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wir activity
bewegen
marken guide
SevenOne-Media.de
2021
media activity guide 2021
media
activity Inhalt 1
guide
2021
1 MEDIENNUTZUNG IM ÜBERBLICK 2
2 BEWEGTBILDNUTZUNG 1 4
3 PRINTNUTZUNG 3 2
4 AUDIONUTZUNG 3 8
5 DIGITALE NUTZUNGSFORMEN 4 6
6 ONLINENUTZUNG 56
7 PARALLELNUTZUNG & IMPULSWIRKUNG 68
8 SMARTE LAUTSPRECHER 74
media
2 activity Mediennutzung 3
guide
2021
Mediennutzung
Überblick
Die Menschen verbringen immer
mehr Zeit mit Medien. Im Jahr
2021 erreicht die Mediennutzung
in Deutschland das zweite Mal in
Folge einen neuen Höchstwert.
Diese Entwicklung ist von
Im mehreren Faktoren geprägt.
Erstens: Die Anzahl an Angeboten
und Endgeräten wächst weiter.
Zweitens: Die Corona-Pandemie
pusht die Mediennutzung un-
mittelbar. Dabei legen sowohl
die Nutzung von Massenmedien
wie auch die private Individual
kommunikation zu.
media
4 activity Mediennutzung 5
guide
2021
Smartphone und Fernseher Smart-TVs gewinnen
weiter an Bedeutung
ohne Internetfunktionen zunehmend
vom Markt.
werden am Meisten genutzt Knapp 90 Prozent der 14- bis 69-Jäh-
Auch Blu-ray-Player verlieren weiter
an Bedeutung, was angesichts des
rigen nutzen mindestens einen Fern- seit mehr als zehn Jahren immer wei-
seher: Die Anzahl der Geräte in den ter einbrechenden physischen Video-
Gerätenutzung (persönlich) | Angaben in Prozent Haushalten steigt weiter an. Vor allem markts zu erwarten war: Laut GfK sind
Smart-TVs werden immer mehr zum die Ausgaben für Kauf und Leihen von
Standard in den deutschen Wohn- DVDs und Blu-rays zwischen 2010 und
TV 92 Spiele- 28
zimmern: 73 Prozent haben mittler- 2020 um mehr als 60 Prozent zurück-
89 konsole 26
weile internetfähige Fernseher im gegangen1. Tablets hingegen haben
88 29
90 28
Haushalt, jede:r Vierte sogar zwei im letzten Jahr wieder Reichweite hin-
87 30
oder mehr. Bei 58 Prozent ist auch zugewonnen: Mehr als jede:r Zweite
mindestens ein TV-Gerät mit dem verwendet inzwischen diese immer
Smartphone 72 Handy ohne 39
Internet
Internet verbunden. leistungsfähigeren mobilen Touch-
85 23
Das deutschlandweit am meisten screen-Computer. Auch Streaming-
89 18
90 15
verbreitete Device ist mit 92 Prozent Sticks (24%), die Fernseher ohne Smart-
92 14
erstmals das Smartphone, dafür ver- TV-Technik internettauglich machen,
schwinden einfache Mobiltelefone verbreiten sich weiter.
Radio * 76 E-Book- 15
82 Reader 20 1
Quelle: „Der Home-Video-Markt 2020“, GfK im Auftrag der FFA
87 18
87 18
Internetfähige
84 19
Laptop 64 Streaming- 9
73 Stick/-Box 18 TV-Geräte immer
70 18
69 22 beliebter
71 24
PC 54 Wearable 3
Ø Anzahl an TV-Geräten im Haushalt
57 9
57 15
1,65
54 19 TV
53 23 1,72
DVD-/Blu-ray- 60 Smarte 13
Player 57 Lautsprecher 22
0,94
52 23 Smart TV
48 1,08
VR-Brille 3
40
3
Tablet 33 4
0,70
47 3 Connected TV
48 0,84
46
52 2015 2017 2019 2020 2021 2020 2021
Basis: 14–69 Jahre, n=12.335; * Ab 2019 inkl. Autoradios Basis: 14–69 Jahre, n=4.919
Quelle: Media Activity Guide 2021, forsa Quelle: Media Activity Guide 2021, forsa
media
6 activity Mediennutzung 7
guide
2021
Mediennutzung steigt Wearables wachsen
dynamisch, Smart Speaker
erneut auf Höchstwert nur noch moderat
Smarte Lautsprecher verbreiten sich
weiter, allerdings zeigt der Markt ak-
tuell nur moderate Wachstumsdyna-
mik. Fast jede:r Vierte nutzt inzwischen
Sprachassistenten wie Alexa von Ama-
Ø tägliche Nutzungsdauer Medien & Kommunikation Mediennutzung
Angaben in Minuten kommunikation
zon. Vielfältige Funktionalitäten und
immer neue Weiterentwicklungen
wie beispielsweise integrierte Displays
sorgen dafür, dass die Technologie
noch an Reichweite gewinnt. Dennoch
wächst die Nutzerschaft nur noch
1.000
langsam, was vielfältige Gründe hat
(siehe Kapitel 8).
Wearables wie Fitnesstracker oder
780 Mediale Individual- Smart Watches gewinnen stetig an
Bedeutung. Mit einem Plus von 4 Pro-
kommunikation stark
800
742
701 713 143 zentpunkten liegt ihre Verbreitung
644
672
121 127
687 123
gestiegen aktuell bei 23 Prozent. Dagegen sind
VR-Brillen nach wie vor nur für eine
116 131 Minderheit von Interesse. Ihre Penetra-
620 637 Ø tgl. Nutzungsdauer | Angaben in Min.
600 98 tion liegt stabil bei rund 3 Prozent.
580 586
556 556
Die Gerätenutzung und -verbreitung
546 ist nur ein wichtiger Indikator für die
51
Telefonie Relevanz der unterschiedlichen Me-
(online & offline)
62 diengattungen. Da man Inhalte längst
400
auf verschiedensten Endgeräten kon-
sumiert, muss man weitere Metriken
40
E-Mails
wie die Nutzungsdauer erfassen, um
46 die Bedeutung der unterschiedlichen
200 Kanäle und Angebote differenziert be-
werten zu können (siehe Infobox).
32
Messenger/SMS
35 13 Stunden täglich Massen-
und Individualkommunikation
0
Der Media Activity Guide weist sowohl
2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2020 2021
die Dauer der täglichen Mediennut-
zung als auch die der Individualkom-
munikation aus. Die Mediennutzung
meint dabei die Rezeption von Inhalten,
Basis: 14–69 Jahre, n=17.257 die über Massenmedien wie z.B. Ra-
Quelle: Media Activity Guide 2021, forsa dio und Fernsehen verbreitet werden.
media
8 activity 9
guide
2021
Unter Individualkommunikation wird die gerätegestützte
Nutzungsdauer Kommunikation zwischen Einzelpersonen zusammenge-
fasst.
Die Nutzungsdauer ist eine Genau 13 Stunden am Tag verbringen die Deutschen mit
Genau
zentrale Kenngröße, um die Massen- und Individualkommunikation. Dies ist zum zwei-
Bedeutung von Medien zu ten Mal in Folge ein Rekordwert. Der Anstieg im letzten
quantifizieren und einen Jahr, in dem die Feldzeit der Studie teilweise in den ersten
fairen intermedialen Ver- Corona-Lockdown fiel, war ausschließlich auf erhöhte Me-
gleich zu ermöglichen. Sie diennutzung zurückzuführen. Massenmedien gewinnen
13 Stunden
setzt sich zusammen aus der in Krisenzeiten an Bedeutung, und so führten auch der
Reichweite eines Mediums heftige Ausbruch der COVID-19-Pandemie und die damit
und der entsprechenden verbundenen Maßnahmen im März 2020 zu einer signi-
Verweildauer der Nutzenden fikant höheren Nachfrage nach seriöser Information und
am Tag
beim jeweiligen Medium. So Unterhaltung.
errechnet sich die durch- In der aktuellen Erhebung steigt die Nutzung von Massen-
schnittliche tägliche und Individualkommunikation gleichermaßen, jeweils um
Nutzungsdauer auf Basis rund 20 Minuten. Der deutliche Anstieg der Individual-
aller befragten Personen – kommunikation, der sich erstmals in der aktuellen Welle
verbringen
erreichte und nicht erreichte zeigt, hängt ebenfalls mit der Pandemie zusammen.
Personen – einer Zielgruppe. So liegt die Nutzung sämtlicher Kommunikationswege
deutlich über dem Vorjahr – offenbar weil die Menschen
anstelle persönlicher Treffen verstärkt telefoniert und ge-
die Deutschen
chattet haben. Es wurde vor allem deutlich mehr online
und offline telefoniert, mehr als eine Stunde täglich. Das
Plus von über 20 Prozent ist zurückzuführen auf Videocalls
und andere Kommunikationswege wie z.B. E-Mails.
mit
Medien.
media
10 activity Mediennutzung 11
guide
2021
Mediennutzung wächst auf
hohem Niveau weiter
TV HAT DEN 37%
Besonders bemerkenswert ist das GRÖßTEN ANTEIL
TV
weitere Wachstum des Medienkon-
sums gegenüber dem Ausnahmemo-
nat März 2020, in dem die Nutzung
an der täglichen
von Massenmedien erstmals bei über
10 Stunden täglich lag. Im aktuellen Mediennutzung
Jahr wird mit 637 Minuten erneut
ein Höchstwert erzielt. Der Großteil
238 Min.
(37%) entfällt mit knapp 4 Stunden
nach wie vor auf das Fernsehen; der Ø tägliche Nutzungsdauer Medienangebote
Anteil ist gegenüber dem Vorjahr Angaben in Minuten
stabil. Mit großem Abstand folgt die
inhaltliche Internetnutzung mit ca.
2,5 Stunden und einem ebenfalls sta-
bilen Nutzungsanteil von 23 Prozent.
Sie umfasst z.B. das Ansehen von On- 23%
linevideos, Social-Media-Aktivitäten,
das Lesen von Online-Artikeln sowie
Online-Shopping. Onlinevideos sind
nach wie vor der stärkste Treiber die- 149 Min.
ses Wachstums, aber auch E-Learning
gewinnt in Zeiten der Pandemie stark
an Bedeutung. Auf Radio entfallen
internet
weiterhin 100 Minuten tägliche Nut-
inhaltlich*
zung. Ebenfalls stabil bleibt das Nut-
zungsniveau von Musik(-streaming)
und Games mit jeweils rund einer 16% 7%
Dreiviertelstunde. Bücher und Print-
medien werden jeweils weniger als 46 Min.
100 Min.
eine halbe Stunde genutzt.
Musik**
7%
Radio 45 Min.
* Inhaltliches Internet: Onlinevideos, Online-Shopping, Social
Media, Artikel/Beiträge lesen, Blogs/Foren, Online-Navigation, 4% 3%
25 Min. 20 Min.
E-Learning, Onlinebanking; ** Musik: Musikstreaming/CD/Schall- Games
platte/mp3; *** Sonstiges: DVD/Blu-ray, Podcast, Hörbuch, Kino;
Basis: 14–69 Jahre, n=2.458; Quelle: Media Activity Guide 2021,
forsa; AGF Videoforschung in Zusammenarbeit mit GfK; VIDEO-
SCOPE 1.4, Marktstandard: TV, Q1/2021, eigene Berechnungen
Buch Print Sonstiges*** 2%
media
12 activity Mediennutzung 13
guide
2021
Vier Stunden Fernseh-
nutzung täglich
fazit
TV und Smartphone sind die meistge-
Ø tägliche Nutzungsdauer Medienangebote | Angaben in Minuten
nutzten Geräte – vor allem Smart-TVs
2015 erobern die Wohnzimmer.
2017
2019
300 2020
Wearables liegen weiter auf Wachstums-
2021
244
248
237
238 kurs; die Verbreitung von Smart Speakern
236
steigt nur noch langsam.
Die gesamte Mediennutzung (Massen- und
149 Individualkommunikation) erreicht mit 13
133
106 102
Stunden einen neuen Höchstwert.
101 101
100 100
89
63 Der Konsum von Massenmedien wächst
34
39 36
48 46
40
32 30
43 45 auf über 10,5 Stunden täglich, davon ent-
fällt mit konstant 4 Stunden nach wie vor
0 der größte Anteil auf das Fernsehen.
TV Internet Radio Musik Games
gesamt inhaltlich* gesamt** gesamt*
Die Internetnutzung steigt weiterhin dyna-
50 32
misch und ist vor allem getrieben durch die
27 26 28 25
17 21 16 15 14
8 10 6 7 5 4 5 5 6 4 3 4 4
zunehmende Bedeutung von Onlinevideos.
0
Buch & E-Books Zeitung & Zeitschrift DVD/ Podcasts
E-Paper & E-Mag Blu-ray
* 2017: Änderungen in Fragestellung; ** Ab 2018: Berücksichtigung von Autoradios
Basis: 14–69 Jahre, n=12.335; Quelle: Media Activity Guide 2021, forsa; AGF Videoforschung in Zusammenarbeit mit GfK;
VIDEOSCOPE 1.4, Marktstandard: TV, Q1-2019/2020/2021, eigene Berechnungen
media
14 activity Bewegtbildnutzung 15
guide
2021
Bewegtbild-
Die Deutschen verbringen täglich
im Durchschnitt 284 Minuten mit
nutzung
Bewegtbild – sie sehen also fast
5 Stunden Filme, Serien, Tutorials
oder anderen Videocontent. Das
sind noch einmal 9 Minuten mehr
als im Vorjahreszeitraum. Damit
setzt sich der Trend der letzten
Jahre weiter fort: Getrieben von
der zunehmenden Verfügbarkeit
breitbandiger Internetzugänge,
dem vielfältigen Angebot an digi-
talisierten Videoinhalten sowie der
Verbreitung internetfähiger mobiler
Endgeräte steigt die Bewegtbild-
nutzung seit Jahren. Verstärkt
wurde diese Entwicklung zudem
von den Auswirkungen der Corona-
Pandemie.media
16 activity Bewegtbildnutzung 17
guide
2021
TV mit höchster Reichweite,
Pay-VoD wächst weiter
Nutzung Bewegtbildangebote (rollierend) | Angaben in Prozent, mind. selten
100 96 96
95 TV bleibt das dominierende
94
93 93 93 93 93
92 92 92
Bewegtbildmedium
91 91 91 91 91 91 91 91
90 90
89
Der Videomarkt ist in Bewegung. Die
86
84
85 85
84 84 84 84
85 stetig steigende Anzahl an Nutzungs-
83 83
82 82 möglichkeiten beeinflusst dabei auch
81 81
80 80 die Nutzungsgewohnheiten. In der
79 79 79 79 79
78
77 Gesamtstichprobe der 14- bis 69-Jäh-
75 75
74
73
74 74 rigen bleibt das Fernsehen jedoch un-
72 72 72 72 72 72 72
71 71 78 verändert das Bewegtbildmedium mit
70 70 70 77 76 76
der höchsten Reichweite. Der weiteste
72 72
Nutzerkreis, also der Anteil der min-
71 71 destens seltenen Nutzer:innen, liegt
63 70 64
69 63
60 60 67
68 68 68
67 67
62
60 aktuell bei 89 Prozent. Langfristig sinkt
59 65
57 die Reichweite leicht, weil vor allem
55 jüngere Generationen Bewegtbild zu-
53 nehmend auch über andere Kanäle
52
49
50 nutzen. Starke Reichweitenverluste
47 gibt es beim Kino, was angesichts der
45
44 COVID-19-Pandemie nicht überrascht:
41 Anhaltende Einschränkungen bei öf-
40
TV
38 fentlichen Filmvorführungen sowie
37 37
35
36 verschobene Premieren von Block-
Kino
bustern wie „James Bond – keine Zeit
32
DVD/Blu-ray zum Sterben“ oder der Marvel-Ver-
29
27
filmung „Morbius“ führen zu einem
Kostenlose
Onlinevideos Reichweitenrückgang von 7 Prozent
24
22 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum.
Pay-VoD 20 20 Auch DVDs und Blu-rays verlieren zu-
18
16
nehmend Nutzerschaft, denn die
Vielzahl digitaler Videoangebote ver-
drängt die physischen Trägermedien.
Aktuell nutzt etwa die Hälfte der Deut-
schen Streamingdienste wie Netflix
Basis: 14–69 Jahre,
oder Amazon Prime Video; 80 Prozent
n=40.648 schauen sich online mindestens selten
Quelle: ViewTime kostenfreie Bewegtbild-Inhalte an wie
Report 2021, forsa 0
W1/16 W3/16 W1/17 W3/17 W1/18 W3/18 W1/19 W3/19 W1/20 W3/20 W1/21 zum Beispiel Videos auf YouTube oder
W4/15 W2/16 W4/16 W2/17 W4/17 W2/18 W4/18 W2/19 W4/19 W2/20 W4/20 W2/21 in Sendermediatheken.media
18 activity Bewegtbildnutzung 19
guide
2021
Nutzungsdauer von TV stabil
Trotz der beachtlichen Wachstums-
raten im Onlinesegment ist TV nach
das ist mehr als doppelt so viel wie vor
fünf Jahren (14 Min.). Auf Pay-VoD ent- auf hohem Niveau
wie vor das mit Abstand beliebteste fallen inzwischen 31 Minuten. Insge-
Bewegtbildmedium. samt liegt die Nutzungsdauer von On-
Mit 217 Minuten dominiert lineares linevideos bei rund einer Stunde und
Fernsehen die Videonutzung weiterhin damit bei weniger als einem Drittel der
Ø tägliche Nutzungsdauer Bewegtbildangebote (rollierend) TV
klar: Etwa drei Viertel (76%) des Bewegt- TV-Nutzungsdauer.
Angaben in Minuten
bildkonsums entfallen auf klassische In der jungen Zielgruppe der unter Kostenlose
und alternative TV-Nutzung. 30-Jährigen zeigt sich eine stärkere Onlinevideos
Im Vergleich zum Vorjahreszeitraum Verschiebung von linearer zu nicht- Pay-VoD
bleibt die TV-Sehdauer stabil; gleich- linearer Videonutzung. Die TV-Nut-
DVD/Blu-ray
zeitig gewinnen Onlinevideos weiter an zungsdauer ist rückläufig, weil vor
Bedeutung. Kostenlose Onlinevideos allem die Verweildauer zugunsten
Kino
werden 33 Minuten täglich geschaut, konkurrierender Angebote sinkt.
250 232 233 231
228 230 231 228 228 227 228 226 225
223 220
218 215 217 216 219 219 217
212 212
31 32 33
30
26 29
22 23 24 25 24 25
19 20 21 31
14 14 14 15 17 26 28 30
13 13 13 24
4 5 5 6 7 9 11 13 14 16 17 19 19 20 20 22
3 3
0
W4/15 W2/16 W4/16 W2/17 W4/17 W2/18 W4/18 W2/19 W4/19 W2/20 W4/20 W2/21
W1/16 W3/16 W1/17 W3/17 W1/18 W3/18 W1/19 W3/19 W1/20 W3/20 W1/21
Basis: 14–69 Jahre, n=40.648
Quelle: ViewTime Report 2021, forsa; AGF Videoforschung in Zusammenarbeit mit GfK; VIDEOSCOPE 1.4,
Marktstandard: TVmedia
20 activity Bewegtbildnutzung 21
guide
2021
Rollierende
Berechnungen
Der ViewTime Report untersucht seit 2015 quartalsweise die Entwicklung der Bewegt-
bildnutzung in Deutschland. Für die rollierende Wellenbetrachtung wird jeweils der
Durchschnitt der vorangegangenen vier Quartale gebildet. Dadurch lassen sich Trends
auf solider Fallzahlbasis und um saisonale Effekte bereinigt sauber abbilden. Die Bei-
spielabbildung zeigt die Entwicklung der TV-Sehdauer bis zum 3. Quartal 2020: Die
Mehr als
Darstellung von Quartalsergebnissen weist Schwankungen auf, die vor dem Hinter-
grund der Saisonalität sowie der Pandemie schlüssig und erklärbar sind. Die rollieren-
den Wellen glätten diese Schwankungen und bilden langfristige Trends ab.
Die Daten des Media Activity Guides und des ViewTime Reports sind nur bedingt ver-
gleichbar. Die Abfrage der Medienangebote aus dem Media Activity Guide erfolgt im
3,5 Stunden
Vergleich zum ViewTime Report nur einmal jährlich. Folglich beziehen sich Analysen
aus dem Media Activity Guide jeweils auf Quartalsdaten (Q1), Analysen aus dem View-
Time Report hingegen auf rollierende Wellen. Daher kann es etwa bei Werten wie der
Nutzungsdauer von Bewegtbild zu Abweichungen kommen.
Rollierende Berechnung am Beispiel der TV-Sehdauer E14–69 | Angaben in Minuten
228 230 231
232 233 231
228 228 227 228 226 225
223 220
sehen die
Deutschen
218 215 217 216
212 212
250
219
237
218 täglich fern
191
Q4/19 Q2/20
Q1/20 Q3/20
QU
AR
TA
L SD
AT
E N
W4/15 W2/16 W4/16 W2/17 W4/17 W2/18 W4/18 W2/19 W4/19 W2/20 BEWEGTBILDNUTZUNG
W1/16 W3/16 W1/17 W3/17 W1/18 W3/18 W1/19 W3/19 W1/20 W3/20
Basis: 14–69 Jahre, n=35.735 76 Prozent der Videonutzung
Quelle: ViewTime Report 2021, forsa; AGF Videoforschung in Zusammenarbeit mit GfK; entfallen auf TV
VIDEOSCOPE 1.4, Marktstandard: TVmedia
22 activity Bewegtbildnutzung 23
guide
2021
Pay-Vod-Nutzung stagniert in Streaming-Anbieter im Trend zu sein. Weiteres Wachstum ist allen-
falls noch bei den über 30-Jährigen zu
der jungen Zielgruppe Seit der Markteinführung von Netflix
in Deutschland 2014 ist die Nutzung
erwarten, wobei bei den 30- bis 49-Jäh-
rigen aktuell die stärkste Dynamik zu
kostenpflichtiger Videoangebote in beobachten ist. 61 Prozent nutzen in
der Bevölkerung stark gestiegen. Über dieser Zielgruppe bereits Pay-VoD, wäh-
Nutzung Pay-VoD (rollierend) | Angaben in Pozent, mind. selten
die Hälfte der 14- bis 69-Jährigen sieht rend es bei den 50- bis 60-Jährigen nur
100 mindestens selten bezahlpflichtigen 26 Prozent sind (ohne Abbildung).
84 84
Videocontent. Die Reichweite steigt im Die mit dem klassischen Fernsehen auf-
82 82 84 Vergleich zum Vorjahr um 12 Prozent. gewachsene ältere Generation hat fes-
78 80
76
72 In der jungen Zielgruppe liegt der wei- te Sehgewohnheiten und steht neuen
68 67 69 71
69 70 teste Nutzerkreis bereits bei 84 Prozent. Technologien verhaltener gegenüber.
65
62 64 66
60 61
Zugleich zeichnet sich bei den 14- bis Eine Adaption der digitalen Angebote
57
55
57 29-Jährigen eine Sättigung der Pay- wird bei ihnen voraussichtlich nur lang-
50 52 52 53
46 48
50 VoD-Nutzung ab. Reichweite und Nut- sam voranschreiten.
42 45 zungsdauer wuchsen im letzten Jahr
53
38
40 50 52
34 35
37 47 49 nur noch gebremst. Mit einer täglichen Verschiebungen im SVoD-Markt
31
27 33 44 45 Sehdauer von durchschnittlich etwa
31 41
27 28 38 40 einer Stunde scheint das Nutzungs Netflix dominiert zwar den SVoD-
24 35 36 37 37
E 14–29 Jahre 21 32 potenzial weitestgehend ausgeschöpft Markt, gerät jedoch zunehmend unter
29
27
E 14–49 Jahre
24 Druck. Denn auch die Streaming-Kon-
20 20 22
16 18 kurrenz wie Amazon Prime Video und
E 14–69 Jahre
Disney+ baut ihren Kundenstamm aus
0
und realisiert wachsende Reichwei-
ten. Auch die durchschnittliche Nut-
zungsdauer von Netflix stagniert seit
Ø tägliche Nutzungsdauer Pay-VoD (rollierend) | Angaben in Minuten etwa einem Jahr bei rund 20 Minuten,
während die gesamte SVoD-Sehdau-
er weiterhin steigt. Die unterdurch-
70
61 62 62 63 schnittliche Entwicklung von Netflix
60
54 hat zur Folge, dass die Marktanteile
50 51
47 48 46 nachgeben: Während vor einem Jahr
43 45
41 43 noch mehr als drei Viertel (77%) der
39
36
33
36 Pay-VoD-Nutzung auf Netflix entfielen,
31 31 sind es aktuell gerade noch zwei Drit-
29 30
26 27 28
25
22 tel (65%). Der Marktanteil von Amazon
20 20 31
17 28
30 Prime Video liegt seit 2019 konstant bei
14 15 17 26
9 10 13 22 24 etwa 20 Prozent. Der im März 2020 in
7 8 11 19 19 20 20
E 14–29 Jahre 7 8 9 16 17 Deutschland gelaunchte Streaming-
4 5 6 13 14
9 11 dienst Disney+ verbucht bereits einen
E 14–49 Jahre 5 5 6 7
0 3 3 4 Marktanteil von 5 Prozent. Das Wachs-
E 14–69 Jahre tum von Disney+ geht folglich nahezu
ausschließlich zu Lasten von Netflix.
Hauptgrund hierfür sind Sättigungs-
W4/20
W2/20
W3/20
W4/18
W2/18
W4/19
W4/16
W1/20
W2/19
W2/16
W3/18
W4/17
W3/19
W4/15
W3/16
W2/17
W3/17
W2/21
tendenzen von Netflix bei den 14- bis
W1/18
W1/19
W1/16
W1/17
W1/21
Basis: 14–69 Jahre, n=40.648
Quelle: ViewTime Report 2021, forsa 29-Jährigen.media
24 activity Bewegtbildnutzung 25
guide
2021
Netflix verliert deutlich
Marktanteile
Gebremste
Marktanteile Pay-VoD-Anbieter | Angaben in Prozent der täglichen Nutzungsdauer
100
Netflix-
75 77 75
73
67 66 68 70
65 65
64 64 65
61
60
55
52
Nutzung,
51 50
47
41
33 34
37
vor allem
34 36 34
29 30 30 31
29
Netflix 26 24
22 21
20 19 18 19 20 19 19 19 20 20
Amazon Prime Video
in der
0
W4/20
W2/20
W3/20
W4/18
W2/18
W4/19
W4/16
W1/20
W2/19
W2/16
W3/18
W4/17
W3/19
W4/15
W3/16
W2/17
W3/17
W2/21
W1/18
W1/19
W1/16
W1/17
W1/21
jungen
Netflix
Amazon
Prime Video
Zielgruppe
Disney+
Sonstige
20
65
5
9
Basis: 14–69 Jahre, n=40.648 / n=6.143
Quelle: ViewTime Report 2021, forsamedia
26 activity Bewegtbildnutzung 27
guide
2021
Sehdauer und Abrufe
von Netflix rückläufig
Das dynamische Wachstum von Netflix in den letzten Jahren war vor allem auf die
Popularität bei den unter 30-Jährigen zurückzuführen. Die Corona-Krise beschleunigte
zudem den Streaming-Hype: So stieg die ohnehin überdurchschnittlich hohe Netflix-
Nutzung in der jungen Kernzielgruppe zu Beginn der Pandemie noch einmal deut-
lich an und gipfelte vor einem Jahr in einer Sehdauer von täglich 49 Minuten. Dieses
Wachstum gerät nun ins Stocken: Der weiteste Nutzerkreis in der jungen Zielgruppe
erhöht sich nur noch mäßig und liegt aktuell bei 77 Prozent. Zudem verzeichnet die
Nutzungsdauer leicht rückläufige Quoten, was auf eine Sättigungstendenz hindeutet.
Ähnliche Entwicklungen zeigen auch die Ergebnisse des SVoD-Titeltrackers der GfK:
Die Abrufe auf der Streaming-Plattform durch 14- bis 29-Jährige nehmen seit dem 4.
Quartal 2020 ab und erreichen den niedrigsten Wert seit Ausbruch der Pandemie.
Nicht in der Abbildung enthalten ist die Entwicklung in der mittleren und älteren
Zielgruppe: Die 30- bis 49-Jährigen sind seit Beginn der Corona-Krise verstärkt auf
Netflix aufmerksam geworden und verzeichneten im letzten Jahr eine kontinuierlich
steigende Nutzungsdauer. Die Wachstumsdynamik scheint jedoch aktuell auch hier
gebremst. Für über 50-Jährige dagegen spielt SVoD im Allgemeinen und Netflix im
Besonderen nach wie vor keine nennenswerte Rolle.
Ø tägliche Nutzungsdauer (rollierend) und Abrufe Netflix E 14–29
Angaben in Minuten/ Abrufe in Mio
60
49
46
36
25
Nutzungs-
dauer
10
Abrufe
4
454,4
694,4
442,5
442,5
670,9
528,8
550,9
626,6
563,0
in Mio
406,1
451,0
411,6
0
Basis: 14–29 Jahre,
n=10.138
Quelle: ViewTime Re-
W4/20
W2/20
W3/20
W4/18
W2/18
W4/19
W4/16
W1/20
W2/19
W2/16
W3/18
W4/17
W3/19
W4/15
W3/16
W2/17
W3/17
W2/21
W1/18
W1/19
W1/16
W1/17
W1/21
port 2021, forsa/GfK
SVoD-Titeltracker, Q2/21media
28 activity Bewegtbildnutzung 29
guide
2021
kostenlose Onlinevideos nur Reichweite von Onlinevideos
auf hohem Niveau gesättigt
und werden noch immer durch Online-
Angebote ersetzt.
noch mit leichtem Wachstum Die Reichweite von kostenfreien Online-
Ein Großteil der kostenlosen Videonut-
zung entfällt auf YouTube und die Sen-
videos ist mit 80 Prozent bereits sehr dermediatheken. Mit einer Reichweite
hoch und steigt seit Mitte 2020 kaum von 81 Prozent (inkl. auditiver Nutzung)
Nutzung kostenlose Onlinevideos (rollierend) | Angaben in Prozent, mind. selten
noch an. Vor allem in jungen Zielgrup- ist YouTube der relevanteste Kanal. Der
96 96 97 97 97
100 94 95 95 96 95 95 96 96 pen ist mit einem weitesten Nutzer- Google-Dienst wird dabei nicht nur als
90 89 90 91 91 92 92 92
88 kreis von 97 Prozent bereits eine nahezu Videokanal, sondern auch als Audio-
85
vollständige Abdeckung erreicht. Doch medium genutzt. User lassen ihre Play-
90 92 91 91 auch bei den Älteren wächst der Markt lists laufen und hören mehrere Stücke
88 90
85 85 85 86 86 86 86 86 87
82 nur noch moderat. hintereinander, ohne aktiv hinzusehen,
78 80
78 78 79 80 Die Nutzungsdauer kostenloser Online- quasi als Ersatz für Radio oder Musik-
74 74 74 74 74 77
71 72 72 72 71 72 72 72 videos erfuhr durch die Corona-Pande- streaming. Insgesamt wird das Portal 37
69 71
65 67
63 mie zunächst einen Schub. Mittlerweile Minuten täglich genutzt, davon ist mit 14
59 60 60
55 57 hat sich die Sehdauer in der jungen Ziel- Minuten (37%) mehr als ein Drittel reine
gruppe bei etwa einer Stunde und in der Audionutzung.
werberelevanten Zielgruppe bei 45 Mi- Die Reichweite der Sendermediatheken
nuten eingependelt. 14- bis 69-Jährige liegt bei 59 Prozent. Hierzu zählen die
E 14–29 Jahre nutzen kostenfreie Online-Bewegtbild- Mediatheken der öffentlich-rechtlichen
E 14–49 Jahre angebote im Schnitt gerade einmal eine Sender ebenso wie Joyn und TVNOW,
halbe Stunde täglich. Die gegenüber die Streaming-Plattformen der großen
E 14–69 Jahre
2019 deutlich erhöhte Nutzungsintensi- privaten Sendergruppen. Im Zuge der
0
tät erklärt sich durch das auch im Jahr wachsenden Verbreitung internetfähi-
2021 in großen Teilen von der Pandemie ger TV-Geräte nutzen immer mehr Men-
Ø tägliche Nutzungsdauer kostenlose Onlinevideos (rollierend) | Angaben in Minuten geprägte Alltagsleben. Schulunterricht, schen TV-Content über Mediatheken.
Sport und andere Aktivitäten wurden
100
Hohe Reichweite von Mediatheken
63 63 Nutzungsfrequenz YouTube & Mediatheken (rollierend) | Angaben in Prozent
57 56 60 60 61
56
54 55 54
52
47
45 45
43 43 43 45 W2/16 21 26 12 14 72
41
38 38 YouTube
34 34 34 36 34 35
36 35 35
32 31 32 W2/21 37 25 8 11 81
30
27 28 29
24
21 20
E 14–29 Jahre 19 19 19 21 21
32 33
29 30 31
E 14–49 Jahre 25 24 25 26 W2/16 7 13 44
23 24 12 13
21 22
19 20 Mediatheken
E 14–69 Jahre 17
13 14 14 13 13 14 15 W2/21 9 22 15 14 59
0
W4/20
W2/20
W3/20
W4/18
W2/18
W4/19
W4/16
W1/20
W2/19
W2/16
W3/18
W4/17
W3/19
W4/15
W3/16
W2/17
W3/17
W2/21
(fast) täglich mind. monatlich
W1/18
W1/19
W1/16
W1/17
W1/21
Basis: 14–69 Jahre, n=40.648 Basis: 14–69 Jahre, n=12.290
Quelle: ViewTime Report 2021, forsa Quelle: ViewTime Report 2021, forsa mind. wöchentlich seltenermedia
30 activity Bewegtbildnutzung 31
guide
2021
Große Unterhaltung findet Die Videonutzung auf PCs oder Laptops
auf dem TV-Screen statt und Smartphones liegt bei je knapp 20
Minuten, also auf deutlich geringerem
Trotz wachsender Verbreitung internet- Niveau als beim TV-Screen. Dabei ruft
fähiger Endgeräte und leistungsstarker das Publikum auf diesen Geräten vor
Daten-Flatrates ist der TV-Screen nach allem kostenlose Onlinevideos ab, also
fazit
wie vor das mit Abstand wichtigste eher kürzere Clips. Auf das Tablet ent-
Abspielgerät: Insgesamt 242 Minuten fällt mit durchschnittlich 6 Minuten nur
schauen die Deutschen auf dem Fern- ein sehr geringer Anteil des Bewegtbild-
sehgerät Bewegtbildinhalte. Der Groß- konsums (2%). Ein Grund dafür ist, dass
teil davon entfällt mit 210 Minuten auf die Marktpenetration von Tablets deut- Fernsehen dominiert den Video-Markt
das lineare Fernsehen. Daneben schaut lich niedriger ist als die der weit verbrei-
man auf dem großen Screen vor allem teten Smartphones und PCs/Laptops
nach wie vor und verzeichnet die größte
Pay-VoD (19 Min.). (siehe Kapitel 1). Reichweite sowie die längste Nutzungs-
dauer unter den Bewegtbildangeboten.
Bewegtbildnutzung vor allem am TV-gerät
Onlinevideos profitierten von der
Ø tägliche Bewegtbildnutzung nach Gerät | Angaben in Minuten Corona-Krise, die Nutzung wächst jedoch
nur noch moderat.
TV-Screen 210 11 19 3 242
Bei den unter 30-Jährigen zeigen sich
erste Sättigungstendenzen in der SVoD-
PC/Laptop 3 9 6 19
Nutzung.
Smartphone 2 10 4 17 Netflix verliert innerhalb des letzten
Jahres deutlich an Marktanteilen.
Tablet 6
Live-TV kostenlose Pay-VoD DVD/Blu-ray
Onlinevideos
TV-Screen TV-Screen/ TV-Screen Wichtigster
Smartphone Screen
Basis: 14–69 Jahre, n=6.143
Quelle: ViewTime Report 2021, forsa; AGF Videoforschung in Zusammenarbeit mit GfK; VIDEOSCOPE 1.4, Marktstandard: TVmedia
32 activity Printnutzung 33
guide
2021
nutzung
3
Print- Printmedien verlieren weiterhin an
Leserschaft. Nach dem starken Reich-
weiteneinbruch bei Zeitungen und
Zeitschriften zwischen 2017 und 2019
setzt sich der Negativtrend abge-
schwächt fort. Dies können auch die
intensiven Bemühungen der Verlage,
Kundschaft über digitale Abonne-
ments und Apps an sich zu binden,
nicht verhindern.media
34 activity Printnutzung 35
guide
2021
Leichte Reichweitenverluste
bei allen Printmedien
100
91 90
86 86
Nutzung Printangebote 84 83
Angaben in Prozent, 77 77
75
mind. selten
63 64
61
2017
2019
2020
2021
0
Bücher & Zeitungen & Zeitschriften & Bücher haben weiterhin eine Auch bei der Nutzungsdauer liegt
E-Books E-Paper E-Mag hohe Reichweite das Buch mit 25 Minuten vorn, wobei
der Trend ebenfalls rückläufig ist; im
84 Prozent der Gesamtzielgruppe le- letzten Jahr waren es noch 3 Minuten
Ø tägliche Nutzungsdauer Σ 2021: 25 Min.
sen zumindest selten Bücher. Obwohl mehr. Auf das Lesen von Zeitungen
Printangebote -3 Min. (ggü. 2020)
sie damit die größte und auch die sta- entfallen gerade einmal 14 Minuten pro
Angaben in Minuten
24 bilste Reichweite im Printsegment Tag. Zeitschriften haben mit durch-
20 21 19
haben, ist über die Jahre ein leichter schnittlich 5 Minuten nur eine sehr
Abwärtstrend zu erkennen. Deutlich geringe Nutzung.
4 4 4 3 5 3 3 3
negativer entwickeln sich Zeitungen
und Zeitschriften: Beide Printmedien Die junge online- und technikaffine
haben vor allem zwischen 2017 und Zielgruppe nutzt Printmedien gene-
Buch Print E-Book Buch anderes 2019 extrem an Leserschaft verloren. rell nur wenig. Der digitale Anteil an
Gerät* In den letzten vier Jahren sank der der ohnehin niedrigen Nutzung ist
weiteste Nutzerkreis von Zeitungen dabei nicht so hoch, wie man erwar-
Σ 2021: 14 Min. Σ 2021: 5 Min. und allen zugehörigen digitalen An- ten würde. Beim Buch ist der digitale
-1 Min. (ggü. 2020) -2 Min. (ggü. 2020) geboten von 90 auf 75 Prozent. Zeit- Anteil in der jungen Zielgruppe sogar
16
schriften werden als Print- oder On- unterdurchschnittlich, bei Zeitun-
14
* Tablet, Smartphone, PC,
12 11 line-Produkt nur noch von 61 Prozent gen und Zeitschriften mit 26 bzw. 16
8
Laptop; **Änderung in Frage- 4 5 6 5 gelesen, während es 2017 noch 83 Prozent zwar überdurchschnittlich,
3 3 2
formulierung 2018 1 1 1 0 Prozent waren. Nach einer Stagnation aber dennoch gering und ohne klare
im letzten Jahr zeigt die aktuelle Erhe- Wachstumstendenzen.
Basis: 14–69 Jahre, n=4.927
Quelle: Media Activity Guide Zeitung Print Zeitung Zeitschrift Zeitschrift bung erneut Reichweitenverluste bei
2021, forsa E-Paper** Print E-Mag** allen Printmedien.media
36 activity Printnutzung 37
guide
2021
Digitale Printprodukte
werden wenig genutzt
fazit
Nutzungsdauer Printangebote nach Erscheinungsform
Angaben in Prozent der täglichen Nutzungsdauer Bücher haben im Printsegment
mit 84 Prozent die größte Reich-
gedruckt
weite, gefolgt von Zeitungen
digital
mit 75 und Zeitschriften mit 61
Prozent.
75 80
25 20 Buch Reichweiten und Nutzungs-
dauern von Zeitungen und Zeit-
schriften sinken nach starken
81 74
Verlusten zwischen 2017 und
2019 langsam weiter.
19 26 Zeitung
Die kostenpflichtigen Digitalan-
gebote der Verlage werden nur
93 84 sehr zögerlich angenommen.
7 16 Zeitschrift
14–69 Jahre 14–29 Jahre
Basis: 14–69 Jahre, n=1.230
Quelle: Media Activity Guide 2021, forsamedia
38 activity Audionutzung 39
guide
2021
nutzung
Seit Einführung des Audio-Kom-
primierungsverfahrens MP3
4
Audio- Mitte der 90er-Jahre hat sich die
Wertschöpfungskette in der Musik-
industrie dramatisch verändert.
Musiktitel werden heute vor allem
über Abo-basierte Streamingdienste
gehört, sodass der Absatz physischer
Tonträger massiv eingebrochen ist2.
Außerdem spielen im Audiosegment
zunehmend Podcasts und Hörbücher
eine Rolle. Das klassische Rundfunk-
radio hat weiterhin die höchste
Reichweite und Nutzung.
2
Der Absatz von CD-Alben ist zwischen 2010 und 2020 um 67 Prozent eingebrochen.
Quelle: Bundesverband Musikindustrie/GfK Entertainmentmedia
40 activity Audionutzung 41
guide
2021
MUSIKSTREAMING UND Radio bleibt das am meisten
genutzte Audiomedium
Modelle, sondern auch kostenpflich-
tige Abonnements. Diese bieten ne-
PODCASTS GEWINNEN NUTZER Das Radio trotzt der Disruption im Me-
ben Werbefreiheit etwa die Möglich-
keit, eigene Playlists zu erstellen und
dienmarkt als nach wie vor reichwei- mit anderen zu teilen. Außerdem lie-
95 tenstärkstes Audiomedium mit der fern sie Titelvorschläge und kuratier-
91 91 90
Nutzung Audioangebote längsten Nutzungsdauer. 90 Prozent te Playlists, die ein Algorithmus pas-
Angaben in Prozent, der Deutschen hören Radio via Rund- send zur bisher abgerufenen Musik
mind. selten funk oder online, die Nutzungsdauer zusammenstellt.
liegt relativ stabil bei 100 Minuten und Diese flexible Form der Audionutzung
63 übertrifft damit alle anderen Audio- bietet dem Publikum Abwechslung
57 angebote deutlich. Die Verbreitung und hilft, immer wieder Neues zu
2017
51 verlagert sich allmählich vom klas- entdecken – unter Berücksichtigung
2019
sischen Rundfunk hin zum Internet. des individuellen Musikgeschmacks.
2020
38 38 Der Nutzungsanteil des Onlineradios Das ist ein erheblicher Mehrwert im
2021 36
32 32 ist in den letzten vier Jahren von 13 Vergleich zu physischen Tonträgern.
auf 22 Prozent gestiegen. Entsprechend wächst die Populari-
24
63 Prozent nutzen Musikstreaming tät von Musikstreaming kontinuier-
mit durchschnittlich 40 Minuten Nut- lich. In der jungen Altersgruppe der
zungsdauer pro Tag. Hörbücher und unter 30-Jährigen nutzen bereits 93
Basis: 14–69 Jahre, n=4.927
Quelle: Media Activity Guide
Podcasts erreichen einen weitesten Prozent Streamingdienste für Musik,
2021, forsa Nutzerkreis von jeweils 38 Prozent. 71 Prozent sogar täglich.
Die Nutzungsdauer ist mit fast 90
Radio inkl. Musik- Hörbücher Podcasts
Minuten inklusive MP3s mehr als
Onlineradio streaming
Musikstreaming erreicht die doppelt so hoch wie bei den 14- bis
breite Masse 69-Jährigen insgesamt. Weitere
Ø tägliche Nutzungsdauer Σ 2021: 100 Min. Σ 2021: 46 Min.
Wachstumspotenziale im Musik-
Audioangebote Fast zwei Drittel der Bevölkerung streaming-Markt liegen daher eher
Angaben in Minuten 88 41 40
84
hören inzwischen Musik über Strea- bei den mittleren und älteren Ziel-
81
78
mingdienste wie Spotify, wo man gruppen.
28 29 weder einen physischen Tonträger Die digitalen Angebote ersetzen zu-
noch ein dauerhaftes Nutzungs- nehmend physische Trägermedien wie
12
recht erwirbt. Hierbei gibt es nicht CDs. Deren Nutzungsdauer fiel in den
7 7 nur kostenlose (werbefinanzierte) letzten vier Jahren von 12 auf 5 Minuten.
5
Musik-CD/ Musikstreaming/
Schallplatte** MP3
22
18 17
14
* seit 2018: Berücksichtigung von
Autoradios; 4 4 5
3
** seit 2021 Berücksichtigung
von Schallplatten
Basis: 14–69 Jahre, n=4.927;
Quelle: Media Activity Guide Radio Rundfunk* Radio Internet Podcasts Hörbücher
2021, forsamedia
42 activity Audionutzung 43
guide
2021
Podcasts weiter im Trend Die tägliche Nutzungsdauer der
Audiofiles ist jedoch im Vergleich zu
Musikstreaming in der jungen
Auch Podcasts konnten ihre Nutzer-
schaft insbesondere in den letzten
anderen Audioangeboten mit durch-
schnittlich knapp 4 Minuten noch re- Zielgruppe sehr beliebt
zwei Jahren zunehmend ausbauen. lativ gering. Die Verweildauer, also die
Sie sind attraktiv, weil sie sich parallel Zeit, die sich ein Nutzer mit Podcasts 92 93 100
zu anderen Alltagstätigkeiten kon- beschäftigt, liegt jedoch bereits bei 88
Nutzung Musikstreaming
sumieren lassen und ein breites The- durchschnittlich 47 Minuten. im Zeitverlauf*
menspektrum von politischen Kom- In der Zielgruppe der unter 30-Jähri- Angaben in Prozent,
mentaren über Comedy bis hin zu gen sind Podcasts besonders popu- mind. selten
63 64
aufwendig produzierten Hörspielen lär. Die Reichweite liegt bei knapp 60
bieten. Das sorgt für starke Zuwächse: Prozent, ist aber im letzten Jahr nicht 57
51
Bereits 38 Prozent der 14- bis 69-Jäh- mehr gewachsen. Die Nutzungsdauer
rigen nutzen Podcasts. Das entspricht ist in dieser affinen Altersgruppe mit
einem Wachstum von 55 Prozent in knapp 8 Minuten täglich doppelt so
34
nur zwei Jahren. hoch wie bei den 14- bis 69-Jährigen.
2018
2019
2020
2021
0
E 14–69 E 14–29
100
Nutzung Podcasts
im Zeitverlauf*
Angaben in Prozent,
mind. selten
57 57
38 39
36
32
24 24
0
E 14–69 E 14–29
* ab 2018 erhoben; Musikstreaming: ab 2019 inkl. YouTube Music und Audiostreaming auf YouTube; Basis: 14–69 Jahre, n=4.934
Quelle: Media Activity Guide 2021, forsamedia
44 activity Audionutzung 45
guide
2021
63%
fazit
Radio bleibt das reichweiten-
stärkste Audiomedium mit der
längsten Nutzungsdauer. Die
Verbreitung über das Internet
nimmt zu und macht inzwi-
schen mehr als ein Fünftel der
Nutzungsdauer aus.
Musikstreaming erreicht die
breite Masse und ist vor allem
streamen in der jungen Zielgruppe sehr
beliebt.
musik Die Verbreitung von Podcasts
wächst weiter, bei den unter
30-Jährigen liegt die Reichweite
bereits bei knapp 60 Prozent.
STREAMING
Digitale Angebote ersetzen
zunehmend physische
Trägermedien wie CDs.media
46 activity Digitale Nutzungsformen 47
guide
nutzungsformen
2021
Digitale Digitale Angebote ergänzen zu-
5
nehmend die analogen Nutzungs-
formen der Mediengattungen:
Neben gedruckten Printmedien gibt
es E-Paper und E-Mags. MP3s und
Musikstreaming-Apps erweitern den
Musikmarkt, und im Videosegment
sind On-Demand-Angebote digitale
Alternativen zu DVDs und Blu-rays.
Die neuen Angebote bieten vor allem
eine höhere Flexibilität und Convenience
in der Nutzung, doch nicht alle Mög-
lichkeiten werden in gleichem Maße
vom Publikum angenommen.media
48 activity Digitale Nutzungsformen 49
guide
2021
Mit „digitalen Nutzungsformen“ ist Das ist zwar etwas mehr als bei Zeit-
nicht der rein technische Übertra- schriften, aber dennoch ein insge-
gungsweg gemeint wie etwa bei der samt niedriges Niveau. Insgesamt
TV-Nutzung über das digitale Kabel- spielen die Charakteristika von auf
netz oder DVB-T-2. Vielmehr geht es Papier gedruckten Inhalten in Sachen
hier um digitale Varianten analoger Haptik und Handling für die Attrakti-
Angebote, die Nutzer:innen einen vität von Printmedien offenbar eine
spürbaren Mehrwert bieten. nach wie vor große Rolle.
Dies gilt sogar für die junge online- und
Print: Digitale 1-zu1-Print- technikaffine Zielgruppe, die Printme-
Ausgaben nicht erfolgreich dien generell wenig nutzt. Hier ist der
digitale Anteil an der ohnehin niedri-
Die Verlage haben schon früh ver- gen Nutzung nicht so hoch, wie man
sucht, ihre Inhalte auch digital zu ver- erwarten würde. Bei Zeitungen und
breiten. Neben der Veröffentlichung Zeitschriften ist er mit 26 bzw. 16 Pro-
von Beiträgen auf ihren Websites stell- zent zwar überdurchschnittlich, aber
ten sie digitale Versionen ihrer Print- dennoch gering.
titel oder spezielle Aufbereitungen in Es zeigt sich, dass kostenpflichtige
Apps zur Verfügung. Digital-Abos wer- digitale 1-zu-1-Adaptionen der Titel
den häufig durch exklusive Online-Ar- offenbar kein Zukunftsmodell sind.
tikel und Archiv-Funktionen ergänzt. Stattdessen versuchen die Verlage
Diese Bemühungen waren nicht sehr nun verstärkt, ihre Online-Auftritte
erfolgreich. Digitale Printangebote zu hybriden Angeboten auszubauen,
haben nach wie vor einen geringen die kostenfreien Lesestoff bieten und
Nutzungsanteil. Viele Zeitschriften gleichzeitig immer mehr Beiträge hin-
und Magazine leben von Bildern, ter die Bezahlschranke stellen. Dabei
weswegen ihre digitalen Varianten gibt es verschiedene Vertriebskonzep-
weniger attraktiv für die Leserschaft te wie z.B. Abomodelle oder Abrech-
sind. Schließlich können E-Mags die nung als Pay-per-Click.
Bildwelten auf kleineren Screens Im Bereich Bücher hält sich die digita-
und in teilweise schlechterer Qualität le Nutzung stabil bei rund 25 Prozent.
nicht adäquat transportieren. Daher Bei den 14- bis 29-Jährigen ist der
nehmen E-Mags nur 7 Prozent der digitale Anteil mit 20 Prozent sogar
gesamten Lesezeit ein. Bei Zeitungen unterdurchschnittlich. Hier sind auch
entfällt knapp ein Fünftel der Nut- in naher Zukunft keine großen Ver-
zungsdauer auf digitale Angebote. schiebungen mehr zu erwarten.media
50 activity Digitale Nutzungsformen 51
guide
2021
Digitale Nutzungs-
formen vor allem 100
97 94
95
im Musik- und Video- 88
markt verbreitet
Anteil digitaler Nutzungsformen
nach Mediengattung
Angaben in Prozent der
täglichen Nutzungsdauer
Basis: 14–69 Jahre, n=2.458 E 14–69
Quelle: Media Activity Guide 2021, forsa E 14–29
25
Audio
26
Video
22
Print
19
20
19
16
14
7
3
0
BUCH ZEITUNG ZEITSCHRIFT RADIO MUSIK LIVE-TV ON DEMANDmedia
52 activity Digitale Nutzungsformen 53
guide
2021
Audio: Musikstreaming und Laptop. Selbst die junge Zielgruppe
mp3s verdrängen herkömmli- verfolgt TV-Content am liebsten live
che Trägermedien auf dem großen Screen. Der Anteil
alternativer Nutzung ist bei den 14-
Digitale Nutzungsformen finden sich bis 29-Jährigen mit 14 Prozent zwar
auch im Audiobereich: So gibt es ne- überdurchschnittlich, liegt aber den-
ben klassischem Radio über den nor- noch auf vergleichsweise niedrigem
malen Rundfunk zahllose Angebote Niveau. Das Fernsehen wird nicht nur
via Internetradio. Dennoch bevorzugen gerne und oft gemeinsam mit ande-
die Menschen nach wie vor den tradi- ren genutzt, sondern schafft auch
tionellen Rundfunk: Gerade einmal 22 ein Gemeinschaftsgefühl über das
Prozent entfallen auf die Nutzung von eigene Wohnzimmer hinaus, denn
Onlineradio; in der jungen Zielgruppe man teilt ein Erlebnis gleichzeitig mit
der 14- bis 29-Jährigen sind es sogar vielen anderen Menschen. Nicht nur,
nur 19 Prozent. Der eher geringe An- aber vor allem bei großen TV-Events
teil des Internetradios an der Gesamt- ist dieses gemeinsame Erleben ein
nutzung ist vermutlich auch darauf zentraler Treiber der Nutzung.
zurückzuführen, dass über das her- On-Demand-Angebote wie Mediathe-
kömmliche Funksignal empfangene ken oder kostenpflichtige Streaming-
lokale und regionale Sender beim Pub- dienste als digitale Alternativen zu
likum besonders gefragt sind. physischen Trägermedien bieten hin-
TV lebt
Ein anderes Bild zeigt sich beim The- gegen Flexibilität, Convenience sowie
ma Musik: Hier setzen sich Streaming- eine große Auswahl an Content, kurz:
Apps und MP3s mit ihren flexiblen einen echten Mehrwert für ihre Nut-
Möglichkeiten zunehmend gegenüber zerschaft. Folglich setzen sich im On-
klassischen Trägermedien wie CDs Demand-Bereich digitale Nutzungs-
vom
durch. Betrachtet man die gesamte formen gegenüber DVDs und Blu-rays
Hördauer von Musik, entfallen bereits deutlich schneller durch – ihr Anteil
88 Prozent auf digitale Nutzungsfor- liegt bereits bei 94 Prozent.
men; in der jungen Zielgruppe liegt der
Content
Anteil sogar bei 97 Prozent. Auch Musikstreaming bietet
deutlichen Mehrwert
Video: On-Demand-Angebote
erfolgreich Digitale Nutzungsformen erhöhen
vor allem die Flexibilität: Die jeder-
und
Im Videosegment gibt es zwei Arten zeitige Verfügbarkeit der Inhalte so-
von Angeboten, die unterschiedlich wie die Möglichkeit zeit- und ortsun-
stark digital genutzt werden: lineares abhängiger Nutzung erleichtern den
Fernsehen und On-Demand-Diens- Zugriff auf den Content erheblich.
Live-Charakter
te. TV lebt von seinem Content, der Im Printbereich zum Beispiel können
Linearität und dem Live-Charakter, auf einem einzigen E-Book-Reader
weswegen es nach wie vor überwie- viele Bücher geladen sein und somit
gend in der klassischen Form genutzt bequem transportiert werden. Glei-
wird. Nur 3 Prozent entfallen auf alter- ches gilt für Zeitungen, deren digi-
native Nutzungswege wie etwa Live- tale Varianten verschiedene Vorteile
streaming über Smartphone, PC oder versprechen.media
54 activity Digitale nutzungsformen 55
guide
2021
Doch diese überzeugen das Publikum dann Zuspruch, wenn sie eine Erweite-
wenig. Digitale Printmedien haben rung des klassischen Medienangebots
nur einen geringen Nutzungsanteil. darstellen. Vor allem auf Musikstrea-
Andere digitale Angebote bieten neben ming- und Onlinevideo-Angebote trifft
der Flexibilität eine größere Auswahl an das zu: Sie bieten neben Flexibilität
Content. Über das Internet hat man Zu- und Angebotsvielfalt etwa ein attrak-
fazit
gang zu einer Vielzahl zusätzlicher Ra-
diosender, und Musikstreaming-Apps
tives Empfehlungsmanagement in
Form von vorgeschlagenen Playlists
Digitale Angebote ergänzen zu-
beinhalten umfassende Musikinhalte
in bester Soundqualität. Auch im Be-
bzw. Film- und Serienvorschlägen,
welche auf die persönliche Nutzung
nehmend das Print-, Audio- und
wegtbildmarkt liefern Streamingdiens-
te und andere Onlinevideo-Anbieter
zugeschnitten sind. Das stiftet nicht
nur erheblichen Mehrwert, sondern
Videosegment.
eine enorme Auswahl an Inhalten und führt auch zu einer intensiveren Aus-
Der Anteil elektronischer Print-
punkten damit gegenüber physischen einandersetzung mit den Angeboten
Trägermedien. sowie einer stärkeren Nutzerbindung.
Aber nicht nur größere Auswahl, auch
zusätzliche Features können die Nut-
Folglich ist der Anteil der digitalen Nut-
zung bei Musik und Video-on-Demand ausgaben an der gesamten
zungsintensität digitaler Angebote
steigern. Denn diese finden besonders
überdurchschnittlich hoch.
Lesezeit ist niedrig.
Hohe Relevanz haben digitale
Musikstreaming und
Nutzungsformen im Bereich
Video-on-Demand bieten
deutlichen Mehrwert
Musikstreaming und Video-on-
Demand.
Mehrwert digitaler Nutzungsformen gegenüber klassischen Nutzungsformen
Verfügbarkeit/Flexibilität/ Größere Auswahl Zusätzliche Features
Bei TV spielt das Live-Erleben
Convenience (Empfehlungslisten/-vorschläge)
am Big Screen eine zentrale
E-Book · Rolle: Der Anteil alternativer
·
Nutzung ist eher gering.
E-Paper
E-Mag ·
Internetradio · ·
Musikstreaming* · · ·
TV alternativ ·
On-Demand · · ·
* inkl. MP3-Dateienmedia
56 activity Onlinenutzung 57
guide
2021
nutzung
Online-
6
Nahezu jede:r Deutsche nutzt das
Internet. 88 Prozent der 14- bis
69-Jährigen sind sogar täglich online.
Die Vielfalt an Angeboten und
Nutzungsmöglichkeiten spiegelt
sich auch in der kontinuierlich
gestiegenen Nutzungsdauer wider.
Während manche Nutzungsfelder
im zweiten Corona-Jahr weiter an
Bedeutung gewinnen, stellt sich
bei anderen wieder eine
Normalisierung ein.media
58 activity OnlinenutzunG 59
guide
2021
videos machen die Hälfte der Inhaltliche Internetnutzung
wächst weiterhin dynamisch
Media, Onlinebanking, E-Learning
oder Online-Shopping. Die Nutzung
Internetnutzung aus Noch nie haben die Deutschen so viel
als reiner Übertragungskanal wie
beim Musikstreaming oder zur Kom-
Zeit mit dem Internet verbracht. Die munikation, z.B. über Messenger, ge-
tägliche Nutzungsdauer ist mit 2,5 hört dagegen nicht dazu.
Stunden um etwa 1,5 Stunden höher Knapp die Hälfte und mit Abstand der
Ø tägliche Nutzungsdauer inhaltliches Internet
als im Jahr 2015. Dieses stetige Wachs- größte Anteil der inhaltlichen Inter-
Angaben in Minuten | Anteile in Prozent tum gewann mit dem Ausbruch der netnutzung entfällt auf Onlinevideos
Pandemie im letzten Jahr nochmals (49%). Aufgrund der zunehmenden
stark an Dynamik: Im Ausnahmemo- Verbreitung und Nutzung von Strea-
Internet inhaltlich nat März 2020 lag die Nutzungsdauer mingdiensten wie Netflix und Prime
mit plus 32 Minuten deutlich über der Video sind kostenpflichtige Videos der
149 Gesamt
des Vorjahrs; 2021 ist ein erneutes Plus Treiber für dieses Wachstum. An zwei-
von 16 Minuten zu verzeichnen. ter Stelle folgen Social-Media-Aktivi-
Inhaltliches Internet macht aktuell täten, die etwa 13 Prozent der inhalt-
Onlinevideos 72 49 % etwa ein Viertel der täglichen Medien- lichen Internetnutzung ausmachen.
nutzung aus (23%), in der werberele- Auf das Lesen von Online-Artikeln
vanten Zielgruppe sogar ein Drittel und -Beiträgen entfallen 11 Prozent.
(32%). Zur inhaltlichen Internetnut- Alle anderen Anwendungen sind mit
Social Media 20 13 %
zung zählen zum Beispiel Onlinevi- jeweils unter 10 Prozent der täglichen
deos, redaktionelle Beiträge, Social Nutzungsdauer weniger relevant.
Artikel/Beiträge
16 11 %
Online lesen
Blogs/Foren 14 9%
E-Learning 9 6%
Online-Shopping 7 5%
Online-Navigation 7 5%
Online-Banking 4 3%
Basis: 14–69 Jahre, n=2.458
Quelle: Media Activity Guide 2021, forsamedia
60 activity Onlinenutzung 61
guide
2021
Mehr Zeit für E-Learning
und Online-Shopping
Ø tägliche Nutzungsdauer inhaltliches Internet
Angaben in Minuten 2020 VS. 2019 2021 vs. 2020
in % in %
Onlinevideos 30
47
+26 % +22 %
59
72
Social Media 15
17
+32 % -14 %
23
20
Artikel/Beiträge 17
online lesen 14
+73 % -33 %
24
16
Blogs/Foren 8 Pandemie beeinflusst meisten von der Schließung der Schu-
5
+99 % +41 % Online-Aktivitäten spürbar len, Universitäten und Ausbildungs-
10
einrichtungen betroffen waren, stieg
14
Die Entwicklungen der einzelnen On- die Nutzungsdauer von E-Learning im
E-Learning 3 line-Aktivitäten sind deutlich von der Vergleich zum Vorjahr deutlich von 8
4
-1 % +112 %
Corona-Pandemie geprägt. Es gibt auf 16 Minuten.
4 Nutzungskategorien, die 2020 und Insgesamt liegen zwar alle Aktivitäten
9
2021 ein starkes Nutzungswachstum über den jeweiligen Nutzungsintensi-
Online-Shopping 8 verzeichnen: Onlinevideos, Blogs und täten im Vor-Corona-Jahr 2019, doch
5 Foren. in einigen Kategorien zeichnet sich
-5 % +60 %
4 Andere Aktivitäten, etwa Online- eine Normalisierung des Nutzungs-
7 Shopping und E-Learning, haben verhaltens ab. Vor allem der hohe
Online-Navigation 5 nicht gleich bei Ausbruch der Pan- Informationsbedarf, der sich insbe-
6 demie an Bedeutung gewonnen, sondere zu Beginn der Pandemie im
-5 % +19 %
6 sondern erst nach und nach. Ein- März 2020 in einem verstärkten Inte-
7 geschränkte Einkaufsmöglichkeiten resse an redaktionellen Artikeln wi-
Online-Banking 3 2017
im stationären Handel pushten das derspiegelte, geht wieder zurück und
3 2019 kontaktlose Einkaufen im Internet. die Nutzung liegt mit 16 Minuten nur
-7 % +33 % Homeschooling und Online-Unter- noch leicht über Vorkrisenniveau. Die
3 2020
4 2021 richt trugen maßgeblich zur gestiege- Nutzungsdauer von Social-Media-An-
nen Nutzung von E-Learning bei. Bei geboten nimmt ebenfalls ab und liegt
Basis: 14–69 Jahre, n=9.850 jungen Leuten, die naturgemäß am nun bei 20 Minuten.
Quelle: Media Activity Guide 2021, forsamedia
62 activity Onlinenutzung 63
guide
2021
Über 60 Prozent nutzen Netzwerk mit der höchsten Reichwei-
Social-Media-Angebote te (43%), gefolgt von Instagram (35%).
Snapchat und TikTok spielen in der Ge-
61 Prozent der Deutschen nutzen Social- samtbevölkerung mit einer Reichweite
Media-Angebote, 42 Prozent sogar täg- von 13 bzw. 10 Prozent bisher eine eher
lich. Dabei gilt: Je jünger die Zielgruppe, untergeordnete Rolle, sind jedoch in
desto höher die Reichweite. Knapp 70 jungen Zielgruppen sehr beliebt: Insbe-
Prozent der Jugendlichen und jungen sondere TikTok hat bei 14- bis 29-Jähri-
Erwachsenen greifen täglich auf ihre gen im letzten Jahr stark an Reichweite
Social-Media-Accounts zu. gewonnen – von 15 auf 26 Prozent. Hin-
2,5 Stunden
Etwa die Hälfte der täglichen Nutzung sichtlich der Nutzerstrukturen zeigt sich
entfällt auf das eher passive Ansehen ein eindeutiges Bild: Snapchat ist die
und Kommentieren von Beiträgen an- Plattform mit der jüngsten Zielgruppe.
derer. Das Einstellen eigener Beiträ- Knapp 80 Prozent der User:innen sind
täglich sind die
ge und Posts, also die aktive Nutzung, zwischen 14 und 29 Jahre alt. Bei TikTok
nimmt hingegen gerade einmal 12 Pro- sind immerhin knapp zwei Drittel der
zent der täglichen Social-Media-Aktivi- Nutzenden unter 30. Weitere 26 Prozent
tät ein und damit genauso viel wie die zählen zum mittleren Alterssegment.
Pflege beruflicher Kontakte. Auf die Instagram spricht hingegen ein brei-
Deutschen
Recherche zu Marken und Produkten teres Publikum an. Die Hälfte zählt zur
in sozialen Netzwerken entfallen knapp jungen Zielgruppe; 33 Prozent sind zwi-
20 Prozent, auf Dating nur 4 Prozent der schen 30 und 49 Jahre alt. Facebook hat
Social-Media-Nutzung. Laut ViewTime mit Abstand die älteste Nutzerschaft.
Report ist Facebook nach wie vor das Fast drei Viertel sind 30 Jahre oder älter.
Social-Media-Nutzung
ist überwiegend passiv
4
online
Social-Media-Aktivitäten 12
Angaben in Prozent der täglichen Nutzungsdauer
Geteilte Bilder/Informatio-
nen etc. ansehen und kom-
mentieren 12
52
Über Marken/Produkte
informieren
Berufliche Kontakte
knüpfen und pflegen
Selbst Informationen/Bilder/ 19
Videos veröffentlichen INHALTLICHES INTERNET
Online-Dating
23 Prozent der Mediennutzung entfällt auf
Basis: 14–69 Jahre, n=1.231 die inhaltliche Nutzung des Internets
Quelle: Media Activity Guide 2021, forsamedia
64 activity Onlinenutzung 65
guide
2021
Snapchat hat die Reichweite 43% 35% 13% 10%
jüngste Nutzer- 100
7
schaft 15
12
Reichweite und Nutzerstruktur von Social-Media-Plattformen 29 14
Angaben in Prozent
26
33
38
44
31
32
E 50–69
E 30–49 41
E 20–29
E 14–19 23 27% 51% 79% 31 62%
19
4
0
Basis: 14–69 Jahre, (Nutzer:innen der jeweiligen Social-Media-Plattform), n=6.223 FACEBOOK INSTAGRAM SNAPCHAT TIKTOK
Quelle: ViewTime Report W2/2021, forsaSie können auch lesen
