Augen Auf werbung werbung erkennen und hinterfragen - Medienpädagogische Materialien für die grundschule 3./4. Klasse
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Augen auf werbung
Werbung erkennen und hinterfragen
Medienpädagogische Materialien
für die Grundschule 3./4. Klasse
Das vorliegende Materialpaket „Augen auf Werbung“ wurde von Media Smart e. V. in Zusammenarbeit mit dem Expertenbeirat entwickelt
und für die dritte Auflage 2011 komplett überarbeitet.
Dem Expertenbeirat von Media Smart e. V. gehören an: Wir bedanken uns bei den nachfolgenden Unternehmen und
Prof. Dr. Stefan Aufenanger (Johannes Gutenberg- Einrichtungen, die uns ihre Werbematerialien zur didaktischen Nutzung
Universität Mainz) für „Augen auf Werbung“ zur Verfügung gestellt haben:
Uta Brumann-König (Redakteurin und Grundschullehrerin)
Allwetterzoo Münster | Westfälischer Zoologischer Garten Münster GmbH
André Czauderna (Institut für Medienforschung und Medienpädago-
gik der Fachhochschule Köln) ANTENNE BAYERN GmbH & Co. KG
Dr. Ingrid Geretschlaeger (Allianz für Medienkompetenz) Betten Walther GmbH
Leopold Grün (Freiwillige Selbstkontrolle Fernsehen e. V.) BIONADE GmbH
Kai Hanke (Deutsches Kinderhilfswerk e. V.) Brot für die Welt
Sandra Hein (Universität Hamburg) Christoffel-Blindenmission Deutschland e. V.
Eveline Hipeli (Zürcher Hochschule für Angewandte contrast MEDIA SERVICE für Außenwerbung GmbH
Wissenschaften) fit GmbH
Jasmin Kulterer (Universität Salzburg) Germanwings GmbH
Prof. Dr. Norbert Neuß (Justus-Liebig-Universität Gießen) KaiserGames GmbH
Prof. Dr. Ingrid Paus-Hasebrink (Universität Salzburg) PRAKTIKER Deutschland GmbH
Isabell Rausch-Jarolimek (Freiwillige Selbstkontrolle Multimedia- RADIOZENTRALE GmbH
Diensteanbieter e. V.)
ŠKODA AUTO Deutschland GmbH
Jenny F. Schneider (Deutsches Kinderhilfswerk e. V.)
Stadtwerke Düsseldorf AG
Rainer Smits (Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen)
Teppich Essers & Söhne GmbH
Die Mitglieder von Media Smart e. V. sind: THQ Entertainment GmbH
Hasbro Deutschland GmbH Unilever Deutschland GmbH
IP Deutschland GmbH WetterOnline Meteorologische Dienstleistungen GmbH
Ferrero Deutschland GmbH WWF Deutschland
KELLOGG (Deutschland) GmbH XNX GmbH
LEGO GmbH
Mattel GmbH
MediaCom – Agentur für Media-Beratung GmbH
RTL DISNEY Fernsehen GmbH & Co. KG (SUPER RTL)
Die Fördermitglieder von Media Smart e. V. sind:
Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V.
Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM)
Verband Privater Rundfunk und Telemedien e. V. (VPRT)
Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW e. V.
Einführung
Werbeerziehung in der Grundschule
Unser marktwirtschaftliches System, das sich zunehmend global orientiert, bietet viele Annehmlichkeiten
und trägt damit zum Wohlstand unserer Gesellschaft bei. Gleichzeitig ist es sehr komplex und verlangt vom
Verbraucher ein hohes Maß an Denk- und Entscheidungsvermögen. Um selbstbestimmte Entscheidungen
in der Alltagswelt treffen zu können, ist es wichtig, dass Kinder lernen, dieses System zu begreifen und
sich darin zu orientieren. Das wiederum setzt voraus, Kinder in ihrer Selbstständigkeit, ihrem Selbstbe-
wusstsein, ihrem Reflexionsvermögen und in ihrer Kritikfähigkeit zu stärken.
Die Grundschule, die sich mit lebensweltlichen Inhalten beschäftigt, ist ein idealer Ort, um das Thema
Werbung im Zuge der Medienerziehung und mithilfe handlungs- und projektorientierter Methoden
begreifbar zu machen. Die Lehrpläne der einzelnen Bundesländer verweisen für die dritte und vierte Klasse
auf Werbung, zumeist im Rahmen des Deutsch- oder Sachunterrichts. Aufgrund der Komplexität bietet es
sich auch an, den Themenbereich fächerübergreifend oder im Rahmen einer Projektwoche ausführlich zu
erarbeiten.
Die Ihnen vorliegenden Unterrichtsmaterialien „Augen auf Werbung“ basieren auf einem lebenswelt
orientierten Ansatz. Sie gehen von den Medienerlebnissen heutiger Kinder aus und wollen ein Basiswissen
über Werbung vermitteln. Mit dem Materialpaket soll ein Erfahrungsaustausch ermöglicht werden, der
den Kindern ihren persönlichen Umgang mit Werbung und Konsum bewusst macht und sie zu kritischen
Fragestellungen anregt.
Im Teil 1 dieser Handreichung finden Sie deshalb Sachinformationen zum Thema „Kinder und Werbung“.
Hier können Sie sich Hintergrundwissen aneignen und werbespezifische Begrifflichkeiten nachschlagen.
Im Teil 2 dieser Handreichung erhalten Sie didaktische Hinweise und Anregungen zur Vermittlung von
Werbekompetenz an der Grundschule. Innerhalb der einzelnen Unterrichtseinheiten erfahren Sie auch,
wie Sie die Materialien im Begleitordner am besten einsetzen.
Mit dem Materialpaket „Augen auf Werbung“ können Kinder im Unterricht – begleitet und im Dialog mit
ihren Lehrern 1 – einen Einblick in die Spielarten, Mechanismen und Absichten der Werbung gewinnen.
Warum unterstützen Werbung treibende Unternehmen Media Smart?
Unternehmen, die selbst Werbung treiben, möchten mit Media Smart einen lebensweltorientierten Beitrag
zur Förderung von medien- und werbekompetenten Bürgern leisten. Oberstes Prinzip der Initiatoren ist
es, auf jede Form des kommerziellen Gewinns zu verzichten. Um sich vom Schulsponsoring klar abzugren-
zen, treten die Mitgliedsunternehmen bewusst ohne Logo oder Markennamen auf. Sie finanzieren die
Produktion und den Versand der medienpädagogischen Materialien.
Für die Konzeption, Evaluation und Weiterentwicklung der Unterrichtsmaterialien ist ein unabhängiger
Expertenbeirat, dem erfahrene Medienpädagogen angehören, verantwortlich. Der Beirat stellt sicher,
dass das Material den didaktischen Ansprüchen der Grundschullehrpläne entspricht.
Titel und Idee zu Media Smart wurden aus England übernommen, wo sich Wirtschaftsunternehmen seit
2002 im Bereich Medienkompetenz sehr erfolgreich engagieren. Der Ursprung der Projektidee liegt aller-
dings in Kanada: Dort gibt es unter dem Namen „Concerned Children’s Advertisers“ bereits seit 1990 medi-
enpädagogisches Material zur Vermittlung von Werbekompetenz. Ein Modell, das europaweit auf Interesse
stieß: Inzwischen existiert das Projekt Media Smart in zahlreichen europäischen Ländern.
Grußworte
Liebe Lehrerinnen und Lehrer,
Kindheit wird heute von den Medien mitgestaltet. Auch Werbung
spielt dabei eine Rolle. Viele Eltern wünschen sich für ihre Kinder
eine werbefreie Umwelt, doch auch wenn mir diese Vorstellung
als Vater von sechs Kindern nicht unbekannt ist – sie ist doch weit
entfernt von unserer Alltagswirklichkeit: Werbung ist ein fester
Bestandteil der modernen Gesellschaft, und ihre Präsenz nimmt
weiter zu. Deshalb ist es wichtiger denn je, Kinder im Umgang mit
Medien und Werbung anzuleiten.
Als Medienmacher und Werbetreibende wollen wir uns mit der
Initiative Media Smart an der Bildung mündiger und meinungsfähi-
ger Kinder beteiligen. Wir sehen unser gesellschaftliches Engage-
ment nicht im Widerspruch zu unserer wirtschaftlichen Funktion,
sondern als konstruktives Angebot: Media Smart gibt all denen eine
Stimme, die am Medien- und Konsumgeschehen mitwirken, und
bündelt auf diese Weise vielfältiges Know-how. Durch die intensive Claude Schmit
Zusammenarbeit hochrangiger Experten aus Wissenschaft und
Geschäftsführer SUPER RTL
Medienpädagogik konnte das Ihnen vorliegende Material entstehen.
Vorstandsvorsitzender Media
Es basiert auf Vorgängerversionen, die gründlich evaluiert und nach
Smart e. V.
neuesten Erkenntnissen weiterentwickelt wurden.
Media Smart möchte Kinder aufklären und befähigen, anstatt sie
abzuschirmen. Ich denke, dass wir mit Media Smart einen zeitge-
mäßen Weg verfolgen, der Kindern in einer zunehmend medial
bestimmten Welt Orientierung bietet.
Ich kenne Media Smart aus England und habe vor einigen Jahren
die Adaption des Lehrmaterials auf den deutschen Bildungsbereich
empfohlen, da Werbekompetenz bereits in der Grundschule geför-
dert werden sollte. Meines Erachtens ist das der richtige Ort für eine
kritische Auseinandersetzung mit dem Thema Werbung: Hier wird
systematisch und unter der Anleitung von erfahrenen Pädagogen
gearbeitet. Wenn Firmen sich an einem solchen Projekt beteiligen,
übernehmen sie Verantwortung für ein gesellschaftlich relevantes
Problem.
Die Aufbereitung des Materials erfolgte im intensiven Dialog
zwischen Vertretern der Industrie und den beteiligten Medien
pädagogen. Dabei stand die medienpädagogische Zielsetzung stets
im Vordergrund. Es war uns ein wichtiges Anliegen, die Lebenswelt
der Kinder ernst zu nehmen. So greift das vorliegende DVD-Material
konkrete Alltagssituationen auf, aus denen sich dann Gesprächs- Prof. Dr. Stefan Aufenanger
anlässe für den Unterricht ergeben. Noch anschaulicher wird die
Professor für Erziehungswissen-
Zusammenstellung durch reale Werbebeispiele, die uns freundlicher-
schaft und Medienpädagogik an der
weise von vereinsunabhängigen Unternehmen und Einrichtungen
Universität Mainz
zur Verfügung gestellt wurden. Das Material ist aus meiner Sicht
Mitglied im Expertenbeirat von
hervorragend dazu geeignet, das Thema Werbung auf Projektbasis
Media Smart e. V.
zu behandeln. Es unterstützt die Lehrer bei der Vorbereitung einer
Unterrichtsreihe und regt die Schüler an, sich eigenständig und
selbstbestimmt ein Urteil zu bilden.
Seite 3
Das Deutsche Kinderhilfswerk setzt sich für die Beteiligung von
Kindern und Jugendlichen an der Gestaltung ihrer Lebenswelt ein.
Gerade weil Kinder und Jugendliche in ihrem Alltag von Werbung im
Fernsehen, im Radio, in Zeitschriften und im Internet umgeben sind,
ist es wichtig, dass sie frühzeitig verstehen lernen, was Werbung ist
und wie sie damit kompetent umgehen können.
Hier sind die Unterrichtsmaterialien von Media Smart ein geeigne-
tes Set zur Durchführung unterschiedlicher Unterrichtseinheiten
zum Thema Werbung, bei denen sich die Kinder aktiv einbringen
und beteiligen können. Wichtig ist dabei, dass die Materialien nicht
isoliert voneinander betrachtet werden und Lehrkräfte die Aus
einandersetzung fachlich begleiten.
Dr. Heide-Rose Brückner
Bundesgeschäftsführerin des
Deutschen Kinderhilfswerkes e. V.
Vor allem jüngere Kinder haben es oft schwer, zwischen Werbung
und dem redaktionellen Teil des Medienangebots zu unterscheiden.
Sie müssen lernen, Werbung zu erkennen, sie müssen ihre Absicht
durchschauen und sollten die Fähigkeit entwickeln, die Methoden
und die Wirkungsweise von Werbung zu verstehen. Nur so können
sie einen selbstbestimmten und kompetenten Umgang mit Werbung
erlernen. So werden sie zu kritischen Rezipienten – eine wichtige
Voraussetzung für spätere mündige Bürger.
Es ist zu begrüßen, dass die Werbewirtschaft dies erkannt hat und
mit der Unterstützung des Projektes Media Smart die Erstellung des
Unterrichtsmaterials „Augen auf Werbung“ für die Grundschule wei-
terhin ermöglicht. Die Bereitschaft, das Projekt inhaltlich zusammen
mit erfahrenen Medienpädagogen zu entwickeln und Reaktionen und
Erfahrungsberichte aus den Schulen in zukünftige Auflagen einzu-
arbeiten, zeigt, dass die Werbewirtschaft ihre Verantwortung ernst Thomas Krüger
nimmt, dazu beizutragen, dass Kinder nicht von Werbeaussagen
Präsident der Bundeszentrale
verführt werden, sondern ihre Aussagen und Ziele verstehen lernen.
für politische Bildung
Seite 4 | Information | Inhalt Teil 1
Teil 1
Informationen zum Thema
„Kinder und Werbung“
Seite 5
Inhalt Teil 1
Informationen zum Thema „Kinder und Werbung“
Was ist Werbung? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
Begriffsbestimmung „Werbung“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
Die Geschichte der Werbung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Die Werbebestimmungen in Deutschland . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
Wie wird Werbung gemacht? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Die Produktionsprozesse der Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Die Strategie und die Gestaltungselemente der Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
Die wichtigsten Werbeformen im Überblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Kinder und Werbung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Kinder als Konsumenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Die Entwicklung des ökonomischen Bewusstseins bei Kindern. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
Die Werbung in der kindlichen Wahrnehmung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
Die Markenwahrnehmung bei Kindern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Zum Nachschlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
Kleines Werbelexikon. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
Medienpädagogische Materialien für die Grundschule . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
Medien- und Werbekompetenz in Österreich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
Medien- und Werbekompetenz in der Schweiz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
Hilfreiche Links für Lehrer. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
Literatur und Bildquellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
Seite 6 | Information | Was ist Werbung ?
Was ist Werbung?
Begriffsbestimmung „Werbung“
Die Bezeichnung „Werbung“ hat in Deutschland einen chern auf Waren und Dienstleistungen zu lenken, mit dem
begrifflichen Vorläufer: Um 1870 wurden alle Mittel und Ziel, diese bekannt zu machen und zu verkaufen. 6 Darüber
Handlungen, die die Aufmerksamkeit auf eine bestimmte hinaus hat Werbung die Aufgabe, die Marktposition des
Ware oder eine Idee lenken, zunächst unter dem Begriff Anbieters (weiter) auszubauen und diese gegen Wettbe-
„Reklame“ zusammengefasst. 2 „Reklame“ leitet sich vom werber zu verteidigen. Neben der Werbung gibt es weitere
lateinischen Wort „reclamare“ ab und bedeutet übersetzt Kommunikations- und Marketinginstrumente, die zum
so viel wie „ausrufen“. Der Begriff geht auf die Markt- Teil untereinander oder mit der Werbung vernetzt sind:
schreier des Mittelalters zurück. 3 Die Verkaufsförderung, die Öffentlichkeitsarbeit und die
persönliche Beratung einer Unternehmung. 7
Erst Jahrzehnte später – um 1930 – setzte sich der Begriff
„Werbung“ durch. 4 Das Wort entstammt dem altdeutschen Die ideelle Werbung lenkt die Aufmerksamkeit der Bürger
Wort „hwerban“, was so viel bedeutet wie „sich bemühen“ auf bestimmte gesellschaftliche, kulturelle oder soziale
oder „sich umtun“. 5 Anliegen. Werbung politischer, weltanschaulicher oder
religiöser Art ist allerdings in Deutschland nicht erlaubt.
Da Werbemaßnahmen heutzutage nicht nur auf den
Niemand darf in die Lage versetzt werden, durch Einsatz
Absatz von Produkten ausgerichtet sind, unterschei-
von Geld die öffentliche Meinung zu beeinflussen. Ausge-
det man zwischen der klassischen Wirtschaftswerbung
nommen sind Spendenaufrufe, soziale Appelle und Spots
(kommerzielle Werbung) und der so genannten ideellen
im zeitlichen Zusammenhang mit Wahlen. 8
Werbung (nichtkommerzielle Werbung).
Der Begriff „Wirtschaftswerbung“ umschreibt dabei
zielgerichtete Kommunikationsmittel, die angewendet
werden, um die Aufmerksamkeit von potenziellen Verbrau-
Seite 7 Die Geschichte der Werbung Bereits in der Antike gab es Vorläufer von Werbung in Form von bemalten Tafeln. Im Mittelalter priesen die Markt- schreier ihre Waren an und warben so für ihre Produkte. Mit der Entwicklung des Buchdrucks eröffneten sich neue Werbemöglichkeiten. Es wurden erste Handzettel gedruckt und angeschlagen, um Informationen in der Öffentlichkeit bekannt zu machen. Anzeigen in Zeitschriften und Plakate an öffentlichen Plätzen tauchten bereits im 15. Jahrhun- dert erstmals auf. Im Zuge der Industrialisierung gewann Werbung an Bedeutung, da die Konkurrenz zwischen den Unternehmen zunahm. 9 Bereits um das Jahr 1770 soll es in Frankreich ein erstes Fachblatt für Werbung gegeben haben. 10 Seit dem 19. Jahrhundert erobert Werbung den öffent- lichen Raum und ist in Form von Blechplakaten, Schau- fensterbildern und Litfaßsäulen präsent. Mit dem Einzug der elektrischen Energie wird auch die Lichtreklame in Städten zu einem beliebten Werbeinstrument. Später entwickelt sich eine Sonderwerbeform: die Luftwerbung. Man präsentiert Werbebotschaften auf Heißluftballons oder lässt Flugzeuge mit weißem Rauch Botschaften in den Himmel schreiben. Jede neue Form der Werbung zieht die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf sich und ist so von großer Relevanz für die Werbetreibenden. 11 In Deutschland entwickelt sich im frühen 20. Jahrhundert die Form des Werbefilms: Zunächst tonlos in Kinosälen, gewinnt der Werbefilm später im Fernsehen an Bedeutung. Während des Zweiten Weltkrieges dient Werbung ideolo- gischen Propagandazwecken und wird zum großen Teil verboten oder zensiert. Erst nach Kriegsende kann sich in Deutschland eine moderne Werbebranche entwickeln. Während zuerst die reinen Produktvorteile beworben wer- den, geht man später dazu über, Marken zu etablieren. Um sich von der Konkurrenz abzuheben, werden den Marken Eigenschaften zugeschrieben, die keine eigentlichen Produkteigenschaften sind. Zum Beispiel erklärt man, eine Marke sei besonders „beliebt“, oder bezeichnet ein Produkt als „jung und frisch“, um ein bestimmtes Marken image zu kreieren. 12 Zunehmend wird Werbung und ihre Wirkung erforscht: Ausgehend von der Bestimmung einer Zielgruppe will man die Werbung möglichst effizient gestalten. In den 1960er Jahren werden erstmals die Jugendlichen als kaufkräftige Konsumentengruppe entdeckt. In den 1970er Jahren kommt in der Öffentlichkeit Kritik an Werbung auf. Man wirft den Werbetreibenden vor, die Konsumenten zu mani- pulieren und zu verführen. Es folgen erste Werbeverbote für die Tabakindustrie. 1972 wird der Deutsche Werberat als Aufsichtsorgan der Werbebranche gegründet. Die Diskussion über Werbevorschriften und -verbote hält bis heute an. Die letzten Jahrzehnte der Werbegeschichte sind dadurch geprägt, dass Werbung zunehmend ästheti- scher wird und auch als Kunstform erscheinen kann. 13
Seite 8 | Information | Was ist Werbung?
Die Werbebestimmungen in Deutschland
Werbung ist in Deutschland für alle Bereiche und Werbe- ➔➔ Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)
träger (Fernsehen, Hörfunk, Kino, Internet, Printmedien, verbietet Wettbewerbshandlungen, mit denen die Ent-
Außenwerbung etc.) durch eine Vielzahl von Gesetzen und scheidungsfreiheit der Umworbenen durch Ausübung
Verordnungen detailliert geregelt. Ein besonders strenger von Druck oder sonstigem unangemessenen, unsachli-
Maßstab wird bei der Gestaltung und Durchführung von chen Einfluss beeinträchtigt wird. Kinder und Jugend-
Werbemaßnahmen in Bezug auf Kinder und Jugendliche liche werden besonders geschützt: Werbung darf deren
angelegt. Dies gilt im Speziellen für die Werbung in elek- geschäftliche Unerfahrenheit und Leichtgläubigkeit
tronischen Informations- und Kommunikationsmedien nicht ausnutzen. 14
(Fernsehen, Hörfunk, Internet etc.).
➔➔ Irreführende Werbeangaben sind unlauter, ebenso ist
Wichtige Bestimmungen für diesen Bereich finden sich unwahre Werbung verboten. Außerdem darf an Kinder
im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), im kein unmittelbarer Kaufappell gerichtet werden. Sie
Rundfunkstaatsvertrag (RVStV), im Jugendmedienschutz- dürfen auch nicht unmittelbar aufgefordert werden,
Staatsvertrag (JMStV) sowie in den selbstdisziplinären ihre Eltern oder Dritte zum Kauf der beworbenen Waren
Verhaltensregeln des Deutschen Werberats. oder Dienstleistungen zu bewegen. 15
Angesichts der Fülle von rechtlichen Vorgaben für werbende ➔➔ Werbemaßnahmen müssen als solche erkennbar sein.
Unternehmen und Medien – insbesondere zum Schutz von Schleichwerbung ist verboten. Dem allgemeinen wett-
Kindern und Jugendlichen – weisen wir hier nur zusammen- bewerbsrechtlichen Trennungsgebot entspricht der
fassend auf die wichtigsten Regelungen hin: Rundfunkstaatsvertrag (RStV), wonach Werbung und
Teleshopping im Rundfunk als solche leicht erkennbar
und vom redaktionellen Inhalt unterscheidbar sein
müssen. 16 Um insbesondere kleineren Kindern deut-
lich zu machen, wann es sich um Werbung handelt,
kennzeichnen die im Verband Privater Rundfunk und
Telemedien e. V. (VPRT) zusammengeschlossenen
privaten Fernsehanbieter in Absprache mit den Lan-
desmedienanstalten zusätzlich ihre Werbeblöcke im
Umfeld von Kinderprogrammen am Anfang und am
Ende durch einen audiovisuellen Trenner.
➔➔ Außerdem dürfen in der Rundfunkwerbung und im
Teleshopping keine Techniken der unterschwelligen
Beeinflussung eingesetzt werden. Auch beim Einsatz
neuer Werbetechniken müssen Werbung und Teleshop-
ping dem Medium angemessen durch optische oder
akustische Mittel oder räumlich eindeutig von anderen
Sendungsteilen abgesetzt sein. Dies gilt im Wesent-
lichen auch für Telemedien sowie für audiovisuelle
Mediendienste auf Abruf oder Bewegtbildangebote wie
etwa im Internet. 17
➔➔ Das Telemediengesetz legt fest, dass kommerzielle
Kommunikation in Telemedien, insbesondere im Inter-
net, vom Nutzer ohne größere Anstrengungen klar als
solche zu erkennen sein muss. 18 Richtet sich die kom-Seite 9
merzielle Kommunikation an eine besonders verletz- Die Einhaltung der Regelungen beim privaten Hörfunk
liche Gruppe in der Bevölkerung, etwa Kinder, so sind und Fernsehen wird von den Landesmedienanstalten der
diese als Maßstab heranzuziehen. Ist der werbende Länder überprüft. Beim öffentlich-rechtlichen Radio und
Charakter aufgrund der Gestaltung der kommerziellen Fernsehen sind die Rundfunkräte zuständig.
Kommunikation nicht erkennbar, muss der Dienstan-
Über den Bereich staatlicher Rechtsetzung hinaus
bieter eine geeignete Kennzeichnung hinzufügen.
übernehmen werbende Firmen, Medien und Agenturen
➔➔ Der Jugendmedienschutz-Staatsvertrag für Rund- aktiv Verantwortung für ein geordnetes Werbeverhalten:
funk und Telemedien (JMStV) bestimmt zudem, dass Bürger sollen sich auch dann gegen Inhalte in der Wer-
Werbung Kindern und Jugendlichen weder körperli- bung wehren können, wenn die Anzeigen, Spots, Plakate
chen noch seelischen Schaden zufügen darf. Sie darf oder andere Formen der kommerziellen Kommunikation
nicht das besondere Vertrauen ausnutzen, das Min- (wie Online-Werbung, Sponsoring oder E-Mail-Werbung)
derjährige zu Eltern, Lehrern oder anderen Vertrau- rechtlich nicht zu beanstanden sind, aber als kritikwür-
enspersonen haben, oder Minderjährige ohne berech- dig empfunden werden. Diese Funktion erfüllt seit 1972
tigten Grund in gefährlichen Situationen zeigen. der Deutsche Werberat mit dem Angebot, in Konflikten
Außerdem bestimmt der Staatsvertrag, dass Werbung, zwischen Umworbenen und Unternehmen zu vermitteln,
deren Inhalt die Entwicklung von Minderjährigen zu und durch die Erarbeitung freiwilliger Regeln. Die von den
einer eigenverantwortlichen und gemeinschaftsfähi- Mitgliedern des Zentralver-
gen Persönlichkeit zu beeinträchtigen droht, getrennt bands der deutschen
von Angeboten zu erfolgen hat, die sich an Minderjäh- Werbewirtschaft
rige richten. 19 (ZAW) getragene
Institution gibt
➔➔ Die gesetzlichen Anforderungen des JMStV werden
generelle und
durch die Jugendschutzrichtlinien der Landesme-
spezielle Ver-
dienanstalten konkretisiert – in Abstimmung mit ARD,
haltensnor-
ZDF und der Kommission für Jugendmedienschutz.
men für die
➔➔ Weiterhin ist geregelt, dass Kindersendungen im Werbung der
Fernsehen und im Hörfunk nicht durch Werbung unter- Unternehmen
brochen werden dürfen. Werbung kann nur vor Beginn vor. 22
einer Kindersendung oder im Anschluss gezeigt wer-
den. Zudem ist in Kindersendungen das Zeigen von
Sponsorenlogos untersagt. 20
➔➔ Generell sind im Rundfunk zeitliche Einschränkungen
bezüglich der Werbedauer sowie weitere detaillierte
Regelungen für die Werbung zu beachten. Dabei gilt,
dass die privaten Rundfunkanbieter mehr Werbung als
die öffentlich-rechtlichen Anbieter ausstrahlen dür-
fen. Dies ist notwendig, da die privaten Anbieter sich
im Gegensatz zu den öffentlich-rechtlichen Rundfunk-
veranstaltern nicht durch Gebühren, sondern durch
Werbeeinnahmen finanzieren müssen. Für private und
öffentlich-rechtliche Anbieter gleichermaßen gilt,
dass der Anteil der Sendezeit für Werbespots innerhalb
einer Stunde zwölf Minuten nicht überschreiten darf. 21Seite 10 | Information | Was ist Werbung?
Weiterführende Informationen und Aufsichtsorgane
Die Bundesprüfstelle für jugendgefährdende Medien Die Freiwillige Selbstkontrolle Multimedia-
Diensteanbieter e. V.
Die Bundesprüfstelle für jugendgefährdende Medien
(BpjM) ist für die Indizierung jugendgefährdender Medien Die Freiwillige Selbstkontrolle Multimedia-Diensteanbieter
zuständig. Die Indizierung kann auf Antrag von Jugend- e. V. (FSM) ist die anerkannte Selbstkontrolleinrichtung
behörden und der Kommission für Jugendmedienschutz für den Bereich Telemedien. Der Verein engagiert sich in
oder auf Anregung von anderen Behörden oder Trägern erster Linie für den Jugendmedienschutz, insbesondere
der freien Jugendhilfe erfolgen. Indizierte Medien werden die Bekämpfung illegaler, jugendgefährdender und ent-
in die Liste der jugendgefährdenden Medien eingetragen wicklungsbeeinträchtigender Inhalte in Online-Medien.
und unterliegen damit Verbreitungs- und Werbebeschrän- Dazu betreibt die FSM eine Beschwerdestelle, an die sich
kungen. Indizierte Medien dürfen nur noch Erwachsenen Bürger kostenfrei wenden können, um jugendgefährdende
zugänglich gemacht werden. Online-Inhalte zu melden. Die umfangreiche Aufklärungs
www.bundespruefstelle.de
arbeit und Medienkompetenzförderung von Kindern
gehört zu den weiteren Aufgaben der FSM. Unter dem Dach
der FSM sind neben der Selbstkontrolle Mobilfunk auch
Der Deutsche Werberat
die Selbstkontrolle der Suchmaschinenanbieter sowie die
Die Hauptaufgabe des Deutschen Werberats liegt in der Selbstkontrolle der Chatanbieter angesiedelt.
www.fsm.de
Behandlung von Beschwerden über Inhalte und Formen
von Werbung. In dieser Funktion ist er Schnittstelle zwi-
schen Verbraucher und Unternehmen. Zudem erarbeitet er
Die Kommission für Jugendmedienschutz der
freiwillige Verhaltensregeln, beispielsweise im Bezug auf
Landesmedienanstalten
Kinder, Diskriminierung oder Alkohol. Dem Deutschen Wer-
berat gehören alle Organisationen der werbenden Firmen, Mit Inkrafttreten des Jugendmedienschutz-Staatsver
Medien, Agenturen, Werbeberufe und Forschung an, die trages (JMStV) am 1. April 2003 wurde die Kommission
vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) für Jugendmedienschutz (KJM) als Aufsichtsorgan über
vertreten werden. das private Rundfunk-, Fernseh- und Internetangebot
www.werberat.de
gegründet. Die KJM beurteilt und prüft Inhalte auf
Verstöße gegen den JMStV. Liegt eine Beanstandung vor,
kann die KJM Sanktionen gegen den Anbieter einleiten.
Die Freiwillige Selbstkontrolle Fernsehen e. V.
Für die Inhalte öffentlich-rechtlicher Angebote sind die
Die Freiwillige Selbstkontrolle Fernsehen e. V. (FSF) ist Rundfunkräte der entsprechenden Anstalt zuständig.
www.kjm-online.de
die anerkannte Selbstkontrolleinrichtung der privaten
Fernsehanbieter. Kern ihrer Arbeit ist die Prüfung von Sen-
dungen unter Jugendschutzgesichtspunkten vor der Aus-
Die Landesmedienanstalten
strahlung. Darüber hinaus fördert sie den wissenschaft-
lichen Diskurs über Medienwirkungen und erstellt neben Die vierzehn Landesmedienanstalten in Deutschland
inhaltlichen Fachpublikationen zahlreiche Materialien für sind für die Zulassung und Aufsicht, den Aufbau und die
die schulische und außerschulische Bildungsarbeit. Fortentwicklung des privaten Hörfunks und Fernsehens
www.fsf.de
in Deutschland zuständig. Private Rundfunkveranstal-
ter gibt es seit Mitte der 1980er Jahre. Die Weichen für
das Duale Rundfunksystem, das Nebeneinander von
öffentlich-rechtlichem und privatem Rundfunk, wurden
im Rundfunkstaatsvertrag von 1987 gestellt. Seitdem sind
die Bestimmungen des Rundfunkstaatsvertrages vielfach
angepasst worden.
Rundfunk – öffentlich-rechtlich wie privat – ist laut
Grundgesetz Ländersache. Daher werden Organisation
und gesellschaftliche Kontrolle des privaten Rundfunks
durch Landesmediengesetze geregelt. Privates Radio und
privates Fernsehen unterliegen damit gesetzlich vorge-
schriebenen Programmanforderungen, deren Umsetzung
die unabhängigen Landesmedienanstalten überwachen.
Auch für Telemedien – insbesondere für das Internet –
existieren Anforderungen, etwa im Bereich des Jugend-
medienschutzes, deren Einhaltung die Landesmedien
anstalten zu prüfen haben.
www.die-medienanstalten.deInformation | Wie wird Werbung gemacht? Seite 11
Überschrift
Wie wird Werbung gemacht?
Die Produktionsprozesse der Werbung
Für eine Kampagne in der klassischen Werbung beauf- ➔➔ Der Art Director ist zumeist ein erfahrener Grafiker, der
tragt ein Werbung treibendes Unternehmen in der Regel das Gesamtprojekt in leitender Funktion verantwortet.
eine Werbeagentur. Die Agentur erhält ein Briefing über Er kommuniziert mit dem Kunden und begleitet bei-
Voraussetzungen, Botschaften, Ziele und Zielgruppen spielsweise Foto-Shootings oder Filmdrehs. 24
sowie Zeitraum der Kampagne. Ein Ziel kann sein, ein
➔➔ Die Mediaagentur ermittelt die passenden Werbeträ-
neues Produkt auf dem Markt einzuführen. In Abhängig-
ger für die Werbebotschaft. Sie vergleicht die Kosten
keit vom vorhandenen Budget wird eine Werbestrategie
der unterschiedlichen Werbeträger, wie Fernsehen,
entwickelt und mit dem Kunden abgestimmt. Für die
Radio oder Zeitschriften, empfiehlt Platzierung, Häu-
einzelnen Arbeitsschritte machen sich dann spezialisierte
figkeit und Dauer des Einsatzes von Werbemitteln und
Fachkräfte der Werbeagentur an die Arbeit: 23
nimmt die Buchung vor. 25
➔➔ Der Grafiker setzt die in der Werbestrategie formu-
Der Erfolg einer Werbekampagne ist abhängig von der
lierte Werbebotschaft in Bilder und Motive um und ent-
sinnvollen Platzierung und effektiven Verbreitung der
wickelt Layouts für die Werbekampagne, zum Beispiel
Werbung. Bei der kommerziellen Werbung kann der Erfolg
für Anzeigen, Prospekte und Plakate.
an steigenden Absatzzahlen gemessen werden. Im Falle
➔➔ Der Texter arbeitet mit dem Grafiker zusammen und ent- von ideeller Werbung sind Zugewinn von sozialem Prestige
wirft die Slogans und Texte. Er ist auch für die Erarbei- oder Spendengeldern eine Messgröße. Eine ausführliche
tung von Storyboards für Fernsehspots zuständig. Analyse und Marktforschung gibt Aufschluss über den
Gesamterfolg einer Kampagne. 26
➔➔ Die Produktion ist für die druck- und verarbeitungs-
technische Umsetzung der Werbemittel verantwortlich.Seite 12 | Information | Wie wird Werbung gemacht?
Die Strategie und die Gestaltungselemente der Werbung
Die Strategie Die Gestaltungselemente
Eine Werbekampagne basiert auf werbestrategischen Wesentliche Gestaltungsmittel sind Text – und damit ver-
Überlegungen. Der Strategie – auch Copy Strategie bunden die Schrifttype – sowie Bild, Farbe und Ton. Diese
genannt – liegen vier wesentliche Aspekte zugrunde: werden entweder einzeln verwendet oder miteinander
kombiniert. 28
➔➔ Das Nutzenversprechen (Benefit) teilt dem Verbrau-
cher mit, warum er das Produkt kaufen und es Konkur-
Der Text
renzprodukten vorziehen soll.
Der Text informiert, definiert oder vermittelt abstrakte
➔➔ Der Reason Why begründet das Nutzenversprechen,
Merkmale des beworbenen Produkts, wie zum Beispiel
indem er eine oder mehrere Produkteigenschaften
Qualität oder Tradition. Er stellt Zusammenhänge her und
herausstellt.
trägt zur Schlüssigkeit der Werbebotschaft bei. Slogans
➔➔ Die Zielgruppendefinition besagt, wer mit der Wer- ermöglichen es, Produkteigenschaften in Form von
bung angesprochen werden soll. kurzen Aussagen oder Merksprüchen, die im Gedächtnis
haften bleiben, einprägsam zu verpacken. In der Regel
➔➔ Die Tonalität beschreibt, auf welche Art die Zielgrup-
wird in der Werbung Alltagssprache verwendet, häufig
penansprache erfolgt. Sie wird in der Regel durch
kommen auch Wortspiele oder grammatische Verstöße
Adjektive definiert. 27
(„… da werden Sie geholfen!“) zum Einsatz, um die
Damit die Copy Strategie aufgeht, müssen alle vier Aspekte Aufmerksamkeit zu erhöhen. Nicht selten gehen Rede-
aufeinander abgestimmt und durch die Verwendung von wendungen aus der Werbesprache in den allgemeinen
passenden Gestaltungselementen sinnvoll umgesetzt Sprachgebrauch ein. 29
werden.Seite 13
Die Schrifttype
Die ausgewählte Schrifttype weckt Assoziationen, wie
„modern“, „altmodisch“ oder „stilvoll“. Der Schrifttyp
kann den emotionalen Eindruck unterstützen. Genauso
wie das Bildmotiv trägt er beträchtlich zur Unverwechsel-
barkeit der Werbebotschaft bei. 30
Das Bild
Die emotionale Ansprache der Zielpersonen geschieht
üblicherweise durch Bildmotive. Bilder sind besonders
einprägsam und bleiben auch dem passiven Zuschauer Der Ton
im Gedächtnis. Bilder in der Werbung – ob statisch oder
Vor allem Radiowerbung arbeitet mit dem Gestaltungs-
bewegt – arbeiten deshalb häufig mit Metaphern, die
mittel Ton. Die wichtigsten Tonelemente sind die Stimme,
einen optischen Reiz beim Betrachter auslösen können. 31
Musik und Geräusche, auch Soundeffekte genannt. Wäh-
rend die Stimme ein akustisches Bild vom Sprecher (zum
Die Farbe
Beispiel ein Kind oder eine alte Frau) vermittelt, unter-
Auch Farben besitzen eine psychologische Wirkungs- stützen Musik und Soundeffekte die Atmosphäre. 35
kraft. 32 Sie vermitteln Stimmungen und können durch die
Assoziationen, die sie hervorrufen, die Aufmerksamkeit
steuern und den Wiedererkennungswert unterstützen.
Außerdem helfen Farben bei der Kennzeichnung und
Identifizierung von Produkten. Beispielsweise werden
für kalorienreduzierte Produkte häufig helle Farbtöne
verwendet. 33
Farbwirkungen sind abhängig von Kulturkreis und Zeit-
geist. Die folgenden Beispiele verdeutlichen mögliche
Assoziationen und Wirkungsformen: 34
• steht für Natur und Leben. Die Farbe wirkt beruhigend
und harmonisierend.
• steht für Sonne und Licht. Die Farbe vermittelt
Freundlichkeit und Wärme.
• ist eine Warn- und Signalfarbe. Die Farbe steht für
Liebe und Leidenschaft.
• steht für Glaubwürdigkeit und
Dauerhaftigkeit. Die Farbe
vermittelt Vertrauen.Seite 14 | Information | Wie wird Werbung gemacht?
Die wichtigsten Werbeformen im Überblick
Die Anzeige Die Fernsehwerbung
Eine Anzeige besteht in der Regel aus folgenden Gestal- Fernsehwerbung zeichnet sich durch
tungselementen: Die Schlagzeile (Headline) ist der bewegte Bilder aus und ist damit
Leseanreiz, der in abstrakter Form das Nutzenversprechen in der Lage, den Zuschauer stärker
(Benefit) enthält und häufig durch eine Unterüberschrift in die gezeigte Situation hineinzuzie-
(Subheadline) ergänzt wird. Durch zielgruppengerechte hen. 40 Der Text in einem Fernsehspot
Sprache, Wortspiele oder Verfremdungen versucht man kann geschrieben, gesprochen oder
mit der Headline die Aufmerksamkeit des Rezipienten zu gesungen werden. Gesprochener Text kann
erlangen. Ein weiterer Blickfang ist das Bildelement (Key dabei aus dem Off (der Sprecher ist nicht zu
Visual), das die Headline verbildlicht. Der Fließtext (Body- sehen) oder aus dem On (der Sprecher ist zu
copy) benennt und erläutert den Reason Why, der cha- sehen) erfolgen. Da Werbung im Fernsehen und
rakteristische Produkteigenschaften herausstellt. Häufig im Radio klassischerweise in Blöcken geschaltet
werden Details durch Zwischenüberschriften (Sublines) wird, kommt der individuellen Gestaltung in diesen
gegliedert und in möglichst kurzen Sätzen dargestellt. Medien eine besonders wichtige Funktion zu. Für
Dabei ist es wichtig, eine der Zielgruppe gemäße Sprache TV-Spots haben sich eigene Formate entwickelt. Dazu
zu verwenden. Das Unternehmenslogo und der Slogan gehört der Einsatz von Prominenten (Testimonials),
tragen zur Wiedererkennbarkeit einer Anzeige bei. 36 Experten oder Symbolfiguren, seien es reale Menschen
oder Comicfiguren. Sie verkörpern das Produktimage
Das Plakat und sollen das Produkt emotional aufladen. Nicht selten
erzählt ein Werbespot auch eine Geschichte aus dem wah-
Plakate gehören zur Gattung der Außenwerbung, die im
ren Leben (Slice-of-Life-Story) oder betont den Status-
öffentlichen Raum platziert wird. Plakate zeichnen sich
wert bestimmter Produkte (Lifestyle-Werbung). 41
durch eine gewisse Größe aus, durch die eine besondere
Wirkung beim Betrachter erreicht wird. Man findet Plakate
in der Regel an Litfaßsäulen, Plakatanschlagstellen oder
Die Internetwerbung
als City-Light-Poster (CLP) an beleuchteten Bus- oder Weil immer mehr Menschen das Internet nutzen, wird es
Straßenbahnhaltestellen. Die Werbebotschaft konzen als Werbemedium wichtiger. Typische Werbeformen im
triert sich beim Plakat im Wesentlichen auf die Bildspra- Internet sind Banner, Pop-up oder Pop-under, die wie
che. Durch häufige Plakatierung und originelle Gestaltung Anzeigen auf oder unter verschiedenen Internetseiten
kann mit diesem Werbemittel eine relativ große Wirkung erscheinen. 42
erzielt werden. 37
Das Internet ist insgesamt sehr dynamisch und passt sich
ständig technischen Neuerungen und Erkenntnissen zur
Die Radiowerbung Wirksamkeit von Werbung an, so dass ständig neue Wer-
Werbung im Radio arbeitet in der Regel mit den Gestal- beformen entstehen und andere aus der Mode kommen.
tungselementen Stimme, Musik und Soundeffekt, wobei Kennzeichnend für Werbebotschaften im Internet ist, dass
die Stimme das wichtigste Instrument ist. 38 Sie ist in sie den Nutzer häufig durch direkte Appelle wie „Klicke hier
Jingles, Dialogen oder Ankündigungen zu hören und muss für weitere Infos!“ oder indirekte Werbeappelle wie „Hier
eine klare Werbebotschaft vermitteln. Eine besondere geht’s zum Gewinnspiel!“ ansprechen und ihn auffordern,
Funktion hat die Musik in den so genannten Jingles. Sie selbst tätig zu werden. 43
kann die gewünschte Assoziation zum Produkt herstellen
und damit eine Unverkennbarkeit erreichen. Radiower-
bung wird in Blöcken geschaltet. Je nach Radiosender ist
die Werbung auch zielgruppenspezifisch ausgestaltet. 39Seite 15
Auf kommerziellen Internetseiten für Kin-
der findet sich häufig Werbung, die speziell
kindliche Wünsche und Bedürfnisse ansprechen
kann. Diese Werbeformen sind nicht immer gleich
als kommerzielle Ansprache zu erkennen. Zwar
geben Banner und Pop-ups durch entsprechende
Vermerke wie „Werbung“ oder „Anzeige“ einen
Hinweis. Dies wird von Kindern aber nicht unbedingt
wahrgenommen und trifft auch nicht auf alle Werbe
formate zu. Exkurs:
Die Werbung für einen guten Zweck
➔➔ Hinweis: Auf der Kinderwebseite von Media Smart
www.mediasmart.de werden unter der Rubrik Organisationen wie Vereine, Verbände, Genossenschaften
„Wissen“ die gängigen Werbeformen im Internet in und Stiftungen betreiben ideelle Werbung. Diese Form
interaktiven Erklärungsmodulen anschaulich gemacht. der Werbung wirbt zum einen für die Organisation selbst
Zusätzlich finden Sie im Eltern- und Lehrerbereich und zielt zum anderen darauf, das soziale Verhalten der
unter der Rubrik „Material“ eine Flash-Anwendung Zielgruppe im Sinne der Organisation zu beeinflussen. 44
zum kostenlosen Download. Mithilfe dieser Anwen- Über eine Werbekampagne vermittelt die Organisation
dung können Sie alle Erklärungsmodule und Spiele der Informationen, beispielsweise über ein gesellschaftliches
Kinderwebseite auch ohne Internetzugang im Schul- Problem wie den Klimawandel. Sie will das Augenmerk des
unterricht verwenden. Rezipienten auf einen bestimmten Gegenstand lenken
und seine Einstellung ändern („Klimaschutz ist wichtig!“).
Durch Appelle regt sie zum Nachdenken beziehungsweise
Umdenken an („Verbrauche weniger Energie!“) und will
schließlich zu gesellschaftlich relevanten Veränderungen
führen, zum Beispiel zu einem nachhaltigen Umgang mit
Ressourcen. Darüber hinaus dient nichtkommerzielle Wer-
bung der Generierung von Spendengeldern (Fundraising)
und anderen Unterstützungsleistungen wie Sachspenden
oder ehrenamtlichen Tätigkeiten. Da sich gemeinnützige
Organisationen in der Regel über Spenden, Zuschüsse und
Mitgliederbeiträge finanzieren, spielen die Kosten eine
besondere Rolle.
Die Machart der nichtkommerziellen Werbung unterschei-
det sich nicht grundsätzlich von der Gestaltung kommer-
zieller Werbung. Durch ihr Ziel, eine Einstellungsänderung
zu bewirken, hat sie aber besonders oft Appellcharakter
oder versucht, Gefühle anzusprechen. Dies können morali-
sche, emotionale oder furchtauslösende Appelle sein. Für
letztere werden gelegentlich schockierende Informationen
oder Bilder, die beispielsweise Kinder in Kriegsregionen
zeigen, verwendet. Aufrufe wie „Spenden Sie jetzt!“ appel-
lieren an das Gewissen der Zielpersonen. Gefühle werden
aber auch durch positiv besetzte Elemente geweckt, etwa
durch eine kleine Katze, die Zuneigung weckt, oder durch
humorvolle Geschichten, die zum Schmunzeln anregen. 45
Auch Kinder nehmen die Werbung sozialer Organisationen
wahr. Wichtig ist für sie dabei, den Werbezweck im Unter-
schied zur Produktwerbung unterscheiden zu lernen.Seite 16 | Information | Kinder und Werbung
Kinder und Werbung
Kinder als Konsumenten
Kinder werden heute als Marktteilnehmer von der Wer- Die Sozialisationsinstanzen und die
bung treibenden Wirtschaft ernst genommen. Dies liegt
daran, dass sie durch Taschengeld, Geldgeschenke und
Rolle der Medien
Ersparnisse über eine beachtliche Kaufkraft verfügen. Neben den Eltern, Lehrern und Freunden (peer-group)
Die 6- bis 13-Jährigen bekommen durchschnittlich rund stellen auch die Medien in der heutigen Informationsge-
23 Euro Taschengeld im Monat beziehungsweise 276 Euro sellschaft einen wichtigen Sozialisationsfaktor dar. Bei
im Jahr, das sie zumeist für Süßigkeiten, Zeitschriften Grundschulkindern ist das Fernsehen immer noch das
oder Comics ausgeben. Zusätzlich erhalten sie Geldge- Leitmedium. 47 Je älter die Kinder werden, desto wichtiger
schenke in Höhe von 186 Euro pro Jahr und haben ein sind weitere Medien wie das Internet. Derzeit nutzen 57
durchschnittliches Sparguthaben von 654 Euro. 46 Prozent der 6- bis 13-Jährigen das Internet zumindest
selten.48
Kinder im Grundschulalter treten aber nicht nur mit
ihrem Taschengeld und ihrem Sparguthaben als Konsu-
menten auf, sie beeinflussen auch viele Kaufentschei-
dungen ihrer Eltern, zum Beispiel beim alltäglichen
Einkauf im Supermarkt. In ihrer Rolle als Konsumenten
erfahren sie schon früh eine gewisse Autonomie und
dürfen im Rahmen der elterlichen Verantwortung eigen-
ständige Entscheidungen treffen.Seite 17
Die Entwicklung des ökonomischen Bewusstseins
bei Kindern
Das Verständnis von Geld und Konsum Der Umgang mit Taschengeld
Das Verständnis von Geld und Konsum bei Grundschülern Der Umgang mit Taschengeld bietet Kindern die Mög-
muss unter entwicklungspsychologischen Aspekten lichkeit, ein eigenständiges Konsumbewusstsein zu
gesehen werden. Einen Erklärungsansatz liefert das Stu- entwickeln. Sie erfahren den Wert von Dingen und den
fenmodell von Jean Piaget. Dabei sollte jedoch berück- Wert des Geldes. Das eigene Taschengeld ermöglicht es
sichtigt werden, dass die kognitiven Entwicklungsstufen ihnen auch, den Zusammenhang von Tauschen, Kaufen
im Kontext der individuellen und sozialen Gegebenheiten und Verkaufen zu verstehen. Das Taschengeld steht dabei
variieren und deshalb bei jedem Kind anders verlaufen. als Realmedium zur Verfügung, um eigene Erfahrungen im
Die altersbezogene Einordnung ist insofern lediglich als Umgang mit Geld und Waren zu machen. Es sollte aller-
Richtwert zu sehen. dings von den Eltern begrenzt werden: Etwa ab der Ein-
schulung ist es sinnvoll, dass Kinder über kleine Mengen
Kinder können ab einem Alter von sechs bis acht Jahren
an Geld verfügen, mit dem sie erste Konsumerfahrungen
verstehen, dass man Geld mit Arbeit verdienen kann.
machen. Sie lernen so, mit ihren finanziellen Möglichkei-
Allerdings können sie den Wert eines Produkts noch nicht
ten zu haushalten und zu wirtschaften.
einschätzen. Sie beurteilen den Preis von Gegenständen
nach ihren Eigenschaften und Funktionen. Eine Uhr ist Da Kinder das Taschengeld ohne das Erbringen einer
aus ihrer Sicht mehr wert als ein Edelstein, weil man auf Gegenleistung erhalten, lernen sie den Zusammenhang
ihr die Zeit ablesen kann. Erst später – im Alter von circa zwischen Arbeit und Geldverdienen allerdings dadurch
elf Jahren – können Kinder den Preis eines Produkts nach noch nicht kennen. Es ist Aufgabe von Pädagogen und
dem dafür eingesetzten Herstellungs- und Arbeitsaufwand Eltern, diese Wissenslücke zu schließen.
einschätzen. 49
Kindern muss die Herkunft von Geld erklärt und gezeigt
Wirtschaftliche Zusammenhänge, wie etwa das System von werden. Unter Umständen kann es auch sinnvoll sein, dass
Angebot und Nachfrage, sind für Kinder im Grundschul Kinder selbst erfahren, wie man Geld verdienen kann –
alter nur schwer zu verstehen. Erst ab einem Alter von etwa zum Beispiel durch das Erbringen kleiner Tätigkeiten im
zwölf Jahren wird dieser Aspekt in die Bewertung mit ein- Tausch gegen einen Geld- oder Sachwert. 52
bezogen. Auch die Komplexität des wirtschaftlichen Sys-
tems mit seinen wechselseitigen Abhängigkeiten können
Kinder im Grundschulalter noch nicht durchschauen: Sie
wissen zwar, dass der Schuhkäufer ins Schuhgeschäft geht,
um sich Schuhe zu kaufen. Sie begreifen aber noch nicht,
welche Zusammenhänge zwischen Schuhhersteller, Schuh-
geschäft und beispielsweise Schuhwerbung bestehen. 50
Kinder entwickeln erst ab dem Alter von elf bis zwölf Jahren
ein Verständnis für Profit: Beispielsweise ist es für sie
unklar, ob der Geschäftsinhaber das Geld, das er ein-
nimmt, für den Kauf von Waren oder für sein eigenes
Leben verwendet. Manche Kinder meinen, dass das
Geld für den Kauf von Waren verwendet werden
dürfe, es aber moralisch nicht richtig sei, wenn
der Geschäftsinhaber das Geld für den eigenen
Lebensbedarf verwende. 51
Um ein Verständnis von ökonomischen Zusam-
menhängen und Orientierung in diesem System
zu entwickeln, sind direkte Konsumerfahrun-
gen und insbesondere die Aufklärung durch
Eltern und Schule notwendig.Seite 18 | Information | Kinder und Werbung
Die Werbung in der kindlichen Wahrnehmung
Kinder mögen Werbung – besonders Fernsehwerbung und damit von den Handlungs- und Erf ahrungsräumen des
– weil sie kurzweilig und verständlich ist und oft etwas Kindes mitbestimmt. 54
Neues zeigt. Sie mögen auch die Machart, die Figuren oder
Kinder nutzen Medienthemen und Werbebotschaften für
eingängige Werbesprüche, die manchmal sogar Eingang in
ihre persönlichen Zwecke. Symbolisch besetzte Produkte
ihre Alltagskommunikation finden.
können für sie diverse Funktionen haben: Sie dienen der
Mit Beginn des Grundschulalters können Kinder Werbung Orientierung in der Fülle des Angebots und sind Aus-
und Programm im Fernsehen voneinander unterscheiden. drucksmittel einer eigenen Kultur. Kinder verwenden sie
Ab einem Alter von sieben Jahren wird ihnen klar, dass zur Abgrenzung von den Eltern oder um die Zugehörig-
Werbung etwas verkaufen will. Häufig sehen sie sich selbst keit zu einer Clique zu zeigen. 55
aber noch nicht als Adressaten von Werbebotschaften.
Erst mit etwa elf bis zwölf Jahren können sie die Werbeab-
sichten auf sich selbst beziehen. 53
Doch nicht alles, was die Medien durch zielgruppenspezifi-
sche Werbung verbreiten, erhält die gewünschte Aufmerk-
samkeit bei den Adressaten. Nicht jede häufig gesehene
Werbung bleibt in Erinnerung, weckt bestimmte Emotio-
nen oder erzeugt einen Kaufwunsch. Unabhängige Unter-
suchungen zur Medien- und Werbewirkung haben erge-
ben, dass die Wahrnehmung und Wirkung von Werbung
ein komplexer Prozess ist, der nicht nach einem einfachen
Reiz-Reaktionsmodell funktioniert. Werbung wirkt auf
jeden Menschen anders. Dabei gibt es Faktoren, die den
Wirkungsgrad von Werbung hemmen oder fördern. Solche
Faktoren sind der Umgang mit Werbung, Konsum und
Bedürfnissen in der Familie, das Alter oder der Bildungs-
grad. Die Wirkung von Werbung wird von der LebensweltSeite 19
Die Markenwahrnehmung bei Kindern
Schon unter Grundschulkindern haben Markennamen und Solche Erlebniswelten werden durch emotionale Anspra-
Logos durch die Werbung eine gewisse Bekanntheit und che in der Werbung geschaffen. Aufgrund ihrer kognitiven
Bedeutung. Im Konsumalltag funktionieren Marken als Entwicklung eignen sich Kinder die Welt noch ausnahms-
Orientierungshilfen im großen Angebot. Sie bieten vor los über Sinneseindrücke an, deshalb sind die Qualitäts-
allem die Möglichkeit, sich mit einem bestimmten Image kriterien eines Produkts zu abstrakt, um Kinder damit zu
zu identifizieren. Bei Kindern verläuft die Identifikation überzeugen. Viel relevanter sind die Verpackung oder die
mit verschiedenen Marken sehr dynamisch und parallel zu Machart der Werbung. Hier entscheidet sich, ob sich das
ihrer Entwicklung. Kinder wollen ihre Entwicklung nach Kind angesprochen fühlt. Durch Schlüsselsignale wie Far-
außen hin zeigen und wenden sich in jeder Entwicklungs- ben, Musik, Tempo oder „Markenfiguren“ lässt sich rasch
phase neuen Interessen und damit neuen Produkten zu, erkennen, ob ein Produkt oder eine Werbung altersgerecht
die den Codes der jeweiligen Entwicklungsstufe entspre- oder dem Geschlecht entsprechend gestaltet ist. 57
chen. Marken können die persönlichen und geschlechts-
Eine ansprechende Verpackung kann allerdings nur beim
spezifischen Interessen für andere sichtbar machen
ersten Kauf eines Produkts ausschlaggebend sein. Auch
und stehen dabei stellvertretend für Werte und Einstel-
die beste Verpackung nützt nichts, wenn der Inhalt nicht
lungen. 56 Wie wichtig der Stellenwert von bestimmten
stimmt. 58
Produkten oder Marken für ein Kind ist, hängt jedoch auch
von der Einstellung und dem Konsumverhalten der Eltern
– als wichtigster Sozialisationsinstanz im Grundschulal-
ter – ab. Die Eltern entscheiden, welche Wünsche sie dem
Kind erfüllen und welche nicht.
Während bekannte Marken in den Augen vieler Erwach-
sener für einen bestimmten Qualitätsstandard oder ein
bestimmtes Preis-Leistungs-Verhältnis stehen, fühlen
sich Kinder besonders durch die mit Marken assoziierten
Erlebniswelten angesprochen.Seite 20 | Information | Zum Nachschlagen
Zum Nachschlagen
Kleines Werbelexikon
A B
AIDA-Modell Banner
➔➔ Das AIDA-Modell wurde von E. St. Elmo Lewis 1889 ent- ➔➔ Das Banner ist die häufigste Online-Werbeform. Dabei
wickelt. Es ist das älteste und umstrittenste Stufenmo- handelt es sich um eine Grafik, die durch Anklicken
dell der Verkaufsplanung. Der Begriff setzt sich aus den auf die Webseite eines anderen Anbieters führt. In der
Anfangsbuchstaben der vier Stufen Attention-Interest- Regel ist das eine vom Werbekunden gestaltete Web-
Desire-Action zusammen. Das Modell beschreibt einen seite, die zum Beispiel über dessen Dienstleistungs-
Prozess, in dem zunächst die Aufmerksamkeit (Atten- und/oder Produktangebot informiert.
tion) beim Kunden erregt wird, um anschließend das
Interesse (Interest) auf das beworbene Produkt zu len- Benefit
ken. Dadurch soll der (Kauf-)Wunsch (Desire) geweckt
➔➔ Der Benefit ist Teilaussage der Werbebotschaft und
werden, der letztlich die Kaufhandlung (Action) nach
benennt den Produktvorteil sowie das Nutzenverspre-
sich ziehen kann. Bis heute entstanden mehrere Vari-
chen, das heißt den Grund, weshalb der Verbraucher
anten des AIDA-Modells. Das Ursprungsmodell wurde
das Produkt kaufen und es anderen Produkten vorzie-
kritisiert, weil es nicht alle Werbewirkungsfaktoren
hen soll.
erschließen kann. Trotzdem wird es wegen seiner ein-
fachen schematischen Darstellung weiterhin zitiert.
Bodycopy
Art Director ➔➔ Ein Bodycopy ist ein Fließtext. Der Fließtext benennt
den Reason Why und erläutert ihn. Der Bodycopy wird
➔➔ Ein Art Director ist ein ausgebildeter Grafiker in leiten-
häufig durch Zwischenüberschriften (Sublines) geglie-
der Funktion. Er gestaltet Motive und Texte für Anzei-
dert.
gen, Plakate und Werbefilme und arbeitet dabei oft
mit einem Texter zusammen. Zudem übernimmt er die
Kundenkommunikation und begleitet Foto-Shootings
Briefing
oder Filmdrehs. ➔➔ In einem Briefing übermittelt ein Produktanbieter der
Werbeagentur alle Informationen, die für die Realisie-
rung einer Werbekampagne notwendig sind. Das Brie-
fing enthält Informationen über das Unternehmen,
den Markt, die Konsumenten, bisherige Werbekampa-
gnen, das Produkt, die Marketingziele, das Budget und
Schlüsselinformationen, die durch die Werbung über-
mittelt werden sollen.Sie können auch lesen
