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Spektrum
Unternehmerisches
Umdenken
Jan Recker und Frederik von Briel
Wirtschaftsinformatik & Management 2021 • 13 (1): 62–67
https://doi.org/10.1365/s35764-020-00304-9
Online publiziert: 9. November 2020
© Der/die Autor(en) 2020
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Die Covid-19-Pandemie bringt viele Veränderungen. Es lohnt
Jan Recker1 ()
sich, bereits jetzt umzudenken für die Zeit danach.1
ist Professor für Wirtschaftsinformatik
an der Universität zu Köln. Er lehrt und
Die Covid-19-Pandemie zeigt deutlich, wie stark Umweltbe- forscht zu den Themen Digitalisierung und
dingungen sich auf den Erfolg von Gründer- und Unterneh- Nachhaltigkeit.
mertum auswirken. Es wird Jahre dauern, alle destruktiven jan.recker@wiso.uni-koeln.de
Implikationen aufzuarbeiten, die die Pandemie in Volkswirt- Frederik von Briel2
schaften und Unternehmen anrichtet. ist Lecturer (vglb. Juniorprofessor) in
Umweltveränderungen, inklusive der Covid-19-Pande- Strategie und Entrepreneurship an der
mie, schaffen aber immer auch neue Geschäftsmöglichkei- University of Queensland in Australien. Er
ten. Wussten Sie, dass die Hälfte der Unternehmen auf der lehrt und forscht in den Bereichen Innova-
Fortune-500-Liste 2019 während eines wirtschaftlichen Ab- tionsmanagement und Entrepreneurship,
schwungs gegründet wurde? Oder dass viele der sogenannten mit besonderer Schwerpunktsetzung auf
den Einfluss digitaler Technologien.
„Unicorns“, z. B. Airbnb, Slack und Uber, nach der globalen
f.vonbriel@uq.edu.au
Finanzkrise von 2008 entstanden?
Alle Umweltveränderungen bringen die Wirtschaft aus dem 1
Universität zu Köln, Köln, Deutschland
Gleichgewicht, weil sie neue Nachfrage schaffen und Ressour-
cen von ihrer bisherigen Verwendung befreien. Dies gilt für University of Queensland, Brisbane,
2
Australien
Pandemien als auch für technologische Durchbrüche sowie
regulatorischen, soziokulturellen, makroökonomischen oder
politischen Wandel.
Zu wissen, welche Veränderungen stattfinden, wie sie sich sozialen Drucks und des gesetzlichen Verbots gegen Alko-
auf Unternehmen auswirken und was zu tun ist, ist für Unter- hol heraus. Sie erkannten, dass Menschen alternative Geträn-
nehmen von entscheidender Bedeutung, um Veränderungen ke suchten, als Nahrungsergänzungsmittel, um Kontakte zu
nicht nur zu überleben, sondern sie auch in Vorteile umwan- knüpfen oder zur Entspannung und Belohnung. Sie erkann-
deln zu können. Die meisten Unternehmen implementieren ten, dass sich Nachfragemuster ändern würden. Und profi-
in der aktuellen Krise Problemumgehungen, um danach ih- tierten davon, als Räumlichkeiten, Maschinen und relevantes
ren normalen Betrieb wieder aufzunehmen. Einige erkennen Humankapital verfügbar wurden, als Brauereien und Brenne-
jedoch neue Chancen in der Veränderung und handeln ent- reien schließen mussten.
sprechend. Ähnliche Entwicklungen sehen wir auch jetzt. Als Covid-19
Gesichtsmasken zu einem begehrten Produkt machte, ver-
Von Veränderungen kann man profitieren zeichneten Premiumgesichtsmaskenanbieter, wie Vogmask,
Es gibt viele Beispiele für Unternehmen, die durch Umwelt- Airpop und Respro, einen enormen Anstieg der Nachfrage
veränderungen entstanden sind oder davon profitiert haben. ohne aktives Zutun. Jedoch waren die Gesichtsmasken schnell
Die Abstinenzbewegung des frühen 20. Jahrhunderts führte ausverkauft und die Anbieter konnten nicht von der gestie-
zum Niedergang von Brauereien und Brennereien, aber auch genen Nachfrage profitieren, da ihre Lieferketten schließen
zu einem Boom bei Erfrischungsgetränken. Coca Cola, Dr. mussten. Im Gegensatz dazu erfand Respilon, ein neuer An-
Pepper, Pepsi-Cola und Moxie stellten sich als Nutznießer des bieter, neue Möglichkeiten, die tägliche Herstellung von Pre-
miumgesichtsmasken und per Onlineshop zu vertreiben. Und
der Shop war jeden Tag innerhalb von Sekunden ausverkauft.
1 Dieser Kommentar basiert auf den Publikationen der bei-
den Autoren zum Thema „External Enablement“, welche in Veränderungen erkennen und vorbereiten
den Fachzeitschriften „Entrepreneurship Theory and Practi- Nicht alle Veränderungen sind gleich. Wenn Veränderungen
ce“ und „Academy of Management Perspectives“ veröffent- anstehen, ist es daher wichtig, ihre Eigenschaften zu verste-
licht sind. Kopien der originalen Studien können bei den Au- hen.
toren angefragt werden.
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Erstens bestimmt der Wirkungsbereich von Umweltverän- und schnelle Maßnahmen erfordern. Abb. 2 zeigt Unterschie-
derungen ihr Änderungspotenzial. Beispielsweise betreffen de beim Einsetzen einiger bekannter Umweltveränderungen.
lokale Naturkatastrophen, wie die australischen Buschbrände, Als drittes Kriterium muss man die Erkennbarkeit und
oder branchenspezifische oder länderspezifische Vorschrif- Umsetzbarkeit von Umweltveränderungen betrachten. Eini-
ten, wie der Sarbanes-Oxley Act, nur eine begrenzte Anzahl ge Auswirkungen von Veränderungen sind offensichtlich und
von Regionen und Branchen. Im Gegensatz dazu betreffen können von fast jedem ausgenutzt werden, während andere
technologische Fortschritte, wie künstliche Intelligenz, oder Fachwissen oder besondere Kreativität erfordern. Zum Bei-
globale Pandemien, die meisten Branchen weltweit. Abb. 1 spiel konnten viele Firmen relativ schnell einfache Unterstüt-
zeigt Wirkungsbereichsunterschiede einiger bekannter Ver- zungsdienste während der Covid-19-Krise bereitstellen, wie
änderungen. die Lieferung von Lebensmitteln. Aber nur wenige Firmen
Zweitens muss man das Einsetzen von Umweltverände- können das Potenzial neuer Gensequenzierungstechnologien
rungen differenziert betrachten. Zum Beispiel ist eine Be- nutzen, um vorherzusagen, wer einem Infektionsrisiko aus-
völkerungsalterung vorhersehbar, während sich der jüngste gesetzt sein wird. Änderungen, die knappe Fähigkeiten und
Handelskrieg zwischen den USA und China verhältnismä- Ressourcen für ihre Erkennung und/oder Nutzung erfordern,
ßig plötzlich und unvorhersehbar abspielte. Megatrends, wie bieten mehr Potenzial für diejenigen, die auf sie einwirken
der Veganismus Trend, entwickeln sich relativ langsam, wäh- können.
rend Naturkatastrophen und Virusausbrüche relativ plötzlich
auftreten. Wirkungsmechanismen bewerten
Die Covid-19-Krise zeigt, wie wichtig die differenzierte Um von Veränderungen zu profitieren, muss man ihre Wir-
Betrachtung ist: Einige Unternehmen sahen Frühindikatoren kungsmechanismen verstehen. Tab. 1 führt Mechanismen auf,
während des langsamen Anstiegs der Virusinfektionen zu die sich auf Nachfrage, Angebot, und Wertschöpfung bezie-
Ende 2019, passten Lagerbestände entsprechend an und berei- hen. Wichtig ist, dass einige Mechanismen Querdenken und
teten sich auf Telearbeit vor. Andere ignorierten die Frühindi- Gedankenexperimente erfordern. Dass Tauchmasken bei ei-
katoren und wurden im Frühjahr 2020 von der globalen Wel- nem Mangel an medizinischen Beatmungsgeräten als Ersatz
le von Infektionen überrascht. Selbst wenn Veränderungen verwendet werden können, ist für die meisten erst dann offen-
vorhersehbar sind, kann ihre Entwicklung plötzlich erfolgen sichtlich, wenn andere darauf hingewiesen haben.
Abb. 1 Sektoraler und räumlicher Wirkungsbereich ausgewählter Umweltveränderungen
Hoch
Steuerreform Covid-19-Pandemie
Sektoraler Wirkungsbereich
Künstliche Intelligenz
Sarbanes-Oxley Act 3-D-Druck
Änderungen sozialer Konventionen
Lokale Naturkatastrophe
Neue industriespezifische
Industrie- & länder- Technologie
spezifische [De]Regulierung
Niedrig Räumlicher Wirkungsbereich Hoch
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Abb. 2 Vorhersehbarkeit und Geschwindigkeit des Einsetzens ausgewählter Umweltverände-
rungen
Unvorhersagbar
Soziale Bewegung Lokale Naturkatastrophe
Terroranschlag
Vorhersagbarkeit
Technologie
Covid-19-Pandemie
Migrationskrise
Legalisierung von Marijuana
Steuerreform
Alternde Bevölkerung
Vorhersagbar
Langsam Geschwindigkeit Schnell
Tab. 1 Wirkungsmechanismen von Umweltveränderungen
Mechanismus Erklärung Beispiele
Kompression Ermöglicht Unternehmen, Dinge schneller zu erledigen. 3‑D-Druck und digitale Prototyping-Technologien verkürzen die
Entwicklungs- und Fertigungszeiten erheblich.
Konservation Ermöglicht Unternehmen, Dinge günstiger zu erledigen. Tools für die virtuelle Zusammenarbeit reduzieren den Bedarf an
physischen Büroräumen. Online-Aufnahmen reduzieren die Zeit, die
zum Wiederholen von Vorlesungen benötigt wird.
Expansion Bietet Unternehmen mehr Ressourcen oder Nachfrage. Die globale Finanzkrise erhöhte die Verfügbarkeit von Arbeitskräften.
Die Covid-19-Krise erhöhte die Nachfrage nach Hygieneartikeln.
Substitution Ermöglicht Unternehmen, eine Ressource durch eine Crowdfunding ermöglicht es Unternehmen, Kredite von Kreditgebern
andere zu ersetzen, oder lässt Kunden ein Marktangebot zu erhalten, die keine Banken sind. Roboter ermöglichen es Kran-
durch ein anderes ersetzen. kenhäusern, menschliche Reinigungskräfte zu ersetzen. Pandemien
führen dazu, dass Endverbraucher von normalen Kinos zu Autokinos,
und von frischen zu gefrorenen Lebensmitteln wechseln.
Kombination Ermöglicht Unternehmen die Integration anderer Markt- Lieferservices erweitern ihr Portfolio um Lebensmittellieferungen.
angebote in ihre eigenen, um deren Wert zu steigern. Anbieter von Überwachungskameras fügen Funktionen zur Tempera-
turüberwachung hinzu. Smart-Home-Geräte stellen eine Verbindung
zu Sprachassistenten von Drittanbietern her.
Generativität Bietet Unternehmen eine Grundlage für die Erstellung Online-Repositorien bieten Software-Quellcode, auf dem aufgebaut
völlig neuer Produkte und Dienstleistungen, Funktionen, werden kann. Drohnen ermöglichen es, überall zu liefern. Kassen-
Prozesse oder Geschäftsmodelle. lose Geschäftstechnologie ermöglicht berührungsloses Bezahlen.
Allgegenwärtige Smartphones ermöglichen On-Demand-Geschäfts-
modelle.
Ungewissheits- Reduziert die Unsicherheit von Geschäftsentscheidungen Blockchains verringern die Unsicherheit des Geschäftsaustauschs.
reduktion für ein Unternehmen selbst oder seine Kunden. Digitale Zahlungslösungen verringern die Unsicherheit von Online-
Käufern.
Legitimation Erhöht die Akzeptanz eines Unternehmens und/oder Die Legalisierung von Marihuana eröffnete neue Marktangebote.
seines Angebots, sei es in Bezug auf Legalität oder Gesell- Veganismus führte zur Akzeptanz von rein pflanzlichen Lebensmitteln.
schaft.
Verstetigung Verbessert die Fähigkeit von Unternehmen, die Loyalität Mit Online-Plattformen können Unternehmen über Netzwerkeffekte
der Käufer und den Wert, den sie schaffen, zu erfassen. Mehrwerte schaffen.
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Strategisch auf Veränderungen reagieren che neuen Prozesse Sie einführen könnten, um von Änderun-
Wenn Sie festgestellt haben, welche Veränderungen bereits gen zu profitieren.
stattfinden oder stattfinden werden, und wenn Sie die mög-
lichen Wirkungsmechanismen analysiert haben, müssen Sie Funding. Open Access funding enabled and organized by
Ihre Reaktion planen. Dazu müssen Sie bewerten, ob Sie Projekt DEAL.
durch Änderungen Ihr Marktangebot, Ihre Organisation, oder
Ihre Prozesse, (um-)gestalten möchten. Open Access Dieser Artikel wird unter der Creative Com-
Sie können Ihre vorhandenen Produkte und Dienstleistun- mons Namensnennung 4.0 International Lizenz veröffent-
gen anpassen oder völlig neue einführen. SenseTime, ein An- licht, welche die Nutzung, Vervielfältigung, Bearbeitung,
bieter von Technologie für die Zugangskontrolle in Gebäu- Verbreitung und Wiedergabe in jeglichem Medium und For-
den, stellte fest, dass die Covid-19-Krise die Nachfrage nach mat erlaubt, sofern Sie den/die ursprünglichen Autor(en) und
Personen mit erhöhter Körpertemperatur erhöhte. Dement- die Quelle ordnungsgemäß nennen, einen Link zur Creati-
sprechend kombinierte der Anbieter Wärmebildsensoren ve Commons Lizenz beifügen und angeben, ob Änderungen
mit vorhandenen Gesichtserkennungskameras, um diesen vorgenommen wurden.
Anforderungen gerecht zu werden. Berücksichtigen Sie bei Die in diesem Artikel enthaltenen Bilder und sonstiges Dritt-
der Prüfung von Änderungsmöglichkeiten für Ihre Produkte/ material unterliegen ebenfalls der genannten Creative Com-
Dienstleistungen, wie sich die Bedürfnisse Ihrer bestehenden mons Lizenz, sofern sich aus der Abbildungslegende nichts
Kunden ändern, welche neuen Bedürfnisse Sie für Kunden anderes ergibt. Sofern das betreffende Material nicht unter
bedienen können, und wie. der genannten Creative Commons Lizenz steht und die be-
Zweitens können Sie Ihre Organisation anpassen. Die Co- treffende Handlung nicht nach gesetzlichen Vorschriften er-
vid-19-Krise hat eine beispiellose Verlagerung von Unterneh- laubt ist, ist für die oben aufgeführten Weiterverwendungen
men in Richtung Telearbeit quasi über Nacht ausgelöst. Wäh- des Materials die Einwilligung des jeweiligen Rechteinhabers
rend einige Unternehmen nach Beendigung der ersten Welle einzuholen.
wieder wie gewohnt arbeiteten, sehen andere die Gelegenheit, Weitere Details zur Lizenz entnehmen Sie bitte der Lizenz-
ihre alten Kulturen und Institutionen strategisch umzugestal- information auf http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/
ten. Zum Beispiel hat Ctrip, ein Online-Reisebuchungsportal, deed.de.
bereits vor der Krise mit Telearbeit experimentiert. Sie stell-
ten fest, dass ihre Callcenter-Mitarbeiter bei der Arbeit von
zu Hause aus 13 % produktiver waren. Überlegen Sie sich bei
der Prüfung der Änderungsmöglichkeiten für Ihr Unterneh-
men, welche Verhaltens- und Strukturänderungen möglich
und wünschenswert sind. Welche Ihrer aktuellen Ressourcen
und Kompetenzen können geändert werden, und wie? Wel-
che neuen Ressourcen und Kompetenzen werden verfügbar?
Drittens können Sie vorhandene Prozesse ändern oder neue
einführen. Ein Unternehmen für Bodensysteme, HTC Swe-
den, reduzierte die Anzahl der physischen Prototypen von
fünf auf einen durch digitales Prototyping. Da Mitarbeiter
aufgrund des derzeitigen Mangels an wirtschaftlicher Akti-
vität möglicherweise Freizeit haben, ist es eventuell ein gu-
ter Zeitpunkt, den technologischen Fortschritt zu nutzen und
Ihre Prozesse durch Digitalisierung effizienter zu gestalten.
Dies gilt möglicherweise auch für andere Technologien, die
weitere Prozesse verbessern. Überlegen Sie, welche Ihrer Pro-
zesse geändert, ersetzt oder beseitigt werden können und wel-
Mehr zum Thema finden Sie online
www.springerprofessional.de/wum
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