Aus dem Buch "Business Model Generation" "Die Bausteine eines Geschäftsmodells" - TIS innovation park
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TIS innovation park
Aus dem Buch
„Business Model Generation“
“Die Bausteine
eines Geschäftsmodells”
August 2013
Übersetzung ins Deutsche von Sigrid Gruber
08/09/2013 1
TIS innovation park
Die Bausteine eines Geschäftsmodells
1. Kunden- 2. Wertangeb 3. Kanäle 4. Kundenbe-
segmente ziehungen
5. Einnahme-
quellen
Wie entsteht 6. Schlüssel-
ressourcen
ein Geschäfts-
modell?
7. Schlüssel- Geschäfts-
aktivitäten modell
CANVAS
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TIS innovation park
Die Bausteine eines Geschäftsmodells
9 Elemente
1. Kunden 2. Wert 3. Kanäle
Die 9 Elemente
des Geschäftsmodells
CANVAS 4. Beziehungen 5. Einnahmen 6. Ressourcen
7. Aktivitäten 8. Partner 9. Kosten
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TIS innovation park
1. Die Kundensegmente
9 Elemente > Kunden
Worum geht es?
Kunden einteilen nach
Bedürfnissen, Interessen,
Beziehungsart,
Gewinnspanne
und Vertriebskanäle
1. Kundensegmente
Was ist zu tun?
• Kunden beschreiben
• In Segmente einteilen
• Bedürfnisse verstehen
• Erkennen, wofür sie
bereit, zu zahlen sind
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TIS innovation park
1. Die Kundensegmente
Kundensegmente sind die verschiedenen Gruppen von Personen oder Organisationen, die ein
Unternehmen erreichen will.
Kundengruppen repräsentieren verschiedene Segmente, wenn:
Ihre Bedürfnisse ein individuelles Angebot erfordern;
Sie über unterschiedliche Distributionskanäle erreicht werden können;
Sie unterschiedliche Arten von Beziehungen erfordern;
Sie stark unterschiedliche Rentabilität aufweisen;
Sie bereit sind, für unterschiedliche Aspekte des Angebots zu bezahlen.
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TIS innovation park
1. Die Kundensegmente
Einige Beispiele für die Marktbearbeitung:
Massenmarkt. Die bedienten Kunden werden nicht nach Segmenten unterschieden
(z.B. Unterhaltungselektronik);
Nischenmarkt. Richtet sich an spezifische, spezialisierte Kundensegmente (z.B.
Hersteller von Autoteilen);
Segmentiert. Die Marktsegmente haben leicht unterschiedliche Wünsche und Probleme
(z.B. Bankkunden mit Einlagen bis zu € 100.00, Bankkunden über € 500.000);
Diversifiziert. Bedient zwei nicht miteinander zusammenhängende Kundensegmente mit
sehr unterschiedlichen Ansprüchen und Problemen (z.B. bei Amazon.com
Einzelhandelskunden und Webunternehmen);
multi- sided markets. Bedient werden zwei oder mehr voneinander abhängige
Kundensegmente (z.B. bei Kreditkartenunternehmen Kreditkarteninhaber und Händler,
die Kreditkarten akzeptieren).
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TIS innovation park
2. Das Wertangebot
9 Elemente > Wert
Worum geht es?
Etwas Nützliches für die
Kunden, was das
Unternehmen
zu geben imstande ist
2. Wertangebot
Was ist zu tun?
• Mehrwert (MW)
beschreiben
• Die Arten von MW
bestimmen
• MW ermitteln, den Kunden
erwarten
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TIS innovation park
2. Das Wertangebot
Das Wertangebot beschreibt ein Paket von Produkten und Dienstleistungen, das für ein
bestimmtes Kundensegment wichtig ist. Das Wertangebot ist der Grund, weshalb Kunden
sich eher dem einen Unternehmen zuwenden als dem anderen.
Das Wertangebot für ein Kundensegment entsteht durch die Kombination von Elementen, die sich
auf Bedürfnisse des Segments beziehen.
Diese Elemente können sein:
Quantitativ (z.B. Preis, Leistungsgeschwindigkeit);
Qualitativ (z.B. Gestaltung, Kundenerfahrung).
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TIS innovation park
2. Das Wertangebot
Beispiele, womit sich für die Kunden ein Wertangebot ergibt:
Mit einer Neuheit werden neue Bedürfnisse erfüllt, derer sich die Kunden zuvor
nicht bewusst waren (z.B. im Technologiebereich);
Verbesserte Leistung (z.B. PC mit größerer Speicherkapazität);
Anpassung an Kundenwünsche durch maßgeschneiderte Produkte und
Dienstleistungen (z.B. Sportschuhe, Hotelangebote);
Arbeitserleichterung (z.B. mit Haushaltsgeräten);
Überlegenes Design (z.B. in der Modebranche und Unter-haltungselektronik);
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TIS innovation park
2. Das Wertangebot
Durch den Gebrauch eines Markenprodukts will der Kunde z.B. seinen Reichtum
(Rolex-Uhr) oder die Zugehörigkeit zu einer Gruppe (z.B. Skateboarder)
demonstrieren;
Vergleichbarer Wert zu geringerem Preis (z.B. Billigfluglinien);
Die eigenen Kosten reduzieren (z.B. keine Kosten für Installierung und Wartung
der Software);
Risikominderung beim Kauf von Produkten oder Dienstleistungen (z.B. 2-Jahres-
Garantie);
Güter werden Kunden zugänglich, die vorher nicht zur Verfügung standen (z.B.
Investmentfonds)
Produkt wird anwenderfreundlich (z.B. iPod und iTunes);
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3. Die Kommunikations- u. Distributionskanäle
9 Elemente > Kanäle
Was ist es:geht es?
Worum
Aufmerksamkeit der Kunden
3. Angebotenes Etwas nuetzliches
erregen fuer
und die Verkaufswege
für das Wertangebot
Wert
2. Angebotenes die Kunden, das die
bestimmen
Wert Firma in der Lage
3. Kommunikations-
ist zu geben
und Distributionskanäle
Machen:
Was ist zu tun?
• Aufmerksamkeit erregen
• • Den Wert/eermitteln
Verkaufswege
• beschreibender Kunden
Unterstützung
nach dem Kauf
• In Klassen
verteilen
• Mit dem Kunden
verbinden
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3. Kommunikations- u. Distributionskanäle
Über die Kommunikations- und Distributionskanäle will ein Unternehmen die
Aufmerksamkeit der Kunden auf sein Wertangebot lenken und ihnen den Kauf
ermöglichen.
Die Kanäle haben 5 verschiedene Phasen. Jeder Kanal kann einige oder alle dieser Phasen
abdecken.
Es wird unterschieden zwischen direkten und indirekten Kanälen sowie zwischen eigenen und
Partnerkanälen.
Die verschiedenen Kanaltypen sollten so kombiniert werden, dass die Kundenzufriedenheit
erhöht und den Umsatz maximiert werden.
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3.Kommunikations- u. Distributionskanäle
Kanaltypen
Verkaufsabteilung
Direkt
Eigene
Internetverkauf
Eigene Filialen
Indirekt
Partnerfilialen
Der Partner
Großhändler
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3.Kommunikations- u. Distributionskanäle
Kanalphasen
1) Aufmerksam- 2) Bewertung 3) Kauf 4) Vermittlung 5) Nach dem Kauf
keit
Auf die Produkte Kunden helfen, Wie Kunden Wie das Angebot Wie Kunden
und Dienst- das Angebot des Produkte oder vermittelt wird unterstützt werden
leistungen des Unter-nehmens Dienstleistungen
Unternehmens zu bewerten kaufen können
lenken
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4. Die Kundenbeziehungen
9 Elemente > Beziehungen
Worum geht es?
Kundenerwerb und
Kundenbetreuung nach dem
Erwerb
4. Kundenbeziehungen
Was ist zu tun?
• Die für Kunden wichtige
Beziehung erkennen
• Kosten der Beziehungsart
ermitteln
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4. Die Kundenbeziehungen
Die Art der Beziehungen mit einem Kundensegment ist abhängig davon, ob man will:
Neue Kunden gewinnen;
Stammkunden betreuen;
Verkaufssteigerung erreichen.
Beispiel: Mobilnetzbetreiber - Gewinnen neuer Kunden durch Verteilung kostenloser Handys,
verschiedene Tarife an bestehende Kunden, Steigerung des Umsatzes durch
Zusatzverträge.
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4. Die Kundenbeziehungen
Man kann zwischen folgenden Kategorien von Kundenbeziehungen unterscheiden, die in
der Beziehung eines Unternehmens zu einem bestimmten Kundensegment auch
gleichzeitig vorkommen können:
Persönliche Unterstützung durch Kundenberatung;
Individuelle persönliche Unterstützung (z.B. Einzelbetreuung der
Privatkunden durch einen Bankmitarbeiter);
Selbstbedienung (z.B. am Bankdienstleistungsschalter);
Automatisierte Dienstleistungen wenn Kundenselbstbedienung mit
automatisierten Dienstleistungen verknüpft werden (z.B. Buch- oder
Filmempfehlungen von Amazon);
Communitys, um die Kunden besser zu verstehen und den Kontakt
zwischen den Mitgliedern herzustellen;
Mitbeteiligung an der Wertschöpfung durch die Kunden
(z.B. YouTube bittet Kunden, Inhalte für Öffentlichkeit bereitzustellen).
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5. Die Einnahmequellen
9 Elemente > Einnahmen
Worum geht es?
Einkünfte aus den
Kundensegmenten und den
Verschiedenen
Wertangeboten
5. Einnahmequellen
Was ist zu tun?
• Ermitteln, wofür die
Kunden zu zahlen bereit
sind und wie sie bezahlen
• Der Anteil am
Gesamtumsatz der
Einnahmequellen
• Preisfestlegung
bestimmen
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5. Die Einnahmequellen
Es handelt sich um die Einkünfte, welche ein Unternehmen aus jedem Kundensegment
bezieht. Jedem Unternehmen stellt sich die Frage, für welche Werte die Kunden zu zahlen
bereit sind.
Ein Geschäftsmodell kann 2 Arten von Einnahmequellen umfassen:
Einmalige Kundenzahlungen;
Fortlaufenden Zahlungen, entweder um den Kunden das Angebot zu vermitteln oder den
Kundendienst nach dem Kauf zu gewährleisten.
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5. Die Einnahmequellen
Möglichkeiten, Einnahmequellen zu erschließen sind:
Verkauf der Eigentumsrechte an Wirtschaftsgütern (z.B. Bücher);
Nutzungsgebühr für eine bestimmte Dienstleistung. Je mehr eine Dienstleistung genutzt
wird, desto mehr zahlen Kunden (z.B. Hotelübernachtungen);
Mitgliedsgebühren für den Verkauf des fortlaufenden Zugangs zu Dienstleistungen.
(z.B. Fitnessstudio);
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5. Die Einnahmequellen
Verleih/Vermietung/Leasing, indem Kunden vorübergehend das Recht erhalten, ein
bestimmtes Wirtschaftsgut für eine festgelegte Zeit gegen Gebühr zu nutzen (z.B.
Fahrzeuge);
Lizenzen, wenn Kunden das Recht erhalten, gegen eine Lizenzgebühr ein geschütztes
geistiges Eigentum zu nutzen (z.B. Medien, Technologien);
Maklergebühr, wenn Vermittlungsdienstleistungen von zwei oder mehreren Parteien
genützt werden (z.B. Kredit-kartenanbieter, Immobilienmakler);
Durch Gebühren für das Bewerben eines bestimmten Produkts, einer Dienstleistung
oder einer Marke (z.B. Medien, Veranstaltungen).
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5. Die Einnahmequellen
Jede Einnahmequelle kann feste oder variable Preise aufweisen.
PREISGESTALTUNGSARTEN
FESTPREISE VARIABLE PREISE
Die Preise beruhen auf statistischen Variablen. Die Preise ändern sich mit den Marktbedingungen.
Listenpreis Verhandlung
Abhängig von Ertrags-
Produkteigen- management
schaften
Abhängig vom Echtzeit-
Kundensegment marktwert
Abhängig von Auktionen
der Menge
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6. Die Schlüsselressourcen
9 Elemente > Ressourcen
Worum geht es?
Notwendige physische,
intellektuelle, menschliche
und finanzielle
Produktionsgüter für das
Funktionieren des
6. Geschäftsmodells
Schlüsselressourcen
Was ist zu tun?
• Nötige Produktionsgüter
für Herstellung und
Verkauf ermitteln
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6. Die Schlüsselressourcen
Es handelt sich um die wichtigsten Wirtschaftsgüter, die für das Funktionieren eines
Geschäftsmodells notwendig sind.
Es gibt folgende Schlüsselressourcen:
Physische, wie Produktionseinrichtungen, Gebäude, Fahrzeuge, Maschinen,
Distributionsnetzwerke;
Intellektuelle, wie Marken, Know-how des Unternehmens, Patente, Partnerschaften,
Kundenstammdaten;
Menschliche, da in manchen Geschäftsmodellen Menschen eine besonders große Rolle
spielen, z.B. in wissensintensiven und kreativen Branchen;
Finanzielle, wie Bargeld, Kreditrahmen, finanzielle Bürgschaften, Aktienoptionen.
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7. Die Schlüsselaktivitäten
9 Elemente > Aktivitäten
Worum geht es?
Handlungen, um
erfolgreich zu agieren bei
der Produktion,
Forschung/Entwicklung,
Vermarktung
7.
Schlüsselaktivitäten
Was ist zu tun?
• Nötige Handlungen für
Herstellung und Verkauf
ermitteln
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7. Die Schlüsselaktivitäten
Es handelt sich dabei um die wichtigsten Handlungen, die ein Unternehmen vornehmen
muss, um erfolgreich zu agieren.
Sie können folgendermaßen eingeteilt werden nach:
Produktion, betreffen die Gestaltung, Herstellung und Auslieferung
eines Produkts in bestimmten Mengen und/oder von hoher Qualität
(z.B. produzierende Unternehmen);
Problemlösung für individuelle Kundenprobleme (z.B. Tätigkeit von
Beratungsunternehmen, Krankenhäusern);
Plattform/Netzwerk. Netzwerke, Vermittlungsplattformen, Software
und Marken können als Plattformen fungieren (z.B. Ebay, Visa).
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8. Die Schlüsselpartnerschaften
9 Elemente > Partnerschaften
Worum geht es?
Arten von Partnerschaften
mit Lieferanten und
Konkurrenten, um das
Wertangebot zu erstellen
8. Schlüssel-
partnerschaften
Was ist zu tun?
• Geeignete Partner
ermitteln
• Festlegen der von ihnen
zu beziehenden
Produktionsgüter
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8. Die Schlüsselpartnerschaften
Es handelt sich dabei um das Netzwerk von Lieferanten und Partnern, die zum Gelingen
des Geschäftsmodells beitragen.
Es gibt 4 verschiedene Arten von Partnerschaften:
Strategische Allianzen zwischen Nicht-Wettbewerbern;
Coopetition, d.h. strategische Partnerschaften zwischen Wettbewerbern;
Joint Ventures zur Entwicklung neuer Geschäfte;
Käufer-Anbieter-Beziehungen zur Sicherung einer zuverlässigen Versorgung.
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8. Die Schlüsselpartnerschaften
Es gibt 3 Gründe für die Bildung von Partnerschaften:
Optimierung und Mengenvorteil. Oft ist es unrentabel für ein Unter-
nehmen alle Ressourcen selbst zu besitzen oder jede Aktivität selbst
auszuüben. Daher werden Aktivitäten ausgegliedert oder die Infrastruktur
wird mit Partnern geteilt;
Minderung von Risiken und Unsicherheiten. Konkurrenten können
auf einem Gebiet eine strategische Allianz gründen (z.B. Blu-ray-
Technologie), während sie auf dem anderen rivalisieren;
Kauf bestimmter Ressourcen und Aktivitäten. Die eigenen Kapazi-
täten werden erweitert, indem man von anderen Unternehmen bestimmte
Ressourcen erhält oder Aktivitäten durchführen lässt, z.B. Wissen,
Lizenzen oder Zugang zu Kunden.
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9. Die Kostenstruktur
9 Elemente > Kosten
Worum geht es?
Das für die
Schlüsselressourcen,
- aktivitäten und
- partnerschaften ausgegebene
Geld
9. Kostenstruktur
Was ist zu tun?
• Anfallende Kosten ermitteln
• Unterscheidung nach fixen
und variablen Kosten
vornehmen
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9. Die Kostenstruktur
Es werden die wichtigsten Kosten beschrieben, die bei der Ausführung eines
Geschäftsmodells anfallen.
Es gibt 2 Geschäftsmodell-Kostenstrukturen:
Die Kostenorientierten legen den Schwerpunkt auf das Minimieren
der Kosten, wo immer es möglich ist, z.B. durch Automatisierung und
Outsourcing (bei Billigfluglinien wie Ryanair);
Die Wertorientierten konzentrieren sich auf die Wertschöpfung durch
erstklassige Wertangebote mit einem hohen Maß an persönlichem
Service (z.B. Luxushotels).
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9. Die Kostenstruktur
Die Kostenstrukturen können folgenden Merkmale aufweisen:
Fixkosten bleiben unabhängig von der Produktionsmenge gleich (z.B. Löhne, Pacht,
Abschreibung der Produktionshallen);
Variable Kosten, ändern sich je nach Umfang der Produktionsmenge (z.B.
verarbeitetes Material, Reparaturen);
Mengenvorteile, wenn die Kosten pro Produkt bei wachsender Produktionsmenge
sinken (z.B. Mengenrabatt bei Großeinkauf);
Verbundvorteile, wenn ein Großunternehmen seine Kommuni-kationsmittel und
Distributionskanäle für verschiedene Produkte nutzt.
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Zusammenfassung Kapitel
9 Elemente > Zusammenfassung
1. Kundensegmente
2. Wertangebot
3. Kommunikations- und
Verkaufskanäle
Die 9 Bausteine des 4. Kundenbeziehungen
Geschäftsmodells
5. Einnahmequellen
CANVAS
6. Schlüsselressourcen
7. Schlüsselaktivitäten
8. Schlüsselpartner-
schaften
9. Kostenstruktur
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Zusammenfassung Kapitel
Geschäftsmodell CANVAS > Einführung
Was ist es?
Ein Mittel, um die
Beziehungen zwischen den
Geschäftsmodellbausteinen
aufzuzeigen
Die 9
Geschäftsmodellbausteine
sind Grundlage für ein
wichtiges Werkzeug:
das CANVAS BUSINESS
MODEL
Autoren
Alexander Qsterwalder und
Ives Pigneur haben im Buch
“Business Model Generation”
die Theorie mit vielen
Praxisbeispielen erläutert
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Zusammenfassung Kapitel
Geschäftsmodell CANVAS
08/09/2013 35TIS innovation park
Zusammenfassung Kapitel
Geschäftsmodell CANVAS > Wert und Kunden
08/09/2013 36TIS innovation park
Zusammenfassung Kapitel
Geschäftsmodell CANVAS > Wert
08/09/2013 37TIS innovation park
Zusammenfassung
Geschäftsmodell CANVAS > Kosten und Einnahmen
Die Einnahmen
Müssen höher
als
Null sein
Verdienst =
Einnahmen + Kosten
08/09/2013 38TIS innovation park
Weiterführende Literatur
http://www.businessmodelalchemist.com/
http://www.marketrevolution.it/portare-business-model-generation-in-africa/
08/09/2013 39TIS innovation park
Danke für die Aufmerksamkeit
TIS innovation park
Business Incubator I School Programmes
Italienische Fassung von Mario Farias
Mario.farias@tis.bz.it
Siemens Str. 19
Via Siemens 19
39100 Bozen Bolzano | Italia Italien
T +39 0471 068126
F +39 0471 568 100
www.tis.bz.it
08/09/2013 40Sie können auch lesen
