10 JAHRE Akademische Gesellschaft für Unternehmensführung & Kommunikation
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10 JAHRE
2020/2021
Akademische Gesellschaft
für Unternehmensführung
& Kommunikation
Wissenschaftliche Leitung
Partnerunternehmen
2 Die Akademische Gesellschaft – Vorwort 3
Herzlich willkommen!
Das Jahr 2020 war ein außergewöhnliches Jahr. Dies liegt einerseits daran, dass wir unser zehnjähriges Die Herausforderungen der letzten Monate haben uns weitergebracht. Wir haben in der Zeit gelernt, uns
Jubiläum feiern und mit Stolz auf die Entwicklung der Akademischen Gesellschaft für Unternehmens- neu zu organisieren, flexibler zusammenzuarbeiten und neue, virtuelle Kommunikationsmaßnahmen aus-
führung & Kommunikation in den letzten Jahren zurückblicken. Gegründet wurde die Akademische Gesell- zuprobieren. Viele der neuen Formate und Prozesse werden auch in Zukunft Bestand haben. Dennoch hoffen
schaft von fünf Universitäten und acht Unternehmen im November 2010. Seitdem hat sich die gemeinsame wir, dass 2021 das Leadership Forum bei SCHOTT in Mainz (10./11. Juni 2021) und das Hermes Dinner bei
Initiative zu einem renommierten, gemeinnützigen Thinktank entwickelt, der vier führende Universitäten Siemens in München (Herbst 2021) wieder als gewohnte Präsenzveranstaltungen stattfinden können. Denn
und rund 40 internationale Unternehmen vereint. Gemeinsam betreiben wir seit zehn Jahren Spitzen- der persönliche Kontakt zu unseren Fördererinnen und Förderern fehlte uns in den vergangenen Monaten.
forschung zum Thema Unternehmenskommunikation.
Sehr spannend war es für uns zu sehen, wie die Corona-Krise unserem Forschungsprojekt „Unternehmens-
Dass 2020 alles andere als normal verlief, lag andererseits an COVID-19. Die weltweite Pandemie hat unser kommunikation in agilen Organisationen“ zusätzliche Relevanz verliehen hat. In allen Unternehmen
aller Leben auf den Kopf gestellt und für Verunsicherung gesorgt. Sie hat die Welt in eine globale Rezession waren Flexibilität und schnelle Entscheidungen gefordert, um auf die Veränderungen intern und extern
gestürzt, die auch an unseren Unternehmenspartnern und uns nicht spurlos vorübergegangen ist. Umso reagieren zu können – Facetten, die eine agile Organisation ausmachen. Über drei Jahre hinweg haben
dankbarer sind wir, dass wir auch in diesen schwierigen Zeiten auf die Unterstützung von fast 40 Unter- wir in Zusammenarbeit mit den Universitäten Leipzig, Münster und Wien erforscht, wie Kommunikations-
nehmen zählen können. An dieser Stelle ein großes Dankeschön für das anhaltende Engagement aller abteilungen agiler arbeiten können und welche Schritte dazu nötig sind. Die Ergebnisse haben wir in
Unternehmen, die uns weiterhin unterstützen. Wie viele andere auch mussten wir lang geplante Treffen wie den vergangenen Monaten veröffentlicht. Sie können in den Communication Insights-Ausgaben „It’s all
das Leadership Forum oder das Hermes Dinner schweren Herzens absagen – Veranstaltungen, die vor allem von about content“ (Issue 6), „Erfolgsfaktor Beratung“ (Issue 7) und „Redesigning Communications“ (Issue 8)
dem persönlichen Gedankenaustausch und den Gesprächen vor Ort leben. Durch neue digitale Angebote wie nachgelesen werden. Denn eines hat sich in der Krise gezeigt: Unternehmen, die in den letzten Jahren
die CCO-Gesprächsrunden oder die Online Lecture Series ist es uns dennoch gelungen, den Dialog zwischen bereits Anstrengungen hin zu mehr Agilität unternommen haben, taten sich leichter, schnell auf die
Wissenschaft und Praxis aufrechtzuerhalten und weiterhin voneinander zu lernen – wenn auch jetzt virtuell. Veränderungen zu reagieren.
4 Die Akademische Gesellschaft – Vorwort 5
Ein weiteres Forschungsprojekt zu den Potenzialen und Gefahren von Bots für die Unternehmenskommuni-
kation wurde veröffentlicht. Erstmalig wurde hier der Einfluss von Social Bots auf die Kommunikation der
VERBUND.
DAX-30-Unternehmen untersucht. Damit markiert das Jahr 2020 den Abschluss des weltweit umfassendsten
Forschungsprogramms zur Unternehmenskommunikation – Value Creating Communication.
Neu gestartet ist der Communications Trend Radar – eine Forschungsreihe, die jedes Jahr die wichtigsten
Trends aus Management, Technologie und Gesellschaft identifizieren wird, die für Unternehmen und deren
Kommunikation in Zukunft relevant werden. Frühzeitig über solche Entwicklungen informiert zu sein, kann
den Kommunikationsabteilungen einen Vorsprung verschaffen, Veränderungen besser zu bewältigen und
sie in ihrer Rolle als interne Beraterinnen und Berater stärken.
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Liebe Förderinnen und Förderer, liebe Leserinnen und Leser, wir hoffen, dass sich die Akademische Gesell-
Als einer der Weltmarktführer in der Luft-
schaft in den nächsten zehn Jahren mit Ihrer Unterstützung weiter so positiv entwickelt wie bisher, Praxis
und Raumfahrt entwickelt, produziert
und Wissenschaft noch enger zusammenbringt, die zentralen Fragen der Unternehmenskommunikation und liefert Airbus innovative Lösungen
erforscht und die Professionalisierung unseres Berufsfeldes unterstützt. für mehr Nachhaltigkeit in diesem Sektor.
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6 Die Akademische Gesellschaft – Inhaltsverzeichnis
Bereit für die Zukunft – 7
mit der passenden
Versicherung
Inhalt
8 Spezial: 10 Jahre Akademische Gesellschaft
26 Unser Anliegen
36 Aktuelle Forschungsprojekte
58 Publikationen Ganz gleich, was Sie vorhaben: Ausbildung,
70 Wissenschaft trifft Praxis: Unsere Veranstaltungen Studium, Job oder erst einmal eine Auszeit
88 Unsere Partnerunternehmen nehmen, wir halten Ihnen den Rücken frei
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8 Spezial: 10 Jahre Akademische Gesellschaft 9
Spezial: 10 Jahre Akademische Gesellschaft
Die Akademische Gesellschaft feiert im Herbst 2020 ihr zehnjähriges Bestehen – ein ganzes Jahrzehnt, in
dem sich die Initiative erfolgreich weiterentwickelt hat, neue Partner:innen aus Wissenschaft und Praxis
gewinnen konnte und spannende Forschungsprojekte umgesetzt wurden.
· Wie alles begann
· 10 Jahre Akademische Gesellschaft auf einen Blick
· Eindrücke unserer Wegbegleiter:innen
10 Spezial: 10 Jahre Akademische Gesellschaft 11
Wie alles begann
10 06
Seit nunmehr zehn Jahren schlägt die Akademische Gesellschaft für Unternehmensführung & Kommunikation
Jahre Akademische Gesellschaft
Professor:innen bilden die
die Brücke zwischen Wissenschaft und Praxis. Aus dem Vorhaben, den Austausch zwischen Unternehmen für Unternehmensführung &
wissenschaftliche Leitung
Kommunikation – von 2010 bis 2020
und Universitäten zu intensivieren, ist ein erfolgreicher, gemeinnütziger Thinktank erwachsen, der national
und international ein großes Renommee genießt und von vier Universitäten und rund 40 führenden, inter-
nationalen Unternehmen getragen wird. Ein Thinktank, der zahlreiche wegweisende Forschungsprojekte
realisiert hat und regelmäßig Kommunikationsexpert:innen und Wissenschaftler:innen zusammenbringt.
40 20
Doch wie entstand die Idee für die Akademische Gesellschaft? Seit Sommer 2007 hatten die Professoren Forschungsprojekte u. a. zu
führende Unternehmen Wertschöpfung, Digitalisierung,Trends
Ansgar Zerfaß und Günter Bentele einmal jährlich die Kommunikationsleiter:innen großer deutscher Unter-
als Praxispartner und Agilität in der Unternehmens-
nehmen zum Communication Leadership Forum nach Leipzig geladen. Im Mittelpunkt stand der Austausch mit kommunikation
der internationalen Forschung; viele erinnern sich noch an die spannenden Diskussionen mit Wegbereitern
wie James Grunig oder Krishnamurthy Sriramesh. Bald entstand die Idee, die Initiative interdisziplinär und
universitätsübergreifend aufzustellen. Dies war der Startschuss für die Akademische Gesellschaft für Unter-
40 28
nehmensführung & Kommunikation. Als weitere Initiator:innen konnten auf akademischer Seite die Professo-
rinnen Claudia Mast (Universität Hohenheim) und Ulrike Röttger (Westfälische Wilhelms-Universität Münster) Publikationen zu aktuellen Live-Veranstaltungen und 14 digitale
Forschungsthemen, zwei eigene Formate zwischen 2010 – 2020
sowie Professor Joachim Schwalbach (Humboldt-Universität zu Berlin) gewonnen werden. Heute engagieren
Publikationsreihen: Communication zum Erfahrungsaustausch zwischen
sich darüber hinaus auch Sabine Einwiller (Universität Wien) und Stefan Stieglitz (Universität Duisburg-Essen) Insights & Communication Snapshot Wissenschaft und Praxis
in der Akademischen Gesellschaft. Sie vereinen unterschiedliche Fachrichtungen und Forschungsschwer-
punkte aus dem Bereich der Kommunikationswissenschaft, der Informatik und der Wirtschaftswissenschaften.
Die offizielle Geburtsstunde der Akademischen Gesellschaft fiel auf den Herbst 2010. In Berlin fand mit
Vertreterinnen und Vertretern aus Wissenschaft und Praxis das erste Hermes Dinner statt – in Anlehnung
12 Spezial: 10 Jahre Akademische Gesellschaft 13
an Hermes, den Schutzpatron der Kommunikation. Dies war gleichzeitig das offizielle Gründungstreffen der
Initiative. Fünf Universitäten und acht Unternehmen, darunter BASF, BMW, Bosch, Deutsche Post DHL,
ING, Microsoft Deutschland, OTTO Group und Vattenfall unterstützten das Vorhaben von Anfang an. In
den Folgejahren wurden weitere große deutsche und internationale Unternehmen als Partner gewonnen.
Im Jahr 2011 stieg die Zahl der fördernden Unternehmen bereits auf über 20, ab dem Jahr 2013 ver-
zeichnete die Initiative rund 30 Unternehmenspartner und ab 2017 um die 40. Wichtig war uns hierbei
stets, dass die Unternehmen zu unserer Initiative passen. Im Zuge der weiteren Institutionalisierung wurde
die Akademische Gesellschaft 2014 Teil der Günter Thiele Stiftung für Kommunikation & Management –
einer gemeinnützigen Stiftung mit Sitz in Leipzig, die verschiedene Initiativen und Projekte rund um
die PR-Wissenschaft fördert und die das organisatorische Dach bildet. Namensgeber Günter F. Thiele,
ehemaliger Inhaber der ABC Kommunikationsagentur, hat sich das Ziel gesetzt, das Ansehen und
die Professionalisierung der Unternehmenskommunikation in Wissenschaft und Praxis voranzutreiben.
Das Kuratorium der Stiftung wird heute von Professor Dr. Bernd Schuppener geleitet. die Unternehmenskommunikation zukünftig prägen werden. Zum Herzstück der Initiative haben sich die
regelmäßigen Veranstaltungen entwickelt. Mehrmals im Jahr kommen Kommunikationsexpert:innen und
In den Anfangsjahren der Akademischen Gesellschaft wurden Forschungsprojekte zu verschiedenen Wissenschaftler:innen zusammen, um aktuelle Herausforderungen in der Unternehmenskommunikation zu
Themen wie Leadership, Reputation oder Employer Relations umgesetzt. Ab 2015 wurden die Forschungs- diskutieren und voneinander zu lernen – sei es beim Hermes Dinner, beim Leadership Forum, beim Research
aktivitäten stärker gebündelt und das weltweit umfangreichste Forschungsprogramm rund um die Dialogue oder bei digitalen Formaten. Mittlerweile finden pro Jahr zumeist vier bis fünf Veranstaltungen
Unternehmenskommunikation auf den Weg gebracht: Value Creating Communication. Bis 2020 wurden sowie eine Vielzahl virtueller Treffen statt. Unsere deutsch- und englischsprachigen Publikationen wie
vier Module zu Wertschöpfung, Digitalisierung, Agilität und Bots in der Unternehmenskommunikation die Communication Insights werden aufwendig aufbereitet und setzen Maßstäbe beim Brückenschlag
universitätsübergreifend bearbeitet. Zugleich markiert das Jahr 2020 den Startschuss für unser neues mehr- zwischen Wissenschaft und Praxis in der Disziplin. Wir sind gespannt, was die nächsten zehn Jahre für die
jähriges Forschungsvorhaben – den Communications Trend Radar. Hier sollen jedes Jahr die wichtigsten Akademische Gesellschaft bereithalten und freuen uns, diesen Weg gemeinsam mit unseren Partner:innen
Entwicklungen in Gesellschaft, Management und Technologie identifiziert werden, die Unternehmen und aus Wirtschaft und Wissenschaft zu gestalten.
14 Spezial: 10 Jahre Akademische Gesellschaft 15
2010 2011 – 2013
Gründungsphase Expansion und
Wissenstransfer
· Offizielle Gründung der Akademischen Gesellschaft · Unterstützung durch BASF, BMW, Bosch, Deutsche · Etablierung eines Research Funds zur Förderung · Treffen von Wissenschaftler:innen & Kommunika-
anlässlich des Hermes Dinner am 18.November 2010 Post DHL Group, ING DiBa, Microsoft Deutschland, und Umsetzung eigener Forschungsprojekte mit tionsexpert:innen beim Leadership Forum und
in Berlin Otto Group und Vattenfall Europe als erste verschiedenen Praxispartnern, z. B. eine welt- Hermes Dinner zweimal pro Jahr, um aktuelle
· Übernahme der wissenschaftlichen Leitung durch Praxispartner weite Studie zur Führung im Kommunikations- Herausforderungen der Unternehmenskommuni-
die Professorinnen Claudia Mast und Ulrike Röttger · Einrichtung der Geschäftsstelle an der Universität management kation zu diskutieren
sowie die Professoren Günter Bentele, Joachim Leipzig unter Leitung von Kristin Köhler, um die · 30 Unternehmen als Förderer · Start der Publikationsreihe Forschungsberichte
Schwalbach und Ansgar Zerfaß Verwaltung, Kommunikation und Aktivitäten zu zur Unternehmenskommunikation
steuern16 Spezial: 10 Jahre Akademische Gesellschaft 17
2014 – 2016 2017 – 2019
Professionalisierung und Communication Benchmarking
Start des weltweit größten Initiative, neue Veranstaltungs-
Forschungsprogramms und Publikationsformate
· Integration der Akademischen Gesellschaft in die · Einführung der Publikationsreihe Communication · Initiative zum Start der Communication Bench- · Professorin Sabine Einwiller und Professor Stefan
gemeinnützige Günter Thiele Stiftung für Kommu- Insights, die Forschungsergebnisse praxisnah und marking Initiative, die erstmalig Personalres- Stieglitz erweitern ab 2017 die akademische
nikation & Management übersichtlich vorstellt sourcen und Budgets von Kommunikationsab- Leitung
· Start von Value Creating Communication, dem · Etablierung von neuen Formaten, u. a. digitale teilungen vergleicht · Ergänzung unseres Publikationsangebots durch
weltweit umfassendsten Forschungsprogramm Angebote sowie Expert:innenworkshops, um · Neues Veranstaltungsformat Research Dialogue, zu die Reihe Communication Snapshots, einem wissen-
zur Unternehmenskommunikation (Schwerpunkte: Forschungsergebnisse zu teilen und zu diskutieren dem die Partnerunternehmen für einen Tag an die schaftlich fundierten Überblick zu aktuellen
Wertschöpfung durch Kommunikation, Digitali- · Leitung der Geschäftsstelle durch Karen Berger Universität eingeladen und über neue Erkennt- Forschungs- und Branchenthemen auf zwei Seiten
sierung, Agilität und Bots) nisse aus der Wissenschaft informiert werden · rund 40 Unternehmen als Förderer18 Spezial: 10 Jahre Akademische Gesellschaft 19
2020
10-jähriges Bestehen und
Start des Communications
Trend Radar
Eindrücke unserer Wegbegleiter:innen
· Abschluss des fünfjährigen Forschungsprogramms · Neues Forschungsprojekt zum Beitrag interner Wir haben unsere Unterstützerinnen und Unterstützer aus Wissenschaft und Praxis zu ihren Eindrücken
Value Creating Communication Kommunikation für das Diversity-Management aus den vergangenen zehn Jahren befragt: Wie hat sich die Akademische Gesellschaft entwickelt?
· Start der neuen Studienreihe Communications · Neue digitale Formate während der Corona- Wovon haben beide Seiten – Universitäten und Unternehmen – am meisten profitiert? Was ist besonders
Trend Radar, in der jedes Jahr die wichtigsten Pandemie, wie die CCO-Gesprächsrunden und eine in Erinnerung geblieben? Und wie geht es in den nächsten Jahren weiter?
Themen und Trends aus den Bereichen Techno- virtuelle Vorlesungsreihe mit den Professor:innen
logie, Management und Gesellschaft analysiert der Akademischen Gesellschaft Vielen Dank an alle, die uns in den vergangenen Jahren begleitet haben!
werden, die die Unternehmen und deren Kommu-
nikation in Zukunft prägen20 Spezial: 10 Jahre Akademische Gesellschaft 21
Klaus Heiermann Prof. Dr. Sabine Einwiller Oliver Schumacher Prof. Dr. Stefan Stieglitz
Vorstand und Leiter Hauptabteilung Konzern- Universitätsprofessorin für Public-Relations- Leiter Kommunikation und Marketing, Universitätsprofessor für Professionelle
kommunikation /Marketing, ARAG Holding SE Forschung, Universität Wien Deutsche Bahn AG Kommunikation in elektronischen Medien /
Social Media, Universität Duisburg-Essen
Herzlichen Glückwunsch. Das waren spannende zehn Während der Wissenschaft-Praxis-Transfer in Bereichen Der Weg der Akademischen Gesellschaft ist ein Erfolg. Aus In Zeiten der digitalen Transformation ist die Zusammen-
Jahre! In dieser Zeit hat sich die Akademische Gesell- wie Management, Medizin oder Ingenieurwissenschaften einer wissenschaftlichen Initiative ist in wenigen Jahren arbeit zwischen Wissenschaft und Praxis noch wichtiger
schaft zu einer festen Institution an der Schnittstelle bereits seit längerem gut etabliert ist, war dieser Aus- ein national wie international renommierter Think-Tank geworden. Nur durch Kooperationen und einen fort-
zwischen wissenschaftlicher Forschung und unternehme- tausch im Bereich Unternehmenskommunikation eher entstanden. Eines der Erfolgsgeheimnisse ist sicherlich der laufenden Austausch können Forscher:innen Zugang
rischer Praxis etabliert. Sie leistet einen wichtigen wenig entwickelt. Diese Lücke hat die Akademische Netzwerkgedanke, der im kongenialen Verbund aus Wissen- zu praxisrelevanten Problemen erhalten und zu deren
Beitrag, um eine traditionell instinkt-basierte Zunft Gesellschaft geschlossen und den Austausch zwischen schaftler:innen und Kommunikator:innen aller Branchen Lösung beitragen. Gleichzeitig kann die Forschung nur
mit sachlich profundem Rüstzeug sowie neuen Sicht- Wissenschaft und Praxis in den vergangenen zehn etabliert werden konnte. Veranstaltungen wie das Leader- vorankommen, wenn sie bspw. Unternehmensdaten aus-
und Herangehensweisen auszustatten. Dadurch können Jahren stetig vorangebracht und professionalisiert. In ship Forum oder das Hermes Dinner erlebe ich als absolut werten kann und durch Expert:innen aus der Wirtschaft
heute die Kommunikatorinnen und Kommunikatoren Europa gilt die Akademische Gesellschaft damit als Vor- bereichernde Expert:innenrunden. Aber genauso schätzen tiefere Einblicke erhält. Die Wissenschaft kann so ver-
ihren Instinkt mit dem Wissen aus den besten Forschungs- reiter für den Brückenschlag zwischen Wissenschaft und meine Kolleg:innen und ich die regelmäßig stattfindenen stehen, wie Unternehmen neue Technologien und Kon-
einrichtungen des Landes kombinieren. Eine unschlag- Praxis im Bereich der Unternehmenskommunikation. ‚Online-Lectures‘ und Kurse zu aktuellen Themen aus Wissen- zepte einführen, welche Bedarfe und Hürden bestehen
bare Kombination. Dafür sind wir allen unermüdlichen schaft und Praxis. Diese enorme Bandbreite an Ideen und und welche Auswirkungen dies auf die Effizienz von
Akteurinnen und Akteuren der Akademischen Gesell- Formaten begeistert Berufserfahrene als auch Newcomer Prozessen aber auch das Zusammenwirken von Men-
schaft sehr dankbar. Weiterhin viel Erfolg! gleichermaßen. Ich gratuliere der Akademischen Gesell- schen hat.
schaft zu dem bisher Erreichten auf das Herzlichste!22 Spezial: 10 Jahre Akademische Gesellschaft 23
Salvatore Ruggiero Prof. Dr. Ulrike Röttger Dr. Felix Gress Prof. Dr. Claudia Mast
Vice President Marketing and Communication, Universitätsprofessorin für Public-Relations- Leiter Unternehmenskommunikation und Public Universitätsprofessorin (em.) für Kommunikations-
SCHOTT AG Forschung, Westfälische Wilhelms-Universität Affairs, Continental AG wissenschaft und Journalistik, München
Münster
Für uns ist der Austausch mit Wissenschaftlern und auch Die Forschungslandschaft zur Unternehmenskommuni- Nach 30 Jahren Berufserfahrung sind in meinen Augen Die Akademische Gesellschaft vereint zwei unter-
entsprechend die Türen zu öffnen elementar wichtig kation ist sehr divers und vielfältig und es können kaum, drei Elemente besonders relevant, um die Akzeptanz von schiedliche Denkwelten und Handlungslogiken, die sich
und wir schätzen diesen Austausch sehr. Wir erhalten die ein, zwei oder drei Top-Themen genannt werden. Kommunikation in Unternehmen zu stärken: 1. Als ergänzen und gegenseitig brauchen: Vom Austausch
in den sehr offenen Gesprächen sehr frühe Einblicke Und das ist auch gut so, denn die aktuelle Forschung Profession: die ständige Innovation und das ständige der Ideen, Erfahrungen und Zukunftsplanungen profi-
in Forschungsdaten zu Themen und dadurch einen und die Forschungsprojekte der Akademischen Gesell- Bemühen um höchste Wirksamkeit und Effizienz. 2. Als tieren beide – die Unternehmen, die offene Fragen und
Erkenntnisgewinn innerhalb kürzester Zeit. Gerade der schaft spiegeln damit die Vielfältigkeit der Themen Funktion: professionelle, verlässliche und voraus- komplexe Themen sehr früh in den Forschungsprozess
kollektive Austausch mit den Wissenschaftsexperten und Problemlagen wider, mit denen sich Unterneh- schauende Arbeit und Beratung. Dazu den Mut, immer einspeisen, und die Wissenschaft, die ihre Ergebnisse
und deren Perspektive sind für uns in unserer globa- menskommunikation in der Praxis konfrontiert sieht. wieder einen Schritt über die bekannten Formate und und Interpretationen einem Praxistest unterwirft.
lisierten Welt wichtig und werden immer wichtiger. Die Abläufe hinauszugehen. 3. Als Person: Integrität, Ver- Aufbauend auf vielen Erkenntnissen und Impulsen
Synergien und die Erkenntnisse, welche sich daraus bindlichkeit, Empathie und Motivation, anderen durch der ersten zehn Jahre gilt es nun, die schwierigen
ergeben, geben uns in der aktuellen VUCA-Welt mehr Kommunikation zu höherer Wirksamkeit zu verhelfen. Entwicklungen in Wirtschaft und Gesellschaft nach der
Sicherheit in unseren Entscheidungen. Die Wissenschaft hilft, alle drei Elemente empirisch und Pandemie gemeinsam zu gestalten.
normativ abzusichern. Die Akademische Gesellschaft
baut belastbare und verlässliche Brücken – von der Theor ie
in die Praxis und von der Gegenwart in die Zukunft.24 Spezial: 10 Jahre Akademische Gesellschaft 25
Gabriele Hässig Prof. Dr. Ansgar Zerfaß Dr. Sabine Tonscheidt Prof. Dr. Günter Bentele
Geschäftsführerin Kommunikation und Universitätsprofessor für Strategische Leiterin Unternehmenskommunikation, Deutsche Universitätsprofessor (em.) für Öffentlichkeitsarbeit/
Nachhaltigkeit, Procter & Gamble Service GmbH Kommunikation, Universität Leipzig Gesellschaft für Internationale Zusammenarbeit PR, Berlin
(GIZ) GmbH
Die Akademische Gesellschaft forscht nicht im sprich- Die Forschungsergebnisse der Akademischen Gesellschaft Die Akademische Gesellschaft ist ein so wertvoller Kreis, Auch wenn der Satz von Karl Valentin: „Prognosen sind
wörtlichen Elfenbeinturm, sondern immer mit hohem stoßen europaweit ebenso wie in Amerika und Asien weil sie zum einen attraktive Unternehmen und deren schwierig, insbesondere dann, wenn es um die Zukunft
Praxisbezug. Der Einbezug von echten Experten aus auf sehr große Resonanz. Die direkte Zusammenarbeit Kommunikationsleitungen vereint, zum anderen enga- geht“ nach wie vor richtig ist, wage ich hier folgende
den Unternehmen macht die Arbeit wertvoll und liefert zwischen Professoren und Kommunikationschefs gibt gierte Wissenschaftler:innen, die auch Sinn für die Praxis Prognose: Die Akademische Gesellschaft für Unter-
aktuelle Tools und Ansätze auf wissenschaftlicher es in dieser Form sonst nirgendwo. Inzwischen folgen haben. Daraus entsteht eine kraftvolle, bunte Mischung, nehmensführung und Kommunikation ist im Jahr 2030
Basis, die direkt in der täglichen Arbeit nutzbar sind. uns jedoch andere. Beispielsweise haben sich die die stets Quell für Inspiration, aber auch für Nachdenken zu dem geworden, was von Anfang an angestrebt war:
Ganz persönlich schätze ich sehr, dass ich auch nach Kommunikationsforscher in Schweden, Dänemark, und Nachdenklichkeit ist. Ein Netzwerk mit Premiumcha- wichtigstes Forum und Dialog-Drehscheibe zu sein
vielen Jahren in der Unternehmenskommunikation Norwegen und Finnland kürzlich nach unserem Vorbild rakter! Hinzu kommt, dass viele Akteur:innen bereits lange zwischen Wissenschaft und Kommunikationsakteuren
durch den tiefgehenden Austausch immer noch etwas mit Unternehmen zusammengeschlossen, um die dabei sind, und Kontinuität tut gerade in dieser schnell- der Wirtschaft mit vielen internationalen Bezügen und
dazulerne und die Erkenntnisse mit meinem Team Diskussion in Nordeuropa zusammenzubringen. Solche lebigen Zeit sehr gut, es ist die Basis für den Aufbau von Ausstrahlungen.
anwenden kann. internationalen Impulse und die globale Vernetzung Vertrauen. Zuletzt: Die Akademische Gesellschaft ist mit
machen unsere Initiative einzigartig. ihren Forschungsthemen stets am Puls der Kommunika-
tionstrends. Ich wünsche mir, dass diese Mischung noch
lange so fortgeführt wird – mindestens weitere 10 Jahre.26 Die Akademische Gesellschaft – Unser Anliegen 27
Unser Anliegen
Die Akademische Gesellschaft für Unternehmensführung & Kommunikation ist ein gemeinnütziger Think-
tank rund um die Unternehmenskommunikation. Wir verfolgen das Ziel, Wissenschaft und Praxis enger
zusammenzubringen und durch praxisnahe Forschungsprojekte die Unternehmenskommunikation
gemeinsam weiter zu professionalisieren. Dabei setzen wir folgende Schwerpunkte:
· Interdisziplinäre Forschung
· Praxisnahe Forschungsergebnisse
· Erfahrungsaustausch und Zusammenarbeit zwischen Wissenschaft und Praxis
· Professionalisierung des Berufsfeldes28 Die Akademische Gesellschaft – Unser Anliegen 29
Interdisziplinäre Forschung an der Schnittstelle von
Kommunikation, Management und Technologie
Die Herausforderungen und Aufgaben, die Chief Communication Officer heute bewältigen müssen, haben · Kommunikationsethik und History Communication (Prof. Bentele)
sich in den letzten Jahren durch die fortschreitende Digitalisierung, (De-)Globalisierung und Individu- · CSR-Kommunikation (Prof. Röttger)
alisierung stark verändert. CCOs sind nicht mehr nur Sprachrohr, sondern vielmehr beratend und unter- · Vertrauen und Reputation (Prof. Einwiller, Prof. Röttger, Prof. Bentele)
stützend tätig. Als Coaches begleiten sie interne Stakeholder beispielsweise zu Kommunikations- und · Krisenkommunikation (Prof. Einwiller, Prof. Mast)
Reputationsfragen bei der digitalen Transformation. Hierfür braucht es eine Vielzahl an Qualifikationen aus · Kampagnenkommunikation (Prof. Röttger)
den Bereichen Kommunikation, Management und Technologie. Um dieser Entwicklung Rechnung zu tragen, · Diversity-Kommunikation (Prof. Einwiller)
wurde die Akademische Gesellschaft bewusst als universitätsübergreifende Initiative konzipiert, die in · Journalismus und Medienberichterstattung (Prof. Mast)
ihren Forschungsprojekten interdisziplinär forscht. Die in der Akademischen Gesellschaft engagierten · Strategische Kommunikationsplanung und Manager als Kommunikatoren (Prof. Mast)
Universitätsprofessorinnen und -professoren sind führend in verschiedenen Bereichen der Unternehmens- · Integrierte Kommunikation, Marketingkommunikation (Prof. Zerfaß, Prof. Einwiller)
kommunikation und vereinen unterschiedliche Schwerpunkte: · Content-Strategien und Content Management (Prof. Einwiller, Prof. Mast)
· Wirtschaftsjournalismus und Unternehmensberichterstattung (Prof. Mast)
· Digitale Kommunikation und Medienwandel (alle Universitäten) · Public Affairs und politische Kommunikation (Prof. Röttger, Prof. Zerfaß)
· Strategische Kommunikation, Steuerung und Wertschöpfung (Prof. Zerfaß, Prof. Mast) · Kommunikations- und Kollaborationssysteme (Prof. Stieglitz)
· Interne Kommunikation, Mitarbeiterkommunikation und Change (Prof. Mast, Prof. Einwiller) · Organisation der Kommunikationsfunktion, Benchmarking (Prof. Zerfaß)
· Automatisierte Kommunikation / Bots (Prof. Stieglitz) · Agile Methoden in der Unternehmenskommunikation (Prof. Zerfaß, Prof. Einwiller, Prof. Röttger)
· Social-Media-Kommunikation (Prof. Stieglitz) · Internationale Kommunikation (Prof. Zerfaß)
· Big Data und Social-Media-Analytics (Prof. Stieglitz, Prof. Röttger)30 Die Akademische Gesellschaft – Unser Anliegen 31
GEMEINSAM
GESUNDHEIT SCHÜTZEN. LEBEN VERBESSERN.
Praxisnahe Forschungsergebnisse
Viele wissenschaftliche Studien finden in der Praxis nur wenig Beachtung – sei es, weil die Themen eher
theoretischer Natur sind oder weil die Ergebnisse nur für die wissenschaftliche Zielgruppe aufbereitet
werden. Dabei können beide Seiten durch eine engere Zusammenarbeit stark profitieren. Das Forscher-
team der Akademischen Gesellschaft hat sich daher das Ziel gesetzt, die Forschungsprojekte so praxisnah
wie möglich umzusetzen. Dazu beziehen sie in alle Studien Unternehmen mit ein – angefangen bei der
Konkretisierung des Forschungsthemas bis hin zu ausführlichen Interviews und Case Studies. Zudem ist es
ihr besonderes Anliegen, die Ergebnisse ansprechend und verständlich aufzubereiten – wie beispielsweise
in der Publikationsreihe Communication Insights (siehe S. 60).
Der Fokus der Forschungsprojekte liegt auf übergreifenden Fragestellungen, die in kleineren Studien nicht
erforscht werden können – so zum Beispiel:
· Wie trägt die Unternehmenskommunikation zur Wertschöpfung und zum Unternehmenserfolg bei?
· Wie kann die Akzeptanz der Kommunikationsfunktion auf oberster Führungsebene erhöht werden?
· Wie wirken sich technologische, gesellschaftliche und Management-Trends auf die Unternehmensführung
und Kommunikation aus?
· Wie verändern neue organisatorische und gesellschaftliche Herausforderungen (Flexibilität, New Work,
Dezentralität) die Arbeitsweise von Kommunikationsabteilungen?
· Wie beeinflusst die Digitalisierung Kommunikations- und Meinungsbildungsprozesse? Wie muss sich die
Kommunikationsabteilung dafür aufstellen und welche Kompetenzen müssen bei den eigenen In Melsungen, Deutschland und weltweit verfolgen wir ein Ziel: die Gesundheit von
Menschen zu schützen und ihr Leben zu verbessern.
Mitarbeiter:innen gefördert werden? B. Braun-Produkte und -Dienstleistungen entstehen im intensiven Austausch mit Kliniken,
niedergelassenen Ärzten, Pflegekräften und Patienten. Das macht unsere Lösungen
besonders wirksam.
Gemeinsam mit Anwendern und Partnern entwickeln wir sie kontinuierlich weiter und
schaffen so neue Standards. Das nennen wir „Sharing Expertise“.
Erfahren Sie mehr unter www.bbraun.de32 Die Akademische Gesellschaft – Unser Anliegen 33
Erfahrungsaustausch und Zusammenarbeit
zwischen Wissenschaft und Praxis
Das Herzstück der Akademischen Gesellschaft sind die gemeinsamen Veranstaltungen von Wissen-
schaftler:innen und Praktiker:innen. Mehrmals im Jahr kommen beide Seiten zusammen, um aktuelle
Herausforderungen in der Unternehmenskommunikation zu diskutieren, voneinander zu lernen und den
persönlichen Gedankenaustausch zu intensivieren. Dazu zählen beispielsweise das Leadership Forum im
Frühjahr, das Hermes Dinner im Herbst, der Research Dialogue an einer der Partneruniversitäten sowie
themenspezifische Workshops zu verschiedenen Forschungsprojekten. Hinzu kommen digitale Angebote,
wie beispielsweise die CCO-Gesprächsrunden bzw. die neu gestartete Online Lecture Series. Unsere
Veranstaltungen dienen auch dazu, Erfahrungen und Interessen für Forschungsprojekte zu identifizieren,
die in unsere Arbeit einfließen. So können Wissenschaft und Praxis gleichermaßen von einer Zusammen-
arbeit und dem Gedankenaustausch profitieren.34 Die Akademische Gesellschaft – Unser Anliegen 35
Professionalisierung des Berufsfeldes
Nach wie vor muss die Kommunikationsabteilung um Akzeptanz in der eigenen Organisation kämpfen.
Die Corona-Krise und ihre zum Teil dramatischen wirtschaftlichen Folgen haben diese Situation weiter
verschärft und den Kampf um Headcounts und Budgets neu entfacht.
Um dieser Entwicklung entgegenzuwirken, benötigen die Kommunikator:innen ein einheitliches Selbstver-
ständnis nach innen und außen. Sie müssen ihren Beitrag zum Unternehmenserfolg sichtbar machen und
ihre Expert:innenrolle klar abstecken. Die Forschungsprojekte der Akademischen Gesellschaft nehmen
diese Aspekte gezielt in den Fokus und entwickeln hierfür Modelle und Tools. (siehe S. 36)
Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Professionalisierung des gesamten Berufsfeldes: Durch die finanzielle Technik
Unterstützung unserer Partnerunternehmen ist es der Akademischen Gesellschaft möglich, eine innovative
und international wettbewerbsfähige Spitzenforschung zu betreiben, die das gesamte Berufsfeld weiter
fürs Leben
voranbringt. Denn die knappen Budgets der Lehrstühle an staatlichen Universitäten erlauben in der Regel
www.bosch.de
nur kleinere Projekte, die jedoch kaum Impulse für eine stärkere Verankerung der Kommunikation in der
Unternehmensführung setzen können. Als globales Technologie- und Dienstleistungsunter-
nehmen bietet Bosch innovative und vernetzte Lösungen
zur Verbesserung der Lebensqualität. Daran arbeiten
400 000 Mitarbeiter in den Bereichen Mobility Solutions,
Industrial Technology, Consumer Goods sowie Energy
and Building Technology. Unsere Produkte begeistern
Menschen, verbessern ihre Lebensqualität und schonen
die natürlichen Ressourcen.36 Die Akademische Gesellschaft – Aktuelle Forschungsprojekte 37
Aktuelle Forschungsprojekte
Seit Gründung der Akademischen Gesellschaft im Jahr 2010 wurden bislang rund 20 Forschungsprojekte
realisiert. Von 2015 bis 2020 haben wir im Rahmen von Value Creating Communication – dem weltweit
umfassendsten Forschungsprogramm im Bereich der Unternehmenskommunikation – zu den Themen Agilität,
Content Management, Wertschöpfung, Digitalisierung, Big Data und Bots geforscht. Seit 2020 erstellen
wir jährlich den Communications Trend Radar und forschen zur Rolle von Kommunikation bei Diversity
und Inklusion.
· Communications Trend Radar
· Diversity-Kommunikation
· Value Creating Communication
· Communication Benchmarking Initiative
· Weitere Forschungsprojekte im Überblick38 Die Akademische Gesellschaft – Aktuelle Forschungsprojekte 39
Mobility is the Heartbeat of Life
Communications Trend Radar
Megatrends wie die Digitalisierung, Individualisierung und Konnektivität haben schon heute einen wesent-
lichen Einfluss auf Unternehmen und deren Unternehmenskommunikation. Doch welche weiteren Trends
werden die Profession prägen? Der Communications Trend Radar wird jährlich die fünf wichtigsten Themen
aus benachbarten Disziplinen identifizieren, die für die Unternehmenskommunikation relevant werden
(könnten). Dabei fokussieren wir uns auf die Bereiche Technologie, Management sowie Gesellschaft und
Medien. Kommunikationsleiter:innen können so frühzeitig aufkommende Herausforderungen und Chancen
erkennen, Position beziehen, Themen besetzen und Entscheidungen treffen.
Als Quellen dienen wissenschaftliche Publikationen, Konferenz-Proceedings, internationale Fachzeit-
schriften, Studien von Management- und Technologieberatungen, sowie eine systematische Analyse
von Social-Media-Seiten. Diese werden durch das Forschungsteam gesammelt, auf Trends hin gesichtet,
selektiert und systematisiert. Darauf aufbauend wird der Trend Radar erstellt.
· Forschungszeitraum: ab 2020
· Leitung Universität Leipzig: Prof. Dr. Ansgar Zerfaß, Daniel Ziegele
Neueste Technologien und Innovationen
· Leitung Universität Duisburg-Essen: Prof. Dr. Stefan Stieglitz, Sünje Clausen, Florian Brachten für null Unfälle im Straßenverkehr,
null Emissionen sowie null Stress
dank intelligenter Vernetzung
und erhöhtem Komfort.
www.continental.com40 Die Akademische Gesellschaft – Aktuelle Forschungsprojekte 41
Diversity-Kommunikation
Die Themen Diversity und Inklusion erfahren zunehmende gesellschaftliche sowie politische Relevanz.
Unternehmen spüren die Erwartungshaltung von Politik und Gesellschaft, Vielfalt auch in ihrer Belegschaft
abzubilden. Zugleich bieten Diversity und Inklusion aus wirtschaftlicher Sicht große Potenziale. Durch
verschiedene Perspektiven steigen Kreativität sowie Innovationskraft und schließlich die Unternehmens-
performance. Andererseits kann Diversität aufgrund von Konflikten und Widerständen auch leistungs-
mindernd wirken. Entscheidend für die Generierung positiver Effekte ist es, Akzeptanz und Unterstützung
für Diversity und Inklusion im Unternehmen herzustellen. Der Kommunikation kommt dabei eine zentrale
Rolle zu. Das Forschungsprojekt der Universität Wien untersucht, inwiefern eine erfolgreiche interne
Kommunikation das Management von Diversity und Inklusion in Unternehmen unterstützen kann und
welche Kommunikationsstrategien sinnvoll sind.
· Forschungszeitraum: Februar 2020 – Frühjahr 2021
· Leitung Universität Wien: Prof. Dr. Sabine Einwiller, Daniel Wolfgruber
Interessiert es jemanden,
wie ich morgen mobil bleibe?
Ganz klar: ja, uns! Heute fahren wir vernetzt, morgen autonom und übermorgen
individueller denn je. Wir bei Daimler arbeiten deshalb mit Hochdruck an völlig
neuen Mobilitätslösungen. Das galt bereits vor mehr als 130 Jahren und gilt für die
Mobilität von morgen erst recht.
Mehr unter www.daimler.comKerrin, 26 Flo, 35 Marnie, 34
42 Die Akademische Gesellschaft – Aktuelle Forschungsprojekte 43
Value Creating Communication Roman, 35 Kathrin, 30 Kai, 34
Das Forschungsprogramm Value Creating Communication untersuchte von 2015-2020 die wesentlichen
Herausforderungen der Unternehmenskommunikation wie Digitalisierung, Wertschöpfung und Agilität.
Hinsichtlich des Umfangs und der Inhalte, der beteiligten Expert:innen und des Budgets war es weltweit
das bislang umfassendste Forschungsprogramm zur Unternehmenskommunikation. Die Universitäten
Duisburg-Essen, Leipzig, Münster und Wien werteten internationale Studien aus und arbeiteten mit
führenden Organisationen zusammen. Die Ergebnisse wurden in der Reihe Communication Insights (S. 60)
veröffentlicht. Paula, 27
Modul I: Wie verändern neue gesellschaftliche Rahmenbedingungen und Megatrends die Unternehmens-
kommunikation? Alle reden über Grün.
Die zunehmende digitale Vernetzung hat sich als wichtigster Megatrend herauskristallisiert, der in Zu-
sammenhang mit der zunehmenden Individualisierung und Globalisierung betrachtet wird. Der Fokus
Wir sind es schon.
von Modul I lag auf den Potenzialen von Big Data für die Unternehmenskommunikation.
Uns liegen Umwelt- und Klimaschutz am Herzen.
Deshalb kommunizieren wir für die Deutsche Bahn.
· Laufzeit 2015 – 2017, Leitung Prof. Dr. Ulrike Röttger, Dr. Christian Wiencierz, Universität Münster Kein Job wie jeder andere.
www.deutschebahn.com/presse
· Ergebnisse publiziert in der Communication Insights, Issue 2 und 4
twitter.com/DB_Presse
Susan, 39
Lisa, 27 Susan, 39
Fotos: Pablo Castagnola44 Die Akademische Gesellschaft – Aktuelle Forschungsprojekte
MIT DER LIZENZ 45
ZUM LIEFERN
Wir sind stolz, offizieller Logistikpartner von KEINE ZEIT ZU STERBEN zu sein.
Der 5. James Bond Film, bei dem wir das Filmequipment an die Drehorte
rund um die Welt transportiert haben. Wenn wir pünktlich und zuverlässig für
KEINE ZEIT ZU STERBEN liefern, können Sie sicher sein, dass wir auch Ihrem
Unternehmen helfen können. Egal ob in Shanghai, London, New York oder wo
immer Sie uns brauchen – in über 220 Ländern sind wir für Sie da.
NoTimeToDie.DHL
Modul II: Wie trägt Kommunikation zum Unternehmenserfolg bei?
Zentrale Voraussetzung dafür, dass die Unternehmenskommunikation Wert für das eigene Unternehmen
schaffen kann, ist die enge Verknüpfung von Kommunikations- und Unternehmensstrategie. Wie solch
ein Strategic Alignment am besten gelingt und wie der Beitrag zum Unternehmenserfolg evaluiert werden
kann, wurde in Modul II erforscht.
· Laufzeit 2015 – 2017, Leitung Prof. Dr. Ansgar Zerfaß , Dr. Christine Viertmann, Sophia Charlotte Volk,
Universität Leipzig
· Ergebnisse publiziert in der Communication Insights, Issue 1 und 3
Modul III: Wie muss sich die Unternehmenskommunikation in agilen Organisationen aufstellen?
Die Kommunikationsabteilung muss den Change-Prozess im Unternehmen hin zu einer agilen Organisation
kommunikativ begleiten und gleichzeitig die eigenen Strukturen, Prozesse und Kompetenzen weiter-
entwickeln. Zudem gewinnt die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit mit internen und externen
Partner:innen an Bedeutung – beispielsweise beim Content Management. Modul III untersuchte in
verschiedenen Teilprojekten, wie sich die Kommunikationsarbeit in agilen Organisationen verändert.
· Laufzeit 2017 – 2020
· Agile Kommunikationsabteilung: Prof. Dr. Ansgar Zerfaß, Dr. Lisa Dühring, Universität Leipzig
· Kooperation mit externen Partnern: Leitung Prof. Dr. Ulrike Röttger, Dr. Christian Wiencierz, Universität Münster
· Agiles Themenmanagement: Prof. Dr. Sabine Einwiller, Dr. Jens Seiffert-Brockmann, Universität Wien
· Ergebnisse publiziert in der Communication Insights, Issue 5 und 8
© 2020 DANJAQ, LLC AND METRO-GOLDWYN-MAYER STUDIOS INC. NO TIME TO DIE, AND RELATED JAMES BOND INDICIA © 1962-2020 DANJAQ, LLC AND METRO-GOLDWYN-MAYER
STUDIOS INC. NO TIME TO DIE, AND RELATED JAMES BOND TRADEMARKS ARE TRADEMARKS OF DANJAQ, LLC. ALL RIGHTS RESERVED.46 Die Akademische Gesellschaft – Aktuelle Forschungsprojekte 47
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Willkommen im EnBW Hypernetz.
Modul IV: Welchen Einfluss und welche Potenziale haben Bots für die Unternehmenskommunikation?
Social Bots haben das Potenzial, nicht nur die politische, sondern auch die unternehmensbezogene Jetzt laden: bei Deutschlands bestem
Kommunikation in sozialen Netzwerken zu beeinflussen. Den meisten Unternehmen ist jedoch unbekannt, E-Mobilitätsanbieter. enbw.com/hypernetz
inwiefern Bots auf ihren Social-Media-Kanälen aktiv sind. Um dies besser zu verstehen, beobachtete ein
Forscherteam an der Universität Duisburg-Essen über mehrere Monate hinweg ausgewählte Social-Media-
Kanäle der DAX-30-Unternehmen und analysierte, wie Social Bots die Kommunikation beeinflussen.
In einem zweiten Teilprojekt erforschten die Wissenschaftler, inwiefern Chat Bots in der Unternehmens-
kommunikation verwendet werden können.
· Laufzeit 2018 – 2020, Leitung Prof. Dr. Stefan Stieglitz
· Ergebnisse publiziert in der Communication Insights, Issue 9
Weitere Informationen und Ergebnisse unter www.akademische-gesellschaft.com/forschung48 Die Akademische Gesellschaft – Aktuelle Forschungsprojekte 49
Communication Benchmarking Initiative
Kommunikationsbudgets und Personalressourcen, Strukturen und Prozesse – dazu gab es im deutsch-
sprachigen Raum bisher keine verlässlichen Benchmarks für die Unternehmenskommunikation. Für viele
Kommunikationsentscheider:innen ist dies schwierig, insbesondere wenn es gilt, die ohnehin knappen
Budgets und Ressourcen zu verteidigen.
2017 wurde dazu die Communication Benchmarking Initiative ins Leben gerufen. Die Idee stammt von
Dr. Christoph Zemelka, derzeit Leiter Unternehmenskommunikation bei thyssenkrupp. In einem gemein-
samen Arbeitskreis von Bosch, BASF, Siemens und der Universität Leipzig wurde ein wissenschaftlich
fundiertes Konzept entwickelt. Maßgeblich unterstützt wird die Initiative von LautenbachSass, die als
Umsetzungspartner ausgewählt wurden. Das im Kreis der Akademischen Gesellschaft initiierte Projekt wird
im Rahmen der gemeinnützigen Günter Thiele Stiftung eigenständig organisiert.
2017 wurden erstmalig Daten zur Organisation der Unternehmenskommunikation von knapp 40 führenden
Unternehmen in Deutschland anonymisiert erhoben und verglichen. 2019 folgte die zweite Erhebungs-
welle, an der ebenfalls rund 40 Unternehmen beteiligt waren. Die Communication Benchmarking Initiative
soll 2021 mit einer dritten Erhebungswelle fortgeführt werden.
Weitere Informationen: www.communication-benchmarking.com50 Die Akademische Gesellschaft – Aktuelle Forschungsprojekte
Unsere Heimat 51
ist Hamburg –
Weitere Forschungsprojekte zur unser Markt ist
Unternehmenskommunikation die Welt.
12 Millionen Container, 240 Schiffe, 5 Kontinente:
Hapag-Lloyd bewegt die Welt. Und das seit 1847.
Zusätzlich zu den bereits vorgestellten Forschungsprojekten wurden seit 2010 knapp ein Dutzend weiterer
Forschungsprojekte zu ganz unterschiedlichen Themen der Unternehmenskommunikation durchgeführt.
Die Ergebnisse sind größtenteils als Forschungsberichte zur Unternehmenskommunikation erschienen, die
auf der Website der Akademischen Gesellschaft heruntergeladen werden können. Nachfolgend ein Überblick:
Reputation und strategische Kommunikation (2017)
Die Hauptaufgabe strategischer Unternehmenskommunikation sollte es sein, dem Unternehmen einen
nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu sichern – beispielsweise durch eine gute Reputation. Eigentlich müsste
die Kommunikationsabteilung eine wichtige, wenn nicht sogar die zentrale Rolle beim Reputations-
management spielen. Die Realität sieht jedoch anders aus, wie viele CEOs bemängeln und zahlreiche Studien
belegen. Diese Diskrepanz, so zeigt die Studie von Joachim Schwalbach von der Humboldt-Universität
Berlin, beruht auf der unterschiedlichen gegenseitigen Wahrnehmung, welche Kommunikationsleistung
von der Unternehmensführung respektive der Kommunikationsabteilung erbracht wird.
www.hapag-lloyd.com52 Die Akademische Gesellschaft – Aktuelle Forschungsprojekte 53
Können – Wollen – Dürfen: Karriere im Kommunikationsmanagement –
Kompetenzmanagement für die Unternehmenskommunikation (2017) Berufserwartungen der Kommunikationsexpert:innen von morgen (2015)
Juliane Kiesenbauer erstellte im Rahmen eines Promotionsstipendiums der Akademischen Gesellschaft eine Die Studie von Janne Stahl und Ulrike Röttger von der Universität Münster untersuchte die Erwartungen
Dissertation zur Bedeutung eines strategischen Kompetenzmanagements speziell für die Unternehmens- des Kommunikationsnachwuchses. Welche Tätigkeiten wollen sie ausüben? Wie bewerben sie sich? Welche
kommunikation. Dies spielt eine zentrale Rolle für die Qualifizierung und Motivation von Mitarbeiter:innen Aspekte sind ihnen bei der Wahl des Arbeitgebers und des Jobs wichtig? Dazu wurden über 200 Studierende
und kann die Akzeptanz der Kommunikator:innen im Unternehmen weiter steigern. von PR-Masterstudiengängen in Deutschland befragt. In ihren Ansprüchen und Erwartungen spiegeln sich
die Werte der vielbeschriebenen Generation Y wider: Sie wollen nicht zwischen Work-Life-Balance, Job-
sicherheit, guter Bezahlung und Karriere wählen – sie wollen diese Aspekte miteinander vereinen.
Persönliche Kommunikationsformate in der Unternehmenskommunikation (2015)
Wie relevant ist persönliche Kommunikation in und für Unternehmen? Welche Bedeutung hat sie für das Corporate Communications and Public Relations in Asia (2015)
Kommunikationsmanagement? Die Studie von Claudia Mast und Helena Stehle an der Universität Hohen-
heim untersuchte die verschiedenen Formate persönlicher Kommunikation in Unternehmen sowie die Der Forschungsbericht von Lisa Dühring und Ansgar Zerfaß (Universität Leipzig) gibt einen Überblick über
Erwartungen zentraler Bezugsgruppen. Die Ergebnisse belegen: Der persönlichen Kommunikation – sei es in den Status Quo der Unternehmenskommunikation und Public Relations im asiatischen Raum und geht auf
Gesprächen, bei Pressekonferenzen oder auf Town Hall Meetings – wird eine große Bedeutung beigemessen. politische, wirtschaftliche und kulturelle Besonderheiten ein. Diese Kenntnisse sind für deutsche Unter-
nehmen und ihre Kommunikationsabteilungen essentiell, da Asien nicht nur als Produktions- und Absatz-
markt, sondern auch als Unternehmensstandort immer wichtiger wird.54 Die Akademische Gesellschaft – Aktuelle Forschungsprojekte 55
Employer Relations und Erwartungen potenzieller Mitarbeiter:innen (2015) Ethische Richtlinien in der Unternehmenskommunikation (2015)
Wie informieren sich Menschen über Unternehmen als Arbeitgeber? Unter der Leitung von Claudia Mast Wie sind der Deutsche Kommunikationskodex und andere Kodizes im Kommunikationsalltag etabliert? Die
von der Universität Hohenheim wurden knapp 1.300 Angestellte, Studierende und Auszubildende zu ihren Studie von Günter Bentele und Jens Seiffert-Brockmann an der Universität Leipzig befragte dazu 100 der
Informationspräferenzen und Berufseinstellungen während der Jobsuche befragt. Für die Arbeitgeber und größten deutschen Unternehmen. Die Ergebnisse zeigen: Die Kommunikationsmanager:innen sind sich der
ihre Arbeitgeberkommunikation (Employer Relations) liefern die Ergebnisse wichtige Erkenntnisse, mit Bedeutung ethisch korrekter Kommunikation bewusst, denn die „license to operate“ hängt heute mehr
welchen Themen und über welche Kanäle neue Mitarbeiter:innen angesprochen werden sollten und was denn je von der öffentlichen Zuschreibung von Vertrauen und der Einhaltung ethischer Standards ab. Doch
ihnen bei der Entscheidung für eine neue Stelle wichtig ist. auf dem Weg dahin sind noch einige Hindernisse zu überwinden.
CEO-Reputation und Unternehmensreputation (2015) Erfolgsfaktoren der CR-Kommunikation (2014)
An der Humboldt-Universität zu Berlin entstand unter Leitung von Joachim Schwalbach die weltweit größte Das Forschungsprojekt von Ulrike Röttger und Jana Schmitt an der Universität Münster ging der Frage nach,
Studie zum Ansehen von in Deutschland tätigen Unternehmen und ihren CEOs. Über 10.000 Führungskräfte wie Unternehmen gesellschaftliche Verantwortung strategisch organisieren und kommunizieren und was
aus zehn Branchen nahmen an der Befragung teil und bewerteten die Reputation von Unternehmen und Erfolgsfaktoren sind. Um erfolgreich zu wirken, muss die CR-Kommunikation transparent, glaubwürdig und
CEOs anhand von sieben Reputationskriterien. Die Ergebnisse belegen eine große Spannweite der Repu- dialogorientiert sein. In diesem Sinne ist es entscheidend, dass die Verbindung von ökonomischen und
tation – sowohl bei Unternehmen als auch bei CEOs. Dabei fällt auf, dass es einen engen Zusammenhang gesellschaftsorientierten Zielen der CR-Strategie offen thematisiert wird.
zwischen Reputation und Unternehmenswert gibt.56 Die Akademische Gesellschaft – Aktuelle Forschungsprojekte 57
Unternehmenskommunikation aus Sicht des Vorstandes (2013)
In den Führungsetagen mangelt es oft an einer zeitgemäßen Vorstellung der Rolle von Kommunikations-
abteilungen. Auch die Dynamik der Meinungsbildung in sozialen Medien wird falsch eingeschätzt. Das
zeigt die bislang weltweit größte Studie zur Unternehmenskommunikation aus der Perspektive des Top-
Managements. Das Forschungsprojekt wurde an der Universität Leipzig (Ansgar Zerfaß, Muschda Sherzada)
und der Humboldt-Universität zu Berlin (Joachim Schwalbach) realisiert. Die Ergebnisse wurden weltweit
rezipiert und vielfach zitiert.
Führung im Kommunikationsmanagement (2013) WIR LEBEN UNTERNEHMERGEIST.
Ansgar Zerfaß (Universität Leipzig) und Ulrike Röttger (Universität Münster) brachten die deutsche SEIT MEHR ALS 140 JAHREN.
Perspektive in die international durchgeführte „Global Leadership Study in Public Relations“ ein. Die Fritz Henkel gründete 1876 im Alter von nur 28 Jahren unser
quantitativ und qualitativ angelegte Vergleichsstudie untersuchte Einfluss- und Erfolgsfaktoren erfolg- Unternehmen. Persil, das erste selbsttätige Waschmittel, wurde ab
reicher Führung in der Kommunikation in Amerika (USA, Brasilien), Asien (China, Südkorea) und Europa 1907 zum Eckpfeiler für das weitere Wachstum. Heute, mehr als 140
(Deutschland, Großbritannien, Spanien). Jahre später, hält Henkel führende Marktpositionen mit seinen starken
Innovationen und Technologien in den drei Unternehmensbereichen
Adhesive Technologies, Beauty Care und Laundry & Home Care. Unsere
mehr als 52.000 Mitarbeiter weltweit sind verbunden durch eine
einzigartige Unternehmenskultur – geprägt durch den Pioniergeist
unseres Gründers.
Mehr Informationen unter www.henkel.deSie können auch lesen
