Werbeagenturen im Mediamarkt und allokative Effizienz
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Nicolas W. Bogs
Werbeagenturen
im Mediamarkt
und allokative Effizienz
Eine informationsökonomische Analyse
des Marktes für Werbeträgerleistung,
der Bedeutung von Werbeagenturen
und der Entlohnungssysteme
mediabezogener Agenturleistungen
PETER LANG
Europäischer Verlag der WissenschaftenInhaltsverzeichnis
Vorwort 5
Inhaltsübersicht 7
Inhaltsverzeichnis 9
Abbildungsverzeichnis 13
1. ZIEL DER UNTERSUCHUNG UND GRUNDLAGEN 15
l.l. ERÖRTERUNG DER FRAGESTELLUNG UND GANG DER UNTERSUCHUNG 15
1.1.1. Wissenschaftliche Einordnung und Motivation der Thematik 15
1.1.2. Zentrale Fragestellungen der Analyse 18
1.1.3. Gang der Untersuchung 20
1.2 ABGRENZUNGEN VON PRODUKT UND MARKTTEILNEHMERN IM MEDIAMARKT 23
1.2.1. Abgrenzung des Begriffes „Werbeträgerleistung" 23
1.2.2. Werbungtreibende als Nachfrager der Werbeträgerleistung 24
1.2.3. Medienunternehmen als Anbieter der Werbeträgerleistung 26
1.3. INFORMATIONSÖKONOMISCHE ASPEKTE DER MEDIAPLANUNG 30
1.3.1. Hauptschritte einer typischen Mediaplanung von Werbungtreibenden 30
1.3.2. Preis- und Qualitätsinformationen im Mediamarkt 33
1.3.3. Systematik zentraler Informationsquellen der Werbungtreibenden 39
2. WERBEAGENTUREN IM ÖKONOMISCHEN UMFELD 45
2.1. WERBEAGENTUREN ALS ANBIETER MEDIABEZOGENER BERATUNGSLEISTUNGEN 45
2.1.1. Begriff „Werbeagentur", Branchenstruktur und Agenturtypologie 45
2.1.2. Mediabezogene Beratungsleistungen der Werbeagenturen 48
2.1.3. Funktionale Spezialisierung und wirtschaftliche Verflechtungen von Agenturen.. 52
2.2. AGENTURVERTRÄGE, AGENTURVERGÜTUNG UND AGENTURKOSTEN 55
2.2.1. Agenturvertrag als rechtliche Grundlage der Tätigkeit von Werbeagenturen 55
2.2.2. Vergütung mediabezogener Agenturleistungen 58
2.2.3. Agenturkosten, Skaleneffekte und Mediamix 60
2.3. ERSTE ANSÄTZE EINER INFORMATIONSÖKONOMISCHEN ANALYSE VON AGENTUREN 63
2.3.1. Relationale Vertragsbeziehungen und Folgen lückenhafter Verträge 63
2.3.2. Werbungtreibende und Agenturen aus Sicht der Prinzipal-Agent-Theorie 64
2.3.3. Ableitung weiterführender Fragestellungen 6610 Inhaltsverzeichnis
3. WERBEAGENTUREN AUS SICHT DER TRANSAKTIONSKOSTENTHEORIE 69
3.1. TRANSAKTIONSKOSTENTHEORETISCHE LEGITIMATION VON AGENTUREN 69
3.1.1. Grundlagen der Transaktionskostentheorie 69
3.1.2. Transaktionen und Transaktionskosten im Mediamarkt 71
3.1.3. Agenturen als transaktionskostenreduzierende Unternehmen 74
3.2. DETERMINANTEN DER TRANSAKTIONSKOSTEN UND LEGITIMATION VON AGENTUREN 76
3.2.1. Spezifität der Werbeträgerleistung für Werbungtreibende 77
3.2.2. Anzahl der Medienunternehmen und Werbungtreibenden 78
3.2.3. Kommunikation zwischen Werbungtreibenden und Medienunternehmen 80
3.2.4. Verbundnachfrage nach Werbeträgerleistung 81
3.2.5. Wertgewicht einer Transaktion 82
3.3. ERGEBNIS UND BESCHRÄNKUNGEN DER THEORIE 82
3.3.1. Zusammenfassende Beurteilung der Determinanten 83
3.3.2. Beschränkungen der Transaktionskostentheorie 84
3.3.3. Zentrale Methodenkritik an der Transaktionskostentheorie 87
4. INFORMATIONSBEDINGTE ALLOKATIVE (IN-)EFFIZIENZ VON MÄRKTEN 91
4.1. ALLOKATION UND KOORDINATION ÖKONOMISCHER AKTIVITÄTEN 91
4.1.1. Grundzüge des marktwirtschaftlichen AUokationsmechanismus 92
4.1.2. Koordination durch Tätonnement- und Non-Tätonnement-Prozesse 93
4.1.3. Informationen in totalanalytischen mikroökonomischen Analyseansätzen 95
4.2. INFORMATIONEN IN DER THEORIE VOLLKOMMENER MÄRKTE 96
4.2.1. Theorie vollkommener Märkte unter Sicherheit 97
4.2.2. Theorie vollkommener Märkte unter Unsicherheit 98
4.2.3. Bedeutung institutioneller Arrangements in vollkommenen Märkten 100
4.3. MARKTPROZESSE BEI UNVOLLSTÄNDIGER INFORMATION UND ALLOKATIVE EFFIZIENZ.. 101
4.3.1. Unterscheidung von Informations- und Transaktionskosten 102
4.3.2. Bedeutung von Informationskosten im Marktprozeß 103
4.3.3. Preise als Indikatoren informationsbedingter allokativer (In-)Effizienz 105
LInhaltsverzeichnis 11
5. MARKT FÜR WERBETRÄGERLEISTUNG I.E.S 111
5.1. KOSTEN DER iNFORMATioNSAKTivrrÄTEN ALS URSACHE VON MARKTUNSICHERHEIT... 111
5.1.1. Zentrale Informationsaktivitäten der Werbungtreibenden 111
5.1.2. Bedeutung von Preisunsicherheit im Mediamarkt 115
5.1.3. Bedeutung von Qualitätsunsicherheit im Mediamarkt 116
5.1.4. Notwendige Analyse allokativer Auswirkungen von Marktunsicherheit 118
5.2. TRADITIONELLE ANSÄTZE ZUR ANALYSE VON PREISUNSICHERHEIT 120
5.2.1. Darstellung der zentralen Modellansätze und deren Annahmen 121
5.2.2. Determinanten der Suche nach Preisinformationen 123
5.2.3. Auswirkungen von Preisunsicherheit auf das allokative Marktergebnis 125
5.2.4. Zwischenergebnis 129
5.3. TRADITIONELLE ANSÄTZE ZUR ANALYSE VON QUALITÄTSUNSICHERHEIT 130
5.3.1. Modelltheoretische Darstellung von Qualitätsunsicherheit bei Vertrauensgütern 130
5.3.2. Mechanismen der Übertragung von Qualitätsinformationen und Konsequenzen. 132
5.3.3. Zwischenergebnis 135
5.4. ALTERNATIVER ANSATZ ZUR ANALYSE ALLOKATIVER EFFIZIENZ IM MEDIAMARKT 136
5.4.1. Kritische Beurteilung der traditionellen modelltheoretischen Ansätze 136
5.4.2. Grundlagen des alternativen Modells und zentrale Annahmen 138
5.4.3. Gleichgewichtspreis bei vollständiger Information als Referenzsystem 140
5.4.4. Gleichgewichtspreis unter Berücksichtigung von Informationskosten 141
5.4.5. Einfluß von Informationskosten auf die marktlich-allokative Effizienz 144
6. MARKT FÜR MEDIAINFORMATIONEN 149
6.1. EVOLUTIONSÖKONOMISCHE INTERPRETATION VON INFORMATIONSMÄRKTEN 149
6.1.1. Konstitutionelle Unwissenheit der Wirtschaftssubjekte und Marktunsicherheit... 149
6.1.2. Gleichgewichtsferne und Selbstorganisation des Marktsystems 150
6.1.3. Informationsmärkte und andere typische institutionelle Arrangements 152
6.2. FUNKTIONSFÄHIGKEIT EINES MARKTES FÜR MEDIAINFORMATIONEN 155
6.2.1. Angebot an und Nachfrage nach Mediainformationen 155
6.2.2. Produktion und Finanzierung von Informationen über Mediaqualität 156
6.2.3. Skaleneffekte bei der Informationsermittlung und Nachfragefunktionen 157
6.2.4. Möglicher Ausschluß der Nutzung von Mediainformationen 161
6.3. ALLOKATIVE AUSWIRKUNGEN EINES INFORMATIONSMITTLERS 163
6.3.1. Beschaffung von Mediainformationen über einen Informationsmittler 163
6.3.2. Integration eines Informationsmittlers in die Modellbetrachtung 166
6.3.3. Auswirkungen des Informationsmittlers auf die Preise im Mediamarkt 172
6.4. MARKTUNSICHERHEIT IM MEDIAINFORMATIONSMARKT 173
6.4.1. Unsicherheit über den Preis der angebotenen Marktinformationen 174
6.4.2. Qualität der angebotenen Marktinformationen 175
6.4.3. Problemfelder der Qualitätsbeurteilung von Marktinformationen 17712 Inhaltsverzeichnis
7. MARKT FÜR MEDIABEZOGENE AGENTURLEISTUNGEN 181
7.1. INFORMATIONSÖKONOMISCHERELEVANZMEDIABEZOGENERAGENTURLEISTUNGEN.... 181
7.1.1. Zentrale Informationsaktivitäten der Werbeagenturen 181
7.1.2. Informationskostenreduktion durch Agenturleistungen 182
7.1.3. Problembereiche des Marktes für mediabezogene Agenturleistungen 186
7.2. MARKTUNSICHERHEIT IM MARKT FÜR MEDIABEZOGENE AGENTURLEISTUNGEN 187
7.2.1. Mediabezogene Agenturleistungen als Informationsprodukt und Kontraktgut 187
7.2.2. Qualitätsunsicherheit bei Agenturleistungen durch Verhaltensunsicherheit 189
7.2.3. Grundtypen der Verhaltensunsicherheit und deren Ursachen 192
7.3. ARRANGEMENTS BEI VERHALTENSBEDINGTER MARKTUNSICHERHEIT 198
7.3.1. Offenbarung zur Reduktion von Qualitätsunsicherheit 199
7.3.2. Autorität zur Bewältigung von Holdup-Situationen 201
7.3.3. Anreizsysteme zur Beseitigung von Moral-Hazard-Problemen 205
7.4. ANALYSE DER VERGÜTUNGSFORMEN FÜR AGENTURLEISTUNGEN 206
7.4.1. Einordnung der Fragestellung in die Gesamtuntersuchung 206
7.4.2. Agenturvergütung als monetäres Anreizsystem 208
7.4.3. Pauschale 15%-ige Agenturprovision als Vergütung 209
7.4.4. Spezielle Honorarformen als Agenturvergütung 216
7.5. ALLOKATTVE AUSWIRKUNG DER AGENTURVERGÜTUNG AUF DEN MEDIAMARKT 220
7.5.1. Systematik der Vergütungsformen und zentrale Problemfelder 220
7.5.2. Alternative Vergütungsform mediabezogener Agenturleistungen 222
7.5.3. Allokative Konsequenzen für Media- und Mediainformationsmarkt 225
8. ZUSAMMENFASSENDE SCHLUßBETRACHTUNG 227
Literaturverzeichnis 233
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