Alles online oder was? Status quo und Zukunft des Onlinehandels mit Lebensmitteln - Dr. Susanne Eichholz-Klein, IFH Köln Kamen, 17.04.2018 ...
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Alles online oder was? Status quo und Zukunft des Onlinehandels mit Lebensmitteln Dr. Susanne Eichholz-Klein, IFH Köln Kamen, 17.04.2018
Agenda
Digitalisierung verändert Handelsstrukturen
Digitalisierung verändert Konsumentenverhalten
Onlinehandel mit Lebensmitteln – ein Ausblick
Alles online oder was? I 06.10.2017 2
Umsatz im Handel
Der Onlinehandel gewinnt an Bedeutung und wächst stärker als der Handel
i. e. S. – weiterhin ist keine Onlinesättigung in Sicht.
Umsatz Einzelhandel i. e. S. in Mrd. EUR (brutto)
Umsatz Onlinehandel funktional in Mrd. EUR (brutto)
CAGR Handel ieS 2010-2017 +2,7%, 2005-2017 +1,5%
CAGR Online-Handel funktional 2010-2017 12,9%, 2005-2017 +18,5%
H
Handel i. e. S. nach HDE, Onlinehandel funktional HDE Online-Monitor, Hochrechnung und Bruttoangaben IFH Köln
Alles online oder was? I 06.10.2017 3
Marktvolumen und Distribution Lebensmittel
Auf der Basis eines Umsatzvolumens von 197 Mrd. EUR hat sich der
Lebensmittelmarkt stabil entwickelt, LEH-Formate wichtigster Distributeur
Umsatzentwicklung, Distributionsentwicklung,
Angaben in Mrd. Euro Angaben in Prozent
70
197 24,0 22,4 22,4 22,3 22,2 22,5 22,4 21,7
187 188 191 192
181 183
176 60
163 13,8 14,0
13,3 14,1 13,9 13,7 13,7 13,8
50
40
18,4 17,9 18,5 18,7 19,1 19,5 19,7 19,8
30
CAGR 2005-2017: +1,6%
27,1 29,5 29,5 29,8 29,5 29,2 29,2 29,9
20
29,9 Sonstige Vertriebswege
10
Fachhandel
2,5 2,4 1,7 2,9 17,2 16,1 15,7 15,5 15,4 15,1 14,9 14,6
1,1 1,1 0,3 0,5 29,9 Sonstige
0
Supermarkt/Trad. LEH Vertriebswege
2005 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 201714,6 2010Fachhandel
Discounter
2005 2012 2013 2014 2015 2016 2017
29,9 Sonstige Vertriebswege
SBWH/VM Supermarkt/Trad. LEH
2017 14,6 Discounter Fachhandel
Quelle: IFH Köln auf Grundlage Statistisches Bundesamt, EHI, GfK, IRI, Verbands- und Pressemeldungen
SBWH/VM Supermarkt/Trad. LEH
2017 14,6
Alles Discounter
online oder was? I 06.10.2017 4
One-Stop Shopping
Warum LEH? Konsumenten möchten One-Stop-Shopping – auch beim Kauf
von Frischeprodukten.
Wenn ein Lebensmittelhändler keine ausreichend große
Auswahl an Frischprodukten anbietet, kaufe ich dort nicht ein:
62,6% der Verbraucher 2016
2016 86,0%
Ich suche gern 2016 86,0%
Ich sucheauf,
Lebensmittelhändler gernbei denen
Lebensmittelhändler
ich meinen gesamten auf, bei denen
Einkauf auf 2015 85,6%
ich meinen gesamtenkann.
einmal erledigen Einkauf auf 2015 85,6%
einmal erledigen kann.
2011 87,2%
2011 87,2%
FRAGE:
84% der Verbraucher finden immer LESEBEISPIEL:
Wenn ein Lebensmittelhändler
ein Geschäft, dass sie gut erreichen BASIS: können,
75%
Inwiefern stimmen der
ab? Wenn
diesekeine
Sie denVerbraucher
ein
ausreichend folgenden Statements zufinden lehnen immer wenn
großeoderAuswahl
Lebensmittelhändler sie Lebensmittel
86% der befragten
2016
Verbraucher bevorzugen einkaufen möchten
62,6%
Lebensmittelhändler, bei denen der gesamte Einkauf auf
ein
993 ≤ n ≤ 1.242
Bitte ordnen Sie Ihr Urteil ein von „trifft voll und ganz zu“, „trifft Geschäft das geöffnet hat
einmal erledigt werden kann.
keine ausreichend große
an Frischeprodukten Auswahl
anbietet,
zu“, „trifft eher nicht zu“ bis „trifft überhaupt nicht zu“.
eher
2016 62,6%
ankaufe
Frischeprodukten
ich dort nicht anbietet,
ein.
Quelle: IFH Köln 2016, HDE Handelsreport Lebensmittel, Wettbewerb, Wohlstand, Werte 2015
kaufe ich dort nicht ein. 2015 61,1%
Wenn ein Geschäft keine
Wenn ein Geschäft
ausreichend keine
große Auswahl 2015 61,1% Alles online oder was? I 06.10.2017 5Umsatzanteil Food online an Food gesamt,
Angaben in % 2010-2017
Umsatzanteil Lebensmittel online bislang gering
1,1
1,0
0,8
0,7
0,5 0,5
0,4 0,4
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
Konsumgüter B2C zu Endverbraucherpreisen, ohne Dienstleistungen
IFH Köln auf Basis HDE Online-Monitor 2017 (2011-2016); die Nettoangaben im HDE Online-Monitor 2017 wurden vom IFH auf
Bruttowerte umgerechnet.
Alles online oder was? I 06.10.2017 6Marktentwicklung online
Food ist auf kleiner Basis Wachstumstreiber online – aktuell 1,0 % Onlineanteil.
Dabei ist das Wachstum bei Food deutlich stärker als bei Non-Food.
35
Onlineanteil am jeweiligen Markt in %
Bekleidung
Sport & Camping
30 Spielwaren
Lederwaren & Accessoires
25
Consumer Electronics Elektro-Großgeräte
20 Wohnaccessoires
Schuhe
15 Heimtierbedarf
Schmuck & Uhren Auto, Motorrad &
Fahrräder
Zubehör
inkl. Zubehör Wohnleuchten &
10 Lampen Körperpflege &
Kosmetik
Möbel
5 Heimwerken
Garten Lebensmittel & Delikatessen
Baustoffe
0
5 10 15 20
Veränderung zum Vorjahr in %
Konsumgüter B2C zu Endverbraucherpreisen, ohne Dienstleistungen
IFH Köln auf Basis HDE Online-Monitor 2017 (2011-2016); die Nettoangaben im HDE Online-Monitor 2017 wurden vom IFH auf
Bruttowerte umgerechnet.
Alles online oder was? I 06.10.2017 7Veränderung Einkaufshäufigkeit n. Formaten
Convenience gewinnt an Bedeutung – Einkäufe werden vermehrt am eigenen
Wohnort und vor allem online getätigt ...
Veränderung Einkaufshäufigkeit in den 88,2% schätzen es, dass Produkte
letzten 2-3 Jahren (in %)
geliefert werden.
Online
42,8
Eigener 83,4% bestellen gerne online, weil es
Wohnort 26,0
schnell und einfach ist
Factory Outlet -5,4
Shopping 80,9 % schätzen Online-Shopping,
Center -7,6 weil es Zeit spart.
Großstädte in -8,7
der Umgebung
Fachmarkt auf -15,4
der „grünen
Wiese“
KPMG / IFH Köln: Consumer Barometer, 2015; ECC Köln: Erfolgsfaktoren im E-Commerce Vol. 6, Köln, 2017. 575 n 1.151; 5.675 ≤ n ≤ 5.692
Frage: Hat sich die Häufigkeit, mit der Sie an den verschiedenen Einkaufsorten einkaufen, in den letzten zwei bis drei Jahren verändert?
(Saldobetrachtung: Differenz der Zu-/Abnahmen nach Einkaufsorten)
Alles online oder was? I 06.10.2017 8Nutzer sozialer Netzwerke in %
Soziale Medien sind Bestandteil des alltäglichen Lebens. 55% der Deutschen ab
14 Jahre nutzen soziale Netzwerke, bei den Online-Shoppern sind es 90%.
38% Nutzer sozialer
Netzwerke sind auf ein
Produkt aufmerksam
geworden.
22% Nutzer sozialer
Netzwerke sind auf ein
Produkt aufmerksam und
haben gekauft .
HDE Online-Monitor Newsletter Februar 2018,, Befragung Oktober 2017, Basis: Online-Shopper ab 14 Jahren,
Mehrfachnennungen
Alles online oder was? I 06.10.2017 9Wirkung sozialer Netzwerke auf die Kauf-
entscheidung nach Altersgruppen
Facebook hat die größte Wirkung auf die Kaufentscheidung. Direkte Wirkung auf
Kaufentscheidung bisher gering, aber indirekte Wirkung wichtig
HDE Online-Monitor Newsletter Februar 2018,, Befragung Oktober 2017, Basis: Online-Shopper ab 14 Jahren,
Mehrfachnennungen
Alles online oder was? I 06.10.2017 10Social Media Beteiligung der Top 20
Vertriebslinien des LEH, (Follower, Nutzer)
LEH ist erste Anlaufstelle für Fragen rund um Lebensmittel – reger Austausch
zwischen Lebensmittelhändlern und Verbrauchern auf den sozialen Netzwerken
Bespielte Themen: Rezepte,
gesunde Ernährung,
Nachhaltigkeit
46% der Verbraucher teilen
Food-Fotos im Internet
29% der Konsumenten hat
schon einmal ein Food-
Video hochgeladen
HDE Handelsreport Lebensmittel Online, 2017
Alles online oder was? I 06.10.2017 11Agenda
Lebensmittelmarkt und konventionelle Vertriebswege „Lebensmittel“
unter Druck?
Alles online oder was? E-Commerce verändert Handelsstrukturen
und Konsumentenverhalten
Onlinehandel mit Lebensmitteln – ein Ausblick
Alles online oder was? I 06.10.2017 12Shoppingtrips u. Entfernung Einkaufsort
41,6% der Verbraucher wünschen sich Entlastung beim Einkaufen. Einkaufen
steht nach Putzen (79%) und Arztgängen (52%) an dritter Stelle
Anzahl Haushaltseinkäufe FMCG Entfernung zum Einkaufsort
Anteil der Verbraucher
241 17,1%
231 34,5% < 0,5 km
228 0,5 km - 2 km
17,6%
2 km - 5 km
> 5 km
2012 2014 2016 30,7%
Einkaufsbequemlichkeit ist wichtig, v. a.
beim Lebensmittelkauf: 65,2% der
Befragten tätigen ihren Einkauf im
Quelle: GfK, Clima Beratung und Management näheren Umkreis von bis zu zwei km.
Alles online oder was? I 06.10.2017 13Wichtige Leistungen des LEH
Das „beste Preis-Leistungsverhältnis“ ist nach wie vor die wichtigste Leistung
des LEH, aber andere Leistungsfelder rücken stärker in den Fokus.
Welche der folgenden Aspekte sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Leistungen des
Lebensmitteleinzelhandels?
Produktangebot mit dem bestmöglichen Preis- + 1,4% 75%
Leistungs-Verhältnis 74% 2015
Immer hohe Qualität der Produkte +10,1% 60%
70% 2011
Große Auswahl verschiedener Produkte + 3,9% 69%
65%
Viele gut erreichbare Geschäfte in meiner Nähe +11,1% 57%
68% Smart
Kundenorientierte Öffnungszeiten + 3,2% 63% Natives:
60%
+17,7%
Angenehme Einkaufsatmosphäre + 6,1% 54%
48%
Immer alle Informationen, die ich zu den 29%
Produkten brauche, verfügbar + 5,2% 23% bevölkerungsrepräsentative Befragung, 1.000 ≤ n ≤ 1.542
Quelle: IFH Köln, Image des Handels, Befragung 2011 und 2015
Alles online oder was? I 06.10.2017 14Onlineshopper von Lebensmitteln, 2010-2016
Rund jeder Dritte hat bereits Lebensmittel online bestellt
Online-Käufer Lebensmittel:
nur 2 Mio. Verbraucher
kaufen Lebensmittel online …
Online-Käufer Lebensmittel
in Mio. aber die Zahl der Online-
Käufer Lebensmittel wächst
deutlich
ECC Köln: Ich mach dann mal den Wocheneinkauf. Im Netz?, 2015, Verbraucheranalyse, Best4PLanning
Alles online oder was? I 06.10.2017 15Anforderungen an Online-LEH & Hinderung
Wichtigste Leistungen beim Onlinekauf von Lebensmitteln ist die Frische-/
Qualitätsgarantie und hierbei bestehen auch die größten Vorbehalte
Onlinelebensmittelkauf …
…Top 5
64% 60% 59% 53% 49%
Voraussetzungen
Frische-/ Lieferung nach Rückgabe- Umfassende Lieferung
Qualitäts- Hause möglichkeit Produkt- bis in die
garantie information Wohnung
…Top 5
Gründe dagegen 57% 57% 55% 49% 45%
Zu hohe Sorge über Unter- Produkt- Mindest-
Lieferkosten mangelnde brechung prüfung erst bestellwert
Produkt- der Kühlkette nach Kauf zu hoch
qualität möglich
n = 519
IFH Köln/KPMG AG: Consumer Barometer: Ausgabe 1, 2014.
Alles online oder was? I 06.10.2017 16Brand Funnel Amazon vs. andere Online-Shops
Amazon ist der Online-Shop mit der höchsten Bekanntheit, dient als
Informationsplattform und hat den höchsten Käufer- und Stammkundenanteil.
Durchschnitt untersuchte
Amazon Online-Shops
99,9 % Bekannt 76,1 %
99,0 % Aufgesucht 44,4 %
97,4 % Gekauft 20,5 %
59,5 % Stammkunden 10,9 %
Deutsche Online-Shopper, n = 6.591
Quelle: ECC-Metastudie 2016, powered by Hermes
Basis: ECC Köln: Erfolgsfaktoren im E-Commerce Vol. 5, Köln, 2016, powered by dotSource Heavy Online-Shopper, n = 724
Alles online oder was? I 06.10.2017 17Höchster Anteil Stammkunden: Top 5 Shops
Unter den Top-Online-Shops mit dem höchsten Stammkundenanteil sind zwei
Anbietern von Lebensmitteln.
Der Schritt vom Online-
Top 5 Shops Stammkundenanteil Gelegenheitskäufer zum
Stammkäufer ist bei
n = 6.418
59,5% Lebensmitteln besonders groß …
der „Hebel“ für das
Umsatzvolumen Lebensmittel
33,6% n = 1.042
gewaltig.
23,8% n = 1.960
23,0% n = 409
22,0% n = 191
191 ≤ n ≤ 6.418
FRAGE:
„Sie haben angegeben, in den folgenden Online-Shops aus der Branche [branche] bereits eingekauft zu
haben. Bitte geben Sie nun an, wie häufig Sie in den folgenden Online-Shops einkaufen.“
Darstellung der Antwortkategorie “Ich kaufe regelmäßig in diesem Online-Shop ein (Stammkunde)”.
Quelle: ECC Köln: Erfolgsfaktoren im E-Commerce Vol.5, Köln, 2016.
Alles online oder was? I 06.10.2017 18Kontaktinformation
Dr. Susanne Eichholz-Klein
Bereichsleiterin
IFH Köln
Tel +49 0221 943607-46
s.eichholz@ifhkoeln.de
IFH Institut für Handelsforschung GmbH
Dürener Str. 401b / 50858 Köln
T +49 (0) 221 / 94 36 07-0
F +49 (0) 221 / 94 36 07-64
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