BETRIEBSWIRTSCHAFTPLUS - Influencer Marketing 03/2019 - Arbeitsgemeinschaft Wirtschaft und Schule ...
←
→
Transkription von Seiteninhalten
Wenn Ihr Browser die Seite nicht korrekt rendert, bitte, lesen Sie den Inhalt der Seite unten
SEK 2
03/2019
KOMPAKTE I N FORMATION EN ZU AKTUELLEN BETRI EBSWI RTSCHAFTLICH EN TH EMEN
BETRIEBSWIRTSCHAFTPLUS
Influencer Marketing
Ideelle und materielle Unterstützung erhalten wir von unseren Projektpartnern:
Influencer Marketing 1
Inhalt
1 Influcencer Marketing – Was ist das eigentlich? ............................................................................ 2
2 Die Influencer-Sicht ......................................................................................................................... 3
2.1 Wer sind die Influencer? ......................................................................................................... 4
2.2 Berufswunsch YouTuber.......................................................................................................... 5
2.3 Wie verdienen YouTuber Geld? .............................................................................................. 6
2.4 Wie präsentieren sich YouTuber? ........................................................................................... 7
2.5 Follower und Reichweite ......................................................................................................... 8
3 Die Unternehmenssicht ................................................................................................................... 9
3.1 Vorteile für Unternehmen ..................................................................................................... 10
3.2 Auswahlkriterien für Influencer ............................................................................................ 11
3.3 Herausforderungen für Unternehmen ................................................................................. 12
3.4 Wie werden Influencer von Unternehmen bezahlt?............................................................. 13
3.5 Produktkategorien und Werbeformate ................................................................................ 14
3.6 Ziele des Influencer Marketings ............................................................................................ 15
4 Die Konsumentensicht .................................................................................................................. 16
4.1 Das Gefühl der Nähe ............................................................................................................. 17
4.2 Zielgruppe Kinder .................................................................................................................. 18
4.3 Rollenbilder .......................................................................................................................... 19
5 Mögliche Aufgabenstellungen....................................................................................................... 20
2 Influencer Marketing
1 INFLUCENCER MARKETING
– WAS IST DAS EIGENTLICH?
(Social) Influencer Marketing bedeutet die Zusammenarbeit von Unternehmen mit Personen („Influencern“),
die ihren Anhängern („Followern“) auf Social Media-Plattformen Marken, Produkte oder Dienstleistungen
empfehlen.
Unternehmen haben in dieser Verbindung von Information und Unterhaltung einen Marketing-Kanal erkannt,
dessen Grundprinzip nicht neu ist: Bewertet eine Person, die hohes Ansehen innerhalb einer Gruppe genießt,
etwas als positiv, so wirkt sich das auf das Kaufverhalten deren Mitglieder aus.
Rund um das Influencer Marketing werden neue Services angeboten. So entstehen beispielsweise Agenturen
1
oder Multi-Channel-Networks , die Unternehmen mit den für sie „richtigen“ Influencern zusammenbringen.
Kommunikationsexpertinnen und -experten österreichischer Unternehmen verhalten sich gegenüber dieser
Werbeform (noch?) vorsichtig. Über die Hälfte hat noch nie mit Influencern zusammengearbeitet und der
2
weitaus größte Teil steht ihnen neutral gegenüber.
Das Internet ist kein rechtsfreier Raum. Influencer müssen bezahlte Werbeinhalte auf ihren Kanälen als solche
34
kennzeichnen. Oft sieht man unter Bildern Hasthags wie #Werbung, #Anzeige oder #sponsored.
Influencer-Marketing unterliegt in Österreich daneben einer Reihe gesetzlicher Rahmenbedingungen (z. B.
Mediengesetz, E-Commerce-Gesetz, Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb).
Diese Unterlage beschäftigt sich mit dem Influencer Marketing aus Sicht dieser drei daran beteiligten Gruppen:
Influencer
(Social) Influencer
Marketing
Unternehmen
Konsumentinnen und
Konsumenten
1
Unterstützen Influencer bei Videoproduktion, Vermarktung, Promotion, Monetarisierung, digitaler Rechteverwaltung
und Publikumsentwicklung
2
https://service.ots.at/files/2018/06/PR-Trendradar-InfluencerMarketing.pdf (24.2.2019)
3
https://www.rtr.at/de/m/InfoAbruf (24.2.2019)
4
Manche Plattform-Anbieter unterstützen diese Kennzeichnung mit diversen Funktionalitäten. Auf YouTube können etwa
Produktplatzierungen in einem Video schon beim Upload vermerkt werden – ein entsprechender Hinweis wird dann
automatisch im Video eingeblendet.
Influencer Marketing 3
2 DIE INFLUENCER-SICHT
„Die“ aktuellen Plattformen für Influencer sind YouTube und Instagram.
Die meisten einschlägigen Untersuchungen und Publikationen betreffen YouTube und
5
„YouTuber“ , also Influencer auf YouTube. Daher wird in dieser Unterlage vorwiegend auf diese
Plattform Bezug genommen.
Wer sind die Influencer?
Berufswunsch YouTuber
Influencer-Sicht
Bekannte YouTuber
Wie verdienen YouTuber
Geld?
Wie präsentieren sich
YouTuber?
Follower und Reichweite
5
YouTuber sind Videoproduzierende, die eine Art „Internet-Berühmtheit“ erlangt haben.
4 Influencer Marketing
2.1 Wer sind die Influencer?
Influencer sind „Beeinflusser“ auf digitalen sozialen Plattformen wie YouTube, Instagram, Snapchat oder
Blogs, auf denen sie Foto- und Videobeiträge posten. Werben sie dabei gleichzeitig zielgruppengerecht für
Marken, Produkte und/oder Dienstleistungen, kann es in der Folge zur Zusammenarbeit mit Unternehmen
kommen.
Die Beliebtheit der meisten Influencer nimmt ohne „Basis-Prominenz“ ihren
Anfang. Die einen machen Comedy, andere berichten aus ihrem Alltag, erzählen
von ihren Reisen und ihren Beziehungen oder geben Tipps zu Ernährung, Sport
und Mode.
Die Tätigkeit der Influencer wird in der Sprache der Marketing-Agenturen so
6 7
beschrieben: „Durch das spezielle Commitment zwischen Fans und Influencer werden Brands und Produkte
8 9
wirkungsvoll platziert, was sowohl die Brand Awareness steigert als auch langfristig die Conversions nach
10
oben treibt.“
Diese Unterlage bezieht sich auf bezahlte Influencer. Doch das Web lebt auch von jeder Menge unbezahlter
Influencer. So können Bewertungen der User beispielsweise über ein Hotel, eine Ärztin bzw. einen Arzt oder
ein neues Smartphone das (Kauf-)Verhalten anderer beeinflussen.
6
Frei gewählte Verbindung
7
Marken
8
Markenbekanntheit
9
„Wandlung“, z. B. vom Interessenten zum Kunden
10
https://nayoki.com/de/influencer-marketing/ (24.2.2019)Influencer Marketing 5
2.2 Berufswunsch YouTuber
Die Beiträge erfolgreicher YouTuber wirken mühelos produziert, ihr Leben scheint abwechslungsreich und ihre
Karriere gepflastert von Zufällen zu sein.
Hauptberuflich YouTuber zu sein, bedeutet jede Menge (Vor-)Arbeit.
Videos müssen regelmäßig gedreht, weiterentwickelt, geschnitten und
die eigene „Marke“ glaubhaft an die potentiellen Follower gebracht
werden.
Viktoria und Sarina: „Grob zusammen gerechnet kommen wir locker auf 40 Stunden Arbeit [die Woche]
jeweils. Videos zu planen, zu drehen, zu schneiden und hochzuladen dauert länger als man als
Außenstehender annehmen mag. Und dazu kommen noch zig E-Mails, die wir jeden Tag beantworten,
11
die Steuern und verschiedene Termine.“
Die meisten YouTuber beginnen mit dem Veröffentlichen von Videos, weil sie Freude daran haben, über Dinge
zu sprechen oder Aktivitäten zu zeigen, bei denen sie selbst Spaß und im besten Fall auch Expertise haben.
Mit zunehmenden Klickzahlen steigt die Erwartungshaltung der Fans.
12
Als YouTuber sollte man extrovertiert und technikaffin sein. Wissen über Keyword-Optimierung ,
13
Verlinkungen, Ads-Kampagnen und um sämtliche Funktionen von Facebook, YouTube, Instagram & Co sind
essentiell – und das alles gepaart mit Ausdauer und Kritikfähigkeit.
Wie werde ich Influencer? https://www.youtube.com/watch?v=pbr1cWdhXns
Die 25-jährige Bibi gilt derzeit als erfolgreichste deutsche YouTuberin. Sie vertreibt u. a. ihre eigene Marke. In
ihren Beiträgen geht es um Wetten („Challenges“), Shopping oder jugendbezogene Themen. Seit Mai 2018
berichtet die Influencerin vor allem von ihrer Schwanger- und Elternschaft. Aktuell hat ihr YouTube-Kanal
BibisBeautyPalace 5,6 Millionen Follower.
Bekannte österreichische YouTuber
Der erfolgreichste YouTuber Österreichs, KsFreakWhatElse, hat mehr als 2 Millionen Fans, ist Anfang 20 und
lebt vom YouTuben. In seinen Videos macht er Musik, Spaß mit Freundinnen und Freunden und zeigt sein
Leben als YouTuber. Platz 2 belegt der Mountainbike-Fahrer Fabio Wibmer, welcher unter Vertrag bei Red
Bull steht.
Die Studentinnen Viktoria und Sarina belegen Platz 3 im Ranking. Man kann sie am ehesten als Lifestyle-
Bloggerinnen bezeichnen. Sie filmen sich oft vor bunten Hintergründen und rosa Stofftieren.
Liste Österreichs erfolgreichster YouTuber: https://www.digitalreport.at/report-
youtube/2018/09/30/oesterreichs-erfolgreichste-youtuber/
11
https://diepresse.com/home/panorama/oesterreich/5252813/In-der-Schule-waren-wir-unbeliebt (24.2.2019)
12
gezielte, präzise Verteilung von Schlüsselwörtern auf einer Website
13
Mehrere Anzeigengruppen, bestehend aus Anzeigen, Keywords und Geboten, mit gemeinsamem Budget, gemeinsamer
geografischer Ausrichtung und anderen gemeinsamen Einstellungen.6 Influencer Marketing
2.3 Wie verdienen YouTuber Geld?
Einnahmen durch das Partnerprogramm von YouTube: YouTube zahlt geprüften Kanälen für vor einem
Video ausgespielte Werbung Geld. Dies geschieht nach Antrag und Überprüfung der Muss-Kriterien:
mindestens 1.000 Abos und 4.000 Stunden Streamingzeit pro Jahr. Es gibt keine Zahlen von YouTube selbst,
wieviel für einen Klick bezahlt wird – die Angaben darüber schwanken zwischen 0,20 und 1,50 Euro.
Wie wird auf YouTube Geld verdient?
Abb. 1: 100 analysierte Channel (Channel-Analyse 2017, Institut für Medienwirtschaft), Quelle:
https://www.rtr.at/de/inf/YouTube_Channels_2017/Bericht_YouTube.pdf, S. 36 – eigene Darstellung (4.1.2019)
Produktplatzierung: Das Produkt ist im Laufe des Videos eindeutig zu erkennen.
Affiliate Marketing: Werbung für Produkte, die von den YouTubern im Video verwendet werden. Geworben
wird in Form von Links, die in die Kanalinfo bzw. die Beschreibung der Videos implementiert sind und die zu
Onlineshops führen, wo die Produkte erworben werden können. Die Channel-Betreiberin bzw. der Channel-
Betreiber bekommt üblicherweise eine Provision für die Vermittlung von Käuferinnen oder Käufern.
14
Merchandising: Verkauf diverser Accessoires mit dem Channel-Logo über eine Merchandising -Plattform
oder einen eigenen Web-Store.
Crowdfunding: Fans unterstützten YouTuber und erhalten dadurch Zugang zu speziellen Produkten oder
Dienstleistungen bis hin zu persönlichen Begegnungen.
15
Daneben können YouTuber auch als Testimonials fungieren, die neben „ihren“ Channels auch in
Kampagnen in Erscheinung treten und bei Live-Events zu sehen sind.
Zahlen
YouTuber Verdienstrechner: https://www.sumago.de/kostenlose-onlinemarketing-tools/youtube-verdienst-
rechner/#324B12C1F4
YouTube Money Calculator: https://influencermarketinghub.com/youtube-money-calculator/
YouTuber Gehalt am Beispiel BibisbeautyPalace: https://technik.me/youtuber-gehalt-so-viel-verdient-
bibisbeautypalace-monatlich/
14
Vermarktung bestimmter, mit einem Star, einem Film o. ä. in Zusammenhang stehender Produkte
15
„Empfehlende“Influencer Marketing 7
2.4 Wie präsentieren sich YouTuber?
„Storytelling“ gilt auch beim Influencer-Marketing als Erfolgsfaktor. Nur mit einer guten
Geschichte wird ein Beitrag nicht als reine Werbeeinschaltung wahrgenommen.
Es haben sich unterschiedliche Sendeformate etabliert:
Unboxing: Produkte werden ausgepackt und kommentiert.
Haul: Kürzlich gekaufte Kosmetikartikel, Kleidung und Assesoires werden hauptsächlich von Beauty- und
Fashion-YouTubern präsentiert.
10-Arten-von: Listen mit 10 Punkten, z. B. von Haustierbesitzenden oder von Dingen, die man unbedingt in
London tun sollte
Challenge: YouTuber stellen sich einer Herausforderung und/oder ermuntern andere dazu, sich ihr zu stellen.
DIY-Video: Do-It-Yourself-Tipps und Tricks zum Nachmachen
Doku: Informationen zu einem bestimmten Thema werden gesammelt und als „Story“ aufbereitet.
Follow me around: Der Alltag der YouTuber steht im Mittelpunkt, meist gefilmt mit einer mobilen Kamera.
Get ready with me: tägliche Schönheitsroutine wie Schminken, Anziehen und Frisieren
Interview: YouTuber interviewen oft andere YouTuber
Let‘s Play: Desktopaufnahmen eines Spiels, die kommentiert werden.
16
Life Hack : Tipps und Tricks, welche das Leben erleichtern sollen.
Lookbook: Looks und Outfits für bestimmte Anlässe werden vorgestellt.
Musikvideo: visuelle und akustische musikalische Darbietung, meist mit aufwendiger Nachbearbeitung
17
Prank: YouTuber spielen anderen einen Streich, eine Art von „Verstehen Sie Spaß?“ .
18
Q&A/FAQ : Youtuber beantworten Fragen, die ihnen von Followern gestellt werden.
Tutorial: Bestimmte Sachverhalte werden erklärt, meistens Schritt für Schritt.
Vlog: Videoblogging – YouTuber filmen sich selbst mit Blick in die Kamera.
16
Hacking: Probleme einfacher lösen bzw. Barrieren überwinden
17
https://de.wikipedia.org/wiki/Verstehen_Sie_Spa%C3%9F%3F
18
Questions and Answers; Frequently Asked Questions8 Influencer Marketing
2.5 Follower und Reichweite
Nicht nur die Anzahl der Follower gibt Einblick über die „Wirksamkeit“ eines Influencers. Wichtig ist auch, wie
viel unter einem Beitrag diskutiert wird, wie häufig er geteilt bzw. geliked wird. So kann es für Influencer sehr
effektiv sein, eine kleine Gruppe zu erreichen, die sich aktiv mit dem Inhalt auseinandersetzt („Engagement
Rate“). Das erklärt die zunehmende Bedeutung von Micro-
Influencern. Manche Unternehmen finden es sinnvoller, 20 bis 40
dieser Micro-Influencer zu engagieren als einen größeren
19
anzusprechen.
Die Professionalisierung der Branche mit ihren immer höher
werdenden Klickzahlen kann zur paradoxen Entwicklung führen. Die Authentizität, die als Kernvorteil des
Influencermarketings gesehen wird, könnte verlorengehen. So berichten Influencer, dass eine starke eigene
Meinung den eigenen finanziellen Wert schmälern kann, weil dann bestimmte Unternehmen nicht mit ihnen in
20
Verbindung gebracht werden möchten.
Tricksereien
In den Fotos und Videos der Influencer steckt viel Arbeit. Dennoch ist es speziell am Anfang sehr schwierig,
Follower zu gewinnen. Viele Leute sehen sich zuerst die Anzahl der Follower, Likes und Kommentare an, bevor
sie einem Account folgen. Daher greifen manche Influencer auf die Möglichkeit, Follower zu kaufen, zurück.
21
Für 100 neue Instagram-Follower–Bots und „Zombie-Konten“ zahlt man wenige Euro. Bei der „Follow-
Unfollow“-Technik folgen Account-Betreiberinnen und -Betreiber (meist automatisiert durch ein Bot) in
großem Stil anderen Accounts, damit diese im besten Fall zurückfolgen. Nach einiger Zeit entfolgen sie ihnen
22
wieder.
Peinlich! Fatale Influencer-Fails
Nicht jeder Beitrag gelingt. Fallen Produkt-Placements plump, unglaubwürdig und realitätsfern auf, so
verlieren Influencer schnell an Glaubwürdigkeit – und damit an Wert. Influencen will geübt sein, sonst folgen
Spott und Häme im Netz.
Beispiele:
https://www.1000things.at/blog/die-lustigsten-influencer-fails-teil-1/
https://blog.shopgate.com/die-top-influencer-marketing-fails
https://www.horizont.net/marketing/charts/social-media-fails-das-waren-die-peinlichsten-influencer-
werbeposts-des-jahres-171738
19
https://derstandard.at/2000089645234/Neuer-Trend-Minderjaehrige-als-Influencer (24.2.2019)
20
https://derstandard.at/2000097284200/Youtuberinnen-Schminken-kochen-naehen-huebsch-sein (24.2.2019)
21
Inaktive Konten, die von Bots übernommen wurden
22
https://www.gruenderszene.de/allgemein/eine-instagrammerin-rechnet-mit-fake-influencern-ab (24.2.2019)Influencer Marketing 9
3 DIE UNTERNEHMENSSICHT
Vorteile für
Unternehmen
Auswahl von
Influencern
Herausforderungen für
Unternehmenssicht
Unternehmen
Wie werden Influencer
von Unternehmen
bezahlt?
Produktkategorien und
Werbeformate
Ziele10 Influencer Marketing
3.1 Vorteile für Unternehmen
Durch eine einzige bekannte Person ist es (theoretisch) möglich, eine riesige
Reichweite und Reichweite zu erreichen. Die Zielgruppe kann durch einen geeigneten Influencer
Zielgenauigkeit direkt angesprochen und eingegrenzt werden.
Vorteile
Durch das Verfolgen von Kommentaren und Interaktionen der Follower können
Messbarkeit Unternehmen leicht verfolgen, wie die Inhalte von der Zielgruppe
aufgenommen werden.
Influencer kommunizieren im Idealfall authentisch mit ihren Followern und
Kommunikation stellen so den Kontakt zwischen Unternehmen und Interessenten her. Sie
werden als Personen wahrgenommen und können so mit Konsumentinnen und
Konsumenten auf eine Art kommunizieren, die für Unternehmen kaum möglich
ist.Influencer Marketing 11
3.2 Auswahlkriterien für Influencer
„Beeinflusser“ stellen sich entweder dem Unternehmen initiativ zur Verfügung oder werden von diesen
bewusst nach bestimmten Kriterien gesucht.
Diese Übersicht zeigt eine mögliche Einteilung der Auswahlkriterien:
Besucher/innen,
Reichweite
Follower
Wie oft postet der
Frequenz
Influencer zum Thema?
Quantitativ
Kommentare, Likes,
Resonanz
Shares
Auswahlkriterien
Welches Budget steht
Finanzierbarkeit
zur Verfügung?
Thematische Womit beschäftigt sich
Ausrichtung der Influencer?
Tonalität
Qualität der Beiträge
Qualitativ
Überzeugungskraft
Social Authority
Engagement „Herzblut“12 Influencer Marketing
3.3 Herausforderungen für Unternehmen 23 24
Influencer und Inhalte müssen passend zu Produkt bzw. Marke oder
Herausforderungen
Genaue Zielsetzung Dienstleistung ausgewählt werden. „Falsche“ Influencer können Botschaften
verfälschen.
Verläuft die Zusammenarbeit mit einem Influencer nicht gut, kann sich seine
Kontrolle Meinungsführung auch gegen ein Unternehmen richten.
Influencer kennen ihren Wert und Kampagnen können kostspielig werden.
Hohe Kosten
23
https://imbstudent.donau-uni.ac.at/influencer-marketing/die-vor-und-nachteile-von-influencer-marketing/ (24.2.2019)
24
https://blog.hilker-consulting.de/influencer-marketing-die-vor-und-nachteile-in-der-praxis (24.2.2019)Influencer Marketing 13
3.4 Wie werden Influencer von Unternehmen bezahlt?25
Pay per post or Free product or Cost per Cost per acquisition
Cost per click (CPC)
video experiences engagement (CPE) (CPA)
Bezahlung pro
Pauschale für die
Produkt- oder Bezahlung definierter
Erstellung und
Reisekosten- basierend auf Aktion von Bezahlung nach
Veröffentlichung
kompensation Anzahl der Likes, Usern, z. B. das Anzahl von
eines Videos,
anstelle von Shares bzw. Aufrufen einer Verkäufen
Fotos oder
Geldzahlungen Retweets bestimmten
Blogbeitrags
Seite
25
http://www.linqia.com/wp-content/uploads/2016/11/The-State-of-Influencer-Marketing-2017_Final-Report.pdf (24.2.2019)14 Influencer Marketing 3.5 Produktkategorien und Werbeformate Offenbar eignen sich nicht alle Produktkategorien gleich gut für Social Influencer Marketing: Abb.2: Beeinflussbare Kategorien (alle Social Media Nutzer). Quelle: https://www.bvdw.org/fileadmin/bvdw/upload/studien/171128_IM-Studie_final-draft-bvdw_low.pdf - eigene Darstellung (4.1.2019) Das folgende Diagramm zeigt die Top-Branchen im Fluencer-Marketing von Influencer-affinen Online-Usern nach Altersgruppen gestaffelt: Abb. 3: Alle lieben Food. Quelle: https://www.bvdw.org/der-bvdw/news/detail/artikel/jeder-sechste-kauft-ein- produkt-das-er-zuvor-bei-einem-influencer-sah-1/ - eigene Darstellung (22.3.2019)
Influencer Marketing 15
3.6 Ziele des Influencer Marketings 26
Aus Sicht der Unternehmen müssen Ziele für eine erfolgreiche Zusammenarbeit mit Influencern genau definiert und in eine digitale Marketingstrategie mit eingebunden
werden. Diese wiederum muss abgestimmter Teil der gesamten Marketingstrategie eines Unternehmens sein.
Mögliche Ziele für Unternehmen:
Aufmerksamkeit steigern Social Media Engagement
Kundenwissen und Daten
und Markenimage und Interaktionen Conversion verbessern
generieren
stärken steigern
Einblicke in
Kundeninteresse
außerhalb des
Likes und Zahlen für
Einführung eines eigenen Angebots
Kommentare Anmeldung zu
neuen Produkts, erhalten,
erhöhen sowie Newsletter-Abos
Markenbekanntheit Kundendaten über
erhöhtes Teilen von oder einem Event
steigern deren Aktivitäten auf
Inhalten fördern etc. erhöhen
Social Media
Plattformen in
Echtzeit verfolgen
26
https://flockler.com/de/unser-blog/influencer-marketing-4-ziele-die-sich-lohnen (24.2.2019)16 Influencer Marketing 4 DIE KONSUMENTENSICHT Konsumentinnen und Konsumenten sind zu einem sehr großen Teil bewusst, dass Influencer Geld mit der Werbung für Produkte oder Marken verdienen. Abb. 4: Basis 1.010 Social-Media-Nutzer (ab 14) in D., Bitcom, BVDW, CC BY SA @statistista_com. Quelle: https://www.heise.de/tr/artikel/Statistik-der-Woche-Der-Einfluss-der-Influencer-4025250.html - eigene Darstellung (6.1.2019) Weit über die Hälfte der deutschen Online-User geben an, bereits einmal über Social Media auf ein Produkt aufmerksam geworden zu sein. Abb. 5:Goldmedia Befragung von deutschen Online-Usern ab 14 Jahre (n = 1.604), April 2017, Quelle: https://www.bvdw.org/fileadmin/bvdw/upload/studien/171128_IM- Studie_final-draft-bvdw_low.pdf - eigene Darstellung (6.1.2019)
Influencer Marketing 17
4.1 Das Gefühl der Nähe 27
Follower erhalten das Gefühl, direkte Einblicke in das Leben eines YouTubers zu erhalten. Ein Niesen oder ein
Versprecher werden nicht herausgeschnitten, sondern suggerieren persönliche Nähe und Menschlichkeit. Kein
makelloses Model und auch kein berühmter Star können überzeugender sein als eine als gute Freundin
wahrgenommener Influencer, die bei einem netten Plausch von ihrem neuesten Shampoo erzählt. Und genau
das ist die Basis von Influencer-Marketing. Die Blogger wirken menschlich und greifbar, vermitteln Nähe und
Wertschätzung.
In einer Befragung von über 1.600 Online-User gaben 68 % an, schon einmal über Social Media auf ein Produkt
aufmerksam geworden zu sein. Bezogen auf alle Online-User: Jeder sechste 14- bis 29-Jährige kaufte ein
Produkt, das ein Influencer präsentiert hat.
Abb. 6: Influencer-Empfehlungen erzielen Absatz.
Quelle:
https://www.bvdw.org/fileadmin/bvdw/upload/st
udien/171128_IM-Studie_final-draft-
bvdw_low.pdf - eigene Darstellung (4.1.2019)
Social-Media-Plattformen sind durch ein kommunikatives Ungleichgewicht zwischen Konsumentinnen und
Konsumenten und Content-Erstellerinnen und -Ersteller gekennzeichnet. Zuseherinnen und Zuseher können
ein Video oder Bild ansehen, eine Bewertung abgeben und einen Kommentar schreiben – in der Regel einen
von sehr, sehr vielen. Auf der anderen Seite befindet sich der Influencer, der eine Art Expertenstatus einnimmt.
Er gibt die Inhalte vor und erteilt oft Tipps und Ratschläge.
27
https://www.workscout.biz/influencer-marketing-bringts-das-wirklich/ (24.2.2019)18 Influencer Marketing
4.2 Zielgruppe Kinder 28
Influencer bieten bereits Kindern Identifikationsflächen. Was sie tun, denken und empfehlen hat ein
entsprechendes Gewicht bei Kindern.
Den meisten Kindern fällt es schon bei klassischen Medien wie Fernsehen schwer,
Werbung als solche zu erkennen – bei Influencern ist die Herausforderung noch
größer, da redaktionelle Inhalte teilweise kaum von Werbung zu unterscheiden sind
und oft mit Produktplatzierungen gearbeitet wird.
Dazu vertreiben viele YouTuber ihre eigenen Merchandising-Produkte. Oft werden
dabei Waren angeboten, die es nur in limitierter Auflage oder für beschränkte Zeit gibt, um so die
Sammelleidenschaft der Kinder anzuregen.
28
https://www.saferinternet.at/news-detail/wer-beeinflusst-unsere-kinder-die-beliebtesten-youtuber-unter-
volksschulkindern/ (24.2.2019)Influencer Marketing 19
4.3 Rollenbilder29 30 31
Weiblicher YouTuber sind jung, schlank, fröhlich, schlagfertig, geben
Schminktipps, basteln, kochen und nähen. Die Medienforscherin Elizabeth
32
Prommer spricht von einem Rollenbild wie in den 1950er Jahren. Sie kam in
ihrer Studie zur Selbstdarstellung junger Frauen in sozialen Medien zu
folgenden Ergebnissen:
• YouTube gibt Männern mehr Raum, Instagram Frauen
• Mode ist Thema Nr. 1 für weibliche YouTuber
• 71 % der weiblichen YouTuber inszenieren sich in ihrer eigenen Wohnung (und ihre Tätigkeit als
Hobby), junge Männer hingegen eher in ihrem beruflichen Umfeld (und ihre Tätigkeit als
professionelles Können).
• Mädchen zeigen sich auf Instagram vorzugsweise in 5 Posen (zur Seite gestelltes Bein, überkreuztes
Bein, angewinkelter Arm und die Hand im Haar, in S-Form gebeugter Körper oder mit Blick über die
Schultern)
• In Musikvideos werden Frauen oft stark sexualisiert und als dem Mann untergeordnet dargestellt.
Influencer, die diesen Stereotypen nicht entsprechen (möchten):
Minusgold https://www.instagram.com/minusgold/: Die Wienerin Jaqueline Scheiber scheut nicht davor, die
weniger schönen Seiten des Lebens zu zeigen.
Kimfk https://www.instagram.com/kimfk/: Die junge Frau ist normalgewichtig und zeigt Fotos ihrer Fitness-
Trainingseinheiten.
Louisa Dellert, Team Bodylove: https://www.youtube.com/channel/UC_0vna8RMfbpnO4h-jm19fQ: Themen
von Zero Waste bis Sexualität
Karina Irby https://www.instagram.com/karinairby_raw/: „Leider-Nein-Fotos“ aus ungünstigen Winkeln, die
nicht durch Photoshop bearbeitet wurden
Radhika Sanghani https://www.instagram.com/radhikasanghani/: Ermunterung für Frauen mit markanten
Nasen, ihr Profil zu zeigen und die Vielfalt zu feiern
29
https://derstandard.at/2000097339088/Maedchen-Albtraeume-von-Beauty-Pose-und-Perfektion (24.2.2019)
30
https://derstandard.at/2000097284200/Youtuberinnen-Schminken-kochen-naehen-huebsch-sein (24.2.2019)
31
https://www.msn.com/de-at/lifestyle/schoenheit/frauenbild-auf-instagram-zurück-in-die-fünfzigerjahre/ar-
BBTKT5v?ocid=spartanntp (25.2.2019)
32
https://www.imf.uni-rostock.de/institut/mitarbeiterinnen/professorinnen/prof-dr-elizabeth-prommer/ (10.3.2019)20 Influencer Marketing
5 MÖGLICHE
AUFGABENSTELLUNGEN
Wiedergeben
Verstehen
Anwenden
Analysieren
Entwickeln
Aufgabe 1: Pro und Contra
Du hast deinen Eltern erzählt, dass du dir vorstellen kannst, als YouTuber Geld zu verdienen. Sie
geben dir den Artikel: https://derstandard.at/2000080929494/Aengste-Depressionen-Burnout-Immer-
mehr-Youtuber-brechen-zusammen zu lesen, um dich von dieser Idee abzubringen. Du liest den Artikel
und diskutierst mit deinen Eltern. Teilt euch in zwei Gruppen (Eltern und „YouTuber”) und notiert die
jeweiligen Argumente pro und contra „Geldverdienen als YouTuber”. Bestimmt jeweils eine
Mitschülerin oder einen Mitschüler, die gemeinsam die Diskussion leiten und tauscht eure Argumente
aus.
Aufgabe 2: Online-Umfrage
Eine Schülerin/ein Schüler erstellt auf https://www.mentimeter.com/ eine Online-Umfrage mit der
Möglichkeit der Mehrfachnennung. Die Frage lautet: Welche Plattformen nützen die Schülerinnen
und Schüler der Klasse? Auswahlmöglichkeiten: WhatsApp, YouTube, Instagram, Snapchat,
Facebook und Skype. Anschließend wählen alle Schülerinnen und Schüler anonym. Vergleicht das
Klassenergebnis mit den aktuellen Daten des Jugend-Internet-Monitors
https://www.saferinternet.at/jugend-internet-monitor/. Finden sich in eurer Klasse ähnliche Ergebnisse
oder andere? Warum ist das so? Diskutiert in der Klasse darüber.
Aufgabe 3: Kategorisierung
Folgt ihr YouTubern und/oder Instagramern? Wenn ja, welchen? Sammelt die Ergebnisse der Klasse
auf Flipcharts. Anschließend kategorisiert ihr die Videos (Gaming, Unboxing, Best-of-Videos etc.). In
welche Kategorie passen die meisten der genannten Videos? Warum sind manche Kategorien ganz
besonders beliebt? Erstellt gemeinsam eine Mindmap (z. B. mit https://app.mindmup.com/map/new/),
die zeigt, was euch an den einzelnen Kategorien interessiert oder was sie so erfolgreich macht.
Aufgabe 4: Avatar erstellen
Erstellt in Gruppen mit Voki https://www.voki.com/ (Erstellung eines Accounts z. B. auch mit einer
Wegwerf-Email von http://www.wegwerfemail.de/ möglich) eine kurze Frequenz (ca. 1 min.), in der
sich eine „Voki”-Figur als Influencer präsentiert. Sammelt die Links zu euren „Vokis“ auf einer
gemeinsamen Online-Pinnwand (z. B. https://padlet.com/) und schaut euch die Avatare eurer
Klassenkolleginnen und -kollegen an. Was meint ihr dazu? Was ist besonders gut gelungen? Wo seht
ihr Herausforderungen? Würdet ihr diesen Influencern folgen? Gebt euch gegenseitig Feedback.Influencer Marketing 21 Aufgabe 5: Gender-Wordcloud Schaut euch gemeinsam jeweils ein Video eines männlichen und eines weiblichen YouTubers an und erstellt während des Ansehens eine gemeinsame Live-Wordcloud (z. B. mit https://www.polleverywhere.com/word-cloud). Aufgabe ist, Wörter und Ausdrücke, die euch beim Ansehen des Videos in den Sinn kommen oder die im Video genannt werden, einzugeben. Die Wörter bewegen sich und wachsen mit jeder eurer Antworten. Tipp: Am Bildschirm der/des Lehrenden (und damit für euch durch einen Beamer projiziert) sind zur Hälfte das jeweilige Video und die Wortwolke zu sehen – so könnt ihr live die Entwicklung eurer gemeinsamen Wolke mitverfolgen. Aufgabe 6: Berufe rund um YouTuber Suche auf https://bic.at nach „YouTuber“. Welche Ergebnisse erhältst du? Vergleiche die unterschiedlichen Berufsinfos, die du dort als Ergebnis angezeigt erhältst, und filtere die Unterschiede heraus. Vergleiche dein Ergebnis mit den Ergebnissen deiner Mitschülerinnen und Mitschüler. Aufgabe 7: Rollenbilder Schaut euch das Video „Rollenbilder - Machen wir eine Rolle rückwärts?” https://www.youtube.com/watch?v=vHwP0b_r--s an. Diskutiert über das Gezeigte und formuliert, worauf ihr bei eurem Medienkonsum achten könnt, um vermittelte Rollenbilder als solche zu erkennen. Aufgabe 8: Gender-Marketing Kennt ihr den Begriff „Gender-Marketing”? Was verbirgt sich dahinter? Wie denkt ihr darüber? Wem nützt Gender-Marketing? Sammelt eure Ideen in einem gemeinsam erstellten Online-Dokument oder auf einem Flipchart. Bringt sie in Form und versucht, daraus eine Infografik (z. B. mit https://www.easel.ly/) zu erstellen. Aufgabe 9: Diagramme und Grafiken In dem Artikel https://derstandard.at/2000097284200/Youtuberinnen-Schminken-kochen-naehen- huebsch-sein findest du zwei Grafiken. a) Interpretiere sie, indem du ihre Inhalte schriftlich zusammenfasst und die Kernaussagen herausarbeitest. b)Findest du die Grafiken gelungen? Warum? c) Um welche Diagrammtypen handelt es sich? Infos dazu findest du z. B. auf https://matura.fit/textsorten/grafikbeschreibung/. Aufgabe 10: Klischees „Je plakativer das Klischee, umso öfter wird geklickt.“ Sieh dir die Ergebnisse der Studie auf https://malisastiftung.org/wp-content/uploads/YouTube-Studie.pdf an und begründe, warum deiner Meinung nach diese Aussage (lt. dieser Studie) stimmt oder nicht stimmt. Aufgabe 11: Lu Likes Schaut euch 2 bis 3 Videos des Kanals von Lu Likes https://www.youtube.com/channel/UCMh8IaiFs4iI3K2nWB_j-9g an und fasst die Kernbotschaften in Gruppen kompakt in einer ansprechenden Präsentation zusammen.
22 Influencer Marketing
Projektaufgabe
Ziel ist das gemeinsame Erstellen einer Website (z. B. mit https://de.jimdo.com/,
https://sites.google.com/new oder https://quicknote.io/), die Informationen für angehende Influencer
anschaulich präsentiert. Geht auf die kritischen Aspekte ein, die mit einem „Influencer-Leben“
verbunden sein können.
Geht das Projekt strukturiert an (Stichwort: Projektmanagement): Überlegt zuerst gemeinsam,
welche Arbeitsschritte in welcher Reihenfolge zu erledigen sind (z. B. Content-Sammlung und -
Aufbereitung, Bildersuche, Impressum, Korrektur) und erstellt einen Projektplan.
Informiert uns (die AWS) vom „Go-Live” eurer Website mit einer E-Mail an aws@ibw.at. Wenn uns
euer Ergebnis gefällt, veröffentlichen wir es auf unserem Facebook-Account.
Weitere Aufgaben:
Unterrichtsmaterial inkl. Übungen zum Thema „Selbstdarstellung von Mädchen und Burschen im
Internet”: https://www.saferinternet.at/fileadmin/categorized/Materialien/Unterrichtsmaterial_Selbstdarstellu
ng_Web.pdf
Unterrichtsmaterial inkl. Übungen zum Thema „Mediale Frauen- und
Männerbilder”: https://www.klicksafe.de/fileadmin/media/documents/pdf/klicksafe_Materialien/Lehrer_LH_Z
usatz_Ethik/LH_Zusatzmodul_medienethik_klicksafe__Baustein3.pdf
Zu allen Aufgaben gibt es individuelle Lösungen der Schülerinnen und Schüler.Influencer Marketing 23 IMPRESSUM Medieninhaber und Herausgeber: AWS Arbeitsgemeinschaft Wirtschaft und Schule Die Arbeitsgemeinschaft Wirtschaft und Schule (AWS) ist eine Initiative von Wirtschaftskammer Österreich und Österreichischem Sparkassenverband und ist als Projekt am Institut für Bildungsforschung der Wirtschaft (ibw), Rainergasse 38, 1050 angesiedelt. Leiter: Mag. Josef Wallner Autorin: DSA Susanne Hošek BEd Redaktion: Mag. Josef Wallner Lektorat: Rebeka Erdö MA Cover: designag.at
Sie können auch lesen
