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Anzeigenpreisliste Nr. 27
Mediadaten 2018 Auflag
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Fachti kster
für M te
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und M rschung
ark
über 1 eting:
verbr. 4.000 1
Exem
plare!
Version 27.4 gültig ab 5/2018
Verlagsangabe
1
Das Team Anzeigenpreisliste Nr. 27
In der Redaktion: Im Verlagsbereich:
Sabine Hedewig-Mohr Peter Gerich Levend Seyhan
Redaktionsleitung Verlagsleiter Sales Manager
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Gertrud Wellner Christoph Krug Anja Spitzl
Redaktionsmanagement Sales Director Sales Support Managerin
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Abonnentenservice
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planung&analyse
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Mainzer Landstraße 251
60326 Frankfurt am Main
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–2–
Inhaltsverzeichnis Anzeigenpreisliste Nr. 27
planung&analyse Zeitschrift planung&analyse mafonavigator
4 Kurzporträt 25 Kurzporträt
5 Heftstruktur 26 Produktpakete mafonavigator
6 Auflagen-/Empfängeranalyse 28 mafonavigator Print
7 Preise und Formate
8 Preise und Formate Sonderwerbeformen
11 Termine und Themen 2018
planung&analyse Digital
13 Digital-Porträt
14 Display-Werbeformen
15 Preise Display-Werbeformen
16 Newsletter
19 Preise Newsletter
planung&analyse Kongress
21 Insights
Verlag
22 Verlagsangaben
23 Technische Angaben
–3–
Kurzporträt Anzeigenpreisliste Nr. 27
planung&analyse – eine der führenden Fachzeitschriften für Marktforschung und Marketing in Deutschland!
Redaktionelle Inhalte:
• Aktuelle, praxisorientierte und fundierte Fachbeiträge von Autoren aus Instituten, Unter Auflag
nehmen und von Hochschulen zu Projekten, Konzepten und Methoden der Markt- und enstär
Marketingforschung. Fachti kster
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• Journalistische Beiträge der planung&analyse-Redaktion zu Hintergründen aus der arktfo l
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Marktforschungsbranche. Analysen, Interviews, Kommentare. arketi ng
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• Zusätzlich zu den 2.260 planung&analyse-Abonnenten erhalten 4.232 ausgewählte Exem
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HORIZONT-Abonnenten sowie 7.562 handverlesene Abonnenten der Lebensmittel Zeitung
planung&analyse regelmäßig als Beilage. Das heißt für Sie: 14.054 verbreitete Exemplare!
• Zusätzliche Auslage auf wichtigen Branchenveranstaltungen. Siehe Themenplan
Seite 11 und 12.
Zielgruppe:
Über die Partnerschaft mit HORIZONT, der Top-Medienmarke für Marketer aller Branchen,
Agentur- und Medienentscheider und mit der Lebensmittel Zeitung, dem führenden
Fachmedium für die Konsumgüter-Branche, adressieren wir den gesamten Personenkreis
der kausalen Entscheidungskette über Marktforschungsaufträge und umfassende
Marktforschungsprojekte2:
• Entscheider der gesamten Wertschöpfungskette der Marktforschung
• Marktforscher in Instituten und bei Dienstleistern wie bspw. Feldinstituten
• Betriebliche Marktforscher in Unternehmen
• Marktforschungsaffine Marketingverantwortliche in Unternehmen
Erscheinungsweise: 6 x jährlich
Quellen: 1Vertriebsdatenanalyse dfv Mediengruppe 2017;
2
Leserstrukturanalyse planung&analyse 2016; 3Verlagsangabe –4–
Heftstruktur Anzeigenpreisliste Nr. 27
facts&figures: wissen&forschung thema
S
Worüber spricht die Branche? tandardisierte Frage-
bögen und gebrandete
terliegen einer unkalkulierbaren Dynamik,
die sich von Unternehmen zu Unterneh-
lich können sie die Individualität eines Un-
ternehmens gar nicht erfassen. Ihnen
News aus Unternehmen und Verbänden, wichtige Personalien und
Methoden zur Erfor- men, von Kultur zu Kultur unterscheidet. liegen fixe Beobachtungsdimensionen zu-
schung der Kunden- Das verdeutlicht die Relevanz qualitativer grunde, deren statische Natur es nicht zu-
und Mitarbeiterzu- Forschung, denn diese unkalkulierbare lässt, Besonderheiten zu erkennen und zu
friedenheit verfehlen Dynamik kann mit qualitativen For- verstehen. Diese statischen Untersu-
durch fixe Beobachtungsdimensionen die schungsmethoden beobachtet und inter- chungsverfahren sind vordergründig für
Neuigkeiten von Veranstaltungen.
kontextabhängigen Dynamiken und Kul- pretiert werden. Sie legt den Grundstein ein Benchmark geeignet, nicht jedoch für
turen darzustellen, die die individuelle für die Entwicklung eines individualisier- die individuelle, effiziente Weiterentwick-
Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit ei- ten quantitativen Evaluationskonzeptes. lung eines Unternehmens etwa im Hin-
nes Unternehmens ausmachen. Erst durch Um dennoch die Vorzüge eines standardi- blick auf seine Mitarbeiter- oder Kunden-
qualitative Forschung gelingt es, einen in- sierten und wiederholbaren Fragebogens zufriedenheit. Die qualitative Forschung ist
dividualisierten Fragenkatalog zu entwi- zu nutzen, der mit Hilfe quantitativer nicht bestrebt, mit einem bestehenden
ckeln, der in der Lage ist, die Besonderhei- Maßzahlen Handlungsbedarf visualisiert Konzept statistisch repräsentative Untersu-
ten des Unternehmens wiederzugeben. Ja- und Schwerpunkte setzt, wird eine Trian- chungsergebnisse zu erzielen. Ihre Zielset-
nina Schönebeck, Dr. Holger Liljeberg und gulation qualitativer und quantitativer For- zung ist es, Wahrnehmungsmuster und
Dr. Caterina Rohde-Abuba von der INFO schungsmethoden eingesetzt. Verhaltensweisen aufzuzeigen, in ihrer
GmbH Markt- und Meinungsforschung Kausalität zu verstehen und damit eine in-
stellen ihren Ansatz vor. Qualitative und quantitative haltliche Repräsentativität zu gewährleis-
Forschung im Verbund ten. Auf diese Weise lassen sich die wesent-
namen&nachrichten:
Die Kunden einer Supermarktkette werden lichen und typischen Zusammenhänge der
regelmäßig befragt. Der Fragebogen erhebt Die Zusammenführung von quantitativen Wahrnehmung bereits anhand von weni-
auch, wie zufrieden sie mit der Sauberkeit und qualitativen Methoden wird in der Li- gen Fällen rekonstruieren.
an der Fleischtheke sind. Nur in einer Filia- teratur häufig als Triangulation bezeichnet. Daher ist es unabdingbar, den Erkennt-
le gibt es Beschwerden. Dabei haben alle Bei dieser Forschungsstrategie werden nisgewinn in allen Ebenen des Untersu-
Märkte dieselben hygienischen Standards, mehrere Methoden zur Erforschung eines chungsgegenstandes durchzuführen. So
die alle gleichermaßen umsetzen. Bei einer Phänomens kombiniert – es müssen nicht sollten bei Untersuchungen der Mitarbei-
Prüfung erscheint die Theke so sauber wie notwendigerweise drei Methoden sein, terzufriedenheit die Erlebnisräume aller
Personelle Veränderungen in der Branche.
bei allen anderen Supermärkten. Der ei- auch wenn der Begriff dies suggeriert. Mitarbeiter-Ebenen berücksichtigt werden
wissen&forschung fokus
gentliche Grund für die schlechte Beurtei- Quantitative und qualitative Methoden – vom Praktikanten bis zur Geschäftsfüh-
Quali
lung durch die Kunden kann nicht ermit- stellen keine unüberbrückbaren Gegensät- rung. Bei Untersuchungen der Kundenzu-
Fischen
telt werden. Erst nach einigen individuellen ze dar, obschon sie von ihren Vertretern friedenheit können diese Erlebnisräume
Kundeninterviews wird deutlich, dass es traditionell konträr diskutiert werden. sogar noch weiter gefasst sein, indem nicht
die mangelnde Handhygiene eines be- Zwar liegen beiden Methoden unterschied- nur die Kunden befragt werden, sondern
stimmten Mitarbeiters war, die die Kunden liche erkenntnistheoretische Forschungs- auch die Servicemitarbeiter, die in direk-
zu dieser Beurteilung brachte. paradigmen zu Grunde, aber gerade die tem Kontakt mit den Kunden stehen, und
nen Incentives interessiert sind, muss mit und ausgebaut haben. Im März 2016 hat wortung der Umfragen nimmt. Diese Pro-
Dieses Beispiel zeigt klar das Problem. aufeinander aufbauende Verwendung bei- die Vorgesetzten der Servicemitarbeiter,
diversen Verzerrungen rechnen. „Die Forsa sein eigenes offline rekrutiertes Panel banden setzen wir dann rigoros auf hold.
Es gibt zahlreiche Fragebögen im Bereich der Methoden ermöglicht es, den jeweili- die lediglich einen indirekten Kontakt mit
Selbstselektion der Teilnehmer macht pas- mit dem vollständig telefonisch rekrutier- Sie werden nicht mehr zu Befragungen ein-
der Kunden- oder Mitarbeiterzufrieden- gen Forschungsparadigmen gerecht zu den Kunden haben. Nur so können be-
siv rekrutierte Panels für repräsentative Be- ten Internet-Panel vom Link Institut geladen.“ Zur Panelpflege gehört laut Hell-
heit, die ein ganzheitliches Verständnis der werden und gleichzeitig die jeweiligen Vor- stimmte Prozesse oder Erlebnisse aus un-
im
fragungen ungeeignet“, schreibt der Ar- Deutschland fusioniert. Alexandra Wa- wig auch die Betreuung über die sozialen
Situation versprechen. Tatsächlich können teile dieser beiden Methoden zu nutzen. terschiedlichen Blickwinkeln betrachtet
ein&ausblicke:
beitskreis Deutscher Markt- und Sozialfor- chenfeld, ehemals Research Director bei Medien. „Wir haben mit unserem Panel
nur die wenigsten ein realistisches Bild In Bezug auf die konkrete Forschungs- und Diskrepanzen in der Wahrnehmung
schungsinstitute (ADM) kategorisch. Link Deutschland und jetzt Geschäftsfüh- Mingle rund 80.000 Facebook Follower,
skizzieren. Mit standardisierten Fragebö- praxis sollte zunächst eine qualitative Er- aufgedeckt werden.
meetsQuanti
Aber das kommt auch immer auf die rerin von Forsa Main, zu der Notwendig- mit denen wir kommunizieren“, berichtet
gen können zwar bestimmte Dimensionen hebung mittels Einzelexplorationen oder
Rekrutierung,
der Zufriedenheit gemessen werden, rele- Gruppendiskussionen durchgeführt wer- Holistischer Ansatz überfordert Fragestellung an. Der Panel-Anbieter Re- keit dieser Methode: „Wir sprechen heute er. „Dafür haben wir eine eigene Abteilung,
Qualitätssicherung,
vante Erlebnisse werden häufig jedoch den, um bisher unbekannte Zusammen- quantitative Verfahren search Now wollte kürzlich untersuchen, von einer Internetreichweite von mehr als die auf diesem Weg Kundenbindung be-
Incentivierung – wie das Wissen über und die Akzeptanz 80 Prozent. Der große Unterschied liegt treibt.“
Pool
nicht verstanden. Es findet eine herzlose, hänge der Kunden- oder Mitarbeiterwahr-
quantitative Messung und Bewertung des nehmung zu untersuchen. Abhängig Online-Panel
vom Dieser holistische Ansatz würde quantitati-von Marktforschung ist. In den USA, in UK aber in der digitalen Teilhabe. Nicht jeder Auffällig ist, dass Probleme mit Online-
brauchen Verfahren überfordern, da sie die Kom-und in Deutschland wurde die Bevölke-
dem ve Pflege der technisch online ist, nutzt auch das In- Panels im englischen Sprachraum wesent-
Worüber sollte die Branche sprechen?
Untersuchungsgegenstandes statt. Die In- zu untersuchenden Phänomen und
terpretation der Ergebnisse bleibt somit Forschungsinteresse kann das Resultat der plexität
VON SABINE nicht verständlich darstellen könn-rung befragt. Dabei traten deutliche Unter-
HEDEWIG-MOHR
ternet intensiv. Selbst um Internet-reprä- lich offener diskutiert werden als hierzu-
unvollständig und führt bestenfalls zu qualitativen Untersuchung die Entwick- ten. Qualitative Verfahren gewährleisten, schiede zwischen der CATI-Stichprobe, die sentative Untersuchungen durchführen zu lande. Das böse Wort von den Profi-Pro-
punktuellen Interventionen. lung einer Typologie oder die Ableitung dass wesentliche Zusammenhänge nichtetwa einmal pro Jahr um ein Statement können, ist es notwendig offline zu rekru- banden zieht Kreise. Steven Gittelman,
Gerade bei Untersuchungen zur Kun- von Faktoren für das Entstehen bestimm- außer Acht gelassen werden und ein ver-gebeten wird, und den Befragten aus dem tieren, um auch die Personen zu berück- CEO des amerikanischen Instituts Mktg,
Realistische Abbildung und denzufriedenheit gelten Schlagwörter wie ter Verhaltens- und Erlebnismuster sein. netztes Verständnis über den SachverhaltOnline-Panel, die regelmäßig an Umfragen sichtigen, die zwar technisch online sind, hat vor Jahren in Untersuchungen mit ver-
Journalisten recherchieren und schreiben zu Aktuellem und
Weiterentwicklung von Unternehmenskulturen durch die Triangulation Loyalität oder Serviceorientierung. Dabei Diese Ergebnisse der qualitativen For- entstehen kann. Ein Beispiel: Besondersteilnehmen, zutage. Die per Telefon Be- aber das Internet eingeschränkt, restriktiv schiedenen amerikanischen Panels Pro-
QUANTITATIVER UND QUALITATIVER Methoden wird angenommen, dass der Kunde eines schung werden anschließend als Grund- prägnant im Zusammenhang mit Mitar- fragten hatten vollkommen andere Vorstel- oder selektiv nutzen, etwa weil sie unsicher banden dieser Spezies gefunden. Die Profi-
Eisenwarenhandels mit dem Kunden eines lage für die quantitative Forschung genutzt. beiterzufriedenheit ist das Schlagwort „Ar-lungen. Mehr als die Hälfte assoziierte mit sind oder zu den kritischen Internetnut- Probanden füllen täglich Befragungen aus.
Luxusgutes vergleichbar ist. Tatsächlich Viele Marktforschungs- und Beratungs- beitsplatzausstattung“, damit sind ergono-Marktforschung immer noch den Intervie- zern gehören.“ Solche Personen sind nor- Das war rund ein Viertel der Untersuchten
ist aber Kunde nicht gleich Kunde. Men- unternehmen suggerieren, dass ihre stan- mische Stühle und Tische, Pausenraum,wer, der auf der Straße mit dem Klemm- malerweise selten in Internet-Panels anzu- in 17 Panel. Dann gab es über ein Drittel,
Kontroversem, bringen Trends auf den Punkt und analysieren
schen prägen Unternehmen und Men- dardisierten, gebrandeten Erhebungskon- Küche und Ähnliches gemeint. Ein Unter-brett steht. Um eine Aussage darüber zu treffen, erklärt Wachenfeld. „Sie stellen die in mehr als fünf Panel angemeldet wa-
schen sind nicht standardisierbar, sie un- zepte universal anwendbar sind. Tatsäch- nehmen kann Standards bezüglich der er-machen, wie die Bevölkerung die Markt- aber zahlenmäßig eine große Gruppe dar, ren. Und er beobachtete die Speeders, die
forschung einschätzt, taugen diese Befrag- die wir andernfalls mit ihren Konsumge- für die Beantwortung einer Befragung
ten dennoch viel besser. wohnheiten und Medienpräferenzen aus- deutlich weniger Zeit als der Durchschnitt
planung&analyse 1/2017 43
42 planung&analyse 1/2017 Wer ein Online-Panel rekrutiert, muss blenden würden. Neben der Ansprache aufwendeten. Bei Kontrollfragen, die die
fokus
Hintergründe.
Teilnehmer anwerben, ob online oder off- dieser Internetnutzer ist auch der Einbezug Aufmerksamkeit des Probanden testen sol-
Panel
Forschung
line per Telefon, per Post oder gar durch
persönliche Anfrage auf Veranstaltungen.
An der Universität Mannheim wurde für
von Offlinern und deren technische Aus-
stattung, mit dem Ziel bevölkerungsreprä-
sentativ erheben zu können, auf dem Weg
len, fielen sie regelmäßig durch.
Kontrollfragen nicht
Seite 66–72 wissenschaftliche Zwecke 2012 das German der Offline-Rekrutierung möglich.“ zu streng auslegen
Internet Panel (GIP) eröffnet. Dieses wur-
E
de komplett offline rekrutiert und deckt Panels pflegen und Mit diesen Kontroll- oder Türsteher-Fra-
eine repräsentative Stichprobe der deut- Teilnehmer beobachten gen muss ein Auftraggeber aber behutsam
schen Bevölkerung mit Personen im Alter umgehen. Darauf wies Ute Jaeger-Wolfe,
zwischen 16 und 75 Jahren ab. Es wurden So ein Online-Panel muss auch gepflegt Deutschland-Geschäftsführerin von SSI,
in großer Teil der heutigen search (GOR) in Berlin über diese Anfänge. sogar Haushalte mit aufgenommen, die gar werden. Dafür müssen die Adressen sowie kürzlich auf einer Veranstaltung in Ham-
Befragungen wird per On- Das andere Wort, das damals im Raum kein Internet haben und extra für die Be- die soziodemografischen und anderen ge- burg hin. Wenn als Unterweisung ein lan-
line-Panel durchgeführt. 20 stand, Access-Pool, hat sich nicht durch- fragung damit ausgestattet. Das GIP dient speicherten Merkmale der Panelteilneh- ger Text dort steht und die eigentliche Fra-
Jahre nach dessen „Erfindung“ gibt es im- gesetzt. Aber darum handelt es sich eigent- der Erhebung von Daten über politische mer regelmäßig aktualisiert werden. Otto ge deutlich abgehoben ist, muss sich keiner
wissen&forschung:
mer noch viele Fragen rund um diese Er- lich bei den heutzutage meist salopp als und ökonomische Entscheidungsprozesse. Hellwig, Vorstand von Respondi, erläutert, wundern, dass den langen Text keiner liest,
hebungsmethode und einige Diskussio- Online-Panel benannten Instrumenten: Bei der Diskussion zum Thema Wahlfor- wie man das macht: „Dafür gibt es Routi- zumindest nicht bis zur letzten Zeile, in der
nen um die Sicherung der Qualität. um einen Pool von Menschen, die sich auf schung auf der GOR in Berlin fragte Prof. nen, die überprüfen, ob das Antwortver- dann etwa die Instruktion steht „Beant-
der Homepage eines Panel-Betreibers re- Annelies Blom, die in Mannheim maßgeb- halten konsistent ist. Wir haben zahlreiche worten Sie diese Frage bitte mit NEIN“.
Bernad Batinic gibt es offen zu: „Ich habe gistrieren und ihm erlauben, dass sie wie- lich für das German Internet Panel zustän- gespeicherte Eckdaten unserer Probanden: Jaeger-Wolfe: „Solche Probanden sind
den Namen Online-Panel in die Welt ge- derholt für Befragungen kontaktiert wer- dig ist, warum andere Anbieter von On- angefangen von der Zeit, die die Leute für nicht zwangsläufig unaufmerksam, man
setzt“, und er räumt ein, dass der ja ei- den. Es werden verschiedene soziodemo- line-Umfragen nicht das GIP nutzen oder die Umfrage brauchen, bis zu den Ant- verlangt ihnen einfach zu viel ab.“ Diese
Was sollte ein Marktforscher/Marketer wissen?
gentlich nicht ganz richtig sei. Denn ur- grafische und persönliche Daten der Regis- ähnlich harte Kriterien bei der Auswahl an- worten, die über Monate bei verschiedenen Leute aus der Befragung zu verbannen, wä-
sprünglich ist ein Panel „ein bestimmter trierten gespeichert. Diese dienen dann als legen. Das GIP zeige schließlich, dass Re- Umfragen logisch übereinstimmen oder re ein Fehler.
gleichbleibender Kreis von Personen, bei Grundlage dafür, dass die Personen, auf die präsentativität für die Bevölkerung mit ei- eben nicht. So fällt auf, wenn ein Proband Auch Ron Sellers von Grey Matters hat
denen über einen längeren Zeitraum hin- das gesuchte Merkmal zutrifft, für die je- nem Online-Panel gehe. auf einmal anfängt sich zu widersprechen sich vor einigen Jahren mit der Qualität
wissen&forschung thema weg Messungen zu denselben Themen mit weilige Stichprobe selektiert und zu der
derselben Methode und zu jeweils gleichen entsprechenden Forschungsfrage befragt Teilnehmer rekrutieren -
oder sich keine Zeit mehr für die Beant- von Panel-Befragungen beschäftigt und
Autoren aus Wissenschaft und Praxis kommen zu Wort – in einem
Zeitpunkten vorgenommen werden. Pa- werden kann. Online oder Offline?
nels sind auf die Messung von Veränderun- So alt wie die Online-Panel, rund 20
Chatbots M
gen hin optimiert.“ So steht es in Gablers Jahre, so alt ist auch die Diskussion um die Das Thema offline rekrutierte Panelteil-
Wirtschaftslexikon. Repräsentativität solcher reinen Online- nehmer machen sich nur wenige kommer-
Batinic, der zu den Pionieren der On- Untersuchungen. Das fängt mit der Rekru- zielle Panel-Betreiber auf Grund des kom-
Thema aus der Marktforschung oder im kompakten Fokus.
line-Marktforschung in Deutschland zählt tierung an. Wer einfach nur Personen auf- plexen Rekrutierungsverfahrens zu eigen.
und bereits 1994 damit begann, berichtet nimmt, die gerne mal bei einer Befragung Der Meinungsforscher Forsa gehört zu den
auf der diesjährigen General Online Re- mitmachen wollen oder an den angebote- wenigen, die dieses Verfahren entwickelt
66 planung&analyse 2/2017
statt Matrix-Fragen? essaging-Apps haben in Zeiten von
Smartphones und Social Media die Kom-
munikation grundlegend verändert. Mit
na oder Siri: Mittels NLP können offene
Texte automatisiert verarbeitet werden
und selbst lernende Systeme darauf ent-
im Detail auszumachen. Wenig mutet hier
wie eine persönliche Kommunikation
zwischen Forscher und Befragtem an.
termine&tipps:
„intelligenten“ Chatbots streben Unter- sprechend reagieren. Chatbots können dabei helfen, diese
nehmen nun danach, die digitale Kunden- Wie so etwas konkret aussehen kann, Lücke zu schließen und Online-Befragun-
Interaktion weiter zu bereichern. Das hat Facebook im vergangenen Jahr auf der gen menschlicher machen. Der Chatbot
führt zu der Frage: Lassen sich Chat-Inter- Entwicklerkonferenz F8 mit der Einfüh- selbst hat dabei eigentlich zwei Ebenen,
faces auch für die Marktforschung einset- rung einer Plattform für Chatbots gezeigt. die unterschieden werden können. Zu-
zen? Dieser Frage gehen Christopher Mittels Chatbots können Unternehmen nächst gibt es das Frontend. Es ermöglicht
Harms und Sebastian Schmidt von Skopos die Kommunikation mit Kunden via Face- dem Nutzer, Nachrichten zu senden und
Was kann nützlich sein?
nach. Sie zeigen, dass die gewonnenen Da- book automatisieren. Kunden können zu empfangen. Aus Sicht des Nutzers fin-
ten vergleichbar sind und das Potenzial beispielsweise einen Tisch in ihrem Lieb- det dort die eigentliche Interaktion statt.
groß ist. Denn erweitert um dynamische lingsrestaurant reservieren oder gar in ei- Dabei arbeitet im Hintergrund auf der
Text-Analysen, werden individuelle, em- nen Flug einchecken – alles direkt über zweiten Ebene das Backend. Hier können
pathische Online-Befragungen möglich. Textnachrichten in der Messenger-App. lernende Systeme genutzt werden, die die
Dadurch ist die Hemmschwelle zur Nut- Eingaben des Nutzers verarbeiten, analy-
Anbieterübersicht, Omnibusfahrplan, Veranstaltungshinweise,
Wenn Sie auf Ihrem Smartphone zwi- zung denkbar gering: Externe Weiterlei- sieren und schlussendlich dem mensch-
schen Telefonie und Messaging via tungen zu Buchungsplattformen oder lichen Gegenüber dynamisch eine passen-
WhatsApp, Facebook oder iMessage wäh- aufwendige Registrierungsprozesse entfal- de Antwort geben.
len müssten: Wofür würden Sie sich ent- len. Doch nicht nur für Buchungen wird
scheiden? Schaut man sich die reine Nut- ein großes Potenzial prognostiziert, auch Wie menschlich
Bilderseiten zu Events und Buchtipps.
zungszeit durchschnittlicher Smartpho- einfache Service-Anfragen sollen durch wird der Chatbot?
ne-Nutzer an, ist die Antwort klar: Messa- smarte, lernende Bots automatisiert be-
ging spielt eine dominierende Rolle und antwortet werden können. Nun haben wir im Rahmen einer ersten,
ist aus dem Alltagsleben nicht mehr weg- methodischen Studie zu diesem Thema
zudenken. Ob dem aktuellen Hype die Akzeptanz von Chat-Interfaces im
Insofern verwundert es nicht, dass Un- auch nachhaltige Entwick- Rahmen von Online-Befragungen unter-
ternehmen – egal ob Startup oder Kon- lungen folgen, steht dabei auf sucht. Unser Fokus lag dabei auf der ersten
zern – diesen Kommunikationskanal für einem anderen Blatt: Denn Ebene und auf der Frage, inwieweit sich
sich erobert haben. Facebook, Twitter, bei komplexen Anfragen versagen diese Chat-Interfaces für Online-Befragungen
Instagram oder auch passgenaue Bera- Systeme noch und entsprechend ist die überhaupt nutzbar machen lassen.
tung via WhatsApp oder Chat auf der Akzeptanz in der Praxis noch gering. Aber Dazu haben wir einen einfachen Fra-
Webseite sind als Medium für den Dialog warum werden diese Ansätze dennoch gebogen zu verschiedenen Themen er-
zwischen Unternehmen und Kunden zu- weiterverfolgt? Neben klaren wirtschaftli- stellt. Dieser wurde von den Teilnehmern
kurz&bündig:
nehmend relevant. chen Motiven, wie Kostenersparnis gegen- entweder im Rahmen eines traditionellen
Und das nächste große Ding steht un- über Service-Centern, ist aus der For- Online-Fragebogens oder eines Chat-In-
mittelbar vor der Tür, glaubt man Tech- schung zur Mensch-Maschine-Interakti- terfaces beantwortet. Dabei war das Chat-
Riesen wie IBM, Microsoft oder Google. on (Human-Computer Interaction) be- Interface technisch wie optisch bewusst an
Diese investieren derzeit unter Namen wie kannt, dass Interaktionen, die mit die bekannten Messaging Apps angelehnt.
Cognitive Services kräftig in Angebote für Hinweisen auf Menschlichkeit angerei- Optik und Handhabung der beiden In-
Machine Learning für die breite Masse der chert werden, von Nutzern sehr positiv terfaces (Fragebogen und Chat-Interface,
Anwender. Intelligente, lernende Systeme wahrgenommen werden. Die Qualität der siehe Abbildung) unterschieden sich so-
Woran kann man sich reiben?
sollen für jedermann verfügbar werden. Interaktion nimmt damit zu. mit deutlich, wohingegen die eigentliche
Die Einsatzmöglichkeiten sind dabei un- Durch den Einsatz von Machine Lear- Funktionalität – das Antworten auf vor-
glaublich vielfältig: Mustererkennung in ning öffnen sich also auch für uns als gegebene Fragen – gleich blieb. Auch rea-
Wie kann man MESSENGER Finanzdaten, automatisierte Analyse von Marktforscher neue Möglichkeiten: Denn gierte unser Chat-Interface im Wesentli-
Röntgen- oder MRT-Bildern zur objekti- wenngleich Online-Befragungen aus dem chen auch noch nicht dynamisch auf die
FÜR BEFRAGUNGEN einsetzen –
Für die Rubrik „mafo.spitzen“ schreiben Autoren aus der Branche mit
ven Diagnosestellung oder die Vorhersage Forschungsalltag nicht mehr wegzuden- Antworten der Befragten.
Potenzial für Einsatz von des Verkehrsaufkommens auf dem Weg ken sind, eines sind sie nicht: persönlich Besonders relevant erscheint der mo-
Künstlicher Intelligenz zur Arbeit. Zunehmend sichtbar wird die und in diesem Sinne „menschlich“. Ver- bile Nutzungskontext, da Chat-Interfaces
Entwicklung bei der Analyse von Sprache gleicht man die Gestaltung der meisten hier mit WhatsApp und Co eine gewohnte
(Natural Language Processing, kurz NLP) Online-Fragebögen mit klassischen Pa- Umgebung darstellen. Reguläre Online-
spitzer Feder Kommentare zu aktuellen Themen.
in digitalen Assistenten wie Alexa, Corta- pierfragebögen sind die Unterschiede nur Fragebögen werden zwar zunehmend für
28 planung&analyse 3/2017 planung&analyse 3/2017 29
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planung&analyse-Abonnenten, Direktbezieher, 2.260 Exemplare planung&analyse- 14.054 Gesamtauflage
Abonnenten und
Branchenzugehörigkeit Einzelbezug
4% Entscheider im Bereich betriebliche
6
Marktforschung
4.232 Exemplare
2
8% Entscheider in Marktforschungsinstituten verbreitete Auflage an
5
ausgewählte
% Entscheider in Agenturen & Beratungen
HORIZONT-Abonnenten
3
% Akademische Entscheider in Lehre und Forschung
planung&analyse-Empfänger, die ihr Exemplar als Beilage in
HORIZONT erhalten, 4.232 Exemplare
Branchenzugehörigkeit
7.562 Exemplare
0% Entscheider in werbungtreibenden Unternehmen
6 verbreitete Auflage an
1
5% Entscheider in Kommunikations- und ausgewählte
Werbeagenturen Abonnenten der
1
0% Entscheider in Mediaagenturen Lebensmittel Zeitung
1
0% Entscheider bei Medien/Medienvermarktern
5
% Sonstige
planung&analyse-Empfänger, die ihr Exemplar als Beilage in der
Lebensmittel Zeitung erhalten, 7.562 Exemplare
Im Durchschnitt 93% der belieferten Empfänger aus werbung
Branchenzugehörigkeit
treibenden Unternehmen, Werbe-/Mediaagenturen und Medien
100% Entscheider in werbungtreibenden Unternehmen der Lebensmittelbranche geben an, direkt an Entscheidungen über die Auftragsvergabe
von Marktforschungsdienstleistungen beteiligt zu sein.
Quellen: Vertriebsdatenanalyse dfv Mediengruppe 2017,
Leserstrukturanalyse planung&analyse 2016
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an innovation hotspot for the data, re- vicekonzepte und Strategien zu entwi- Outthink Innovation: Neue Impulse
search and insights profession – it drives ckeln, kommt LSP zum Einsatz. Auch für für Innovationen
forward-thinking. Discover what new in- die Marktforschung birgt LSP vielfältige DRDS-Konferenz punktet mit Vorträgen
novations are disrupting our industry, how Möglichkeiten. Ausgehend von LSP ist der und Hands-on-Training
insights influencers are pushing the boun- Ansatz zu Lego® BrickstormingTM weiter- Am 28. September findet die diesjährige
daries for better business intelligence AND entwickelt worden. Das Seminar vermittelt Design Research & Design Strategy Confe-
network with the most pioneering insights sehr praktisch die Grundsätze und Anwen- rence in Hamburg statt, die sich dem The-
professionals and global brands out there. dungsmöglichkeiten von Lego® Brickstor- ma „Outthink Innovation“ widmet. Noch
Amsterdam mingTM in der Marktforschung. deutlicher als in den Jahren zuvor liegt der
www.esomar.org Berlin Fokus diesmal auf dem Angebot von
www.bvm.org/seminare Workshops, die auf die Impulsvorträge der
Experten-Sprecher einzahlen. Denn Sinn
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packte seine sieben Versalien, schob sich sein Initial in es niemanden, der den Schmerz an sich liebt, sucht
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den Gürtel und machte sich auf den Weg. Als es die oder wünscht, nur, Er hörte leise Schritte hinter sich.
ersten Hügel des Kursivgebirges erklommen hatte, Das bedeutete nichts Gutes. Wer würde ihm schon
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En
warf es einen letzten Blick zurück auf die Skyline folgen, spät in der Nacht und dazu noch in dieser
seiner Heimatstadt Buchstabhausen, die Headline engen Gasse mitten im übel beleumundeten Hafen-
von Alphabetdorf und die Subline seiner eigenen Stra- viertel? Gerade jetzt, wo er das Ding seines Lebens
ße, der Zeilengasse. Wehmütig lief ihm eine rhetori- gedreht hatte und mit der Beute verschwinden wollte!
sche Frage über die Wange, dann setzte es seinen Hatte einer seiner zahllosen Kollegen dieselbe Idee
Weg fort. Unterwegs traf es eine Copy. Die Copy gehabt, ihn beobachtet und abgewartet, um ihn nun
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warnte das Blindtextchen, da, wo sie herkäme wäre um die Früchte seiner Arbeit zu erleichtern? Oder
sie.Auch gibt es niemanden, der den Schmerz an sich gehörten die Schritte hinter ihm zu einem der unzäh-
liebt, sucht oder wünscht, nur, weil er Schmerz ist, es ligen Gesetzeshüter dieser Stadt, und die stählerne
planung&analyse Redaktion sei denn, es kommt zu zufälligen Umständen, in denen
Mühen und Schmerz ihm große Freude bereiten kön-
nen. Um ein triviales Beispiel zu nehmen, wer von uns
Acht um seine Handgelenke würde gleich zuschnap-
pen? Er konnte die Aufforderung stehen zu bleiben
schon hören. Gehetzt sah er sich um. Plötzlich erblick-
unterzieht sich je anstrengender körperlicher Betäti- te er den schmalen Durchgang. Blitzartig drehte er
gung, außer um Vorteile daraus zu ziehen? Aber wer sich nach rechts und verschwand zwischen den bei-
hat irgend ein Recht, einen Menschen zu tadeln, der den Gebäuden. Beinahe wäre er dabei über den
• Format: z.B. 1/1 Seite als 1/1 Seite Text oder ½ Seite Text plus die Entscheidung trifft, eine Freude zu genießen, die
keine unangenehmen Folgen hat, oder einen, der
Schmerz vermeidet, welcher keine daraus resultieren-
umgestürzten Mülleimer gefallen, der mitten im Weg
lag. Er versuchte, sich in der Dunkelheit seinen Weg zu
ertasten und erstarrte: Anscheinend gab es keinen
½ Seite Grafik/Visual (weitere Formate auf Anfrage). de Freude nach sich zieht? Auch gibt es niemanden,
der den Schmerz an sich liebt, sucht oder wünscht, nur,
anderen Ausweg aus diesem kleinen Hof als den
Durchgang, durch den er gekommen war. Die Schritte
weil er Schmerz ist, es sei denn, es kommt zu zufälligen wurden lauter und lauter, er sah eine dunkle Gestalt
Umständen, in denen Mühen und Schmerz ihm große um die Ecke biegen. Fieberhaft irrten seine Augen
Freude bereiten können. Um ein triviales Beispiel zu durch die nächtliche Dunkelheit und suchten einen
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nehmen, wer von uns unterzieht sich je anstrengender Ausweg. War jetzt wirklich alles vorbei.Eine wunder-
körperlicher Betätigung, außer um Vorteile daraus zu bare Heiterkeit hat meine ganze Seele eingenommen,
ziehen? Aber wer hat irgend ein Recht, einen Men- gleich den süßen Frühlingsmorgen, die ich mit gan-
schen zu tadeln, der die Entscheidung trifft, eine Freu- zem Herzen genieße. Ich bin allein und freue mich
de zu genießen, die keine unangenehmen Folgen hat, meines Lebens in dieser Gegend, die für solche See-
oder einen, der Schmerz vermeidet, welcher keine len geschaffen ist wie die meine. Ich bin so glücklich,
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