BEST PRACTICE - KRONE GMBH
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BEST PRACTICE
Differenzierung durch Design: Die Sondereditionen funktionieren
im Kühlregal sehr erfolgreich als „Entscheidungsverkürzer“
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Best Practice
MARKENERFOLG MIT
BORDMITTELN
Fischgroßhändler Krone erzielt mit seinen eigenen Marken mittlerweile
mehr Umsatz als mit Handelsmarken. Das hat auch mit Bauchgefühl,
Zusammenhalt und einer großen Portion Pragmatismus zu tun
AUTORIN VERA HERMES
Krone ist der Inbegriff eines kleinen schlagkräf- gangenen Geschäftsjahr (Juni 2019 bis Juni 2020)
tigen inhabergeführten Unternehmens. 30 Fest- ein Etappenziel, auf das die Mannschaft drei Jahre
angestellte arbeiten bei dem Fischgroßhändler in lang hingearbeitet hatte: Krone erwirtschaftete mit
Steinbach im Taunus. 15 in der Verwaltung, 15 im seinen Marken Krone Fisch, Krone Lieblinge und
Lager. Der Umsatz liegt bei 120 Millionen Euro. Gut Krone Selection erstmals mehr Umsatz als mit sei-
10 500 Tonnen Fisch schlägt Krone jährlich um. nen Handelsmarken.
Die Produkte kommen von Lieferanten, mit Grundsätzlich sei der Wettbewerb für gekühlte
denen Krone teils jahrzehntelange Beziehungen SB-Fischprodukte mittelständisch geprägt, erklärt
pflegt, sie werden nach Spezifikationen von Krone Mirjam Knobloch. Wettbewerber Friedrichs positio-
hergestellt, in Steinbach angeliefert, niere sich als hochpreisige Premium-
dort etikettiert und dann binnen kür- marke, Wechsler setze voll auf Bio,
zester Frist bundesweit zu Discoun- „uns würde ich als klassische Mittel-
tern und den Supermärkten von Rewe, Die Aufgabe: preissegmentmarke bezeichnen. Wir
Edeka & Co. geliefert. Die Marke sind nicht die teuersten, wir sind aber
Die Ware ist höchst verderblich, Krone soll natürlich über Preiseinstieg positio-
weshalb allein fünf Köpfe bei Krone stärker werden niert.“ Die Ostwestfälin verfügt übri-
im Qualitätsmanagement arbeiten gens über jede Menge Erfahrung im
und von jeder Charge kosten (diese Category Management: 16 Jahre lang
fünf dürften mit Omega-3-Fettsäuren hinreichend war sie bei Carolinen in Bielefeld, danach betreute
versorgt sein). Täglich verlassen drei bis vier Lkw sie drei Jahre bei Coca-Cola Deutschland die Han-
mit, so der Claim, „feinen Fisch-Ideen“ das Unter- delskunden Edeka und Rewe.
nehmen, zu Weihnachten oder Ostern können es Die Markenprodukte von Krone liegen im Kühl-
auch mal zwölf sein. regal neben den günstigeren Handelsmarken. Das
Wenn es hart auf hart kommt, stellt sich auch das Unternehmen macht sich also quasi selbst Konkur-
Team aus der Verwaltung in die auf minus sieben renz. Wie sich die Handels- und Markenprodukte
Grad gekühlte Halle und etikettiert Fischfeinkost- aus Steinbach eigentlich unterscheiden? Zuallererst
produkte mit Lachs, Forellen, Makrelen und Garne- durch die Qualität. Die Markenprodukte werden laut
len. Der interne Zusammenhalt wird hochgehalten Unternehmensangaben länger geräuchert oder fei-
und vom Geschäftsführungstrio Lars und Mirjam ner veredelt. Außerdem unterscheiden sie sich in
Knobloch sowie Marina Hamann stets betont. Grammatur, Verpackung, Design und mitunter auch
Produktideen, erzählt Mirjam Knobloch, entstehen in der Zertifizierung. Für das Marketing von Krone
im Team. Vom Azubi bis zur kaufmännischen An- ist es die größte Herausforderung, den Kunden die-
gestellten, vom Qualitätsprüfer bis zur Vertriebsver- sen Mehrwert der Marke nahezubringen.
Fotos: Krone, Getty
antwortlichen bringe bei Krone jeder seine Perspek- Dafür hat das Krone-Team einiges getan: Sorti-
tive ein. mentsseitig stoppte das Unternehmen sein eher
Das 1972 gegründete Unternehmen vertreibt rund mau laufendes Heringsgeschäft, strategisch verord-
80 eigene Markenprodukte – und erreichte im ver- nete es sich eine Stärkung der eigenen Marken
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Vorher/Nachher:
Mit dem Relaunch
bekam die Marke ein
moderneres, frisches Mirjam Knobloch (r.) und Saskia Schuberth von der Grafik Werkstatt
Gesicht punkten mit ihren Sondereditionen bei Handel und Kunden
inklusive eines frischen Auftritts. „Der Die Umsetzung: gessen hätten – und deshalb so lange
Relaunch der Marke Krone Fisch war Frisches Design, gemeinsam mit Produzenten forsch-
ein Balance-Akt, denn wir wollten, Innovationen und ten und tüftelten, bis sie das Produkt
dass die alten Kunden das Produkt Kommunikation in die Regale bringen konnten. Was
noch erkennen und gut finden, aber das Lachs-Carpaccio betrifft, war
natürlich auch neue Leute für unsere Krone „First Mover“ – mittlerweile ist
Produkte gewinnen.“ In der Rückschau ist beides das Produkt von Wettbewerbern längst kopiert und
gelungen, der Relaunch habe der Marke „wirklich überall zu haben. Bei Krone wird weiter getüftelt:
sehr gutgetan“, resümiert Mirjam Knobloch. Allein im Jahr 2020 brachte das Unternehmen sechs
So ein Wandel findet bei Krone nicht als Consul- Innovationen auf den Markt.
ting- und marktforschungsgestützter Megaprozess Die Marketingabteilung – bestehend aus einein-
statt, sondern ganz pragmatisch: Entscheidungen halb Menschen – hieß bis vor Kurzem noch Ver-
werden auf dem sehr kurzen Dienstweg getroffen. packungsabteilung. Der Relaunch wurde inhouse
Man könnte auch sagen: Das Team bei Krone arbei- mit einer befreundeten Grafikerin umgesetzt. Zu-
tet agil im besten Sinne. „Wir sind ein Unternehmen, dem pflegt das Unternehmen eine sehr enge Bezie-
das vom Unternehmer lebt. Mein Mann und Ralph hung zur Grafik Werkstatt in Gütersloh. Dort arbei-
Ziegelmeier, die das Unternehmen tet Mirjam Knoblochs Freundin Saskia
jahrzehntelang erfolgreich geführt ha- Schuberth. Gemeinsam entwickelten
ben, hatten ganz oft das richtige die beiden Frauen Verpackungen für
Bauchgefühl und haben einfach auch Der Räucherlachs- und Forellen-Sonder-
viel probiert“, berichtet Mirjam Ausblick: editionen zu Weihnachten. Die kamen
Knobloch. Da gibt es zum Beispiel die Wachstum dank bei Händlern und Endkunden glei-
Anekdote, dass die beiden Männer in Marke chermaßen gut an und funktionier-
Restaurants gern Lachs-Carpaccio ge- ten, heißt es in einer Pressemittei-
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Best Practice
lung, als „Entscheidungsverkürzer im Markt“. Die-
ser Erfolg soll fortgeschrieben werden: Zu Ostern
gibt es erneut eine besondere Verpackung samt Fisch liegt im Trend
Geschenkkarte zum Ausschneiden und 20 Prozent Corona sorgt bekanntlich dafür, Weihnachten noch gar nicht einge-
Rabatt für den Einkauf im Webshop der Grafik dass die Menschen mehr einkau- rechnet.
Werkstatt. fen, mehr kochen und sich in Er- Generell landeten gemäß dem
Zwar investiert das Unternehmen noch immer mangelung anderer erreichbarer Branchenverein Fisch-Informations-
auch in Handelskommunikation – etwa in Form von Genüsse nun im Supermarkt gern zentrum, kurz FIZ, hierzulande deut-
Anzeigen in Fachmedien oder PR –, der Fokus liegt etwas Besonderes gönnen. Davon lich mehr Fische und Meeresfrüchte
profitieren Marken – und eben auch auf den heimischen Tellern als vor
aber auf der Endkundenansprache. Um sich neue
Krone Fisch. Mirjam Knobloch spricht der Pandemie, was allein im ersten
Zielgruppen zu erschließen, arbeitet Krone mit sehr schön vom „kleinen Glück im Halbjahr 2020 für einen Rekordum-
klassischen PoS-Aktionen, und auch mit kleineren Supermarkt“. satz von 2,4 Milliarden Euro sorgte.
Grammaturen: Schließlich leben immer mehr Hinzu kommt der Trend zu Fisch. Das entspricht einem Zuwachs von
Singles in Deutschland, und die kaufen sich keine Der hat als Lebensmittel ein deutlich 16,5 Prozent gegenüber dem Vorjah-
klassische 200-Gramm-Packung Räucherlachs, son- besseres Image als Fleisch – auch reszeitraum.
dern lieber 50 Gramm. Auch Produkte wie das wenn Themen wie Überfischung Und der Markt hat noch jede
oder Medikamenteneinsatz in Aqua- Menge Potenzial: In der aktuellen
„Goldstück“, ein Premium-Räucherlachs mit
kulturen immer mal wieder öffentlich Verbrauchs- und Medienanalyse
spezieller Schnitttechnik in goldener Verpackung, diskutiert werden. Außerdem ist VuMA Touchpoints 2021 ist nachzu-
oder die aufmerksamkeitsstark gestaltete „Lieb- Fisch proteinreich und gesund. Laut lesen, dass rund 58 Prozent der
lings“-Range für jüngere Leute locken neue Kund- dem „Fischmagazin“ aßen die Men- Befragten selten oder nie abgepack-
schaft. schen in Deutschland in den ersten ten Fisch aus dem Kühlregal essen,
Große Investitionen in Werbung können sich die elf Monaten des Jahres 2020 gut ähnliche Ergebnisse ergibt die Frage
Fischprofis nicht leisten, also stehen keine TV- 22 Prozent mehr Lachs als im Vorjahr nach Frischfisch von der Theke. Da
– und da ist die Spitzensaison zu ist also noch Luft nach oben.
Spots, sondern erste Gehversuche in digitalen
Medien an. Die Website ist relauncht, Instagram und
Facebook sind gesetzt, erste Aktionen mit Foodblog-
gerinnen erfolgreich abgeschlossen. „Das alles wol-
len wir noch professionalisieren und mit kleinen
Schritten ins Endverbrauchermarketing einsteigen,
das ist unser Ziel“, sagt die Chefin.
Krone will sich in Social Media nahbarer zeigen,
will Transparenz beweisen und informieren. Insbe-
sondere zum Verbraucherthema Nachhaltigkeit.
Das steht bei der Kundschaft – und all denen, die es
mal werden sollen – weit oben auf der Agenda. Nicht
nur deshalb, sondern, so Mirjam Knobloch, auch aus
eigener Überzeugung engagiert sich Krone stark in
puncto Nachhaltigkeit – von der Produktion bis zur
Verpackung.
Die neue Markenstrategie ist aufgegangen, Krone
ist heute laut eigenen Angaben „marktführende
Herstellermarke für Räucherlachs im deutschen
Lebensmittelhandel“. Handel und Kunden reagie-
ren positiv, die Absatzzahlen gehen nach oben und
das Unternehmen heimst einen Branchen-Award
nach dem anderen ein, zuletzt zwei Bestseller von
der „Rundschau für den Lebensmittelhandel“ und
die Auszeichnung „Produkt des Jahres 2021“ von
der „Lebensmittel Praxis“. Dank der Warenkorbana-
lysen von Payback-Karteninhabern weiß Krone,
dass seine Marken nun auch jüngere Zielgruppen
erreichen.
Und was kommt als Nächstes? Inhaber Lars
Knobloch bringt die Vorhaben wie folgt auf den
Punkt: „Die Verteidigung der Marktführerschaft,
Ausbau der Kompetenzführerschaft und die
Fotos: Krone, Getty
Bestätigung als ein besonders zuverlässiger Partner
des Lebensmittelhandels.“ Man habe bereits Pro-
dukt-Innovationen und marktgerechte Marketing- Quelle: FIZ, Stand 2019
ideen im Köcher.
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