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CULTURE
NEXT
VOLUME 1: 2019
GLOBAL
TRENDS
REPORT
INTRO
WAS HABEN WIR nicht schon alles über und Millennials zu Kultur, Marken,
IN ZAHLEN
Ähnlich wie für die
Generationen vor ihnen
ist Musik für die Gen Z
und die Millennials ein
die Millennials gehört und darüber, wie Inhalten, Technologie und ihren unverzichtbarer Teil der
diese Generation alle Aspekte unserer Communitys untersucht. Durch Kultur. 72% der Befragten
Kultur und unseres Lifestyles beeinflusst. Fokusgruppen, qualitative Insights, gaben an, dass Musik die
Doch auch Millenials werden älter. Was Interviews, Umfragen und unsere Menschen ihrer Auffassung
hat sich mit dem zunehmenden Alter eigenen First-Party-Daten haben wir nach miteinander und mit
anderen Kulturen verbindet.
dieser Gruppe geändert? Und wie steht fünf wichtige neue Trends entdeckt,
es um die Generation Z? Was treibt sie die diese beiden Generationen überall Gen Z und Millennials
an? Was inspiriert sie? Und welche auf der Welt bewegen. haben eine ganz eigene
Beziehung haben diese beiden Gruppen Beziehung zu Social Media
zur Welt, untereinander – und zu sich Eine erste Erkenntnis unserer Diese Situation erinnert vielleicht an und der digitalen Welt.
56% sind der Meinung, dass
selbst? Gemeinsam mit der Markt- und Gespräche, Interviews und vergangene kulturelle Entwicklungen, die Ästhetik des Internets
Trendforschungsagentur Culture Co-op Untersuchungen ist, dass bei der Gen Z wie z. B. die Studentenbewegung der ihre Erwartungen an
haben wir unsere First-Party-Daten und den Millennials gerade ein Erwachen 1960er oder die Existenzangst in den die Realität verändert hat,
und Insights von unseren Nutzern auf stattfindet. Die Begeisterung über Neunzigerjahren. Generation Z und und für 55% gibt es
der ganzen Welt genutzt, um Antworten das rasante technologische Wachstum Millennials unterscheiden sich von zu viele visuelle Reize,
zu denen Audioinhalte eine
auf diese Fragen zu finden. der letzten zehn Jahre ist einer gesunden diesen jedoch durch ihre ausgeprägte willkommene
Dosis Skepsis gewichen. Junge Selbstkenntnis und ihr Selbstbewusstsein. Abwechslung bieten.
Dabei haben wir weltweit – in den Menschen bewerten ihr Verhältnis zu Ihre Fähigkeiten als Digital Natives
USA, Mexiko, Brasilien, Großbritannien, digitalen Medien neu und stehen den setzen sie aktiv ein, um tiefgreifende, Beide Generationen sind
Frankreich, Deutschland, Australien klassischen politischen Institutionen wichtige Veränderungen anzustoßen. außerdem auch politisch
engagiert. Im Gegensatz zu
und auf den Philippinen – die sich kritisch gegenüber. Viele fühlen „Ich denke, im Leben geht es nicht ihren Vorgängern erwarten
verändernde Beziehung der Gen Z sich durch sie nicht repräsentiert. darum, anzugeben. Es geht darum, sie dasselbe jedoch auch von
etwas Sinnvolles zu tun“, so Anna-Zoë Marken. 59% der Befragten
aus Berlin. Sie unterscheidet klar: „Mit waren der Meinung, Marken
Technologie kann man Dinge entdecken, sollten sich in Debatten
+ METHODIK
einmischen, fortschrittlichere
aber wenn man es ohne Seele oder Liebe Werte promoten
tut, bleiben es einfach nur Dinge.“ und sich gesellschaftlich
stärker positionieren.
Für dieses Projekt hat Spotify eine Kombination von qualitativen, quantitativen und First-Party-Daten analysiert, mit Fokus auf Gen Z (15–24) und Millennials (25–38). Zusammen Quelle: Trendstudie von Spotify
mit Culture Co-op haben wir Fokusgruppen in vier US-amerikanischen Städten (New York City, L.A., Nashville, Miami) befragt, globale Umfragen unter 16 jungen Influencern und mit 500 deutschen Teilnehmern im
Trendsettern in allen Märkten sowie Interviews mit Experten durchgeführt. Wir haben auch die Möglichkeiten von Lucid genutzt, um eine internationale Umfrage mit 4.000 Teilnehmern Alter von 15 bis 37, Februar 2019
durchzuführen (500 Teilnehmer pro Markt – USA, MEX, BRA, UK, DE, FR, PH und AUS). Außerdem haben wir die einzigartige Streaming Intelligence und First-Party-Daten von Spotify
analysiert, um Makro- wie Mikrotrends bei Audio sowie in der breiteren Kultur zu bestimmen.
—2
GLOBALE VERBÜNDETE
DIE WELT IST vielfältiger, multikultureller der Millennials und Gen Z. Schließlich
und offener als je zuvor. Junge Menschen sind junge Menschen heutzutage inhärent
reagieren darauf, indem sie Communitys interkulturell: Mehr als jeder Vierte aus
gründen, die sich über den ganzen beiden Generationen gibt an, dass er
Globus erstrecken. Diese Gruppen wegen seines eigenen Hintergrunds mit
bestehen aus unabhängigen Individuen, zwei oder mehr Kulturen das Gefühl hat,
die sich mit den gleichen Mikrokulturen, eine eigene, „dritte“ oder persönliche
Modetrends oder sozialen Anliegen Kultur zu besitzen.2 Auf globaler Ebene
beschäftigen. Dazu bilden sie haben UNO-Studien fast 250 Mio.
Bündnisse, die über die sozialen Menschen ermittelt, die außerhalb ihres
Medien hinausgehen, um Änderungen Geburtslandes leben – eine gewaltige
anzustoßen und die Grenzen der Zahl an multikulturellen, transkulturellen
Zugehörigkeit neu zu definieren. Weder und migrantischen Weltbürgern.3
durch Wurzeln noch Regeln gebunden
folgen sie eigenen kulturellen Manifesten, Waren diese Phänomene einst neu
die ihr leben definieren. Junge und ungewöhnlich, so sind sie heute zur
Millennials und die Gen Z werden als Norm geworden – und im Zuge dessen
Digital Natives bezeichnet, obwohl sie haben sich Gen Z und Millennials ganz
von viel mehr geprägt wurden als nur selbstverständlich zu internationalen
von der Allgegenwart von Bildschirmen Mix-Mastern entwickelt. So stammen auf
in ihrer Kindheit und Jugend. Treffender Spotify 66% derjenigen, die Mahraganat-
wäre wohl die Bezeichnung „globale Musik machen, nicht aus Ägypten,
Natives“: 60% geben an, mit jemandem dem Herkunftsland dieses Genres.
aus einem anderen Land online Ebenso stammen 40% der Künstler, zweifellos zum großen Teil damit
befreundet zu sein, und 40% sehen die Desi-Hip-Hop machen, nicht zusammen, dass K-Pop das Anderssein
sich eher als globale Bürger denn aus Südasien, und 20% der Afropop- feiert und unbeschwert Elemente aus
als Bürger ihres Landes.1 Künstler nicht aus Afrika.4. Jazz, Rap, Klassik, Reggae, Folk und
EDM miteinander vermischt. Dazu
Natürlich ist Social Media eine wichtige Ähnlich ist es beim K-Pop. Was als kommen visuelle Bezüge zu Kulturen
Basis dieser gegenseitigen kulturellen südkoreanische Musikrichtung begann, von fast jedem Kontinent. Diese kulturelle
Beeinflussung. Doch auch die Dinge, die entwickelte sich schnell zum globalen Unvoreingenommenheit ist auch bei den
im Real Life auf unsere Kultur einwirken, Kult. Auf Spotify befindet sich K-Pop Nutzern auf unserer Plattform sichtbar:
erweitern den Blickwinkel unter den Top 10 der meistgestreamten Die 18- bis 25-Jährigen hören mehr
Genres weltweit. Sein Erfolg hängt internationale Musik als jede andere
—3
demografische Gruppe. Auch die um etwas über islamische Mystik zu
Vielfalt der gehörten Inhalte (die Zahl erfahren. Oder auch Anna-Zoë aus Berlin,
der Künstler, die der durchschnittliche die regelmäßig ganz besondere Treffen
Nutzer monatlich streamt) ist in dieser organisiert: „Ich veranstalte Pasta-Partys
Altersgruppe am höchsten.5 für Leute, die ich nicht kenne. Unsere
Überzeugung dabei ist, dass gutes
Wie beim K-Pop suchen sich die Essen die Menschen verbindet und die
78%
beiden untersuchten Generationen Unterschiede zwischen ihnen aufhebt.
ganz selbstverständlich überall auf Ich wähle fünf interessante Menschen Cailee, 16, aus
Los Angeles sagt:
der Welt Gleichgesinnte, um mit aus und bitte jeden von ihnen, einen „Wir feiern unsere
Unterschiede,
ihnen eigene Communitys zu bilden. interessanten Fremden mitzubringen.“ deshalb sind wir uns
Dies betrifft jedoch mehr als nur die ähnlich. Das ist,
was uns verbindet.“
Suche nach „Menschen wie mir“ in Und nun zum zweiten Aspekt, der
einer fragmentierten Welt oder das Sinnsuche. Diese Verbündeten bilden
Entdecken neuer, wenig bekannter in ihrem Offline-Leben nicht nur DER MILLENNIALS UND
Alternativen. Das Leben dieser global Mikro-Communitys, sie verleihen
verbündeten Generation unterscheidet diesen auch eine Mission. Wie zum
DER GEN Z SIND DER
sich von den guten alten Online- Beispiel im Hambacher Forst. Um den MEINUNG, DASS MUSIK
Communitys in zwei Dingen: Zum Forst vor der Abholzung durch einen ES DEN MENSCHEN
einen geben sie sich nicht mit den großen Energiebetreiber zu schützen, Strand sauber – alles, um ihrem Sport ERMÖGLICHT,
Beschränkungen des digitalen Raums errichteten die Menschen Baumhäuser ein sympathischeres Image zu verleihen
zufrieden, und zum anderen basieren in den Wipfeln des Waldes, der schon und ihn für Frauen zugänglicher zu
EINE VERBINDUNG
ihre innigen Beziehungen auf dem seit der letzten Eiszeit existiert – zum machen, die sich sonst vielleicht nie MITEINANDER UND ZU
Wunsch nach sozial sinnvollen einen als Ausdruck ihrer Liebe zur Natur auf ein Surfbrett wagen würden. ANDEREN KULTUREN
Kontakten und Zielen sowie dem und als Befürworter eines alternativen HERZUSTELLEN.
Streben nach Veränderungen. Lebensstils, zum anderen getrieben von Und auch wenn diese Gruppen in der
Quelle: globale Trendstudie von Spotify mit 4.000
der Überzeugung, dass unser Planet nur realen Welt aktiv sind: Social Media Teilnehmern im Alter von 15 bis 37 [US, MX, BR, FR,
Sehen wir uns als Erstes an, wie Gen Z durch entschiedenes Handeln noch zu ist ihre internationale, existenzielle DE, UK, PH, AU], Februar 2019
und Millennials ihre Online-Aktivitäten retten ist. Auch Manon aus Frankreich hat Grundlage. Wie bei der Online-
ins echte Leben übertragen. Wir haben bei Outdoor-Aktivitäten Gleichgesinnte Community mit dem selbsterklärenden
herausgefunden, dass viele von ihnen gefunden. „Ich bin Mitglied von Namen @blackgirlswithgardens
an Orten weitab der digitalen Welt Ellessurf, einer sowohl virtuellen als von Amanda in Los Angeles: „Ob ich
nach Gruppen und Wahrheiten suchen, auch realen Community für Frauen, die diesen Frauen je in Wirklichkeit
die ihnen Sinn geben. So wie Mauricio gemeinsam surfen möchten, da es etwas begegne? Vielleicht nicht, aber das
aus Mexico City, der an Ayahuasca- anstrengend sein kann, wenn man als macht nichts. Durch Social Media erhält
Zeremonien mit Schamanen einzige Frau zusammen in einer großen jeder eine eigene Plattform, und auch
aus Peru teilnahm, oder Samina aus Gruppe Männern surft.“ Die Surferinnen ich kann mir aussuchen, mit wem
Großbritannien, die ein Sufi-Festival in veranstalten Workshops, ermutigen ich mich befasse und mit wem nicht.“
der israelischen Negev-Wüste besuchte, sich gegenseitig und halten sogar den
—4
Jared, 33, von den Philippinen
sagt: „Technologie bringt
verschiedene Kulturen aus den
entlegensten Ecken der Erde
näher zusammen, als wir uns
vorstellen können.“
WAS DIESER TREND
FÜR MARKEN BEDEUTET
1 2
JUNGE MENSCHEN SIND ganz EGAL OB FÜR Fans von Füllern und
selbstverständlich zu internationalen Schreibwaren oder Anhänger von Harry
Mix-Mastern geworden. Eindrucksvoll Potter, Videospielmusik oder historischen
bestätigt wird dies durch das Phänomen Anekdoten – für jeden Geschmack
von globalen Subgenres wie K-Pop und und jedes Hobby gibt es mit Sicherheit
Reggaeton, die sich wie ein Lauffeuer einen Podcast. Um welches Thema es
verbreiten und zu einem Ausdruck der sich auch handelt, Menschen nutzen das
Identität ihrer Fans geworden sind. Medium, um Gruppen mit gleichen
Als weltgrößte Streaming-Plattform Interessen zu finden. „Podcasts richten
für Musik haben wir umfangreiche sich an ein Nischenpublikum“, erklärt
Kenntnisse über musikalische Enklaven, Kathleen Moroney, Global Head of
die nicht durch geografische Faktoren Content bei der Produktionsfirma Red 3
eingeschränkt sind: Marketer können Apple Creative. „Das bindet die Hörer WÄHREND FÜR DIESE Menschen mit
in Echtzeit über das genrebasierte unheimlich.“ Und das gilt sogar für Serien ihrem Clanleben nach wie vor Social
Targeting auf Spotify Verbindungen zur mit allgemeinerem Thema wie Fest & Media die Gewässer sind, in denen
Gen Z und zu den Millennials herstellen. Flauschig, bei der die Treue der Hörer von sie sich international bewegen, sollte
Durch Abstimmung der Audio-Werbung ihrer Begeisterung für die Hosts herrührt. man nicht vergessen, dass sich die
auf das Hörerlebnis können Marken Deine Marke kann Streamer erreichen, zweckgerichteten Nomaden der
Werbeformate schaffen, die bei der die mit diesen Mikro-Communitys Generation Z und Millennials auch im
Zielgruppe wirklich ankommen. Nehmen interagieren. Dazu eignen sich das richtigen Leben treffen. Ziehe daher in
wir beispielsweise die preisgekrönte Sponsoring von Spotify Podcasts oder Betracht, kleinere, intimere Events und
Kampagne von Snickers „You’re not das Targeting auf Podcast-Hörer. Denk Erlebnisse von Mikro-Communitys
you when you’re hungry“ bei Spotify. dabei aber daran, dass Authentizität bei in deiner Nähe zu sponsern. Du kannst
Die Nutzer wurden nach Genre in dieser Zielgruppe entscheidend ist. Die auch nach aufstrebenden Künstlern
die drei Gruppen Grime, Pop und kontextbezogenen Botschaften müssen einer bestimmten Stadt oder eines
Rock unterteilt und die Botschaft sich auf Themen (und Hosts) beziehen, bestimmten Mikrogenres suchen
wurde genau auf diese drei Gruppen die für die Fans relevant sind. und mit ihnen zusammenarbeiten. Die
zugeschnitten, um die Nutzer positiv Streaming Intelligence von Spotify kann
zu überraschen. dir dabei behilflich sein.
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Karla, 27, aus Mexico City
sagt, dass Social Media
DIGITALE
eine wichtige Inspiration
für ihre Nageldesigns ist.
ES IST KEIN Geheimnis, dass unser Untersuchungen zeigen, dass es heute
Verlangen nach bestimmten Dingen schwieriger ist denn je, zu bestimmen,
seinen Ursprung oft in der digitalen Welt wodurch Kultur beeinflusst wird:
hat: Apps sagen uns, wo es das beste Weltweit gibt jeder vierte Befragte
Essen gibt, Influencer, was wir kaufen der Gen Z und Millennials an, dass Kultur
sollen, und Social Media beeinflusst nicht durch eine bestimmte Gruppe, wie
unser Gefühl für visuelle Ästhetik. Aber z. B. Persönlichkeiten, Influencer, Marken
hinter der Art und Weise, wie wir die oder Politiker, beeinflusst wird, sondern
echte Welt wahrnehmen und entdecken, vielmehr von all diesen gemeinsam.6
liegt eine unsichtbare Kraft, die wir erst
jetzt beginnen zu verstehen. Die Looks, Jeder scheint heutzutage Influencer
Sounds, Bilder und Stimmen, die unsere zu sein, und viele junge Menschen
Online-Feeds und Präsenz im Web füllen, bemerken, wie die Bilder und Looks,
schaffen ein kollektives Unterbewusstsein denen sie online begegnen, sich auf
– eines, das oft unbemerkt unser Interesse subtile Weise auf ihre Entscheidungen
an Menschen, Orten und Dingen weckt. im echten Leben auswirken. So wie Karla
Wie sich herausstellt, zählen wir alle – aus Mexico City: „Wenn mir ein Bild oder
und zugleich keiner von uns – zu den Video gefällt, suche ich unterbewusst
größten kulturellen Influencern. nach Dingen, die diesen Bildern, die mich
inspiriert haben, ähnlich sind. Da zurzeit
Samina aus Großbritannien drückt es Neonfarben sehr beliebt sind und es auf
so aus: Social Media und die digitale vielen der Nagel-Styling-Websites, denen
Welt tragen dazu bei, dass der „Diskurs ich folge, Sets mit neonfarbenen Nägeln
des Entdeckens sich verändert“. Unsere gibt, suche ich schon wie automatisch
überall nach diesen Farben.“
ANZIEHNGS
—6
Zum einen ist dieses neue großen Teil durch die Medien beeinflusst.
Zusammenspiel von digitalen Das ist wirklich nützlich. Zum Beispiel,
Inhalten, unserem Geist und wenn wir zwischen zwei Produkten
unseren Erfahrungen sicher aus der wählen müssen. Wenn wir in einem Video
Notwendigkeit der Anpassung heraus die Meinung von jemandem zu diesen
geboren. Zum anderen ist es aber beiden Produkten kennenlernen, kann
auch das Ergebnis unseres permanent uns das bei der Kaufentscheidung helfen.“
abgelenkten Zustands. „Ich denke,
[digitale Anziehungskraft] ist Teil der Neben der visuellen Sphäre verändern
Informationsüberlastung, die wir heute auch Klänge die Art und Weise, wie wir
täglich erleben“, sagt Dan Maccarone, Dinge entdecken. Denk zum Beispiel an
Mitgründer von Charming Robot, eines die ganze Word of Mouth-Marketing
Unternehmens für Produktdesign. „Ich Sache. Nun ja, die Social Feeds der „Technologie erledigt
glaube, sie prägt unseren Alltag, und Podcast Hosts sind vielleicht nicht definitiv die halbe
Arbeit“, sagt Shai, 32,
durch die Digitalisierung ist das noch so trendig wie die der Lifestyle-Gurus, von den Philippinen.
„Wenn ich einen
einfacher geworden, weil wir ständig die uns bei dem Wort „Influencer“ in bestimmten Content
durch unsere Geräte mit Informationen den Sinn kommen. Einfluss haben suche, bekomme ich
Empfehlungen, die
versorgt werden.“ sie mit ihrem sympathischen, ich meistens auch
ausprobiere.“
vertrauenswürdigen Auftreten aber
Gen Z und Millennials haben schnell allemal. Randy-Lane aus Nashville drückt
erkannt, dass digitale Anziehungskraft es so aus: „Ich glaube, je mehr man sich
nicht nur Schlechtes zu bieten hat. Der mit jemandem identifizieren kann, desto davor.“ Diese Entwicklung bestätigen
ständige Kontakt mit Inhalten macht mehr Einfluss hat diese Person und auch unsere Untersuchungen: 72% der
es einfacher, interessante Dinge zu desto wahrscheinlicher ist es, dass man Befragten sagten, Neuentdeckungen
finden. Entsprechend sagt z. B. Jos aus ihr vertraut.“ würden glücklicher machen, und 66%
Berlin: „Früher habe ich mehr Zeit damit gaben an, dadurch einen Energieschub
verbracht, nach interessanten Videos Digitale Anziehungskraft kann auch zu erleben.7
zu suchen, als sie mir anzuschauen. auf andere Weise nützlich sein. Sie
In den letzten Jahren habe ich kann Menschen dazu bringen, Dinge zu Ob real oder digital, offen oder
begonnen, mithilfe von Technologie entdecken, auf die sie sonst nie gestoßen unterschwellig, letztendlich zählt, dass
Neues zu entdecken. Man vertraut wären – und so dafür sorgen, dass sie eine Entdeckung vor allem persönlich ist.
dem Algorithmus. Ich weiß, dass die sich gut fühlen. Kieran aus Australien „Was eine Entdeckung bewirkt, hängt
Vorschläge höchstwahrscheinlich etwas erzählt, wie das Streamen von Spotify zum großen Teil von der Person selbst ab“,
enthalten werden, das mir gefällt.“ seine Art des Musikhörens „völlig sagt Samina. „Ich denke, der Schlüssel,
verändert“ hat: „Ich war überrascht, wie mit dem man aus einer langweiligen
Genauso sieht es Bethany Mota, viel ich dadurch gewonnen habe. Ich höre Entdeckung ein echtes Wow-Erlebnis
eine Vertreterin der Gen Z und beliebte viel mehr neue Bands als je zuvor. Um machen kann, besteht darin, dass man
YouTuberin zu Schönheitsthemen: „Ich ehrlich zu sein, ist meine Begeisterung es mit mehr Bewusstsein tut. Dass
denke, bei der Frage, für welche Produkte für Musik dadurch insgesamt heute man mit den eigenen Sinnen und der
wir uns entscheiden, werden wir zu einem viel größer als in den ganzen Jahren eigenen Intuition dabei ist.“
—7
WAS DAS FÜR
MARKEN BEDEUTET
1
NUTZE POSITIVE MOMENTE, in denen eine Geschichte eines Künstlers mit
Nutzer Entdeckungen machen. Werde Bezug zur Marke. Dieses besondere
exklusiver Sponsor für eine Playlist Storytelling und die Stimme des
auf Spotify (in den meisten Ländern Künstlers machen „Back Track“
verfügbar), die einen dynamischen besonders aufmerksamkeitsstark und
Soundtrack für bestimmte Kontexte bereichern das Hörerlebnis von Fans. Du
und Momente liefert. So wie Kia, die kannst die Wirkung deiner Marke noch MEHR ALS DIE HÄLFTE
sich entschieden, New Music Friday verstärken, indem du deine Botschaft
zu sponsern, eine Playlist mit einer an die Begeisterung und Nostalgie
DER GENERATION Z
begeisterten und treuen Fangemeinde. eines großen Moments anpasst, z. B. UND MILLENNIALS SIND
Die hochaktuelle Playlist passte perfekt eine Preisverleihung, ein besonderer DER MEINUNG, DASS
zu den Zielen des Autobauers, junge Auftritt oder ein persönliches Erlebnis MARKEN DIE MACHT
Kunden anzusprechen, die zu ihrem des Künstlers. Spotify hilft dir dabei, den
neuen, sportlichen CUV passten. Künstler zu finden, der am besten zu
HABEN, BASIEREND
Beliebte deutsche Playlists wie deiner Botschaft passt. AUF GEMEINSAMEN
Stimmungsmacher oder Chillout Lounge INTERESSEN
bieten eine hervorragende Gelegenheit. 3 COMMUNITYS
Spotify sorgt dafür, dass Nutzer immer NUTZER DIESER ZIELGRUPPE respektieren Minuten ununterbrochene Musik
wieder neue Musik entdecken, und Marken, die ihre Botschaft transparent folgen. Außerdem nutzte Samsung ein
ENTSTEHEN ZU LASSEN.
deine Marke profitiert davon. vermitteln. Biete ihnen etwas Sinnvolles Homepage Takeover und eine Spotify Quelle: Trendstudie von Spotify mit 500
deutschen Teilnehmern im Alter von 15 bis 37,
oder belohne sie für die Zeit, die sie dir Playlist, die in den Ads aufgegriffen Februar 2019
2 schenken. Die Sponsored Sessions von wurde, um seine Botschaft zu verstärken.
ÜBERRASCHE FANS MIT Hilfe einer Stimme, Spotify schenken Nutzern z. Die Kampagne war ein Erfolg. Die
der sie vertrauen – ein „Influencer“, der B. 30 Minuten Musik ohne Werbeerinnerung auf der Plattform nahm
das Leben von Musikfans wirklich positiv Werbeunterbrechung dafür, dass sie um 164% zu und die Zahl der Nutzer, die
beeinflusst. Spotifys Format „Back Track“ sich deine Videobotschaft ansehen. am Kauf von Bluetooth-Lautsprechern
besteht aus gebrandetem, individuell Samsung wählte diesen Weg, um für für ihr Telefon interessiert waren,
produziertem Audio-Content in Form seine Bluetooth-Lautsprecher zu stieg um 17%.
einer Audio Ad. Die Ad dreht sich um werben, und ließ dem Video 30
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POLITIK ALS
POLITIKWISSENSCHAFT HAT SICH vom Night-Monologen, Social-Feeds und Yves, 22, aus New York
Studienfach zur kulturellen Obsession natürlich Songtexten allgegenwärtiger City gehört zu einer neuen,
politisch denkenden
gewandelt. Politik ist in der heutigen Teil des aktuellen Diskurses. Und sie Generation, die sich für ihre
Überzeugungen stark macht.
Popkultur allgegenwärtig – von den ist untrennbarer Bestandteil unserer
Monologen diverser Late-Night-Shows globalen Kultur geworden. Sowohl
über virale Videos bis zu den Social Millennials wie auch die Generation Z
Media-Rants alter Schulfreunde. Die hat ein neues Gefühl von Engagement,
apathische Hipster-Kultur um die Aktivismus und Bewusstsein gepackt.
Jahrtausendwende haben wir schon Anna-Zoë aus Berlin, die Wert darauf
längst hinter uns gelassen. Hier sehen legt, Dinge second hand zu kaufen,
wir uns an, wie Pop politisch wurde hat eine ganzheitliche Perspektive:
und wie ein von Unsicherheit geprägtes, „Recycling und Second-Hand-Käufe
intellektuelles Lebensgefühl neue Trends sind für mich nicht nur ein Trend, sondern
bei Mode, Ernährung, Entertainment eine Notwendigkeit, um unseren Planeten
und mehr hervorbringt. so lange wie möglich am Leben zu halten.
Wir haben schon so viel zerstört,
Dass Popkultur und Politik sich anur um unserer Bequemlichkeit und
immer wieder überschneiden, ist Unterhaltung willen.“
nichts Neues. Von der langen Tradition
des deutschen Kabaretts über das Gianna aus New York drückt
Festival des politischen Liedes der DDR es so aus: „Lange sah es so aus, als
bis hin zur heute-show – Politik ist Teil würden wir schlafen und kaum an den
der Unterhaltungslandschaft, seit es Ereignissen in der Welt teilnehmen.“ Für
Unterhaltung gibt. Zuletzt haben Brexit, siekam der Weckruf während der US-
US-Präsidentschaftswahl, Gelbwesten, Präsidentschaftswahl 2016, aber ihr Fazit
die europäische Einwanderungskrise und dürfte für junge Menschen überall auf
viele andere entscheidende Ereignisse der Welt gelten: „Jetzt ist uns bewusst:
LIFESTYLE
jedoch einen Wendepunkt eingeläutet. Das ist die Welt, in der wir leben werden.
Das ist die Welt, in der wir unsere Kinder
Heute ist Politik als Thema unserer großziehen werden. Wir müssen
täglichen Gespräche, von Late- uns dafür interessieren. Wir dürfen nicht
mehr schweigend zusehen.“
—9
D.C. Vito ist Co-Leader der Kampagne besprochen, Gimlets The Nod verbindet Reggie, 21, aus Los
Angeles organisiert
„22x20“. Ziel ist es, die 22 Millionen Popkultur und schwarze Identitätspolitik den Dinner Club Storge
amerikanischen Teenager, die zur und Vox’ Future Perfect (Jos’ liebster bei sich Zuhause und
veranstaltete kürzlich
US-Präsidentschaftswahl 2020 das Podcast) thematisiert „provokante Ideen eine Dinner Party zum
Thema „If Beale Street
Wahlalter erreichen werden, aufzuklären, mit dem Potenzial, die Welt radikal zu Could Eat“
zu inspirieren und zur Teilnahme an der verbessern“. Und dann ist da natürlich
Wahl zu bewegen. Er glaubt, dass noch die beliebte unabhängige Show
junge Menschen „das Gefühl haben, Fest & Flauschig, in der Satiriker Jan
nicht wahrgenommen zu werden, oder Böhmermann und Sänger Olli Schulz
aufgrund ihres Alters oder ihrer fehlenden gesellschaftspolitischen Themen
Bildung zu politischen und sozialen mit ihrem urkomischen Humor
Themen bewusst ignoriert zu werden.“ begegnen. All diese Podcasts sind
eine Neuerfindung der politischen
Daher beginnen sie, sich zu engagieren. Talkshow in einem persönlicheren
Während der Ausschreitungen in und unterhaltsameren Format.
Chemnitz 2018 gingen junge Menschen
in Scharen auf die Straße, um gegen die Auch die Musikkultur ist entschieden
umstrittenen rechten Demonstrationen zu politischer geworden. Da sind zum
protestieren. Und sie nutzten Musik, um Beispiel die Indie-Rapper Kraftklub,
ihrer Empörung Ausdruck zu verleihen die bei „Wir sind mehr“ zusammen mit
– mit einem Konzert unter dem Hashtag den Oldschool-Punks Die Toten Hosen
#wirsindmehr, an dem 65.000 Fans spielten. Oder das Ende der Echo-
teilnahmen, die Plakate gegen Gewalt Vergabe, nachdem frühere Preisträger
trugen und für Antirassismus-Initiativen ihre Auszeichnungen aus Protest gegen AUF DIE FRAGE, WELCHE
spendeten. Diese Entwicklung hin zu die Unterstützung antisemitischer Inhalte IDEALE MARKEN IN IHREN
aktivem Engagement ist global. Wie zum durch die Organisatoren zurückgegeben BOTSCHAFTEN VERTRETEN
Beispiel die weltweiten Schülerproteste, hatten. Ähnliches gilt für die USA, wo der
die inspiriert von der 16-jährigen Song „This is America“ von Childish UND AUSDRÜCKEN SOLLTEN,
Schwedin Greta Thunberg von den Gambino, in dem gesellschaftspolitische NANNTEN GEN Z UND
Regierungen mehr Einsatz gegen Missstände angeprangert werden, MILLENNIALS AN ERSTER
den Klimawandel fordern. den Grammy für den Song of the Year STELLE UMWELTSCHUTZ,
erhielt. Die aufstrebende kanadische
Unterdessen hat die wachsende Popsängerin Alessia Cara erklärt es so: EHRLICHKEIT UND SOZIALE
Beliebtheit von Podcasts ein neues „Die fehlende Kompetenz derjenigen, VERANTWORTUNG.
Show-Genre hervorgebracht, in dem die die Machtpositionen besetzen, hat Quelle: Trendstudie von Spotify mit 500 deutschen
Alltagsthemen aus einem politischen uns die Augen geöffnet. Daraufhin Teilnehmern im Alter von 15 bis 37, Februar 2019
Blickwinkel oder umgekehrt betrachtet haben viele von uns die Dinge selbst
werden. In der Lage der Nation werden in die Hand genommen.“
die brennendsten Fragen der Woche
— 10WAS DIESER TREND FÜR
MARKEN BEDEUTET
1
BEZIEH NICHT NUR Stellung, sondern Gesellschaftsbild von Männlichkeit neue, wirkungsvolle Möglichkeit bieten,
lass deinen Worten auch Taten folgen. rief jede Menge positive Reaktionen ihre Meinungen kundzutun und die
Generation Z und Millennials sind von Verbrauchern hervor und fand anderer Menschen kennenzulernen.
handlungsorientiert und respektieren branchenweit Anerkennung. Spotify Original Podcasts ermöglichen
Marken, die ihre Ansichten authentisch es dir, durch ein Sponsoring Nutzer zu
zum Ausdruck bringen und für 2 erreichen, während sie aktiv zuhören
Veränderungen kämpfen. 59% IN DER VERGANGENHEIT war das und gesellschaftliche Trends erkunden.
von ihnen sind der Meinung, dass Radio ein Zufluchtsort für alle, die Dabei sind Umweltschutz, Ehrlichkeit und
Marken fortschrittlichere Werte wegen ihrer politischen Ansichten soziale Verantwortung wichtige Werte,
promoten und eine stärkere Rolle in Zensur oder Marginalisierung fürchteten. die Millennials und Gen Z in Deutschland
der Gesellschaft einnehmen sollten.8 Heute sind es Podcasts und Streaming, von Marken erwarten.
So taten sich Smirnoff und Spotify die der Gen Z und den Millennials eine
zusammen, um den Gender Gap in der neue, wirkungsvolle Möglichkeit bieten, 3
Musikbranche zu untersuchen und ein ihre Meinungen kundzutun und die MARKEN KÖNNEN JUNGE, politisch aktive
geschlechtergerechtes Hörerlebnis zu anderer Menschen kennenzulernen. Menschen über innovative Programme
fördern. Mit der eigens dazu entwickelten Spotify Original Podcasts ermöglichen und Sponsorings unterstützen. Unser
Equalizer-Website konnten Nutzer die es dir, durch ein Sponsoring Nutzer zu erstes Sound Up Bootcamp speziell für
letzten sechs Monate ihres Hörverhaltens erreichen, während sie aktiv zuhören farbige Frauen startete in den USA im
analysieren und dabei die Zahl der und gesellschaftliche Trends erkunden. Juni 2018. Dort lernten zehn sorgfältig
weiblichen und männlichen Künstler Dabei sind Umweltschutz, Ehrlichkeit und ausgewählte Teilnehmerinnen von
vergleichen. Danach wurden auf der soziale Verantwortung wichtige Werte, Experten, wie man Podcasts erstellt
Basis der beliebtesten Songs oder die Millennials und Gen Z in Deutschland – von der ersten Idee über Redaktion
Genres eines Nutzers ausgeglichenere von Marken erwarten.9 und Produktion bis hin zum Marketing
Playlists zusammengestellt, die möglichst für ihr Produkt. Hier entstand auch
auch Künstler enthielten, die sich als In der Vergangenheit war das Radio der Spotify Podcast Dope Labs. In
„divers“ identifizieren. Ähnlich agierte ein Zufluchtsort für alle, die wegen dieser Serie betrachten die früheren
die Marke Gillette, die im Rahmen der ihrer politischen Ansichten Zensur oder Doktorandinnen der Duke University
UN-Initiative Unstereotype Alliance den Marginalisierung fürchteten. Heute Titi Shodiya und Zakiya Whatley die
kurzen Film „We Believe“ herausbrachte. sind es Podcasts und Streaming, die neuesten Internettrends aus Perspektive
Die Kampagne gegen ein toxisches der Gen Z und den Millennials eine der Naturwissenschaften.
DU MÖCHTEST MEHR ERFAHREN ÜBER UNSERE PRODUKTE UND LÖSUNGEN? HIER GEHT’S ZU SPOTIFYFORBRANDS.COM — 11Für Justine, 21, aus Los
Angeles sind Phoebe
Bridgers und Julien
ECHTE
Baker die perfekten
Beispiele für Künstler,
die durch ihre Musik
ihre Trauer ausdrücken.
DRAKE LIESS LETZTES Jahr die „Ich habe das Gefühl, Tragödien sind
ganze Welt wissen, wie er von seinen der Trend des Tages“, sagt Yves aus
Gefühlen überwältigt wird, und damit New York City. „Ein Hashtag, ein Post,
ist er nicht allein. Durch die heutige und weiter geht’s mit der nächsten
Kultur und unseren Lifestyle zieht sich Katastrophe. Es ist schon fast zu einer
einspürbarer Hauch von Melancholie, Art Muster geworden, dass man auf das
über den die Generation Z und nächste Unglück wartet.“ Durch Technik
Millennials offen sprechen. Sie wird dieser unablässige Strom noch
stellen sich nicht nur Playlists mit verstärkt und jede Tragödie findet ihren
trauriger Musik zusammen und hören Weg zu uns, wo wir uns auch gerade
Emo-Rap (im Jahr 2018 Nummer 1 der befinden. Auch unsere wachsende
aufstrebenden Genres auf Spotify, das Einsamkeit rührt daher. Heute sind
nicht regionsspezifisch war),sondern so viele Menschen von Einsamkeit
kümmern sich auch proaktiv um ihr betroffen, dass sie von Forschern
mentales Wohlbefinden.10 Sie bleiben bereits als Epidemie bezeichnet
öfter zu Hause und schlafen sich aus, wird.11 Das ist auch Millennials und
experimentieren mit neuen Konzepten Gen Z nicht entgangen. Anna-Zoë
der Selbstverwirklichung und gehen kommentiert: „Soziale Netzwerke sind
intensive Bindungen mit Gleichgesinnten eine wunderbare Erfindung, aber ich
ein, vor denen sie offen ihre Gefühle glaube, wir haben es ein bisschen
ausdrücken. Aus dieser Offenheit und übertrieben. Es scheint uns, dass wir
Verletzbarkeit entstehen tief verbundene stets von Menschen, die uns nahe stehen,
Communitys. Dieser Trend ist ein umgeben sind und gesehen werden.
Weckruf und zeigt, dass wir uns nicht Aber am Ende sitzen wir alleine im Bett,
immer gut fühlen. Er zeigt aber auch, im Auto, oder starren im Coffeeshop
dass wir überhaupt fühlen und unsere auf den Bildschirm von Smartphone
Gefühle zuzulassen können, anstatt sie oder Laptop.“
GEFÜHLE
hinter einem Bildschirm zu verstecken.
Jos findet dafür ein noch prägnanteres
Es ist nicht verwunderlich, dass Bild: „Social Media ist das beste
junge Menschen heutzutage bedrückt Demokratiewerkzeug einer Generation,
sind. Wen würde der ständige Strom an
negativen Nachrichten auch kaltlassen?
— 12aber auch ein Schwarzes Loch der mehr öffnen. Wir beobachten bereits
Menschheit.“ Nach diesem digitalen erstaunliche Fortschritte, und ich NAHEZU DIE HÄLFTE
Jahrzehnt, das wir mit Tweeten, habe keine Zweifel, dass mentales DER DEUTSCHEN GEN
Scrollen, Posten, Selfies machen und Wohlbefinden im kommenden Jahrzehnt Z UND MILLENNIALS
in allgemeiner geistiger Abwesenheit genauso ein großes Thema sein wird wie
SIND DER MEINUNG,
verbracht haben, ist verständlich, Boutique Fitness.“
dass es uns nicht besonders toll geht. MARKEN SOLLTEN SICH
Doch außer trüben Nachrichten und Und Wellness ist schon jetzt dabei, ein SICHTBAR MORALISCH
dem Social Media-Burnout scheint gutes Geschäft zu werden. Nehmen wir POSITIONIEREN UND
hier noch etwas anderes eine Rolle zu zum Beispiel die wachsende Beliebtheit
VERSTÄNDNIS FÜR
spielen: Gen Z und Millennials reden der Homebody Culture, die auch unsere
offen über ihre Einsamkeit, was an weniger fröhlichen Momente adressiert. DIE PROBLEME DER
sich ja schon soziales Handeln ist. Es Diese überzeugten „Stubenhocker“ VERBRAUCHER ZEIGEN.
herrscht eine neue Offenheit, wenn es lassen sich auf ihre Traurigkeit ein und Quelle: Trendstudie von Spotify mit 500
um Gespräche über unsere mentale. erkennen an, dass die Dinge nicht immer deutschen Teilnehmern im Alter von 15 bis
so toll sind, wie man ihnen weismachen 37, Februar 2019
Gesundheit geht. SunnyD, die ewig möchte. Von der Gesichtsmaske bis hin
fröhliche amerikanische Getränkemarke, zu online bestellten Mahlzeiten, vom
versuchte sogar, ihre Fans über Social Dauerfernsehen bis hin zum Streamen
Media mit dem Post „Ich schaffe das von Playlists: Diese Veränderung
einfach nicht mehr“ zu erreichen. Das weist auf eine wachsende Zahl von „Wir haben das Gefühlt, dass wir ständig von Familie und Freunden
macht Sinn, wenn man bedenkt, dass Menschen hin, die sich einfach nicht umgeben sind… aber am Ende sitzen wir alleine da und starren nur
auf ein elektronisches Gerät“, sagt Anna-Zoë, 35, aus Berlin.
sich laut 46% der Befragten die Vertreter für das Nachtleben interessieren und
von Millennials und Gen Z stark danach stattdessen lieber zu Hause bleiben,
sehnen, füreinander da sein zu können.12 trainieren, gesund essen, positive Musik meistgespielten Playlists nach
hören und besser schlafen. Unweigerlich Stunden im Februar und März 2019.14
Hannah Bronfman, DJane, Autorin verändert das auch ihr Konsumverhalten.
und Gründerin von HBFIT beschreibt „Online-Shopping ist zu einer meiner Wenn also nahezu die Hälfte der
ihre persönlichen Erfahrungen mit dem Lieblingsbeschäftigungen geworden“, Generation Z und Millennials der
Thema mentale Gesundheit in ihrem gibt Jos zu. „Ich brauche es, wenn ich Meinung sind, Marken müssten sich
Buch Do What Feels Good. „Lange Zeit vollständig funktionieren will.“ sichtbar moralisch positionieren und
hat man uns beigebracht, psychische Verständnis für die Probleme der
Probleme zu verstecken oder uns dafür Diesen Trend stützen auch unsere Verbraucher zeigen, sollten Marken
zur schämen“, so Hannah Bronfman. Ergebnisse: 57% der Millennials und dieses Feld für sich nutzen. Aber
„Angesichts all der Signale, mit denen Gen Z geben an, sie würden oft lieber ebenso wichtig ist es auch, authentisch
Gesellschaft und Social Media uns zu Hause bleiben oder sich ausschlafen, Emotionen und Mitgefühl zu zeigen.15
millionenfach mitteilen, wie wir uns anstatt auszugehen.13 Playlists mit
fühlen sollten, verwundert es nicht, Musik zum Schlafen waren daher
dass sich die Menschen nun immer auch an dritter Stelle der weltweit
— 13WAS DIESER TREND FÜR
MARKEN BEDEUTET
1
VERSTÄRKE DIE EMOTIONEN, wenn sind besonders Nutzer interessant,
es zum Thema passt. Beispielsweise die gerade gut gelaunt sind. Unser Paket
machte sich das Marketing für A Star is Level Up nutzt die Streaming Intelligence
Born erfolgreich die aktuelle Stimmung von Spotify und spricht Nutzer in Echtzeit
und die ungeschönte emotionale Energie an, wenn diese in guter Stimmung sind
des Films zunutze. Warner Bros. griff (oder versuchen, es zu sein). Bereichere
die starken Gefühle auf, die der Film Gute-Laune-Playlists von Spotify,
auslöst, und nutzte 3D Surround wie Stimmungsmacher oder Have a
Sound auf Spotify, um die Wirkung Great Day, mit einer positiven Botschaft,
des Trailers noch zu verstärken. Auch die die dem Nutzer den Tag verschönert.
Wohltätigkeitsorganisation Samaritans
in Großbritannien nutzte die emotionale, 3
persönliche Wirkung von Audio. GEN Z UND MILLENNIALS bleiben häufiger
Die ernste Botschaft der Kampagne zu Hause und wollen guten Schlaf. Mit
betonte, wie wichtig es ist, Menschen unserem Paket Daily Pause kannst du
in schwierigen Situationen zuzuhören. diesen Moment auf verschiedene Art und
Weise nutzen und relevante Botschaften
2 vermitteln. Beispielsweise könntest du
KONZENTRIERE DICH AUF das Positive die Botschaft mit dem sanften Rauschen
und suche nach Momenten, in denen du der Brandung an einem Sandstrand,
diese Zielgruppe positiv berühren kannst. einem leisen Donner im Wald oder
Musik ist dafür ein hervorragender dem melodischen Zirpen von Grillen
Jos, 33, aus Berlin
Ausgangspunkt: 64% der Gen Z und verbinden. Du könntest aber auch eine ist einer der vielen
Millennials, die
Millennials haben angegeben, dass sie Digital Experience erstellen, die den dem Einfluss von
bewusst zu Musik greifen, wenn sie Lautstärkepegel, die Schnelligkeit der Social Media auf
die Gesellschaft
traurig sind.16 Wir beobachten das auf gehörten Songs und die Nachtstunden skeptisch gegenüber
stehen.
unserer eigenen Plattform. Unsere Hörer deiner Zielgruppe analysiert, um ihr
nutzen Spotify, um ihre Stimmungen und Insights zur Verbesserung der
Momente zu begleiten. Für Advertiser Schlafqualität mit Spotify zu liefern.
DU MÖCHTEST MEHR ERFAHREN ÜBER UNSERE PRODUKTE UND LÖSUNGEN? HIER GEHT’S ZU SPOTIFYFORBRANDS.COM — 14SURROUND SOUND
NACHDEM DIE LETZTEN zehn Jahre ein architektonisches Element sein
von visuellen Medien dominiert waren, können – allerdings eines, das wir häufig
erobert nun der Sound das Rampenlicht. übersehen. Die Menschen haben auch
Das liegt zu einem großen Teil auch selbst bestimmte Geräusche erdacht:
an der Allgegenwärtigkeit von Audio- Signale zum Beispiel, die einen Notfall
Streaming. Playlists, Podcasts, vernetzte ankündigen (man macht automatisch
Autos, Spielkonsolen, Smart Speaker und Platz, wenn man das Martinshorn hört),
vieles mehr sorgen dafür, dass wir den oder solche, die für Unterhaltung stehen
ganzen Tag über von Sound umgeben (alle beginnen zu klatschen, wenn
sind. Dank der Globalisierung der der Vorhang fällt). Und dann wären da
Musik entdecken wir neue Genres und noch die immer neuen Klänge, die
Kulturen. Podcasts werden zu Ratgebern die menschliche Kultur bewusst zu ihrer
und helfen uns, unsere Gedanken zu Unterhaltung erschaffen hat.
beruhigen. Auf Soundwalks lernen wir
unsere Umgebung kennen. Audio war Heute ist die Musik, die auf all unseren
schon immer Teil unseres Lebens – doch täglichen Wegen in unseren Kopfhörern
erst jetzt merken wir, wie viel Einfluss spielt, nichts weniger als der Soundtrack
es haben kann. Um diese tiefgreifende unseres Lebens. Eine Sichtweise, die
Veränderung zu verstehen, müssen Millennials und Gen Z bestätigen.
wir einfach nur hinhören. In unserer Untersuchung zu diesem
Thema fanden wir heraus, dass 85% der
Klänge umgeben uns schon seit Personen dieser Altersgruppen Kopfhörer
jeher. Wer hat aber schon einmal und 45% einen tragbaren Bluetooth-
darüber nachgedacht, welche Macht Lautsprecher besitzen.17 Wir baten mehr nur etwas sind, das sie einfach
sie in unserem Alltag haben? Auch Anna-Zoë aus Berlin, ihren täglichen einschalten, sondern etwas, das
Hintergrundgeräusche wirken sich auf Medienkonsum zu protokollieren. „Ich sie den ganzen Tag lang umgibt.18
uns aus. Wir wissen alle, dass die typische fand es interessant“, sagt sie, „dass ich
Geräuschkulisse eines gut besuchten immer, wenn ich draußen bin und Bus Millennials und Gen Z kommunizieren
Restaurants oder die leise Geschäftigkeit fahre oder durch die Straßen laufe, über GIFs, Fotos und Emojis genauso
in einem Büro uns zu ganz bestimmten irgendeinen Soundtrack in den Ohren wie durch Worte, doch auch Audioinhalte
Interaktionen mit unserer Umgebung habe.“ Die anderen Millennials und die erhalten eine neue Bedeutung.
bewegen. Experten werden dir gerne Gen Z stimmen mit Anna-Zoë überein:
erklären, wie Klänge genauso wie Holz 46% geben an, dass Audioinhalte nicht
— 15Gustav Söderström, Chief Research ob nun Videos, Podcasts oder
& Development Officer bei Spotify, Sendungen. Im Auto geht es nur ohne
fasst es so zusammen: „Interessant Bildschirm, und das ist jetzt viel einfacher
an On-Demand-Audio ist, dass sich geworden, seit ich das Telefon mit den
das Nutzerverhalten im Vergleich zum Lautsprechern verbinden kann und
Zeitalter des Radios ändert. Genauso wie Podcasts und Musik direkt bereitstehen.“
sich das Fernsehen vom unpersönlichen
Sendeangebot zum persönlichen On- Interessant ist dabei, dass sich Smart
Demand-Streaming gewandelt hat – Speaker mit größerer Geschwindigkeit
und die Nutzer angefangen haben, in unserem Leben breitmachen als
ganze Serienstaffeln am Stück zu sehen, Smartphones. Nach einem Bericht von
sich bestimmten Themen zu widmen und eMarketer aus dem Jahr 2018 steigt
intensiv nach den passenden Sendungen die Zahl der Smart Speaker in den USA
zu suchen – sind auch Audioinhalte pro Jahr um 48%. Allein im letzten Jahr
zu längeren, tiefergehenden Formaten haben wir auf Spotify eine Verdopplung
übergegangen. Als Beispiel nennt der Streams auf Smart Speakers im
Söderström das Longform-Interview, Vergleich zum Vorjahr beobachtet.19
das derzeit beliebteste Podcast-Format. Die Allgegenwart von On-Demand-
Audio hat enorme Auswirkungen:
„Ich folge etwa 20 Podcasts gleichzeitig“, Unseren Untersuchungen zufolge
erzählt uns Jos. „Man bildet sich dadurch sind die meisten Vertreter der Gen
ständig weiter, zu Themen, von denen Z und Millennials überzeugt, dass
55%
man sonst nie erfahren hätte.“ Musikstreaming ihr Leben stärker
beeinflusst als Instagram.20
Streaming und Podcasts haben unsere
Hörgewohnheiten bereits verändert. All diese Phänomene ziehen weitere
Mit Connected Devices versprechen entscheidende Veränderungen nach
Audioinhalte nun noch immersiver sich. Einzelpersonen wie auch
und wirkungsvoller zu werden: Smart Unternehmen und Institutionen
TVs, Lautsprecher und vernetzte Autos rücken zunehmend den Klang in den FINDEN, DASS ES
sorgen dafür, dass sie uns überall Vordergrund – ein fundamental neues oder Süddeutsche Zeitung entwickeln
und zu jeder Zeit umgeben. Der beliebte Mindset. Hörbuchserien wie Die drei ihre eigenen Podcast-Formate. Surround
ZU VIEL VISUELLE
Tech-YouTuber Marques Brownlee sagt: ??? sind so beliebt, dass sie ganze Sound bedeutet, dass wir die Klänge STIMULATION GIBT
„Zumindest bei mir selbst bemerke Stadien mit Fans von Live-Lesungen um uns herum bewusst wahrnehmen. UND DASS AUDIO EINE
ich, dass ich mehr Zeit ohne Bildschirm füllen, Restaurants werden mit Blick Dass wir erkunden, wie das Gehörte sich GUTE ALTERNATIVE IST.
verbringe. Ich konsumiere ständig auf das akustische Erlebnis der Gäste darauf auswirkt, wie wir uns durch die
Quelle: Spotify Trend Umfrage unter 500
auf die eine oder andere Weise Medien, eingerichtet und Printmedien wie Die Zeit Welt bewegen und diese neu erfinden. UK Konsumenten zwischen 15 und 37 Jahre,
Februar 2019
— 16WAS DIESER
TREND FÜR
MARKEN BEDEUTET
1 2 3
AUFGRUND DER GLOBALEN Allgegenwart DIE AUTOFAHRT IST für Marketer eine SURROUND SOUND KANN auch Momente
von Streaming hören Nutzer ihre Inhalte weitere, besonders effektive Gelegenheit. umfassen, in denen der immerwährende
überall und jederzeit. Und da Spotify Dabei können Nutzer durch In-Car Audiostrom plötzlich abreißt. In
überall ist, wo es Streaming gibt, Targeting nicht nur im Auto erreicht, dieser Stille liegt ein Potenzial, das
können Marken unser Audio Everywhere- sondern auch danach auf anderen einige Advertiser bereits erkannt haben.
Paket nutzen, um Hörer mit relevanten Geräten erneut angesprochen werden. Dazu gehört die Kampagne „Loud
Botschaften im richtigen Kontext über So nutzte zum Beispiel ein deutscher Silence“ von Marie Claire in Frankreich.
verschiedene Plattformen hinweg Mobilfunkanbieter In-Car Targeting, Zusammen mit Spotify entwickelte
(Mobile, Desktop, Tablet) sowie um Hörer mit einer Audiobotschaft zu die Zeitschrift einen genialen Plan,
auf Spielkonsolen, Smart TVs und einem mobilen Datentarif zu erreichen. mit dem die Aufmerksamkeit für den
Speakern, in vernetzten Autos und Zusätzlich zum In-Car Targeting nutzte Internationalen Tag gegen Gewalt an
sogar über Wearables zu erreichen. Hörer das Unternehmen unser Playlist Frauen (25. November) gesteigert werden
können dabei über Geräte hinweg erneut Targeting, um Nutzer zu erreichen, die sollte. Das Frauenmagazin brachte mit
angesprochen werden, zum Beispiel mit gerade Reise- oder Commute-Playlists 30 Sekunden Stille die Hörer dazu, ihre
Video- und Display-Formaten. Darüber hörten. So entstand eine intelligente Telefone herauszuholen, um die Ursache
hinaus erwarten uns in Kürze 5G und Multimedia-Kampagne, die Menschen der Unterbrechung herauszufinden. In der
eine bessere Netzwerkinfrastruktur. Das im richtigen Kontext für das beworbene Spotify App wurden sie dann mit einer
bedeutet noch mehr Content und bessere Produkt erreichte. Durch diese Targeting- visuellen Botschaft empfangen, die sie zu
Qualität. Die Fortschritte sind also enorm Strategie stieg die Relevanz der Anzeigen einem Bericht weiterleitete. Das Thema:
und werden uns auf unserer Mission, um 70% im Vergleich zum Benchmark wie gefährlich es ist, bei Gewalt gegen
Künstler und Fans zusammenzubringen der Branche. Außerdem sagten 38% der Frauen zu schweigen. Der Stille folgte ein
und bessere Ergebnisse für Marken zu Nutzer, dass die Anzeigen einen positiven überaus positives Echo: sowohl in Form
erzielen, zusätzlich unterstützen. Brand Impact hatten und 36% gaben von Diskussionen über die Kampagne
an, dass die Kampagne ihr Interesse an (die für einen Radio Grand Prix nominiert
dem Unternehmen gesteigert hat.21 wurde), als auch – was noch wichtiger
ist – über die Botschaft.
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Die kulturellen Einflüsse auf das Leben verändern. Sie haben ihren
von Generation Z und Millennials haben eigenen Einfluss erkannt und machen
eine starke Auswirkung. Ganz gleich Veränderungen wahr. Jeder ihrer Schritte
ob Newsfeeds voller deprimierender bekommt dabei seinen Soundtrack, und
politischer Schlagzeilen oder eine für jedes Interesse finden sie überall
unendliche Vielfalt an lebensbejahender auf der Welt Gleichgesinnte. Marken,
Musik – all diese Inhalte stehen ihnen die verstehen, woher diese Generation
jederzeit und überall zur Verfügung. kommt und wohin sie strebt – wie in
Dabei sollten wir uns aber eines den fünf Trends oben beschrieben –
vergegenwärtigen: Die Art und Weise, haben beste Voraussetzungen, hier
wie diese hochgradig interaktiven, und jetzt eine echte Verbindung zu
emotional bewussten Digital Natives ihrer Zielgruppe herzustellen.
reagieren, wird wiederum die Kultur
Trendstudie von Spotify mit 500 deutschen Teilnehmern im Alter von 15 bis 37, Februar 2019;
1, 2, 8-9, 12, 13, 15-18, 20
3
Weltmigrationsbericht der IOM 2018;
4-5
Spotify, First-Party-Daten, 2019;
6
Globale Trendstudie von Spotify mit 4.000 Teilnehmern im Alter von 15 bis 37 [US, MX, BR, FR, DE, UK, PH, AU], Februar 2019
7
Audience Theory, UK, DE, FR, CA, USA, AU, ID, MX, AG;
10
What the World Listened to in 2018, Spotify for the Record, Dezember 2018;
11
„U.K. Appoints a Minister for Loneliness“, The New York Times, Januar 2018
14
First-Party-Daten für die jeweils letzten vier Wochen, aktualisiert am 3. März, global, alle Altersgruppen;
19
Spotify, First-Party-Daten, global, kostenlose Nutzer, 2018;
21
LeanLab, 2017, verglichen mit Branchen-Benchmarks von über 3.000 Kampagnen
— 18Sie können auch lesen
