Smart E-Commerce: Wie potenzielle Kunden schneller zu ihrem Wunschartikel finden - ODOSCOPE
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Smart E-Commerce: Wie potenzielle Kunden schneller zu ihrem Wunschartikel finden
Inhalt
03 Smart E-Commerce:
Wie potenzielle Kunden schneller zu ihrem Wunschartikel finden
04 Die Herausforderungen auf dem Weg zur Kundenzentrierung
Voice of the Customer 05
Ungehobene Datenschätze konform nutzen 05
06 Was erfolgreiche Shops von herkömmlichen unterscheidet
Keine große Klickerei, Seiten mit Dynamik 06
Storytelling in der Produktdarstellung 06
Individuelle Beratung und Chat-Funktion 07
Omnichannel-Marketing 07
09 Zu exzellenter Customer Experience durch Personalisierung
Personalisierung für eingeloggte Nutzer 10
Manuelles Behavioural Targeting 10
Modellbasierte Kundenansprache 10
12 Operational Intelligence:
die nächste Generation der Business Intelligence
Real-Time-Clustering 12
Individuelles Produkt-Scoring 13
Präskriptive Analyse 13
In Millisekunden 14
Die Datenbasis 14
Datenschutz trotz Personalisierung 15
Weniger Arbeit, volle Kontrolle 16
Nutzen für Kunde und Shop-Betreiber 17
Smart E-Commerce: Wie potenzielle Kunden
schneller zu ihrem Wunschartikel finden
Der Kunde ist im E-Commerce ein eher anspruchs- Besonders aber betrifft es die Frage, wie ziel-
volles Wesen, das leicht vergrault ist. Von der sicher ein Online-Shop jedem einzelnen Kunden
Landingpage bis zum Check-out muss ein Betrei- genau die Produkte präsentiert, die er sucht und
ber vieles richtig machen, damit sein Online-Shop die ihn interessieren: seine „Wunschartikel“.
zu einer wahren Wohlfühloase wird, in der Kundin- Je besser das gelingt, desto mehr fühlt sich eine
nen und Kunden gerne und oft einkaufen. Kundin oder ein Kunde persönlich willkommen
geheißen und kommt gerne wieder, um einzukau-
Wie ein Modegeschäft regelmäßig sein Interieur fen. Mit dem richtigen Tool ist dies heute besser
umgestaltet, das Schaufenster neu dekoriert und möglich denn je.
frische Ware dekorativ platziert, so muss auch
ein Online-Shop kontinuierlich sein Erscheinungs-
bild, seine Produktpalette und seine Prozesse
optimieren. Anders wird er es nicht schaffen, sich
vom schnell größer werdenden Umsatzkuchen des
E-Commerce ein ordentliches Stück abzuschnei-
den. Dieser soll bis 2021 jährlich um rund 9 Pro-
zent steigen auf dann 80 Milliarden Euro1.
Damit Shops des oberen Mittelfelds möglichst
dicht zu den Top Ten des deutschen E-Commerce
aufschließen und sich langfristig dort halten
können, kommt es darauf an, die Customer
Journey der Zielgruppen durch und durch zu
verstehen und alles auf eine optimale Experience
auszurichten. Wenn es um die Verringerung der
Bounce Rate geht, haben viele Shops besonders
bei der Präsentation der Produkte noch reich-
lich Luft nach oben. Das betrifft zum einen die
Präsentation des einzelnen Artikels.
1 IFH-Prognose: Onlinehandel in Deutschland knackt bis 2021 die 80-Milliarden-Euro-Grenze.
https://www.ifhkoeln.de/pressemitteilungen/details/ifh-prognose-onlinehandel-in-deutschland-
knackt-bis-2021-die-80-milliarden-euro-grenze/
03
Die Herausforderungen auf dem
Weg zur Kundenzentrierung
Ob B2C oder B2B – ein Online-Shop besteht Artikeldetails orientieren sich überwiegend
aus einer Reihe von Dingen, die es auf dem Weg oder ausschließlich an shopinternen, tech-
zur „Wohlfühloase“ unter die Lupe zu nehmen nischen Dingen wie Suchwortrelevanz und
gilt. Es beginnt schon auf der Startseite, die ein Verkaufsrang oder an strategischen Aspekten
Benutzer beim unspezifischen Aufruf des Shops der Business-Logik. Modellbasierte Kunden-
zu sehen bekommt. Die meisten Shops gestal- ansprache verbessert die Situation, ist aber
ten die zentrale Einstiegsseite zwar optisch sehr noch deutlich von wirklich individueller
ansprechend, aber unterscheiden nicht, ob es Ansprache entfernt.
sich beim Besucher um einen wiederkehrenden
Kunden oder einen noch unbekannten Neukun- Die meisten Newsletter wandern ungeöffnet in
den handelt. Gleiches gilt für Landingpages für den Papierkorb. Je individueller und damit re-
Besuche über Suchmaschinenlinks zu Produkten levanter das E-Mail-Marketing ist, desto mehr
oder beim Sprung in eine Produktkategorie. werden E-Mails gelesen und Links angeklickt.
Dennoch erschöpft sich heute die Individuali-
Die Key Visuals sind für alle Besucher die glei- sierung meist in Anrede und Produktvorschlägen,
chen, ebenso der Service-Content wie „Tipp des die auf den gleichen, mäßig personalisierten
Tages“ oder News. Die Promos, Artikelliste und Kriterien basieren wie die Präsentation im Shop.
04
Voice of the Customer Die Herausforderung ist, alle im Laufe der Cus-
tomer Journey anfallenden Kunden-Feedbacks
Schon lange gibt es den Begriff des Dialog-Mar- digital nutzbar zu machen. Gerade aus dem
ketings. Aber oft läuft die Kommunikation ganz Beschwerde- und Reklamationskanal kommen
überwiegend nur vom Marketing zum Kunden. viele Informationen, mit denen sich künftige
Dabei hat der Kunde weit mehr zu erzählen, als Fehlbestellungen und Produktenttäuschungen
mit dem Klick auf einen personalisierten Link vermeiden lassen. Beispielsweise gilt es, feh-
sein irgendwie gelagertes Interesse zu bekunden. ler- oder lückenhafte Produktbeschreibungen
aufzustöbern und zu korrigieren. Die häufigsten
allgemeinen Fragen gehören bei den FAQ ganz
nach oben.
Ungehobene Datenschätze konform nutzen
Die Breite der Datenbasis entscheidet mit, wie
gut ein Shop auf seine Besucher eingehen kann.
Eigentlich sind große Shops mit 100.000 Visits
pro Monat hier klar im Vorteil. Bei ihnen sammeln
sich Daten, die viel über die Besucher und ihre
Customer Journey aussagen und sich sehr gut
für statistische Auswertungen eignen. Allerdings
liegen die Daten oft in voneinander getrennten
Systemen wie Shop-Statistiken, ERP, CRM und
PIM. Diese Datensilos gilt es verstärkt für die
Customer Experience anzuzapfen und zu einer
Datenbasis zu vereinen.
Alle Bemühungen zur Personalisierung von Shops
scheinen auf eine weitgehende Durchleuchtung
jedes einzelnen Kunden hinauszulaufen. Das ist
problematisch, denn der Datenschutz in der EU
setzt der Verarbeitung personenbezogener Daten
enge Grenzen. Fehltritte können teuer werden.
Dies stellt Shop-Betreiber und ihr Marketing vor
große Herausforderungen: individueller auf den
Kunden einzugehen und dabei scheinbar weniger
über ihn wissen zu dürfen.
05
Was erfolgreiche Shops von herkömmlichen
unterscheidet
Keine große Klickerei, Seiten mit Dynamik hilfreich ist es, wenn die Anzeige weiterer Details
nicht den Wechsel zu der Einzelproduktseite
Eine reaktionsfreudige Shop-Oberfläche ist wie und damit einen Pageload erfordert. Als Zwi-
ein Ladengeschäft mit kurzen Wegen und einer schenschritt quasi ins Produkt zu zoomen und ein
Kassiererin, die schon auf den Kunden wartet. größeres Foto und etwas mehr Detailtext zu sehen,
Erfolgreiche Shops tun viel dafür, komplette Page- beschleunigt das Stöbern und Finden. Statt sta-
loads zu vermeiden. Suchanfragen, Filteränderun- tischer Fotos können auch Kurzvideos angeboten
gen, Produkte in den Warenkorb legen – das alles werden. Im Desktop-Browser können Videos
kann mit JavaScript und schnell antwortenden ohne Klick laufen, solange die Maus darübersteht.
Servern erreicht werden. Neue Inhalte werden dy-
namisch nachgeladen, Sortierungen und Darstel- Storytelling in der Produktdarstellung
lungsänderungen wenn möglich im Browser
erledigt statt serverseitig. Kein Besucher sollte mit einem gleichförmig
gestalteten Online-Shop konfrontiert sein. Es
Produktlisten, ob vertikal oder als Kacheln, müs- ist vielmehr empfehlenswert, Geschichten zu
sen sich auf das Wesentliche beschränken. Sehr erzählen, die das Interesse der Besucher wecken.
06
Auf diese Weise lassen sich Emotionen und As- der Provence, ein brutzelndes Steak als Foto oder
soziationen zu den Produkten erzeugen. Das ist Hintergrundvideo mit Ton macht Lust auf hochwer-
deshalb wichtig, weil über 90 Prozent der Kauf- tiges Grill-Equipment.
entscheidungen im Unterbewusstsein, gesteuert
von Emotionen, getroffen werden. Dennoch besteht in der Produktdarstellung bis
dato eine entscheidende Hürde: Die Produkte
Der Fokus sollte daher bei der Produktdarstellung können weder angefasst noch ausprobiert werden.
auf visuellen Faktoren liegen. Professionelle Fotos Auf diese Weise wird so mancher Kaufabschluss
aus verschiedenen Perspektiven mit Zoomfunktion verhindert. Diesem Problem lässt sich mit
sowie vollständige Produktinformationen sind Virtual-Reality-Technologie (VR) begegnen: So
Pflicht für eine vielsagende Detaildarstellung. könnten Besucher die Produkte beispielsweise
Die Kür hingegen sind Emotionen. Gerade im B2C in einer 360°-Ansicht betrachten oder virtuell
geht es selten um reine Fakten. Daher sollte jeder testen. Zwar stecken die Entwicklungen im
Artikel in seiner Kür brillieren. E-Commerce durch VR noch in den Kinder-
schuhen – auch, weil der Einsatz sehr kostspielig
Ob Bohrmaschine oder Business-Kostüm – pro- ist. Doch wird sich Online-Shopping in den nächs-
fessionelle Videos, die das Produkt in Aktion ten Jahren durch technologische Innovationen
beziehungsweise am Körper eines Models zeigen, wandeln, weswegen VR im E-Commerce über kurz
inspirieren und erzeugen bei dem Interessenten oder lang nichts mehr im Wege steht.
und der Interessentin in wenigen Sekunden ein
Bauchgefühl, ob er beziehungsweise sie das Pro- Nicht jedes Produkt eignet sich gleichermaßen
dukt haben will oder nicht. für Storytelling, und der Aufwand dafür muss zur
Marge und den Verkaufszahlen passen. Aber durch
Mit gut aufeinander abgestimmten Fotos, Videos, jedes gelungene Storytelling glänzt nicht nur das
prägnanten Slogans und emotionalen Texten kann Produkt, sondern auch der Shop.
man auf eine unterhaltsame und emotionale Art
und Weise über das Produkt und seine Leistungen
informieren. So soll durch optische, akustische
und textliche Elemente an positive Erfahrungen
des Betrachters angeknüpft werden.
Für Sportausrüstungsartikel können aufregende
Erlebnisse in Erinnerung gerufen werden: Koral-
lenriffe mit farbenprächtigen Fischen passen zu
Tauchausrüstungen, und Alpenpanorama passt zu
Wander- oder Ski-Utensilien. So können die Sinne
angesprochen werden: Blühende Felder unter
gleißender Sonne passen zu erlesenen Kräutern
07
Dies ist alles keine reine B2C-Sache. Gute Pro- sen. Die Kunden gewöhnen sich also heute
duktinformationen und Storytelling helfen auch schon daran, morgen schnell und kompetent
Geschäftskunden, sich schnell ein Bild vom von sogenannten Chatbots betreut zu werden.
Produkt zu machen und eine Kaufentscheidung
zu treffen. Auch Chirurgen haben Emotionen, Omnichannel-Marketing
wenn sie sich ein innovatives Gerät im Einsatz
vorstellen. Zu überzeugen lohnt sich im B2B auch Technisch unterscheiden sich Webseiten für Desk-
deshalb sehr, weil Geschäftskunden als loyaler top, Smartphones und Tablets in einigen Punkten,
gelten, wenn sie einmal von einem Lieferanten zudem basieren Apps auf einer ganz anderen
überzeugt sind. Technologie. All das sieht der Kunde nicht. Für
ihn ist es ein und derselbe Shop, in dem er sich
Individuelle Beratung und Chat-Funktion hürdenlos bewegen möchte – unabhängig davon,
welches Gerät und welchen Kanal er gerade nutzt.
Wer Fragen hat, möchte schnell eine Antwort.
Je länger ein Kunde mit einer offenen Frage im Folglich müssen Shop-Betreiber es schaffen,
Webshop alleine bleibt, desto eher springt er ab. den Kunden unabhängig von Kanal oder Gerät
Aus diesem Grund kann es sinnvoll sein, direkte ein nahtloses Erlebnis zu bieten. Daher sollten
Textnachrichten, den sogenannten Chat, als Marketing-Verantwortliche Omnichannel-Mar-
Kommunikationskanal anzubieten. Denn seit keting etablieren. Dies bedeutet einerseits, auf
dem Siegeszug der SMS und nachfolgend der vielen verschiedenen Kanälen wie beispielswei-
Messenger wie WhatsApp ist klar, dass diese se Social Media, Apps, Suchmaschinen, Blogs,
Kommunikationsform den Menschen gefällt. Pressemitteilungen und natürlich Webseiten aktiv
Junge Menschen kommunizieren ohnehin weit zu sein. Andererseits, und das unterscheidet Om-
mehr über Textdienste als über Telefonanruf nichannel- vom sogenannten Multichannel-Mar-
oder E-Mail. keting, sollten alle eingesetzten Kanäle wirksam
und unbegrenzt miteinander kommunizieren
Verweilt ein Besucher eine bestimmte Zeit auf können. Dies gewährleistet einen problemlosen
einer Produktseite, blenden immer mehr Web- Informationsfluss und ermöglicht eine effektive
shops die Meldung „Haben Sie eine Frage zu Beobachtung der Kommunikation, auch weil die
diesem Produkt?“ ein, zusammen mit der Mög- verschiedenen Stellen eines Online-Shops
lichkeit, diese im Chat zu stellen. Das Gute daran (z. B. Marketing, Kundenservice und Sales) auf
ist, dass sich auch dieser Dialog automatisieren die Kundeninformationen zugreifen können.
lässt. Selbst wenn heute noch vielfach Service- So generieren Online-Händler umfassende Da-
mitarbeiter letztlich auf die Fragen antworten, wird ten darüber, woran die Kunden interessiert sind,
sich dieser Prozess durch den Einsatz künstlicher woher die meisten Kontaktanfragen kommen
Intelligenz und selbstlernender Systeme in den und über welchen Kanal die meisten Kaufent-
nächsten Jahren immer mehr automatisieren las- scheidungen getroffen werden.
08
Zu exzellenter Customer Experience
durch Personalisierung
Ob lustbetontes Shoppen oder gezielter Einkauf Liefert eine Suche gar keine Treffer, ist es sinnvoll,
für Büro oder Haushalt – jeder Kunde schätzt es, ersatzweise einige Produkte anzubieten, die auch
wenn er schnell das findet, was zu ihm und sei- interessant sein könnten.
nen individuellen Wünschen passt. Die Conversion
Rate ist dafür eine unbestechliche Kennzahl. Längere Produktlisten, Null-Treffer-Ersatzlisten und
Querverweise des Cross-Sellings werden erst durch
Die große Herausforderung besteht darin, die Zahl starke Personalisierung mit einer guten Einkaufs-
der Schritte bis zu den relevanten Produkten so erfahrung kompatibel. Dafür sollten in den ersten
gering wie möglich zu halten. Dabei spielt es für Einträgen beziehungsweise auf der ersten Bild-
Shops mit großem Sortiment gar keine so große schirmseite Artikel angeboten werden, die das
Rolle, ob sich ein Kunde zunächst durch drei bis Interesse des Kunden wecken. Gleichzeitig sollten
vier Kategorie-Ebenen hangelt oder gleich zu auch Ansprache und Shop-Aufbau maßgeschnei-
Beginn einen Begriff in das Suchfeld eingibt. In dert für jeden einzelnen Shop-Besucher sein.
beiden Fällen kommt dabei nur selten eine Hand-
voll gut passender Produkte heraus. Stattdessen Auf dem Weg zu einem solchen individuellen
erhält der Kunde fast immer eine Liste, die zu lang Einkaufserlebnis gibt es mehrere Strategien, die
und zu divers ist, um darin lustvoll zu stöbern. sich in Aufwand und Wirksamkeit unterscheiden.
9
Personalisierung für eingeloggte Nutzer werden Regeln festgelegt, für welche Segmente
welche Seitenelemente ausgespielt beziehungs-
Loggt sich ein Kunde im Shop ein, können ihm Pro- weise welche Produkte weiter oben in der Treffer-
dukte angezeigt werden, die er sich in der Vergan- oder Kategorienliste platziert werden.
genheit angesehen, aber nicht bestellt hat. Er kann
an Produkte erinnert werden, die er in seinem Manuelles Behavioural Targeting ist für Shops
Warenkorb hinterlassen hat oder die auf seiner jeder Größe geeignet. Der Uplift ist messbar,
Merkliste stehen. Ferner ist Retargeting möglich. aber eher überschaubar.
Da diese Funktionalität heute zum Mindeststand- Auch wenn A/B-Testing-Tools mittlerweile zahl-
ard gehört, bringen die meisten Shop-Lösungen reich und oft ohne Zusatzkosten nutzbar sind:
diese gleich mit. Somit ist diese schlichte Form der Da bei diesem Vorgehen viel Handarbeit nötig
Personalisierung in der Regel ohne Zusatzkosten ist – sowohl initial (10–20 Personentage intern)
und Extraaufwand zu haben, bietet aber kaum als auch laufend –, ist diese Methode vergleichs-
Uplift, da sie kein Up- und Cross-Selling beinhaltet. weise teuer.
Auch bleiben nicht angemeldete Nutzer davon
völlig unberührt. Modellbasierte Kundenansprache
Manuelles Behavioural Targeting Die Aufstellung von Personas kann durch Ma-
chine-Learning- oder BI-Tools automatisiert
Variiert man Shop-Elemente und Listensortie- werden. Dabei bildet vor allem das historische
rungen und prüft deren Wirkung mit A/B-Tests, Nutzungs- und Kaufverhalten die Datenbasis.
lassen sich für Kunden und Interessenten Seg- Aus den gefundenen Zusammenhängen werden
mente bilden, die auf die eine oder die andere Regeln und Segmente abgeleitet, aus denen sich
Variante besser reagiert haben. Auf dieser Basis ergibt, welche Shop-Elemente und welche Pro-
10duktprioritäten jeweils gelten. Da die Berechnung
aufwändig ist, geschieht sie getrennt von den
Online-Aktivitäten im Shop.
Ein Kunde ist einem der Segmente zugeordnet.
Im Moment des Shop-Besuchs bekommt er auf
Basis der vorab aufgestellten Segmentregeln
Seitenelemente und Produktlisten ausgespielt.
Suchergebnisse orientieren sich in der Sortierung
ebenfalls an den Segmentregeln.
Die modellbasierte Kundenansprache ist für Shops
jeder Größe geeignet. Ihre Segmente sind bis zur
nächsten Neuberechnung allerdings starr und ba-
sieren nur auf Daten der Vergangenheit. Und selbst
wenn es sehr viele Segmente gibt, bleiben sie
doch vergleichsweise grob und bilden bei weitem
nicht die Vielfalt der Merkmale ab, die ein Individu-
um und seine jeweilige Situation ausmachen.
Wenngleich eine gewisse Personalisierung und
ein Uplift erreicht werden, bleibt die Passgenauig-
keit der Produkte oft unbefriedigend. Der initiale
Aufwand ist hoch (20–40 Personentage intern und
extern) und die nötigen Tools verursachen Kosten
im fünfstelligen Bereich.
Grundsätzlich setzt eine erfolgreiche Personali-
sierung voraus, dass die relevanten Daten zu einer
Person beziehungsweise zu einem Shop-Besucher
vorhanden sein müssen. Daraus ergibt sich bis
dato für anonyme Nutzer, die einen Online-Shop
zum ersten Mal besuchen, ein Dilemma, da über
sie vor dem ersten Klick noch keine elementaren
Informationen bekannt sind.
11Operational Intelligence: die nächste
Generation der Business Intelligence
Für eine Personalisierung, die auch für unbekan- Real-Time-Clustering
nte Nutzer relevante Produkte anzeigt, gibt es
einen Ansatz, der mittlerweile technisch möglich Um für einen (unbekannten) Besucher die pas-
ist und sich in der Praxis bereits bewährt hat: eine senden Shop-Elemente und Produkte zusammen-
datengetriebene, situationsbezogene Personali- zustellen, laufen bereits im Moment des ersten
sierung, die nur Millisekunden benötigt und mit Besuchs technisch mehrere Dinge ab. Zunächst
der jedes einzelne dynamische Seitenelement auf werden auf Basis aller über den Besucher verfüg-
die Situation des Besuchers individualisiert wird. baren Informationen sogenannte statistische
Ist der Nutzer bereits bekannt, können die über ihn Geschwister bestimmt. Man spricht bei diesem
bekannten Informationen neben seiner Situation Schritt auch von Real-Time-Clustering.
ebenfalls verwendet werden. Das betrifft nicht nur
Key Visuals, Produktlisten und Suchergebnisse, In diese Berechnung gehen auch situations-
sondern auch Kategorielisten, Content und Media. bezogene Parameter ein: Nutzt er ein mobiles
Endgerät oder einen Desktop-PC? Ist er über
Durch eine solche situationsbezogene Personali- WLAN mit dem Internet verbunden oder über LTE?
sierung erhält der Shop-Besucher eine äußerst pass- Befindet er sich in einer Metropolregion oder in
genaue Ansprache und eine individuelle Beratung ländlichem Gebiet? Welche Art von Device ver-
über die gesamte Shopping Experience. Der per- wendet er? iPhone oder Android-Gerät? Mac oder
sonalisierte Shop ist sein persönlicher Shop. Es ist Windows? Nutzt er den vorinstallierten Browser
der Schritt vom E-Commerce zum „Me-Commerce“. oder einen eigens installierten? Auch Tageszeit,
12Wochentag und Wetterlage am Aufenthaltsort des Kunden sagen etwas über die augenblickliche Situ-
ation des Kunden aus. Sitzt der Kunde bei schlechtem Wetter sonntags zu Hause, wird sein Interesse
eher beispielsweise neuen Outfits gelten, als wenn er sich im Urlaub oder auf Geschäftsreise befindet.
Verortet man ihn mit einem Android-Gerät in Berlin-Kreuzberg, ist sein Kleidergeschmack wahrscheinlich
ein anderer als der eines Kunden im Umland Stuttgarts, der mit seinem neuen Mac-Book surft.
Individuelles Produkt-Scoring desto größer ist der Score und desto weiter oben
landet dieses Produkt in der Produktliste be-
Auf Basis der Suche oder der Produktkategorie, ziehungsweise in der Ergebnisliste der Produkt-
in der sich der Besucher befindet, ergibt sich eine suche.
Produktmenge. Für jedes Produkt wird nun auf
Basis der statistischen Geschwister ein Score für Präskriptive Analyse
die nutzerindividuelle Interaktionsrate berech-
net. Mit welcher Wahrscheinlichkeit wird sich der Aber in die Sortierung von Produktlisten und in
Besucher das Produkt ansehen, es liken, in den die Auswahl der personalisierten Shop-Elemente,
Warenkorb legen, kaufen, zurückschicken etc.? insbesondere solcher, die emotionalisieren sol-
Je höher diese Interaktionsrate (abzüglich der len, können weitere Kriterien eingehen. So liegen
Retourenwahrscheinlichkeit) für ein Produkt ist, in der Regel auch Informationen zu Lagerbestand,
13Verfallsdatum, Saisonware und Marge vor. Auch werden und welche Produkte stehen in der Liste
die aktuelle Business-Logik macht Vorgaben: an welchem Platz? Die präskriptive Analyse
Aus Geschäftssicht gibt es eventuell strategische entscheidet dies eigenständig und spielt die
Vorteile, wenn beispielsweise von einem Produkt Ergebnisse vollautomatisiert aus, zugeschnitten
oder einer Marke besonders viele bis Ende des auf den aktuellen Nutzer und zielführend für den
Quartals verkauft werden. Möchte man die Con- Online-Shop.
version Rate erhöhen, die Retourenquote senken,
die Warenkorb-Werte erhöhen, den Umsatz er- In Millisekunden
höhen oder die Marge erhöhen? – Oder vielleicht
auch eine Kombination daraus? Damit all diese Teile des Personalisierungspro-
zesses im Moment des Webseitenaufrufs ohne
Präskriptive Analysemethoden übernehmen die merkliche Zeitverzögerung ablaufen können,
schwierige Aufgabe, sehr viele unterschiedliche braucht es ausgefeilte Algorithmen und einen
Parameter für eine Entscheidung zu berück- schnellen Zugriff auf die sehr umfangreichen
sichtigen. Mit ihrer Hilfe wird ermittelt, was Daten. Zum Einsatz kommen daher moderne
getan werden muss, um ein definiertes Ziel am In-Memory-Technologien, die ihre Daten nicht
wahrscheinlichsten zu erreichen. Konkret heißt auf Festplatten, sondern im Arbeitsspeicher
das: Welche Seitenelemente sollen ausgespielt halten. Damit kann der Zeitbedarf auf unter 20
Millisekunden gedrückt werden.
Die Datenbasis
Die situationsbezogene Personalisierung eignet
sich vor allem für Shops ab 100.000 Visits pro
Monat. Doch ist zu beachten, dass die Grundlage
jedes Personalisierungsprozesses eine große
Datenbasis darstellt. Je mehr Daten über Kunden,
Transaktionen und Besucherklicks vorhanden
sind, umso besser die Personalisierung und
damit die Verbesserung der Unternehmensziele.
Somit sind es die Daten, die erheblich mit
darüber entscheiden, wie erfolgreich ein E-Com-
merce-Unternehmen ist.
Aus diesem Grund muss das Unternehmen sein
Geschäft rund um diese Daten und deren Analyse-
ergebnisse aufbauen, also datengetrieben agie-
ren. Und deshalb ist es auch so wichtig, dass
14alle verfügbaren Daten, sowohl innerhalb als seits durch die Auslieferung der entsprechenden
auch außerhalb eines Unternehmens, einge- Seitenelemente und Produkte und die Interaktion
bracht werden. des Nutzers mit diesen Inhalten in die zugrunde-
liegenden Daten wieder ein und steht für weitere
Traditionell liegen Daten verstreut in CRM, CMS, Analysen bereit. Somit wird die Personalisierung
ERP, Social Media, Webtracking-Logs usw. Diese immer weiter verfeinert.
Daten gilt es in einer Datenplattform zusam-
menzuführen und zu konsolidieren. Auf dieser Datenschutz trotz Personalisierung
Plattform können dann die datengetriebenen
Prozesse aufsetzen. Dabei helfen Methoden, die Hinsichtlich des Datenschutzes bietet die situ-
mit heterogenen Datenstrukturen zurechtkommen ationsbezogene Personalisierung einen großen
und intelligent die korrelierenden Daten finden Vorteil: Für diese Methode ist die Identität des
und verknüpfen können. Shop-Besuchers vollkommen irrelevant, denn
die Daten werden nur als Set abstrahierter Eigen-
Ein solcher Datenpool, aus dem in Millisekunden schaften verarbeitet und sind somit anonym.
die relevanten Informationen bezogen werden
können (Echtzeit-Clustering), ist eine wahre Gold- Daraus ergibt sich ein weiterer, sehr nützlicher Ef-
grube. Jedes Ergebnis einer Analyse fließt seiner- fekt: Da selbst für einen anonymen Erstbesucher
15Informationen anfallen, kann seine Landingpage sortierung Einfluss nehmen. Somit lässt sich
schon individuell zusammengestellt werden, auch die eigene Business-Logik spielend leicht
ohne dass seine Privatsphäre verletzt wird. einbeziehen. Auf Knopfdruck können die indivi-
duellen Unternehmensziele bei der Personali-
Weniger Arbeit, volle Kontrolle sierung berücksichtigt werden. Dadurch lassen sich
bestimmte Produkte, wie beispielsweise Winter-
Ein weiterer Aspekt spricht für solche Personali- jacken im Schlussverkauf oder neue Kollektionen,
sierungsprozesse: Sie sind komplett automatisiert. in Szene setzen. Diese fließen dann mit höherer
Die manuelle Pflege von Produktlisten und ande- Gewichtung in die individuelle Sortierung der
ren Shop-Inhalten entfällt, da die individuelle Pro- Produktlisten ein.
duktrelevanz immer neu in Millisekunden und auf
Basis des neuesten Informationsstandes berech- Auch der initiale Aufwand ist überschaubar, da
net wird. Das System lernt aus jeder Transaktion. sich die situationsbezogene Personalisierung
Es wird damit im Laufe der Zeit immer besser. über JavaScript in die Webseiten einbinden lässt.
Wird die nötige Rechnerkapazität bei einem
Dennoch haben die Business-Akteure die vol- Dienstleister auf nutzungsabhängiger SaaS-Basis
le Kontrolle. Product Owner können jederzeit bezogen (Software-as-a-Service), sind auch die
manuell eingreifen und auf die Produktlisten- laufenden Kosten gut kalkulierbar.
16Nutzen für Kunde und Shop-Betreiber Mit den hier beschriebenen Maßnahmen von
der Multichannel-Strategie über das Storytelling
Der Betreiber macht durch situationsbezogene bis hin zu personalisierter Shop-Gestaltung wird
Personalisierung seinen Shop zum smarten, sich die Shopping Experience für den Shop-Besucher
selbst optimierenden System. Die Conversion wirklich zum persönlichen Erlebnis. Der Kunde be-
Rates steigen, Bounce Rate und Retourenquote ziehungsweise die Kundin hat Einkaufsspaß und
sinken. Gleichzeitig kann er manuelle Arbeiten kann leicht interessante Produkte entdecken. Und
einsparen und behält trotzdem die Kontrolle über wer etwas Angenehmes erlebt, erzählt es gerne
sein Business. weiter – heute mit ein paar Klicks schneller denn je.
Für weitere Informationen
steht Ihnen Manuela Summer
zur Verfügung.
Sie erreichen sie unter
0221 – 16 53 97 88
und über
ms@odoscope.com.
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