CRM - CRM in der Praxis 2021/2022 Anwenderzufriedenheit Nutzen Perspektiven - Trovarit
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CRM
CRM in der Praxis
2021/2022
Anwenderzufriedenheit
Nutzen
Perspektiven
Trovarit AG Campus-Boulevard 57 52074 Aachen www.trovarit.com | www.it-matchmaker.com Lizenzbestimmung und Copyright Der Bericht zur Studie und die Ergebnisse der Studie sind als Ganzes wie auch in ihren Teilen urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte, insbesondere der Reproduktion in irgendeiner Form, der Übertragung in fremde Sprachen oder der Übertragung in DV-Anlagen sowie der Wiedergabe durch öffentlichen Vortrag, Funk- und Fernsehwerbung, bleiben ausdrücklich vorbehalten. Die Studie darf weder reproduziert, kopiert oder durch sonstige DV-technischen Mittel vervielfältigt noch an Dritte weitergegeben werden. Bei Veröffentlichungs- oder/und Vervielfältigungswunsch von Auszügen aus der Studie setzen Sie sich bitte mit uns in Verbindung. Für Fehler wird keine Gewährleistung übernommen. Sämtliche Daten und Auswertungen basieren auf den Selbstangaben der teilnehmenden Unternehmen ©2021, Trovarit AG, Aachen
CRM Software unterstützt bei umfassender Kundenorientierung
Customer Relationship Management (CRM) steht für die ein, während mit 92% nahezu alle größeren
ganzheitliche Bewirtschaftung der Kundenbeziehung Unternehmen Software zur Unterstützung des CRM
über den gesamten Kundenlebenszyklus, vom einsetzen.
Erstkontakt bis zum wiederholten Kauf von Produkten
Die Marktanalysten der Trovarit AG beobachten bereits
oder der Inanspruchnahme von Dienstleistungen. In
seit einigen Jahren im Rahmen der Studie „CRM in der
Anlehnung an den Kundenlebenszyklus umfasst CRM
Praxis“, wie sich der Einsatz von CRM-Software in den
im Kern die Unternehmensfunktionen „Marketing“,
Unternehmen darstellt. Dabei wird der Nutzen des CRM-
„Vertrieb“ und „After-Sales-Service“ wobei eine enge
Einsatzes ebenso betrachtet wie Herausforderungen
Verzahnung mit Bereichen wie „Operations“ („Logistik“,
der CRM-Einführung und des Betriebs. Einen
„Produktion“, „Projektmanagement“) oder auch dem
Schwerpunkt der Untersuchung stellt die Zufriedenheit
Finanzwesen & Controlling besteht.
von Anwendern mit ihrer CRM-Software und den
Das Ziel des CRM ist die effiziente Akquise profitabler Services der Anbieter dar. Und schließlich werden
Neukunden sowie deren dauerhafte Bindung an das wesentliche Trends und Entwicklungen zu CRM-Einsatz
Unternehmen. Als zentraler Ansatz dient dabei die und -Markt aufgezeigt bzw. aus Sicht von CRM-
konsequente Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten Anwendern bewertet.
an den Bedürfnissen der Kunden unter Berücksichtigung
der eigenen Wirtschaftlichkeit.
CRM baut dabei in hohem Maße auf umfangreiche
Informationen über Interessenten und Kunden, über die
Produkte und (kundenbezogenen) Prozesse des
Unternehmens sowie über die Ressourcen, die einem
Unternehmen zur Bewirtschaftung der Kundenbezie-
hung zur Verfügung stehen. Ohne eine geeignete CRM-
Software können diese Informationen nur schwierig bis
kaum im erforderlichen Umfang und der nötigen Qualität Inhalt
bereitgestellt werden. Insofern überrascht es nicht, wenn
heute die Mehrzahl der Unternehmen in irgendeiner Teilnehmer & Installationen 4
Form Software für das Customer Relationship
Management einsetzt: Die Marktforscher der
techconsult, einem Unternehmen der Heise-Gruppe aus Zufriedenheit 8
Kassel, gehen davon aus, dass über 80% der
Unternehmen in Deutschland eine entsprechende CRM- Nutzen 12
Software im Einsatz haben. Dabei nimmt diese Quote
mit der Unternehmensgröße zu. Kleinere Unternehmen
setzen zu 72% Software für die Aufgaben eines CRM Trends & Perspektiven 16
©2021, Trovarit AG, Aachen4
Teilnehmer & Installationen
Basis für die Studie ist eine Datenerhebung, die Studienschwerpunkt: „Ergänzungsstudie
zwischen Mitte April und Anfang Juli 2021 durchgeführt
Anwenderzufriedenheit“
wurde.
Parallel wurde seitens der Trovarit AG ebenfalls eine
Studienschwerpunkt: „Repräsentative Online-Erhebung durchgeführt, bei welcher ein
Befragung“ mittels geschichteter Stichprobe identischer Fragebogen verwendet wurde. Die Studie
wurde von einigen Systemanbietern direkt unterstützt,
Die Erhebung der Daten wurde durch das Markt- indem sie ihre Kunden selbstständig über die Studie in
forschungshaus techconsult GmbH, Kassel, einem Kenntnis setzten und zur Teilnahme aufforderten. Im
Tochterunternehmen der Heise-Gruppe, vorgenommen. Interesse einer möglichst stabilen Aussage auch für
Die Erfassungskampagne erfolgte online unter weniger verbreitete CRM-Lösungen wurden die
Ansprache eines Teilnehmer-Panels der techconsult Zufriedenheitsergebnisse für die ausgewiesenen
GmbH. Im Interesse der Repräsentativität basieren alle Software-Lösungen aus dem gesamten Datenbestand
strukturellen Aussagen im Rahmen der Studie beider Kampagnen ermittelt.
ausschließlich auf den Daten dieses Studienschwer-
punktes. Nach intensiver Qualitätsprüfung wurden aus dieser
Kampagne insgesamt 104 Datensätze mit Zufrieden-
Nach intensiver Qualitätsprüfung wurden insgesamt 544 heitsbewertungen von CRM-Installationen für die Studie
Datensätze für die Studie zugelassen. zugelassen.
Nutzer-Rollen der CRM-Anwender
n = 544
für den IT-Betrieb
13% 8%
verantwortliche Leitungsrolle
(Geschäftsführung, IT-Leitung, Controlling etc.) 22% sonstiger
Bereich
Vorstand 9
Geschäftsführung/ %
Finanzen/
Administrator & 7% Controlling
Anwender-Support 17% Verwaltung/
Personal
Position der
Intensiv-Nutzer
(Eigene Nutzung für z.B. Verkauf, Marketing etc.) 32% 19EDV% CRM-Anwender
n = 544
Informations-Nutzer
(Eigene Nutzung für Adress-
management, Kontakthistorie etc.) 24% 44 %
Operative
Bereiche
Keine eigene Anwendungserfahrung
5%
©2021, Trovarit AG, Aachen5
Teilnehmerstrukur
Die befragten Teilnehmer repräsentieren mit einem Release Stand der Systeme
Anteil von ca. 44% die Sichtweise der operativen
Rund ein Viertel der CRM-Installationen sind mit einem
Bereiche (Vertrieb, Marketing, Service, Logistik etc.). Release-Wechsel von unter einem Jahr sehr aktuell. Bei
Weitere Schwerpunkte stellen der Bereich IT/EDV- über 20% der untersuchten Installationen ist der
Organisation (ca. 19%), der Bereich Finanzen/ Release-Stand dagegen bereits vier und mehr Jahre alt
Controlling (ca. 9%) und die Geschäftsleitung (ca. 8%) – was bei der schnelllebigen Technologie der Software
dar. eine halbe Ewigkeit darstellt.
Im Hinblick auf ihre Nutzer-Rolle sind die befragten Bei der Betrachtung der Release-Stände in Abhängig-
Teilnehmer mit einem Anteil von ca. 22% verantwortlich keit von der Größe der Unternehmen fällt auf, dass
für den IT-Betrieb. Ca. 32% sind den „Intensiv-Nutzern“, insbesondere die größeren Unternehmen einen
ca. 24% den „Informations-Nutzern“ zuzuordnen. Die überproportional „aktuellen“ Release-Stand haben.
letzte relevante Teilnehmer-Gruppe mit ca. 17% sind
Das durchschnittliche Release-Alter wird dabei von
CRM-Administratoren.
verschiedenen Faktoren beeinflusst. Einer dieser
Faktoren betrifft die Komplexität der CRM-Installationen:
Je höher die Komplexität, umso höher ist auch das
Charakter der CRM-Installationen durchschnittliche Release-Alter der eingesetzten CRM-
Alter und Aktualität Lösungen.
Aus den Daten der Studie ergibt sich ein mittleres Alter
Release-Alter der CRM-Systeme
der installierten CRM-Systeme von ca. sechs Jahren. n = 544
Während in den Jahren 2018/2019 eine wahre
Erstausstattungs- bzw. Modernisierungswelle durch den
CRM-Markt lief, wurde im aktuellen Studienzeitraum 28%
weniger in CRM-Lösungen investiert. Vor dem
Hintergrund der Corona-Pandemie mit ihren Teil-
26%
Lockdowns und einem insgesamt stark gebremsten
Investitionsgeschehen lässt sich feststellen, dass
24%
hochgerechnet jährlich immerhin noch 7% der
Unternehmen im Zeitraum 2020/2021 in eine neue 12%
CRM-Lösung investiert haben.
9%6
Cloud-Nutzung und Bezahlmodelle
Nachdem das Thema „Cloud-Computing“ nach wie vor
e i n e s d e r d o m i n i e r e n d e n Tr e n d t h e m e n i m
3%
Nutzungsabhängig
7%
Hybrid
Softwaremarkt darstellt, stellt sich die Frage, wie sich der
Betrieb der CRM-Software sowie der dazugehörigen 13%
(Hardware-)Infrastruktur tatsächlich in der Praxis
Subscription*
Bezahl- 48%
Lizenzkauf
darstellt. Aktuell geben nur noch 17% der befragten
Teilnehmer der Studie an, ihre CRM-Installationen „On-
9%
Miete
modelle
n = 544
Premise“ zu betreiben (also «keine Cloud»); hierbei ist
der Anteil der meist kleineren Unternehmen und der 20 %
Leasing
Industrie am größten.
Bei den genutzten Cloud-Varianten dominiert die
„Private Cloud“ mit einem Anteil von 38% aller CRM- Eng mit dem Thema „Cloud“ verknüpft ist auch die Frage
Installationen, während das deutlich besser skalierbare nach dem Bezahlmodell. So werden speziell im „Cloud“-
Modell der „Public Cloud“ mit 13% einen deutlich Umfeld häufig Preismodelle nach dem Motto «Pay-per-
geringeren Anteil der CRM-Installationen ausmacht. Die Use» («zahle, was genutzt wird») z. B. nach Anzahl
„Private Cloud“ wird dabei deutlich überproportional vom Benutzer, Anzahl Buchungen oder genutztes Datenvo-
Handel betrieben (53%). lumen verwendet. Diese werden dabei in Form einer
Miete («Subscription»), einer monatlichen oder jähr-
lichen Gebühr für die Nutzung der Software, die i. d. R.
die Wartung miteinschließt, abgerechnet. Darüber
Cloud Computing Typ hinaus gibt es auch CRM-Anbieter, die für On-Premise-
n = 544
Installationen ein Mietmodell statt der in der Vergan-
genheit meist üblichen „Kauflizenzen“ anbieten.
38% Bei der Frage nach dem Bezahlmodell für die Nutzung
der CRM-Software dominiert mit 48% unangefochten
17% 18% der Kauf von CRM-Lizenzen. Dies führt auf Basis der
Studienergebnisse zu der Annahme, dass ein großer
13% 14%
Anteil der CRM-Systeme, die in der „Private Cloud“
betrieben werden, noch mit „klassischen“ Kauflizenzen
(„On-Premise“ Installationen, die in externen Rechen-
zentren gehostet werden) betrieben werden. Auf dem
kann ich zweiten Platz folgt mit rund 20% das Lizenzleasing,
keine Private Public Hybrid nicht
Cloud Cloud Cloud Cloud gefolgt vom Subscription-Modell (13%).
sagen
©2021, Trovarit AG, Aachen7
Aufgaben und Einsatzbereiche von CRM-Software
Wie groß die Bandbreite der unterschiedlichen Angebotsmanagement, die Planung und Steuerung des
Einsatzszenarien von CRM-Installationen ist, zeigt sich, Vertriebs sowie das Controlling/Reporting (48% bis 61%
wenn untersucht wird, welche CRM-Einsatzbereiche in der Teilnehmer) eingesetzt. Zusammengenommen
den Unternehmen unterstützt werden und mit welchem machen diese Aufgaben den Kernbereich der meisten
System dies geschieht. CRM-Installationen aus.
Demnach setzen 89% aller Unternehmen Business Andere Aufgaben aus dem CRM-Umfeld, z. B. die
Software für die Verwaltung von Kundendaten ein. Mit Bewirtschaftung von Social Media (z. B. „Social Liste-
72% entfällt dabei der weitaus überwiegende Teil auf die ning“), PR-Aktivitäten oder auch das Eventmanagement,
CRM-Lösung. Ebenfalls sehr oft wird die CRM-Software werden nur bei gut 25-34% der Unternehmen durch
für die Dokumentation von Aktivitäten mit Kundenbezug CRM-Software unterstützt. Dabei kommt in vielen Fällen
das (Stamm-)Datenmanagement, das Dokumenten- statt der CRM-Lösung eine weiter spezialisierte Software
management, das „Opportunity“-Management, das zum Einsatz.
Ausgewählte Einsatzbereiche
von CRM-Software
integriert in CRM
andere Business 8%3% 5% 13%
Software 17% 15%
Eigenentwicklung/
Office Software
Kundendaten-
verwaltung
Aktivitäten-
dokumentation
19% Angebots-
management
kein Software- 19%
Einsatz
61% 49%
72% 19%
n = 544
17% 13% 21% 11%
Vertriebs- 16% mobile 14%
12% planung &
-steuerung
Datenanalyse
14%
Außendienst-
unterstützung
Controlling/
Reporting
23% 48% 24% 48% 45% 27% 48%
20%
©2019, Trovarit AG, Aachen8
Zufriedenheit: Insgesamt hoch mit Verbesserungspotenzial im Detail
Die Anwender haben ihre Zufriedenheit mit den Die systembezogenen Aspekte schneiden unter
eingesetzten Systemen und dem Service der allen abgefragten Zufriedenheitsmerkmalen am
Anbieter anhand von 36 Merkmalen mit Schulnoten schlechtesten ab. Bemängelt werden hier z.B. die
(1 - sehr gut bis 5 - schlecht) bewertet. Obwohl die Anpassbarkeit/Flexibilität der Systeme sowie
„Zufriedenheit“ natürlich eine durchweg subjektive deren mobile Nutzung. Beides entspricht offenbar
Größe ist, werden die Ergebnisse durch die große nicht der Erwartungshaltung der Anwender.
Anzahl an Teilnehmern dennoch aussagekräftig. Ähnliches gilt für den Aspekt „Formulare &
Sie können daher einem Unternehmen, das sich Auswertungen“, der leztlich für die Frage steht, wie
auf der Suche nach einer neuen CRM-Software gut Informationen vom System aufbereitet,
befindet bzw. den bestehenden CRM-Betrieb auf verdichtet und angeboten werden.Anwender sind
den Prüfstand stellen möchte, zumindest zur hier besonders kritisch, weil sie den größten
ersten Orientierung dienen. Nutzen einer CRM-Lösung aus der effektiven
Informationsbereitstellung bei der täglichen Arbeit
Mit der Gesamtnote kann der CRM-Markt durchaus
ziehen.
zufrieden sein: Die Systeme und die Wartungs-
partner erhalten von ihren Anwendern eine 2 plus Wie schon in den Vorgängerstudien liefert auch der
(1,92/1,9). Themenkreis „Dokumentation“ im Umfeld von CRM-
Systemen erneuten Anlass zur Kritik. Dabei wirken
Trotz dieses relativ guten „Pauschalurteils“ zeigt
sich jedoch eine ganze Reihe von Aspekten, auf die Zufriedenheit mit dem
System (Auswahl)
Zufriedenheit (1: „sehr gut“, 5: „mangelhaft“)
im Rahmen der Auswahl, der Einführung und des
1,8
Betriebs einer CRM-Lösung besonders geachtet
werden muss. Dies sind vor allem: 2,0
4Systembezogene Aspekte wie Anpassbarkeit/ 2,2
Flexibilität“, Dokumentation/Handbuch“,
„Mobile Einsetzbarkeit“ und „Formulare und 2,4
Auswertungen“ 500+ Mitarbeiter
2,6 100-499 Mitarbeiter9
mehrere Mechanismen zusammen: Die Lösungen dere die „Erreichbarkeit“, der „Account-Manager“ als
werden umfassender und ihre Bedienung damit auch die „Kompetenz“ des Supports/der Hotline positiv
anspruchsvoller. Gleichzeitig steigen Innovations- angeführt.
frequenz und -umfang seitens der Anbieter. Der
Schulungs- und Informationsbedarf der Endanwender Hohe Komplexität drückt die Zufriedenheit
steigt dadurch insgesamt deutlich. Dabei erfordert die
Das zentrale Ergebnis der Zufriedenheitsanalyse ist im
zielgruppengerechte, aktuelle Dokumentation einer
Zufriedenheitsportfolio dargestellt. Bei einem vertiefen-
umfassenden Software sehr viel Aufwand und Kosten,
den Blick und weiterer Analyse findet man insbesondere
die die meisten Kunden nur ungerne zahlen. Diese Pro-
folgende Gründe, die zu einem positiven Abschneiden
blematik verschärft sich mit dem Umfang der Software-
einzelner Lösungen beitragen:
Pakete sowie mit dem Grad der kundenspezifischen
Individualisierung der Lösungen. 4Geringe Komplexität: Schlankere Implementie-
rungen auf Basis funktional bzw. branchenbezogen
Bei aller Kritik gibt es auch durchaus positive Ergebnisse
klar fokussierter CRM-Lösungen verfügen über eine
bei der Zufriedenheitsbewertung. So erhalten z. B. der
geringere Komplexität, so dass Einführung und
„Implementierungspartner“, die „Funktionalität“ und die
Administration/Aktualisierung weniger aufwändig und
„Stabilität“ des Systems durchweg gute Noten. Bei dem
die Bedienung weniger erklärungsbedürftig ist.
betreuenden Support-/Wartungspartner wird insbeson-
4Enge Kundenbeziehung: Der Aufbau und die Pflege
Zufriedenheit mit dem von (persönlichen) Beziehungen zu Kunden und deren
Wartungspartner individuelle Betreuung durch den Hersteller bzw. seine
Zufriedenheit (1: „sehr gut“, 5: „mangelhaft“)
1,6 Implementierungspartner ist maßgeblich für die
Kundenzufriedenheit.
1,8
4Aktuelle Technologie/Release-Stände: Sind Instal-
2,0 lationen technologisch auf dem aktuellen (Release-
)Stand, dann verfügen sie meist über eine bessere
2,2
Handel
Oberflächenergonomie bzw. Benutzerführung sowie
Industrie eine bessere Anpassbarkeit.
Dienstleistungen
2,4
Ein Garant für eine gute Platzierung sind diese
2,6 Eigenschaften allerdings nicht, wie auch die einzelnen
Informationsangebot
Ergebnisse zeigen. Betrachtet man die Top-Platzie-
Support Updates /
Account-Manager
Release-Wechsel
Support / Hotline
Support / Hotline
Support / Hotline
Wartungspartner
Wartungspartner
Einsatzberatung
rungen im Zufriedenheitsportfolio, so zeichnen sich die
Preis/Leistung
Erreichbarkeit
Schnelligkeit
Schulungs-/
dort positionierten Lösungen jedoch meist durch
Kompetenz
insgesamt
mindestens eine der zuvor beschriebenen Eigen-
schaften aus. So sind gemäß der Studie die Installationen
von Cobra CRM eher bei kleineren Unternehmen im
©2021, Trovarit AG, Aachen10
Einsatz, was meist auf 1,4
Legende Einsatzschwerpunkt
niedrige Anwender-zahlen Größere Unternehmen (500+ Mitarbeiter)
und schlankere Implemen- Mittlere Unternehmen (100-499 Mitarbeiter)
Gesamtzufriedenheit Wartungspartner (1,0 - "sehr gut"; 5,0 - "mangelhaft")
tierungsansätze schließen Kleinere Unternehmen (20-99 Mitarbeiter) ASSIST-Pro
lässt. Cursor CRM
1,6
Zu den Anbietern, die selbst
oder unterstützt durch Ihre CAS genesisWorld
Implementierungspartner
eine sehr intensive und
persönliche Beziehung zu cobra CRM
1,8
ihren Kunden pflegen, zählt
z. B. die CAS Software AG
(CAS genesisWorld), was
sich u. a. in der Gesamtzu- SAP CRM
friedenheit mit dem System
widerspiegelt. 2,0 MS Dynamics CRM
Salesforce.com
Oracle CRM
Veraltete Release-Stände
wirken sich bekannter-
maßen sehr nachteilig auf
die Anwenderzufriedenheit
2,2
aus. Dem wirkt z. B.
Salesforce mit seinen drei
Releases pro Jahr entge-
gen.
Die Systeme erhalten © 2021 Trovarit AG, Aachen
2,4
durchweg gute Noten für 2,4 2,2 2,0 1,8 1,6 1,4
die angebotene „Funktio- Gesamtzufriedenheit System (1,0 - "sehr gut"; 5,0 - "mangelhaft")
nalität“ und die „Stabilität“.
Dem Support bzw. der
Hotline der Wartungspartner wird meist eine gute
„Erreichbarkeit“ und „Kompetenz“ bescheinigt und auch
die Betreuung durch den „Account Manager“ wird positiv
bewertet. Diese Punkte gehören damit wohl eher nicht zu
den Aspekten, denen man im Rahmen der Auswahl, der
Einführung bzw. dem späteren Betrieb der CRM-Lösung
verstärkt Beachtung schenken muss.
©2021, Trovarit AG, Aachen11
Varianz deckt „Gefahrenstellen“ auf
Inwiefern die einzelnen Zufriedenheitsaspekte in dieser Stabilität der Bewertung kann man als CRM-Anwender
Hinsicht kritisch oder auch weniger risikoreich sind, zeigt davon ausgehen, dass diese relativ fest vorgegeben
sich, wenn man die verschiedenen Zufriedenheits- sind. Ist die Bewertung gleichzeitig eher überdurch-
aspekte hinsichtlich der Notenspanne, mit der sie schnittlich, dann offenbaren sich die Aspekte, auf die man
bewertet wurden, untersucht. Auf Basis der Varianz der als Anwender bauen kann („Sichere Basis“). Aspekte mit
einzelnen Werte kann man aus diesem Portfolio die einer niedrigen Stabilität sind für den Anwender bzw. den
Stabilität der Benotung ablesen – und damit im Anbieter im Projekt im hohen Maße beeinflussbar. Im
Umkehrschluss auch die Beeinflussbarkeit der verschie- positiven Fall trennt sich hier die Spreu vom Weizen,
denen Zufriedenheitsparameter bzw. das damit während die schwächer bewerteten Aspekte immer
verbundene Risiko. Bei Aspekten mit einer hohen wieder für „Böse Überraschungen“ sorgen.
0,5
Stete Herausforderungen Sichere Basis
0,6
System insgesamt Wartungspartner insgesamt
0,7 Funktionalität
Stabilität der Bewertung (Varianz)
Performance Account-Manager Erreichbarkeit Support
Preis/Leistung Wartungspartner
Schnelligkeit Support
0,8 Release-Fähigkeit Stabilität
KMU-Tauglichkeit
Software-Ergonomie Beratung Optimierung Kompetenz Support
Schulungs-/ Aufwand Datenpflege
Informationsangebot Support Updates
Internationalität
0,9
Preis/Leistung System
Dokumentation/Handbuch
Anpassbarkeit/Flexibilität Schnittstellen
1,0 Formulare & Auswertungen Legende
System
Mobile Einsetzbarkeit
Wartungspartner
1,1
Böse Überraschungen Spreu & Weizen
1,2 © 2021 Trovarit AG, Aachen
2,4 2,3 2,2 2,1 2,0 1,9 1,8
Zufriedenheit (1 - "sehr gut"; 5 - "mangelhaft")
©2021, Trovarit AG, Aachen12
Nutzen des CRM-Einsatzes
Die Beschaffung und der Betrieb von CRM-Systemen Cross- und Up-Selling ihrer Produkte und Dienstlei-
verursachen erhebliche finanzielle Belastungen. Für IT- stungen.
Entscheider ist es nicht immer einfach, den Gegenwert
Die positive Wirkung des CRM-Einsatzes auf das
für diese Belastungen auszuweisen. Insbesondere ein
Kundenverhältnis und die Neukundengewinnung fußt
umfassender ROI (Return on Investment) ist in den
dabei deutlich auf der Unterstützung der operativen Kun-
meisten Fällen nicht belastbar darstellbar. Um trotzdem
denprozesse. Auf den Spitzenplätzen der am häufigsten
einen Orientierungsrahmen bieten zu können, unter-
mit einem CRM-System erzielten Nutzeneffekte liegen
sucht die Studie, welche qualitativen Nutzenaspekte die
die schnelle und einfache Informationsbereitstellung, die
Anwender dem Einsatz der CRM-Lösung in ihren
durchgängige Rückverfolgbarkeit relevanter Daten
Unternehmen zusprechen.
sowie die Reduktion der Dokumentationsaufwände.
Gefragt nach dem Nutzenbeitrag des CRM-Einsatzes im Einen unmittelbaren Nutzenbeitrag zur Senkung der „IT-
Sinne der Kundenorientierung gaben ca. 54% der Kosten“ (ca. 25%) bescheinigt hingegen ein deutlich
Teilnehmer an, dass die eingesetzte Lösung zu einer geringerer Anteil der Anwender ihrer CRM-Lösung.
höheren Kundenbindung beiträgt. Rund 48% der
Bei größeren Unternehmen sehen die Anwender den
Teilnehmer weisen ihrem CRM-System die Möglichkeit
Nutzen des CRM-Systems vor allem in der Automa-
einer zielgenauen Kommunikation mit ihren Kunden zu.
tisierung von Prozessen sowie der Verfügbarkeit von
Weitere 38-40% sehen in ihrem CRM eine Erleichterung
aussagekräftigen Kennzahlen. Kleinere Unternehmen
bei der Gewinnung von Neukunden sowie einer
sehen den größten operativen Nutzen ihres CRM-
Erhöhung der Kundenzufriedenheit. Noch ca. 20% der
Systems in der Verfügbarkeit von kundenspezifischen
Teilnehmer generieren durch ihr CRM Potenziale im
Informationen in Verbindung mit einer durchgängigen
Rückverfolgbarkeit der entsprechenden Daten.
54%
...im Sinne der Kundenprozesse (Top5)
...im Sinne der Kundenorientierung
48%
40% 38% 41% 40%
Zielgruppenorientierte Kommunikation
28%
20% 25% 23%
bessere Rückverfolgbarkeit
reduziert Dokumentations-
Informationsbeschaffung
liefert korrekte/nützliche
Neukundengewinnung
Cross- und Up-Selling
Kundenzufriedenheit
reduziert IT-Aufwand
schnelle/einfache
Kundenbindung
Informationen
und -Kosten
aufwand
©2021, Trovarit AG, Aachen13
Bei einem Blick auf die Branchen stellt man fest, dass sätzliche strategische Überlegungen und Ausrichtungen
insbesondere die Industrie sowie der Handel ihren CRM- zu Grunde liegen, deren Vorarbeiten mit entspre-
Lösungen einen hohen operativen Nutzen zuweisen. In chendem Zeitaufwand und Ressourceneinsatz zu
der Industrie unterstützt das CRM-System deutlich planen sind.
überproportional die Erhebung und die Weiterverar-
Die Studie zeigt, dass viele Unternehmen den Aufwand
beitung von Daten und Informationen. Der Handel
und die Belastungen durch eine CRM-Einführung
hingegen weist seinen CRM-Lösungen vor allem einen
deutlich unterschätzen. Ca. 24% der Befragten nennen
hohen Nutzen bei Einsparungen auf der Kostenseite zu.
einen „zu knappen Zeitplan“ als DAS zentrale Problem
Hauptprobleme während der Implementierung bei der CRM-Einführung.
Ähnliches gilt für das zweitplatzierte Thema, die
Betrachtet man die Dauer der Implementierungen
„Aufbereitung der Daten/ Datenmigration“ (ca. 19%). Die
(Zeitraum zwischen der Kaufentscheidung und dem
damit verbundenen Herausforderungen bzw. Aufwände
Produktivstart) stellt man fest, dass der weit über-
im Rahmen der Einführung werden mangels Erfahrung
wiegende Anteil der CRM-Implementierungen (ca. 67%)
bis zum Produktivstart rund 3 bis 9 Monaten benötigt.
Die fünf meistgenannten Probleme während
Im Vergleich zur durchschnittlichen Implementierungs-
der Einführung des CRM-Systems
dauer anderer Software-Lösungen, wie z.B. ERP, sind
Implementierungen im CRM-Bereich in der Regel kürzer,
was insbesondere durch eine geringere Komplexität
bzw. einem häufig schlankeren Funktionsumfang zu
Zu knapper Zeitplan
24%
n = 795
begründen ist.
Die Dauer der Implementierung kann sich aber speziell
Datenmigration
19%
bei mittleren und größeren Unternehmen aufgrund
gesteigerter Komplexität und höherem Integrationsgrad
auch deutlich weiter nach hinten verlängern. Auch
Integration mit anderen
Systemen (Schnittstellen) 18%
können die im Zusammenhang mit den Problemen bei
der Einführung häufig angeführten Punkte wie man- Zu viele System-
gelnde Projektressourcen, Fehler in der Projektplanung
oder Probleme bei der Datenmigration maßgeblichen
anpassungen 16%
Einfluss auf die letztendliche Implementierungsdauer
haben.
fehlende (interne)
Ressourcen 15%
Generell kann man jedoch festhalten, dass CRM-
Projekte keine „kleinen“ Projekte und auch keine reinen
IT-Projekte darstellen, sondern dass ihnen grund-
Keinerlei Probleme
18%
©2021, Trovarit AG, Aachen14
mit ähnlichen Projekten durch die CRM-Anwender häufig Herausforderungen beim CRM-Betrieb
falsch eingeschätzt. Hinzu kommt, dass die Daten-
migration vor Projektstart durch die Software-Anbieter In der Praxis haben Unternehmen sehr unterschiedliche
meist nicht übermäßig thematisiert wird. In Verbindung Gründe, sich für die eine oder andere CRM-Lösung zu
mit einem „zu knappen Zeitplan“ und „fehlenden entscheiden. Sie hängen nicht zuletzt von den
Ressourcen im internen Projektteam“ (ca. 15%) kann es Rahmenbedingungen und der Zielsetzung des Projektes
hier zu erheb-lichen Zeit- und Budgetüberschreitungen sowie von der Interessenlage der beteiligten Akteure in
kommen. einem Unternehmen ab.
Weitere Probleme auf den vorderen Plätzen, sind die Dennoch ergibt die Analyse der Auswahlgründe ein recht
„Integration mit bestehenden Systemen“ (18%) sowie die eindeutiges Bild: Demnach sind Schnittstellen bzw. die
notwendigen „Systemanpassungen“ (16%). Diese Kompatibilität zu bestehenden Systemen mit ca. 30% die
beiden Aspekte werden speziell bei größeren wichtigste Anforderung für die Auswahl eines Systems.
Unternehmen deutlich überproportional als Probleme Dies ist dadurch zu begründen, dass nur ein vollumfäng-
adressiert. Kleinere Unternehmen sehen eines der lich in die bestehende Software-Landschaft integriertes
Hauptprobleme in den fehlenden Ressourcen im
Projektteam, da kleine Unternehmen häufig nicht die Die fünf meistgenannten Probleme beim
Möglichkeit haben ihr Personal in Vollzeit für die Betrieb des CRM-Systems
Projektarbeit abzustellen.
Generell spielt das Thema „fehlende Ressourcen im
internen Projektteam“ eine große Rolle, denn nur wenige
Mobilität
20%
n = 544
Unternehmen haben die Mittel, ein Projektteam Vollzeit
für die Einführung des CRM-Systems einzusetzen. Diese
Arbeiten kommen meistens zu den täglichen Aufgaben
Anpassbarkeit
20%
hinzu, was natürlich bei kleineren Unter-nehmen schnell
noch stärker ins Gewicht fällt.
Aufwand für Datenpflege
19%
Ergonomie / mangelnde
Bedienerfreundlichkeit 19%
Schnittstellen und Integration
18%
Keinerlei Probleme
13%
©2021, Trovarit AG, Aachen15
CRM-System die gewünschte „360-Grad“ Kundensicht Offline-Modus“ (25%) sowie die „Usability/Ergonomie“
ermöglichen kann. auf den genutzten mobilen Endgeräten (24%).
Ein weiterer Hauptgrund für die Auswahl eines CRM- Insbesondere beim Thema „mobiler Zugriff“ kann jedoch
Systems ist der „hohe Abdeckungsgrad der funktionalen davon ausgegangen werden, dass sich viele der durch
Anforderungen“ (28%). Die Unternehmen legen also die Anwender bewerteten Problemfelder gegenseitig
besonderen Wert darauf, dass die benötigte Funktiona- stark beeinflussen - sei es durch die technischen und
lität bereits vorhanden ist und nicht aufwendig ergonomischen Einschränkungen des jeweiligen
(individual-) programmiert werden muss. mobilen Endgerätes, der CRM-Software oder aber auch
aufgrund des mangelnden Netzausbaus in manchen
Trotzdem attestieren lediglich 13 % der Teilnehmer ihrer
Gegenden Deutschlands.
CRM-Software einen weitestgehend problemlosen
Betrieb. Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass bei 87% Vor diesem Hintergrund ist sicherlich auch zumindest ein
aller Installationen teils schwerwiegende Probleme den Teil der von CRM-Anwendern bemängelten „Anpass-
Einsatz beeinträchtigen. barkeit“ der Software zu sehen. Allein für den Bereich
„Usability/Ergonomie“ stellen die unterschiedlichen
In den Top 5 der Hauptprobleme während des Betriebs
Screen-Größen der verschiedenen Endgeräte hohe
einer CRM-Lösung finden sich die „Mobilität“ der einge-
Anforderungen an das Design von Masken und Reports,
setzten CRM-Lösung (20%), deren „Anpassbarkeit“
die Platzierung von Informationen und Buttons etc.
(20%), der „Aufwand für die Datenpflege (19%), die
„Ergonomie/Bedienerfreundlichkeit“ (19%) sowie die Der von 19% der Anwender beklagte „Aufwand für die
„fehlende Anbindung an andere Systeme“ über Datenpflege“ lässt vermuten, dass die untersuchten
Schnittstellen (18%) wieder. CRM-Installationen grundsätzliche Defizite im Datenma-
nagement, sprich in der Fehlererkennung und
Die „Mobilität“ eines CRM-Systems, also die
-vorbeugung (z.B. im Hinblick auf Dubletten, Vollständig-
Zugriffsmöglichkeit über Laptops, Tablets und
keit, Korrektheit, Standardisierung usw.) und in der
Smartphones, aus dem Home-Office, auf dem Weg zur
Nachbearbeitung haben. Dabei ist die Verfügbarkeit
Arbeit oder vor Ort beim Kunden wird heutzutage - nicht
hochwertiger Daten gleichzeitig eine fundamentale
zuletzt durch positive Erfahrungen im privaten Bereich -
Voraussetzung für die Digitalisierung von Geschäftspro-
von CRM-Anwendern erwartet. Dass es in diesem Punkt
zessen und Services.
noch erhebliche Verbesserungspotentiale auf Seiten den
Software-Anbieter gibt, wird durch den allgemeinen
Zufriedenheitswert in dieser Frage verdeutlicht. Im
Gesamtranking aller abgefragten Zufriedenheitsaspekte
belegt der mobile Einsatz des CRM-Systems tendenziell
einen der hinteren Plätze. Dabei beklagen die Nutzer
hauptsächlich die eingeschränkte „Funktionalität“ (29%),
die „Stabilität“ (ca. 28%), die „Verfügbarkeit der Daten im
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Themen & Trends im CRM-Umfeld
Vor dem Hintergrund der eingangs beschriebenen Die wichtigsten CRM-Trends aus Sicht
Probleme im Betrieb von CRM-Lösungen, aber auch der Anwender n = 544
angesichts grundlegender struktureller Änderungen (z.B.
DSGVO, Digitalisierung, Vernetzung, Hackerangriffe)
rangieren Themen wie „Daten-/Informationssicherheit“
Daten-/Informationssicherheit 71%
(„sehr bzw. ziemlich relevant“ für 71% der Teilnehmer),
„Rechtliche Vorgaben & Compliance“ (61%), die
Rechtliche Vorgaben / Compliance
61%
„Usability/Software-Ergonomie“ (ca. 56%) sowie das
Thema „Schnittstellen-/Integrationsmanagement (56%)
Usability / Software-Ergonomie
56%
an der Spitze der Themen und Trends im CRM-Umfeld. Schnittstellen-/
Die Bedeutung der „Datensicherheit“ lässt sich aus der
Integrationsmanagement 56 %
Rolle der CRM-Software für sämtliche kunden-
spezifischen Prozesse im Unternehmen ableiten: Sie
Analytical CRM
55%
führt die wichtigsten Stamm- und Bewegungsdaten und
ist für den gesamten Lebenszyklus der Kunden
Customer Experience Management
53%
verantwortlich. Vor dem Hintergrund zunehmender
(bereichsübergreifender) Vernetzung und Mobilität des
CRM im mobilen Einsatz 53%
CRM-Einsatzes steigen die Anforderungen an
Mechanismen für den Datenschutz auch im Kontext der
Vernetzung & Digitalisierung
52%
CRM-Systeme deutlich an.
Der hohe Stellenwert des Themas „Rechtliche Vorgaben
Cloud Computing
52%
& Compliance“ ist mit Sicherheit auf die seit 2016 gültige
EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) zurückzu-
Marketing Automation
51%
führen, die die Unternehmen im gesetzeskonformen
Umgang mit personenbezogenen Daten, speziell im
Social Media 43%
Marketing und Vertrieb, vor Herausforderungen stellt. Enhanced-Self-
Service 42%
Die große Bedeutung von „Usability/Software-
Ergonomie“ spiegelt den Wunsch der Unternehmen Das Thema „Schnittstellen-/Integrationsmanagement“ im
wider, dass die Oberflächen und Prozesse so gestaltet Kontext von CRM-Software gewinnt für die Unternehmen
sind, dass man als Anwender damit gerne und mit wenig zunehmend an Bedeutung, um die bereichsüber-
Schulungsaufwand (intuitiv) arbeiten kann. Dabei ist greifende Steuerung sämtlicher (Kunden-) Prozesse
gerade zu Beginn einer CRM-Softwarenutzung eine innerhalb des Unternehmens zu gewährleisten und
intuitive Benutzeroberfläche von wesentlicher Bedeutung entsprechend abbilden zu können.
für die User Experience und Akzeptanz des Systems.
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Bei einem Blick auf die geplanten Investitionsbereiche
liegen die bereits in diesem Studienbericht genannten
„CRM-Kernthemen“ auf den vorderen Plätzen. Rund
50% der Befragten geben an in ihre „Kundendaten-
verwaltung“ investieren zu wollen. Weitere 45% legen
Kundendatenverwaltung 28% 22%
einen Investitionsschwerpunkt auf die Dokumentation
ihrer Kunden-Aktivitäten, wie z.B. Telefonate, E-Mail- Mobile Außendienst-
Kontakte oder Verkaufsgespräche. Die „mobile unterstützung 19% 24%
Außendienstunterstützung“ rundet die TOP 3 der
Investitionsschwerpunkte mit ca. 43% ab.
Die Größe der Unternehmen und damit verbunden Aktivitätendokumentation 18% 26%
höhere Kunden- als auch Nutzerzahlen hat dabei auch
maßgeblichen Einfluss auf die Investitionsbereitschaft in
den einzelnen CRM-Bereichen. Generell liegt die
Investitionsbereitschaft bei mittleren und größeren Un-
Vertriebsplanung & -steuerung
18% 24%
ternehmen deutlich über denen kleinerer Unternehmen.
Dokumentenmanagement 18% 24%
Ja - für 2021 n = 544
Ja - für 2022 oder später
©2021, Trovarit AG, AachenDas Research-Team Dank
Die Studie "CRM in der Praxis - Anwenderzufriedenheit, Nutzen Die vorliegende Studie wäre ohne die Mitwirkung zahlreicher
& Perspektiven" wurde unter der Leitung von Dr.-Ing. Dipl.- Mitarbeiter in Anwenderunternehmen sowie die Unterstützung
Wirt.-Ing. Karsten Sontow erstellt. Zum Research-Team der durch die verschiedenen Systemanbieter, Fachmedien und -
Trovarit AG gehörte außerdem sowie Markus Kloppenburg, der verbände nicht möglich gewesen. Allen Beteiligten gebührt
für die Datenaufbereitung und -analyse verantwortlich zeichnet. entsprechender Dank für ihr Engagement.
Die große Marktkenntnis und Erfahrung dieses Teams mit Speziell zu erwähnen ist, dass die Anbieter dank ihrer Mitarbeit
CRM-Projekten in unterschiedlichsten Unternehmen lenkt den einen Beitrag zur Markttransparenz geleistet haben, wohl
Fokus immer wieder auf die Analyse direkt am „Tatort“ – denn wissend, dass die Ergebnisse nicht in allen Fällen schmeichel-
dort, wo CRM-Projekte bestritten werden und Mitarbeiter haft sind.
tagtäglich Systeme anwenden, wird Effizienz gewonnen oder
vertan.
Die Trovarit AG und ihre Partner beschäftigen sich seit Jahren
mit den internationalen und nationalen Märkten für Business
Software. Sie konzentrieren sich dabei insbesondere auf den
Bereich des Mittelstands.
Durchführende Partner Sponsoren
CAS Software AG
Trovarit AG CAS-Weg 1-5
techconsult GmbH
76131 Karlsruhe
Campus-Boulevard 57 Baunsbergstraße 37 Deutschland
D-52074 Aachen D-34131 Kassel
www.cas.de
info@trovarit.com www.techconsult.de
www.trovarit.com
cobra - computer's brainware GmbH
Weberinnenstr. 7
78467 Konstanz
Deutschland
www.cobra.de
Medienpartner
©2021, Trovarit AG, AachenStudienbericht
Der Bericht zur Studie „CRM in der Praxis“ beleuchtet
nicht nur die Zufriedenheit von CRM-Anwendern,
sondern präsentiert auch wichtige Erkenntnisse zu
4Projektkenngrößen, wie z.B. Projektbudgets,
Personalaufwände und typische Herausforderungen
im CRM-Projekt sowie
4Charakteristika von Installationen, wie z.B.
eingesetzte Architekturen, Internationalisierung &
Standortstrukturen, Wartungsaufwand.
Weiterhin analysieren die Autoren die Ergebnisse im
Hinblick auf den erwarteten und realisierten Nutzen des
CRM-Einsatzes sowie auf die Frage, inwieweit CRM-
Lösungen bei der Umsetzung von Strategien zum
Kundenmanagement unterstützen können.
Die Einzel-Zufriedenheitsprofile charakterisieren die
CRM-Systeme außerdem im Hinblick auf die
untersuchten Zufriedenheitsaspekte.
CRM in der Praxis - Anwenderzufriedenheit,
Nutzen & Perspektiven 2021/2022.
Im Studienbericht veröffentlichte Dr. Karsten Sontow, Markus Kloppenburg
Systeme Trovarit AG, Aachen
ISBN: 978-3-938102-63-3
ACT! CRM* Oracle CRM Format: lizenzierte PDF-Datei
ASSIST-Pro Salesforce.com Erscheint: Ende September 2021
Bestellung im Buchhandel oder unter:
CAS genesisWorld SAP CRM
www.trovarit.com/studien/marktstudien/crm-in-der-praxis/
cobra CRM
CRM Plus*
Cursor CRM
Microsoft Dynamics CRM
*CRM-Systeme mit eingeschränkter Datenbasis
©2021, Trovarit AG, AachenDie wichtigsten Ergebnisse der Studie in Kürze
Charakteristik von CRM- Zufriedenheit und Anwender- Zukunftsperspektive
Installationen im Markt erfahrung
4Alter: CRM-Installationen sind durch- 4Insgesamt ist die Zufriedenheit der 4Der Einfluss der Corona-Pandemie auf
schnittlich 6 Jahre alt. Rund ein Viertel der Anwender mit den CRM Systemen und die Studienergebnisse ist im Vergleich
CRM-Installationen ist mit einem ihren Anbietern gut. Eine detaillierte zur Vorgängerstudie deutlich spürbar. Die
Release-Wechsel von unter einem Jahr Betrachtung der 32 untersuchten Krise hat nicht nur das Investitionsver-
immer noch sehr aktuell. Bei über 20% Zufriedenheitsmerkmale weist jedoch halten der Unternehmen negativ beein-
der untersuchten Installationen ist der auch Kritikpunkte aus. flusst, sondern bedingt auch oft eine neue
Release-Stand dagegen bereits vier und 4Kritisch bewertet werden bei den Einschätzung bestimmter Zufriedenheits-
mehr Jahre alt. Systemen „Anpassbarkeit/Flexibilität“, merkmale, wie z.B. Mobilität.
4Architektur: Bei 25% der Teilnehmer „Dokumentation/Handbuch“, „Mobile 42021 wollen rund 56% der Unternehmen
werden die Aufgaben des CRM durch Einsetzbarkeit“ und „Formulare und Investitionen in ihre CRM-Infrastruktur
eine ERP-Lösung abgedeckt. Bei 40% - Auswertungen“. tätigen. Bei 13% der Projekte handelt es
und damit am häufigsten - wird die 4Durchweg gute Noten erhalten u. a. die sich um Erweiterungsinvestitionen, eben-
Verzahnung von CRM und kaufmännisch „Funktionalität“ und die „Stabilität“ des falls 13% der Vorhaben zielen auf den
-dispositiven Aufgaben über Schnittstel- Systems. Bei dem betreuenden Support/ Ersatz, sprich die Ablösung der vorhan-
len zwischen der CRM-Software und der Wartungspartner wird insbesondere die denen CRM-Infrastruktur, 21% wollen
ERP-Lösung bewerkstelligt. In immerhin „Erreichbarkeit“ und „Kompetenz“ des ihre CRM-Lösung modernisieren, 9% der
35% der Fälle handelt es sich bei der Supports/der Hotline als auch die Teilnehmer geben zu Protokoll, erstmals
CRM-Lösung um eine isolierte „Stand- Betreuung durch den „Account Manager“ in eine CRM-Software zu investieren.
Alone“-Lösung. positiv angeführt. 4Usability bzw. Software-Ergonomie zählt
4Cloud Computing: Bei den genutzten 4Anwender bestätigen den Nutzenbeitrag neben der „Daten-/ Informationssicher-
Cloud-Varianten dominiert die „Private des CRM-Einsatzes. Dabei werden heit“ und dem Thema „Rechtliche Vorga-
Cloud“ mit einem Anteil von 38% aller schnelle und einfache Informationsbereit- ben & Compliance“ zu den wichtigsten
CRM-Installationen, während das deut- stellung (ca. 41%), die durchgängige Treibern für Veränderungen im CRM-
lich besser skalierbare Modell der „Public Rückverfolgbarkeit relevanter Daten (ca. Einsatz. Anbieter sind hier gefordert, die
Cloud“ mit 13% einen geringeren Anteil 40%) sowie die Reduktion der Dokumen- Standards zu erreichen, die Anwender
der CRM-Installationen ausmacht. tationsaufwände (ca. 28%) am häufigsten aus dem privaten Bereich kennen und
genannt. erwarten.
440% billigen ihrem CRM-System einen 4Ähnliches gilt auch im Hinblick auf „CRM
Nutzen im Sinne einer verbesserten im mobilen Einsatz“. Hier gilt es für die
Kundenzufriedenheit zu. Die „Unterstüt- Anbieter, den Entwicklungsaufwand für
zung bei der Neukundengewinnung“ liegt eine plattformunabhängige, kontext-
mit 38% nur knapp dahinter. sensitive Nutzeroberfläche gegen die
Nachteile einer partiellen Mobilisierung
für den Kunden abzuwägen.Sie können auch lesen
