Bilder bewegen Menschen - im Internet und mobil - Werbewirkung von Bewegtbild
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Bilder bewegen Menschen –
im Internet und mobil
Werbewirkung von Bewegtbild
www.ip-deutschland.de 1
Inhaltsverzeichnis
Vorwort ......................................................................................... 3
Einleitung ..................................................................................... 4
Zielgruppen-Potenziale ............................................................... 6
Umfeldqualitäten ......................................................................... 10
Marketing-Benefits von Bewegtbild-Werbung ............................ 16
Bekanntheit aufbauen .............................................................. 18
Image ausbauen ....................................................................... 20
Produktinteresse steigern ......................................................... 22
Kaufbereitschaft fördern ........................................................... 24
Schlüsselfaktoren effektiver Mediaplanung ............................... 26
Erreichbarkeit ........................................................................... 28
Frequenz ................................................................................... 30
Spotlänge ................................................................................. 32
Platzierung ............................................................................... 33
Fazit & Perspektiven .................................................................... 34
2 Werbewirkung von Bewegtbild
Vorwort
Das beste Umfeld für mehr Markenerfolg
Paul Mudter
Geschäftsleiter Interactive IP Deutschland
Ein Alltag ohne Internet ist für die überwiegende Mehr-
heit der Deutschen undenkbar. Dabei rückt die Königs-
disziplin Bewegtbild immer mehr in den Mittelpunkt –
sowohl in der Nutzung als auch für die Werbung. Video-
portale sind im Fokus von Medienunternehmen und
Markenartiklern. Und Bewegtbild-Werbung ist schon
lange kein Trend mehr, sondern fester Bestandteil in
der Online-Werbung.
Als führender Bewegtbild-Vermarkter beschäftigt uns
daher die Wirkung von Bewegtbild-Werbung – egal, ob
stand-alone oder crossmedial. Fakt ist: Die mehrkana-
lige Ansprache funktioniert auch im Netz. Überzeugen
Sie sich selbst.
Mit dieser Broschüre geben wir Ihnen einen Überblick
über den Bewegtbild-Werbemarkt, über Zielgruppen-
potenziale sowie die wichtigsten Erkenntnisse unserer
langjährigen Forschung in Sachen Bewegtbild-Werbung.
Wir freuen uns über Ihr Interesse und wünschen Ihnen
eine informative Lektüre!
www.ip-deutschland.de 3
Einleitung
Die treibende Kraft im Bewegtbild-Markt
Um Ihnen beste Werbeplattformen zu bieten, setzen Praxisnahe Forschung für mehr
wir uns intensiv mit unseren Angeboten, ihren Nutzern Media-Erfolg
und der Wirkung von Werbeformen auseinander.
Wenn wir in enger Zusammenarbeit mit unseren Mit der vorliegenden Broschüre zeigen wir Ihnen an-
Kunden und ihren Agenturen Media-Innovationen hand aktueller Studien, dass Bewegtbild-Werbung ein
entwickeln, begleiten wir die Einführung in der Regel überzeugender, schlagkräftiger Baustein erfolgreicher
auch durch Studien. Zudem nehmen wir mit unserer Media-Strategie sein kann. Grundvoraussetzung für
Grundlagenforschung und Methodenentwicklung im- die Wirkung eines jeden Werbemittels ist eine rele-
mer wieder eine marktprägende Position ein. vante Größe an Empfängern. Im folgenden Kapitel
finden Sie daher aktuelle Basisdaten – von der
Weil wir selbst ein hohes Interesse an der Optimie- Internet-Verbreitung bis hin zu den Zielgruppen-Poten-
rung unserer Angebote haben, legen wir bei unseren zialen von Bewegtbild-Werbung. Danach gehen wir
Studien und Analysen großen Wert auf Einhaltung der detailliert auf einen gerade im Online-Bereich leider
methodischen Standards. Für aussagekräftige Ergeb- immer noch vernachlässigten Aspekt ein: das Werbe-
nisse entwickeln wir innovative Tools wie z. B. das umfeld. Wir zeigen Ihnen, welche Zusammenhänge un-
Mobile-Begleitforschungstool, mit dem die Messung sere Studien zwischen Umfeldqualität und Werbewir-
der Werbewirkung direkt mit dem Gerät erfolgt, über kung aufgedeckt haben. Im Anschluss finden Sie
das die Werbung ausgespielt wird. Unsere Experten in schließlich die Antworten, die unsere Studien auf die
der Mediaforschung arbeiten mit namhaften Instituten wichtigsten Fragestellungen aus der Marketing- und
zusammen, legen ihre Methoden detailliert offen und Mediapraxis geliefert haben.
erarbeiten so belastungsfähige Grundlagen für Ihre
Media-Entscheidung. Alles mit dem einen Ziel: Mehr
Transparenz in den oft unübersichtlichen Markt der
Media-Angebote zu bringen. Aus diesem Grund
arbeiten wir auch aktiv in allen relevanten Gremien
mit, die sich die Standardisierung von Werbeformen
und die exakte Messung von Reichweiten bzw. Zu-
griffen zum Ziel gesetzt haben.
Weitergehende Informationen zur Methodik der jeweiligen Studien und ausführliche
Ergebnispräsentationen finden Sie unter: www.ip-deutschland.de/werbewirkung-bewegtbild
Unter www.ip-deutschland.de/toolbox können Sie auch alle Charts aus dieser Broschüre im
Powerpoint-Format zur Weiterverarbeitung herunterladen. Für weitergehende Informationen
zu Angebotsformen und Forschungsthemen steht Ihnen das Team der IP gerne zur Verfügung.
4 Werbewirkung von Bewegtbild
Werbeformen im Internet
Display Ads
In-Stream Video Ads In-Page Ads
Werbung in und um Bewegtbild-Content immer auch mit Video möglich
Lineare Video Ads Non-lineare Video Ads Premium
In-Text
Ad Package
• Pre-Roll • Overlay Ad Tandem Ad-Funktionalität
• Mid-Roll • Branded Player möglich
• Post-Roll Universal
Sonderwerbeformen
• Interactive Ad Ad Package
Universal Ad Package = Abgekürzt UAP; Formatkombination, die weltweit Standardgrößen für Online-Werbeformen definiert.
Das UAP besteht aus vier Werbeformaten: Superbanner, Wide Skyscraper, Medium Rectangle, Rectangle.
Premium Ad Package = Neues Richtlinien-Paket des OVK, welches Standards für vier großflächige Display-Werbeformen definiert:
Banderole Ad, Maxi Ad, Pushdown Ad und Half Page Ad.
Quelle: IP Deutschland nach OVK, 2010
Abb. 1
Kategorien von Bewegtbild-Werbung Die nicht-linearen Overlay Ads laufen parallel zum
Video Content und überlagern diesen teilweise. Auch
Als aktives Mitglied im Online-Vermarkterkreis (OVK) diese Werbeform ist klickbar.
des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) nut-
zen wir das dort unter unserer Mitarbeit gemeinsam er- Ebenfalls zu den nicht-linearen Werbeformen gehört
stellte Kategoriensystem für Bewegtbild-Werbung. Für der Branded Player. Dabei wird die werbende Marke
Sie hat dies den Vorteil, dass Sie sich auf eine bran- zum integralen Bestandteil des Video-Konsums: Der
chenübergreifend standardisierte Terminologie verlas- Rahmen des Players wird dabei als Fläche zum visu-
sen können. Unter dem Begriff „Bewegtbild“ fassen ellen Transport Ihrer Botschaft genutzt und ist klick-
wir alle Werbeformen zusammen, die der OVK als bar. Besonders interessant ist dabei die Möglichkeit,
In-Stream Video Ads bezeichnet (Abb. 1). Diese lassen auf Klick den Video-Content im Player durch Content
sich nicht nur formal, sondern auch unter Wirkungs- der werbungtreibenden Marke zu ersetzen.
und Akzeptanzaspekten deutlich von den sogenannten
In-Page-Werbeformen abgrenzen. Selbstverständlich Tandem Ads stellen eine Kombination aus einer Be-
verfügen wir auch über umfangreiches Material zur Wir- wegtbild-Werbeform und einem Display Ad dar. So
kung von In-Page Werbung – sprechen Sie uns bitte an, kann z. B. ein Pre-Roll durch einen Skyscraper unter-
wenn Sie hierzu Informationen wünschen. stützt werden. Der Skyscraper fungiert in diesem Fall
als Reminder und bleibt für die komplette Laufzeit des
Der OVK differenziert weiterhin zwischen linearen Videos sichtbar. Er verlängert damit die Botschaft des
Video Ads und non-linearen Video Ads. Lineare Video Pre-Rolls über den Content hinweg.
Ads werden – wie klassische TV-Spots im Fernsehen –
vor, im oder nach dem Video Content geschaltet www.ip-deutschland.de/werbeformen-online
(Pre-Roll, Mid-Roll, Post-Roll) und erhalten so die
volle Aufmerksamkeit der User. Ein wesentlicher
Unterschied zur klassischen TV-Werbung besteht
allerdings darin, dass eine Interaktion mit dem Spot
möglich ist. Die Auslieferung und der Klick auf eine
Videowerbung werden genau gemessen.
www.ip-deutschland.de 5
Zielgruppen-Potenziale
Die statischen Zeiten sind vorbei
Das Internet kommt in Bewegung: Mit der wachsenden Verbreitung schneller
Internet-Zugänge nutzen immer mehr Menschen Video-Content im Web – zu
Hause, unterwegs auf dem Notebook oder über Smartphones. Wichtigste
Contentlieferanten sind dabei die Unternehmen, die auch in der klassischen
Medienwelt die Bewegtbild-Kompetenz besitzen: die TV-Anbieter. Treue TV-
Serienfans verpassen keine Folge mehr, sehen ihre Lieblingsformate jetzt
überall und jederzeit oder versorgen sich über einzelne Beiträge mit Aktuel-
lem. Berufstätige versorgen sich außer Haus über die Apps mit Nachrichten,
Formel-1-Fans verfolgen unterwegs den Livestream. Diese Bewegtbild-Umfel-
der bieten für Werbungtreibende innovative Möglichkeiten zur crossmedialen
Vernetzung von TV und Online.
Für die meisten Menschen ist das Internet ein fester Wachstum bei den breitbandigen, schnellen Internet-
Bestandteil ihres Alltags, wie auch der aktuelle Non- Zugängen erfolgt, während der Anteil der langsamen
liner-Atlas 2010 zeigt, den TNS-Infratest im Auftrag der Schmalband-Zugänge stagniert. Jeder zweite Deutsche
Initiative D21 erhoben hat. Der Nonliner-Atlas erfasst (49,6 Prozent, zum Vergleich 2009: 46,2 Prozent) im
in regelmäßigen Abständen die Internet-Verbreitung Alter ab 14 Jahren verfügt damit heute über einen
in Deutschland. Demnach sind nunmehr 72 Prozent schnellen Internet-Zugang. Soziodemografische Merk-
der Deutschen online. Erfreulich ist zudem, dass das male, hier insbesondere das Alter und die Bildung, ha-
ben einen deutlichen Einfluss auf das Verlangen nach
schnellem Internet, hinzu kommen immer noch tech-
nische Beschränkungen beim Zugang zum schnellen
Internet in manchen Regionen Deutschlands.
Insgesamt betrachtet, bleiben die Männer unter den
Online-Nutzern weiterhin überrepräsentiert, ebenso
Jüngere und formal höher Gebildete. Durch die enge
Anbindung vieler unserer Sites an erfolgreiche TV-Mar-
ken gelingt es uns aber, differenzierte Nutzergruppen
reichweitenstark anzusprechen.
Hohe technische Reichweite Video-Rezipienten sind attraktiv
Mit über 33 Millionen Verbrauchern, bei denen die Besonders interessant ist der Blick auf die tatsäch-
technischen Voraussetzungen für Bewegtbild-Wer- lichen Nutzer von Video-Angeboten im Web: Unter
bung vorliegen, sollte ein Einsatz dieser Werbeformen diesen sind mit 67 Prozent überdurchschnittlich stark
bei jeder Kampagne in Betracht gezogen werden. Wie Männer vertreten; deutlich überrepräsentiert sind
wir später zeigen, können Sie von Bewegtbild-Wer- auch Personen zwischen 20 und 39 Jahren (Abb. 2).
bung prinzipiell die gleichen Wirkungsmechanismen
erwarten, wie sie von klassischer TV-Werbung bekannt
Video-Rezipienten sind jünger
sind. Zusätzlich können Sie Ihren Kunden die Mög-
Demografisches Profil, in %
lichkeit zur Interaktion mit dem Spot geben, um ihn
z. B. zu weiterführenden Informationen über die Marke
weiterzuleiten. Ein weiterer Pluspunkt ist die Minimie- 15
rung von Streuverlusten durch die gezielte Auswahl 46
21
von Umfeldern, die von den anvisierten Zielgruppen
bevorzugt aufgesucht werden. 19
27
14 24
Definition Bewegtbild-Werbung (OVK) 13
13
8
Gesamtbevölkerung Rezipienten Videostreams
In-Stream-Werbeformen
Bis 19 Jahre 20–29 Jahre 30–39 Jahre
40–49 Jahre 50 Jahre oder älter
Quellen: Gesamtbevölkerung ma 2009 Intermedia / Rezipienz
Videostreams AGF/GfK-Fernsehforschung; TV Scope, Fernsehpanel
(D+EU); 01.01.2009–31.12.2009
Abb. 2
Unser Portfolio bietet Ihnen Zielgruppen für jedes
Kampagnenziel: Selbstverständlich stellen wir Ihnen
auf Anfrage gerne die Nutzerstruktur der von uns ver-
markteten Angebote zur Verfügung, damit Sie das
Umfeld gezielt nach den Bedürfnissen der jeweiligen
In-Page-Werbeformen Kampagne auswählen können.
www.ip-deutschland.de 7
Mit Platzierungen in unseren Bewegtbild-Umfeldern
Zusätzliche Nutzer durch non-lineares TV
erreichen Sie nicht nur einen großen Teil derjenigen,
Rezipienz von Formaten, in %
die Ihre Spots auch im TV sehen könnten. Eine Grund-
lagenstudie unter den Nutzern von RTL NOW zeigt,
dass sie durchschnittlich 40 Prozent der von ihnen ge-
40
sehenen RTL-Formate ausschließlich im TV gesehen 37
haben (Abb. 3). Überraschend hoch ist mit 37 Prozent
der Anteil der Formate, die exklusiv bei RTL NOW ab-
23
gerufen werden. Knapp ein Viertel der Formate (23
Prozent) wird von den Online-Usern sowohl im TV als
auch bei RTL NOW genutzt.
Durch die Hinzunahme von Bewegtbild-Werbung Nur im Fernsehen Nur im Internet auf Sowohl im Internet
lassen sich also zusätzliche Zuschauerkreise erschlie- bei RTL gesehen RTL NOW gesehen als auch im TV
gesehen
ßen, die manche Formate nicht am klassischen TV-
Gerät sehen – beispielsweise, weil sie die Flexibili-
* Berechneter und gewichteter Durchschnittswert aus
tät schätzen, ihre Lieblingssendungen unabhängig 52 abgefragten Formaten
vom Programmschema jederzeit abrufen zu können. Quelle: IP Deutschland Konvergenz-Studie RTL NOW 2009 /
Basis: 2.260 Besucher der Webseite RTLNOW.de / Frage: „Nun sehen
Sie noch einmal eine Liste mit allen Sendungen und Serien, die auf
Ihre Zielgruppe: jederzeit, auf allen RTL NOW zu finden sind. Welche Sendungen oder Serien haben Sie
sich innerhalb des letzten Monats im Internet auf RTL NOW oder im
Plattformen Fernsehen bei RTL angesehen?“
Ein weiterer Pluspunkt für Bewegtbild-Werbung in digi- Abb. 3
talen Medien: Sie erreicht auch die mobilen User. Der
Blick auf die Page Impressions der mobilen Plattformen
zeigt, dass dieser Markt rasant wächst (Abb. 4).
Wachstumsmarkt Mobile Media
Nutzung mobiler Plattformen der Mediengruppe RTL Deutschland, Page Impressions, in Mio.
75
62,7
58,5
50 50,9
42,2
35,9
25 24,1
19,4
11,3
5,7 6,0 7,0
5,3 5,5
0
Jun 09 Jul 09 Aug 09 Sep 09 Okt 09 Nov 09 Dez 09 Jan 10 Feb 10 Mrz 10 Apr 10 Mai 10 Jun 10
Quelle: IP Deutschland / Interne Messung RTL interactive und n-tv, ohne wer-kennt-wen mobil
Abb. 4
8 Werbewirkung von Bewegtbild
Die Content-Kompetenz unserer starken Marken über- Neue Qualitäten in der Marken-
zeugt offensichtlich auch die mobilen User. kommunikation
Neben den für Mobiltelefone und Smartphones opti- Neben diesen quantitativen Aspekten eröffnet Ihnen
mierten Angeboten spielen Apps u.a. für das iPhone interaktive Bewegtbild-Werbung auch neue qualitative
eine zunehmend wichtige Rolle. Interessant ist auch Perspektiven: Bei einer crossmedialen Belegung von
hier der hohe Grad an Zielgruppendifferenzierung, TV-Formaten sorgt TV für den schnellen, reichweiten-
den wir durch monothematische Angebote erreichen starken Erstkontakt. Online-Werbung ermöglicht eine
(Abb. 5). umfassende Darstellung Ihrer Produkte und die Chance,
direkten Response zu erzeugen.
Wer gezielt Jugendliche und junge Erwachsene an-
sprechen will, findet diese z. B. in der DSDS-App:
75 Prozent ihrer User sind unter 30! Ältere Zielgruppen
lassen sich mit der Wetter-App für das iPhone und der
n-tv Blackberry-App erreichen.
Mit Apps vielfältige Zielgruppen ansprechen
Alter der App-User, in %
Wetter- Formel-1- DSDS- n-tv
iPhone-App iPhone-App iPhone-App Blackberry-App
1 2
8 2
9 8 6
13
15
19 28
21
26
26
32
31
33
49
19 29
12
8
4
Ø 38,2 Jahre Ø 33,0 Jahre Ø 23,1 Jahre Ø 35,7 Jahre
Bis 19 Jahre 20–29 Jahre 30–39 Jahre
40–49 Jahre 50–59 Jahre 60 Jahre oder älter
Quelle: IP Deutschland 2010, Nutzerbefragung iPhone-/ Blackberry-
Applikationen, Frage: „Wie alt sind Sie?“
Abb. 5
www.ip-deutschland.de 9
Umfeldqualitäten Mehr Wirkung in hochwertigen Umfeldern Die Wirkung von TV-Spots ist unbestritten, für führende Markenartikler wäre ein Verzicht auf TV im Media-Mix undenkbar. Darum ist die Entscheidung, mit Bewegtbild-Werbung auch im Web präsent zu sein, nur konsequent. An Werbeflächen mangelt es nicht. Aber ist jedes Umfeld auch gut genug für Ihre Marke? Soll Ihr aufwändig produzierter Spot in verwackelten Homevideos er- scheinen? Die Forschung zeigt, dass die Umfeldqualität einen maßgeblichen Einfluss auf die Werbewirkung hat. Reichweite und relevante Zielgruppen sind, unabhän- tinuierliche Pflege des Contents ein maßgeblicher gig vom Medium, das Fundament wirkungsstarker Kostenfaktor für die Anbieter. Wird das Werbeumfeld Kampagnen. Neben diesen quantitativen Vorgaben vernachlässigt, ist die Gefahr groß, Wirkungspotenzial hat zudem das Umfeld als qualitativer Faktor einen in Umfeldern mit zweifelhaftem Content zu verschen- maßgeblichen Einfluss. Ganz gleich, ob das Kampag- ken – oder gar das Markenimage nachhaltig zu be- nenziel Bekanntheitsaufbau, Image oder Abverkauf schädigen. ist: Werbung, die im falschen Umfeld erscheint, kann nicht optimal wirken. Betrachtet man den Themen- komplex „Umfeldqualität und Wirkung“, ist die Pas- sung von Marke und Werbeumfeld entscheidend. Im Internet ist die professionelle Erstellung und die kon-
Die Nutzer unser Bewegtbild-Plattformen attestieren Rahmenbedingungen für Werbeerfolg
den TV-Sendern durchweg eine hohe Kompetenz für
professionellen Content. 59 Prozent der Teilnehmer Zudem muss bei Bewegtbild-Werbung das Umfeld
einer Untersuchung aus dem Jahr 2008 bestätigten weitere Kriterien erfüllen: Passt Bewegtbild-Werbung
dies. Und sogar fast zwei Drittel der Befragten (65 zur Nutzungssituation? Erwartet der User beim Aufruf
Prozent, siehe auch Abb. 6) waren der Meinung, dass der Seite Videos? Wie sieht es mit der generellen Affi-
TV-Sender gegenüber anderen Anbietern Vorteile ha- nität für Bewegtbild-Videos aus? Fragen, die Sie be-
ben, weil sie hochwertige Inhalte anbieten können. achten sollten, um mögliche Reaktanz gegenüber der
Beachtenswert: Mehr als die Hälfte der Befragten Werbung zu vermeiden. Wir sind der Ansicht – und
sind der Meinung, dass Fernsehsender bewegte Bil- zahlreiche Studien im TV-Bereich haben dies bestätigt –,
der glaubwürdiger darstellen als andere Anbieter (55 dass Werbung immer dann am besten wirkt, wenn sie
Prozent). die Erwartungen des Mediennutzers erfüllt: Im Ideal-
fall wird sie akzeptiert oder sogar gern gesehen, weil
sie zusätzliche Benefits bringt.
TV-Sender punkten mit hochwertigem Content
Statements zur Kompetenz der TV-Sender
Zustimmung, in % Wie hoch die Akzeptanz von Werbung sein kann,
wenn Nutzungssituation, Erwartungen der Nutzer und
Werbung zusammenpassen, haben wir in unseren
Fernsehsender haben gegen-
über anderen Anbietern
Case Studies immer wieder festgestellt. So fragten
65
Vorteile, da sie hochwertige wir etwa im Rahmen unserer Grundlagenstudie zur
Inhalte anbieten können
Wirkung von Mid-Rolls die User nach ihrer Einstellung
Beim Thema bewegte gegenüber Werbung. Fazit: 87 Prozent der Befragten
Bilder im Internet haben finden es gut, dass ihnen die Werbung ermöglicht,
59
Fernsehsender eine
höhere Kompetenz Beiträge kostenlos zu sehen (Abb. 7).
Fernsehsender können
bewegte Bilder im Internet
glaubwürdiger darstellen
55 Werbung ist erwünscht
als andere Anbieter Werbeakzeptanz, Zustimmung Top-2-Box, in %
Quelle: IP Deutschland, Grundlagenstudie Bewegtbild 2008 /
Basis: Erwachsene 14–49 mit Internetnutzung in den letzten drei Ich finde es gut, dass ich durch
Monaten, n = 1.000 Befragte / Frage: „Nun kommen wir zu einigen die Werbung die Beiträge 87
Aussagen über TV-Sender. Wie sehr stimmen Sie persönlich diesen kostenlos sehen kann
Aussagen zu?“, Skala: 0 = „Stimme überhaupt nicht zu” bis 100 =
„Stimme voll und ganz zu”
Werbung in den Videos auf
RTL NOW finde ich ganz normal,
56
Abb. 6 weil ich es vom TV nicht anders
kenne
Ich würde für das Anschauen
von Videos lieber Geld bezah-
6
len, anstatt dass diese durch
Werbung unterbrochen werden
Quelle: IP Deutschland, Mid-Roll-Studie 2009 /
Basis: 9 Experimentalgruppen, n = 883 / Frage: „Nun folgen einige
Aussagen zur Werbeunterbrechung in dem Video. Bitte bewerten Sie
auf einer Skala von 1 = ‚trifft voll und ganz zu‘ bis 4 = ‚trifft überhaupt
nicht zu‘, inwieweit Sie den jeweiligen Aussagen zustimmen.“
Abb. 7
www.ip-deutschland.de 11Unsere Studien bestätigten wiederholt, dass das Inte- So erschließen die Bewegtbild-Angebote einerseits
resse am beworbenen Produkt einen hohen Einfluss neue Zielgruppen, die zuvor nicht erreicht werden
auf die Einstellung gegenüber Werbung hat: 64 Pro- konnten, und vertiefen andererseits den Kontakt mit
zent der im Rahmen einer Begleitstudie zu einer der TV-Zielgruppe.
Edeka-Kampagne Befragten störten sich nicht an Wer-
bung, wenn sie sich für die beworbenen Marken inte- Besonders hohes Interesse an Video-Content kenn-
ressierten. Ein gutes Argument dafür, die Umfelder zeichnet auch diejenigen User, die die Mobilportale
auch bei Online-Kampagnen sehr gezielt nach der und iPhone-Apps unseres Portfolios benutzen. Bei-
Passung zum beworbenen Produkt auszuwählen – spielsweise ermöglicht die DSDS-App den iPhone-Be-
eine Anforderung, der wir mit unseren vielfältigen, sitzern, über Clips und Nachrichten aus der aktuellen
hochwertigen Bewegtbild-Umfeldern sehr entgegen- Staffel jederzeit auf dem Laufenden zu bleiben. Und
kommen. diese vergeben Bestnoten: Ob Inhalte, Optik oder
Handhabung – stets sind um die 85 Prozent der Be-
TV-Genuss ohne Einschränkungen – auch nutzer von der App überzeugt (Abb. 9).
online
DSDS-App überzeugt die User
Die User unserer Video-Angebote schätzen die Flexibi-
Bewertung der Applikation, Zustimmung
lität: Video-on-Demand verdrängt nicht die klassische Top-2-Box, in %
TV-Nutzung, sondern ermöglicht den Abruf der Lieb-
lingssendungen unabhängig vom Programmschema
Inhalte 86
des Senders. Jeder zweite Online-Seher des Formats
„Bauer sucht Frau“ auf RTL NOW sagt, dass er die Sen-
Optik 85
dung früher im klassischen TV nicht gesehen habe.
Und 92 Prozent der im Rahmen einer Grundlagenstu- Handhabung 84
die befragten Nutzer von VOX NOW finden, dass die
Plattform ideal dafür ist, TV-Inhalte zu nutzen; 93 Pro- Gesamteindruck* 90
zent der Befragten sehen in VOX NOW eine „tolle Er-
gänzung zum Fernsehsender“ (Abb. 8).
* „Gesamteindruck“ wurde als eigenes Item abgefragt
Quelle: IP Deutschland, Nutzerbefragung DSDS iPhone-Applikation
2010 / Basis n = 5.003 / Frage: „Wie gefallen Ihnen die folgenden
User sehen Video-on-Demand als perfekte Kriterien in der iPhone-Applikation ‚DSDS‘? Bitte bewerten Sie auf
einer Skala von 1 = ‚Gefällt mir sehr gut‘ bis 4 = ‚Gefällt mir überhaupt
TV-Ergänzung nicht‘.“
Aussagen zu VOX NOW, Zustimmung
Top-2-Box, in % Abb. 9
92 93
VOX NOW ist eine ideale Art, VOX NOW ist eine tolle Ergän-
Fernseh-Inhalte zu nutzen zung zum Fernsehsender VOX
Quelle: IP Deutschland Konvergenz-Studie VOX NOW 2009 / Basis:
1.206 Besucher der Webseite VOXNOW.de / Frage: „Hier sind einige
Aussagen zu VOX NOW. Sagen Sie uns bitte, wie sehr Sie diesen
Aussagen zustimmen. Bitte verwenden Sie für Ihr Urteil eine Skala von
1 = ‚trifft voll und ganz zu‘ bis 4 = ‚trifft überhaupt nicht zu‘.“
Abb. 8
12 Werbewirkung von BewegtbildGefragt nach dem Gesamteindruck, gefällt 9 von 10
Konvergenz in der Formel-1: App kommt an!
Usern das Angebot. Diese hohe emotionale Zufrie-
Statement zur iPhone-App, Zustimmung
denheit mit dem Content-Angebot strahlt positiv auf Top-2-Box, in %
die werbenden Marken aus.
Dass mir RTL Inhalte und
Auch die Formel-1-App ist bei den iPhone-Usern über- News extra für mein iPhone
88
aus beliebt, drei Viertel von ihnen freuen sich darü- zur Verfügung stellt, macht
mir RTL sympathisch
ber, dass sie dank des Livestreams für das iPhone
kein Rennen mehr verpassen (Abb. 10). Dank des Livestreams ver-
77
passe ich kein Rennen mehr
Die Studienergebnisse zeigen, dass unsere professio-
nellen Plattformen optimale Bedingungen für wir-
Quelle: IP Deutschland Nutzerbefragung Formel-1-iPhone-Applikation /
kungsstarke Kampagnen schaffen. Ganz gleich, ob Basis n = 647 / Frage: „Bitte bewerten Sie die folgenden Aussagen
auf einer Skala von 1 = ‚Trifft voll und ganz zu‘ bis 4 = ‚Trifft überhaupt
im Internet oder mobil: Im IP Portfolio finden Sie das nicht zu‘.“
ideale Umfeld für Ihre Marke!
Abb. 10
Reichweite und Zielgruppenqualität: Das Online- und Mobile-Portfolio der IP
Online
Zielgruppe Reichweite
Bewegtbild
Long Form Short Form
TV-VoD Web-TV TV Video
Mobile
Stand: August 2010
www.ip-deutschland.de 13Gefällt das Umfeld, wirkt auch die Werbung
Pre-Rolls werden besonders gut erinnert
Ungestützte Werbeerinnerung, in %
Die positive Einstellung gegenüber dem Content-An-
gebot hat auch Auswirkungen auf die Rahmenbedin- In-Stream
gungen für Werbung: Einerseits treffen Werbespots 29
hier auf Online-Nutzer, die aktiv auf der Suche nach
In-Page
Bewegtbild-Content sind. Spots stellen hier also keine
Störung in der Nutzungsverfassung dar – ganz anders
als in stark textlastigen Online-Angeboten. Des Wei- 7
5
teren ist den Nutzern durchaus bewusst, dass ihnen
gerade die Werbung die kostenlose Nutzung der
gewünschten Inhalte ermöglicht. Der dritte Faktor: Pre-Roll Maxi Ad Streaming Medium
Spot Rectangle
Die Schaltung von In-Stream-Bewegtbild-Spots in
Bewegtbild-Umfeldern entspricht der bekannten
Quelle: IP Deutschland, Nurago Video Ad-Studie 2010 / Durch-
Mechanik vom linearen Fernsehen. Es gibt keinen schnittswerte über alle getesteten Marken / Frage: „In einigen
Websites war Werbung zu sehen. Bitte verraten Sie uns, an welche
Aufmerksamkeitswettbewerb zwischen dem Content Werbung Sie sich erinnern können.“
und der Werbung, wie dies bei In-Page-Werbung der
Fall wäre. Dies bestätigen auch die Ergebnisse einer Abb. 11
Wirkungsstudie, in deren Rahmen verschiedene
Bewegtbild-Werbeformen verglichen wurden. Dazu Wirkungskraft als In-Page Video Ads. Sowohl die un-
diente ein experimenteller Studiotest, in dem ver- gestützte als auch die gestützte Werbeerinnerung war
schiedene Werbeformen (Streaming Medium Rectan- bei den In-Stream Video Ads deutlich besser (Abb. 11).
gle, Pre-Roll und Spot im Maxi Ad auf Logout-Page) in
verschiedene Nutzungs-Sessions integriert wurden. Die vergleichende Darstellung der Aufmerksamkeits-
niveaus zeigt: Der Pre-Roll fesselt die User mit deut-
Eyetracking-Daten, biosensorische Kenngrößen und lichem Abstand am stärksten, die Aufmerksamkeit
Befragungsergebnisse lieferten ein umfassendes Bild verharrt während der gesamten Dauer des Spots auf
von den Wirkungen bei den Probanden. Das Ergebnis: hohem Niveau (Abb. 12).
In-Stream Video Ads entfalten eine deutlich stärkere
Pre-Rolls sind besonders fesselnd
Verlauf visueller Aufmerksamkeit
Alle Seitenbesucher, die das Ad gesehen haben, in %
100
In-Stream
75
50
25
In-Page
0
0 5 10 15 20
Dauer (s)
Pre-Roll Maxi Ad (Spot auf Logout-Page) Streaming Medium Rectangle
hält visuelle Aufmerksamkeit erreicht Maximalwert (30%) direkt nach erreicht in Content-Page nach weni-
bei etwa 70% Ladevorgang, fällt dann ab. gen Sekunden Maximalwert (20%)
Quelle: IP Deutschland, Nurago Video Ad-Studie 2010
Abb. 12
14 Werbewirkung von BewegtbildIn-Stream-Werbung ist Aufmerksamkeits-Magnet
Aufmerksamkeits-Dauer in % der Länge des Spots, Heatmaps
Pre-Roll 87 In-Stream
Streaming Medium
7
Rectangle
In-Page
Maxi Ad
8
(Spot auf Logout-Page)
Quelle: IP Deutschland, Nurago Video Ad-Studie 2010 / Heatmaps aus Eyetracking-Messung
Abb. 13
Den Vorteil der In-Stream Video Ads belegten auch die
Ergebnisse der Eyetracking-Messung. Das durch die Fazit
Heatmaps ausgedrückte Ergebnis macht deutlich, wie
sehr In-Stream Video Ads die Aufmerksamkeit der Bewegtbild-Werbung trifft auf unseren Platt-
User auf sich ziehen (Abb. 13). In 87 Prozent der ge- formen auf überaus gute Wirkungsbedingungen:
samten Spotlänge fokussierte sich der Blick der User Die User rufen die Inhalte aktiv mit hohem Inte-
auf das Werbemittel. resse ab und schätzen den professionellen Con-
tent. Werbung wird gerne akzeptiert, weil die
Die In-Page Video Ads konnten dagegen lediglich einen User sie als Finanzierungsgrundlage des kos-
Aufmerksamkeitsanteil von 7 Prozent bzw. 8 Prozent tenlos verfügbaren Contents verstehen. Zudem
für sich verbuchen. Beim Logout-Spot hat der User genießt die Bewegtbild-Werbung in den Video-
den aktuellen Nutzungsvorgang aus seiner Sicht be- Umfeldern ein besonders hohes Aufmerksam-
reits abgeschlossen und ist schon damit beschäftigt, keitsniveau, weil durch die lineare Darbietung
die nächste Ziel-URL einzugeben. kein Aufmerksamkeitswettbewerb zwischen
Content und Werbung entsteht. Gerade In-
Stream-Werbung empfiehlt sich damit für be-
sonders wirkungsstarke Online-Kampagnen.
www.ip-deutschland.de 15Marketing-Benefits von Bewegtbild-Werbung
Mehr Potenzial für Ihre Markenkommunikation
Über die Wirkung von TV-Spots wurde viel geforscht. Keine Frage: Fernsehen
kann viel für Ihre Marke tun. Aber wie lassen sich die Benefits von TV-Wer-
bung ins Internet übertragen? Welche Vorteile bringt der Einsatz von Bewegt-
bild-Spots im Web? Wir zeigen Ihnen, dass Bewegtbild-Werbung besonders
gut dazu geeignet ist, Ihre Marketingziele zu erfüllen – vom Bekanntheits-
aufbau bis zum Abverkauf.
Im Media-Mix vieler Marken nimmt Online-Werbung Selbstverständlich hängt der Werbeerfolg aber auch
einen festen Platz ein. Durch den Einsatz von Bewegt- bei Bewegtbild-Spots von den gleichen Rahmenbe-
bild-Spots müssen Sie bei Ihren Online-Kampagnen dingungen wie bei anderen Werbemitteln ab. Wenn es
nicht mehr auf die Stärken von TV-Werbung, nämlich auf Wirkung und Effizienz ankommt, zählen neben der
die Schlagkraft der audiovisuellen Ansprache und die Kreation verlässliche Umfeldqualität, planbare Ziel-
Möglichkeit, Ihre Marke emotional zu inszenieren, gruppen und entsprechende Reichweiten. Auf den
verzichten. folgenden Seiten zeigen wir Ihnen an Hand aktueller
Forschungsergebnisse, wie Sie die hochwertigen
Bewegtbild-Inhalte und -Werbeformen effektiv nutzen,
um Ihre Marketingziele zu erreichen.Bewegtbild-Werbung bleibt in Erinnerung Dass es sich dabei um kein kurzzeitiges Strohfeuer
handelt, zeigt der Blick auf die Werte bei den besonders
Grundvoraussetzung für jegliche Wirkung ist die Wahr- treuen Nutzern. Das Ergebnis: Je mehr Werbekontakte,
nehmung der Werbung durch die Konsumenten. Im umso höher die durchschnittliche Werbeerinnerung
Internet wetteifern zahlreiche Werbeformen um die (Heavy User, Abb. 15). Ideale Voraussetzungen für
Aufmerksamkeit der User. Bewegtbild-Werbung kann den Erfolg Ihrer Bewegtbild-Kampagne!
hier besondere Vorteile verbuchen: Integriert in Video-
Content, der von den Usern bewusst abgerufen wird,
Deutlich mehr Werbeerinnerung bei
profitieren Bewegtbild-Spots von höchster Aufmerk-
Intensiv-Nutzern
samkeit. Hinzu kommt, dass die User der Angebote Gestützte Werbeerinnerung nach Nutzungs-
unseres Bewegtbild-Portfolios Werbung überaus posi- intensität der Plattform, Index, Light User = 100
tiv gegenüberstehen.
123
100
Das Resultat: Top-Awareness-Zuwächse für Bewegt-
bild-Kampagnen, etwa bei der spontanen Werbeerin-
nerung um durchschnittlich 64 Prozent (Abb. 14).
Light User Heavy User
Starke Erinnerung an Bewegtbild-Kampagnen
Quelle: IP Deutschland Meta-Analyse Bewegtbild 2010 / Basis: 23
Spontane Werbeerinnerung vor Kampagnen- Bewegtbild-Kampagnen, Ergebniswellen (n = 10.021) / Heavy User:
beginn und am Ende der Kampagne, Index, „Nutze Plattform täglich oder mehrmals pro Woche“
Nullwelle = 100
Abb. 15
164
+64%
100
Nullwelle Ergebniswelle
Quelle: IP Deutschland Meta-Analyse Bewegtbild 2010 /
Basis: 5 Bewegtbild-Kampagnen mit Nullmessung (n = 2.075)
und Ergebniswelle (n = 2.520)
Abb. 14
www.ip-deutschland.de 17Bekanntheit aufbauen Bewegtbild-Werbung bringt Marken ins Bewusstsein Werbung in Bewegtbild-Umfeldern ist ideal, um die Awareness Ihrer Marken zu steigern. Besonders gut ist die Wirkung im Zusammenspiel mit klassischer TV-Werbung, wie die Begleitstudien zahlreicher Kampagnen zeigen. Bekanntheit ist Grundvoraussetzung, um Marken Von der ungestützten und gestützten Werbeerinne- beim Verbraucher zu verankern. Sie ist daher auch rung über die Markenbekanntheit und das Produkt- ein zuverlässiger Gradmesser des Werbeerfolgs. interesse bis hin zur Kaufabsicht. Zudem erfassen wir Unsere Kampagnenbegleitstudien belegen stets die durch die Werbung ausgelösten Veränderungen alle Schritte im Wirkungszyklus von Kampagnen: im Markenimage.
Im Durchschnitt mehrerer untersuchter Bewegtbild-
Kombination von TV und Online wirkt
Kampagnen ließ sich ein Anstieg der ungestützten
Werbeerinnerung (gestützt) nach Kontakten
Markenbekanntheit um 45 Prozent messen (Abb. 16). mit Sponsoring, in %
Bewegtbild steigert Markenbekanntheit enorm 67
Spontane Markenbekanntheit vor und am 58
Ende der Kampagne, Index, Nullwelle = 100 45
145
+45%
100
Keine Kontakte Mono-Kontakte Crossmedia-Kontakte
Quelle: IP Deutschland, Kampagnenbegleitforschung Bauer sucht
Frau 2009 / Basis n = 2.064, Mono-Kontakte (Rezipienz BsF TV oder
Online) n = 558, Crossmedia-Kontakte (Rezipienz BsF TV und Online)
n = 372, keine Kontakte (keine Rezipienz BsF) n = 996 / Frage: „Und
für welche der folgenden Marken haben Sie in letzter Zeit Werbung
Nullwelle Ergebniswelle gesehen, gelesen oder gehört?“ (Antworten mit Erinnerung an die
Marke des Sponsors)
Quelle: IP Deutschland Meta-Analyse Bewegtbild 2010 / Basis:
5 Bewegtbild-Kampagnen mit Nullmessung (n = 2.075) und
Ergebniswelle (n = 2.520) Abb. 17
Abb. 16 Im Rahmen der Begleitforschung wurde gestützt die
Erinnerung an Unternehmen abgefragt, die in letzter
Bei einzelnen Kampagnen, wie etwa der Bewegtbild- Zeit Werbung geschaltet hatten. Das Ergebnis: Von
Kampagne zu den Nescafé Dolce Gusto Kapsel-Kaffee- den Personen, die „Bauer sucht Frau“ nicht verfolgt
automaten, konnten wir zwischen der Nullmessung hatten, konnte sich nur weniger als die Hälfte (45 Pro-
und der Messung nach Kampagnenende sogar einen zent) an Werbung des – auch ansonsten werblich
Anstieg um 110 Prozent ermitteln. stark präsenten – Unternehmens erinnern. Dagegen
wurde die Marke von 58 Prozent derjenigen genannt,
Vom Crossmedia-Effekt, der Wirkungsverstärkung die „Bauer sucht Frau“ entweder im TV oder bei RTL
durch den parallelen Einsatz mehrerer Medien, profi- NOW gesehen hatten.
tierte ein Sponsor von „Bauer sucht Frau“, der mit sei-
nem Sponsorenhinweis sowohl im TV-Format als auch Den Crossmedia-Bonus offenbaren auch die Erinne-
bei RTL NOW präsent war. rungswerte der Befragten, die das Format sowohl bei
RTL im TV als auch bei RTL NOW verfolgt hatten: Mehr
als zwei Drittel (67 Prozent) aus dieser Gruppe erin-
nerten sich an den Spot (Abb. 17).
Fazit
Bewegtbild steigert Werbe- und Markenerinne-
rung – und die parallele Ansprache über TV und
Online verstärkt diese Erinnerungsleistung
nochmals deutlich!
www.ip-deutschland.de 19Image ausbauen
Bewegtbild-Werbung verbessert das
Markenimage
Bewegtbild-Werbung im Internet verfügt über die gleichen Stärken wie TV-
Werbung: Durch die mehrkanalige Ansprache und die Möglichkeit zur emo-
tionalen Inszenierung eignet sie sich perfekt, um das Image der beworbenen
Marke zu festigen oder auszubauen. Dazu trägt auch der hohe Innovations-
grad der Werbeform bei.
Um einen positiven Einfluss auf das Image der wer-
Bewertung noch besser bei crossmedialem
benden Marke zu haben, muss die Werbung gefallen.
Kontakt
Keine Frage: Diesen Anspruch erfüllen Bewegtbild- Gefallen Werbespot „Landliebe“, in %
Spots, wie unsere Meta-Analyse von 25 Kampagnen
mit insgesamt über 20.000 Befragten zeigt. Im Durch-
9 8
schnitt über alle getesteten Spot-Motive hinweg sagt
15
die überwiegende Mehrheit der Befragten, dass die 18
Spots ihnen gefallen haben (56 Prozent, nur Spot-
Erinnerer, Abb. 18).
57
60
73% 77%
Bewegtbild-Spots gefallen
Gefallen des Spots, Zustimmung, 20
13
Top-2- bzw. Low-2-Werte, in %
Gesehen in TV Gesehen in TV
oder online und online
Gefällt mir sehr gut Gefällt mir weniger gut
Spot Gefällt mir gut Gefällt mir gar nicht
gefällt
56 Quelle: IP Deutschland, Kampagnenbegleitforschung Campina
44 Landliebe 2010 / Basis n = 392 (2. Welle) / Frage: „Wie gefällt Ihnen
dieser Werbespot von ‚Landliebe’ im Allgemeinen?“
Spot
gefällt nicht Abb. 19
Von denjenigen, die sowohl in TV als auch online
Quelle: IP Deutschland Meta-Analyse Bewegtbild 2010 / (also crossmedial) Kontakt zum Spot hatten, äußerten
Basis: 25 Bewegtbild-Kampagnen, Ergebniswellen (n = 12.197),
Befragte, die den Spot kannten sich sogar 77 Prozent positiv. Besonders anzumerken
ist, dass insbesondere der Anteil derjenigen Betrachter
Abb. 18 anstieg, denen der Spot „sehr gut“ gefiel!
Wie bei der Erinnerung, so zeigt sich auch beim Gefal-
len ein deutlicher Wirkungsvorteil für crossmediale
Kampagnen. Beispiel „Landliebe“: 73 Prozent aller
Personen, die den Spot entweder im TV oder als
Bewegtbild-Spot im Web gesehen hatten, gefiel er gut
oder gar sehr gut (Abb. 19).
20 Werbewirkung von BewegtbildGefällt der Spot, profitiert auch das Image
Bewegtbild-Spots gefallen aber nicht nur, sie verbes- Insbesondere das Item „modern, zeitgemäß“ profi-
sern auch das Markenimage: Die Meta-Analyse deckt tiert von der Bewegtbild-Präsenz (+13 Prozentpunkte),
auf, dass die Zustimmung zu sechs übergreifend aus- aber auch Faktoren wie die zugeschriebene Zuverläs-
gewählten Image-Faktoren von Marken durchweg bes- sigkeit (+11), die Kompetenz (+11) und die Marken-
ser bei Personen mit Werbeerinnerung an die Bewegt- sympathie (+10).
bild-Spots ist (Abb. 20).
Bewegtbild-Werbung verbessert das Markenimage
Aussagen zu beworbenen Marken in Video-Umfeldern, Top-2-Zustimmung, in%
Ist modern, zeitgemäß
60 + 13 73
(20 Kampagnen, n = 9.609 Fälle)
Bietet / hat eine gute Qualität
61 +9 70
(20 Kampagnen, n = 9.464 Fälle)
Ist sympathisch / eine sympathische Marke
56 + 10 66
(19 Kampagnen, n = 8.249 Fälle)
Ist zuverlässig
54 + 11 65
(13 Kampagnen, n = 5.194 Fälle)
Ist kompetent
(14 Kampagnen, n = 5.848 Fälle) 55 + 11 66
Hat ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis
(9 Kampagnen, n = 4.699 Fälle) 46 +6
52
45 50 55 60 65 70 75
ohne Werbeerinnerung mit Werbeerinnerung
Quelle: IP Deutschland Meta-Analyse Bewegtbild 2010 / Kampagnen von 2008 bis 2010
Abb. 20
Fazit
Bewegtbild-Werbung im Web empfiehlt sich be-
sonders für Kampagnen mit Image-Fokus. Sie
finden bei uns emotionale Umfelder, die zu
einem positiven Imagetransfer auf die dort wer-
benden Marken führen. Ein weiterer Pluspunkt
ist die überaus positive Einstellung, die die
meisten User zur In-Stream-Werbung haben.
www.ip-deutschland.de 21Produktinteresse steigern
Mit mehr Dynamik ins Relevant Set
Bewegtbild-Werbung fällt auf und wird besonders gut erinnert. Zusammen
mit dem positiven Image beste Voraussetzungen, um Marken im Relevant Set
der Verbraucher zu verankern.
Ob Image- oder Abverkaufskampagne: Am Ende zählt 82 Prozent der Heavy User des Mobilportals stimmten
nur, dass die Marke ihre Position zwischen den poten- dem zu (Abb. 21). Je höher also die Kontaktchance mit
ziellen Wettbewerbern verbessert. Ein Indikator hier- dem Bewegtbild-Werbemittel war, umso stärker fiel
für ist das konkrete Interesse am Produkt. Universal auch die Wirkung aus.
Pictures International Germany hatte mit Pre-Rolls auf
dem RTL Mobilportal für seinen Kinofilm „Inglourious
Basterds“ geworben. Die von der IP durchgeführte Be-
Mit steigender Kontaktchance bessere Wirkung
gleitstudie demonstriert eindrücklich die Wirkung der
Bewertung Spot „Inglourious Basterds“,
Bewegtbild-Spots: Bereits bei 68 Prozent der User, die Zustimmung Top-2-Box, in %
das RTL Mobilportal eher seltener nutzen („Light User“),
8
hatte der Spot sein Ziel erreicht und Neugier auf den
Streifen des Kultregisseurs Quentin Tarantino geweckt. Macht neugierig 68
auf den Kinofilm 82
Der Werbespot 65
hat mir gefallen 78
Passt gut zum Mobil- 65
portal von RTL 78
Light User Videobereich Heavy User Videobereich
Quelle: IP Deutschland, Kampagnenbegleitforschung „Inglourious
Basterds“ im RTL Mobilportal 2009 / Basis: Spot bekannt gesamt
n = 88, Heavy User n = 49, Light User n = 34 / Frage: „Inwieweit
stimmen Sie den folgenden Aussagen zum Werbespot ‚Inglourious
Basterds‘ zu? Antworten Sie bitte anhand der Skala von 1 = ‚Trifft voll
und ganz zu‘ bis 4 = ‚Trifft überhaupt nicht zu‘.“
Abb. 21Hohe Akzeptanz auf allen Plattformen
Bewertung der Werbung und Interesse an Sony Ericsson, Top-2-Box, in %
VIP.de RTLaktuell.de Mobilportal Podcast
Der Werbeauftritt von
67 68 78 83
Sony Ericsson gefällt mir
Macht neugierig auf
63 60 70 75
Sony Ericsson
Quelle: IP Deutschland Begleitstudie Crossmedia-Kampagne Sony Ericsson 2007 / Basis: n = 205 (VIP.de), n = 335 (RTLaktuell.de), n = 112 (Mobilportal),
n = 189 (Podcast-Nutzer), jeweils 2. Welle / Frage: „Inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zum Werbeauftritt von Sony Ericsson zu? Antworten Sie
bitte anhand der Skala von 1 = ‚Trifft voll und ganz zu‘ bis 4 = ‚Trifft überhaupt nicht zu‘.“
Abb. 22
Bewegtbild wirkt überall und unabhängig
Stärkerer Informationswunsch bei
vom Medienkanal Crossmedia-Kampagnen
Zustimmung Top-2-Box „Der Werbespot
Dass dieses Ergebnis übergreifend auch für alle inter- regt dazu an, sich das Produkt näher
aktiven Plattformen gilt, konnte Sony Ericsson fest- anzuschauen“, in %
stellen. Im Rahmen einer Crossmedia-Kampagne
schaltete das Unternehmen Bewegtbild-Werbung auf 66
VIP.de und bei RTL.de im Bereich RTL aktuell, auf dem 57
RTL Mobilportal sowie im RTL Video-Podcast. Die
anschließende User-Befragung zeigte: Auf allen vier
Plattformen erzielten die Spots überaus hohe Ge-
fallenswerte und weckten bei der Mehrzahl der Be-
fragten Interesse an der Marke (Abb. 22). Kampagnenkontakt Kampagnenkontakt
TV oder Online TV und Online
Crossmediale Schaltungen von Spots im Internet und
Quelle: IP Deutschland, Kampagnenbegleitforschung Haushaltsgerät
im klassischen TV erhöhen zusätzlich die Wahrschein- 2009 / n = 901
lichkeit, ins Relevant Set der Käufer zu gelangen, wie
ein Ergebnis einer Kampagnenbegleitforschung der IP Abb. 23
aus dem Jahr 2009 zeigt (Abb. 23): 57 Prozent der
Verbraucher, die nur monomedial Kontakt mit der
Kampagne hatten, wurden durch den Spot angeregt,
sich das Produkt aus der Branche Haushaltsgeräte
anzuschauen. Dagegen löste der Spot bei zwei Drit- Fazit
teln der crossmedial über beide Medien erreichten
Personen konkretes Interesse aus – eine fast 20 Pro- Ganz gleich, welche Plattform Sie wählen:
zent höhere Response-Rate! Bewegtbild-Werbung hilft Ihrer Marke, ins
Relevant Set der Verbraucher zu kommen.
Am besten gelingt dies im Zusammenspiel
von TV und Online.
www.ip-deutschland.de 23Kaufbereitschaft fördern
Mit mehr Schwung in den Warenkorb
Ob Werbeerinnerung, Image oder Produktinteresse: Bewegtbild-Spots wirken!
Davon profitiert auch die konkrete Kaufbereitschaft, wie unsere Kunden fest-
gestellt haben.
Die bisher vorgestellten Analysen zu den grundle- hängig davon, ob der Spot besondere Aufmerksamkeit
genden Wirkungen zeigen: Bewegtbild-Werbung kann durch eine Solo-Platzierung erhielt oder im Wettbe-
einen wichtigen Beitrag im Rahmen der Marketing- werb zu einem oder sogar drei weiteren Spots stand:
strategie einer Marke leisten. Davon profitiert natür- Stets fand mehr als die Hälfte der Befragten, dass der
lich auch die konkrete Kaufbereitschaft. Spot zum Kauf anregt. Bewegtbild-Spots im Internet
treffen offensichtlich generell auf so positive Voraus-
Im Rahmen eines aufwändigen Experiments testeten setzungen bei den Befragten, dass die Nähe zu ande-
wir an insgesamt 10 verschiedenen Versuchsgruppen ren Spots ihre Wirkung nicht messbar beeinflusst.
eine unterschiedliche Anzahl von Bewegtbild-Spots
und Unterbrecherinseln in realem Video-Content. Ex-
emplarisch zeigen wir Ihnen in Abb. 24 ein Ergebnis Crossmedial verführt noch stärker zum Kauf
eines getesteten Spots der Marke „Warsteiner“: Unab-
Dass dies die Schaltung klassischer Spots nicht in-
frage stellt, offenbaren die Crossmedia-Ergebnisse
Mid-Rolls: Wirkung auf Kaufbereitschaft
unabhängig von Blocklänge einer Begleitstudie aus dem Jahr 2009: 46 Prozent
Top-2-Zustimmung „Spot regt zum Kauf an“ der Befragten, die monomedial mit der Kampagne für
in % Haushaltsgeräte Kontakt hatten, äußerten Kaufinte-
resse. Durch den crossmedialen Kontakt konnte die-
53
ser Wert nochmals erheblich verbessert werden: Über
51 52
TV und Online erreicht, fühlten sich sogar 55 Prozent
der Befragten zum Kauf angeregt.
Fazit
1 Unterbrecher 1 Unterbrecher 1 Unterbrecher
mit 1 Mid-Roll mit 2 Mid-Rolls mit 4 Mid-Rolls
Bewegtbild-Werbung ist kein Luxus. Im Gegen-
teil: Wer darauf verzichtet, TV-Kampagnen auch
in passenden Umfeldern mit einer Bewegtbild-
Präsenz online zu ergänzen, verschenkt ein
Quelle: IP Deutschland, Mid-Roll-Studie 2009 / Basis: n = 92 (Test-
gruppe 1), n = 95 (Testgruppe 2), n = 97 (Testgruppe 3) / Frage: „Nun erhebliches Käuferpotenzial – gerade vor dem
sehen Sie einige Aussagen über den eben gesehenen Werbespot. Hintergrund einer wachsenden Fangemeinde,
Bitte sagen Sie mir zu jeder Aussage, inwieweit Sie ihr zustimmen.
Bitte antworten Sie anhand einer Skala von 1 = ‚Trifft voll und ganz zu‘ die Videos im Web, auf Handys und Smart-
bis 4 = ‚Trifft überhaupt nicht zu‘. Mit den Werten dazwischen können
Sie Ihr Urteil abstufen." (Testspot: Warsteiner) phones nutzt.
Abb. 24
24 Werbewirkung von BewegtbildSchlüsselfaktoren effektiver Mediaplanung
Bewegtbild-Werbung: Planbar und verlässlich
Seit den Anfängen der Bewegtbild-Werbung verfolgen wir konsequent das
Ziel, deren Planung zu vereinfachen. Daneben treiben wir viel Aufwand mit
Grundlagenstudien und marktgerechter Begleitforschung. Das Ergebnis: eine
Fülle an Studien nach anerkannten Standards, die zeigen, welche Schlüssel-
faktoren die Wirkung von Bewegtbild-Werbung bestimmen. Ihr Benefit: Mit der
Belegung unserer Umfelder setzen Sie auf Planungssicherheit und Effizienz.
In der Online-Werbung begegnet uns eine Vielzahl an
Bewegtbild-Werbewirkung bei allen Budgets
Media-Innovationen. Aber lassen sich diese auch als
Gestützte Werbeerinnerung für Kampagnen
vollwertiger Bestandteil im Media-Mix handhaben? nach Budget, Index, Nullmessung = 100
Sind sie planbar, ist ihre Medialeistung verlässlich?
Nicht selten muss man sich primär auf sein Bauch-
gefühl verlassen, wenn man ganz besondere Ange-
Budget geringer Budget höher
bote in ungewöhnlichen Umfeldern testen will. (bis 30 Tsd. Euro brutto) (über 30 Tsd. Euro brutto)
132
Wir entwickeln gerne gemeinsam mit Ihnen innovative 129
Werbeformen, denn auch wir experimentieren gerne.
100 100
Dabei achten wir stets darauf, dass alle der bei uns
buchbaren Werbeformen verlässliche Größen im Pla-
nungsprozess sind. Ob TV-, In-Page- oder In-Stream-
Werbung: Wir sorgen mit kontrollierten Umfeldern,
hochwertigem Content und vielfältigen Zielgruppen
dafür, dass Ihr Kampagnenerfolg nicht vom Zufall ab-
Nullmessung Endmessung Nullmessung Endmessung
hängt. Und bei der anschließenden Ausweisung der
Leistungsdaten sorgen wir für höchstmögliche Trans- Quelle: IP Deutschland, Meta-Analyse Bewegtbild 2010 / Basis:
parenz. „Budget geringer“ (9 Kampagnen), n = 3.895 (Nullwelle), n = 3.813
(Ergebniswelle); „Budget höher“ (7 Kampagnen), n = 2.474 (Nullwelle),
n = 3.472 (Ergebniswelle)
Auch kleinere Kampagnen profitieren von
Bewegtbild-Werbung Abb. 25
Ganz gleich, wie groß das eingesetzte Budget ist: Bei Dabei ist natürlich zu berücksichtigen, dass größere
uns stoßen Bewegtbild-Kampagnen stets auf vielfäl- Marken im Regelfall von einem höheren Depotwert
tige, werbeaffine Zielgruppen mit hohem Interesse an starten – zwangsläufig erfordert ein weiterer Anstieg
Video-Content. Dabei lässt sich auch mit geringerem dann auch deutlich höhere Budgets.
Budget viel erreichen. Beim Wirkungsvergleich mehre-
rer Bewegtbild-Kampagnen unter Berücksichtigung
des Media-Einsatzes fanden wir heraus, dass die ge-
stützte Werbeerinnerung beim Einsatz geringerer Bud-
gets (unter 30.000 Euro) in etwa genauso viel ansteigt
wie bei höheren Budgets (Abb. 25).
26 Werbewirkung von BewegtbildErreichbarkeit Alle Zielgruppen jederzeit und überall erreichen Mit Bewegtbild-Werbung in den passenden Umfeldern lassen sich nicht nur TV-Zielgruppen besser ausschöpfen – sie erreicht auch völlig neue Zielgrup- pen. Unsere Angebote im Web, auf mobilen Sites oder in Apps ermöglichen, Konsumenten jederzeit zu erreichen – auch unterwegs. Wie wir bereits gezeigt haben, wirkt Bewegtbild-Wer- wirkungsstarken Crossmedia-Kontakte bei denjeni- bung im Web in Kombination mit klassischer TV- gen, die Spots in beiden Medien sehen. Daneben ist Werbung und der Belegung von mobilen Kanälen Bewegtbild-Werbung aber auch ideal dazu geeignet, besonders gut. Ein Grund hierfür sind die überaus zusätzliche Kampagnenkontakte zu generieren.
Dies belegt auch eine Begleitstudie für eine Kampagne Die Brücken zwischen der TV- und der Online-Welt un-
der Marke „Landliebe“ auf RTL NOW: 21 Prozent der be- serer Zuschauer bzw. User sind die starken Formate
fragten User kannten den abgefragten Spot ausschließ- der Sender der Mediengruppe RTL. Wer etwa RTL For-
lich aus dem Internet (Abb. 26). Kontakte, die bei einer mate schätzt, sieht ganze Sendungen oder einzelne
Mono-TV-Kampagne nicht entstanden wären. Beiträge auch gerne regelmäßig zeitversetzt, noch-
mals oder unterwegs auf RTL NOW, im RTL Mobilportal
oder über die DSDS-App. Dementsprechend eng ist
Online sorgt für zusätzliche Werbekontakte
die Nutzerbindung: 42 Prozent der User rufen täglich
Recognition Werbespot „Landliebe“, in %
Videos bei RTL NOW ab, die DSDS-App wurde wäh-
rend der siebten Staffel von 37 Prozent der User täg-
Ja, im Internet lich benutzt (Abb. 27).
und im Fernsehen
Ja, im
Fernsehen
Hohe Nutzerbindung bei Bewegtbild-
19
Plattformen
Keine Angabe 41 Besuchshäufigkeit, in %
3
Täglich 42
16
Mehrmals pro Woche 41
Nein 21
Täglich 37
Ja, im Internet Mehrmals pro Woche 43
Quelle: IP Deutschland, Kampagnenbegleitforschung Campina Täglich 54
Landliebe 2010, Basis n = 392 (2. Welle) / Frage: „Jetzt sehen Sie
einen Werbespot von ‚Landliebe’. Haben Sie diesen Werbespot von
Mehrmals pro Woche 29
‚Landliebe’ in letzter Zeit gesehen?“
RTL NOW DSDS-App RTL Mobilportal
Abb. 26
Quellen: IP Deutschland Kampagnenbegleitforschung T-Home 2009
auf RTL NOW / Basis n = 409 / Frage: „Wie oft sind Sie im Durchschnitt
auf dem Angebot RTLNOW.de?“ / IP Deutschland Nutzerbefragung
DSDS Applikation iPhone 2010 / Basis n = 5.003 / Frage: „Wie oft
besuchen Sie die iPhone Applikation ‚DSDS‘ im Durchschnitt?“ /
IP Deutschland Kampagnenbegleitforschung Nissan im RTL
Mobilportal 2008 / Basis n = 254 (1. Welle)
Abb. 27
Diese Werte zeigen: Mit einer crossmedialen Kampa-
gne bei unseren Sendern und den passenden involvie-
renden Bewegtbild-Angeboten aus unserem Portfolio
erreichen Sie besonders treue User mit einer hoher
Affinität zu Video-Inhalten. Hohe Kontaktqualität –
und beste Voraussetzungen für effektive Kampagnen!
www.ip-deutschland.de 29Frequenz
Mehr Kontakte bringen mehr Wirkung
Welche Kontaktfrequenz ist sinnvoll? Ab wann erreicht Bewegtbild-Werbung
den Grenznutzen? Unsere Studien zeigen: Kontakte zählen – und viel hilft
auch viel.
Die Frage nach dem sinnvollen Anteil der Bewegtbild- Vergleichbare Ergebnisse lieferte auch die Begleitfor-
Werbung am Media-Budget kann nicht universell be- schung zur Kampagne für den Film „Inglourious Bas-
antwortet werden. Am Beispiel von drei getesteten terds“ auf dem RTL Mobilportal. Wir teilten dessen
Kampagnen verschiedener Marken lässt sich aber User in Light User, Heavy User und solche mit täg-
demonstrieren, dass bereits bei geringer Kontaktzahl licher Nutzung ein. Je intensiver die Nutzung war,
erstaunlich hohe Wirkungen zu verzeichnen sind. umso höher war auch die Kontaktchance mit der Kam-
pagne. Auch hier zeigt sich, dass mehr Kontakte bes-
So war etwa das Handelsunternehmen Edeka im Jahr sere Wirkungen erzeugen: Im Vergleich zu den Light
2009 mit Pre-Rolls bei RTL NOW präsent. Die Begleitfor- Usern erinnerten sich mehr als doppelt so viele der
schung zeigt: Die ungestützte Werbeerinnerung an Wer- täglichen Nutzer daran, den Spot gesehen zu haben
bung des Handelsunternehmens nimmt mit steigender (Abb. 29).
Kontaktzahl kontinuierlich zu (Abb. 28).
Mehr Kontakte bringen mehr Wirkung.
Ungestützte Werbeerinnerung nach Kontakten mit Edeka Pre-Roll auf RTL NOW, in %
61
50
33
24
12
Kein Kontakt 1 Kontakt 2 Kontakte 3–4 Kontakte Mehr als 4 Kontakte
n = 282 n = 127 n = 82 n = 102 n = 61
Quelle: IP Deutschland Kampagnenbegleitforschung Edeka auf RTL NOW 2009 / Basis n = 654 / Frage: „Vor Videos und Filmen, die auf RTL NOW gezeigt wer-
den, laufen in der Regel zu Beginn noch kurze Werbespots. Können Sie sich an Marken erinnern, die in letzter Zeit vor Videos auf RTL NOW geworben haben?
Bitte schreiben Sie alle Marken auf, die Ihnen diesbezüglich einfallen.“
Abb. 28
30 Werbewirkung von BewegtbildSie können auch lesen
