Coronazeiten 2.0 - Wie sich Unternehmen für die Zukunft rüsten können - DEC
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Fakultät Betriebswirtschaft und Wirtschaftsingenieurwesen
Coronazeiten 2.0 – Wie sich
Unternehmen für die Zukunft rüsten
können
Handlungsempfehlungen für den stationären
Einzelhandel im Bereich Handstrickgarne
Whitepaper im Fach Dialogmarketing DEC
Von
Sebastian Kemmeter
Studiengang: DEC
Semester: 2
Anschrift: Thanheimer Str. 18, 92286 Rieden
Email-Adresse: skemmete@stud.hs-offenburg.de
Telefon: 01708367103
Betreuer: Prof. Dr. Andrea Müller
Bearbeitungszeitraum/Abgabe: 23.04. – 05.07.2020/05.07.2020
I
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis .......................................................................................................................... I
Abbildungsverzeichnis ................................................................................................................. II
1. Einführung ................................................................................................................................. 1
2. Marktüberblick: Der Handel mit Wolle in Deutschland .......................................................... 2
3. Problemstellung: Die Auswirkungen der Corona-Krise für den deutschen Einzelhandel . 5
4. Methode und Zielsetzung ......................................................................................................... 6
5. Erkenntnisse und Empfehlungen: Maßnahmen für den stationären Einzelhandel ............ 7
5.1 Anpassung des stationären Geschäftsmodells ..................................................................... 7
5.1.1 Erweiterung um einen Liefer- und Abholservice ............................................................. 7
5.1.2 Online-Beratung für Kunden ........................................................................................... 8
5.1.3 Aufbau einer Multi-Channel-Strategie............................................................................. 9
5.2 Aufbau einer langfristigen Kundenbeziehung ...................................................................... 10
5.2.1 Aufbau und Pflege von Social-Media und Homepage .................................................. 10
5.2.2 Aufbau einer Kundenkartei ........................................................................................... 11
5.3 Zusammenarbeit von Groß- und Einzelhändler................................................................... 12
6. Ausblick und Fazit................................................................................................................... 14
Literaturverzeichnis ..................................................................................................................... III
Anhang ......................................................................................................................................... IV
II Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Entwicklung des Gesamtmarkts für Handarbeit in Deutschland (gemessen in Mio. Euro zu Endverbraucherpreisen) Quelle: (Initiative Handarbeit e.V., 2020)............................. 2 Abbildung 2: Marktsegmente der Handarbeits-Branche 2019 in Mio. Euro (gemessen in Endverbraucherpreisen) Quelle: (Initiative Handarbeit e.V., 2020) .......................................... 3 Abbildung 3: Postalisches Anschreiben an alle Endverbraucher, die in der Kundenkartei des Einzelhändlers gelistet sind. Gestaltung und Versand durch den Großhändler LANA GROSSA. Quelle: Lana Grossa GmbH ................................................................................................... 12 Abbildung 4: Gutschein-Aktion des Großhändlers LANA GROSSA zur Unterstützung des stationären Fachhandels. Quelle: Lana Grossa GmbH ......................................................... 13 Abbildung 5: Auszug aus einer Mail vom 07. Mai 2020 von LANA GROSSA an alle stationären Fachhändler in Deutschland. Quelle: Lana Grossa GmbH .................................................... 14
1 1. Einführung Die Corona-Krise erschüttert Deutschland und die ganze Welt. In einer in dieser Form noch nie da gewesenen Pandemie ist nicht nur die Gesundheit vieler Menschen weltweit in Gefahr, viele Menschen müssen auch um ihre wirtschaftliche Existenz bangen. Um das Infektionsgeschehen weiter einzudämmen, haben zahlreiche Regierungen dieser Welt entschieden, Menschen-Ansammlungen zu vermeiden und Kontaktbeschränkungen zu verhängen, da bisher kein Impfstoff verfügbar ist, die Ausbreitung der Covid19-Krankheit zu verhindern. Auf Grund staatlicher Verordnungen mussten viele Unternehmen in Deutschland ihre Geschäfte einstellen und ihre Mitarbeiter in Kurzarbeit schicken. Auch der deutsche Einzelhandel für Wolle und Handstrickgarne ist von dieser Problematik betroffen. Alle stationären Fachhändler standen plötzlich vor einer ungewissen Zukunft. Im Rahmen dieser Arbeit soll näher untersucht werden, welche Maßnahmen stationäre Händler für Handstrickgarne ergreifen können, um ihre Geschäftsaktivitäten, wenn auch unter veränderten Bedingungen, im Falle einer erneuten Pandemie-Welle weiter ausführen zu können. Dazu wurden zwei Experten aus der Branche befragt, um sowohl die Perspektive des Großhandels (Herr Georg Zierer) als auch die des Einzelhandels (Frau Christine Kemmeter) zu berücksichtigen. Während Kapitel 2 einen kurzen Überblick über die Branche liefert, stellt Kapitel 3 die ersten Prognosen und Auswirkungen der Corona Krise auf den deutschen Einzelhandel vor. Kapitel 4 behandelt die Untersuchungsmethode und Zielsetzung dieser Arbeit. Des Weiteren werden die Interviewenden vorgestellt. Auf Basis der Aussagen der Interviewpartner werden in Kapitel 5 Handlungsempfehlungen für stationäre Fachhändler abgeleitet und näher erläutert. Kapitel 6 rundet die ganze Thematik in einem Fazit ab und gibt eine kurzfristige Prognose für den Handel mit Handstrickgarnen ab. Geschlechtergerechte Sprache: Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird im Folgenden auf die gleichzeitige Verwendung weiblicher und männlicher Sprachformen verzichtet und das generische Maskulinum verwendet. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichermaßen für beide Geschlechter.
2
2. Marktüberblick: Der Handel mit Wolle in Deutschland
Der Handel mit Strickwaren gehört zur Do-It-Yourself Branche. 2019 lag der Gesamtumsatz
der Branche bei rund 1,17 Milliarden Euro. Nach Jahren eines leichten Rückgangs, wie in
Abbildung 1 zu erkennen ist, hat sich der Gesamtmarkt stabilisiert und weist seit 2013 erstmals
ein positives Wachstum von 1,2 Prozent gegenüber dem Vorjahr auf. (Initiative Handarbeit
e.V., 2020)
Abbildung 1: Entwicklung des Gesamtmarkts für Handarbeit in
Deutschland (gemessen in Mio. Euro zu Endverbraucherpreisen)
Quelle: (Initiative Handarbeit e.V., 2020)
Nach Einschätzung der (Initiative Handarbeit e.V., 2020) liegt das zu einem großen Teil am
Bewusstseinswandel der Konsumenten. Der immer stärker werdende Nachhaltigkeitsgedanke
spielt auch der Handarbeitsbranche in die Karten, die Konsumenten seien eher bereit Dinge
zu hinterfragen und bewusster zu konsumieren. Nach einer Umfrage im März 2020 unter 1.000
Endverbrauchern kommt die (Initiative Handarbeit e.V., 2020) zu dem Ergebnis, dass
Handarbeit wesentlich zu einem nachhaltigeren Lebensstil beitragen kann: 90 Prozent aller
Befragten geben an, dass Nachhaltigkeit eine wesentliche Rolle beim Handarbeiten spielt.
Demnach steht es im Trend, hochwertige Kleidung selbst anzufertigen, statt in einem immer
schneller werdenden Rhythmus Kleidung einzukaufen.
Betrachtet man die einzelnen Marktsegmente (Abbildung 2), so ist zu erkennen, dass das
umsatzstärkste Segment beim Nähen liegt (440 Millionen Euro), gefolgt von Strick- und
Häkelgarnen (330 Millionen Euro) und Näh- und Strickmaschinen (181 Millionen Euro). Der
Markt für Strick-und Häkelgarne hat 2019 einen Umsatzeinbruch von rund 10 Millionen Euro
gegenüber dem Vorjahr hinnehmen müssen. Laut (Initiative Handarbeit e.V., 2020) sind die
Gewinner im Markt für Strick- und Häkelgarne die „modisch orientierten und aktiven3
Fachgeschäfte, die eng mit ihren Kundinnen vernetzt sind“, der „Online-Handel“, sowie „die
Großfläche außerhalb des traditionellen Fachhandels“.
Abbildung 2: Marktsegmente der Handarbeits-Branche 2019 nach Umsatz, in Mio.
Euro (gemessen in Endverbraucherpreisen) Quelle: (Initiative Handarbeit e.V.,
2020)
In Deutschland werden Strick- und Häkelgarne überwiegend im stationären Fachhandel
verkauft. Da es sich beim Produkt Wolle um ein „halbfertiges Produkt“ handelt, hat die
Beratung und Kundenbeziehung von Einzelhändler und Endverbraucher eine sehr hohe
Bedeutung. Kunden, die Wolle kaufen, verbringen viele Stunden mit dem gekauften Produkt
und fertigen ihr individuelles Strickstück an: „Wir haben ein Produkt, was der Endverbraucher
in die Hand nehmen will“, wird aus dem Interview mit Zierer (persönliche Kommunikation,
24.06.2020) deutlich. Während der Anfertigung des Strickstücks kann es zu Problemen
kommen, etwa wenn Fehler im Muster entstehen. In diesen Fällen steht der Fachhändler stets
beratend zur Stelle und leistet dem Endverbraucher Hilfestellung, bis er sein Strickstück
erfolgreich fertig gestellt hat. Nach Meinung von Zierer sei es Aufgabe eines Einzelhändlers,
dem Kunden Anerkennung für das geleistete Strickwerk auszusprechen und ihn emotional an
das Unternehmen zu binden. „Persönlichkeit spielt in diesem Geschäftsfeld eine große Rolle“,
so Zierer. Da es sich beim Verkauf von Wolle um ein beratungsintensives Produkt handelt,
wird der stationäre Handel auch in Zukunft einen sehr hohen Stellenwert haben. Die enge und
persönliche Kundenbindung von Fachhändler zu Endverbraucher spiele eine entscheidende
Rolle für den Unternehmenserfolg. Daher werde auch heute noch der größte Anteil an Waren
in rund 3.000 Wollverkaufsstellen in Deutschland überwiegend über stationäre Fachhändler
abgewickelt. (persönliche Kommunikation Hr. Zierer, 24.06.2020)
Auch wenn sich die Anzahl der Fachgeschäfte für Handstrickgarne seit Ende 1980 rückläufig
entwickelt hat, ist die Nachfrage nach Handstrickgarnen immer noch groß. Aus diesem Grund4 versuchen viele Garn-Hersteller auf dem deutschen Markt Fuß zu fassen. Dabei ist der deutsche Fachhandel so geprägt, dass sich ein Fachhändler für wenige Woll-Lieferanten entscheidet, dafür aber nahezu das vollständige Sortiment seines Lieferanten führt. Daher besteht in der Regel eine hohe Abhängigkeit zwischen Groß- und Einzelhändler. (persönliche Kommunikation Hr. Zierer, 24.06.2020)
5 3. Problemstellung: Die Auswirkungen der Corona-Krise für den deutschen Einzelhandel Am 16. März 2020 wurde durch Ministerpräsident Dr. Markus Söder der Katastrophenfall für den Freistaat Bayern ausgerufen. (Da jedes Bundesland eigene politische Entscheidungen auf Grund des Infektionsgeschehens getroffen hatte, sollen im Folgenden die Geschehnisse im Bundesland Bayern kurz dargestellt werden.) Neben dem Verbot von Veranstaltungen und Versammlungen, der Schließung von Freizeiteinrichtungen und Gastronomie, wurde auch die Öffnung von Ladengschäften des Einzelhandels untersagt, um das Infektionsgeschehen weiter einzudämmen. Ausgenommen von den Schließungen wurden nur Einzelhandelsgeschäfte des täglichen Bedarfs wie beispielsweise Lebensmittelgeschäfte, Getränkemärkte, Banken oder Drogerien (Bayerische Staatsregierung, 2020). Vom 18. März bis 27. April 2020 mussten viele Einzelhandelsgeschäfte in Bayern über einen Zeitraum von fünf Wochen schließen. Darunter fielen auch die Einzelhandelsfachgeschäfte für Wolle und Handstrickgarne. Doch auch nach der Wiedereröffnung mussten die Einzelhändler strenge Hygienekonzepte befolgen. So ist die Anzahl an Kunden im Ladengeschäft begrenzt: Pro 20 Quadratmeter Verkaufsfläche ist nur ein Kunde gestattet. Auch das Tragen einer Mund-Nasen- Bedeckung für Personal und Kunden wurde angeordnet. Zwischen den anwesenden Personen im Ladengeschäft ist stets ein Mindestabstand von 1,5 Metern einzuhalten (Bayerisches Staatsministerium für Wirtschaft, 2020). Um die wirtschaftlichen Folgen besser abschätzen zu können, führte das Ifo-Institut im April 2020 eine erste Umfrage unter 9.000 Unternehmen durch. Dabei gaben 29 Prozent der Befragten an, dass sie unter den gegebenen Einschränkungen drei Monate oder kürzer finanziell durchhalten können. Rund 53 Prozent gaben an, dass sie sechs Monate (oder kürzer) überstehen könnten. Die Experten der Befragung sind sich sicher, dass einige Firmen den Weg in die Insolvenz gehen müssen. Analysiert man die unterschiedlichen Branchen näher, so lässt sich feststellen, dass die Einschränkungen vor allem den Einzelhandel vor massive Probleme stellen. Während die stationären Läden schließen mussten und dadurch hohe Umsatzeinbußen entstehen, laufen die Kosten für Miete oder Gehälter weiter. Hier geben 45 Prozent der befragten Einzelhandelsunternehmen, dass sie maximal drei Monate überleben würden, 63 Prozent gehen von einer maximalen Überlebensdauer von sechs Monaten aus (Quarks, 2020). Aus den ersten Prognosen wird also deutlich, dass der Einzelhandel in Deutschland vor große Probleme gestellt wird.
6 4. Methode und Zielsetzung Die im Rahmen dieser Untersuchung erarbeiteten Empfehlungen basieren auf den Aussagen von Herrn Georg Zierer und Frau Christine Kemmeter und wurden im Rahmen von qualitativen Interviews erhoben. Um die Thematik unter einem differenzierten Blickwinkel zu betrachten, wurde sowohl die Perspektive des Großhändlers als auch die des Einzelhändlers untersucht. Herr Zierer ist als Gebietsleiter Außendienst für die LANA GROSSA Mode mit Wolle Handels- und Vertriebs GmbH im Raum Süddeutschland tätig und steht in einem engen Kontaktverhältnis zu den Fachhändlern vor Ort. Herr Zierer besitzt rund 40 Jahre Berufserfahrung im Bereich Wolle & Handstrickgarne. Das Unternehmen Lana Grossa beschäftigt derzeit 130 Mitarbeiter und hat ihren Hauptsitz in Gaimersheim bei Ingolstadt (Bundesanzeiger, 2020). Das Unternehmen ist Marktführer in Deutschland im gehobenen Fachhandelsbereich für Handstrickgarne und betreut aktuell rund 1.200 Fachhändler in Deutschland, Österreich, Schweiz, USA, Dänemark und den Benelux-Ländern (Lana Grossa GmbH, 2018). Frau Kemmeter führt seit 2012 das stationäre Fachhandelsgeschäft Wollzeit in Burglengenfeld. In ihrem Sortiment führt sie neben Näh- und Kurzwaren auch Wolle und Handstrickgarne der Marke Lana Grossa. Im April 2017 hat das Unternehmen den Schritt in den Online-Handel gewagt und bietet aktuell nahezu das vollständige Sortiment des Ladengeschäfts in der DACH-Region zum Verkauf an. Mit Hilfe der beiden Experteninterviews sollen Maßnahmen und Handlungsempfehlungen abgeleitet werden, die Einzelhändler ergreifen sollten, um im Falle eines erneuten Lockdowns oder anhaltender Zutrittsbeschränkugen von Kunden für die Zukunft besser und flexibler aufgestellt zu sein. Im Kern sollen die Fragestellungen beantwortet werden, wie es einerseits gelingen kann, die bestehende Kundschaft des stationären Ladengeschäfts weiterhin mit Waren und Dienstleistungen zu versorgen. Auf der anderen Seite sollen aber auch Ansätze entwickelt werden, wie ein Einzelhändler unabhängiger von den stationären Umsätzen werden kann.
7 5. Erkenntnisse und Empfehlungen: Maßnahmen für den stationären Einzelhandel 5.1 Anpassung des stationären Geschäftsmodells Auch wenn die Ladengeschäfte auf Anordnung der bayerischen Staatsregierung schließen mussten, so bedeutet das nicht, dass es für stationäre Einzelhändler nicht möglich ist weiterhin Umsätze zu generieren oder die Zeit des Lockdowns sinnvoll zu nutzen. So sind nach Meinung von Zierer die Einzelhändler gefordert, alternative Konzepte zu entwerfen und ihr Geschäftsmodell an die Gegebenheiten anzupassen. 5.1.1 Erweiterung um einen Liefer- und Abholservice Da der Kunde das Ladengeschäft nicht betreten darf, müssen andere Wege gefunden werden, um die Ware zum Kunden zu bringen. So ist es den Händlern zum Beispiel möglich ihren Kunden einen Lieferservice ihrer Produkte in einem bestimmten Umkreis per Auto oder Fahrrad anzubieten. Die Kunden können so tagsüber über verschiedene Kanäle wie Telefon, E-Mail oder WhatsApp Ware bestellen. Im Anschluss werden die Produkte kommissioniert, Rechnungspapiere entworfen und gegen Abend zu einem vereinbarten Liefertermin an die Kunden ausgeliefert. Auch Kemmeter hat diesen Lieferservice ihren Kunden im Einzugsgebiet um ihr stationäres Einzelhandelsgeschäft angeboten. Die Übergabe der Ware und Bezahlung der Ware per Rechnung klappte problemlos. „Es geht dabei nicht um den großen Verdienst, sondern um zu zeigen, ich bin auch in schwierigen Zeiten für meinen Kunden da“, so Zierer. Der finanzielle Aspekt stehe dabei nicht im Fokus, denn Aufwand und Fahrtkosten stehen in der Regel nicht zu den Einnahmen. Auch Kemmeter bestätigt diese Einschätzung. In erster Linie geht es bei diesem Lieferkonzept um die Kundenbindung. Die Kunden kommen nach der Wiedereröffnung gerne zurück in das Ladengeschäft und freuen sich, von ihren Strickwerken zu berichten, die sie während des Lockdowns angefertigt haben, so Zierer. Die Kunden sollten keineswegs das Gefühl haben, dass ein Händler keinen Lieferservice anbietet, weil er nichts daran verdiene. Alternativ können Händler für Kunden auch eine Abholmöglichkeit in einem bestimmten Zeitfenster schaffen. „Unsere Kunden haben am Vormittag Ware bestellt, und am Nachmittag konnten sie die gepackten Artikel schon abholen. Unsere Kunden haben diesen Service gerne angenommen“, erklärt Kemmeter auf die Frage, ob ihre Kunden einen Abholservice in Anspruch genommen haben. Die Übergabe erfolgt dabei ebenfalls kontaktlos auf einem bereitgestellten Tisch vor der Laden-Eingangstür. Kunden nehmen dafür die bereitgestellte Ware mit und begleichen innerhalb weniger Tage die mitgegebene Rechnung per Überweisung oder Paypal. Kemmeter konnte den Anspruch der Serviceleistung insgesamt
8 positiv bewerten. Zwar ließen sich dadurch nicht die gleichen Umsätze erzielen, wie wenn das Ladengeschäft geöffnet hätte, jedoch kommt es am Ende auf die Summe der angebotenen Leistungen an. Deutlich mehr genutzt wurde laut Kemmeter die Möglichkeit sich Waren zuschicken zu lassen. Nachdem das Wollfachgeschäft diese Serviceleistung über die sozialen Medien kommuniziert hatte, trafen gleich die ersten Bestellungen ein. Die Kunden waren auch bereit, die anfallenden Portokosten zu tragen, auch wenn der Warenwert eher gering war. In die Karten gespielt hat laut Kemmeter sicherlich die allgemeine Bewegung in den sozialen Netzwerken, die regionalen Händler vor Ort weiterhin zu unterstützen und nicht bei bekannten und großen Online-Shops einzukaufen. Auch ihr Großhändler für Wolle, Lana Grossa, hat diese Bewegung positiv und mehrfach über verschiedenste Marketing-Kanäle unterstützt und das Bewusstsein geschaffen, weiterhin lokal einzukaufen. Zierer kann bestätigen, dass die alternativen Liefer- und Abholkonzepte von vielen Einzelhändlern in Bayern innerhalb kürzester Zeit realisiert und auch rege von den Endverbrauchern in Anspruch genommen worden sind. In Summe lässt sich also festhalten, dass Einzelhändler in jedem Fall während der Geschäftsschließung aktiv werden sollten und nicht darauf warten dürfen, bis sie ihr Ladengeschäft nach neuen staatlichen Verordnungen wieder öffnen dürfen. 5.1.2 Online-Beratung für Kunden Wie eingangs erwähnt, ist der Verkauf von Wolle sehr beratungsintensiv und entscheidend für den Unternehmenserfolg. Die Kunden wollen zunächst bei der Auswahl der passenden Woll- Qualität unterstützt werden, benötigen Rat bei der Wahl der geeigneten Nadelstärke und fragen an, wie sie das Strickprojekt nach dem vorgegebenem Strick-Muster anfertigen können. Aber auch während des Strickens kommen immer wieder Rückfragen von Kunden, weil sie beispielsweise Fragen zu Anleitungen haben, sich ein Feedback zu ihrem Strickwerk einholen wollen oder Hilfe benötigen, wenn sich Strick-Fehler eingeschlichen haben. Die Kunden verfügen während des Lockdowns über deutlich mehr Freizeit, die sie auch gerne für ihre Strickprojekte verwenden. Aus diesem Grund sollte nach Meinung von Zierer und Kemmeter auch weiterhin die Beratung sichergestellt werden. Über Telefon oder Messenger-Dienste wie WhatsApp oder Facebook können viele Rückfragen der Kunden schon bedient werden. Alternativ bieten sich nach Meinung von Zierer auch Video-Calls an, bei denen Kunden zu einem vereinbarten Termin Feedback zum aktuellen Stand ihres Werks einholen können. Einig sind sich Zierer und Kemmeter, dass die Art der Hilfestellung über Videochat oder Telefonie sich deutlich komplex darstellt. „Der Kunde braucht auch weiterhin eine persönliche Beratung“, so Zierer. Auch die (Initiative Handarbeit e.V., 2020) kommt zur gleichen Einschätzung: „Der Handel vor Ort und der direkte Kundenkontakt“ sei „auf Dauer unersetzbar“. Gegenüber einem persönlichen Beratungsgespräch vor Ort nimmt die digitalisierte Beratung viel Zeit in Anspruch und kann ein persönliches Gespräch nicht ersetzen. Häufig ergeben sich auch schlichtweg
9 inhaltliche Verständnisprobleme, so dass dem Kunden am Ende trotz vielfacher Bemühungen nicht geholfen werden kann. Dennoch empfiehlt Zierer, diese Art der Fernberatung nicht gleich wieder zu verwerfen. Vor allem jüngere Kunden zeigen sich sehr offen für die Fern-Beratung und den Austausch über die neuen Medien. Einzelhändler müssen für sich definieren, welche Fragestellungen und Beratungsleistungen sie ihren Kunden hier anbieten können und ihren Kunden gegenüber kommunizieren. 5.1.3 Aufbau einer Multi-Channel-Strategie Wer als stationärer Händler bisher seine Ware noch nicht online verkauft, sollte spätestens jetzt darüber nachdenken, um unabhängiger von den stationären Umsätzen zu werden. „Die Zukunft des Woll-Fachhändlers liegt im Multi-Channel-Handel“, so Kemmeter. Auch sie vertreibt ihre Waren auf dem Marktplatz ebay. Während der Zeit der Ladenschließung konnte sie einen deutlichen Anstieg der Online-Umsätze verzeichnen: „In dieser Zeit hat uns unser Online-Shop bei ebay über Wasser gehalten.“ Daher hat sie sich relativ schnell entschieden, das Online-Angebot weiter auszubauen und mehr Artikel online ihren Kunden anzubieten. In einem nächsten Schritt plant sie alle Artikel in einem Warenwirtschaftssystem zu erfassen, um mehrere Online-Kanäle gleichzeitig bedienen zu können. Auch Zierer befürwortet den Aufbau eines Online-Verkaufskanals wie ebay oder Amazon. Die Markplätze verlangen zwar für ihre Serviceleistungen eine Provisionsbeteiligung, jedoch nehmen sie auch viele Arbeiten ab. So sei auf den Marktplätzen die richtige Zielgruppe bereits vorzufinden und die notwendigen Aufgaben für Online-Marketing oder Bezahlabwicklung werden vollständig durch das Portal übernommen. Marktplätze wie ebay sind der einfachste Weg um ins Online-Geschäft zu starten und schnell Umsätze zu generieren, auch wenn nun zusätzliche Arbeiten für Artikelstammdatenpflege, Kommissionierung, Verpackung und Versand anfallen. Die Aufgaben sind aber zeitlich neben dem stationären Fachgeschäft zu organisieren. LANA GROSSA unterstreicht in seinem Jahresabschlussbericht für das Jahr 2018 nochmals die Bedeutung des Multi-Channel Handels: „Kleine Fachgeschäfte ohne ausreichenden Zugang zur digitalen Welt und/oder sozialen Medien können nicht mehr Schritt halten und werden dadurch Marktanteile verlieren bzw. schließen müssen. Davon sind ca. 20 % unserer heutigen Kunden betroffen (Bundesanzeiger, 2020).“ Als positiven Nebeneffekt stellt Kemmeter heraus, dass durch ebay der Lagerbestand von entfallenen Woll-Qualitäten deutlich reduziert werden konnte und Platz für neue Wolle im Lager schafft. Diese Qualitäten hätte sie im stationären Handel nicht absetzen können. Als Alternative fügt Zierer an, einen eigenen Online-Shop zu gestalten. Dieser erfordere anfangs zwar einen erhöhten Zeit- und Kapitalbedarf, jedoch können langfristig gesehen wegen geringerer Provisionszahlungen höhere Gewinne erwirtschaftet werden. Jedoch sei zwingend
10 zu beachten, dass sich derzeit drei große Online-Shops den Markt für Wolle und Strickwaren in Deutschland aufteilen, weil sie frühzeitig den Online-Trend erkannt haben und früh angefangen haben in einer breiten Auswahlmöglichkeit Wolle online zu verkaufen. Diese Unternehmen haben sich im Laufe der Zeit einen deutlichen Vorsprung erarbeitet, der schwierig ist, wieder einzuholen. Wer also einen eigenen Online-Shop aufsetzen möchte, muss sich bewusst sein in direktem Konkurrenzkampf zu diesen Anbietern zu stehen und mehr Aufwand und Ressourcen in das Projekt investieren als dies bei Online-Marktplätzen der Fall ist. Entscheiden sich Händler generell gegen einen Online-Verkauf, sollten sie aber zumindest auf der unternehmenseigenen Homepage angeben, welche Woll-Qualitäten sie im Sortiment führen. Nicht jeder Einzelhändler führt das vollständige Sortiment, das der Lieferant anbietet. Die Endverbraucher sollten aber darüber in Kenntnis gesetzt werden. 5.2 Aufbau einer langfristigen Kundenbeziehung Wie in Gliederungspunkt 2 eingangs erwähnt, trägt die enge Kundenbindung zwischen Einzelhändler und Endverbraucher wesentlich zum Geschäftserfolg bei. Damit die Kundenbindung auch während des Lockdowns weiterhin aufrechterhalten werden kann, müssen Einzelhändler vorsorgen und Kommunikationskanäle zu ihren Kunden aufbauen, um die Informationsversorgung und den gegenseitigen Austausch auch während einer mehrwöchigen Geschäftsschließung gewährleisten zu können. 5.2.1 Aufbau und Pflege von Social-Media und Homepage Nach Einschätzung von Zierer ist die Präsenz eines Einzelhändlers auf sozialen Medien ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Die Kundschaft informiert sich überwiegend online über neue Woll- Qualitäten am Markt und lässt sich von anderen Usern zu neuen Strickprojekten inspirieren. „Der Community-Gedanke hat in der Szene einen sehr hohen Stellenwert“, so Kemmeter. Daher sollten auch Einzelhändler auf den relevanten Social-Media-Plattformen vertreten sein, um einerseits über neue Kollektionen und Trends zu informieren, auf der anderen Seite aber auch um den Austausch mit und unter den Kunden zu fördern. „Durch Werbeanzeigen auf Facebook und Instagram im erweiterten Einzugsgebiet konnten wir die Bekanntheit unseres Ladengeschäfts deutlich vergrößern. Mittlerweile nehmen einige Kunden rund 50 Kilometer Anfahrt in Kauf, nur um unser Wollgeschäft zu sehen. Sie kommen regelmäßig wieder“, so beurteilt Kemmeter die Bedeutung von Social-Media für ihr Unternehmen. Als relevante Plattformen haben sich im Laufe der Jahre Facebook, Instagram und Pinterest herauskristallisiert, so Zierer. Dort sei die relevante Zielgruppe sehr gut zu erreichen. Zudem eignen sie sich sehr gut um Do-It-Yourself Projekte erfolgreich zu vermarkten. Nachdem sich die Händler eine gewisse Reichweite auf den Portalen aufgebaut haben, sei es laut Zierer
11 auch entscheidend, die Zielgruppe regelmäßig mit relevantem Content zu versorgen. Während des Lockdowns habe sich gezeigt, dass die Menschen über deutlich mehr Freizeit verfügen. Das habe sich positiv auf die ganze Branche ausgewirkt. Die Kunden nutzen die zusätzliche freie Zeit um ihrem Hobby nachzukommen und neue Strickprojekte zu beginnen, teilt Kemmeter mit. Das habe für einen deutlichen Nachfrage-Anstieg gesorgt. Umso wichtiger ist es dann, auf sozialen Medien das alternative Liefer-, Abhol- und Versandkonzept den Kunden mitzuteilen oder Anreize zum Stricken neuer Modelle zu schaffen. Einen weiteren wichtigen Punkt führt Zierer aus: Es sei mittlerweile Branchen-Standard, dass jeder Einzelhändler über eine eigene Homepage verfügt. Sie sei die erste Anlaufstelle für Kunden, um sich über das Angebot und Neuigkeiten eines Ladengeschäfts zu informieren. Daher ist es wichtig, die Website auf dem aktuellen Stand zu halten und über Serviceleistungen, die während des Lockdowns angeboten werden, den Kunden gegenüber zu kommunizieren. 5.2.2 Aufbau einer Kundenkartei Ergänzend zu den Aufritten auf Homepage und Social Media sei der direkte Kundenkontakt entscheidend, so Zierer. Hierfür hat es sich über die Jahre bewährt, dass Einzelhändler nach dem Einkauf im Laden relevante Kundendaten wie Anschrift, Mobilnummer und E-Mail- Adresse abfragen. Der Vorteil für Kunden bestünde darin, regelmäßig in einem Newsletter über aktuelle Kollektionen informiert zu werden. Als Dankeschön erhalten Kunden einen Einkaufsgutschein, den sie bei ihrem nächsten Einkauf bei ihrem Einzelhändler vor Ort einlösen können. So haben Kunden einen Anreiz auf einen nächsten Einkauf bei ihrem lokalen Einzelhändler. Über die Jahre hat sich die Sammlung von Kundendaten als ein zuverlässiges Kundenbindungsinstrument bewährt und trägt dazu bei, Neukunden zu Bestandskunden werden zu lassen. Da wie in Gliederungspunkt 2 erwähnt, der Großhandel vom Unternehmenserfolg der Einzelhändler abhängig ist, sieht es LANA GROSSA als Pflicht an, den Fachhandel in vielen Aufgabenfeldern zu unterstützen. Von einer gemeinsamen Partnerschaft, die über eine reine Lieferantenbeziehung hinausgeht, profitieren letztendlich beide Seiten. Aus diesem Grund kooperiert LANA GROSSA bei vielen Marketing-Aktivitäten. Während Einzelhändler die Kundendaten beschaffen und an den Großhändler weitergeben, gestaltet eine Partner- Agentur des Groß-Händlers professionelle Anschreiben an den Endverbraucher. In Zeiten von Ausgangsbeschränkungen, in denen die Menschen über mehr Freizeit verfügen, kann so durch gezielte Marketing-Maßnahmen, z.B. in Form von finanzierten Werbeanzeigen auf sozialen Plattformen, durch E-Mail-Newsletter oder Influencer-Marketing, das Thema „Stricken“ und ausgewählte Strick-Modelle positiv in den Fokus der Endverbraucher gerückt
12
werden. Aber auch postalische Anschreiben, wie Abbildung 3 zeigt, können durch eine zentrale
Datensammlung innerhalb weniger Tage realisiert werden. Die Marketing-Aktivitäten laufen
also überwiegend gebündelt ab und können so effizienter überwacht und gesteuert werden.
Abbildung 3: Postalisches Anschreiben an alle Endverbraucher, die in der Kundenkartei
des Einzelhändlers gelistet sind. Gestaltung und Versand durch den Großhändler LANA
GROSSA. Quelle: Lana Grossa GmbH
In jedem Fall müssen alle Kommunikationskanäle des Einzelhändlers genutzt werden, um
alternative Serviceleistungen, die sie während eines Lockdowns anbieten, ihren Kunden
gegenüber zu kommunizieren. Nur dann können sie auch von den Kunden genutzt werden.
5.3 Zusammenarbeit von Groß- und Einzelhändler
Die Kooperation zwischen Groß- und Einzelhändler kann aber auch noch mit weiteren
Maßnahmen ergänzt werden. Nach Meinung von Zierer sei es zunächst wichtig, Transparenz
bezüglich der aktuellen Lieferfähigkeit und Produktion der Qualitäten gegenüber dem
Einzelhändler zu schaffen. In wöchentlichen Informationsschreiben seien die Fachhändler
informiert worden, welche Waren lieferfähig sind und wo eventuell Probleme auftreten können.13 Hierbei gehe es darum, den Händlern eine realistische Perspektive zu geben, wie es nach dem Ende des Lockdowns weitergehen kann. Die Einzelhändler können so diese Informationen direkt an die Endverbraucher weitergeben. Ein Großhändler verfügt in der Regel über mehr finanziellen Spielraum als ein Einzelhändler. Viele Einzelhändler sind durch die schnelle Anordnung der Ladenschließung und der damit verbundenen Umsatzeinbußen in finanzielle Schieflage geraten. Einzelhändler, deren Liquidität sich in ernster Gefahr befand, konnten durch die Stundung von Forderungen gegenüber dem Lieferanten über den Zeitraum des Lockdowns schnell und effektiv geholfen werden. Dies sei aus Sicht von Zierer eine erste und schnelle Maßnahme gewesen, die Zahlungsfähigkeit und damit die Geschäftsfähigkeit der Fachhändler aufrecht zu erhalten. Als zweite effektive Maßnahme hat sich eine speziell für den stationären Fachhandel entworfene Gutscheinaktion erwiesen. Neben den staatlich bereitgestellten Sofortmaßnahmen habe man sich als Großhändler überlegt, wie man den Einzelhändlern nach der Wiedereröffnung der Ladengeschäfte helfen könne, um die Kunden wieder in die Läden zu führen. Dafür hat das Unternehmen 27.000 Gutscheine im Gesamtwert von 100.000 Euro an die Endverbraucher zu Verfügung gestellt. Diese konnten bei ihrem lokalen Fachhändler vor Ort einen Nachlass von fünf Euro ab einem Einkaufswert des Endverbrauchers von 50 Euro erhalten. Die Einzelhändler konnten die gesammelten Gutscheine (Abbildung 4) beim Großhändler geltend machen und erhielten dafür eine Gutschrift. „Die Gutschein-Aktion hat uns den nötigen Aufschwung gegeben, den wir nach Eröffnung unseres Ladens wirklich brauchen konnten“, bestätigt Kemmeter die von ihren Kunden zahlreich in Anspruch genommene Marketing-Aktion. Abbildung 4: Gutschein-Aktion des Großhändlers LANA GROSSA zur Unterstützung des stationären Fachhandels. Quelle: Lana Grossa GmbH
14
6. Ausblick und Fazit
Auf die Frage hin, wie Corona die gesamte Strickwaren-Branche getroffen hat, reagiert Zierer
überwiegend positiv. „Wir konnten im ersten Monat nach dem Lockdown 20 Prozent, im April
70 Prozent und für den Juni sogar ein Umsatzwachstum von 90 Prozent gegenüber dem
Vorjahr verzeichnen. Das hatten wir nicht für möglich gehalten“, so Zierer sichtlich erstaunt.
Abbildung 5 verdeutlicht diese Einschätzung. Am meisten profitiert haben aber die Online-
Händler. Hier konnten sie für die Monate März bis Mai ein Umsatzwachstum bis zu 150 Prozent
erkennen. „Während viele Firmen Kurzarbeit anmelden mussten, haben unsere Online-
Händler wegen des erhöhten Bestellaufkommens sogar Personal eingestellt“, stellt Zierer
freudig fest. Dass die Stimmung in der Branche also gut ist, das liegt zum einen daran, weil
sehr viele Einzelhändler ihr Geschäft durch alternative Lieferkonzepte aufrecht erhalten
haben, die Kunden über ein erhöhtes Freizeitaufkommen verfügen und sowohl Großhändler
als auch Einzelhändler einige konzentrierte Marketing-Maßnahmen innerhalb kürzester Zeit
umgesetzt haben, die für den nötigen Aufwind gesorgt haben.
Abbildung 5: Auszug aus einer Mail vom 07. Mai 2020 von LANA GROSSA an alle
stationären Fachhändler in Deutschland. Quelle: Lana Grossa GmbH
Insgesamt kann die Branche für Strickwaren also positiv in die Zukunft sehen. Nach vielen
Jahren eines leichten Umsatzrückgangs kann die Branche, nach 2019, wieder einen leichten
Aufwärtstrend erkennen. Zierer bestätigt diese Einschätzung auch nochmals mit den aktuellen
Auftragszahlen: Die Einzelhändler bestellen im Zeitraum von März bis Mai eines Jahres die
Mengen für die jeweils anstehende Herbst-/Winter Saison. Auch hier konnten die
Vertriebsmitarbeiter bereits einen Auftragszuwachs von rund zwanzig Prozent verzeichnen.
Die Stimmung ist positiv.
Abschließend lässt sich also festhalten, wer sich als Einzelhändler ein für ihn passendes Multi-
Channel-Konzept überlegt, die Wichtigkeit einer persönlichen Kundenbindung erkennt und die
Bedeutung von sozialen Medien achtet, darf trotz einer noch länger andauernden Corona-
Pandemie vorerst positiv in die Zukunft blicken.III
Literaturverzeichnis
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aus / Veranstaltungsverbote und Betriebsuntersagungen | Bayerisches Landesportal.
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Wirtschaftsministerium Bayern. Abgerufen 24. Juni 2020, von
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Bundesanzeiger (2020). Jahresabschluss Lana Grossa zum Geschäftsjahr vom 01.01.2018
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Quarks. (2020). Wirtschaftsprognosen: Wie schlimm wird es durch Corona werden? -
quarks.de. Abgerufen 18. Juni 2020, von
https://www.quarks.de/gesellschaft/wirtschaftsprognosen-wie-schlimm-wird-es-durch-
corona-werden/IV Anhang Anhang A: Datenschutzerklärung Herr Georg Zierer, LANA GROSSA GmbH
V Anhang B: Datenschutzerklärung Frau Christine Kemmeter, Wollzeit
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