Was Wollen Wir essen? - Gibt es für jede Lebensphase das passende Produkt, und ist das überhaupt gewünscht?
←
→
Transkription von Seiteninhalten
Wenn Ihr Browser die Seite nicht korrekt rendert, bitte, lesen Sie den Inhalt der Seite unten
Eine tiefenpsychologische Studie des rheingold instituts im Auftrag der DLG
Was wollen
wir essen?
Gibt es für jede Lebensphase das passende Produkt,
und ist das überhaupt gewünscht?
3
Lebensmittel in den Lebensphasen – Studie 2013
Was wollen wir essen?
Gibt es für jede Lebensphase das passende Produkt, und ist das überhaupt gewünscht?
Eine tiefenpsychologische Studie des rheingold instituts im Auftrag der DLG
Produkte, die auf die Bedürfnisse der Verbraucher zugeschnit Bei genauem Hinsehen lässt sich feststellen, dass sich auch
ten sind, haben das größte Potenzial auf dem Markt. Die An Lebensphasen bzw. Übergänge von einer Phase in die nächste
sprüche der Konsumenten unterscheiden sich jedoch erheblich. auf die Ernährungsgewohnheiten auswirken können. So stellen
Dabei spielen nicht allein individuelle Bedürfnisse eine Rolle, beispielsweise Eltern nach der Geburt des ersten Kindes häu
nicht allein das Alter, die Herkunft, die Sozialisation oder in fig die eigene Ernährung völlig um. Ein anderes Beispiel sind
dividuelle Vorlieben. Auch gesamtkulturelle Entwicklungen Jugendliche, die sich von Süßigkeiten abwenden, speziell von
und Trends verändern die Vorstellungen und Wünsche des Ein Angeboten, die sich im ganzen Look and Feel als naiv bun
zelnen an Ernährung und Nahrungsmittel. Dass zum Beispiel tes, fröhlich harmloses Kinderprodukt präsentieren. Kaum ein
ein Salat jemals mehr als eine Beilage sein und – entsprechend Jugendlicher freut sich noch über ein Überraschungsei, welches
dimensioniert und aufgehübscht – sogar als Hauptgang akzep ihn mit 4 oder 6 Jahren noch begeisterte.
tiert werden könnte, wäre vor einigen Jahrzehnten noch undenk
bar gewesen.
Die Studie
Das rheingold Institut in Köln ist im Auftrag der DLG in einer
qualitativen Verbraucherstudie der Frage nachgegangen, wie
stark spezifische Lebensabschnitts-Themen bei Verbrauchern
die grundlegenden Erwartungen und Ansprüche im Bereich
Lebensmittel beeinflussen. Und welche spezifischen Lebens
abschnitts-Themen sich überhaupt identifizieren lassen.
Im Rahmen der Studie wurden 50 Verbraucherinnen und
Verbraucher in jeweils zweistündigen ,face-to-face Inter-
views‘ zu ihrer aktuellen Ernährungswirklichkeit, aber auch zu
ihrer Ernährungsbiographie psychologisch vertiefend befragt.
Dies wurde flankiert durch ein ,Consumption Diary‘, in dem
die Befragten über eine Woche lang Tagebuch darüber führten,
in welchen konkreten Situationen und unter welchen Rahmen
bedingungen sie welche Lebensmittel konsumierten.
In der Stichprobe wurden unterschiedliche, relativ pragma
tisch gefasste ,Lebensphasen‘ berücksichtigt. Befragt wurden:
n 12 junge Erwachsene (20 - 35 Jahre, Singles u. DINKs),
n 7 Eltern (20 - 50 Jahre, Mütter / Väter) mit Kindern von
1 - 7 Jahre,
n 7 Eltern (30 - 50 Jahre, Mütter / Väter) mit Kindern von
8 - 16 Jahre,
n 12 Empty Nester (50 - 60 Jahre, Paare und Alleinstehende und
Paare, deren Kinder bereits aus dem Haus sind)
n 12 Best Ager (60 - 70 Jahre, Paare und Alleinstehende)
Verkrampft im Paradies
Die 50 Tiefeninterviews zeigten ein Phänomen, das heutzutage
Alt und Jung vereint, wenn es um das Thema Ernährung geht:
n ir leben in paradiesischen Zuständen. Die Regale im LEH
W
quellen über und an jeder Straßenecke erwarten uns Imbiss-,
,Fast Food‘- und ,To Go‘-Angebote. Hunger im eigentlichen
Sinn kann unter diesen Umständen kaum noch aufkommen.
Stattdessen haben wir die Qual der Wahl, wenn es um unser
tägliches Brot geht.
2
Studie 2013 – Lebensmittel in den Lebensphasen
n
Auf einer anderen Ebene ist Ernährung aber zum Problem rungsthema ist. Aber was bedeutete das für unsere anfängliche
geworden. Verbraucher fühlen sich mit immer neuen ,Do’s Fragestellung? Ist der Aufschnitt eine Frage des Alters bzw.
und Don’ts‘, Ratschlägen und Vorgaben hinsichtlich der einer Lebensphase? Der fettreduzierte Aufschnitt könnte einer
,richtigen‘ Ernährung konfrontiert. seits für den perfekten Sixpack eines jung-dynamischen Nach
wuchsmanagers stehen – andererseits aber genauso gut in dem
Im Spannungsfeld zwischen paradiesischer Vielfalt und im dringlichen Rat eines Arztes an einen ,Best Ager‘ begründet
mer neuen Empfehlungen und Ermahnungen plagt viele Ver sein, in seinem Alter etwas auf die Cholesterinwerte zu achten
braucher die latente Sorge, sich ,falsch‘ zu ernähren, bzw. und weniger fett zu essen.
den gesellschaftlichen Ansprüchen nicht zu genügen, weil man Am sichersten lassen sich anhand des Kühlschranks lediglich
,zu schwach‘, undiszipliniert, egoistisch, unreflektiert etc. ist. In Familien mit jungen Kindern erkennen: Der ist im Normalfall
den Gesprächen war häufig eine Grundnervosität spürbar, einem nicht nur größer und voller als im Single-Haushalt, sondern ent
Außenstehenden Einblick in den eigenen Kühlschrank zu gewäh hält meist auch Produkte, die klar „Kind im Haushalt“ signali
ren und die ‚nackten Tatsachen‘ der eigenen Ernährung zu outen. sieren – Beispiele dafür sind die legendäre ,Bärchenwurst‘ oder
der bunte Kinder-Pudding.
Kunterbuntes im Kühlschrank
Mangelndes Angebot oder
Was der Blick in den Kühlschrank bzw. in die detaillierten gewollte Alterslosigkeit?
,Consumption Diaries‘ der 50 Befragten zeigte, war quer durch
die Stichprobe wohltuend menschlich-allzumenschlich, bunt Woher kommt diese relative Alterslosigkeit bei den Ess-
gemischt und quasi „wie gewachsen“. Da fand sich fettarmer Gewohnheiten? Wie kann es sein, dass sehr unterschiedliche
Geflügel-Aufschnitt neben vollwertiger Mousse au Chocolat. Menschen, die in sehr unterschiedlichen Lebensphasen stecken,
Da kochte man am Wochenende mit Bio-Zutaten und schob in auf der Ebene der gekauften Lebensmittel-Produkte anschei
der Woche genüsslich eine Tiefkühl-Pizza in den Ofen. nend so viele Gemeinsamkeiten haben? Liegt es an fehlenden
Ob man es mit einem 20-jährigen Single oder einem 60-jähri Ausdrucksmöglichkeiten, also an einem Mangel an phasen-dif
gen Best Ager zu tun hatte – das ließ sich an den konsumierten ferenzierend und phasen-spezifisch positionierten Produkten?
Produkten kaum ablesen. Oder fehlt es einem solchen Ansatz einfach an Relevanz, weil
Der fettarme Aufschnitt zum Beispiel war ein klarer Hinweis das Thema Ernährung und die tagtäglichen Kaufentscheidun
darauf, dass man es mit einem „Fleisch-Esser“ zu tun hatte, für gen von ganz anderen, weitgehend „alterslosen“ und phasen
den Fettreduktion zumindest ansatzweise ein relevantes Ernäh unabhängigen Faktoren beeinflusst werden?
3
Lebensmittel in den Lebensphasen – Studie 2013
Das Relevanzproblem n er moderne Verbraucher sträubt sich gegen die Vorstellung,
D
auf die Zugehörigkeit zu einer Lebensphase reduziert und auf
Auf Basis der Stichprobe muss man eindeutig von einem ein vergleichsweise statisches und als eher ‚äußerlich‘ empfun
Relevanzproblem, ja sogar einem Akzeptanzproblem ausge- denes Datum festgenagelt zu werden. In früheren Zeiten hat
hen! Ein expliziter Bezug auf spezifische Lebensabschnitts- te zum Beispiel der Status ‚Familienvater‘ noch eine gewisse
Themen ist für die Verbraucher kein kaufrelevantes Kriteri- normative Kraft. Und es war nicht ungewöhnlich, wenn Eltern
um, wenn es um den Lebensmittelkauf geht! Ein Bedürfnis sich gegenseitig mit ,Mutti‘ und ,Vati‘ ansprachen. Heute aber
nach „Lebensabschnitts-Produkten“ ist in der Studie nicht will ein Vater nicht mehr nur ,Vati‘, eine Mutter nicht mehr
zu erkennen. nur ,Mutti‘ sein. Der moderne Konsument möchte zumindest
n Biographische ‚Phasenwechsel‘ (z.B. von ‚Eltern‘ zu ‚Empty optional alles sein können, sich jederzeit verändern und ver
Nester‘) sind zwar mit Umstellungen auch der Ernährungs wandeln können. Die Abneigung gegen eine Festlegung auf
gewohnheiten verbunden, aber dazu braucht es aus Verbrau ‚alte‘ Rollenmodelle zeigt sich auch und gerade bei der älteren
chersicht keine ‚phasenspezifischen Spezialprodukte‘. Das Generation. Vom klassischen ‚Ruhestand‘ und einem Rückzug
bestehende Angebot ist nach Auffassung der Probanden groß aufs ‚Altenteil‘ wollen die Älteren nichts mehr wissen:
und die Möglichkeiten sind vielfältig genug.
„Ich schaffe zwar nicht mehr so große Portionen wie früher,
„Ich brauche eigentlich keine neuen Produkte, das ist mir jetzt aber das Wort ‚Senioren-Teller‘ mag ich gar nicht.“
schon manchmal alles zu viel an Auswahl.“
Im Gegenteil: Immer mehr Verbraucher im reiferen Alter
n ie Verbraucher haben Probleme, sich vorzustellen, über
D fühlen sich in jeder Hinsicht fit genug, um noch einmal neue
welche konkreten Produkteigenschaften eine glaubhafte, Horizonte zu erschließen.
nachvollziehbare Differenzierung nach Lebensphasen bei
Lebensmitteln erfolgen könnte. „Seit wir als Rentner mehr rumkommen, esse ich auch andere
Sachen. Zum Beispiel waren wir jetzt endlich mal in den USA.
Die Frage lautet: Was soll eine TK-Pizza für Best Ager sinn Und jetzt haben wir immer locker 3 Steaksaucen im Kühl
vollerweise von einer TK-Pizza für Singles, DINKs oder Fa schrank, eine von Jack Daniel’s, so mit Whiskey.“
milien unterscheiden? Man kennt Vorbilder aus anderen Pro
duktsegmenten – z.B. der Hautpflege („Für die Haut ab 40“), Letztlich zeigt sich in der Studie die grundlegende Proble
die mit physiologischen, altersbezogenen Argumenten arbeiten. matik einer klassischen Zielgruppen-Denke, bei der Zielgrup
Aber ein Food Produkt, das so argumentiert, positioniert sich pen anhand soziodemographischer Merkmale definiert wer
als ‚functional food‘, als Spezialfall mit spezifischer Indikation. den. Derart definierte Zielgruppen erlauben kaum noch sichere
4
Studie 2013 – Lebensmittel in den Lebensphasen
Rückschlüsse auf das tatsächliche Kauf- und Entscheidungs Prototypische ‚Phasen-Modelle‘, wie sie
verhalten der Konsumenten. So kommt es, dass der Inhalt des die befragten Konsumenten schildern:
Kühlschranks im Normalfall nicht verrät, ob man es mit einem
30-jährigen Single oder einem 57-jährigen Empty Nester zu Phase 1 – Versorgt werden durch die Eltern
tun hat. Das Kauf- und Entscheidungsverhalten wird vielmehr Die Analyse der jeweiligen Ernährungsbiografien zeigt, dass
durch quasi ‚alterslose‘, psychologische Wirkversprechen von ernährungs-‚stilbildende‘ Grundlinien schon im Kindesalter
Produkten und Marken bestimmt, durch (unbewusste) Wünsche angelegt werden und oft bis ins hohe Alter weiterwirken. Wie
nach einem bestimmten Lebensgefühl. viel Aufmerksamkeit man zum Beispiel der Frage „Was esse ich
Der Kauf eines Produktes hat meist wenig mit Soziodemogra heute?“ widmet, wie anspruchsvoll oder experimentierfreudig
phie – und stattdessen viel mit kontextabhängigen psychischen man beim Essen ist – das wird oft schon im eigenen Eltern
Verfassungen und Gestimmtheiten, mit übergreifenden (Selbst-) haus angelegt. Die elterliche ‚Ernährungsheimat‘, die man als
Bildern und Verwandlungswünschen zu tun, denen das Pro Kind erfährt, wirkt als Referenzpunkt auch im Erwachsenen
dukt entgegenkommen muss. Ein Beispiel: Die „quadratisch- alter nach – in den Vorlieben, Abneigungen, Erwartungen und
praktisch-gute“ Ritter Sport-Schokolade befriedigt eine andere, Ansprüchen, die man an seine Ernährung stellt.
,bissigere‘ und aktivere Verfassung als eine zart-schmelzende,
sanft verwöhnende Milka-Schokolade. Beide Verfassungen kennt Phase 2 – Loslösung aus der elterlichen Versorgung
jeder. Und sie sind eben nicht exklusiv an soziodemographische Mit der Loslösung vom Elternhaus steht der Schritt in die Selbst
Merkmale oder an das Alter und die Lebensphase des Konsu versorgung an: Auf eigenen Beinen stehen bedeutet auch, einen
menten gebunden, sondern stehen quasi ‚jedem offen‘. eigenen, tragfähigen Lebens- und Ernährungsstil zu entwickeln,
einen eigenen Umgang, ein eigenes Maß zu finden.
Letztendlich hat man in dieser Lebensphase aber wichtigeres
Haben Lebensphasen denn gar keinen Einfluss? zu tun, als sich mit Ernährung zu beschäftigen. In der neuen
Freiheit der Selbstständigkeit wollen die jungen Verbraucher sich
Auf Basis der gewonnenen Insights besteht zwar kein echtes ausprobieren, etwas erleben. Bei der Ernährung heißt es häu
Bedürfnis der Verbraucher nach Produktangeboten, die mit fig: Hauptsache schnell satt werden, auf unkomplizierte, leckere
einer bestimmten Lebensphasen-Indikation argumentieren. In und günstige Art, denn man hat beschränkte Mittel bzw. braucht
allen Gesprächen werden aber lebensgeschichtliche Umbrüche sein Geld für anderes. Selber gekocht wird eher selten.
bzw. Phasenwechsel angesprochen, in deren Zusammenhang
sich das gelebte ‚Versorgungssystem‘ und der persönliche Phase 3 – Partnerschaft in gemeinsamer Wohnung
Ernährungsstil (analog zu Veränderungen im Bekleidungsstil) (DINKs)
im Ganzen verändert haben. Als Paar muss und möchte man auch in Sachen Ernährung zu
sammenkommen, eine gemeinsame Basis und einen für beide
Partner akzeptablen ,modus vivendi‘ finden. Ob und wie ein
fach das gelingt, wird (unbewusst) als Indikator empfunden,
wie gut man als Paar passt und sich versteht. Nach dem Single-
Dasein werden auch gemeinsames Kochen und gemeinsame
Mahlzeiten als soziales Medium (wieder-)entdeckt.
Phase 4 – Elternschaft, kleine Kinder
Wenn Kinder kommen, wird die ganze Welt umgekrempelt. Je jün
ger die Kinder, desto mehr kreist der ganze familiäre Alltag um sie.
Dabei zeigen die geführten Gespräche, unter welchem Ver
antwortungsdruck Eltern mit kleinen Kindern heutzutage stehen
bzw. sich selber setzen. Viele dieser Eltern plagt heute die (laten
te) Sorge, sich mit einer ‚falschen‘, ‚unvernünftigen‘ Ernährung
am eigenen Kind zu versündigen und ihm Entwicklungschan
cen zu verbauen. Zugespitzt heißt das: Nur eine Nachlässigkeit,
nur eine bequeme TK-Pizza – und schon wird es nichts mit dem
Nobelpreis für den Sprössling!
Hinzu kommt der Druck, dem Kind immer ein Vorbild für
‚richtige‘ Ernährung sein zu müssen – auch wenn man selbst
nicht mehr auf einen Nobelpreis hoffen darf! Das führt zu Situa
tionen, in den Eltern (Erwachsene!) so heimlich und verstohlen
naschen wie Max und Moritz.
„Man will ja auch Vorbild sein. Letztens hab ich die Gelegen
heit genutzt und mir an der Tanke, in der Waschstraße, schnell
ein Snickers reingezogen – das hat so richtig gut getan.“
5
Lebensmittel in den Lebensphasen – Studie 2013
Meist werden diese hohen Ansprüche aber früher oder später geht es allerdings eher um den Wunsch, weiterhin körperlich
zermürbt – durch den Druck der modernen Alltagshektik und attraktiv und leistungsfähig zu bleiben, um die schönen Seiten
den der lieben Kleinen, die nicht lockerlassen. des Lebens weiter auskosten zu können.
„Im Kühlschrank nehmen die Regale mit den Kindersachen viel „Ich will nicht auseinandergehen. Auch in meinem Alter will
Platz weg. Paula-Pudding, Kinder Pingui, Ferdi Fuchs – ich ich noch attraktiv sein, nicht aussehen wie ein alter Sack.“
hab‘ aufgegeben, dagegen zu kämpfen.“
Phase 5 – Elternschaft, ältere Kinder Exkurs
Je älter die Kinder werden, desto mehr entspannt sich die Lage.
Dass Kinder immer selbstständiger werden und Eltern an Ein 1. Es muss schnell gehen:
fluss verlieren, ist der normale Gang der Dinge und bei allen Convenience ist das Zauberwort
Diskussionen, die die Pubertät mit sich bringt, erwünscht. Wenn
es dann heißt „Es hat keinen Sinn mehr, die Fritten zu verbie ‚Gute‘ Convenience-Produkte sind alters- und zielgruppenüber
ten“, können Eltern auch selber wieder lockerer mit der Essens greifend das größte Thema in der Studie!
auswahl umgehen. Der Druck, ein Vorbild zu sein, nimmt ab. Beim Blick in die Lebensmittel-Tagebücher wird deutlich,
dass die Zeiten vorbei sind, da die Mahlzeiten den Tag struktu
Phase 6 – Empty Nester / Best Ager rierten und eine Art Grundtakt vorgaben. Heute findet Ernährung
Vorbemerkung: Da heutzutage länger mit dem ,Kinderkriegen‘ zunehmend dann statt, wenn sich quasi spontan ein Zeitfenster
gewartet wird und Kinder oft auch länger im Elternhaus blei im straff durchgetakteten, prall gefüllten Multitasking-Alltag
ben, ist die Lebensphase zwischen Empty Nester und Best Ager auftut. Das gilt heute auch für die ältere Generation: Die Best
relativ kurz. Ager fühlen sich zu jung und unternehmungslustig, als dass sie
Die neue Freiheit nach den Jahren der Eltern-Pflicht und spä stundenlang hinter dem Herd stehen wollten.
ter der Berufstätigkeit wird von den Probanden als neuer Le Das hat konkrete Folgen: Was zu sperrig ist, in der Zuberei
bensabschnitt, als eine wiedergewonnene neue Freiheit erlebt. tung zu komplex oder zeitaufwändig, um sich in solche Lücken
Die Älteren (besonders Frauen) wirken sogar genussorien einfügen zu lassen, hat es heutzutage ausgesprochen schwer.
tierter und entdeckungsfreudiger als mancher Jüngere. Nebenher, zwischendurch, on the go – wie auch immer: Es muss
schnell gehen! Von dieser Entwicklung profitieren grundsätz
„Ich genieße meine Zeit. Mein Sohn ist gut versorgt, mein Mann lich alle Convenience-Angebote.
in Rente. Ich esse, worauf ich Appetit habe.“ Schnelligkeit allein ist aber nicht genug. Die Verbraucher su
chen nach Lösungen, die ihnen das Gefühl geben, den moder
„Auf meinen Reisen habe ich ja einiges kennengelernt und jetzt nen Ansprüche an eine ‚richtige‘ und gesunde Ernährung aus
probiere ich auch mal was Indisches, das hätte ich früher nie reichend gerecht zu werden. Und ihnen zudem das Versprechen
gemacht.“ geben, für die aktuelle seelische Verfassung genau das richtige
Lebensmittel zu sein, also quasi die Aufgabe eines situativen
Die ‚richtige‘ Ernährung als performance-fördernder Faktor Therapeutikums zu erfüllen.
ist in den geführten Gesprächen eher ein Thema der jüngeren In diesem Zusammenhang interessant: Die Gespräche zeigen
Befragten. Wer schlank und fit ist, hat Winner-Attribute im Hinweise für eine Krise von ‚Fertiggerichten aus der Dose‘.
Rennen des Berufs- und Liebeslebens – fett und träge kenn Diese Angebotsform scheint den Ansprüchen heutiger Conveni
zeichnet den Verlierertyp. ence-Käufer nicht mehr ausreichend zu entsprechen.
‚Richtige‘ Ernährung als performance-fördernder Faktor wird ,Gute‘ Convenience meint dabei nicht zwingend ‚Fertigge
interessanterweise auch von Älteren angesprochen. Bei ihnen richt‘. Gute Convenience meint auch Angebote, die einem quasi
zuarbeiten und helfen, ein qualitativ überzeugendes Essen mit
weniger (Zeit-)Aufwand zuzubereiten. So wünschen sich viele
Befragte fertige Salat-/Gemüse-Mixes für das Frische-Regal,
wie man sie zum Beispiel in den Niederlanden findet.
2. Der Wunsch nach Dosierbarkeit
Ein zweiter Themenkomplex, der – quer durch die Studie – auf
fallend oft angesprochen wird, dreht sich um Features, die eine
punktgenauere Dosierbarkeit anzielen, zum Beispiel kleine
Packungsgrößen, Wiederverschließbarkeit, „Kammersysteme“
und die Möglichkeit einer portionsweisen Entnahme.
Hintergrund dieses Alter- und Lebensphasen übergreifenden
Wunsches ist einerseits die Zunahme an Single-Haushalten. An
dererseits aber auch die Flexibilität der Mehrpersonenhaushalte,
in denen den individuellen Vorlieben oft mehr Raum gegeben
wird als früher. Auch sie benötigen oft kleinere Dosierungen.
6
Studie 2013 – Lebensmittel in den Lebensphasen
Es sei die Hypothese erlaubt, dass die genannten Features die zeigen die moderne Lebensmittelindustrie als globales Labyrinth
generell veränderten Alltagsbedingungen, in denen Ernährung und undurchsichtiges Gebilde, in dem man kaum jemandem
heute stattfindet, widerspiegeln. Zugespitzt und in Analogie trauen kann. Ein Trend-Thema wie ‚Regionalität‘ greift – neben
zum Militärischen: Im modernen Ernährungsalltag braucht man anderen Aspekten – die latente Sehnsucht der älteren wie der jün
Produkte, die als schnelle, taktische ‚Eingreiftruppe‘ punktgenau geren Konsumenten nach Überschaubarkeit und Vertrauen auf.
eingesetzt werden können.
3. Und sonst? Resümee
Verpackungen, Schriftgrößen und Vertrauen
Für jede Lebensphase das passende Produkt – es wäre schön,
Eigentlich ist es keine Überraschung, aber in allen Gesprä wenn das funktionieren würde. Doch wäre es das wirklich?
chen zeigt sich auch eine enorme Bedeutung der Verpackungs Die Studienergebnisse zeigen mehr Risiken als Chancen.
gestaltung, des Packungsdesigns für Erleben und Bewertung Die befragten Verbraucher erleben entsprechende Überlegun
von Produktangeboten! Die Verpackung ist die Visitenkarte gen mehr als persönliche Einengung denn als Zugewinn.
eines Produktes und integrierter Faktor im Kauf- und Entschei Die Vision, sich zukünftig im Supermarkt dazu genötigt zu füh
dungsprozess. Mit gestalterischen Mitteln kann das Verfas len, seinen Einkaufswagen lebensphasengerecht zu befüllen, ist
sungsversprechen eines Produktes anschaulich in Szene gesetzt ihnen unangenehm, ja sie verweigern sich diesem Gedanken
und vom Konsumenten optisch angeschmeckt werden. Es macht regelrecht.
Sinn, einem Traditionsgericht wie Königsberger Klopsen ge Die Überlegungen, lebensphasenabhängige Lebensmittel an
stalterisch etwas von Heimat und Heimeligkeit mitzugeben. Ein zubieten, folgt letztlich einem klassischen Zielgruppen-Denken,
Convenience-Produkt, das sich über ein Lebensgefühl medi das heute mehr Probleme denn je aufwirft. Es geht davon aus,
terraner Leichtigkeit vermarkten will, sollte diese Story auch dass Menschen, die bestimmte soziodemographische Merkmale
in der Packungsgestaltung und im verwendeten Bildmaterial teilen, auch in ihren Kaufentscheidungen weitgehend konform
anklingen lassen. sind – was natürlich voraussetzt, dass diese Merkmale die Kauf
Ein echtes Ärgernis – gerade für die älteren Konsumenten –, entscheidungen des Einzelnen determinieren und quasi vorher
sind winzige Schriftgrößen, schlechte Lesbarkeit und generell sagbar machen.
Gestaltungen, bei denen Varianten eines Angebotes nur schwer Wie in vielen anderen tiefenpsychologischen rheingold-
zu unterscheiden und Missgriffe programmiert sind. Studien zeigt sich aber auch in der vorliegenden Untersuchung
Je voller die Regale, je variantenreicher das Angebot, des eine Realität, in der die relevanten Faktoren für Kaufentschei
to dankbarer sind die Verbraucher für Produkte, die ihnen die dung völlig unabhängig und oft konträr zu Merkmalen wie
Orientierung leicht machen. Zumal viele Verbraucher sich insge Alter oder Lebensphasen verlaufen. Und in der Kaufentschei
samt nach einem Gefühl von mehr Transparenz und ,Ehrlichkeit‘, dung durch teils unbewusste Selbstentwürfe und Verwandlungs
Authentizität und klareren Verhältnissen im Food-Sektor sehnen. wünsche der Konsumenten bestimmt sind. Heute mehr denn je
Negativ-Schlagzeilen wie zuletzt zum ,Pferdefleisch-Skandal‘ und von Menschen unterschiedlichster Altersstufen.
7
Die DLG (Deutsche Landwirtschafts-Gesellschaft e.V.) Das rheingold institut zählt zu den renommiertesten
ist eine der Spitzenorganisationen der deutschen Agrar-und Adressen der qualitativ-psychologischen Wirkungsforschung
Ernährungswirtschaft. Die DLG verfolgt das Ziel, wissen- und ist eines der letzten unabhängigen Marktforschungs
schaftliche Erkenntnisse in die Praxis umzusetzen. Die DLG institute in Deutschland. Das Institut hat sich mit seinen
sieht sich als neutrales, offenes Forum des Wissensaus rund 50 festen Mitarbeitern und 120 freien Auftragnehmern
tausches und der Meinungsbildung. Eine der zentralen Auf- – überwiegend Diplom-Psychologen – auf tiefenpsychologi-
gaben der DLG ist die Förderung der Qualität von Lebens sche Kultur-, Markt- und Medienforschung spezialisiert. Ihre
mitteln. Zu diesem Zweck führt das DLG-Test zentrum Analysen erarbeiten die Kölner auf der Basis der morpholo-
Lebensmittel regelmäßig Qualitätstests in zahlreichen Le- gischen Markt- und Medienforschung, die an der Universi-
bensmittelbereichen durch und verleiht die Auszeichnung tät Köln entwickelt wurde. Jahr für Jahr liegen bei rheingold
„DLG-prämiert“. In den letzten Jahren hat die DLG Studi- über 7.000 Frauen und Männer „auf der Couch“. Dabei
en zu aktuellen Themen aus der Lebensmittel- und Ernäh- analysieren die Wissenschaftler auch die unbewussten
rungswirtschaft veröffentlicht. Dazu zählen Studien zu den seelischen Einflussfaktoren und Sinnzusammenhänge, die
Themen „Nachhaltigkeit“, „Regionalität“ und „Lebensmittel das Handeln eines jeden Menschen mitbestimmen. Zu den
kommunikation“. Die Studien sind erhältlich bei: DLG e.V., Kunden des Instituts zählt neben öffentlichen Auftraggebern
Guido Oppenhäuser, G.Oppenhaeuser@DLG.org die Beletage der deutschen und europäischen Wirtschaft.
www.dlg.org www.rheingold-marktforschung.de
www.dlg-verbraucher.info www.facebook.de/rheingoldmarktforschung
Impressum Kontakt
ViSdP: Thomas Kirschmeier, rheingold institut DLG e.V.
Guido Oppenhäuser, DLG Eschborner Landstraße 122
60489 Frankfurt
Studie: Thomas Oppel, rheingold institut
Johannes Dorn, rheingold institut Guido Oppenhäuser
Tel.: +49 (0) 69 / 24788-213
Bilder: Fotolia.com Fax: +49 (0) 69 / 24788-112
G.Oppenhaeuser@dlg.org
Grafik: Jörg Jaspert, Düsseldorf
Druck: Druckerei Gutenberg, Bottrop
Köln, September 2013
Sie können auch lesen
