Wegweisende Trends im E-Commerce - und ihr Einfluss auf das Produktdatenmanagement
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wegweisende Trends im E-Commerce und ihr Einfluss auf das Produktdatenmanagement www.eggheads.net
Einleitung
Handel in Form von
E-Commerce
Noch nie war der Boom so groß wie heute. Alleine
in Deutschland kaufen 47 Millionen Menschen Deutscher E-Commerce-
online ein und bescheren den Händlern einen Markt in Zahlen
Gesamtumsatz von mehr als 65 Milliarden Euro.*
47
Der branchenübergreifende Trend zum Online-
shopping wird immer stärker und ein Ende des
Aufschwungs ist nicht in Sicht. Das Kaufverhal-
ten und die dafür angewandten Technologien im
B2C-Bereich greifen schon längst auch auf den
B2B-Bereich über und bergen große Chancen Millionen Kunden
für Unternehmen im E-Commerce. Durch einen
smarten Umgang mit dem Wandel im Verbraucher-
65
verhalten steigern sie ihre Effizienz und erzielen
signifikant höhere Umsätze.
Das explosive Wachstum hat Folgen: Steigende
Gesamtvolumina der Waren erfordern immer
komplexere logistische Prozesse. Um die Her- Milliarden Euro Umsatz
ausforderungen im E-Commerce zu meistern und
die Massen an Produktdaten zu verwalten, müs-
sen Shops und Plattformen ein solides Fundament in Form einer Product Information
Management Solution (PIM) schaffen. Im Verlauf dieser rasanten Entwicklung entste-
hen fortwährend neue Trends, von denen wir hier die neun interessantesten vorstellen.
*statista.de 2
Die 9 E-Commerce- Trends
Trend 1
# 1
Interaktive
Produktpräsentation
Branchenriesen wie IKEA oder Nike wissen genau, wie wichtig eine positive User
Experience für den Kunden ist. Nur zufriedene Nutzer werden zu Käufern. Daher ist
es wichtig, ihnen genau das zur Verfügung zu stellen, was sie brauchen: alle entschei-
dungsrelevanten Informationen rund um das Produkt.
In einer interaktiven Präsentation wird der Content umfassend dargestellt, sei es als
360°-Modell im virtuellen Showroom, in einem kurzen Video oder mit Hilfe eines Konfi-
gurators, mit dem der Käufer sich zum Beispiel sein Auto individuell zusammenstellen
oder aus Kleidung ein komplettes Outfit auswählen kann. Mit Features aus dem Bereich
Augmented Reality, mit denen der Käufer zum Beispiel mit einer Datenbrille in die
Produktwelten eintaucht, erlebt er die neuesten Technologien und erfährt alles über
das Produkt.
Gerade Produkte in Konfiguratoren benötigen umfangreiche, strukturierte Text- und
Mediendaten, die von hoher Aktualität und Qualität sein müssen. Je flexibler das
zugrunde liegende Datenmodell, desto mehr Freiheit besteht in der Präsentation des
Produktes. Eine sehr umfassende Darstellung führt gleichzeitig zu zufriedeneren Kun-
den und erhöht die Conversion Rate, da sich die Konsumenten optimal beraten fühlen
und alle relevanten Informationen zum Produkt finden. Dabei kommt es nicht auf die
Masse, sondern insbesondere auf die Qualität des Contents an. Gutes Product Infor-
mation Management beinhaltet daher ein Medienmanagement-System und verbindet
die Artikel- mit den entsprechenden Medieninformationen. Dazu zählen neben Bildern
auch Logos, Audio- und Videodateien und weitere Formate.
4Trend 2
# 2
Personalisierung
Die Personalisierung von Content ist nicht
neu, erreicht aber durch Product Experien- Awareness
ce Management (PXM) eine neue Dimension.
Informationen werden nicht mehr nur dem Interest
Kaufverhalten des Kunden angepasst, son-
dern in den entsprechenden Kontext gesetzt. Desire
Jetzt geht es nicht mehr nur darum, was der
Kunde auf seiner Customer Journey erlebt,
sondern auch, wie er die Erlebnisse unter
Betrachtung aller mitspielenden Faktoren Action / Purchase
empfindet.
Das bedeutet, dass auch die Umgebung eine Rolle spielt. So lässt sich der Produkt-
content sowohl für das Kaufverhalten der Kunden als auch für örtliche Gegebenheiten
wie Sprache, Kultur oder Landeswährung optimieren, indem zum Beispiel Kennzeich-
nungspflichten oder kulturell begründete Verhaltensweisen berücksichtigt werden.
Ziele dieser Kontextuierung sind mehr Conversions, g
esteigerte Kundenzufriedenheit
und festere Markenbindung. Der Kunde wird im wahrsten Sinne des Wortes noch
exakter an dem Punkt abgeholt, an dem er sich befindet. Damit ist PXM ein mächtiges
Instrument in der Welt des E-Commerce.
Als Grundlage für die komplexe Product Experience dienen Produktdaten und Informa-
tionen rund um Kunden- und Kaufverhalten. Erst durch das Zusammenspiel aller Quellen
lässt sich Personalisierung mit Hilfe hoch integrierter Systeme umsetzen, indem die
Daten von einem Managementsystem sinnvoll verwaltet und ausgespielt werden.
Durch die intelligente Vernetzung werden auch größere Erfolge im Cross- und Upselling
erzielt. Relevanter Content muss zeitnah bereitstehen: Eine kurze Time-to-Market ist
unumgänglich, wenn ein Händler aus dem Wettbewerb hervorstechen will. Gut geplan-
tes, sauber umgesetztes PXM wirkt wie ein Booster im E-Commerce.
5Trend 3
# 3
Künstliche
Intelligenz
Künstliche Intelligenz wird schon lange im E-Commerce eingesetzt, aber ihre
Fähigkeiten und Einsatzmöglichkeiten entwickeln sich immer weiter. Sie ermög-
licht Maßnahmen wie die interaktive Produktpräsentation mit Augmented Reality,
automatische Redaktionierung bei großen Textmengen sowie Data Cleansing, denn
KI ist in der Lage, Content und Daten auf Relevanz zu prüfen. Sie versteht vorhande-
ne Inhalte und generiert automatisiert Wissen. Zudem kann sie Produkte vorschlagen
oder sogar Entscheidungen treffen wie zum Beispiel abverkaufte Waren selbstständig
nachzubestellen.
Je besser die Produktdaten, desto schneller lernt Künstliche Intelligenz, was der Kun-
de braucht - oder in Zukunft brauchen wird. Es genügt nicht, Daten einmal zu speichern
und anschließend zu verwalten. KI muss ständig mit neuen Daten aus verschiedenen
Systemen wie CRM, PIM, Logistik, Warenwirtschaft und anderen Quellen gefüttert wer-
den, um sich weiterzuentwickeln und gute Ergebnisse zu liefern. Voraussetzung dafür
sind aufeinander abgestimmte Datenmodelle und Verknüpfungen zwischen den Sys-
temen. Mit Hilfe von Algorithmen kann so aus einzelnen Informationen ganzheitliches
Wissen generiert werden.
So kann der Kunde zum Beispiel mit Amazons Echo Look in Echtzeit virtuell Kleidung
anprobieren und vergleichen. Mittels angewandter Algorithmen werden ihm später
weitere Kleidungsstücke vorgeschlagen, die zu seinem Stil passen. Die gewonnenen
Erkenntnisse werden miteinander verbunden und führen zu einer wesentlich höheren
Trefferquote als ohne den Einsatz von KI.
6Trend 4
#
Long-Tail
4
Qualitativ hochwertiger Content ist wichtig, deshalb achten Anbieter im E-Commerce
besonders bei ihrem Kernsortiment auf gute Inhalte. Aber in Zeiten immer wachsender
Sortimentgrößen wird der redaktionelle Aufwand zum Risikofaktor. Um die Konkurrenz
nicht an sich vorbeiziehen zu lassen, nehmen viele Händler Drittanbieter in ihren Shop
auf. Die pure Masse der Produkte in diesem Long-Tail-Sortiment erfordert M
aßnahmen
zur automatisierten Content-Erstellung und - überprüfung, die vorher im Fat-Tail-Kern-
sortiment nicht zum Tragen kommen mussten. Das System muss so flexibel sein, dass
es mit unterschiedlich strukturierten Daten aus diversen Quellen arbeiten und diese
zielführend ausspielen kann.
Popularity
Products
Hits Long-Tail
7Trend 4
Während Anbieter wie Amazon und eBay unzählige Angebote automatisiert ausspielen,
beginnen kleinere Onlineshops erst damit, ihr bisher sorgfältig gepflegtes Fat-Tail-
Sortiment zu erweitern. Am Beispiel von Zalando wird es deutlich. Verkaufte der Shop
anfangs hauptsächlich Schuhe, wurde das Sortiment zunächst um Kleidung erweitert.
Heute bietet die Plattform auch Beautyartikel und Accessoires an. Selbst Branchengrö-
ßen wie Otto sehen sich gezwungen, ihr Sortiment zu erweitern, um konkurrenzfähig
zu bleiben. In solchen Fällen greift sinngemäß das Pareto-Prinzip: 20% der verkauften
Posten machen ganze 80% des Umsatzes aus, während die anderen 80% der Produkte
im Long-Tail nur 20% einbringen. Aber warum sollten Händler auf die 20%, die sie mit
Massenumsatz generieren können, verzichten?
Pareto Prinzip
80 %
20 % Zeit
Zeit
80 % 20 %
Ergebnis Ergebnis
Für den Aufbau des Long-Tail-Segments benötigen Shops eine starke Lösungstechno-
logie für ihr Product Information Management, damit die Daten automatisiert erstellt,
verarbeitet und veröffentlicht werden. Der verringerte Aufwand spart Zeit und Kosten,
aber dennoch erhöhen die Betreiber ihren Umsatz und verbessern ihr Ranking in den
Suchmaschinen.
8Trend 5
# 5
Automatisierung
Um am Markt bestehen zu können und nicht von Wettbewerbern abgehängt zu werden,
kommen E-Commerce-Händler nicht umhin, Teilprozesse oder ganze Prozessketten zu
automatisieren. Das hat nicht nur den Grund, eine kürzere Time-to-Market für P
rodukte
zu schaffen, die einen immer geringeren Lebenszyklus aufweisen* - auch rechtliche
Konsequenzen aufgrund fehlerhafter Produktdeklarationen werden auf d iese Weise
ausgeschlossen.
Das lässt sich gut an der Touristikbranche festmachen: Ändern sich hier Fakten zu
einem Angebot, das auf vielen unterschiedlichen Plattformen beworben wird, m üssen
diese sofort überall gefunden und aktualisiert werden. Dazu zählen b eispielsweise
Informationen wie Poolgröße oder Sterneanzahl eines Hotels, die nicht zeitnah händisch
auf allen Kanälen bearbeitet werden können. Bei längerer Dauer der Änderungen kann
es in der Zwischenzeit passieren, dass ein Kunde seinen Urlaub unter falschen Voraus-
setzungen bucht und anschließend mit Rechtsmitteln dagegen vorgeht.
Gerade im Long-Tail-Bereich ist ein solches Arbeitspensum ohne automatisierte
Prozesse im Product Information Management schlicht nicht zu bewältigen. Mit dem
Einsatz einer Automatisierungssoftware sinkt gleichzeitig die Fehlerquote, denn
die Daten aus dem PIM haben eine gleichbleibend hohe Qualität und eine höhere
Fälschungssicherheit.
Am Ende profitiert der Kunde davon, dass ihm zuverlässig konsistente Produkt
informationen zur Verfügung stehen, die er jederzeit an jedem Ort abrufen kann und die
zudem trotz der großen Flexibilität inhaltlich korrekt sind. Er erlebt eine a
ngenehme
Customer Journey, die er in positiver Erinnerung behält und den Anbieter zukünftig mit
diesen Assoziationen verknüpft.
*haufe.de 9Trend 6
# 6
Everywhere
Shopping
Zufriedene Kunden erreicht ein Händler nicht einfach durch ein gutes Produkt.
Auch die Customer Journey ist ein bedeutendes Kriterium für die Beurteilung eines
E-Commerce-Anbieters.* Dazu gehört in erster Linie, dass der Nutzer Informationen zu
einem Produkt bekommen kann, sobald er sie braucht - ganz gleich, wo er sich g erade
befindet.
Gutes Product Information Management
ermöglicht in Verbindung mit Datenqua- E-Commerce
Site
litätsmanagement, die benötigten Daten
auf allen Kanälen zuverlässig und fehler-
frei auszuspielen. Die gesamten Kanäle Social
Networks
Online
Marketplace
bis hin zum stationären Handel profitieren
von der Technologie: Mit einem QR-Code Product
auf den Produkten können die Daten
ganz aktuell abgerufen werden, bleiben
über alle Kanäle konsistent und ermög- Word Brick &
of Mouth Mortar Store
lichen eine Offline-zu-Online-Konversion
und somit kanalübergreifendes Tracking.
Selbst Print erlebt im Zusammenhang mit der Premium-Produktkommunikation ein
Revival: Mit Paketbeilegern für ausgelieferte Bestellungen bekommt der Kunde ein
personalisiertes, hochwertiges Printprodukt an die Hand. Werden umfangreiche
Produktdaten zentral und redundanzfrei gepflegt, ermöglicht das eine automatische
Zusammenstellung von Informationen passend zu den Interessen des Lesers. Er fühlt
sich rundum gut versorgt und wird durch die positive Customer Journey im Idealfall
zum aktiven Bestandskunden.
*2019 Global Customer Experience Benchmarking Report 10Trend 7 # 7 Social Commerce Eine Ausprägung im E-Commerce ist die Platzierung von Produkten auf Social-Media- Plattformen wie Facebook, Pinterest oder Instagram. Praktisch ist, dass die p assende Zielgruppe bereits aus eigenem Interesse “vor Ort” ist und direkt angesprochen werden kann. Über kommerzielle Kanäle kann durch regelmäßige Postings eine B eziehung zu Followern aufgebaut und Produkte vorgestellt werden, um eine Kaufempfehlung aus- zusprechen. Durch integrierte Buy-Buttons auf Facebook, Instagram und Co. ist so ein Abverkauf unmittelbar auf der Plattform möglich - ganz ohne Medienbruch und Weiter- leitung in einen Shop. Social-Media-Plattformen sind ein Verkaufsturbo: Ihre Nutzer sind besonders online affin und neigen zu Spontan- und Impulskäufen.* Die Kunst dabei ist es, den Kunden nicht mit Werbung zu überfrachten, sondern eine echte Verbindung zu ihm aufzubauen, damit er tatsächlich von den angebotenen Produkten profitiert. Dazu gehört auch, dass er Beiträge kommentieren kann, so selbst zum Social-Media-Kanal b eiträgt und in den Kaufprozess einbezogen wird. Wer selbst auf Verkaufsplattformen Waren anbietet, ist auf gutes Product Informa- tion Management angewiesen. Es liefert die vorgegebenen Formate der Produktdaten, idealerweise automatisiert an jeden Kanal, und erleichtert den Verkaufsvorgang. So sehen potenzielle Kunden die Produkte innerhalb kürzester Zeit online. *Springer Professional 11
Trend 8 # 8 Voice Commerce Die Online-Bestellung von Waren durch die Ansprache von Sprachassistenten, sei es Siri oder Alexa, wird beim Kunden immer populärer: Das Verbreitungswachstum der Speaker lag bereits in den ersten fünf Jahren seit ihrer Markteinführung bei 600%.* Unter dem Einsatz lernfreudiger Technologien mit Künstlicher Intelligenz ist es bald schon jederzeit möglich, komfortabel vom Sofa aus oder mit nassen Händen in der Küche stehend allein mit der eigenen Stimme den Radiosender zu wechseln, zu shoppen oder Essen zu bestellen. Nicht zu unterschätzen ist auch die emotionale Ebene. Denn auf eine gewisse Weise wird der Kunde von einem solchen “Gespräch” emotionaler berührt als durch ein paar Mausklicks am Laptop. Je genauer der Smartspeaker seinen Nutzer kennt, desto einfacher verläuft der Bestellvorgang. Besonders häufig gekaufte Haushaltsartikel oder immer wieder beim gleichen Restaurant bestelltes Essen machen es der Software leichter, angemessen auf Sprach- eingaben zu reagieren. Mit Hilfe der vorhandenen Daten lernt sie immer weiter dazu. Die VoiceTechnologie könnte demnächst zu einer echten Konkurrenz zum E-Commerce via Smartphone oder Tablet werden. Auch Sprach-KI benötigt eine optimal aufbereitete Basis an Informationen. Es struktu- riert und verarbeitet die Produktdaten bestmöglich und stellt sie korrekt bereit, um den Zugriff zu ermöglichen. Qualitativ hochwertige Datensätze führen zu positiven Ergeb- nissen und zufriedenen Kunden. *capgemini.com 12
Trend 9
# 9
Auffindbarkeit
Guter Content bedeutet gute Auffindbarkeit. Je besser die Suchmaschine versteht, um
was es geht, desto leichter kann sie entscheiden, für welche S
uchanfrage ein Produkt
relevant ist. Die inhaltlichen Informationen müssen wichtige Keywords enthalten und
passend strukturiert sein, damit z.B. Googles Algorithmen den Shop im Ranking nach
oben schieben.
Eine besondere Herausforderung beim SEO für E-Commerce ist das Erscheinen in den
Shopping-Anzeigen von Google. Diese Suchergebnisse werden an prominenter Stelle
noch vor allen anderen Treffern angezeigt und beinhalten P roduktinformationen wie
Bild, Preis, Größe oder andere Spezifikationen. Leser klicken vornehmlich auf eines der
ersten Suchergebnisse. Daher ist die Position auf den vorderen Plätzen extrem begehrt.
Aufgrund der guten Sichtbarkeit sollten die Produktdaten eine hohe Qualität aufweisen.
Die entsprechenden Informationen müssen gemäß Vorgaben von Google so formatiert
und mit Hilfe eines XML-Feeds eingespeist werden, dass die Suchmaschine in der Lage
ist, die Informationen zu erkennen und einzuordnen. Dabei ist eine Lösung nützlich, die
alle Produktdaten verwaltet, transformiert und automatisiert distribuiert.
13Erfolg mit PIM/MDM
Erfolg im
E-Commerce
mit PIM/MDM
Alle oben genannten Trends haben eines gemeinsam:
Ohne gute Produktdaten funktioniert auch der beste Shop
nicht.
Strukturierte Produktinformationen, klare Prozesse zur
Erstellung und Pflege dieser Daten, Quality Gates, die kei-
ne unvollständigen oder falschen Daten durchlassen - das
alles sind wichtige Bausteine eines guten E-Commerce-
Fundaments. Nur so können Sie Zeit einsparen und schnell
mit Ihren Produkten an den Markt gehen, damit Ihre Kunden
an allen Touchpoints zufriedengestellt werden.
14PIM/MDM-Lösungen
Kennen Sie
die PIM/MDM-Lösung
von eggheads?
Das PIM/MDM von eggheads ist individuell konfigurierbar
und verwaltet alle Informationen eines Produktes, die für
seine Vermarktung relevant sind.
Vorteile
Intuitive Stammdatenpflege und -verwaltung
Kollaboratives und workflowbasiertes Arbeiten
Sicherung der Produktdatenqualität
Einfache Übersetzung der Produktdaten
Integration in die bestehende IT-Systemlandschaft
Automatisierte Erstellung von Print-Katalogen
Flexible Anbindung an alle Webshop-Systeme
Datenlieferung an Marktplätze
Erstellung von Google Shopping Feeds
Integration in Social Media Kanäle
15Die eggheads GmbH verfügt über mehr als
20 Jahre Erfahrung im Product Information
Management und setzt mit ihren PIM- und
Omnichannel-Lösungen immer wieder neue
Maßstäbe. Für ihre Innovationskraft wurde sie
mehrfach als Top-Innovator ausgezeichnet.
Über den Autor:
Eric Dreyer ist als Direktor Produktmanagement
und Mitglied der Geschäftsleitung verantwortlich
für die Produktstrategie und die Produktqualität
im Hause eggheads. Zuvor war er bereits einige
Jahre Leiter der Entwicklungsabteilung. Der
Wirtschaftsinformatiker beschäftigte sich in
seiner Diplomarbeit mit der Integration sozialer
Netzwerke in E-Commerce, er führte vier Jahre
lang sein eigenes Unternehmen zur Entwicklung
individueller E-Commerce Web-Applikationen
und war drei Jahre lang für Intershop als Product
Manager tätig.
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