BESTANDSAUFNAHME DIGITALISIERUNG IM KUNSTMARKT
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BESTANDSAUFNAHME DIGITALISIERUNG
IM KUNSTMARKT EINE STUDIE DER MIT UNTERSTÜTZUNG DES DURCHGEFÜHRT VON
GOLDMEDIA
INHALT
2
ZUSAMMENFASSUNG ZIELE UND KEY FACTS
„Die Ergebnisse der vom LVBG angeregten und vom
Berliner Senatsverwaltung für Wirtschaft beauftragten
Pilotstudie zur Digitalisierung in Berliner Galerien
bieten eine gute Grundlage dafür, Akteure aus Politik,
Wirtschaft, Start-ups sowie Kunst- und Galerienszene
an einen Tisch zu holen, um gemeinsam die Weichen
Andreas Herrmann & für die Zukunft von Berlin als nationalem und
Werner Tammen, internationalem Kunstmarktstandort mit
Landesverband Berliner Galerien e.V.
(LVBG) Vorbildcharakter zu stellen.“
GOLDMEDIA
KEY FACTS I: /01
BERLINER GALERIEN
/04
STAND DER DIGITALISIERUNG
ONLINE-BEFRAGUNG Bei den rund 345 Berliner Galerien handelt es Die jährlichen Digital-Budgets lagen 2020 bei
DER BERLINER sich oft um traditionsreiche Häuser mit langjäh-
riger Marktpräsenz, meist zwei bis fünf Mitarbei-
zwei Dritteln der Berliner Galerist:innen bei unter
5.000 Euro. Mehr als die Hälfte von ihnen erwar-
GALERIEN ter:innen und einer relativ heterogenen Umsatz- tet für 2021 aber eine bis zu 20-prozentige Erhö-
struktur. Zwei Drittel von ihnen sind ausschließ- hung. Verantwortlich für digitale Aktivitäten sind
lich auf dem Primärmarkt aktiv. meist die Inhaber:innen oder Geschäftsführer:-
innen der Galerien selbst.
/02 /04
UMSÄTZE ONLINE SALES
Berlin hat einen sehr heterogenen Galerien- Am weitesten verbreitet unter den Online Sales-
Markt. Die Jahresumsätze reichten 2019 von Formaten sind Instagram und Newsletter/ Mai-
unter 20.000 bis über 2 Mio. Euro. Insgesamt lings. Online-Ausstellungen, OVRs* und ein eige-
17 % der Galerien verzeichneten einen Umsatz ner Webshop werden bislang selten genutzt.
von über einer halben Mio. Euro. Trotz Pandemie Preise werden selten kommuniziert, am ehesten
konnten 46 % ihre Umsätze 2020 halten oder bei OVRs, im Webshop oder auf Drittplattformen
sogar steigern. Dies gelang oftmals durch die wie Artsy, welche am meisten genutzt wird.
frühzeitige Einführung digitaler Initiativen. Knapp zwei Drittel der Galerien rechnen mit
einem Anstieg ihrer Online Sales für 2022.
/03 /06
DIGITAL-UMSATZ HÜRDEN & HILFEN
Der Digital-Umsatz lag bei der Hälfte der Berli- Besonders fehlende Zeit, geringe Budgets und
ner Galerien im Pandemie-Jahr 2020 bei bis zu personelle Ressourcen (Fachpersonal) sind Hür-
10 Prozent, bei 13 % der Galerien bei über 50 % den für moderne Digitalstrategien bei Berliner
des gesamten Jahresumsatzes. Künftig wird der Galerien. Sie planen demnächst insbesondere
Digital-Umsatz deutlich ansteigen, wobei die vermehrt den Ausbau des eigenen Online-
Grenzen zwischen digitalem und nicht-digitalem Auftritts und mehr eigenes digitales Marketing.
Verkauf weiter aufweichen werden.
* OVRs: Online-Viewing Rooms
GOLDMEDIA Quelle: Bestandsaufnahme Digitalisierung im Kunstmarkt 5
KEY FACTS II: /01
ZUKÜNFTIGE ROLLE DER GALERIE
/04
NFT* & BLOCKCHAIN
BEFRAGUNG DER Galerien werden sich künftig stärker an Kund:in- Sämtliche Expert:innen nehmen die Entwick-
EXPERTEN nen-Bedürfnissen orientieren und gängige E-
Commerce- & Online-Service-Angebote, attrak-
lungen um NFTs ernst, bewerten deren zukünf-
tige Bedeutung für den Kunstmarkt jedoch recht
tive Social Media-Präsenzen und Messeauftritte differenziert, vor allem aufgrund vieler noch of-
anbieten müssen. Zusätzliche Qualifikationen fener rechtlicher Fragen. NFTs könnten eine zu-
werden notwendig. Dennoch bleiben direkter sätzliche Kunstform werden, die mehr Transpa-
Kontakt und persönliche Beratung sehr wichtige renz, Demokratisierung, Dezentralisierung und
Komponenten im Galeriengeschäft. Fraktionalisierung von Kunst ermöglicht.
/02 /05
KUND:INNEN VON MORGEN HERAUSFORDERUNGEN FÜR
DIE BERLINER GALERIEN
Die zukünftigen Interessent:innen & Käufer:innen Die Präsentation von Kunst im analogen Raum
sind Digital Natives. Sie sind nicht nur besser verlangt eine digitale Erweiterung bzw. Verlän-
vorinformiert, sie erwarten selbstverständliche, gerung, auch durch hybride Ausstellungsformen.
gängige E-Commerce-Konzepte auch im Gale- Klassische, rein analoge Messeformate müssen
riengeschäft. Sie stammen aus allen Bereichen hinterfragt werden. Galerist:innen werden neben
des gesellschaftlichen Lebens. Durch fortlau- ihrer traditionellen Funktion als Kuratoren und
fende technische Entwicklungen im Kunstbereich Vermittler von Kunst die Bedürfnisse der Digital
werden zusätzliche Investor:innen aufmerksam. Natives ausbalancieren und E-Commerce-Kon-
zepte anbieten müssen. Sie stehen vor der Her-
/03
ausforderung, personelle Ressourcen für die
TECHNOLOGIEN
neuen, digitalen Themenbereiche zu finden.
Videokonferenzen & virtuelle Räume, Plattfor- Zugleich stehen sie vor der Aufgabe, durch die
men & digitale Märkte, Social Media sowie von ihnen repräsentierten Künstler:innen die
Künstliche Intelligenz und Algorithmen werden Vielfalt auf dem Kunstmarkt zu fördern und
auch in Zukunft den Kunstmarkt weiter verän- somit auch ein breiteres Publikum anzusprechen.
dern und eine wichtige Rolle für den Alltag der Dabei wird ökologische Nachhaltigkeit auch im
Galerien spielen. Kunstmarkt eine immer wichtigere Rolle spielen.
* NFT: Non Fungible Token
GOLDMEDIA Quelle: Bestandsaufnahme Digitalisierung im Kunstmarkt 6
KEY FACTS III: /01
AUFMERKSAMKEIT SCHAFFEN &
/03
KAUF
BEST PRACTICE INTERESSE WECKEN
Innovative Ansätze zur Digitalisierung und Beim Erwerb von Kunstobjekten verknüpfen
frische Ideen am Anfang der Customer Journey ClickandBuy-Angebote die Kunstwelt mit den
zum Erreichen neuer Zielgruppen reichen von Ansprüchen der Millennials und Digital Natives
Kunstvermittlung im digitalen Raum (z. B. Galerie an unkomplizierte und schnelle Vertriebswege
Barbara Thumm) über kollaborierende Zusam- (z. B. Platformart). Auch die kuratorische E-
menschlüsse von Galerien in verschiedenen Re- Commerce-Plattform La Pera Projects auf Whats-
gionen (z. B. Platform New York by Zwirner) bis App öffnet den Markt für ein breiteres Publikum
hin zu Künstler:innen-Portraits mittels Videos, bzw. spricht potenzielle neue Käufer:innen an.
Talks, Essays, Playlists oder Interviews (z. B. Artist
Spotlight by Gagosian) und Podcast-Formaten
(z. B. „Kunst in Berlin“ by Berlinischer Galerie).
/02 /04
WUNSCH VERSTÄRKEN / WEITERE DIGITALE TRENDS
ÜBERZEUGEN IM KUNSTMARKT
Ansätze zur Verbindung von traditioneller und Innovative Sales-Formate wie The Currency
digitaler Kunst sowie des Primär- und des Se- @HENI Marketplace, Crypto Kiosk by Nagel
kundärmarktes auf einer Plattform (z. B. Misa.art Draxler oder die Picasso Tokenisierung der
by Johann König, Ghost Booths) sorgen für De- Sygnum Bank erschließen völlig neue, technik-
mokratisierung, Verknüpfung der Kunstwelt mit affine Zielgruppen und senken Investitionshür-
E-Commerce, einfache Kaufabwicklung und den. Darüber hinaus helfen verschiedene Ange-
Preistransparenz. Über Plattformen wie Vortic bote wie Smartify, das mit geführten Touren
oder VR-All-Art kann mittels AR- und VR-Tech- durch Museen weltweit via App Kunst erlebbar
nologien die physische Erfahrung der Kunstbe- macht, Artory, eine Datenbank mit Informa-
trachtung ergänzt werden. Auf VR-Messen kön- tionen zu Millionen von Kunstwerken oder die
nen reale Kunstmessen imitiert werden, so dass Magnus App, eine Kunst-“Erkennungs-App“,
ortsunabhängig Stände der Galerien durchstö- dabei, Künstler:innen und Sammler:innen zusam-
bert werden können (z. B. Untitled Art). menzubringen.
GOLDMEDIA Quelle: Bestandsaufnahme Digitalisierung im Kunstmarkt 7
ZIELE DER BESTANDSAUF-
NAHME IM KUNSTMARKT
Die Kunst- und Kreativwirtschaft war und ist von der Pandemie Ergänzend fanden 25 Expert:innengespräche mit nationalen und
hart getroffen. Die Jahre 2020/21 waren für Berliner Gale- internationalen Galerist:innen, Auktionshäusern, Art&Tech-Un-
rist:innen geprägt von Lockdowns, reduzierten Öffnungszeiten, ternehmen sowie mit weiteren Branchen-Expert:innen statt.
der Absage wichtiger Messen sowie dem Fernbleiben interna- Die Fragen und Themen, die der Digitalisierungsschub mit sich
tionaler Besucher:innen und Käufer:innen. Zugleich entwickelten bringt, sind vielfältig: Wie verändern sich der Kunstmarkt und
zahlreiche Galerien neue digitale Präsentations- und Verkaufs- seine Geschäftsmodelle durch die Digitalisierung? Welchen Ein-
strategien. fluss haben digitale Kunstwerke und Non Fungible Tokens
Vor diesem Hintergrund untersucht die Bestandsaufnahme (NFTs)? Welche Chancen für nachhaltige Erlöse der Kunstmarkt-
Digitalisierung im Kunstmarkt, wie verbreitet und erfolgreich akteure bieten sich? Und wie gestaltet sich die zukünftige Rolle
digitale Maßnahmen auf dem Berliner Galerienmarkt sind und von Galerien?
welche Online Sales-Formate genutzt werden. Zusätzlich zeigen einige eigens recherchierte Best-Prac-tice-
In einer umfangreichen Online-Befragung aller Berliner Gale- Beispiele aktuelle Trends und interessante Entwicklungen der
rien, Auktionshäuser und Messeveranstalter wurde die digitale digitalen Kommunikation und Distribution im Berliner
Situation auf dem Berliner Kunstmarkt ermittelt, die Wirksam- Kunstmarkt. (Zur Methodik vgl. auch den Anhang.)
keit der genutzten digitalen Strategien und Formate untersucht
und erkundet, wie sich der Kunststandort Berlin auch digital
profilieren kann.
GOLDMEDIA Quelle: Bestandsaufnahme Digitalisierung im Kunstmarkt 8
DIE BERLINER GALERIEN QUANTITATIVE BEFRAGUNG DER BERLINER GALERIEN
„Berliner Galerien sind zu einer Brand
geworden, die man global versteht. Die Leute
kommen von New York nach Berlin, um
Kunst zu kaufen. Die Wahrnehmung von
Berlin als Kunst-Standort – sowohl in der
Produktion als auch in der inhaltlichen
Dirk Boll, Vermittlung sowie in der Vermarktung –
Christie’s
ist absolut grossartig.“
GOLDMEDIAERGEBNISSE DER ONLINE-BEFRAGUNG DER BERLINER GALERIEN
GROSSER ANTEIL AN A L T E R D E R BE RL I N E R G A L E RI E N I N JA HRE N , 2 0 2 1, A N T E I L I N P RO ZE N T
TRADITIONSREICHEN
GALERIEN MIT 1 BIS 3 JAHRE
LANGJÄHRIGER 7% 4 BIS 7 JAHRE
MARKTPRÄSENZ 26%
18%
8 BIS 15 JAHRE
16 BIS 20 JAHRE
21 BIS 25 JAHRE
26 BIS 30 JAHRE
8% ÜBER 30 JAHRE
5% 24%
12%
Die Berliner Galerienszene zeichnet sich insbesondere durch Galerien mit langjähriger
Marktpräsenz aus: Drei von vier Galerien bestehen seit mehr als acht Jahren. Über ein
Viertel der Berliner Galerien (26 %) agiert sogar seit über 30 Jahren auf dem Kunst-
markt, ein weiteres knappes Viertel (24 %) seit 8 bis 15 Jahren. Jüngere, innerhalb der
letzten drei Jahre in Berlin eröffnete Galerien, machen insgesamt nur rund 7 % der
teilnehmenden Galerien aus.
Quelle: Bestandsaufnahme Digitalisierung im Kunstmarkt, n=104, Rundungsdifferenzen möglich
GOLDMEDIA Frage: Wie lange gibt es Ihre Galerie schon? 11ERGEBNISSE DER ONLINE-BEFRAGUNG DER BERLINER GALERIEN
ZWEI DRITTEL DER MARKT, AU F DEM BERLIN ER GA LERIEN HA U P TS Ä CHLICH A K TIV S IN D,
2021, ANTEIL IN P RO ZEN T
GALERIEN SIND
AUSSCHLIESSLICH PRIMÄRMARKT 71%
AUF PRIMÄRMARKT
AKTIV SEKUNDÄRMARKT 4%
PRIMÄRMARKT UND
25%
SEKUNDÄRMARKT
Als wichtigste Erstvermittler von Kunstwerken auf dem Kunstmarkt agieren – neben
Sammler:innen und Künstler:innen selbst – naturgemäß vor allem Galerien. Der
überwiegende Teil der Berliner Galerien (71 %) ist daher auch ausschließlich auf dem
Primärmarkt aktiv.
Die Grenzen zwischen Primär- und Sekundärmarkt verschwimmen jedoch offensicht-
lich zunehmend. So gibt es einerseits immer mehr Händler:innen und Auktionshäuser,
die Kunst selbst erstmalig auf dem Markt anbieten. Andererseits betätigen sich aber
auch Galerien häufiger aktiv am An- und Verkauf von bereits auf dem Markt befind-
lichen Kunstwerken. Rund ein Viertel der Berliner Galerien ist zusätzlich auf dem
Sekundärmarkt tätig, vier Prozent erweisen sich als reine Sekundärmarkt-Galerien.
Quelle: Bestandsaufnahme Digitalisierung im Kunstmarkt, n=103, Rundungsdifferenzen möglich
GOLDMEDIA Frage: Auf welchem Markt bzw. auf welchen Märkten ist Ihre Galerie tätig? 12ERGEBNISSE DER ONLINE-BEFRAGUNG DER BERLINER GALERIEN
ÜBERWIEGEND KLEINE ZAHL DER MITA RBEITER:IN N EN IN BERLIN ER GA LERIEN 2021, A N TEIL IN
P ROZENT
GALERIEN MIT 2 BIS 5
MITARBEITER:INNEN EIN:E MITARBEITER:IN 29%
AUF DEM BERLINER
KUNSTMARKT 2 BIS 5 MITARBEITER:INNEN 56% 63 %
6 BIS 10 MITARBEITER:INNEN 7%
11 BIS 20 MITARBEITER:INNEN 5% 8%
MEHR ALS 20 MITARBEITER:INNEN 3%
Der Berliner Kunstmarkt wird von Galerien mit kleineren Teams dominiert: Über die
Hälfte der befragten Galerien (56 %) beschäftigt zwei bis fünf Mitarbeiter:innen. Ein
weiteres knappes Drittel (29 %) sind Ein-Personen-Galerien. Große Galerien mit mehr
als 10 Mitarbeiter:innen sind in Berlin mit einem Anteil von 8 % eher selten.
Quelle: Bestandsaufnahme Digitalisierung im Kunstmarkt, n=103
GOLDMEDIA Frage: Wie viele Mitarbeiter:innen arbeiten in Ihrer Galerie (Sie selbst eingeschlossen)? 13ERGEBNISSE DER ONLINE-BEFRAGUNG DER BERLINER GALERIEN
KUNSTOBJEKTE IM P REIS S EGMENTE DER VO N BERLIN ER GA LERIEN GEHA N DELTEN
KU NS TOBJEKTE 2021, A N TEIL IN P RO ZEN T
MITTLEREN
PREISSEGMENT 0 BIS 5.000 € 49%
DOMINIEREN IN 5.000 BIS 10.000 € 62%
BERLINER GALERIEN 10.000 BIS 20.000 € 49%
20.000 BIS 50.000 € 26%
50.000 BIS 100.000 € 6%
100.000 BIS 500.000 € 4%
ÜBER 500.000 € 1%
Objekte im mittleren Preissegment sind die dominierende Preiskategorie bei den
Berliner Galerien: Knapp zwei Drittel der Galerien bieten Kunstobjekte zwischen 5.000
und 10.000 Euro an, Kunstobjekte zwischen 10.000 und 20.000 Euro finden sich bei
der Hälfe der Galerien. Ebenso häufig gehandelt werden günstigere Werke bis zu
5.000 Euro. Etwas mehr als jede fünfte Galerie (26 %) verkauft höherpreisige Kunst-
objekte im Wert von 20.000 bis 50.000 Euro. Besonders hochpreisige Werke über
100.000 Euro werden nur in wenigen Berliner Galerien gehandelt (5 %).
Quelle: Bestandsaufnahme Digitalisierung im Kunstmarkt, n=100, Mehrfachauswahl möglich; Frage: In
GOLDMEDIA welchem Preissegment liegen die Kunstobjekte, die in Ihrer Galerie hauptsächlich verkauft werden? 14ERGEBNISSE DER ONLINE-BEFRAGUNG DER BERLINER GALERIEN
JAHRESUMSÄTZE DER JAHRES U MS ATZ DER BERLIN ER GA LERIEN 2019, A N TEIL IN P RO ZEN T
GALERIEN IN 2019
BREIT GESTREUT UNTER 20.000 € 11% 27 %
20.000 BIS 50.000 € 16%
50.000 BIS 100.000 € 12%
43 %
100.000 BIS 250.000 € 17%
250.000 BIS 500.000 € 14%
500.000 BIS 1 MIO. € 9%
17 %
1 BIS 2 MIO. € 3%
ÜBER 2 MIO. € 5%
Umsatzseitig zeigt sich der Berliner Galerienmarkt heterogen. Die 2019 erzielten
Jahresumsätze, reichten von unter 20.000 bis über 2 Mio. Euro. Während 27 % der
Galerien unter 50.000 Euro im Jahr generierten, erwirtschaftete der Großteil zwischen
50.000 und 500.000 Euro (43 %). Nur 17 % der Berliner Galerien dagegen erzielten
2019 mehr als eine halbe Million Euro Umsatz.
Anmerkung: Die Angaben zum Gesamtumsatz entsprechen nicht den Gewinnen der
Galerien. Die Nettoumsätze nach Abzug der Produktionskosten und Vergütung der
Künstler:innen fallen deutlich niedriger aus.
Quelle: Bestandsaufnahme Digitalisierung im Kunstmarkt, n=105, keine Angabe= 13,
GOLDMEDIA Rundungsdifferenzen möglich; Frage: Wie hoch war der Jahresumsatz Ihrer Galerie 2019? 15ERGEBNISSE DER ONLINE-BEFRAGUNG DER BERLINER GALERIEN
46 % DER BERLINER VERÄNDERU NG DES JA HRES U MS A TZES DER BERLIN ER GA LERIEN VO N
2019 ZU 2020, A N TEIL IN P RO ZEN T
GALERIEN KONNTEN
IHRE UMSÄTZE 2020 GESUNKEN
TROTZ CORONA HALTEN
9%
GLEICHGEBLIEBEN
ODER STEIGERN 26% 45%
GESTIEGEN
KEINE ANGABE
20%
Das Jahr 2020 war für die Berliner Galerien durch Schließungen, reduzierte Öffnungs-
zeiten, Absagen von Kunstmessen sowie das Fernbleiben internationaler Besucher:-
innen und Käufer:innen bestimmt. Trotzdem konnte immerhin nahezu die Hälfte von
ihnen der Krise trotzen und den eigenen Vorjahresumsatz beibehalten oder steigern.
Insbesondere Galerien, die frühzeitig digitale Initiativen gestartet hatten und Kunst
vermehrt online präsentierten und vermarkteten, konnten dem Lockdown
entgegenwirken. Dennoch war der Einfluss der Corona-Pandemie auch auf dem
Kunstmarkt deutlich spürbar: 45 % der Berliner Galerien verzeichneten 2020 einen
Umsatzrückgang.
Quelle: Bestandsaufnahme Digitalisierung im Kunstmarkt, n=104
GOLDMEDIA Frage: Wie hat sich der Jahresumsatz Ihrer Galerie 2020 im Vergleich zu 2019 verändert? 16„In der Pandemie war
markttechnisch oft nicht viel
zu holen, was wir mit
digitalen Lösungen aber tun
Berliner Galeristin
konnten, war Infotainment.“
GOLDMEDIAERGEBNISSE DER ONLINE-BEFRAGUNG DER BERLINER GALERIEN
UMSATZSTEIGERUNGEN HÖHE DES ANS TIEGS / RÜ CK GA N GS DES JA HRES U MS A TZES BEI BERLIN ER
GALERIEN, DIE EIN EN A N S TIEG / RÜ CK GA N G VO N 2019 ZU 2020
VON BIS ZU 20 % , ANGABEN, ANTEIL IN P RO ZEN T
UMSATZRÜCKGÄNGE ABER RÜCKGANG ( BEI 4 5 % ) ANST I EG ( BEI 2 6 % )
STÄRKER AUSGEPRÄGT
0 BIS 20 % -16% 0 BIS 20 % +58%
21 BIS 40 % -47% 2 1 B I S 4 0 % +15%
41 BIS 60 % -23% 41 BIS 60 % +4%
61 BIS 80 % -5% 61 BIS 80 % +8%
81 BIS 100 % -9% 81 BIS 100 % +15%
ÜBER 100 % 0% ÜBER 100 % 0%
Diejenigen Berliner Galerien mit Umsatzwachstum in 2020 im Vergleich zum Vorjahr
(26 %) erzielten mehrheitlich einen 20-prozentigen Anstieg. Erstaunlicherweise konnte
jede sechste dieser Galerien die eigenen Umsätze sogar zwischen 81 und 100 % im
Vergleich zum Vorjahr erhöhen. Der Großteil der Galerien (45 %) musste 2020
allerdings einen Umsatzrückgang hin-nehmen, mehrheitlich zwischen 21 bis 40 %. Bei
rund 14 % lag der Umsatzrückgang sogar zwischen 61 und 100 % gegenüber dem
Vorjahr.
Quelle: Bestandsaufnahme Digitalisierung im Kunstmarkt, n=107, n Galerien mit Umsatzzuwachs: 26;
Galerien mit Umsatzrückgang: 43; Frage: Um wieviel Prozent ist der Umsatz Ihrer Galerie in 2020 im
GOLDMEDIA Vergleich zu 2019 gestiegen / gesunken? 18“The art market is
transforming. There are going
to be a lot of hybrid models
that combine the physical
Georgina Adam,
Art Market Expert
space with digital presence.”
GOLDMEDIAERGEBNISSE DER ONLINE-BEFRAGUNG DER BERLINER GALERIEN
ANSTIEG DES DIGITAL- Viele Galerien generieren einen sehr großen Teil ihres Jahresumsatzes auf nationalen
und internationalen Kunstmessen. Dass im Jahr 2020, in welchem so gut wie keine
UMSATZES AUF DEM Kunstmessen stattfinden konnten, dennoch der Digital-Umsatz sehr gering ausfiel,
KUNSTMARKT ERWARTET lässt sich vorwiegend damit begründen, dass klassische Digital-Sales-Formate wie
ClickandBuy im Galerienmarkt kaum angeboten werden*. 2020 machte der Digital-
Umsatz bei einem Drittel der Berliner Galerien nur max. 5 % des Gesamtumsatzes aus.
Dafür erzielten 13 % bereits über die Hälfte ihres gesamten Jahresumsatzes digital.
Nach Einschätzung der Berliner Galerist:innen wird der eigene Digital-Umsatz
zukünftig deutlich steigen. Tendenziell werden die Grenzen zwischen digitalen und
nicht-digitalen Vertriebswegen weiter aufweichen.
JETZT: A N TEIL DES DIGITAL -U MS ATZES AM JAHRES - A U S BLICK : S CHÄ TZU N G DES ZU K Ü N FTIGEN U MS A TZA N TEILS
U MS A TZ DER GA LERIE IN 2020, ANTEIL IN P ROZENT DES DIGITA L -U MS A TZES A M JA HRES U MS A TZ, A N TEIL IN
P RO ZEN T
0 BIS 5 % 32% 0 BIS 5 % 15%
6 BIS 10 % 16% 48 % 6 BIS 10 % 25%
11 BIS 20 % 14% 11 BIS 20 % 13%
21 BIS 30 % 12% 21 BIS 30 % 21%
31 BIS 50 % 10% 31 BIS 50 % 13%
ÜBER 50 % 13% ÜBER 50 % 12% 46 %
* Bei der Interpretation der Ergebnisse ist zu beachten, dass möglicherweise Verkäufe, die sich online zwar angebahnt haben, jedoch auf anderem Wege abgeschlossen
wurden, hier von den Galerist:innen nicht berücksichtigt wurden.
Quelle: Bestandsaufnahme Digitalisierung im Kunstmarkt
Links: n=103; Frage: Wie hoch schätzen Sie, war der Anteil des Digital-Umsatzes an Ihrem Jahresumsatz 2020?
GOLDMEDIA Rechts: n= 89; Frage: Wie hoch schätzen Sie den zukünftigen Anteil des Digital-Umsatzes an Ihrem Jahresumsatz ein? 20„Der Kunstmarkt ist die letzte
Kulturbranche, die zu einer
Esther Schipper,
Industrie wird.“
Galerie Esther Schipper
GOLDMEDIADIGITALE AKTIVITÄTEN QUANTITATIVE BEFRAGUNG DER BERLINER GALERIEN
„Für den Kunstmarkt bedeutet
Digitalisierung vor allem
Transparenz und
Demokratisierung, Veränderung
Anne Schwanz,
in den Abläufen, Flexibilität und
Office Impart
Diversität bei den Akteuren.“
GOLDMEDIAERGEBNISSE DER ONLINE-BEFRAGUNG DER BERLINER GALERIEN
EIN S A TZFELDER DIGITALER KANÄLE BEI BERLINER
GA LERIEN 2021, A NTEIL IN P ROZENT DIGITALE KANÄLE FÜR
WERBUNG & MARKETING
MARKETING- /
91%
SELBSTVERSTÄNDLICH
WERBEAKTIVITÄTEN
KUND:INNENKOMMUNIKATION 87%
Nahezu jede Galerie in Berlin (91 %) nutzt digitale Kanäle für
Marketing- bzw. Werbeaktivitäten. Auch die Kommunikation
ZUR INFORMATION (ÜBER läuft häufig über digitale Kanäle: mit Kund:innen (87 %), zur all-
87%
GALERIE ETC.) gemeinen Information über die Galerie selbst oder über aktuelle
Ausstellungen etc. (87 %) und zu Veranstaltungsterminen (86
KOMMUNIKATION VON %).
86%
VERANSTALTUNGSTERMINEN
Über zwei Drittel der Galerien (69 %) nutzen nach eigenen
Angaben für Online Sales bereits digitale Kanäle. Hierbei ist
ONLINE SALES 69%
allerdings zu berücksichtigen, dass die befragten Galerien den
Begriff Online Sales teils mit unterschiedlichen digitalen Ver-
kaufs- und Anbahnungsszenarien verbanden (siehe Chart 34).
ZUR KUNSTVERMITTLUNG 56%
DIGITALE AUSSTELLUNGEN 49%
Quelle: Bestandsaufnahme Digitalisierung im Kunstmarkt, n=103, Mehrfachauswahl möglich
GOLDMEDIA Frage: Für welche Zwecke nutzt Ihre Galerie digitale Kanäle? 24ERGEBNISSE DER ONLINE-BEFRAGUNG DER BERLINER GALERIEN
DIGITALE BUDGETS Berliner Galerien haben 2020 vergleichsweise wenig Geld in digitale Maßnahmen
investiert: Zwei Drittel (66 %) gaben 2020 nicht mehr als 5.000 Euro für Marketing,
BISLANG GERING Online-Werbung, Online-Shop, Kommunikation etc. aus. Knapp ein Fünftel (19 %)
investierte jedoch immerhin zwischen 5.000 und 10.000 Euro, 13 % sogar mehr als
10.000 Euro für digitale Aktivitäten.
JAHRES BU DGET FÜ R DIGITA LE A K TIVITÄ TEN BEI BERLIN ER GA LERIEN
2020, ANTEIL IN P RO ZEN T
WENIGER ALS 500 € 9%
500 BIS 1.000 € 28%
2.500 BIS 5.000 € 29%
5.000 BIS 7.500 € 12%
7.500 BIS 10.000 € 7%
ÜBER 10.000 € 13%
HATTEN WIR NICHT 2%
Quelle: Bestandsaufnahme Digitalisierung im Kunstmarkt, n=100
Frage: Wie hoch waren Ihre Ausgaben für digitale Aktivitäten in 2020 (z. B. für Marketing, Online-
GOLDMEDIA Werbung, Shop, Kommunikation etc.)? 25ERGEBNISSE DER ONLINE-BEFRAGUNG DER BERLINER GALERIEN
P RO GN O S E: VERÄ NDERU NG DER JAHRES AU S -
GA BEN FÜ R DIGITALE AKTIVITÄTEN BEI
BERLIN ER GA LERIEN 2021 IM VERGLEICH
ZU M VO RJA HR, A NTEIL IN P ROZENT
SIE WERDEN
6% HÖHER SEIN ALS
2020
32%
SIE WERDEN
GLEICHBLEIBEN
58% SIE WERDEN
NIEDRIGER SEIN
ALS 2020 AUSGABEN FÜR DIGITALE
AKTIVITÄTEN WERDEN 2021 STEIGEN
Über die Hälfte der befragten Galerien (58 %) erwartet, dass die eigenen
Ausgaben für digitale Aktivitäten 2021 höher ausfallen werden als im
Vorjahr. Ein knappes Drittel geht von unveränderten Ausgaben aus. Nur
6 % der Berliner Galerien rechnet mit weniger Ausgaben für digitale
Zwecke im Vergleich zum Vorjahr.
Quelle: Bestandsaufnahme Digitalisierung im Kunstmarkt, n=103; Frage: Was schätzen Sie,
GOLDMEDIA wie sich Ihre jährlichen Ausgaben für digitale Aktivitäten 2021 verändern werden? 26„Eine solide
E-Commerce-Strategie
braucht jeder Kunstmarkt-
Jacob Pabst,
Artnet
Akteur.“
GOLDMEDIAERGEBNISSE DER ONLINE-BEFRAGUNG DER BERLINER GALERIEN
DIGITAL-AUSGABEN ERWARTETER A N S TIEG / RÜ CK GA N G DER A U S GA BEN FÜ R DIGITA LE
AKTIVITÄTEN BEI BERLIN ER GA LERIEN 2021 IM VERGLEICH ZU 2020,
WERDEN 2021 ANTEIL IN P RO ZEN T
RÜCKGANG BEI 6 % ANST I EG BEI 6 1 %
MODERAT STEIGEN 0 BIS 20 % -43% 0 BIS 20 % +49%
21 BIS 40 % -29% 2 1 B I S 4 0 % +11%
41 BIS 60 % -29% 41 BIS 60 % +12%
61 BIS 80 % 0% 61 BIS 80 % +4%
81 BIS 100 % 0% 81 BIS 100 % +16%
ÜBER 100 % 0% ÜBER 100 % +9%
Die Hälfte der Berliner Galerien, die einen Anstieg ihrer digitalen Aktivitäten 2021
erwarten, rechnet mit einem moderaten Budgetzuwachs von bis zu 20 % im Vergleich
zum Vorjahr. Interessant: Rund ein Viertel der Berliner Galerien hat für 2021 einen
mehr als 80-prozentigen Anstieg des eigenen Digitalbudgets eingeplant.
Auf der anderen Seite rechnen diejenigen Berliner Galerist:innen, die weniger
Ausgaben für digitale Aktivitäten erwarten (6 %), mit bis zu 20-prozentigen Budget-
Rückgängen.
Quelle: Bestandsaufnahme Digitalisierung im Kunstmarkt, n=107, n Ausgabenanstieg erwartet: 57; n
Ausgabenrückgang erwartet: 7; Frage: Um wieviel Prozent werden die Ausgaben für digitale Aktivitäten
GOLDMEDIA 2021 im Vergleich zu 2020 steigen / sinken? 28ERGEBNISSE DER ONLINE-BEFRAGUNG DER BERLINER GALERIEN
ALLE GALERIEN DIGITALE KANÄ LE, DIE VO N BERLIN ER GA LERIEN REGELMÄ S S IG
GENU TZT WERDEN 2021, A N TEIL IN P RO ZEN T
NUTZEN DIGITALE EIGENE WEBSITE 99%
FORMATE E-MAIL 91%
UND KANÄLE SOCIAL-MEDIA-KANÄLE 89%
NEWSLETTER / MAILING 87%
ONLINE SALES-PLATTFORMEN 54%
ONLINE VIEWING ROOMS 41%
WHATSAPP 34%
ONLINE ART FAIRS 24%
EIGENER WEBSHOP 15%
KUNST-FOREN 13%
BLOG 6%
Alle befragten Galerien gaben an, 2021 mindestens einen digitalen Kanal regelmäßig
zu bespielen. 99 % der Galerien haben eine eigene Website, 91 % nutzen E-Mails für
die Kommunikation sowie Social-Media-Plattformen (89 %) und Newsletter bzw.
regelmäßige Mailings (87 %). Über die Hälfte der Galerien (54 %) nutzt darüber hinaus
bereits Online Sales-Plattformen. Über ein Drittel (41 %) präsentiert die eigenen
Kunstobjekte regelmäßig in Online Viewing Rooms (OVRs) – wobei einige
Galerist:innen sich nach einer Test-Phase wieder gegen das Tool entschieden.
Quelle: Bestandsaufnahme Digitalisierung im Kunstmarkt, n=100, Mehrfachauswahl möglich; Frage:
GOLDMEDIA Welche digitalen Kanäle nutzt Ihre Galerie regelmäßig? 29„Man muss die digitale
Darstellung / den digitalen
Raum mit einem Besucher-
erlebnis und Inhaltlichkeit
Barbara Thumm,
Galerie Barbara Thumm
verbinden.“
GOLDMEDIAERGEBNISSE DER ONLINE-BEFRAGUNG DER BERLINER GALERIEN
FAST JEDE GALERIE Nahezu jede Berliner Galerie (93 %) nutzt regelmäßig Instagram. Knapp 70 %
bespielen (noch) Facebook, wobei diese Social-Media-Plattform offenbar vor allem als
NUTZT Eventplanungstool an Relevanz verliert. Jede vierte Galerie (24 %) setzt zudem auf das
REGELMÄSSIG Business-Netzwerk LinkedIn. Selten genutzte Social-Media-Plattformen sind Twitter
INSTAGRAM (7 %), WeChat (4 %), Pinterest (2 %) und TikTok (2 %).
VO N BERLIN ER GA LERIEN REGELMÄS S IG GENU TZTE S OCIAL MEDIA P LA TTFO RMEN 2021, A N TEIL IN P RO ZEN T
INSTAGRAM 93%
FACEBOOK 69%
LINKEDIN 24%
TWITTER 7%
WECHAT 4%
PINTEREST 2%
TIKTOK 2%
ANDERE PLATTFORM ODER
15%
KEINE DER OBEN GENANNTEN
GOLDMEDIA Quelle: Bestandsaufnahme Digitalisierung im Kunstmarkt, n=98, Mehrfachauswahl möglich; Frage: Welche Social Media Plattformen nutzt Ihre Galerie regelmäßig? 31ERGEBNISSE DER ONLINE-BEFRAGUNG DER BERLINER GALERIEN
VERANTWORTUNG FÜR In über 80 % der Berliner Galerien verantwortet das Management die digitalen
Aktivitäten: Bei 57 % sind dies die Inhaber:innen, bei 27 % die Geschäftsführer:innen.
DIGITALES LIEGT MEIST Nur ein knappes Fünftel der Berliner Galerien (19 %) beschäftigt eigene Digital-
BEI DEN INHABER:INNEN Manager:innen. Und bei einigen Galerien (14 %) sind sämtliche Beschäftigten zugleich
DER GALERIEN SELBST auch für digitale Aktivitäten zuständig.
VERA N TWO RTLICHKEITEN FÜ R DIGITALE AKTIVITÄTEN IN DER GA LERIE, A N TEIL IN P RO ZEN T
INHABER:INNEN 57%
GESCHÄFTSFÜHRER:INNEN 27%
DIGITAL-MANAGER:INNEN 19%
ALLE 14%
SALES-MANAGER:INNEN 12%
FREELANCER FÜR DIGITAL MARKETING 10%
MARKETING-MANAGER:INNEN 9%
PRAKTIKANT:INNEN 7%
KOMMUNIKATIONS-MANAGER:INNEN 6%
DIGITAL-AGENTUR 4%
GOLDMEDIA Quelle: Bestandsaufnahme Digitalisierung im Kunstmarkt, n=99, Mehrfachauswahl möglich; Frage: Wer ist in Ihrer Galerie für Digitales verantwortlich? 32„Der größte Roadblock aus meiner Sicht
sind die knappen internen Ressourcen
der einzelnen Galerien. Meist stehen nur
sehr begrenzte Mittel und Fachwissen
inhouse zur Verfügung. In diesem Punkt
sind uns die ganz großen, finanzstarken
Thomas Schulte, Player der internationalen Szene
Galerie Thomas Schulte
deutlich überlegen."
GOLDMEDIAONLINE SALES
QUANTITATIVE BEFRAGUNG DER BERLINER
GALERIEN
Photo by by
Photo Pawel Czerwinski
Pawel on on
Czerwinski Unsplash
Unsplash„Eine Galerie, die heut-
zutage nicht digital ist, gibt
es nicht, außer in einigen
Esther Schipper,
Galerie Esther Schipper
wenigen Nischen.“
GOLDMEDIAERGEBNISSE DER ONLINE-BEFRAGUNG DER BERLINER GALERIEN
DEFINITION: Die Mehrheit der Berliner Galerien fasst den Begriff Online Sales eher weit: 64 %
sehen bereits Online Inquiries – die Kombination aus Online-Auswahl und digitaler
ONLINE INQUIRY ALS Kaufanfrage für ein Kunstobjekt – als eine Form von Online Sales an. Rund die Hälfte
ZENTRALE ONLINE klassifiziert auch vor Ort gekaufte, aber online ausgewählte Kunstwerke unter diesem
SALES-KATEGORIE Begriff. Allerdings gibt es mit rund 16 % auch Galerien, die den Begriff enger fassen
und unter Online Sales ausschließlich Online-Verkäufe an Neukund:innen verstehen,
was auch für Provisionsfragen relevant ist.
BEDEU TU NG VO N O N LIN E S A LES FÜ R BERLIN ER GA LERIEN 2021, A N TEIL
IN P ROZENT
ONLINE INQUIRY (ONLINE-AUSWAHL
UND ONLINE-KAUFANFRAGE DES 64%
KUNSTOBJEKTS)
ONLINE GESEHEN, VOR ORT
53%
GEKAUFT (NUR ONLINE-INTERESSE)
JEDER ONLINE-VERKAUF 42%
CLICK- AND BUY (ONLINE-AUSWAHL
UND ONLINE-KAUFABWICKLUNG DES 39%
KUNSTOBJEKTS)
NUR ONLINE VERKÄUFE AN
16%
NEUKUND:INNEN
Quelle: Bestandsaufnahme Digitalisierung im Kunstmarkt, n=96, Mehrfachauswahl möglich
GOLDMEDIA Frage: Was zählen Sie in Ihrer Galerie zu Online Sales? 36ERGEBNISSE DER ONLINE-BEFRAGUNG DER BERLINER GALERIEN
ONLINE SALES Knapp zwei Drittel der Berliner Galerien rechnen für 2022 mit einer Zunahme von
Online Sales. Die Mehrheit von ihnen (70 %) strebt einen bis zu 20-prozentigen
WERDEN ZUNEHMEN Zuwachs der eigenen digitalen Umsätze an. Die übrigen Berliner Galerist:innen zeigen
sich noch optimistischer: 21 % erwarten bis zu Dreiviertel mehr Umsatz durch Online
Sales, und 8 % wollen ihren digitalen Umsatz sogar mehr als verdoppeln.
Ein Rückgang der Online Sales wird von keiner Berliner Galerie erwartet. Knapp 20 %
sind aber noch unsicher, in welche Richtung sich die Online Sales entwickeln werden.
P RO GN O S E: VERÄ NDERU NG DER EIGENEN A N GES TREBTE S TEIGERU N G DER O N LIN E S A LES IN DEN
O N LIN E S A LES FÜ R 2022 BEI DEN BERLINER K O MMEN DEN 12 MO N A TEN , A N TEIL IN P RO ZEN T
GA LERIEN , A N TEIL IN P ROZENT
BIS 5 % 11% 70 %
SIE WERDEN ZUNEHMEN
6 BIS 10 % 27%
18%
SIE WERDEN GLEICH 11 BIS 20 % 32%
0% BLEIBEN
21 BIS 30 %
9%
WIR HABEN KEINE
10%
21 %
ONLINE SALES 31 BIS 40 % 6%
9% 64%
SIE WERDEN SINKEN 41 BIS 50 % 2%
51 BIS 75 % 3%
KEINE ANGABE
76 BIS 100 % 0%
ÜBER 100 % 8% 8%
Quelle: Bestandsaufnahme Digitalisierung im Kunstmarkt, Links: n=100; Frage: Welche Entwicklung erwarten Sie von Ihren eigenen Online Sales im kommenden Jahr?;
GOLDMEDIA Rechts: n=62, Rundungsdifferenzen möglich; Frage: Welches Wachstum Ihrer Online Sales haben Sie sich in den nächsten 12 Monaten zum Ziel gemacht? 37“The art world is now
catching up to the
desires of a younger
International NFT-Advisor
generation of collectors.”
GOLDMEDIAERGEBNISSE DER ONLINE-BEFRAGUNG DER BERLINER GALERIEN
INSTAGRAM AN DER Instagram (86 %) und Newsletter/Mailings (81 %) sind die am weitesten verbreiteten
Online Sales-Formate der Berliner Galerien. Auch Facebook wird von knapp der Hälfte
SPITZE DER ONLINE der Galerien genutzt. Online-Ausstellungen, OVRs und Websites mit eigenem Online-
SALES-FORMATE Shop sind dagegen bislang bei Berliner Galerien noch wenig verbreitet. Dies betrifft
auch die Kommunikation von Preisen im Rahmen von Online Sales-Formaten.
Aufgeführt werden Preise am ehesten in OVRs (23 %), eigenen Webshops (23 %) oder
auf Drittplattformen, auf denen es ohnehin nicht anders möglich ist. Aus anderen
Studien ist jedoch bekannt, dass Preisnennungen von Käufer:innen erwartet werden.
N U TZU N G VO N O N LINE S ALES -FORMATEN U ND P REIS -KOMMU N IK A TIO N BEI BE RLIN ER GA LERIEN 2021, A N TEIL IN
P RO ZEN T
86%
INSTAGRAM
7%
81%
NEWSLETTER / MAILING
16%
FACEBOOK 47%
3%
32%
ANDERE DRITTANBIETER-PLATTFORM(EN)
36%
27%
ONLINE-AUSSTELLUNGEN
15%
OVRS (ONLINE VIEWING ROOMS) 23%
30% NUR GENUTZT
20%
WEBSITE MIT EIGENEM ONLINE-SHOP
23%
GENUTZT UND PREISE GEZEIGT
11%
ONLINE ART FAIRS
18%
DIRECT MESSENGER (LINK ZU LIVE -CHAT) 7%
8%
1%
ONLINE-AUKTIONEN
8%
11%
KEINES DER GENANNTEN
1%
Quelle: Bestandsaufnahme Digitalisierung im Kunstmarkt, n=74
GOLDMEDIA Frage: Welche Online Sales-Formate haben Sie im letzten Jahr genutzt und auf welchen davon haben Sie Preise kommuniziert? 39ERGEBNISSE DER ONLINE-BEFRAGUNG DER BERLINER GALERIEN
ONLINE SALES- Der zentrale Mehrwert von Online Sales-Formaten liegt in der globalen Präsenz und
Visibilität. Auch internationale Käufer:innen zu erreichen, neue Sammler:innen zu
FORMATE SCHAFFEN gewinnen und sich unabhängig von üblichen Geschäftszeiten zu machen, gehört zu
GLOBALE PRÄSENZ den genannten Vorteilen. Die Gewinnung von Kund:innendaten dagegen sieht nur
UND VISIBILITÄT knapp ein Drittel der Berliner Galerist:innen als Vorteil von Online Sales-Formaten. Die
Chance, die sich durch Daten und Datenmanagement in vielen Branchen bereits
abzeichnet, wird auf dem Kunstmarkt bisher nur von wenigen wahrgenommen. Auch
Effizienzsteigerungen machen sich nur bei rund 21 % der Galerien bemerkbar.
VO RTEILE DER N U TZU NG VON ONLINE S ALES -FORMATEN AU S S ICHT DER BERLIN ER GA LERIEN 2021, A N TEIL IN P RO ZEN T
GLOBALE PRÄSENZ & VISIBILITÄT 82%
ERREICHEN VON INTERNAT. KÄUFER:INNEN 67%
GEWINNUNG NEUER SAMMLER:INNEN 65%
UNABHÄNGIG VON ÜBLICHEN GESCHÄFTSZEITEN 60%
GEWINNUNG VON JUNGEN SAMMLER:INNEN 47%
GEWINNUNG VON KUNDENDATEN 28%
ERHEBLICHE ZEIT- & EFFIZIENZVORTEILE 21%
KOSTENEFFIZIENZ 21%
PRÄSENTATION JÜNGERER POSITIONEN 17%
INDIVIDUELLE ANGEBOTSVORLAGEN FÜR 1:1 VERKAUF 17%
KEINER DER OBEN GENANNTEN 15%
Quelle: Bestandsaufnahme Digitalisierung im Kunstmarkt, n=4, Mehrfachauswahl möglich
GOLDMEDIA Frage: Welche Vorteile haben sich durch die Nutzung der eben genannten Online Sales-Formate ergeben? 40ERGEBNISSE DER ONLINE-BEFRAGUNG DER BERLINER GALERIEN
TELEFON IST ZENTRALES ANGEBOTE VON K O MMU N IK A TIO N S MÖ GLICHK EITEN IM RA HMEN VO N
ONLINE S ALES -FO RMA TEN BEI BERLIN ER GA LERIEN 2021, A N TEIL IN
KOMMUNIKATIONS- P ROZENT
INSTRUMENT AUCH BEI TELEFONAT 79%
ONLINE SALES E-MAIL-FORMULAR 68%
INSTAGRAM DIRECT MESSAGE 49%
VIDEO CALL 37%
DM-LINK (DIRECT MESSENGER, Z. B.
26%
WHATSAPP)
LIVE CHAT 20%
KEINES DER OBEN GENANNTEN 10%
Knapp zwei Drittel der Berliner Galerien geben an, mehr zusätzliche personelle Res-
sourcen und mehr Zeit zu benötigen, um ihre Online-Sales-Aktivitäten auszubauen.
Gut die Hälfte sieht zudem die Hinzuziehung externer Expert:innen und Spezia-
list:innen als erfolgversprechend an. Auch zusätzliche Software und mehr internes
digitales Fachwissen könnten in den Augen vieler Galerist:innen zu einem Wachstum
der eigenen Online Sales beitragen.
Quelle: Bestandsaufnahme Digitalisierung im Kunstmarkt, n=97, Mehrfachauswahl möglich; Frage:
GOLDMEDIA Welche Kommunikationsmöglichkeiten bieten Sie im Rahmen von Online Sales-Formaten an? 41„Digital muss nicht das Gegenteil von
persönlich sein. Auch im Kunstmarkt
kann es gelingen, eine persönliche
Kommunikation (in Echtzeit) sinnvoll
Kerstin Gold, in den digitalen Kaufprozess
Art Market Expert
einzubauen.“
GOLDMEDIAERGEBNISSE DER ONLINE-BEFRAGUNG DER BERLINER GALERIEN
ARTSY AN DER SPITZE Über 60 % der Berliner Galerien nutzen Drittplattformen für den eigenen Online-
Vertrieb – die Bandbreite ist dabei groß. Am weitesten verbreitet ist die Plattform
DER GENUTZTEN Artsy (34 %) – ein internationaler Online-Kunstmakler, der Online-Ausstellungspro-
DRITTPLATTFORMEN gramme speziell für Galerien umsetzt. Es folgen Artnet (21 %) und Artland (15 %) –
zwei Online-Dienstleister für den internationalen Kunsthandel.
N U TZU N G VO N DRITTP LATTFORMEN FÜ R ONLINE S ALES BEI BERLIN ER GA LER IEN 2021, A N TEIL IN P RO ZEN T
ARTSY 34%
ARTNET 21%
ARTLAND 15%
SHOPIFY 9%
ARTPRICE 7%
OCULA 6%
KOONESS 5%
SAATCHI ART 2%
1ST DIBS 1%
EBAY KLEINANZEIGEN 1%
SINGULART 1%
A M A Z O N A R0%
T
E T S0%
Y
G A L L E R Y V I E W E 0%
R
ANDERE PLATTFORM 23%
KEINE DRITTPLATTFORM 39%
GOLDMEDIA Quelle: Bestandsaufnahme Digitalisierung im Kunstmarkt, n=100, Mehrfachauswahl möglich; Frage: Welche Drittplattformen nutzen Sie für Online Sales? 43ERGEBNISSE DER ONLINE-BEFRAGUNG DER BERLINER GALERIEN
MEHR PERSONELLE FAKTOREN ZU R S TEIGERU N G VO N O N LIN E S A LES N A CH EIN S CHÄ TZU N G
DER BERLINER GA LERIEN , A N TEIL IN P RO ZEN T
RESSOURCEN UND ZEIT ZUSÄTZLICHE RESSOURCEN BZW.
FÜR STEIGERUNG VON KAPAZITÄTEN (PERSONAL)
63%
ONLINE SALES MEHR ZEIT 60%
EXTERNE
51%
EXPERT:INNEN/SPEZIALIST:INNEN
ZUSÄTZLICHE SOFTWARE 43%
ZUSÄTZLICHES DIGITAL-FACHWISSEN
43%
INHOUSE
ZUSÄTZLICHE HARDWARE 39%
INHOUSE
22%
PROGRAMMIERUNGSMÖGLICHKEITEN
KEINE 9%
Knapp zwei Drittel der Berliner Galerien benötigen zusätzliche personelle Ressourcen
und mehr Zeit als Faktoren zur Steigerung ihrer Online Sales-Aktivitäten. Auch die
Hinzunahme von externen Expert:innen und Spezialist:innen betrachtet gut die Hälfte
der Galerien als erfolgversprechende Maßnahme. Zusätzliche Software und internes
digitales Fachwissen könnten in den Augen vieler Galerist:innen ebenfalls zur Steige-
rung von Online Sales beitragen.
Quelle: Bestandsaufnahme Digitalisierung im Kunstmarkt, n=100, Mehrfachauswahl möglich; Frage:
GOLDMEDIA Welche Faktoren würden aus Ihrer Sicht die Online Sales Ihrer Galerie vorantreiben? 44„Unsere größte Herausforderung
ist es, Talents in diesen neuen,
digitalen Themenbereichen zu
finden, man ist da plötzlich im
Johann König,
Wettbewerb mit Startups aus der
König Galerie
Venture-Capital-Szene.“
GOLDMEDIAERGEBNISSE DER ONLINE-BEFRAGUNG DER BERLINER GALERIEN
ZEITMANGEL UND Knapp die Hälfte der Berliner Galerien gibt an, dass Zeitmangel eine große Hürde bei
der Umsetzung von Digitalmaßnahmen darstellt. Auch zu hohe Kosten für den Aus-
KOSTEN SIND bau von Distributionskanälen (40 %) und fehlende Kapazitäten / Personalressourcen
GRÖßTE HÜRDE BEI (33 %) werden häufig als Hemmnisse betrachtet.
DER UMSETZUNG
HÜ RDEN BEI DER U MS ETZU NG VON DIGITALMAS S NAHMEN IN N ERHA LB DER EIGEN EN GA LERIE, A N TEIL IN P RO ZEN T
ZEITMANGEL 49%
ZU HOHE KOSTEN FÜR DEN AUFBAU DIGITALER DISTRIBUTIONSKANÄLE 40%
FEHLENDE KAPAZITÄTEN / PERSONAL-RESSOURCEN 33%
FEHLENDES TECHNISCHES KNOW-HOW 27%
FEHLENDE KENNTNISSE IM DIG. MARKETING 16%
ZU GERINGES INTERESSE BEI KUND:INNEN 15%
ZU GERINGE RENTABILITÄT DIGITALER DISTRIBUTIONSKANÄLE 14%
ES FEHLT AN FACHLICHEM DIGITAL- BZW. E-COMMERCE KNOW HOW 13%
SCHWIERIGKEITEN BEI DER MEHRWERTSTEUER - / DIFFERENZBESTEUERUNGSERHEBUNG 10%
FEHLENDE VERÄNDERUNGSBEREITSCHAFT (MINDSET) 3%
ZU GERINGES INTERESSE GALERIE-INTERN (MINDSET) 3%
KEINES DER OBEN GENANNTEN 6%
Quelle: Bestandsaufnahme Digitalisierung im Kunstmarkt, n=98, Mehrfachauswahl möglich
GOLDMEDIA Frage: Welche sind aus Ihrer Sicht die größten Hürden bei der Umsetzung Ihrer Digitalmaßnahmen innerhalb Ihrer Galerie? 46ERGEBNISSE DER ONLINE-BEFRAGUNG DER BERLINER GALERIEN
AUSBAU DES Der Großteil der Berliner Galerien sieht im Ausbau des eigenen Online-Auftritts eine
zentrale Maßnahme, den Bereich Online Sales zu optimieren. Knapp die Hälfte von
ONLINE-AUFTRITTS ihnen (46 %) stuft den Ausbau digitaler Marketingaktivitäten – Schnappschüsse in ho-
AM WICHTIGSTEN her Auflösung, Teaser, Trailer, Suchmaschinenmarketing etc. – als erfolgversprechend
FÜR ONLINE SALES ein. Auch Kollaborationen mit Online-Shops und Drittanbieterplattformen bewerten
mehr als ein Viertel der Galerien als nützliche Maßnahmen. Die Kommunikation von
Preisen sieht nur ein Viertel der Galerien in diesem Zusammenhang als relevant an.
ERFO LGS VERS P RECHENDE MAS S NAHMEN ZU R S TEIGERU NG DER O N LIN E S A LES N A CH EIN S CHÄ TZU N G DER BERLIN ER
GA LERIEN *, 2021, ANTEIL IN P ROZENT
AUSBAU DES ONLINE-AUFTRITTS 69%
AUSBAU DIGITALER MARKETINGAKTIVITÄTEN 46%
KOLLABORATIONEN MIT ONLINE -SHOPS /
DRITTANBIETERPLATTFORMEN
26%
MEHR/DIREKTE KOMMUNIKATION VON PREISEN 24%
INTEGRATION EINES EIGENEN WEBSHOPS 20%
DIGITALE KOMMUNIKATIONSMÖGLICHKEITEN MIT KUND:INNEN (Z.B.
VIDEO-CALL, LIVE-CHAT ETC.)
17%
INTEGRATION VON VIRTUAL / AUGMENTED REALITY IN ONLINE -AUFTRITTE
VON GALERIEN
8%
INTEGRATION VON BEZAHLOPTIONEN ÜBER BLOCKCHAIN 7%
ENTWICKLUNG VON ONLINE-ONLY FORMATEN 4%
STÄRKERE BERÜCKSICHTIGUNG GÄNGIGER ONLINE -SHOPPING STANDARDS 3%
* Eine separate Darstellung der erfolgsversprechenden Maßnahmen nach Galerien-Cluster befindet sich im Anhang der Studie
Quelle: Bestandsaufnahme Digitalisierung im Kunstmarkt, n=98, Mehrfachauswahl möglich
GOLDMEDIA Frage: Welche Maßnahmen sind aus Ihrer Sicht besonders erfolgsversprechend um Online Sales zu steigern? 47ERGEBNISSE DER ONLINE-BEFRAGUNG DER BERLINER GALERIEN
TOP DIGITALMASSNAHME: Die überwiegende Mehrheit der Berliner Galerien setzt den Ausbau des eigenen
Online-Auftritts bei den geplanten Digitalmaßnahmen an die erste Stelle (69 %). Rund
AUSBAU DES EIGENEN 40 % der Galerien haben vor, die eigenen digitalen Marketingmaßnahmen zu
ONLINE-AUFTRITTS intensivieren. Ein Drittel der Galerien strebt künftig die direkte Kommunikation von
Preisen sowie die Integration eines eigenen Webshops an. Nur 11 % der Galerien
planen keine Digitalmaßnahmen.
GEP LA N TE MA S S N AHMEN ZU R S TEIGERU NG DER ONLINE S ALES IN DER EIGEN EN GA LERIE*, 2021, A N TEIL IN P RO ZEN T
AUSBAU DES ONLINE-AUFTRITTS DER GALERIE 69%
AUSBAU DIGITALER MARKETINGAKTIVITÄTEN 40%
MEHR / DIREKTE KOMMUNIKATION VON PREISEN 31%
INTEGRATION EINES EIGENEN WEBSHOPS 31%
MEHR DIGITALE KOMMUNIKATION MIT KUND:INNEN (Z.B. VIDEO -CALL,
LIVE-CHAT ETC.)
28%
KOLLABORATIONEN MIT GRÖßEREN ONLINE -SHOPS /
DRITTANBIETERPLATTFORMEN
24%
ENTWICKLUNG VON ONLINE-ONLY FORMATEN 16%
INTEGRATION VON VIRTUAL / AUGMENTED REALITY IN ONLINE -AUFTRITTE
VON GALERIEN
15%
STÄRKERE BERÜCKSICHTIGUNG GÄNGIGER ONLINE -SHOPPING STANDARDS 15%
INTEGRATION VON BLOCKCHAIN ODER NFT ALS BEZAHLOPTIONEN 11%
KEINES DER OBEN GENANNTEN 11%
* Eine separate Darstellung der geplanten Maßnahmen nach Galerien-Cluster befindet sich im Anhang der Studie
GOLDMEDIA Quelle: Bestandsaufnahme Digitalisierung im Kunstmarkt, n=96, Mehrfachauswahl möglich; Frage: Welche dieser Maßnahmen planen Sie in Zukunft umzusetzen? 48AUSBLICK QUALITATIVE BEFRAGUNG VON EXPERT:INNEN
ERGEBNISSE DER EXPERT:INNENGESPRÄCHE
ART & TECH HYPE CYCLE
DEUTSCHLAND 2021 / 2022
NFTs Blockchain
Art/FinTechs
Datenaggregation
Kollektive, virtuelle Räume
Gamification Augmented Reality
Soziale Netzwerke
3D-Druck Virtual Reality
ERWARTUNGEN
E-Commerce
Künstliche Intelligenz Digitale Messen
Machine Learning Video-Konferenz Künstler:innen
Online-Shops als Influencer
KI-generierte Websites
Podcasts
Kunstwerke
Digital Art
Holografie 360 Grad Viewings Gemeinsame
Online Viewing
Web-Plattform(en)
Rooms
Galerist:innen als Influencer
GIPFEL DER
ZEIT
INNOVATIONS- ÜBERHÖHTEN TAL DER PISTE DER PLATEAU DER
AUSLÖSER ERWARTUNGEN ERNÜCHTERUNG ERLEUCHTUNG PRODUKTIVITÄT
Die Hype-Cycle-Analyse stellt grafisch dar, welchen Reifegrad bestimmte Technologien und Anwendungen auf dem Kunstmarkt bereits erreicht haben und welche
Akzeptanz ihnen zukommt. Daraus lassen sich ihre Relevanz und ihr Potenzial für künftige Entwicklungen auf dem Markt ableiten.
GOLDMEDIA Quelle: Bestandsaufnahme Digitalisierung im Kunstmarkt; Goldmedia-Analyse nach Gartner, Ergebnisse der Expert:innengespräche 50ERGEBNISSE DER EXPERT:INNENGESPRÄCHE
WELCHE WACHSTUMSCHANCEN BIETEN EINZELNE MARKTSEGMENTE?
MA RK TS EGMEN TS ANALYS E (NACH BCG)
- +
QUESTION MARKS STARS
+
+
EINIGE AUSWÄHLEN, BLOCKCHAIN /
NFT ALS EIGENER INVESTIEREN
RESTLICHE ABSTOSSEN BEZAHLOPTION AR / VR
KOLLABORAT. WEBSHOP
PLATTFORM /
SHOPS KREISGRÖSSE =
RESSOURCENBEDARF
TECHNOLOGIEGRAD
DIGITALE
AUSSTELLUNG MARKETING &
/ OVRS GEMEINSAME K O M M U N I K AT I O N
GALERIEN-
PLATTFORM
ONLINE
SOCIAL P R Ä S E N T AT I O N
SOCIAL MEDIA
MEDIA AUFTRITT
(ONLINE
SALES) ONLINE SALES
WEBSITE
BLOCKCHAIN/ NFT
K O O P E R AT I O N
BLOG PREISE Preise
ABSTOSSEN ZEIGEN zeigen BEIBEHALTEN
POOR DOGS CASH COWS
-
-
- PROFITABILITÄT +
Die hier angewandte BCG-Matrix bewertet die einzelnen Segmente des Kunstmarktes hinsichtlich ihres erforderlichen Technologiegrades und ihrer Profitabilität für einzelne Galerien.
Sie werden daraufhin einem der vier Bereiche zugeordnet, aus denen sich strategisch die jeweilige Handlungsmaßnahme (investieren, abstoßen, beibehalten) ableiten lässt: Question
Marks, Stars, Cash Cows, Poor Dogs.
* Finanziell, personell, Know-How, Zeit
GOLDMEDIA Quelle: Bestandsaufnahme Digitalisierung im Kunstmarkt, Ergebnisse der Expertengespräche 51„Konsumenten sind heute besser
informiert, Menschen bereiten
sich vor, alles ist für sie digital
erfahrbar und zugänglicher –
Dirk Boll,
tendenziell brauchen die
Christie’s
Nachfrager weniger Beratung.“
GOLDMEDIAERGEBNISSE DER EXPERT:INNENGESPRÄCHE
ZUKÜNFTIGE ROLLE
DER GALERIE
01 03
POTENZIALE DURCH DIGITALITÄT MEHR FOKUS AUF VERMARKTUNG
Die Digitalisierung bringt zahlreiche Vorteile für den Kunstmarkt Ein Collector-driven Market, der sich stärker an den Bedürfnis-
in Bereichen wie Marketing und Kund:innen-Kommunikation, sen der Kund:innen orientiert, dürfte weiter an Bedeutung ge-
Client Management, Teilautomatisierung oder Augmented winnen: Potenzielle Käufer:innen erwarten – wie in allen anderen
Reality mit sich. Sie vergrößert die Öffentlichkeit und mindert Branchen auch – gängige E-Commerce- & Online-Service-
Streuverluste. Deshalb wird zukünftig nicht zwingend ein teurer Angebote. Die bisherige Informations-Asymmetrie ist nicht
Standort in der Innenstadt entscheidend sein, sondern attraktive mehr zeitgemäß, weil Konsument:innen heute besser informiert
Online- und Social-Media-Präsenzen sowie Messen. sind und tendenziell weniger Beratung benötigen.
02 04
PERSÖNLICHE KOMPONENTE BLEIBT WICHTIG ZUSÄTZLICHE QUALIFIKATIONEN
Dennoch bleibt die persönliche Begegnung/Beratung eine sehr Neue Qualifikationen werden relevant: Die wachsende Be-
wichtige Komponente im Galeriengeschäft. Das Bedürfnis nach deutung von Hybrid-Konzepten im mittleren Preis- und Kund:in-
direktem Kontakt ist auf Sammler:innen-Seite nach wie vor sehr nensegment erfordert, dass Galerist:innen vor der Kamera und
ausgeprägt und wird schätzungsweise weiter zunehmen. Auch bei der Führung durch digitale Präsentationen sicher agieren.
die soziale Komponente bleibt weiter bestehen: Sehen, Wieder- Zudem benötigen sie Kenntnisse im Onlinemarketing und
sehen, gemeinsame Messebesuche, Sammler:innenkreise etc. werden zu Kunstmanager:innen und Betreuer:innen (über-)
regionaler Sammler:innen, die auf Begegnung setzen.
GOLDMEDIA Quelle: Bestandsaufnahme Digitalisierung im Kunstmarkt, Ergebnisse der Expert:innengespräche, Online-Befragung der Berliner Galerien 53„Kunst kann virtuell gut abgebildet werden,
über Augmented Reality z. B., so kann man
das Werk zu sich nach Hause holen.
Gleichzeitig aber kommt es zu einer
Verkürzung: gefällt mir / gefällt mir nicht.
Da wird nur rein über das Optische gewertet.
Es ist aber für Kunst nicht die einzig richtige
Diandra Donecker, Bewertungsgrundlage, wie es in AR/ VR als
Griesebach
digitale Abbildung wirkt.“
GOLDMEDIAN FT -HÖ HEP U N K T IM MÄRZ 2021: 10 -S EK -VIDEO VON
BEEP LE WIRD FÜ R 6,6 MIO. DOLLAR VERKAU FT NFTS AUF DEM KUNSTMARKT
Non-Fungible-Tokens (NFTs) sind nicht ersetzbare, digital ge-
schützte Objekte. Da jedes NFT einzigartig ist, lassen sie sich zur
Authentifizierung des Eigentums an digitalen Vermögenswerten
wie Kunstwerken, Aufnahmen, virtuellen Immobilien oder
Haustieren verwenden (Echtheitszertifikat).
NFTs werden auf einer offenen Blockchain (häufig Ethereum)
gespeichert. Jeder Interessierte kann verfolgen, wie sie erstellt
(die meisten nicht-fungiblen Token mit den Standards ERC-721
und ERC-1155), verkauft und weiterverkauft werden. Mit der
Erstellung des Tokens entsteht eine unveränderbare
Aufzeichnung, die jeden Verkauf einschließt. Über die hierbei
NFT-HÖHEPUNKTE AUF DEM KUNSTMARKT
verwendete Smart-Contract-Technologie, können NFTs so
▪ Februar 2021: Ein 10-Sekunden-Video mit dem Titel eingerichtet werden, dass die Künstler:innen bei allen
„Crossroads“ des Krypto-Künstlers Mike Winkelmann alias nachfolgenden Verkäufen einen individuell definierten
Beeple wird online für 6,6 Mio. Dollar verkauft. Prozentsatz verdienen.
▪ März 2021: Beeples Collage mit dem Titel „Everydays: The NFTs werden meist auf spezialisierten Marktplätzen verkauft,
First 5.000 Days“ aus 5.000 rein digitalen Werken mit einem NFTs für digitale Kunstwerke z. B. auf Zora, Rarible oder
Startpreis von 100 Dollar wird bei Christie‘s versteigert und Opensea, welche sich im November 2021 mit Christie‘s
erzielt einen Verkaufswert von 69 Mio. Dollar. zusammengeschlossen hat, um eine Reihe von Ethereum-NFTs
zu versteigern.
GOLDMEDIA Quelle: Bestandsaufnahme Digitalisierung im Kunstmarkt, Coinbase 55ERGEBNISSE DER EXPERT:INNENGESPRÄCHE
ZUKÜNFTIGE ROLLE VON
NFT UND BLOCKCHAIN
01 03
WICHTIGE ENTWICKLUNG AUCH FÜR DEN NOCH VIELE OFFENE FRAGEN
KUNSTMARKT
NFTs werden von allen Kunstmarkt-Akteuren beobachtet und Die technologische Entwicklung vollzieht sich schneller als die
ernstgenommen, wenngleich noch keine Einigkeit besteht, wel- Entwicklung der rechtlichen Rahmenbedingungen. Neben
che Rolle sie zukünftig auf dem Kunstmarkt einnehmen wer- offenen Fragen zum Urheberrecht gibt es die grundsätzliche
den. Indem NFTs digitaler Kunst die Möglichkeit geben, online Frage zu klären, die jede Galerie sich stellen muss: In welcher
handelbar zu sein, bieten sie vor allem Chancen für Fotografie Form soll die eigene Galerie an diesem Markt teilhaben?
und für den Besitznachweis allgemein.
02 04
KÄUFER:INNEN VON DIGITALER KUNST CHANCEN
Aktuell richten sich NFTs insbesondere an Personen aus dem Die Technologie bietet viele Vorteile: Neben Demokratisierung
Investment- und Finanzbereich, die in ihnen eine Form der und Transparenz wird dieser technologische Schritt auch dem
Kapitalanlage sehen und über Kunst teils noch wenig wissen. Wunsch der Gesellschaft nach Dezentralisierung gerecht. Die
Künftig wird es vermutlich eine Schnittmenge aus Kryptofans Blockchain ermöglicht es, Kunstwerke zu fraktionalisieren, also
und Kunstsammler:innen geben, wobei die Verteilung innerhalb Teileigentum zu bilden. Auch Folgerechtsabwicklung wird so
der Käufer:innenschaft aktuell noch schwer absehbar ist. selbstverständlich. NFTs können dabei zu einer zusätzlichen
Kunstform neben allen anderen werden.
GOLDMEDIA Quelle: Bestandsaufnahme Digitalisierung im Kunstmarkt, Ergebnisse der Expert:innengespräche, Online-Befragung der Berliner Galerien 56„Der Diskurs zu NFTs ist als
Kunstmarktphänomen sehr
interessant, was aber von den
einzelnen Kunstwerken inhaltlich
Tanja Wagner,
übrigbleibt in fünf Jahren,
Galerie Tanja Wagner
müssen wir abwarten.“
GOLDMEDIAKREATIVWIRTSCHAFT ALS Die Angebote und Dienste der Kultur- und Kreativwirtschaft inspirieren viele andere
Branchen und Unternehmen. Daher kommt der KKW eine Querschnittsfunktion zu,
MAGNET FÜR ANDERE einen Standort wie Berlin insgesamt attraktiver zu machen. Insbesondere in Zeiten der
BRANCHEN UND DEN Digitalisierung und Virtualisierung von Arbeitsplätzen spielt es keine Rolle mehr, wo
STANDORT BERLIN gearbeitet wird. Dann gewinnen die Standorte an Attraktivität, an denen es viele
inspirierende Kulturangebote gibt. Daher hat die KKW Magnetfunktion für alle
Cluster- und Standortaktivitäten. Durch die ausgeweiteten digitalen Vermarktungs-
aktivitäten kommt es nun dazu, dass Berlin als Kunstmarkt leichter für internationale
Sammler:innen und Käufer:innen erreichbar ist und der Standort noch attraktiver wird.
MODELL DER QU ERS CHNITTS - U ND MAGNETFU NKTION DER KU LTU R - U ND KREA TIVWIRTS CHAFT FÜ R ANDERE
BRA N CHEN CLU S TER AN EINEM S TANDORT
W I R K T A N Z I E HE N D , I N S P I R I E R E N D U N D I S T N A C HF R A G E F Ü R
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INSPIRIERT & ATTRAKTIVIERT BRANCH EN BRANCH EN
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INSPIRIERT & ATTRAKTIVIERT
W I R K T A N Z I E HE N D , I N S P I R I E R E N D U N D I S T N A C HF R A G E F Ü R
GOLDMEDIA Quelle: Monitoring Kreativwirtschaft BMWi (2021), Goldmedia, HMS, Prof. Wink 58Sie können auch lesen
