Basiswissen E-Mail-Marketing - Thomas Johne Kunden binden - Absatz steigern - Kosten senken

Thomas Johne

Basiswissen
E-Mail-Marketing
Kunden binden - Absatz steigern - Kosten senken

               Schriftenreihe: Das kleine 1x1 des Marketings

Inhaltsverzeichnis

Vorwort                                                                    7

1       E-Mail-Marketing: Neue Wege zum Kunden                             9
1.1     Was ist E-Mail-Marketing?                                          10
1.2     Vorteile des E-Mail-Marketings                                     10
1.3     Was Sie beim E-Mail-Marketing vermeiden sollten                    12
1.4     Rechtliche Grundlagen                                              14

2       Planung ist alles: Schritte zum erfolgreichen E-Mail-Marketing     18
2.1     Schritt 1: Analysieren Sie Ihre Ausgangssituation – Potenziale,
        Stärken und Schwächen der aktuellen Kundenkommunikation            19
2.2     Schritt 2: Definieren Sie die Ziele Ihres E-Mail-Marketings        21
2.3     Schritt 3: Bestimmen Sie Ihre Zielgruppen und gewinnen Sie
        E-Mail-Adressen                                                    23
2.4     Schritt 4: Legen Sie die Formen Ihrer E-Mail-Ansprache fest        30

3       E- Mails erfolgreich realisieren: Formate – Gestaltung – Inhalte   33
3.1     E-Mail-Formate                                                     33
3.2     Der eigene E-Mail-Newsletter                                       34
3.2.1   Tipps für den Aufbau                                               34
3.2.2   Erfolgsfaktoren der inhaltlichen Gestaltung                        38
3.3     Die Werbe-E-Mail                                                   44
3.3.1   Grundlagen verkaufswirksamer Gestaltung                            44

4       Technische Realisierung von E-Mail-Marketingmaßnahmen:
        Anforderungen und Lösungen                                         47
4.1     Erfassen von Kundendaten                                           47
4.2     Erstellen von Newslettern und E-Mailings                           48
4.3     Versand und korrekte Auslieferung                                  48
4.4     Tracking und Pflege von Kundendaten                                48
4.5     Software-Lösung oder professionelle Dienstleister – So gelingt
        die technische Umsetzung der E- Mail-Marketingaktivitäten          49

                                                                            5

5     Erfolgskontrolle und Response-Bearbeitung:
      Kriterien und Maßnahmen                                         51
5.1   Response-Tracking – dem Werbeerfolg auf der Spur                51
5.2   Response-Bearbeitung – mit E-Mail-Anfragen professionell umgehen 54

Zum Autor                                                             57

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2     Planung ist alles:
      Schritte zum erfolgreichen E-Mail-Marketing

Kaum jemand käme auf die Idee, beim Bau eines Hauses mit dem Dach zu beginnen.
Ähnlich verhält es sich beim E-Mail-Marketing: Mal schnell eine E-Mail-Aktion
starten, ist sicherlich nicht der richtige Weg. Die Grundlage für die erfolgreiche
Einführung von E-Mail-Marketing ist vielmehr eine systematische und sorgfältige
Planung. Damit E-Mail-Marketing optimal wirken kann, ist eine eindeutige
Zielgruppendefinition, eine klare Zielsetzung, eine gradlinige Strategie sowie die
sinnvolle Einbindung in den bestehenden Kommunikations- Mix Ihres Unterneh-
mens erforderlich.

Entwickeln Sie ein integriertes Marketing, indem Sie die Stärken verschiedener
Medien für eine optimale Ansprache der Kunden kombinieren. Legen Sie hierzu
geeignete Maßnahmen fest und stimmen Sie diese aufeinander ab: Welche Aufgaben
übernimmt Ihr E-Mail-Marketing? Wie lassen sich zum Beispiel Brief und E-Mail
verknüpfen, um bei der individuellen Ansprache der Kunden die größtmögliche
Wirkung zu erzielen?

Die Planung dient auch dazu, die begrenzten Ressourcen (Zeit, Geld, Mitarbeiter
etc.) in jene E-Mail-Aktivitäten lenken, die gemäß Ihren Marketingzielsetzungen
wichtig sind und schnell erreicht werden müssen. Prüfen Sie daher sorgfältig, wie
Sie Ihre Ressourcen einsetzen: Wenn Sie bisher Kundenakquisition durch Ihren
Außendienst undTelefonaktionen betrieben haben und die Kontaktfrequenz steigern
wollen, ist es vielleicht sinnvoll, sich auf die Entwicklung eines E-Mail-Newsletters
zu konzentrieren.

Gehen Sie bei Ihren Planungen systematisch in vier Schritten vor:

Schritt 1: Analysieren Sie die Situation Ihrer aktuellen Kommunikation.

Schritt 2: Definieren Sie die Ziele Ihres E-Mail-Marketings.

Schritt 3: Bestimmen Sie Ihre Zielgruppen und gewinnen Sie E-Mail-Adressen.

Schritt 4: Legen Sie die Formen Ihrer E Mail-Ansprache fest.

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2.1 Schritt 1:
    Analysieren Sie Ihre Ausgangssituation – Potenziale,
    Stärken und Schwächen der aktuellen
    Kundenkommunikation

Zur Einführung des E-Mail-Marketings analysieren Sie im ersten Schritt Ihre
Ausgangssituation. Die Auswertung der gesammelten Informationen gibt Aufschluss
über die Stärken und Schwächen Ihrer aktuellen Kundenkommunikation und zeigt
Ihnen den Handlungsbedarf für Ihr E-Mail-Marketing auf. Behalten bei der Analyse
die Zukunft im Auge. Prüfen also nicht nur, was heute gut läuft, sondern auch, was
sich mit Blick auf die kommenden Jahre in der Kommunikation mit Kunden und
Interessenten ändern und wo sich Handlungsbedarf ergeben wird. Bedenken Sie
immer: E-Mail- Marketing ist langfristig angelegt.

Die folgende Arbeitsunterlage unterstützt Sie bei Ihren Überlegungen, Ihre Potenzi-
ale zu analysieren und daraus den Handlungsbedarf für Ihr E-Mail-Marketing
abzuleiten.

            ARBEITSUNTERLAGE – KUNDENKOMMUNIKATION
                           Stärken-/Schwächenanalyse

                                             Daten/Anmerkungen/ Handlungsbedarf/
                                             Bewertungen        E-Mail-Marketing

 Wie oft im Jahr setzen wir derzeit welche
 Medien zur direkten Kommunikation mit
 unseren Kunden/Interessenten ein?
 Wie erfolgreich sind unsere bisherigen
 Kommunikationsmaßnahmen im Einzelnen?
 • Brief- Mailing
 • Nachfass- Mailing
 • Newsletter (print)
 • Produktkatalog/kurzfristige Angebote
 • Telefonakquisition
 Wie dialogorientiert ist unsere
 Kommunikation?
 Versenden wir die gleichen Informationen
 an alle Kunden und Interessenten oder
 differenzieren wir nach Zielgruppen?
 Welche Zielgruppen erreichen wir nicht?
 Warum nicht?

                                                                                19

Daten/Anmerkungen/ Handlungsbedarf/
                                            Bewertungen        E-Mail-Marketing

 Bewerben wir mit unseren Kommuni-
 kationsmaßnahmen alle Produkte/
 Dienstleistungen?
 Welche Leistungen sind unseren Kunden
 nicht bekannt? Warum nicht?
 Kombinieren wir die direkte Kommunika-
 tion mit anderen Marketingmaßnahmen?
 Haben wir bereits ein Kundenbindungs-
 programm?
 Differenzieren wir nach unterschiedlich
 „wertvollen“ Kunden?
 Wie oft im Jahr kontaktieren wir diese
 Kunden?
 Was unternehmen wir, um besonders
 „wertvolle“ Kunden an uns zu binden?
 Wie wichtig ist für uns das Internet?
 Wie kommunizieren wir hier mit unseren
 Kunden und Interessenten?
 Entspricht unser Webauftritt den
 Erwartungen,
 Wünschen und Bedürfnissen der
 Zielgruppen?
 Kommunizieren wir in unserem
 Unternehmen bereits per E- Mail?
 • Welche Abteilung?
 • Mit welcher Frequenz?
 • Einheitlich in Schreibstil und
    Formulierung?
 • Als Marketingaktion oder wenn sich ein
    Interessent meldet?
 Setzen unsere Mitbewerber bereits
 E- Mail- Marketing ein?
 Wenn ja, mit welchen Mitteln gelingt die
 Kundenansprache?
 Gibt es, neben unseren Kunden, noch
 zusätzliche, für unser Unternehmen
 wichtige Zielgruppen, die per E-Mail
 angesprochen werden können?
 • Online-Journalisten
 • Lieferanten
 • Geschäftpartner
 • Mitarbeiter
 • Organisationen

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2.2 Schritt 2:
    Definieren Sie die Ziele Ihres E-Mail-Marketings

Nach dem Sie im Rahmen Ihrer Analyse Erkenntnisse darüber gewonnen haben, was
sich in Ihrer bisherigen Kundenkommunikation bewährt hat und was eher nicht,
müssen Sie im nächsten Schritt die vordringlichsten Ziele Ihres E- Mail- Marketings
definieren. Nur wenn Sie sich konkrete Ziele setzen, können Sie während und nach
der Durchführung der Maßnahmen bewerten, ob Sie Ihre Kommunikationsprobleme
lösen werden.
Die Ziele sollten daher so formuliert werden, dass sie den Inhalt angeben (Was), das
Ausmaß (Wieviel), und den Zeitpunkt (Wann) präzisieren. So können Ziel-
formulierungen aussehen:

  Praxisbeispiel:
  Zieldefinitionen

   „In 12 Monaten sollen die Kosteneinsparungen bei postalischer Direktwer-
  bung durch E-Mail-Marketing 20 Prozent betragen.“

  „In 18 Monaten soll mit E-Mail-Marketing der Umsatz über den Online- Shop
  um 30 Prozent gesteigert werden.“

   „In 5 Monaten sollen die Zugriffe auf die Website mit E-Mail-Marketing
  verdoppelt werden.“

Berücksichtigen Sie beim Formulieren der speziellen Ziele des E-Mail-Marketings
auch die übergeordneten Ziele des Marketings und der Kommunikation. Dies zwingt
Sie, Ansätze zu finden, Ihre E-Mail-Aktivitäten sinnvoll mit Ihren anderen Maßnah-
men zu verzahnen. Durch den Einsatz von E-Mail-Kommunikation lassen sich eine
Reihe von übergeordneten Marketing- und Kommunikationszielen unterstützen.
Hier finden Sie Ansatzpunkte:

Produkte und Dienstleistungen verkaufen: Das Medium E-Mail erlaubt es, kurz-
fristig denVerkauf bestimmter Produkte gezielt zu fördern. Eine genaue Zielgruppen-
ansprache ermöglicht, die Angebote noch stärker auf die Bedürfnisse einzelner
Kunden auszurichten – mit dem Ergebnis verbesserter Verkaufsergebnisse.

                                                                                 21

Kundenbindung verstärken: E-Mail ist ein zusätzliches Medium, mit dem Sie
Vertrauen aufbauen, den Kundendialog verbessern sowie Kundennutzen durch
individuelle Informations- und Beratungsangebote schaffen können. Insbesondere
Anwendungsempfehlungen und spezielle Beratung durch personalisierte E-Mails
sparen Kosten, verbessern den Service und erhöhen die Kundenzufriedenheit.

Gewinnung von neuen Kunden: Mit einem E-Mail-Newsletter sind Sie in der Lage,
Interessenten anzusprechen, an die Sie bisher noch nicht gedacht haben.
Vergleichsweise schnell und kostengünstig können Sie neue Zielgruppen direkt
erreichen und deren Kaufpotenzial testen – mit dem Ziel aus Ihnen Käufer und
Stammkunden zu machen.

Bekanntheitsgrad steigern: E- Mail-Marketingaktionen können die Bekanntheit
einer Marke, eines Unternehmens- oder Produktnamens steigern. Mit einem infor-
mativen Newsletter können Sie sich als Experte auf Ihrem Fachgebiet profilieren und
sich dadurch Wettbewerbsvorteile verschaffen.

Marktforschung: E-Mail-Marketing hat auf diesem Gebiet eine seiner Stärken. Es
lassen sich die Reaktion unterschiedlicher Zielgruppen auf die Art der Ansprache
oder auf Angebotsdetails hervorragend testen. So lernen Sie Ihre Kunden und deren
Wünsche besser kennen undTrends frühzeitig zu erkennen. Angebote können damit
kundengerechter gestaltet werden.

Mailingkosten senken: Ein zentraler Vorteil des E-Mail-Marketings ist die Reduzie-
rung der Mailingkosten. Da bei E-Mails Druck- und Papierkosten entfallen und
Versandkosten nur einen Bruchteil der gängigen Portokosten ausmachen, sind sie
wesentlich günstiger als postalische Mailings. Ganz auf klassische Mailingaktionen
zu verzichten, ist allerdings nicht empfehlenswert. Deren Frequenz kann jedoch
beim gleichzeitigen Einsatz von E-Mails gesenkt werden.

Mit Hilfe folgender Arbeitsunterlage können Sie erste Überlegungen im Hinblick auf
die Zielformulierung Ihres E-Mail-Marketings anstellen.

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