Das Authentizitäts-Handbuch - Von Andrew Reid Fotografie von May Truong Vier praktische Schritte für Marken, um Authentizität - und damit Kunden ...
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Das
Authentizitäts-
Handbuch
Vier praktische Schritte für Marken, um Authentizität -
und damit Kunden - zu gewinnen
Von Andrew Reid
Fotografie von May Truong
visioncritical.com
INHALTSVERZEICHNIS
Einführung:
Wie der König der Biere
vom Thron stürzte S. 3
Der Authentizitätseffekt S. 6
Vier Schritte, um Authentizität
zu gewinnen S. 10
Schlussfolgerung: Bud
schlägt zurück und erleidet
einen Rückschlag S. 25
Über den Autor S. 28
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EINFÜHRUNG
Wie kann Big Beer seine Kunden zurückgewinnen? #Authentizität
Wie der König der Biere
vom Thron stürzte
Wie tief kann eine große Marke abstürzen? Betrach-
ten wir einmal den Fall von Budweiser. Dies ist eine
Marke, die in Nordamerika und auf der ganzen Welt
so allgegenwärtig ist, dass sie sich „König der Biere“
nennt. Und doch musste das Unternehmen 25 Jahre
lang mit ständig rückläufigen Umsätzen kämpfen.
1
1988 war jedes vierte Bier, das in Amerika verkauft
wurde, ein Budweiser. Jetzt ist es nur jedes zwölfte.
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Jeder Versuch des Markeninha-
bers, des globalen Brauereigigan-
1988 war jedes vierte
ten AB InBev mit Sitz in Belgien,
Bier, das in Amerika
verkauft wurde, ein den Niedergang aufzuhalten, ist
Budweiser.
fehlgeschlagen. Der Aktienkurs
des Unternehmens ist ebenso ge-
fallen wie der Wert seines wich-
tigsten Produktes.
Budweiser verliert seine Markt-
Jetzt ist es nur jedes
anteile aber nicht an traditionelle
zwölfte.
Konkurrenten. Viele andere gro-
ße Brauereien haben mit demsel-
ben Problem zu kämpfen. Coors
Light, inzwischen zu Amerikas meistverkauftem Bier
aufgestiegen, wird ebenfalls von rückläufigen Umsät-
zen geplagt und die Muttergesellschaft MillerCoors
erwartet bis zum Jahr 2019 keine Erholung.2
Die Biere, die auf Kosten der großen Marken gewin-
nen, sind diejenigen, die aus Kleinbrauereien stam-
men. Ihr Wachstum zeigt die gegenteilige Entwick-
lung zu der der großen Biere. 1988 gab es in Amerika
nur 199 Kleinbrauereien. Heute sind es mehr als
3.400.3 So konnte auch die ansteigende Anzahl an
Kleinbrauerein deren Erfolg nicht schmälern. Im letz-
ten Jahr verzeichnete dieses Segment Wachstumsra-
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ten von mehr als 17 %. Heute stammt eines von 10 in
Amerika verkauften Bieren aus einer Kleinbrauerei.
So vernachlässigenswert dieses Segment auch einmal
war - heute werden hier Umsätze in Höhe von 20 Mil-
liarden USD erzielt.
Es kommt einem völlig unwahrscheinlich vor, dass
eine Bande solch winziger Rebellen es schaffen konn-
ten, große Marken von ihrem Thron zu stürzen. Doch
die Stärke der Kleinbrauereien liegt gerade in ihrer
(fehlenden) Größe. Das erlaubt es ihnen nämlich, zu
ihren Kunden eine stärkere Bindung aufzubauen. Die
Kleinbrauereien produzieren in einem kleinen Maß-
stab und verwenden dabei oft Zutaten, die sie direkt
aus der eigenen Region beziehen. In ihren Marke-
tingkampagnen berichten sie skurrile Geschichten
von ihren Braumeistern. Und da sie sich ganz auf den
regionalen Vertrieb konzentrieren, betrachten die
Menschen in diesen Regionen sie mit Stolz. Versehen
wir einmal alle Biere mit einer Persönlichkeit. Die
großen Marken sind die ungehobelten, großkotzigen
Jungs aus der Großstadt, die über die örtlichen Knei-
pen herfallen. Und die Biere aus Kleinbrauereien, die
sogenannten „Craft-Biere“, sind die witzigen einheimi-
schen Gesprächspartner, mit denen man sich gerne
an einen Tisch setzt.
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Kleinbrauereien gewinnen im Spiel um Authentizität. #Authentizität
Der Authentizitätseffekt
Es gibt einen Begriff, der genau beschreibt, was diese
Kleinbrauereien besitzen und was den großen Mar-
ken fehlt: Authentizität.
Die selbstbewussten Kunden von heute streben da-
nach, Produkte und Dienstleistungen von Unterneh-
men zu kaufen, die sie als authentisch empfinden. Es
sind die Unternehmen, die sich das Vertrauen ihrer
Kunden verdienen, indem sie deren Werte, deren per-
sönliche Wünsche und deren einzigartigen Sinn für
sich selbst und für die Gemeinschaft widerspiegeln.
Das sind die Motivationen, die die Kaufentscheidun-
gen der Menschen von heute beeinflussen. Das gilt
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nicht nur für Bier, sondern für alle Waren, die sie kon-
sumieren.
Eine aktuelle Umfrage der Boston Consulting Group
fand heraus, dass die Authentizität eines Unterneh-
mens über alle Demografien hinweg ein wichtiger An-
trieb für das Engagement der Kunden war. Und ganz
besonders gilt dies für die sogenannten Millenials, die
zwischen 1980 und 2000 geboren wurden. Und genau
diese Generation wird sehr bald mehr Kaufkraft besit-
zen als die geburtenstarken Jahrgänge.4 Die BCG-Um-
frage ergab, dass „Authentizität“ für verschiedene Al-
tersgruppen eine unterschiedliche Bedeutung besitzt.
Die geburtenstarken Jahrgänge tendieren dazu, Mar-
ken mit einer langen Geschichte und einem traditio-
nellen Vermächtnis zu vertrauen, die sich bemühen,
Konflikte rasch zu lösen. Die Millennials hingegen
fühlen sich stärker hingezogen zu Marken, die eine
gewisse Persönlichkeit besitzen und für Dinge eintre-
ten, die die Millenials als unterstützenswert empfin-
den.5
Eines steht fest: Im neuen, von Authentizität und
Vertrauen beherrschten Verbraucherumfeld sind die
großen Marken in jedem Segment ganz klar im Nach-
teil. Das „Trust Barometer“ (Vertrauensbarometer) von
2015, das vom globalen PR-Unternehmen Edelman
zusammengestellt wurde, zeigt an, dass das Gesamt-
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vertrauen der Verbraucher in
Danach gefragt, von welcher
Art von Unternehmen sie
die Wirtschaft im letzten Jahr
glaubten, diese würden
verantwortungsvoll handeln,
stimmten die Amerikaner
das erste Mal seit der Weltwirt-
eindeutig für die „Kleinen“.
schaftskrise Ende der 20er Jahre
50 % 36 % gefallen ist.6 Das herrschende
Misstrauen verteilt sich jedoch
nicht gleichmäßig. Laut dem
Kleine Große
Unternehmen Unternehmen
Marktforschungsunternehmen
Mintel vertraut etwa die Hälfte der Amerikaner den
kleinen Unternehmen und glaubt, dass diese „das
Richtige tun“, während das von den großen Unterneh-
men lediglich 36 % annehmen.7
Die Vorliebe der Kunden für authentische Unter-
nehmen hat auf die Unternehmensgewinne deutliche
Auswirkungen. Die jüngste Studie der Catalina Group
zur Leistung der 100 größten Verbrauchermarken
zeigte ein Abflachen von deren kombinierten Umsatz-
volumen an.8 Noch deutlicher wird die Sache, wenn
man sich vor Augen führt, dass 90 der 100 größten
Marken im vergangenen Jahr Anteile in ihrer Katego-
rie verloren haben.
All diese Marken sehen sich denselben Herausfor-
derungen ausgesetzt: Kleine, innovative Start-ups
und flexiblere Wettbewerber, die es schaffen, die Bot-
schaft eines stärkeren Sendungsbewusstseins und
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Zwecks zu vermitteln, nagen kontinuierlich am Kun-
denstamm der großen Marken, ob es sich nun um
Craft-Biere, Kleinserien-Limonaden, Lebensmittel aus
kleinen Betrieben, handgefertigte Haushaltswaren,
selbstbewusste Mode, ethisch verantwortungsvolle
Einzelhändler oder andere handelt. Die Technologie
hat dafür gesorgt, dass jeder Wettbewerber, ob er nun
klein oder groß ist, eine Macht entwickelt, die man
nicht einfach ignorieren kann. Online-Händler wie
Amazon und Etsy machen es für jedes Produkt einfa-
cher, eine große Zielgruppe zu erreichen, und Techno-
logiefirmen wie Shopify können auch den kleinsten
Händlern einen eleganten Internetauftritt verschaf-
fen, der Kunden auf der ganzen Welt erreicht.
Allerdings ist es nicht zwingend, ein kleines Unter-
nehmen zu sein, um Authentizität zu beweisen. Die
Markeninhaber müssen lediglich genau wissen, wofür
ihre Marke steht, sie müssen verstehen, wie die Ver-
braucher ihre Marke wahrnehmen. Und sie müssen
dieses Wissen bei jeder Interaktion mit den Kunden
nutzen. Im neuen, von Authentizität beherrschten
Verbraucherumfeld haben die Unternehmen einen
Vorteil, die am besten in der Lage sind, dauerhafte
emotionale Verbindungen zu ihren Kunden aufzubau-
en.
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Vier Schritte, um
Authentizität
zu gewinnen
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Sprechen Sie die Teilen Sie mit, wo- Seien Sie ehrlich Beteiligen Sie Ihre
menschliche ran Ihr Unterneh- Kunden
Erfahrung an men glaubt.
Für die Unternehmen, die sie besitzen, bedeutet Au-
thentizität sofortige und greifbare Vorteile. Selbstbe-
wusste Kunden sind den Marken gegenüber treuer, an
denen sie ein persönliches und emotionales Interesse
haben. Dabei werden diese Kunden selbst zum Befür-
worter der Marke und berichten anderen davon, weil
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sie der Überzeugung sind, diesen dadurch wichtige
und nützliche Informationen an die Hand zu geben.
Diese durch Authentizität angetriebenen „Mar-
ken-Befürworter“ sind die ultimativ zufriedenen
Kunden. Wie alle hoch zufriedenen Kunden geben
sie im Vergleich zu durchschnittlichen Kunden mehr
als das Doppelte für die Marken aus, denen sie treu
sind. Sie sorgen dafür, dass sich der Ruf der Marke
durch Mundpropaganda und positive Online-Beiträ-
ge weiterverbreitet. Dies ist bei den sozialen Medien
ein Vorteil von unschätzbarem Wert, denn: 80 % der
Menschen würden nichts von einem Unternehmen
kaufen, das negative Bewertungen verzeichnet. Diese
Marken-Befürworter senken auch die Kosten der Ak-
quise neuer Kunden, die das Siebenfache der Kosten
betragen können, die dafür anfallen, einen bestehen-
den Kunden zu halten - denn diese Kunden überneh-
men die Werbung für das Unternehmen.9
Es scheint auf den ersten Blick sehr schwer zu sein,
aber auch große Firmen können die Authentizität in
ihren Kundenbeziehungen kultivieren. Sie müssen
sich dabei nur an den folgenden vier Schritten orien-
tieren:
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11 VON 29Taco Bell versteht die Gefühle seiner jungen Kunden. #Authentizität
1. Sprechen Sie die menschliche Erfahrung an
Im heutigen von Authentizität bestimmten Verbrau-
cherumfeld haben die selbstbewussten Kunden sofor-
tigen Zugang zu allen möglichen Informationen über
die Marken, deren Produkte sie kaufen. Sie wissen ge-
nau, wie sie erlogene Werbebotschaften, Blindgänger-
produkte und sinnlose Werbekampagnen entdecken
können. Um es kurz zu machen: Für Täuschungen
sind sie nicht zu haben. Auch von großen Unterneh-
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12 VON 29men mit Hunderten oder Tausen-
den von Mitarbeitern erwarten Authentische
die Kunden eine einheitliche
Unternehmen
konsequente Persönlichkeit, und
sie möchten eine Beziehung auf versuchen nicht,
menschlicher Ebene zu den Un- etwas vorzugeben,
ternehmen aufbauen, nicht auf
das sie in Wirklichkeit
unternehmerischer Ebene.
Authentische Unternehmen nicht sind, sondern
erkennen die Chance, die darin erkennen genau das
liegt. Sie versuchen nicht, etwas an, was sie sind, was
vorzugeben, das sie in Wirklich-
keit nicht sind, sondern erkennen sie am besten können
genau das an, was sie sind, was und was die Kunden
sie am besten können und was an ihnen am meisten
die Kunden an ihnen am meisten
schätzen.
schätzen. Authentische Unter-
nehmen sind am Puls der Zeit,
was die emotionalen Vorteile be-
trifft, die dafür sorgen, dass die Kunden ihrer Marke
treu bleiben. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich da-
bei um ein Zugehörigkeitsgefühl, Freiheitsdrang, den
Wunsch nach Sicherheit, Altruismus, Glück oder ein-
fach nur Spaß handelt.
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13 VON 29Authentische Unternehmen
wissen auch genau, wie sie diese
Vorteile verstärken können. Das
33.000 fängt mit der Verpackung an und
reicht über das Marketing bis
Unterschriften hin zu den sozialen Netzwerken.
für die Petition Für Taco Bell und seinen Kun-
denstamm aus Teenagern und
von Taco Bell
Millenials bedeutete eine Steige-
Petition für ein rung des Kundenengagements,
Taco-Emoji. in den sozialen Medien respekt-
losen Spaß zu schüren. Das Un-
ternehmen startete auf change.
org eine Kampagne, um für ein
Taco-Emoji zu werben.10 „Warum haben die Pizza- und
Hamburger-Lover ihr eigenes Emoji, aber nicht die
Taco-Lover? DAS TACO-EMOJI WIRD GEBRAUCHT.“
So lautete die Petition, die sich an Teenager richte-
te und deren Sprache verwendete. Die Petition war
ein Erfolg. Sie konnte fast 33.000 Unterschriften ver-
zeichnen, und in den Medien wurde laut darüber be-
richtet.11 Und sie erreichte ihr Ziel: 2015 wurden die
Taco-Emojis für SMS-Nachrichten eingeführt.
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14 VON 29Patagonia reagierte auf die Umweltbedenken seiner Kunden. #Authentizität
2. Teilen Sie mit, woran Ihr Unternehmen glaubt.
Authentische Marken sagen ganz offen, was ihr Un-
ternehmen antreibt. Sie verstecken ihre wahren Moti-
vationen nicht. Sie sprechen freizügig über ihre Missi-
on und sind transparent, was ihre Geschäftspraktiken
betrifft. So können die selbstbewussten Kunden an-
schließend selbst entscheiden, ob ein Unternehmen
die Standards auch tatsächlich einhält, die es sich ge-
setzt hat.
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15 VON 29Heutzutage reagieren die meis- Authentische Unter-
ten Marken sensibel, was Umwelt- nehmen sprechen
belange betrifft. Doch die selbst-
freizügig über ihre
bewussten Kunden, die auf der
Suche nach Authentizität sind, Mission und sind
halten ständig Ausschau nach lee- transparent, was
ren Worten - und nach Firmen, die
ihre Geschäftsprak-
behaupten, umweltfreundlicher
zu sein, als sie es tatsächlich sind. tiken betrifft. So
Um dieser Wahrnehmung von können die selbst-
„greenwashing“ entgegenzutreten,
bewussten Kunden
produzierte der Outdoor-Ausrüs-
tungs- und -Bekleidungshersteller anschließend selbst
Patagonia mit Sitz in Kalifornien entscheiden, ob ein
die „Footprint Chronicles“.12 Dabei Unternehmen die
handelte es sich um eine Reihe
Standards auch tat-
von Internetseiten, Videos und
Datenblättern, die für jedes Pro- sächlich einhält, die
dukt im Katalog genau darlegen, es sich gesetzt hat.
welche Schritte das Produkt in der
Lieferkette durchläuft und welche
Umweltauswirkungen dies hat.
Patagonia beleuchtet dabei sowohl die positiven, als
auch die negativen Auswirkungen seiner Produkte
und gibt damit zu, nicht perfekt zu sein. Gleichzeitig
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16 VON 29gewinnt das Unternehmen aber
genau dadurch Vertrauen.
600 Authentizität bedeutet nicht
zwingend, für eines der gro-
Millionen
ßen globalen Ziele einzutreten.
USD
Der Umsatz von Patagonien im
Ein Unternehmen kann sich
Jahr 2013. Das Unternehmen
verdreifachte seinen Gewinn ohne Weiteres auch einfacheren
durch die Betonung seiner
Verantwortung für die Umwelt.
Grundsätzen verschreiben. Ent-
scheidend ist die Aufrichtigkeit
dieser Verpflichtung. Genau die
macht ein Unternehmen authentisch. Das Unterneh-
men Nordstrom steht für einen herausragenden Kun-
denservice. Der Slogan von Nike, „Just Do It“ (Mach
es einfach) soll die Kunden dabei unterstützen, fit zu
werden und fit zu bleiben. Die kultige einfache, über-
sichtliche Benutzeroberfläche der Suchmaschine
Google steht für die Macht der menschlichen Neugier.
Solches Engagement unterstützt die jeweiligen Unter-
nehmen dabei, eine emotionale Bindung zu den Kun-
den herzustellen. So sorgen die Firmen dafür, dass
die Kunden sich wahrgenommen und wichtig fühlen
- und die Menschen sein oder werden können, die sie
sein wollen.
Den Herausforderungen, die sich einem von feh-
lender Authentizität geplagten Unternehmen stellen,
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17 VON 29kann dieses Unternehmen durch eine Erneuerung
seiner Mission und ein Wiederentdecken seines so-
zialen Engagements begegnen. Bell Canada, eine der
ältesten Firmen und dominierendsten Telekommu-
nikationsunternehmen des Landes, galt lange als die
unbeliebteste Marke, der man am wenigsten vertrau-
te. In dem Bestreben, das öffentliche Vertrauen in
das Unternehmen wiederherzustellen, erkannte Bell,
dass sein Kerngeschäft aus etwas ganz Einfachem
bestand: Man half Menschen dabei, miteinander zu
reden.13 Diese einfache Mission übersetzte man in
#BellLetsTalk, eine soziale Medienkampagne. Bei die-
ser Kampagne drehte sich alles darum, das Stigma
psychischer Erkrankungen zu beenden und die Men-
schen aufzufordern, offen darüber zu sprechen.
Bell versprach, für jede Twitter-Nachricht mit dem
Hashtag #BellLetsTalk 5 Cent zu spenden, und das
weckte die Aufmerksamkeit von Politikern und Pro-
minenten wie dem Premierminister Justin Trudeau
bis zur Talk-Show-Gastgeberin Ellen DeGeneres, de-
ren Follower gleich mitzogen.14 Das Ergebnis: Insge-
samt wurden 6 Millionen USD für Initiativen gespen-
det, die sich psychischen Krankheiten widmen. Und
auf einmal nahm man aus der Sicht der Kunden das
Unternehmen ganz anders wahr.15
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18 VON 29McDonald‘s zeigte eine Verpflichtung zur Ehrlichkeit. #Authentizität
3. Seien Sie ehrlich
Authentische Unternehmen nennen die Dinge beim
Namen. Sie hören zu, wenn die Kunden Bedenken und
Probleme haben, und betonen ihre eigene Verantwor-
tung. Authentische Unternehmen verdienen sich Ver-
trauen, weil sie ihre Kunden als Menschen respektie-
ren.
McDonald‘s hatte lange mit Mythen zu kämpfen,
was die (angeblichen) Zutaten in seinen Produkten
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19 VON 29betraf. 2014 startete man eine Online-Kampagne zur
Bekämpfung falscher Informationen. Ihr Titel lau-
tete: „Our Food. Your questions.“ (Unser Essen. Ihre
Fragen.) Die Kampagne verschaffte den Kunden von
McDonald‘s die Gelegenheit, alle Fragen zu stellen, die
sie interessierten. Ein Video führt die Kunden in die
Cargill-Verarbeitungsanlage in Fresno, in der die Ham-
burger von McDonald‘s hergestellt werden, und zeigt
ihnen, dass weder Kuhlippen noch Sägespäne ihren
Weg in das Fleisch finden.
McDonald‘s gibt nicht vor, etwas zu sein, was das
Unternehmen nicht ist. Man gibt dort ganz offen zu,
dass die Rinder, von denen das Fleisch stammt, mit
genetisch verändertem Getreide gefüttert und mit
Hormonen behandelt werden. Ebenfalls gibt man zu,
dass die Pommes Frites 17 Zutaten enthalten16 - eine
Enthüllung, die online für sehr viel Kritik gesorgt hat.
Diese Kritik stammte jedoch überwiegend von Orga-
nisationen, die Fast-Food schon immer kritisieren.17
Die „normalen“ Verbraucher, die zu McDonald‘s kom-
men, wissen ohnehin, dass die Nahrung dort nicht ge-
sund ist, nehmen das aber der Bequemlichkeit halber
ab und zu in Kauf. Genau diese Verbraucher waren
die Zielgruppe, die McDonald‘s zu erreichen versuch-
te, und diese Kunden ließen sich durch den empörten
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20 VON 29Aufschrei dieser Organisationen weniger beeinflus-
sen als durch die neue Transparenz der Schnellrestau-
rantkette. Diese Kampagne von McDonald‘s hat sich
nicht der Nachhaltigkeit verschrieben, sondern aus-
schließlich und allein der Ehrlichkeit. Und wenn es
darum geht, den Authentizitätstest zu bestehen, ist es
Ehrlichkeit, die am meisten zählt.
Ehrliche Unternehmen geben auch gemachte Feh-
ler offen zu. Authentizität hat nichts mit Perfektion
zu tun. Genaugenommen ist es sogar das Gegenteil
von Perfektion. Die selbstbewussten Kunden erwar-
ten von den Marken keine Unfehlbarkeit. Sie erwar-
ten allerdings ein offenes Eingeständnis, wenn etwas
schiefgelaufen ist, und eine Behebung des aufgetrete-
nen Problems. Der deutsche Autohersteller Volkswa-
gen lernt diese Lektion gerade auf die harte Tour. Als
die Welt im letzten September erfuhr, dass das Unter-
nehmen in seinen Dieselfahrzeugen Software instal-
liert hatte, die bei den Emissionstests für ungerecht-
fertigt positive Ergebnisse sorgte, entschuldigte sich
CEO Martin Winterkorn sofort dafür.18
Das reichte allerdings nicht aus, um seinen Job zu ret-
ten.19 Sein Nachfolger Matthias Müller entschuldigt
sich seitdem immer wieder20. Im Januar erklärte er im
Rahmen der Detroit Auto Show,21 die wichtigste Auf-
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21 VON 29gabe des Unternehmens für 2016 sei es, das Vertrauen
zurückzugewinnen.
Was das betrifft, hatte das Jahr für Volkswagen al-
lerdings keinen guten Start. Mitte Januar lehnte der
Bundesstaat Kalifornien die von Volkswagen vorge-
schlagene Lösung für 480.000 Autos mit schlechten
Emissionsstandards ab.22 Mehr als vier Monate nach
Bekanntwerden des Skandals hat Volkswagen außer
Entschuldigungen nicht viel zu bieten. Noch immer
gibt es keine Lösung, die den Anforderungen der
amerikanischen Aufsichtsbehörden entspricht. Die
Eigentümer der betreffenden Fahrzeuge warten noch
immer auf eine Behebung des Problems. Und je länger
das Problem ungelöst bleibt, umso bedeutungsloser
klingen die ganzen Entschuldigungen. Volkswagen
hat für seine Täuschung teuer bezahlt. Innerhalb von
zwei Monaten wurde der Autohersteller, bisher der
weltweit größte, von Toyota von diesem Platz ver-
drängt. Dabei stehen die endgültigen Kosten dieses
Skandals für das Unternehmen noch nicht einmal
fest - sie könnten noch weit höher sein.23
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22 VON 29DEWALT führt einen Dialog mit seinen Kunden, um sich Feedback zu
beschaffen, das eine Handlungsgrundlage bildete. #Authentizität
4. Beteiligen Sie Ihre Kunden.
Keine Marke kann eine authentische Beziehung zu ih-
ren Kunden kultivieren, solange sie nicht deren größ-
te Bedenken und Hoffnungen kennt. Authentische
Unternehmen hören ihren Kunden zu und beteiligen
sie. Sie versuchen zu verstehen, warum Kunden ihrer
Marke treu bleiben und was für eine direkte Bindung
an ihre Produkte sorgt.
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23 VON 29Ganz offen: Eine bedeutungsvolle Beteiligung der
Kunden ist genau der Grund, warum mein Unterneh-
men, Vision Critical, bei der Idee der Online-Insight
Communitys Pionierarbeit geleistet hat. Tausende
oder sogar Hunderttausende von Kunden schließen
sich diesen Communitys an und bieten den Marken,
die ihnen wichtig sind, Feedback und Kundenerkennt-
nisse. Dies ist Feedback, auf dem die Unternehmen
aufbauen können, um bessere Produkte herzustellen,
effektivere Marketingkampagnen zu starten und die
Kundenerfahrung zu verbessern.
Der führende US-amerikanische Werkzeugherstel-
ler DEWALT beispielsweise setzt eine Insight Com-
munity von Vision Critical ein, in der sich etwa 10.000
Händler engagieren, die um ihre Meinung zu neuen
Produktideen und Marketingkampagnen gebeten
werden. Die Insight Community verschafft DEWALT
die Gelegenheit, die eigene Mission und die eigenen
Grundsätze einmal durch die Augen seiner Kunden zu
betrachten.24
Durch eine bedeutungsvolle Beteiligung ihrer Kun-
den können Unternehmen Vertrauen aufbauen und
ihren Erfolg auf dem heutigen, von Authentizität be-
stimmten Marktplatz sichern.
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24 VON 29SCHLUSSFOLGERUNG
Bud schlägt zurück und
erleidet einen Rückschlag
2015 produzierte Budweiser als Reaktion auf den Auf-
stieg der Craft-Biere für den Super Bowl einen einmi-
nütigen Werbespot, der sich mit genau diesem Thema
beschäftigte.25 In dem Spot war davon die Rede, dass
Budweiser stolz darauf ist, ein „Makro-Bier“ zu sein, das
gebraut wird, um einen kühlen, glatten, vollendeten
Geschmack zu erreichen. Man ging mit der Botschaft
jedoch noch einen Schritt weiter und machte sich
über die Craft-Biere ebenso lustig wie über die Leute,
die diese bevorzugen. Neben dem Bild eines Mannes
mit Schnurbart, der an einem Glas mit dunklem Bier
schnüffelt, konnte man die Nachricht lesen: „Bier wird
nicht gebraut, um sich daran zu verkünsteln“ (sinnge-
mäße Übersetzung). Eine andere Nachricht erklärte:
„Lass sie doch ruhig ihr Kürbis-Pfirsich-Bier trinken“
(sinngemäße Übersetzung).
Die Reaktion darauf war ebenso prompt wie nega-
tiv.26 In den sozialen Medien herrschte helle Empörung,
noch bevor der Super Bowl vorbei war. Alle stießen
sich an dieser Werbung, die Kleinbrauereien ebenso wie
die Biertrinker, und nicht zuletzt auch der Gigant und
Konkurrent MillerCoors, der umgehend eine Erklärung
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25 VON 29herausgab, dass „alle Biere es wert sind, sich daran zu
verkünsteln“ (sinngemäße Übersetzung). Viele Beob-
achter stellten die Heuchelei dieser Werbeanzeige her-
aus und wiesen darauf hin, dass AB InBev ja schließlich
eine ganze Reihe an Kleinbrauereien aufgebaut hatte,
als Teil seiner Strategie, den schwindenden Umsatz von
Budweiser aufzuhalten.
Die Lektion, die wir aus dieser Geschichte lernen
können, ist nicht etwa die, dass die Menschen diesen
Werbespot von Budweiser als nicht authentisch emp-
funden haben. Oh nein, sie sahen dessen Inhalt als voll-
kommen authentisch an, als ein Zeichen, dass das Un-
ternehmen nun endlich sein wahres Gesicht zeigte, als
Zeichen genau der Markenarroganz, die zu 25 Jahren
rückläufiger Entwicklung geführt hatte.
Heute, wo die Kunden von den Marken, die sie kau-
fen, Authentizität erwarten, sind die Einsätze extrem
hoch. Um überleben zu können, müssen die Marken
ein starkes Gefühl von Vertrauen in ihre Produkte und
Dienstleistungen entwickeln, und zwar durch Ehr-
lichkeit, Transparenz, eine Verpflichtung zu bestimm-
ten Werten und eine bedeutungsvolle Beteiligung der
Kunden. Nur Unternehmen, die sich um Authentizität
bemühen, werden erfolgreich sein, und diese Unter-
nehmen werden sich auf dem Marktplatz von ihrer
menschlichsten Seite zeigen.
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26 VON 29FUSSNOTEN
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visioncritical.com
27 VON 29ÜBER DEN AUTOR
Andrew Reid
Gründer von Vision
Critical und Präsident für
Unternehmensinnovationen.
Im Jahr 2000 gründete Andrew Reid Vision Critical und veränderte
damit die Art und Weise, in der Unternehmen sich von ihren Kunden
bedeutungsvolles Feedback und Erkenntnisse verschaffen. Mithilfe
einer Customer Intelligence-Plattform verwandelte Andrew die gesamte
Marktforschungsbranche. Heute setzen bereits Hunderte von Unternehmen
diese Plattform ein, um sichere Online-Insight-Communitys ihrer Marken zu
pflegen.
Im Laufe der letzten 16 Jahre konnte Vision Critical ein enormes
Umsatzwachstum verzeichnen, von 1 Million USD hin zu den 100 Millionen
USD Umsatz von heute. Was in der aufkommenden und schnell wachsenden
Technologieszene von Vancouver als Start-up-Unternehmen begann, ist
jetzt ein preisgekröntes Unternehmen im Bereich Cloud-basierte Customer
FOTO VON ANDREW QUERNER
Intelligence, mit 16 Büros weltweit und nahezu 700 Mitarbeitern.
Andrew studierte an der Vancouver Film School. 2011 schloss er das
Graduiertenprogramm der Stanford University für Geschäftsleitung ab. Er
ist Mitglied des Ortsverbandes der Young Presidents Organization in British
Columbia (B.C.) und der New Media B.C. Organization. Er sitzt auch im
Vorstand der B.C. Technology Industry Association und bei CASRO.
visioncritical.com
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Verbinden Sie Ihre Datenquellen miteinander. Nutzen Sie bestehende Erkenntnisse.
Führen Sie mit Ihren Kunden und Interessengruppen einen kontinuierlichen Dialog.
Die revolutionäre Cloud-basierte Customer Intelligence-Plattform von Vision
Critical ermöglicht es den Unternehmen, mithilfe ihrer Community Erkenntnisse
zu gewinnen und mit Selbstvertrauen Entscheidungen zu treffen, die positive
Auswirkungen haben.
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KONTINUIERLICHE, MITGLIEDEREN- INTEGRIERTE TECHNOLOGIE FÜR
ZUVERLÄSSIGE GAGEMENT IN MARKTFOR- UNTERNEHMEN
ERKENNTNISSE, DERSELBEN SCHUNGS-
DIREKT VON IHREN GESCHWINDIGKEIT, WISSENSCHAFT
KUNDEN IN DER SIE
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