7 Tipps wie Sie den Erwartungen Ihrer Kunden in der Experience Economy gerecht werden - Whitepaper Series
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eBook
Product
Experience
Tipps
7wie Sie den
Erwartungen Ihrer
Kunden in der
Experience Economy
gerecht werden
Von im Auftrag von
Inhaltsverzeichnis
3 Vorwort - Tobias Schlotter, General Manager Akeneo CEE
4 Einleitung
5 Kundenerlebnisse: Wie Produktinformationen wahrgenommen werden
6 7 Tipps für eine gelungene Product Experience
7 Tipp 1: Analysieren Sie die Kaufprozess Ihrer Kunden
9 Tipp 2: Investieren Sie in die Kanäle, die Ihre Zielgruppe in Anspruch nimmt
11 Tipp 3: Achten Sie besonders auf die technischen Daten und Beschreibungen Ihrer
Produkte
13 Tipp 4: Kontextualisieren Sie Ihre Produktinformationen
15 Tipp 5: Optimieren Sie die Produktinformationen auf Social Media Kanälen
17 Tipp 6: Kommunizieren Sie Ihre Markenwerte
20 Tipp 7: Schaffen Sie neue Erlebnisse im Laden ... und darüber hinaus!
22 Fazit
2
Vorwort
- Tobias Schlotter, General Manager Akeneo CEE
Der Handel verändert sich, und das ziemlich
schnell. Sowohl im B2B- als auch im B2C werden
Organisationen es künftig immer schwerer haben
zu wachsen oder gar langfristig zu überleben. Sie
müssen das Thema Omnichannel richtig angehen
und dabei gleichzeitig stets auf der Welle des
fortwährenden Wandels reiten. In jeder Branche
gilt es heute eine Reihe von digitalen Kanälen
richtig zu nutzen, ob E-Commerce, Mobile
Commerce, Marktplätze, Voice oder Visual
Search, Social-Media-Kanäle wie Instagram oder
Pinterest... Gewohnheiten und Vorlieben verändern sich schneller, als viele Unternehmen mit
Technologien, Strukturen und vor allem Content nachziehen. Doch genau hierin liegt der Schlüssel
zum Erfolg – und dessen Fundament ist Agilität.
In diesem Zusammenhang müssen Unternehmen, die Ihren Zielgruppen eine großartige Customer
Experience bieten wollen dafür sorgen, dass Informationen für die unterschiedlichen Kanäle so
bereitgestellt werden, dass Kundenerwartungen und -bedürfnisse nicht nur erfüllt, sondern
idealerweise übertroffen werden. Marketing- und Vertriebsteams sollten zukünftig weg von der
einfachen Verwaltung von Produktdaten hin zur Gestaltung einer Product Experience kommen.
Genau das ist das Ziel von PXM: Es ist eine Strategie, die die Kundeninteraktion in den Mittelpunkt
stellt. Und PIM ist die Grundlage für PXM.
Oder andersherum: PIM funktioniert auch ohne PXM, aber PXM ohne PIM wird meist nicht klappen.
Doch für eine herausragende Product Experience in der Customer Experience benötigt es ein
tiefes Verständnis für die Gewohnheiten und Vorlieben von Verbrauchern. Die von Opinionway
durchgeführte Studie im Auftrag von Akeneo und Accenture liefert interessante Erkenntnisse, die
sich durchaus in vielen Punkten auf Verbraucher im deutschsprachigen Raum übertragen lassen –
daher lag es uns am Herzen, diese auch auf Deutsch zur Verfügung zu stellen.
Viel Spaß beim Lesen!
3
Einleitung
In Zeiten, da alle Welt von Erlebnissen – insbesondere der Customer Experience – spricht,
müssen auch Produktinformationen als strategisches Asset betrachtet werden, mit denen Sie die
Erwartungen der Verbraucher gerecht werden – insbesondere denen der Digital Natives.
Wir haben innerhalb eines Panels aus Verbrauchern eine repräsentative Umfrage durchgeführt.
Spontan- und Impulskäufe fanden dabei keine Berücksichtigung. Vielmehr lag der Schwerpunkt auf
geplanten Anschaffungen mit einem Wert von über 80 Euro. Es wurden Kaufentscheidungsprozesse
berücksichtigt, bei denen Verbraucher abwägen und ein gewisses Risiko mit dem Kauf verknüpfen.
Inwieweit beeinflussen Produktinformationen ihre Kaufentscheidungen? Welche Informationen
suchen Verbraucher in den verschiedenen Kanälen? Wie können Sie bzw. Ihr Unternehmen besser
auf Erwartungen von Kunden reagieren und sie konvertieren? Kann eine optimierte Product
Experience zum Alleinstellungsmerkmal werden?
Unsere Studie hat ergeben, dass eine herausragende Product Experience einen wahren
Wettbewerbsvorteil darstellen kann. Allerdings verkompliziert die hohe Anzahl von Daten
und Kanälen die Kreation dieser Erlebnisse. Daher erfordert die Umsetzung dieser Vision auch
zweckgerechte Tools, die auch die interne Kollaboration erleichtern. Die Verbesserung der Product
Experience erfordert auch Veränderungen innerhalb von Unternehmen, damit Teams effizienter
zusammenarbeiten und Daten besser verwertet werden können. Dieser Einsatz lohnt sich allerdings
erst, wenn dadurch unter dem Strich in einem immer stärker umkämpften Markt neue Kunden
gewonnen werden.
Wir wollen Ihnen in diesem E-book 7 Tipps an die Hand geben, mit denen Sie die Erwartungen von
Verbrauchern ergründen können, um Ihre Kunden in den Mittelpunkt Ihrer Omnichannel-Strategie
zu stellen.
Anschaffungen in den letzten 6 Monaten (Jan. 2020)
1 Elektrische Haushaltsgeräte 36% 7 Sport und Freizeit 19%
2 Hightech/Hi-Fi 34% 8 Luxusartikel (inkl. Kosmetika) 18%
3 Dekoartikel/Möbel 33% 9 Sonstige Artikel 15%
4 Modeartikel 33%
5 Werkzeug 26%
6 Kulturgüter 24%
4
Kundenerlebnisse: Wie
Produktinformationen
wahrgenommen werden
Der von Opinionway im Auftrag von Akeneo und Accenture durchgeführten Studie zufolge sind
lediglich 7 % der Verbraucher vollkommen zufrieden mit den Produktinformationen, die sie im
Verlauf des Kaufentscheidungsprozesses auf verschiedensten Kanälen erhalten.
Auch wenn Produktinformationen im Großen und Ganzen als gut empfunden werden (84 %), bleibt
der Raum für Verbesserungen doch erheblich und entscheidend. Unzureichende, mangelhafte oder
gar fehlende Informationen können letztlich für 80 % der Befragten sogar dazu führen, dass sie
den gesamten Warenkorb löschen. Ist das der Fall, kaufen Verbraucher dasselbe Produkt häufig bei
einem Mitbewerber (30 %) – oder sie brechen den Einkauf ab (24 %).
Sessel Tische
1350€
Kaufen
beurteilen Produktinformationen als haben bereits Käufe aufgrund
11% „schlecht“.
80% fehlender Informationen abgebrochen.
Davon haben:
haben bereits Produkte wegen
39% fehlerhafter oder fehlender
Informationen zurückgegeben. 30% dasselbe Produkt bei einem
Mitbewerber gekauft.
letztlich gar nichts gekauft.
24%
5
7 Tipps für eine gelungene Product
Experience
1
Analysieren Sie den
2
Investieren Sie in
Kaufprozess Ihrer die Kanäle, die Ihre
Kunden Zielgruppe in Anspruch
nimmt
3 4
Kaufen
1350€
Sessel Tische
1350€
Achten Sie besonders auf Kontextualisieren
die technischen Daten und Sie Ihre
Beschreibungen Ihrer Produkte Produktinformationen
5 6
Marke
Kaufen
Optimieren Sie Kommunizieren Sie Ihre
Produktinformationen Markenwerte
auf Social Media Kanälen
7
39€/m2
eingeben
oder scannen
Schaffen Sie neue Erlebnisse im
Laden ... und darüber hinaus
6
Tipp 1
Analysieren Sie die Kaufprozesse
Ihrer Kunden
Verbraucher haben die Qual der Wahl und werden tatsächlich auch immer wählerischer. Auch die
involvierten Touchpoints befinden sich im stetigen Wandel – das Marken und Händler vor große
Herausforderungen stellt. Heutzutage ist es erfolgskritisch Zielgruppen, Ihre Gewohnheiten und
Erwartungen genau zu kennen, um die passenden Kanäle einzusetzen.
Bevor Sie Ihre Multichannel-Strategie definieren, müssen Sie die zunehmend fragmentierte
Customer Journey Ihrer Kunden kennen. Customer Journey Mapping steht in der Tat bei zahlreichen
Marketingabteilungen ganz oben auf der Prioritätenliste. Wo und wie erfahren Kunden, welche
Produkte verfügbar sind, wo sie Informationen erhalten, vergleichen sie und holen sich vor einem
Kauf Meinungen und Tipps ein?
Die Studie zeigt, dass in den verschiedenen Phasen eines Kaufs auch verschiedene Touchpoints
bevorzugt werden. Fachhändler werden gerne von Verbrauchern zu Rate gezogen, wenn es darum
geht, technische Informationen sowie Antworten von Spezialisten zu erhalten. Der Faktor Mensch
spielt hier eine entscheidende Rolle. Fast jeder zweite Käufer holt sich Rat, Meinungen und
Empfehlungen von Familie und Freunden oder von Verkäufern ein.
Welcher Kanal für welchen Bedarf?
Die Suche nach Produkten
Fachgeschäfte 39%
Warenhäuser und Websites von
Discounter 36% Fachhändlern 36%
Kataloge/ Handelsketten
Prospekte 33% 31%
Heimwerker
linoleum Fliesen
Warenhaus
€35/m2
Print
7
Eine PIM-Lösung dient einer im Vorfeld definierten
Multichannel-Strategie, indem sie die Aufbereitung und
Kontextualisierung von Produktinformationen ermöglicht.
Sie ermöglicht es Ihnen, kontextualisierte Inhalte schneller
auf den verschiedenen Kanälen zu verbreiten.
– Virginie Blot, PXM (Product Experience Management) Evangelist bei Akeneo
Suche nach technischen Informationen Sich beraten lassen
1 Websites von Fachhändlern 41% 1 Verkaufspersonal im Laden 48%
2 Stationäre Läden von Fachhändlern 38% 2 Freunde und Bekannte 37%
3 Verkaufspersonal im Laden 34% 3 Stationäre Läden von
Fachhändlern 31%
4 Kataloge/Prospekte sowie Marktplätze und
Handelsketten 26%
Bioladen
8Tipp 2
Investieren Sie in die Kanäle,
die Ihre Zielgruppe
in Anspruch nimmt
Die von Verbrauchern bevorzugten Kanäle, um nach Informationen zu suchen und Produkte
einzukaufen ändern sich.
Im Internet gibt es dabei zwei gegenläufige Trends: Auf der einen Seite Marktplätze, die sich
zunehmender Beliebtheit erfreuen, weil sie eine große Auswahl bieten und den Bequemlichkeits-
faktor mit sich bringen. Auf der anderen Seite Brand-Websites mit hochwertigem Premium-
Angebot und dem Direktverkauf eigener Produkte bei einer Direct-to-Consumer-Strategie (D2C).
Das Produktdatenmanagement sollte die Positionierung der Marke in Bezug auf ihre direkten und
indirekten Vertriebskanäle widerspiegeln: Wie wird der Produktkatalog präsentiert, um auf einem
Marktplatz erfolgreich zu verkaufen? Wie positionieren Sie sich auf den verschiedenen Marketing-
und Vertriebskanälen, um den Einkaufsprozess zu optimieren und die Markenpositionierung
widerzuspiegeln? Wo und wie hat der menschliche Kontakt im Serviceangebot den meisten
Mehrwert, um Kunden bei der Entscheidungsfindung zu helfen?
Der Stationäre Handel bleibt nach wie vor eines der meistgenutzten Angebote, auch bei der jungen
Generation, die den menschlichen Kontakt im Einkaufsprozess auch durchaus schätzt. Hinzu kommt
der Trend, den lokalen Handel zu unterstützen. All das spiegelt sich in steigenden Besucherzahlen
im stationären Handel wider.
Angesichts dieser Diversifizierung der physischen und digitalen Kanäle, von denen jeder seine
eigenen Codes und Marketing-Taktiken hat, werden strukturierte, zentrale und transparent
gemachte Produktdaten zu einem echten Schlüsselfaktor für den Erfolg. Auf dieser Grundlage
können Sie schneller in neue Kanäle investieren und gleichzeitig
die Stimmigkeit Ihres Markenimages gewährleisten. Dank dieses
Zeitgewinns optimieren Sie Ihre Time-to-Market.
Das Beispiel Made.com
Made.com –eigentlich ein “Ecommerce-Pure-Player” – hat
diese Fragmentierung des Kaufentscheidungsprozesses
erkannt und auf Showrooms gesetzt, in denen Kunden
die Produkte “live” im Geschäft sehen und anfassen
können. In den Made.com Showrooms können sie
besser in die ganze Produktwelt eintauchen, während
der eigentliche Kauf online oder über eine App erfolgt.
9Dieser Omnichannel-Ansatz schafft eine kohärente
und gleichzeitig differenzierte Customer Experience mit
Inhalten, die auf jede Phase des Einkaufsprozesses passen.
Es geht nicht darum, alle möglichen Kanäle zu nutzen,
sondern vielmehr darum, die richtigen Kanäle optimal zu
– Virginie Blot, PXM (Product Experience Management) Evangelist bei Akeneo
sacs shorts
350€
Meistgenutzte Einkaufskanäle Aufstrebende Kanäle
1 Stationäre Läden von Fachhändlern 55% geben an, sich in den
vergangenen drei Jahren
55% häufiger bei Marktplätzen
2 Allgemeine Händler und Discounter 39%
informiert zu haben
3 Marktplätze 30% der -35-jährigen geben an, in
den vergangenen drei Jahren
4 Websites von Fachhändlern 25% 38% häufiger stationäre Läden
besucht zu haben
Heimwerker
10Tipp 3
Achten Sie besonders auf
die technischen Daten und
Beschreibungen Ihrer Produkte
Mit zunehmender Vielfalt von Kollektionen und Sortimenten werden auch die Kunden immer
anspruchsvoller. Infolgedessen besteht ein wachsender Bedarf sowohl an quantitativen als auch
an qualitativen Produktinformationen.
Die Vollständigkeit von Produktdatenblättern ist nach wie vor von wesentlicher Bedeutung. Aber
einige Produktinformationen sind gefragter als andere. So suchen Verbraucher beispielsweise
zunächst nach technischen Informationen und Produktbeschreibungen und erst dann nach den
Bedingungen (wie Preis und Lieferung). Für unter 35-Jährige ist zudem die Meinung anderer
Verbraucher wichtiger (43 % gegenüber 37 % der Gesamtbevölkerung).
Produktinformationen sind vielschichtig (Texte, Bilder usw.) und stammen aus verschiedensten
Quellen. Während die technischen Daten (EAN, Marke, Preis, Größe, Bestandteile,
Verkaufsangebot, Verfügbarkeit usw.) in der Regel aus dem ERP-System übernommen werden,
hat die Produktbeschreibung die Form eines Textes, der von verschiedenen Beteiligten erstellt
und validiert wird: Produktmanager, Content Manager, Rechtsabteilung, Übersetzer usw. Eine
gute Koordination und interne Datenaufbereitung kann die Zurverfügungstellung (Online- oder im
Regal) von Produkten beschleunigen und damit die Time-to-Market verkürzen.
Wenn Sie technische Daten und Produktdaten im Rahmen einer Story präsentieren, werden sich
Verbraucher besser in diese hineinversetzen können. Dies gelingt umso besser, je ansprechender
die den Text begleitenden “Visuals” (Fotos oder Videos) sind.
Ein PIM-System ist in erster Linie ein Tool für Zusammen-
arbeit, in dessen Mittelpunkt die Produktinformationen
stehen. Die Teams interagieren dabei in einem Workflow, in
dem Rechte und Aufgaben jedes Einzelnen festgelegt sind.
Wenn beispielsweise die technischen Spezifikationen aus
ERP oder PLM vorliegen und das Bildmaterial vom Studio-
Team bearbeitet wurde, wissen die Redakteure, dass sie mit
der Arbeit an den Produktbeschreibungen loslegen können.
– Virginie Blot, PXM (Product Experience Management) Evangelist bei Akeneo
11Während Bilder lange Zeit im Mittelpunkt der Aufmerk-
samkeit von Marken und Einzelhändlern standen, sind
die Kunden von heute „Produkt-Nerds“ und verlangen
verständliche „technische“ Informationen. Auch die
Inszenierung von Produkten beruht auf diesen Daten. Das
PIM ist dabei der Dreh- und Angelpunkt, um technische
Informationen mit einem angepassten Vokabular zu
präsentieren und zu erklären, wie das Produkt die
Bedürfnisse von Kunden erfüllt.
– Hélène Lefebvre, Digital Technology Integration Manager bei Accenture
Camera LTX23
Primär gesuchte Informationen Allgemein gilt
1 Produkteigenschaften 29% der Verbraucher interessieren
66% sich für die technischen
Eigenschaften
2 Beschreibung 18%
3 Andere 15%
der Verbraucher interessieren
46% sich für die
4 Produktvergleiche 11% Produktbeschreibung
5 Kundenrezensionen 10%
linoleum Fliesen
6 Bedingungen (Preis, Lieferung usw.) 9%
€35/m2
7 Produkttests 8%
12Kaufen
acheter
1350€
Sessel Tische
1350€
Tipp 4
Kontextualisieren Sie Ihre
Produktinformationen
Verbraucher reagieren empfindlich auf unstimmige Informationen. Diese spiegeln sich in Silo-
strukturen innerhalb des Unternehmens wider und deren Wahrnehmung kann das Image einer
Marke sowie das Vertrauen in ein Produkt schädigen.
Vor einem Einkauf im Geschäft oder im Internet bewegen sich Verbraucher häufig auch auf
anderen Kanälen, um sich zu informieren. Dabei gehen sie häufig nach dem Prinzip „Research
online, purchase offline“ (ROPO) vor, das heißt, sie recherchieren im Netz, kaufen aber offline
ein. Sie informieren sich aus verschiedenen Quellen und vergleichen auf Kanälen, die nicht
notwendigerweise auch die sind, auf denen sie einkaufen.
Die Informationen auf einem Kanal dürfen also nicht denen eines anderen Kanals widersprechen.
Gleichzeitig müssen sich die Erlebnisse unterscheiden und sich doch ergänzen. So inspirieren
sozialen Netzwerke wie Instagram oder Pinterest Verbraucher beispielsweise mit visuellen
Eindrücken. Showcase-Sites bieten mehr Informationen über die Werte und das Know-how der
Marke.
Über die Konsistenz hinaus geht es darum, die Informationen so zu kontextualisieren, sodass
sie den Erwartungen des Kunden in jeder Phase seiner Reise, der Markenidentität und den
Herausforderungen bei der Distribution gerecht werden.
Dazu dürfen die Informationen nicht einfach eins zu eins von einem Kanal zum anderen übertragen
werden, sondern müssen den Kundenerwartungen sowie den Formatbeschränkungen (Text und
Bild) und Anforderungen der einzelnen Kanäle entsprechend angepasst werden.
Wenn es Silos in Unternehmen gibt, kommt es sehr häufig
vor, dass mehrere Beteiligte die gleiche Arbeit für
verschiedene Kanäle machen. Diese Doppelarbeit ist nicht
nur Zeitverschwendung, sondern auch eine mögliche Ursache
für Fehler und Diskrepanzen auf der Kundenreise. Ein PIM
ermöglicht es, 80 % des Produktinformationsmanagements
zu bündeln und setzt Zeit frei, um die restlichen 20 % so
zu nutzen, dass die Informationen kontextualisiert werden
können.
– Virginie Blot, PXM (Product Experience Management) Evangelist bei Akeneo
13Für ein erfolgreiches PIM-Projekt muss vor allem die
Aufstellung rund um das Thema der Daten neu organisiert
werden – die Rolle der Beteiligten, die Steuerung des
Daten-Modells und die Übertragung der Kommunikations-
und Verkaufsstrategien in den Produktkatalog. Dieser
wichtige Schritt ermöglicht es, Silos zu hinterfragen und
die Akzeptanz des Tools durch die Benutzer zu fördern,
um so die Leistungsfähigkeit des Katalogmanagements zu
gewährleisten.
– Hélène Lefebvre, Digital Technology Integration Manager bei Accenture
Taschen KLeider Hosen Schmuck
350€
recherchieren Produkt-
80% informationen zuerst im
betrachten Informationen von
Internet, kaufen aber
10% verschiedenen Touchpoints stets
anschließend im statio-
als sich ergänzend
nären Handel ein
(“Webrooming”
oder ROPO)
denken, dass diese Informationen
74% auch widersprüchlich sein können
recherchieren
60%
Produktinformationen
zuerst im Geschäft,
kaufen aber anschließend
im Internet ein
(“Showrooming”)
54% praktizieren beides
95€
79€
14Tipp 5
Kaufen
acheter
Optimieren Sie die
Produktinformationen auf Social
Media Kanälen
Soziale Netzwerke zielen darauf ab, Traffic zu generieren und zu inspirieren, mit Fotos oder Videos
Emotionen zu erzeugen, und so Verbraucher in Richtung bestimmter Absatzkanäle zu leiten.
Zudem ermöglichen sie es einer Community – und hier insbesondere den unter 35-Jährigen – ihre
Meinung und Bewertungen zu Produkten kundzutun.
Postings hingegen werden eher selten genutzt, um sich im Vorfeld eines geplanten Kaufs zu
informieren (3 %) – und wenn doch, dann in erster Linie, um Meinungen (45 %) und Ratschläge
(37 %) zu erhalten.
Dennoch können auch Netzwerke wie Facebook, Instagram oder Pinterest mittels Einbindung eines
Shops oder von Calls-To-Actions , die auf die Website der Marke oder des Händlers weiterleiten,
als Vertriebskanäle genutzt werden.
Allerdings wird der Stellenwert von Social Media Kanälen zur Informationsbeschaffung von der
Hälfte aller Befragten als schlecht bewertet. Typischerweise sind Personen, die für den Social Media
Auftritt verantwortlich sind – ob Inhouse oder Marketing-Agenturen – wenig in der Verwaltung
von Produktdaten involviert. Sie tragen auch selbst wenig zum Produktinformationsmanagement
an sich bei. Dieses fehlende Alignment kann die mangelnde Bewertung erklären und zeigt
Verbesserungspotenzial auf.
Angesichts des wichtigen Stellenwertes von Social Media Kanälen, insbesondere bei den unter
35-Jährigen, sollten entsprechende Katalogmanagement-Maßnahmen eingeleitet werden, damit
Informationsbedürfnisse am richtigen Ort, zum richtigen Zeitpunkt adressiert werden können.
Die Einrichtung einer Arbeitsgruppe, die sich mit Fotos und
Beschreibungen für Instagram oder Pinterest in ihrem PIM
befasst, kann auch dazu genutzt werden, andere Medien wie
die Produktdatenblätter der Website anzureichern. Durch
entsprechende Einbeziehung haben Betreiber sozialer
Netzwerke wiederum Zugang zu besseren Informationen
und können inspirierende, relevante und kohärente
Geschichten erzählen.
– Virginie Blot, PXM (Product Experience Management) Evangelist bei Akeneo
15Ein PIM vereinfacht die Organisation von Teams rund um
den jeweiligen Beitrag, die Verarbeitung und die gemeinsame
Nutzung von Produktdaten für die verschiedenen
Stakeholder im Unternehmen. Marketing-Teams und
Online-Teams müssen ebenfalls in das Projekt eingebunden
werden, und zwar unmittelbar nach der Zieldefinition.
– Hélène Lefebvre, Digital Technology Integration Manager bei Accenture
der unter 35-Jährigen
der Befragten nutzen soziale
informieren sich über Beiträge in
9% 37% Netzwerke, um Ratschläge
sozialen Netzwerken (dreimal so
einzuholen
viele wie beim Rest der
Bevölkerung)
bewerten die Qualität der
50% Informationen in sozialen
der Befragten nutzen soziale
Netzwerken als schlecht
45% Netzwerke, um Meinungen /
Erfahrungen einzusehen
Kaufen
acheter
16Marke
Tipp 6
Kommunizieren Sie Ihre
Markenwerte
Verbraucher haben hinsichtlich ihrer Erwartungen an Markenwerte und Produktqualität in
mancherlei Hinsicht eine Kehrtwende vollzogen. Der Katalog muss diese Positionierung ebenso
widerspiegeln wie Anpassungen im Angebot. Dabei jedoch gleichzeitig die Integrität des
Unternehmens gegenüber seinen Kunden rüberbringen.
Die wichtigsten Markenwerte in der Reihenfolge ihrer Wichtigkeit sind dabei: Herkunft der
Produkte (möglichst regional), Zertifikate und Gütesiegel sowie Umweltverträglichkeit. Bei den
unter 35-Jährigen steht die Geschichte der Marke und ihrer Produkte mit 42 % ganz oben auf der
Liste der wichtigsten Aspekte.
Seitdem es mithilfe von Apps möglich ist, die Zusammensetzung und Qualität von Produkten oder
deren Klimabilanz zu analysieren, sind Hersteller und Großhändler gezwungen, ihr Angebot zu
überprüfen und ihre Herstellungsmethoden transparenter zu machen.
Dieses Phänomen betrifft auch immer häufiger die Mode- und Textilbranche, die von der
Umweltproblematik stark betroffen ist. Einige Akteure haben diese Themen deshalb prompt in den
Mittelpunkt ihrer Produktstrategie gestellt, um das Image einer verantwortungsbewussten und
sogar “aktivistischen” Marke zu vermitteln.
Das Beispiel Bergfreunde
Unser Kunde Bergfreunde.de hat per se eine natur- &
nachhalitgkeitssensible Zielgruppe. Demzufolge ist die
Möglichkeit, nach unterschiedlichen Kriterien wie “Fair
Trade”, “PFC-Frei” oder “Recyceltes Material” (uvm)
filtern zu können, ein Ausdruck der Markenwerte im
Sinne des Kunden.
Denken Sie auch daran, Label oder Gütesiegel in Ihren Katalog einzubinden. Deren reine
Einbindung ist natürlich nicht alles. Erklären Sie ihre jeweilige Bedeutung und erzählen Sie, was
das für Ihre Produktionsprozesse und Ihr Verhältnis zu Zulieferern oder auch Kunden bedeutet.
Ihre Marke hat eine Geschichte, eine unternehmerischen Reise, von Entscheidungen und
Engagements: Heben Sie also insbesondere die Punkte hervor, die Ihre Zielgruppe anspricht.
17Ein PIM ermöglicht es Ihnen, jede Art von
Kategorisierungsinformationen vorab einzugeben. So
können Sie in aller Ruhe Rohstoffe, Gütesiegel, deren
jeweilige Logos, Zertifizierungen für jedes Land usw.
hervorheben. Das spart Zeit, gibt Ihnen aber auch mehr
Sicherheit, da die verwendeten vorgegebenen Ausdrücke
zuvor von der Rechtsabteilung genehmigt wurden.
– Virginie Blot, PXM (Product Experience Management) Evangelist bei Akeneo
Markenidentität und Markengeschichte gehören zu den
Entscheidungskriterien, die Verbrauchern wichtig sind.
Die Vermittlungsmodelle ändern sich in allen Branchen mit
immer mehr Kanälen. All diese Touchpoints erfordern die
gemeinsame Nutzung von Produktinformationen – auch
bei selektiven Vertriebssystemen. Der Katalog wird somit
für die Marke zu einem Asset, das es ihr ermöglicht, sich zu
positionieren und durch seine Verbreitung ihre Geschichte
zu erzählen.
– Hélène Lefebvre, Digital Technology Integration Manager bei Accenture
Die wichtigsten Werte Die wichtigsten Werte für die unter
35-Jährigen
1 Produktherkunft und Regionalität 74% 1 Geschichte der Marke und ihrer
Produkte 42%
2 Zertifikate und Gütesiegel 71%
2 Soziales Engagement 36%
3 Umweltverträglichkeit 68%
3 Fairer Handel 35%
1839€/m2
Tipp 7
Schaffen Sie neue Erlebnisse im
Laden ... und darüber hinaus!
Die Rolle des Ladens im stationären Handel wandelt sich. ErEs wird mehr und mehr zu einem Ort
des Erlebens von Marken und Produkten, inan dem Verbraucher Zeit verbringen. Das ermöglicht
die Schaffung einer starken Bindung zu Marke und Produkten.
Einige große Marken haben schon neue Konzepte getestet, bei denen digitale und physische
Erlebnisse in Concept Stores, sogenannten Flagships, vereint wurden. Sobald die Pilotphase
abgeschlossen ist, könnte dieses Konzept auf weitere Geschäfte ausgeweitet werden. Darüber
hinaus beginnen reine Online-Player, mit stationären Läden in der analogen Welt Anker zu werfen,
um über das Gefühl der Teilhabe eine Gemeinschaft aufzubauen.
Das Beispiel Envie de Fraise
Die bislang rein digital präsente Umstandsmodenmarke hat
unlängst einen ersten Verkaufs-Showroom getestet. Dessen
Atmosphäre spiegelt das Image der Marke wider und ermöglicht
es der Kundschaft, sich mit der Nutzung der Produkte zu
befassen. Das Erstlingsprojekt übertraf alle Erwartungen.
Weitere Verkaufs-Showrooms sind also wahrscheinlich.
Die Digitalisierung solcher Points of Sale kann dabei ganz dezent sein. Bargeldloses Bezahlen etwa
ist so gut wie unsichtbar. Sie kann aber auch sehr sichtbar sein, wenn etwa Spiegel oder Tablets
mit Augmented-Reality-Funktionen zum Einsatz kommen. Gefällt ein bestimmtes Produkt nicht
oder ist es im Laden gerade nicht vorrätig, sind diese Geräte in der Lage, vergleichbare Produkte,
andere Größen oder Farben vorzuschlagen oder auf einen digitalen Vertriebskanal weiterzuleiten.
Diese Geräte müssen mit spezifischen und mit Querverweisen versehenen Produktinformationen
gespeist werden, die Up-Selling und Cross-Selling fördern.
Das Markenerlebnis im Laden kann zu Hause mit einer App fortgesetzt werden, mit der man sich z.
B. in ein neues Deko-Konzept oder noch mehr Einrichtungsideen hineinversetzen kann.
Das klassische, analoge Ladenlokal kann und soll also mehr sein als ein Ort zum Ausprobieren
der Produkte. Es soll ein Ort der Begegnung sein, des Austauschs zwischen Verbrauchern und
Verkäufern, ein Aushängeschild der Marke. Denn obwohl Technologien wie Chatbots und Voice-
Search bei Verbrauchern der jüngeren Generation sehr beliebt sind, wird auch die Beratung durch
das Verkaufspersonal nach wie vor sehr geschätzt. Diese Berater sind also ein Verkaufs- und
Informationskanal, der nicht vernachlässigt werden darf.
19Berater in den Geschäften müssen daher ebenfalls von einem
PIM-System profitieren, das unter anderem ihre Tablets mit
Daten versorgt: Mit dedizierten kontextualisierten Feldern,
exklusive Produktinformationen enthalten, können sie
besser über Produkte, Kollektionen und verwendete
Materialien sprechen. Es ist eigentlich unvorstellbar, dass
ein Verkäufer weniger oder «nur» die gleichen Informationen
hat, wie die die auf der Website der Marke abrufbar sind.
– Virginie Blot, PXM (Product Experience Management) Evangelist bei Akeneo
haben Interesse an Tools wie
Smartphone-Apps, mit denen sie haben Interesse an einer
54% sich Produkte ansehen oder Sprachsteuerung, die Fragen zu
ihren Gebrauch erklären lassen 38%
Produkteigenschaften
können beantwortet
haben Interesse an Virtual-
Reality- oder Augmented- haben Interesse an Chatbots
50% Reality-Tools, mit denen sie oder virtuellen Assistenten, die
virtuell in die Handhabung eines 35% völlig autonom Antworten liefern
Produkts eintauchen können können
Scannen Sie
20Fazit
Das Einkaufserlebnis hängt unweigerlich mit der Product Experience zusammen.
In der “Experience Economy” (Erlebniswirtschaft) stehen Emotionen und Werte im Vordergrund.
Sie definieren ein “Erlebnis” maßgeblich und leisten den größten Wertschöpfungsbeitrag im
Einkaufserlebnis. Unternehmen werden daher in der Lage sein müssen, Geschichten rund um ihre
Produkte zu erzählen, wenn sie wettbewerbsfähig bleiben, sich differenzieren und neue Kunden
gewinnen möchten.
Unsere Studie zeigt, dass Verbraucher sogar bereit sind, mehr zu bezahlen, um vollständige und
hochwertige Informationen über ein Produkt (27 %) sowie Informationen zu erhalten, die die Werte
und das Engagement einer Marke widerspiegeln (32 %).
Mit einem PIM können Sie Ihren Produktkatalog schnell erweitern, anreichern und Ihre Geschichten
zu den Produkten für die jeweiligen Kanäle so kontextualisieren, dass für Ihre Zielgruppen ein
ansprechendes und stimmiges Erlebnis entsteht.
Ein Tool kann dabei jedoch immer nur ein Spiegel Ihrer Strategie für den digitalen Wandel sein. Ein
PIM-System ist ein unternehmensweites Projekt, das die Einführung einer Daten-Governance mit
sich bringt und mit Veränderungen einhergeht, damit Teams effizienter zusammenarbeiten.
Sind Sie bereit, die Herausforderung anzunehmen und ins Zeitalter der Experience Economy
vorzustoßen?
Wenn man doch weiß, dass fehlende oder fehlerhafte
Informationen der häufigste Grund für klimaschädliche
Retouren sind, warum vervollständigt man dann nicht die
Produktinformationen so, dass sich die Marke durch ihr
Engagement für die Umwelt vom Wettbewerb differenziert?
– Virginie Blot, PXM (Product Experience Management) Evangelist bei Akeneo
Wofür Verbraucher mehr Geld ausgeben würden
27% 36% 38% 49% 32% 45%
Gesamt -35 Jahre Gesamt -35 Jahre Gesamt -35 Jahre
Für bessere Für ein Produkt, das das Für eine herausragende
Produktinformationen Engagement der Marke Product Experience
widerspiegelt
21Zu dieser Studie
Die in diesem Dokument vorgestellten Best
Practices sind das Ergebnis einer Auswertung
von Verbrauchererwartungen mit Blick auf Geplante Käufe > 80 EURO
Produktinformationen sowie Brand Equity im
Kontext geplanter Käufe. Die Opinionway-Studie Umfrageteilnehmer 1002 Personen in Frankreich
im Auftrag von Akeneo und Accenture stützt
Zeitraum der Umfrage 7. bis 13. Januar 2020
sich auf eine Meinungsumfrage in Form eines
Verbraucherpanels, das einen repräsentativen ISO-Norm ISO 20252
Querschnitt der französischen Bevölkerung über
18 Jahren darstellt. Die Befragten haben dazu Die Ergebnisse der Studie finden Sie hier
einen automatisch verwalteten Fragebogen in
einem System für computergestützte Umfragen
über Internet (CAWI-System) ausgefüllt.
Über Akeneo
Akeneo gehört zu den weltweit führenden Lösungsanbietern im Bereich
Product Experience Management (PXM) und Product Information
Management (PIM), der Herstellern und Händlern unterstützt, eine
einheitliche und konsistente Customer Experience über alle Touchpoints
hinweg zu bieten – ob E-Commerce, Mobile, Print oder am POS. Mit
Akeneos Open Source PIM werden Produktdaten zentral harmonisiert,
übersetzt und können intuitiv und flexibel von den eigenen Mitarbeitern
oder externen Zulieferern bearbeitet und genutzt werden. Mehr als 180
Mitarbeiter und 100 Partner weltweit unterstützen Kunden bei ihrem
Multichannel-Marketing sowie bei der Verbesserung ihrer Customer
Experience, um ihre Time-to-Market zu reduzieren. Zu den über 300
Kunden des 2013 gegründeten Unternehmens gehören namhafte
Marken wie FOSSIL, Frankfurt Airport, Lancaster, Sephora und SLV.
Akeneo hat weltweit Standorte in Frankreich, Deutschland, den USA,
Großbritannien, Polen und Spanien.
Weitere Informationen unter: www.akeneo.com/de/
Über Accenture
Accenture ist ein weltweit führendes Dienstleistungsunternehmen,
das ein breites Portfolio von Services und Lösungen in den Bereichen
Strategie, Consulting, Digital, Technologie und Operations anbietet.
Mit umfassender Erfahrung und spezialisierten Fähigkeiten über mehr
als 40 Branchen und alle Unternehmensfunktionen hinweg - gestützt
auf das weltweit größte Delivery-Netzwerk - arbeitet Accenture an
der Schnittstelle von Business und Technologie, um Kunden dabei zu
unterstützen, ihre Leistungsfähigkeit zu verbessern und nachhaltigen
Wert für ihre Stakeholder zu schaffen. Mit rund 492.000 Mitarbeitern,
die für Kunden in über 120 Ländern tätig sind, treibt Accenture
Innovationen voran, um die Art und Weise, wie die Welt lebt und arbeitet,
zu verbessern. Besuchen Sie uns unter www.accenture..com/de-de
Weitere Informationen erhalten Sie unter www.akeneo.com.
© Akeneo 2020. Alle Rechte vorbehalten.Sie können auch lesen
