ADIDAS vs. PUMA - Profilunterschiede nicht nur im Schuhbereich - NTG24
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ADIDAS vs. PUMA - Profilunterschiede nicht
nur im Schuhbereich
Das Börsenduell
Einen der schillerndsten Unternehmenskonkurrenzkämpfe der deutschen Geschichte, die nicht selten
auch in medienwirksam öffentlich ausgetragenen Feindseligkeiten gipfelten, stellt bis heute fraglos
das Verhältnis zwischen den größenmäßig führenden deutschen Sportartikel-Herstellern, ADIDAS und
PUMA, dar.
Beide Unternehmen gingen aus der 1924 gegründeten, aus dem väterlichen Betrieb heraus
erweiterten „Gebrüder Dassler Schuhfabrik“ hervor. Deren ursprüngliche Leitung lag zunächst bei
Adolf (Adi) Dassler. 1924 trat auch sein 2 Jahre älterer Bruder Rudolf Dassler in die Geschäftsführung
ein, wodurch es zu o. g. Firmenumbenennung kam. Nach Ende des 2. Weltkriegs zerstritten sich die
beiden Brüder schließlich bis an ihr Lebensende. Hintergrund war, dass Rudolf Dassler im Gegensatz
zu seinem Bruder, der bereits nach einem Jahr Kriegsdienst wieder die Unternehmensleitung
aufnehmen konnte, bis zum Kriegsende in vielfältigen Funktionen in den deutschen Ostgebieten zum
Einsatz kam und anschließend eine einjährige Haftstrafe in einem amerikanischen Internierungslager
wegen des Verdachts der Spionage für die sowjetische Rote Armee verbüßte. Diese Verhaftung war
angeblich vor allem auf eine Denunzierung Rudolf Dasslers durch Adi Dassler zurückzuführen, was
zum dauerhaften Bruch zwischen beiden Brüdern und in 1946 zur sofortigen Unternehmens-
Aufspaltung in die heutigen Konzerne ADIDAS (Leitung: Adi Dassler) und PUMA (Leitung: Rudolf
Dassler) führte.
Bildnachweis: © Adidas AG
02.10.2020 08:39:46 - © EMH News AG - https://www.ntg24.de/ADIDAS-vs-PUMA-16092019
Ein weiterer wesentlicher geschäftlicher Keulenschlag für Rudolf Dassler bzw. PUMA war anschließend
vor allem auch darin zu sehen, dass das bis heute weltweit legendäre Patent der Fußball-
Stollenschuhe seit 1949/50 von PUMA entwickelt und zur Serienreife gebracht wurde, jedoch mit
deren Patentweiterentwicklung ADIDAS 1954 das Rennen als Exklusivausrüster der deutschen
Fußballweltmeister-Elf für sich entschied.
Somit war seither nicht nur auf privater, sondern auch auf geschäftlicher Ebene die bis heute noch
immer bestehende erbitterte Unternehmenskonkurrenz endgültig etabliert.
ADIDAS und PUMA im aktuellen Profil-Vergleich
Bis Anfang der 90er Jahre schließlich stand die bis dahin ebenfalls ausschließlich auf Sportausrüstung
konzentrierte PUMA dauerhaft im Schatten der damals hinsichtlich Großausrüsterverträgen (vor allem
Fußball und Tennis) sowie Geschäftserfolg zunehmend enteilenden ADIDAS. Der Tiefpunkt für PUMA
war schließlich in 1993 erreicht, als die nach Umsätzen damals 6,5-mal so große ADIDAS mit hohen
Gewinnen brillierte, während PUMA zusehends in die roten Zahlen abrutschte.
Daraufhin wurde 1993 mit Berufung des damaligen Marketing- und Vertriebs- Chefs Jochen Zeitz zum
neuen Vorstandsvorsitzenden von PUMA die bis heute einschneidend wirksame Profiländerung von
PUMA eingeläutet, die rückblickend betrachtet für den Konzern ein wahrer Glücksgriff war und
sicherlich eine der größten deutschen Unternehmenserfolgs-Stories der Neuzeit markierte.
Denn nicht nur belief sich der Umsatz von ADIDAS relativ zu PUMA ausgehend vom 6,5-Fachen in
1993 in 2018 „nur“ noch auf das 4,7-Fache! Auch stellte sich vor allem seit 2015 ein sehr robuster
Ergebnisanstieg bei PUMA ein. Dieser drückte sich bis 2018 in einer Verfünffachung des Nettogewinns
aus, während ADIDAS im gleichen Zeitraum seinen Gewinn nur um 150 % steigern konnte.
Wie ist diese doch augenfällige Aufholjagd von PUMA gegenüber ADIDAS in den letzten Jahren
erklärlich? Nun, wie oben schon angedeutet, begann der wesentlichste Erfolgssprung von PUMA sicher
mit der Berufung von Jochen Zeitz 1993 in den Vorstand, woraufhin er dem Konzern sofort das bis
heute wegweisende Konzept eines fortan gleichermaßen anerkannten SPORT & LIFESTYLE-
Modekonzerns auf die Fahnen schrieb. Eine derartige geschäftsstrategische Zäsur war bei der
erfolgsverwöhnten ADIDAS zu dieser Zeit nicht gegeben und auch nicht notwendig, baute der Konzern
doch seinerseits seine Dominanz vor allem in den Kernsportarten Fußball, Tennis und Golf
kontinuierlich aus.
02.10.2020 08:39:46 - © EMH News AG - https://www.ntg24.de/ADIDAS-vs-PUMA-16092019Bildnachweis: © Adidas AG
Entscheidende Profil-Differenzierung: SPORT vs. LIFESTYLE
Gerade durch Einführung eines kompletten LIFESTYLE - Modeangebots bei PUMA, also dem gesamten
Sortiment legerer sportlicher Alltagsmode, hat sich deren Profil in Abgrenzung zu ADIDAS jedoch
auffällig gewandelt. Denn durch das Komplettangebot an sportlicher Kleidung beträgt der
Umsatzanteil der Schuhsparte von PUMA aktuell nur noch rd. 48 %, verglichen mit rd. 59 % bei
ADIDAS. Umgekehrt beläuft sich aufgrund der zunehmenden Lifestyle-Ausrichtung bei PUMA deren
Umsatzanteil von Kleidung und Accessoires mittlerweile auf 52 %, bei ADIDAS hingegen nur noch auf
38 %.
Und natürlich bedient PUMA infolge des ausgewogenen Angebots von Sport- und Lifestyle-Mode
mittlerweile auch eine weit breitere und vielfältigere Kundschaft, als dies aktuell bei ADIDAS der Fall
ist. Paradebeispiel „Schuhe“: Hier war PUMA sogar ein Weltpionier in der modernen Lifestyle-
Gestaltung des ungebrochenen boomenden Segments der Sneakers, also sportlicher Alltagsschuhe
von hoher Leichtigkeit und sehr angenehmem Tragekomfort. Entsprechendes gilt für ein ebenso
vollständiges Sortiment z. B. von Winterjacken, sportlichen Winterschuhen, Kappen und Mützen
(Beanies), Kapuzenjacken (Hoodies), Sweatshirts und T-Shirts. Dagegen ist ADIDAS wegen seiner
Sport-Fokussierung natürlich auch im Kleidungsbereich weiterhin stark auf die reine Wettkampf- und
Trainingsausrüstung konzentriert.
Und hieraus resultieren damit dann natürlich auch sofort entsprechende Unterschiede in der Klientel:
So räumt PUMA dank des wahrhaft boomenden Lifestyle-Segments offen ein, dass ihr seit Jahren
gerade von weiblicher Kundschaft die Türen regelrecht „eingerannt“ werden und die Wachstumsraten
hier seit geraumer Zeit doppelt so hoch ausfallen wie im Bereich der Männermode. In den
Sportdomänen von ADIDAS dürfte dagegen der Zuspruch männlicher wie weiblicher Kunden in etwa
ausgewogen sein.
Zudem spricht Puma dank des legeren Lifestyle-Segments sicher eine im Durchschnitt zugleich
jüngere Zielkundschaft an, als dies für ADIDAS gilt. Insofern ist auch die aktuellste
02.10.2020 08:39:46 - © EMH News AG - https://www.ntg24.de/ADIDAS-vs-PUMA-16092019geschäftsstrategische Initiative von PUMA, gerade die USA in ihrer bekannt lässigen Lifestyle-Kultur
künftig weiter als ihren bevorzugten Kernauslandsmarkt ausbauen zu wollen, von hochgradiger
Stichhaltigkeit. Hiervon zeugt nicht nur die jetzige Eröffnung eines ersten PUMA- Flaggschiff-Centers
in der Bestlage der Fifth Avenue in New York, sondern auch das Vorhaben, künftig generalstabsmäßig
in so vielen DISNEY - Stores wie möglich zusätzlich weitere eigene US-Verkaufsflächen eröffnen zu
wollen.
Jedoch ist natürlich auch ADIDAS in puncto geschäftsstrategischem Ausbau ihrer Sportmoden-
Reichweite nicht untätig. Zum einen spielen die Ausrüstungspartner von ADIDAS gerade natürlich im
Fußballbereich namentlich auch weiter in der höchsten Liga: die Nationalmannschaften z. B. von
Argentinien, Spanien und Deutschland, oder Fußballclubs wie FC Bayern München, Real Madrid,
Juventus Turin und Manchester United. Allerdings holt auch hier PUMA im Bereich zumindest seiner
Club-Werbeträger langsam aber sicher auf (Verträge z. B. mit Manchester City, AC Mailand, Borussia
Dortmund und Olympique Marseille). Als hochgradig interessant erachten wir auch die neueste
Ambition von ADIDAS, ihre Modeakzeptanz künftig nun selbst auch über eine Abdeckung des
virtuellen eSports-Bereichs steigern zu wollen (z.B. erster Exklusivausrüstervertrag für einen der
weltbekanntesten eSports- Spieler, Tyler Blevins (Pseudonym Ninja)).
Es kann also festgehalten werden, dass sowohl bei PUMA wie auch ADIDAS die strategischen
Konzepte zur Weiterverbreitung ihrer Modeakzeptanz, sei es im Sport- oder Lifestyle-Bereich, aktuell
gleichermaßen überzeugen und von hoher Dynamik geprägt sind. Hierzu ist ergänzend auch noch
festzuhalten, dass zumindest die Ausrüstung diverser Popmusik-Größen beide Konzerne derzeit
geschäftsstrategisch eint, wie z. B. bei ADIDAS die Sängerin Beyoncé und der Rapper Kanye West, bei
PUMA die Sängerinnen Rihanna und die ebenfalls jugendlichere Selena Gomez.
Aktienbewertung ADIDAS vs. PUMA
Wie schon oben ausgeführt, sehen wir trotz überzeugender geschäftsstrategischer Ambitionen beider
Häuser PUMA aufgrund der mittlerweile hoch integrierten Lifestyle-Ausrichtung (die ADIDAS in diesem
Maße nur begrenzt aufzuweisen hat) aktuell in einer besseren zukunftsgerichteten Ausgangslage, als
dies für ADIDAS gilt. Das ist auch deshalb der Fall, weil PUMA dank des Lifestyle-Konzepts eine
verstärkte Bindung gerade auch von weiblichen wie jugendlichen Kunden erzielt, was im Modebereich
grundsätzlich die dauerhaft wichtigste und ertragsstärkste Klientel darstellt.
Wir schließen uns daher auch vollauf der derzeitigen Konsensmeinung der Aktienanalysten an, die
von 2019 bis 2023 für PUMA weiterhin einen deutlich stärkeren Umsatz- und Gewinnausbau erwarten
als für ADIDAS (Adidas: Umsatz + 35 %, Reingewinn + 58 % / Puma: Umsatz + 45 %, Reingewinn +
115 %).
Der wahrscheinliche Qualitäts- und Wachstumsvorsprung in den kommenden 4 Jahren findet derzeit
bei PUMA allerdings auch Ausdruck in einer rd. 20-%igen KGV-Prämie gegenüber ADIDAS (2020e: 31
vs. 25). Diese hohe KGV-Prämie von PUMA stufen wir aktuell zwar durchaus als ambitioniert ein.
Jedoch versprechen auf diesen Niveaus beide Aktien aufgrund eines jeweils kaum gefährdeten
Unternehmenswachstums auf längere Sicht noch weiteres deutliches Kurspotenzial. Bei Betrachtung
der langfristigen relativen Performanceentwicklung beider Aktien zueinander ist allerdings
augenfällig, dass ADIDAS seit 2015 mittlerweile ein Underperformance-Niveau gegenüber PUMA
02.10.2020 08:39:46 - © EMH News AG - https://www.ntg24.de/ADIDAS-vs-PUMA-16092019erreicht hat, wie letztmalig 2008 gesehen! Dies könnte durchaus dafür sprechen, dass die ADIDAS-
Aktie rein charttechnisch in Kürze wieder einmal in eine nennenswerte Outperformance gegenüber
PUMA übergehen und so die derzeitige KGV-Prämie von PUMA ein Stück abbauen könnte.
Dennoch behalten wir sowohl PUMA wie auch ADIDAS weiterhin gleichermaßen als Kernpositionen
unserer 2 Züricher Trend-Musterdepots „KONSERVATIV“ und „SPEKULATIV“ bei.
Chart 1: Relative Stärke ADIDAS vs. PUMA:
Chart 2: Absoluter Vergleich ADIDAS vs. PUMA
02.10.2020 08:39:46 - © EMH News AG - https://www.ntg24.de/ADIDAS-vs-PUMA-1609201916.09.2019 - Matthias Reiner - mr@ntg24.de
02.10.2020 08:39:46 - © EMH News AG - https://www.ntg24.de/ADIDAS-vs-PUMA-16092019Sie können auch lesen
