkaufs geplant?“ und gdp HZ Studie (Online Befragung n=700) „Kaufen
Sie folgende Warengruppen eher spontan oder eher geplant?“ ten werden auf ein Minimum
reduziert.
06 07 ▶
besser verkaufen
3 Schritte zum Erfolg 3 Schritte zum Erfolg
In diesem nicht mit Total-
Ladenlayout vorher Store optimierten Markt
Ladenlayout
Optimal durchflutet
ist kein eindeutiger
Hauptkundenfluss erkennbar.
Durch die Art der Regalierung
zweigen viele Kunden schon
recht früh Richtung Kasse
ab und nehmen deshalb
bestimmte Sortimente nicht
Die Sichtbarkeit der Abteilungen erhöhen – das ermöglicht der wahr. Außerdem entstehen
Total-Store-Ansatz. Die Optimierung der Marktdurchflutung führt zu mehr auch „tote Ecken“ (hier
Zugriffen – und damit zu dauerhaft höherem Gesamtumsatz. blau markiert), die wenig
durchflutet sind.
Kassen
W
Eingang
as Kunden nicht sehen, können sie auch
Frequenz
nicht kaufen. Deshalb gilt es, die Zahl der
gering hoch
schwach frequentierten Zonen im Markt
Frequenz
zu reduzieren. Auf Basis von Kundenlaufanalysen gering hoch
schaffen „Heatmaps“ (siehe illustrative Beispiele)
Transparenz darüber, wo Händler den Kundenfluss Durch eine veränderte Regalstellung
optimieren können. Dabei gilt es, folgende Prinzipien nachher entsteht ein optimierter Powerwalk:
zu berücksichtigen: Powerwalk Ein eindeutiger Hauptkundenfluss führt
die Kunden geschickt an nahezu allen
Powerwa
Abteilungen vorbei. So können Händler
◼D
ie strategische Anordnung der Abteilungen im
ihre Sortimentspotenziale ausschöpfen.
Ladenlayout hat wesentlichen Einfluss darauf, wie
vollständig die Kunden den Marktauftritt wahrneh- In sich geschlossene Warenwelten lassen
men. Deshalb Klumpungen von Plankaufkategorien Kunden neue Sortimente entdecken.
lk
lk
eher vermeiden!
rwa
◼ Impulskaufpotenziale schöpfen Händler im ersten
Powe
Drittel des Marktes am besten ab. Nutzen Sie die
spontane Kaufbereitschaft der Kunden, deren Ein-
kaufswagen hier noch leer ist.
◼ L ange Regalschluchten erschließen die Kunden
nicht vollständig. Nur jeder Fünfte durchläuft diese
komplett. Sie gilt es also, zu vermeiden!
Po
we
◼ Zu viele Abbiegemöglichkeiten im Markt beein- r wa
trächtigen einen optimalen Kundenfluss und schaffen lk
*
„tote Ecken“.
*Gleichwohl
◼ Rechtsseitig im Kundenlauf platzierte Produkte ermöglicht eine
profitieren von höherer Aufmerksamkeit. Regal- Kassen Abkürzung, dass
Powerwalk
eilige Kunden schnell
Wandabwicklungen rechtsseitig im Hauptkunden-
an die Kasse können.
lauf sind Abverkaufsgaranten!
Eingang
Zusammenfassend gilt: Ziel eines ganzheitlichen
Ladenlayouts sollte es also sein, durch eine gelungene
Marktdurchflutung die Visibilität des gesamten Sor- Powerwalk
timentes zu steigern. Hierbei kommt natürlich dem
strukturierten Regalauftritt eine besondere Bedeutung
zu. Wie das gehen kann, erfahren Sie auf Seite 10 f. ■
Frequenz
gering hoch
08 09 ▶
besser verkaufen
3 Schritte zum Erfolg 3 Schritte zum Erfolg
Regalauftritt Inszenierung
Schnell orientiert
Am POS kommt es darauf an, dass Kunden rasch ihre Artikel
finden. Die Regalstrukturierung ist dabei ein entscheidender
Erfolgsfaktor. Hier gilt es genau zu überlegen,
wie welche Segmente shoppergerecht platziert werden.
Ein Beispiel für
emotionale Inszenierung
B Emotional
ei Selbstständigen um-
Der direkte Augen-
fasst das Angebot eines
kontakt schafft
1.500 Quadratmeter großen
➊ Auswahl
des Segments HORIZONTALE Orientierung
Verbundenheit und
Marktes nicht selten bis an die Aufmerksamkeit.
präsentiert
30.000 Artikel. Und diese Sorti-
mentsfülle wächst weiter, denn
immer mehr Hersteller bringen
VERTIKALE
ihre Produkte zusätzlich als Bio-, Die Handlung des
Suche
Convenience- oder saisonal be- „Auswickelns der
grenzte Variante in die Regale. Obst und Gemüse, Bedientheken, Wein und Spirituosen, aber Praline“ vollzieht
der Verstand nach.
Weil allerdings die Verkaufsflächen gerade auch Süßwaren sind bei uns Menschen sehr emotional
gleich bleiben, führt die steigende verankert. Händler, die hier mit Wow-Effekten
Anzahl an Produkten auf gleicher
Fläche bei den Kunden nicht selten
➋ Suche nach dem Die menschliche Orientierung am Regal erfolgt
nach dem sogenannten Disco-Blick.
diese Gefühlsebene ansprechen, profitieren besonders.
gewünschten
zu Orientierungsverlust und damit Produkt Horizontal erfolgt zunächst die Orientierung Bilder von Qualität
N
zum Kaufabbruch. durch bekannte „Anker“, um anschließend das eben strukturierten Rega- Visibilität schafft und wertvollen
nähere Umfeld vertikal in den Blick zu nehmen. Zutaten geben ein
len kommt es in Schritt 3 Atmosphäre und Kaufanreize
positives Gefühl.
Frustfaktoren des Total-Store-Konzepts Dreh- und Angelpunkt hierfür sind der kategorie-
minimieren te zu finden. Parallel dazu kommt es immer mal wieder Anker setzen jetzt darauf an, mittels emotionaler übergreifende Einsatz von Hardwarekomponenten,
Die Kunden müssen also an den vor, dass ein Artikel nicht mehr vorrätig ist. Auch dies Bezogen auf die Süßwarenabteilung Inszenierung zusätzliche Kauf- die gezielte Verwendung von Farben, Symbolen
einzelnen Regalen mehr Zeit dafür führt bei den Kunden nicht selten zu Frust. Die Gefahr, in Gänze mit Salz- und Süßgebäck, impulse durch Inspiration und und spezifischen Bildkombinationen (siehe Beispiel
investieren, „ihre“ Produkte oder dass sie zu Wettbewerbern abwandern, steigt. Für Zucker- und Schokowaren wären Genuss zu schaffen. Denn: 95 Pro- emotionale Inszenierung) als auch die zusätzliche
potenziell für sie passende Produk- Kaufleute ist es deshalb elementar, dass die Regale letztere ganz klar dieser „An- zent der Kaufentscheidungen am POS Intensivierung durch ein Lichtkonzept. „Ein einheit-
des eigenen Marktes optimal strukturiert sind. ker“. Denn laut einer unter knapp werden unbewusst über „Autopilot“ licher Auftritt der gesamten Süßwarenabteilung schafft
Exakt hier setzt Teil 2 des Total-Store-Konzepts an. 2.500 Verbrauchern durchgeführ- getroffen. zum einen zusätzliche Visibilität, somit Aufmerksam-
ten Studie verbinden 68 Prozent keit, und erhöht letztendlich die Kaufwahrscheinlich-
Feste Prinzipien der Befragten „Süßwaren“ als Kaufanreize schaffen keit. Zum anderen trägt die Abteilung zur Steigerung
_ Der Regalauftritt sollte also denselben Stellenwert
erhalten wie die „Basics“ Sauberkeit und kompetente,
Erstes mit Schokowaren (Quelle:
Ferrero Shopperstudie in Zusam-
„Es besteht eine hohe Korrelation
zwischen der Impulskraft von Süß-
der Einkaufsatmosphäre des gesamten Marktes bei“,
sagt Lochner. So haben selbstständige Kaufleute im _
freundliche Mitarbeiter. Kern der Überlegungen ist menarbeit mit Forschungsgru- waren und deren emotionaler Wahr- Wettbewerb weiterhin die Nase vorn. ■
Darauf kommt es an:
es, jede Abteilung nach allgemeinen, übergreifenden, pe g/d/p (2016/17)). Auch objektiv nehmung aus Shopper-Perspektive. Darauf kommt es an:
• Überblick gewährleisten: erprobten und nachvollziehbaren Regalierungsprin- gilt: Fast die Hälfte (48 Prozent) Süßwaren stehen für Genussmo-
Kunden, die sich in einem • Emotional aktivieren: Die
zipien zu gestalten. Das bedeutet – beispielsweise bei der gesamten Süßwarenumsätze mente. Studienergebnisse belegen
Gang schnell zurechtfinden, wichtige Impulskategorie
sind zufrieden und wandern Schokoware –, die einzelnen Segmente (Pralinen, Rie- erwirtschaftet der Handel mit Pra- dieses Empfinden – Süßwaren sind Süßwaren eignet sich beson-
„Süßwaren sind prädestiniert dafür,
seltener ab. gel, Tafelschokolade, Schoko-Knabbereien, Schaum- linen, Riegeln, Tafeln und Co. Dabei die emotionalste Warengruppe ders, um Produkte in Szene
• Ankerprinzip: Die Produkte ware) dem menschlichen Blickfeld folgend jeweils sollten Produkte derselben Marke/ im LEH. Die Warengruppe ist prä- als emotionale Erlebniskategorie zu setzen.
mit der für das jeweilige Seg- als senkrechte Blöcke anzuordnen. Dabei sollten die desselben Herstellers idealerwei- destiniert, als emotionale Erlebnis- • Alle Sinne ansprechen: Ob
inszeniert zu werden.“ Licht, Farben oder Bilder
ment höchsten Reichweite Produkte mit der jeweils höchsten Reichweite „Anker“ se im Firmenblock und Preisein- kategorie inszeniert zu werden“, so
kommen horizontal auf Sicht- Ben Lochner – das Total-Store-Konzept
waagerecht auf Sichthöhe sein, sodass die Kunden diese stiegsprodukte eher auf den unteren Ben Lochner, Bereichsleiter Category Bereichsleiter Category
höhe. Die übrigen darüber verfügt über viele Möglich-
sofort als Orientierungshilfe wahrnehmen. Böden gezeigt werden. ■ Management Total-Store bei Ferrero. Management Total-Store, Ferrero
oder darunter. keiten.
10 11 ■
besser verkaufen
➊
Aufmerksam-
➌
Akzente setzen: mit einer
keit erregen: individuellen Eigenmarke
Süßwaren- die Kunden binden.
Gondelköpfe mit
visualisierten
Marken-
Ankern bei Rewe
Karaaslan.
,
„ES GIBT KEINE
➋
Begierde
TOTEN ECKEN“
wecken:
Emotionale
Bilder machen
Lust
zuzugreifen.
Sahin Karaaslan
Strategischer
Rewe-Kaufmann mit vier
Märkten in Mannheim
und Heidelberg
K
ein Zweifel: Die Märk te sondern ganz bewusst nach hinten
von Sahin Karaaslan haben zu verschieben“, blickt er zurück. Viele Beteiligte planten Ihren neuesten
Schachzug
einen ganz eigenen „Touch“. „Genau das hat sich im Nach- Markt in Mannheim mit. Wie koordinier-
Das liegt zum Beispiel daran, dass hinein als absolut richtig erwiesen. ten Sie die verschiedenen Interessen?
der Rewe-Mehrbetriebsunterneh- Die Kunden erleben den gesamten Natürlich brachten alle ihre Vorstellungen ein,
mer seine eigene, mediterrane Markt.“ ob Wanzl als großer Ladenbauer oder Ferrero als
Feinkostmarke „delikatessa“ mit Süßwarenhersteller. Das Schöne ist, dass Rewe mir
Rewe-Kaufmann Sahin Karaaslan legt mehr als 100 Artikeln vermarktet. Analysen im Vorfeld all diese Freiheiten lässt. Klar ist aber auch, als
in seinen Märkten besonderen Wert Oder daran, dass sein Standort im Stattdessen folgen im unmittel- Selbstständiger hat man immer das letzte Wort.
auf die Kundenführung. Den vierten Heidelberger Mathematikon über baren Anschluss an die im Ein-
Standort in Mannheim plante er „die wohl längste Süßwarentheke gangsbereich platzierten Obst- und Ferrero gestaltete Ihre Neueröffnung im
➌ gemeinsam mit seiner Großhandlung der Welt verfügt“, wie Karaaslan
nicht ohne Stolz sagt.
Gemüse-, Sushi- und Convenience-
Abteilungen die Süßwaren. „Die
Vorfeld mit. Was war deren Part?
Wir erhielten Denkanstöße, einen optimalen Kun-
➋ und externen Partnern. Das
erreichte Ziel: keine „toten Ecken“.
Tatsächlich hat der Kaufmann hier
eine sehr lange Wandabwicklung
Lage weit vorne verbessert den Er-
folg dieser Warengruppe immens“,
denfluss im Markt zu schaffen. Tatsächlich gibt
es keine „toten Ecken“, das war mir wichtig. Die
im Kundenstrom für die Regal- weiß der Händler. Gemeinsam mit Süßwarenregalflächen und die Kassenzone sind
➊ platzierung der Süßwaren mit
Schokolade, Riegeln, Salzgebäck
und Co. gewählt.
Ferrero hat er die jeweiligen Artikel
nach ihren bundesweiten Markt-
und Umsatzanteilen platziert.
nach neutralen Analysen gestaltet. Alle relevanten
Hersteller sind gleichberechtigt im Spiel.
Das Gleiche gilt für die wichtige Mit welchem Erfolg?
Kunden kürzen nicht ab Vorkassenzone. „Mitentscheidend Wir erreichen einen weit überdurchschnittlichen
Das tat er in seinem 2019 in Mann- war zudem eine auf mein Markt- Süßwarenumsatzanteil von 16 Prozent. Die Zu-
heim eröffneten Markt zwar nicht. umfeld zugeschnittene Wett- wächse im Vergleich zum Vorjahr liegen zwischen
Doch die Abteilungen sind nicht so bewerbs- und Kaufkraftanalyse“, 30 und 40 Prozent.
angeordnet, wie es der erste Vor- sagt Karaaslan und sieht sich in den
EINGANG schlag eigentlich vorsah: „Im kon- so getroffenen Regalierungsent- Was war für Sie bedeutend?
KASSE struktiven Austausch mit meiner scheidungen bestätigt: 16 Prozent Total-Store ist kein Konzept von der Stange und
Großhandlung und den mir wich- Süßwaren-Umsatzanteil spre- berücksichtigt, dass auch die Knabbereien meiner
tigen Industriepartnern kamen wir chen Bände. „Elementar dafür ist „delikatessa“-Eigenmarke selbstverständlicher Teil
Im Rewe-Markt Karaaslan unter- zu dem Ergebnis, beispielsweise die allerdings auch eine permanente der Süßwarenabteilung sind.
stützen geschickt gestellte Regale Molkereiprodukte nicht im vor- Regalpflege. Es darf keine Griff-
eine unbewusste, aber stringente
deren Marktbereich zu platzieren, lücken geben“, betont er. ■
Kundenführung (Bilder siehe oben).
12 13
besser verkaufen
Klarer Kundenlauf – vorbei
an allen Sortimenten: Bei
Edeka Legat sind die Profi-
Z
lierungsabteilungen über
➌ den ganzen Markt sinnvoll
verteilt (Bilder siehe unten).
war ließ die zwischen zwei
Hauptverkehrsstraßen ein-
gekesselte Lage seines Neu-
schnellen Frische-Kunden übrig
gelassen“, schildert er den neu
gewollten Laufweg. Zusätzlich
städter Marktes nur eine Erweite-
rung um 127 Quadratmeter zu. Doch
entwickelte Legat alle Abteilun-
gen zu in sich geschlossenen Wa-
,
Stefan Legat wollte mehr: Nach dem renwelten weiter. Damit gehören
➋ im Februar 2020 erfolgten Anbau
drehte der Kaufmann in der seit
ehemals schwach frequentierte
Bereiche fast vollständig der Ver-
„ÜBERWÄLTIGENDER
2007 bestehenden Einkaufsstätte gangenheit an. ERFOLG“
➊ fast alle Abteilungen.
Ein zentraler Eingang
Viele Eyecatcher
Besonders wichtig war es dem
Das früher mit zweitem Kunden Kaufmann, alle Sortimente emo-
eingang angeordnete Getränke- tional zu inszenieren. Überdimen-
angebot befindet sich jetzt direkt sionierte Eyecatcher, die schon von
im Markt. Die ehemals zwei ver- Weitem die jeweiligen Warenwelten
setzt angeordneten Molkereipro- klar andeuten, lassen die Kunden
Stefan Legat
dukteabteilungen sind nunmehr in verweilen – und zugreifen. „Die Edeka-Kaufmann mit vier
einer modernen zentralisiert. Die symbolisierte Rocher-Praline mit Märkten in der Oberpfalz
Wein- und Süßwarensortimente einem Meter Durchmesser ist schon
zog Legat deutlich nach vorne. von Weitem der Hingucker in der Sie haben für den Umbau Ihres Marktes
„All diese Erkenntnisse basieren Süßwarenabteilung“, nennt der in Neustadt in einem gemeinsamen
Umbau mit mehr Umsatz
auf den zunächst von Ferrero im Kaufmann ein konkretes Beispiel. Projekt insbesondere auch die Expertisen
Zuge des Total-Store-Konzepts Und dennoch: Alle Regale sind von Ferrero und Procter & Gamble
durchgeführten Kundenlaufstudi- konsequent so gestaltet, wie es eingebracht. Warum?
en“, erläutert der Mehrbetriebsun- den Umsatzanteilen der jewei- Der „alte“ Markt war von den Regalstellungen her
ternehmer. Und: Alle Abteilungen ligen Marken und Eigenmarken so konzipiert, dass sich die Kunden komplett frei
Im laufenden Betrieb baute Edeka-Mehrbetriebsunternehmer sind fester Bestandteil im jetzt entspricht. Kein Anbieter wird be- bewegen konnten. Viele aber nahmen deshalb
Stefan Legat seinen Markt in Neustadt/Waldnaab fast einzigen Hauptkundenlauf. „Wir vorzugt behandelt. Auch das ist unsere Sortimentsleistung gar nicht wahr, such-
vollständig um. Abbiegemöglichkeiten im Kundenlauf hat er haben unzählige Abbiegemöglich- ganz im Sinne von Stefan Legat ten nur „ihre“ Artikel zusammen – und gingen
keiten eliminiert und stattdessen – schließlich ist er selbst zertifi- zur Kasse. Total-Store hilft uns jetzt, unsere rund
größtenteils eliminiert. Der Erfolg gibt ihm recht.
nur noch eine Abkürzung für den zierter Category Manager. ■ 31.000 Artikel viel erlebbarer zu machen.
Nur durch den Kundenlauf?
Vor allem auch über „Aha-Effekte“! Ob es unsere
➊
Süßwaren mit
mit „Scheunencharakter“ gestaltete Obst- und
Gemüse-Präsentation ist, die Bedientheke mit
inkludierten Dry-Aged-Spezialitäten oder die
starken Gondel-
hochwertige Wein/Sekt/Spirituosen-Welt, in der
kopf-Ankern sind früh
im Hauptkundenlauf wir mit Rum, Whiskey und Gin einen sichtbaren
verortet, um Impuls- Schwerpunkt setzen, der seinesgleichen sucht.
kaufpotenziale nach- Wir arbeiten überall mit Eyecatchern, die nicht
haltig abzuschöpfen. nur Kunden den Weg weisen – sondern sie auch
verweilen lassen.
Mit welchem Erfolg?
Entgegen dem Corona-Trend sind nach der Wie-
dereröffnung im Oktober 2020 Kundenanzahl und
➋
Kompetent bedient:
➌
Authentisch
Durchschnittsbon gestiegen. Wir erreichten sogar
die Kundenanzahl wie vor der Pandemie. Der Erfolg
ist riesig. Dieser Markt macht mir richtig Spaß.
die Frische-Theken präsentiert:
im individuellen Stil hochwertige Weine
des Kaufmanns. und Spirituosen.
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besser verkaufen
Gemeinsam zum Erfolg Stefan Legat: Der Total-Store-
Ansatz ist für die Zukunft über-
lebenswichtig. Es gibt Tools, die
gewonnen. Die Leichtigkeit beim
Shoppen geht ja ein bisschen ver-
loren, und ich glaube, deswegen
gar nicht mehr miteinander ver-
gleichen. Aber ein weiterer wich-
tiger Faktor ist das Personal. Das
Die Idee des Total-Store gewinnt im LEH an Fahrt. sehr helfen, wie zum Beispiel die ist dieses Thema noch wichtiger, ist auch im Total-Store-Konzept
Wir haben mit Experten aus Handel, Industrie und Forschung Kundenflussanalyse: Damit haben um die Kundenzufriedenheit zu essenziell wichtig.
wir gesehen, wie der Markt wirk- steigern.
über die Erfolgsaussichten diskutiert.
lich durchflutet ist, manchmal mit Simonis: Die Basis für eine erfolg-
überraschenden Erkenntnissen. Ben Lochner: Um das Bild von der reiche Zukunft ist, dass Handel und
Und diesen Ansatz zu nehmen, Flöte aufzugreifen: Würden wir uns Industrie gemeinsam und mitein-
Detlev Simonis: Die Total-Store- Sahin Karaaslan: Wir haben be- der Kundenführung an. Beispiel: die Sortimentierung darüber zu nur auf einen Aspekt oder nur auf ander Dinge umsetzen.
Konzeption lebt davon, dass die reits zwei Projekte mit Ferrero In einem Markt lag die Mopro- legen und das Ganze richtig schön in eine Warengruppe fixieren, dann
einzelnen Maßnahmen gemeinsam gemacht, in beiden Märkten hat- abteilung ziemlich vorne, nach der Szene zu setzen, das war bei uns würden wir diese zwar außeror- Lochner: Total-Store wird zu-
mit den Händlern auf der Fläche ten wir einen guten Erfolg. Für Metzgereiabteilung. Wir haben den sehr erfolgreich. dentlich herausstellen, aber das künftig deshalb notwendig, weil
umgesetzt werden. Hier können uns selbstständige Kaufleute geht Plan nach einem Umbau komplett würde dem Markt in seiner Ganz- es zunehmend herausfordernder
wir auf eine Vielzahl von erfolg- es nun mal darum: Wie können verändert und den Umsatz signi- Udo Töpel: Das Thema Total-Store heitlichkeit nicht gerecht. Das Ziel wird, den Grenznutzen in einem
reichen Projekten zurückschauen wir Geld verdienen? Wie optimie- fikant erhöht. hat gerade im Zusammenhang mit sollte immer die bestmögliche Aus- gesättigten Markt weiter erfolg-
und sind darauf auch ein wenig ren wir die Abläufe? Das fängt bei Covid-19 nochmals an Bedeutung schöpfung aller Sortimente sein. reich auszuschöpfen. Die Potenziale
stolz. Wichtig war vor allem, dass werden von denjenigen gehoben,
sich die positiven Ergebnisse im- Robert Kecskes: Was wir suchen die individuell und markenspezi-
mer ganzheitlich auf den gesamten müssen, sind Grundbedürfnisse fisch agieren und sich entsprechend
Markt ausgewirkt haben. von Shoppern, die in der Innenstadt positionieren.
Aufgrund der Pandemie tauschten genauso gelten wie im Speckgür-
sich die Experten aus Handel,
Birgit Schröder: Total-Store steht tel der Stadt. Dies ist die Basis für
Industrie und Forschung virtuell aus.
noch ziemlich am Anfang. Kein Total-Store. Dann bricht man es
Wunder, denn es ist ja eine Mam- herunter auf die Spezifika der Regi-
mutaufgabe. Wir vergleichen das on und auf die Größe des Händlers.
Konzept mit dem Bild eines Orches- Dabei darf die Anordnung der Sorti-
ters. Wenn wir sagen, der Kunde ist mente nicht als reine Ansammlung
das Publikum, dann bezahlt das von einzelnen Inseln wahrgenom-
Publikum eben für das Gesamt- men werden, Süßwaren, Mopro etc.
werk und hat ein Recht darauf, dass
eine homogene Leistung abgelie-
Die Inseln müssen durch sinnhafte
Brücken verbunden werden.
,
fert wird. Wenn etwas nicht passt,
sagt der Zuhörer hinterher nicht Schröder: Wenn wir vor ein paar ROUND TABLE
etwa, dass die Flöte schlecht ge-
spielt habe, sondern, dass das ganze
Jahren gefragt haben, was der Le-
bensmitteleinkauf für den Shopper
TOTAL-STORE
Konzert oder das ganze Orchester bedeutet, hat man ganz oft gehört:
◼ S ahin Karaaslan, Inhaber Rewe Karaaslan
nichts war. So ist es auch mit dem Lebensmittel gehe ich einkaufen,
Total-Store-Ansatz: Wenn eine Bekleidung oder Elektronik gehe ◼ Dr. Robert Kecskes, Global Insights Director, GfK
Kategorie alleine glänzt, bringt das ich shoppen. Das ändert sich der- ◼ Jens Krukenmeyer, Gesamtvertriebsleiter, Lüning-Gruppe
wenig. Es geht um das Gesamtbild zeit – zugunsten des LEH. Das hat
des Marktes. Auswirkungen nicht nur auf die ◼ Stefan Legat, Inhaber Edeka Legat
Sortimente, sondern auch auf das ◼ Ben Lochner,
Jens Krukenmeyer: Wir haben Ladenlayout. Bereichsleiter Category Management Total-Store, Ferrero
2020 ein Projekt umgesetzt, und
◼ Birgit Schröder, Lead Shopper Experience, GS1 Germany
das ist bis dato sehr erfolgreich. Legat: Dass sich Shopper zuneh-
Wenn der Kunde nicht suchen und mend bei uns wohlfühlen, dazu ◼ Detlev Simonis,
Bereichsleiter Category Management und Shopper Marketing,
weniger fragen muss, haben wir haben die Händler entscheidend Ferrero
ihn optimal an den Sortimenten beigetragen. Wenn man sich die
◼ Udo Töpel, Head of Category Management, Henkel
vorbeigeführt. Der Umsatz gibt uns Märkte von vor zehn Jahren und die
im Moment recht. von heute anschaut, kann man die
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besser verkaufen
Ihre Checkliste
Viele Märkte sind für das Total-Store-Konzept
geeignet. Um Ihr Optimierungspotenzial zu bestimmen,
hilft unsere Checkliste. Prüfen Sie selbst.
D
er praxisbewährte Total-
Store-Ansatz hat schon vie-
len Kaufleuten nachhaltige Stärken- & Schwächen-Analyse im Schnelltest Trifft gar Trifft teil- Trifft voll und
Umsatzzuwächse beschert. Kön- (illustratives Beispiel) nicht zu weise zu ganz zu
nen auch Sie von diesem ganzheit-
Ladenlayout / Marktdurchflutung Eigene Anmerkungen
lichen Konzept profitieren? Erste
Hinweise liefert Ihnen unsere
Checkliste. Gehen Sie Ihren Markt
Markt gibt Kunden eine gute Gesamtübersicht/Orientierung
✘
✘
!✘
Plankaufkategorien als Magnete strategisch im Markt verteilt Klumpung von Plankauf-Warengruppen überdenken
und Ihre Abteilungen nach den hier
vermerkten Fragestellungen durch. Regalanordnung mit wenig Möglichkeiten zum Abkürzen Regalstellungen überprüfen
Prüfen Sie, welche Eindrücke Sie
von Ihrem Markt im täglichen Ge- Vermeidung von zu langen Gängen (keine Regalschluchten)
✘✔ TOP!
schäft gewinnen. Nehmen Sie sich
dafür ruhig zwei bis drei Stunden
Stringenter Kundenfluss, der alle Warengruppen sichtbar macht
✘ Marktdurchflutung nicht optimal
Zeit und beobachten Sie Ihre Kun- Impulskaufpotenziale durch Abteilungsanordnung ausgeschöpft
✘ Impulschancen mitnehmen für schnelle Umsätze
den: Welchen Laufweg nehmen sie?
Wo bleiben sie stehen? Finden die
Profilierungskategorien für Kunden sichtbar und erlebbar
✘✔
Verbraucher ihre Artikel schnell
– oder suchen sie lange die einzel-
Handzettelangebote am POS wiedererkennbar (Sonderplatzierung/Gondelkopf)
✘✔
nen Regale ab? Greifen die Kunden
ungeplant zu, etwa bei Aktions- Regalstrukturierung / Orientierung Eigene Anmerkungen
aufbauten oder Displayware – oder
nehmen sie diese gar nicht wahr? Systematisch hohe Durchflutung der Abteilungen gelungen ✘ Kundenlauf in manchen Abteilungen prüfen
Im Ergebnis können Sie sehen,
wie viel Verbesserungspotenzial
Ankerfunktion für die Abteilung (Fernwirkung) genutzt ✘
für Ihren Markt besteht. ■ Regalstrukturierung nach Bedürfnisblöcken/Segmenten sichtbar umgesetzt
✘✔
✘
!✘
Orientierung durch wirksame Anker auf Sichthöhe ermöglicht Sichtanker für Kunden deutlicher zeigen
Regalplatzbedarf nach Segmentbedeutung umgesetzt Unbedingt Flächenanteile anpassen
_
_ Vermeidung von Regallücken (Out-of-Stock-Quote)
✘ Achtung, Schnelldreher! Wie geht es weiter?
Wenn Sie Ihren Markt
Checkliste durch gezielte Maßnahmen
in puncto Kundenfluss,
zum Download Inszenierung der Einkaufsstätte Eigene Anmerkungen
Regalstellungen und
Laden Sie sich diese
Blanko-Checkliste unter
Inszenierung zusammenhängender Warenwelten
✘ Mögliche Inszenierung für Kategorien prüfen emotionaler Präsentation
verbessern möchten, dann
rundschau.de herunter
und bewerten Sie damit
Emotionale Einkaufsatmosphäre unterstützt durch Bilder, Licht etc.
✘ Weitere Chancen mitnehmen kontaktieren Sie gerne den
Ferrero-Außendienst für
Ihren Markt. Shopper-Aktivierung durch Einsatz von Event-Platzierung o. Ä.
✘✔ TOP!
ein erstes, unverbindliches
Gespräch.
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