Werbeagenturen im Mediamarkt und allokative Effizienz

 
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           Nicolas W. Bogs

      Werbeagenturen
        im Mediamarkt
    und allokative Effizienz
Eine informationsökonomische Analyse
 des Marktes für Werbeträgerleistung,
 der Bedeutung von Werbeagenturen
     und der Entlohnungssysteme
  mediabezogener Agenturleistungen

            PETER LANG
    Europäischer Verlag der Wissenschaften
Inhaltsverzeichnis

Vorwort                                                                                       5
Inhaltsübersicht                                                                              7
Inhaltsverzeichnis                                                                            9
Abbildungsverzeichnis                                                                        13

1.          ZIEL DER UNTERSUCHUNG UND GRUNDLAGEN                                             15

     l.l.     ERÖRTERUNG DER FRAGESTELLUNG UND GANG DER UNTERSUCHUNG                          15
            1.1.1.   Wissenschaftliche Einordnung und Motivation der Thematik                15
            1.1.2.   Zentrale Fragestellungen der Analyse                                    18
            1.1.3.   Gang der Untersuchung                                                   20
     1.2       ABGRENZUNGEN VON PRODUKT UND MARKTTEILNEHMERN IM MEDIAMARKT                    23
            1.2.1.   Abgrenzung des Begriffes „Werbeträgerleistung"                          23
            1.2.2.   Werbungtreibende als Nachfrager der Werbeträgerleistung                 24
            1.2.3.   Medienunternehmen als Anbieter der Werbeträgerleistung                  26
     1.3.     INFORMATIONSÖKONOMISCHE ASPEKTE DER MEDIAPLANUNG                               30
            1.3.1.   Hauptschritte einer typischen Mediaplanung von Werbungtreibenden        30
            1.3.2.   Preis- und Qualitätsinformationen im Mediamarkt                         33
            1.3.3.   Systematik zentraler Informationsquellen der Werbungtreibenden          39

2.          WERBEAGENTUREN IM ÖKONOMISCHEN UMFELD                                            45

     2.1.      WERBEAGENTUREN ALS ANBIETER MEDIABEZOGENER BERATUNGSLEISTUNGEN                45
       2.1.1.  Begriff „Werbeagentur", Branchenstruktur und Agenturtypologie                  45
       2.1.2.  Mediabezogene Beratungsleistungen der Werbeagenturen                           48
       2.1.3.  Funktionale Spezialisierung und wirtschaftliche Verflechtungen von Agenturen.. 52
     2.2. AGENTURVERTRÄGE, AGENTURVERGÜTUNG UND AGENTURKOSTEN                                 55
       2.2.1. Agenturvertrag als rechtliche Grundlage der Tätigkeit von Werbeagenturen        55
       2.2.2. Vergütung mediabezogener Agenturleistungen                                      58
       2.2.3. Agenturkosten, Skaleneffekte und Mediamix                                       60
     2.3.      ERSTE ANSÄTZE EINER INFORMATIONSÖKONOMISCHEN ANALYSE VON AGENTUREN             63
            2.3.1.   Relationale Vertragsbeziehungen und Folgen lückenhafter Verträge        63
            2.3.2.   Werbungtreibende und Agenturen aus Sicht der Prinzipal-Agent-Theorie    64
            2.3.3.   Ableitung weiterführender Fragestellungen                               66
10                                           Inhaltsverzeichnis

    3.          WERBEAGENTUREN AUS SICHT DER TRANSAKTIONSKOSTENTHEORIE                             69

         3.1.     TRANSAKTIONSKOSTENTHEORETISCHE LEGITIMATION VON AGENTUREN                         69
            3.1.1.       Grundlagen der Transaktionskostentheorie                                  69
            3.1.2.       Transaktionen und Transaktionskosten im Mediamarkt                        71
            3.1.3.       Agenturen als transaktionskostenreduzierende Unternehmen                  74
         3.2.     DETERMINANTEN DER TRANSAKTIONSKOSTEN UND LEGITIMATION VON AGENTUREN               76
            3.2.1.       Spezifität der Werbeträgerleistung für Werbungtreibende                   77
            3.2.2.       Anzahl der Medienunternehmen und Werbungtreibenden                        78
            3.2.3.       Kommunikation zwischen Werbungtreibenden und Medienunternehmen            80
            3.2.4.       Verbundnachfrage nach Werbeträgerleistung                                 81
            3.2.5.       Wertgewicht einer Transaktion                                             82
         3.3.     ERGEBNIS UND BESCHRÄNKUNGEN DER THEORIE                                           82
                3.3.1.   Zusammenfassende Beurteilung der Determinanten                            83
                3.3.2.   Beschränkungen der Transaktionskostentheorie                              84
                3.3.3.   Zentrale Methodenkritik an der Transaktionskostentheorie                  87

    4.          INFORMATIONSBEDINGTE ALLOKATIVE (IN-)EFFIZIENZ VON MÄRKTEN                          91

         4.1.     ALLOKATION UND KOORDINATION ÖKONOMISCHER AKTIVITÄTEN                              91
            4.1.1.       Grundzüge des marktwirtschaftlichen AUokationsmechanismus                 92
            4.1.2.       Koordination durch Tätonnement- und Non-Tätonnement-Prozesse              93
            4.1.3.       Informationen in totalanalytischen mikroökonomischen Analyseansätzen      95
         4.2.     INFORMATIONEN IN DER THEORIE VOLLKOMMENER MÄRKTE                                  96
            4.2.1.       Theorie vollkommener Märkte unter Sicherheit                               97
            4.2.2.       Theorie vollkommener Märkte unter Unsicherheit                             98
            4.2.3.       Bedeutung institutioneller Arrangements in vollkommenen Märkten           100
         4.3.     MARKTPROZESSE BEI UNVOLLSTÄNDIGER INFORMATION UND ALLOKATIVE EFFIZIENZ.. 101
            4.3.1.       Unterscheidung von Informations- und Transaktionskosten                   102
            4.3.2.       Bedeutung von Informationskosten im Marktprozeß                           103
            4.3.3.       Preise als Indikatoren informationsbedingter allokativer (In-)Effizienz   105

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Inhaltsverzeichnis                                      11

5.          MARKT FÜR WERBETRÄGERLEISTUNG I.E.S                                                    111

     5.1. KOSTEN DER iNFORMATioNSAKTivrrÄTEN ALS URSACHE VON MARKTUNSICHERHEIT... 111
            5.1.1.   Zentrale Informationsaktivitäten der Werbungtreibenden                        111
            5.1.2.   Bedeutung von Preisunsicherheit im Mediamarkt                                 115
            5.1.3.   Bedeutung von Qualitätsunsicherheit im Mediamarkt                             116
            5.1.4.   Notwendige Analyse allokativer Auswirkungen von Marktunsicherheit             118
     5.2.     TRADITIONELLE ANSÄTZE ZUR ANALYSE VON PREISUNSICHERHEIT                               120
            5.2.1.   Darstellung der zentralen Modellansätze und deren Annahmen                    121
            5.2.2.   Determinanten der Suche nach Preisinformationen                               123
            5.2.3.   Auswirkungen von Preisunsicherheit auf das allokative Marktergebnis           125
            5.2.4.   Zwischenergebnis                                                              129
     5.3.     TRADITIONELLE ANSÄTZE ZUR ANALYSE VON QUALITÄTSUNSICHERHEIT                           130
            5.3.1.   Modelltheoretische Darstellung von Qualitätsunsicherheit bei Vertrauensgütern 130
            5.3.2.   Mechanismen der Übertragung von Qualitätsinformationen und Konsequenzen. 132
            5.3.3.   Zwischenergebnis                                                              135
     5.4.     ALTERNATIVER ANSATZ ZUR ANALYSE ALLOKATIVER EFFIZIENZ IM MEDIAMARKT                   136
            5.4.1.   Kritische Beurteilung der traditionellen modelltheoretischen Ansätze          136
            5.4.2.   Grundlagen des alternativen Modells und zentrale Annahmen                     138
            5.4.3.   Gleichgewichtspreis bei vollständiger Information als Referenzsystem          140
            5.4.4.   Gleichgewichtspreis unter Berücksichtigung von Informationskosten             141
            5.4.5.   Einfluß von Informationskosten auf die marktlich-allokative Effizienz         144
6.          MARKT FÜR MEDIAINFORMATIONEN                                                           149

     6.1.     EVOLUTIONSÖKONOMISCHE INTERPRETATION VON INFORMATIONSMÄRKTEN                          149
            6.1.1.   Konstitutionelle Unwissenheit der Wirtschaftssubjekte und Marktunsicherheit... 149
            6.1.2.   Gleichgewichtsferne und Selbstorganisation des Marktsystems                    150
            6.1.3.   Informationsmärkte und andere typische institutionelle Arrangements            152
     6.2. FUNKTIONSFÄHIGKEIT EINES MARKTES FÜR MEDIAINFORMATIONEN                                  155
            6.2.1.   Angebot an und Nachfrage nach Mediainformationen                              155
            6.2.2.   Produktion und Finanzierung von Informationen über Mediaqualität              156
            6.2.3.   Skaleneffekte bei der Informationsermittlung und Nachfragefunktionen          157
            6.2.4.   Möglicher Ausschluß der Nutzung von Mediainformationen                        161
     6.3.     ALLOKATIVE AUSWIRKUNGEN EINES INFORMATIONSMITTLERS                                   163
            6.3.1.   Beschaffung von Mediainformationen über einen Informationsmittler             163
            6.3.2.   Integration eines Informationsmittlers in die Modellbetrachtung               166
            6.3.3.   Auswirkungen des Informationsmittlers auf die Preise im Mediamarkt            172
     6.4.     MARKTUNSICHERHEIT IM MEDIAINFORMATIONSMARKT                                           173
            6.4.1.   Unsicherheit über den Preis der angebotenen Marktinformationen                174
            6.4.2.   Qualität der angebotenen Marktinformationen                                   175
            6.4.3.   Problemfelder der Qualitätsbeurteilung von Marktinformationen                 177
12                                         Inhaltsverzeichnis

    7.          MARKT FÜR MEDIABEZOGENE AGENTURLEISTUNGEN                                           181

         7.1.      INFORMATIONSÖKONOMISCHERELEVANZMEDIABEZOGENERAGENTURLEISTUNGEN.... 181
                7.1.1.   Zentrale Informationsaktivitäten der Werbeagenturen                        181
                7.1.2.   Informationskostenreduktion durch Agenturleistungen                        182
                7.1.3.   Problembereiche des Marktes für mediabezogene Agenturleistungen            186
         7.2.     MARKTUNSICHERHEIT IM MARKT FÜR MEDIABEZOGENE AGENTURLEISTUNGEN                    187
                7.2.1.   Mediabezogene Agenturleistungen als Informationsprodukt und Kontraktgut    187
                7.2.2.   Qualitätsunsicherheit bei Agenturleistungen durch Verhaltensunsicherheit   189
                7.2.3.   Grundtypen der Verhaltensunsicherheit und deren Ursachen                   192
         7.3.      ARRANGEMENTS BEI VERHALTENSBEDINGTER MARKTUNSICHERHEIT                           198
                7.3.1.   Offenbarung zur Reduktion von Qualitätsunsicherheit                        199
                7.3.2.   Autorität zur Bewältigung von Holdup-Situationen                           201
                7.3.3.   Anreizsysteme zur Beseitigung von Moral-Hazard-Problemen                   205
         7.4.      ANALYSE DER VERGÜTUNGSFORMEN FÜR AGENTURLEISTUNGEN                               206
            7.4.1.       Einordnung der Fragestellung in die Gesamtuntersuchung                     206
            7.4.2.       Agenturvergütung als monetäres Anreizsystem                                208
            7.4.3.       Pauschale 15%-ige Agenturprovision als Vergütung                           209
            7.4.4.       Spezielle Honorarformen als Agenturvergütung                               216
         7.5.     ALLOKATTVE AUSWIRKUNG DER AGENTURVERGÜTUNG AUF DEN MEDIAMARKT                     220
            7.5.1.       Systematik der Vergütungsformen und zentrale Problemfelder                 220
            7.5.2.       Alternative Vergütungsform mediabezogener Agenturleistungen                222
            7.5.3.       Allokative Konsequenzen für Media- und Mediainformationsmarkt              225

    8.          ZUSAMMENFASSENDE SCHLUßBETRACHTUNG                                                  227

    Literaturverzeichnis                                                                            233

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