Das A-B-B-A-Prinzip - Public Marketing
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Das
A-B-B-A-Prinzip
Die Corona-Krise macht neue Gestaltungsansätze für eine zukunftsfeste
Standortentwicklung erforderlich. Die Stadt Ettlingen, betreut von der
imakomm AKADEMIE, ist ein Praxisbeispiel des A-B-B-A-Prinzip.
W ie können Kommunen ihren Standort
angesichts der Corona-Krise zu-
kunftsfest gestalten? Das ist die zentrale Frage
naler Sicht in den Bereichen Stadt-/Innen-
stadtentwicklung, Einzelhandelsentwick-
lung, Wirtschaftsstandort und Marketing für
einer aktuellen Studie, die von der imakomm Standorte zu erfassen und Elemente eines
AKADEMIE GmbH (imakomm, Aalen | „zukunftsfesten Standortes“ abzuleiten.
Stuttgart) zusammen mit dem Geografischen
Institut der Universität Augsburg im Zeit- März/April 2020 – die Krise und der
raum Mai bis Juli 2020 erstellt wurde. Die Stu- Lockdown sind da
die zeigt: Städte und Gemeinden waren und Fehlende Krisenpläne: Kommunen und
sind zu wenig angepasst an die Umwälzun- Standortgemeinschaften (BDS = Bund der
gen, die durch die Corona-Pandemie oftmals Selbständigen-Ortsvereine, Gewerbevereine,
nicht neu hinzukamen, sondern durch diese City-Gemeinschaften usw.) waren kaum auf
akzentuiert wurden und werden. Doch eine derartige Krisensituation vorbereitet.
gleichzeitig zeichnen sich Gestaltungsansätze Entsprechende Krisenpläne bestanden in den
für eine zukunftsfeste Standortentwicklung Klein- und Mittelstädten quasi nicht.
ab, die auf vier Grundprinzipien beruhen. Schnelligkeit und Kreativität: Vor diesem
Und diese finden sich in der Praxis bereits Hintergrund waren die Reaktionszeiten auf
wieder. den Lockdown schnell. Ansätze, über die jah-
relang immer wieder gestritten worden war
Daten von 134 Kommunen aus (Sondernutzungserlaubnisse usw.), wur-
Süddeutschland den – zu Recht – unkompliziert umgesetzt.
134 Städte und Gemeinden aus den Bundes- Gleichwohl galt aber auch: Es wurden teil-
ländern Baden-Württemberg, Bayern, Hes- weise eklatante Unzulänglichkeiten bei-
sen, Rheinland-Pfalz und Saarland ab einer spielsweise in Vermarktungsstrukturen auf-
Einwohnerzahl von 5.000 beteiligten sich im gedeckt. So hemmten fehlende Mailadressen
Rahmen der Studie an einer Online-Befra- im Mitgliederverzeichnis von Gewerbeverei-
gung. Gut die Hälfte dieser Kommunen hat nen ein schnelles Reagieren. Nicht verwun-
etwas weniger als 20.000 Einwohner. Die Er- derlich, dass 35 Prozent der kommunalen
gebnisse spiegeln also vor allem Einschätzun- Vertreter(-innen) als eine Konsequenz auch
gen von Klein- und Mittelstädten wider. die Notwendigkeit zur Professionalisierung
Die Befragung verfolgte das Ziel, Konse- der ehrenamtlich organisierten City- und
quenzen der Corona-Pandemie aus kommu- Stadtmarketingstrukturen sehen.
28 I Public Marketing, 08/09 '20
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Erste Konsequenzen in 2020 werden. So geht etwa jede fünfte Kom-
Schon im Mai 2020 zeichneten sich nach An- mune (22 %) davon aus, dass Events als
gaben der befragten Kommunen verschiede- das Belebungsinstrument an Bedeutung
ne Konsequenzen aus der Corona-Krise ab. verlieren werden. Hingegen wird ein
Die folgenden Punkte zeigen eine Auswahl: Leerstands- beziehungsweise (Um-)Nut-
• Die 134 Kommunen gehen mehrheitlich zungsmanagement deutlich wichtiger
(62 %) von einem Einbruch in den kom- (68 % aller Kommunen). Der Instrumen-
munalen Finanzen aus. Etwa ein Viertel tenkasten wird erheblich „durcheinan-
sieht daher eine Gesamtstrategie bei der dergewirbelt“.
Stadtentwicklung mit Schwerpunktset- • Die Wettbewerbsfähigkeit zu gewährlei-
zungen als zwingende Reaktion an. sten, hält etwa die Hälfte der Kommunen
Foto: Alexas_Fotos / Pixabay
• 63 Prozent befürchten kurzfristig einen für realistisch (49 %). Große Herausfor-
Attraktivitätsverlust der jeweiligen In- derungen bleiben nach wie vor der Onli-
nenstadt, der allerdings auch nachhaltig ne-Handel und das sich weiter wandeln-
bleiben wird, sofern keine Strategieände- de Kundenverhalten.
rung in der Innenstadtentwicklung erfol-
gen sollte.
• Der Wirtschaftsstandort wird in jeder Das Fazit der Studie: Nicht Frequenz durch
fünften Kommune (22 %) mit nachhalti- den Handel, sondern Frequenz für den
gen finanziellen Auswirkungen bei den Handel. Diese Denke lässt übliche Ansätze
Bestandsunternehmen umgehen müs- zur Innenstadtbelebung künftig wirkungslo-
sen. Dies steht in Verbindung mit einem ser werden.
Verlust an Arbeitsplätzen (12 %) und ei-
ner Zunahme von Unternehmensinsol- Wie kann ein Standort aktiv zu-
venzen (9 %). kunftsfest gestaltet werden?
• Die kommunalen Verwaltungen selbst Die befragten Kommunen zeigen klare Kon-
sehen die Notwendigkeit, erstmalig eine sequenzen aus der Corona-Krise auf. Sie defi-
Art Sicherheitsplan zu erarbeiten bezie- nieren gleichzeitig neue Gestaltungsansätze.
hungsweise anzuwenden. Positiv: Zukunftsfeste Standorte scheinen demnach
27 Prozent gehen von einem Digitalisie- vor allem vier Grundprinzipien (A-B-B-A-
rungsschub und damit dem Ausbau von Prinzip) zu verfolgen:
E-Government-Angeboten der Kommu-
ne aus.
Konsequenzen aus kommunaler
Sicht am Beispiel Innenstadt
Eine Prognose für 2021, geschweige denn dar-
über hinaus, schien zum Zeitpunkt der Befra-
gung für viele Entwicklungsbereiche einer
Kommune fast unmöglich. Anders lag der
Fall beim Thema Innenstadt:
• Der Strukturwandel in den Innenstädten
wird durch die Corona-Krise akzentuiert
und beschleunigt. Die Innenstadt bleibt
dennoch funktionsfähig, sagen 63 Pro-
zent aller befragten Kommunen.
Foto: MirceaIancu_CandidShots / Pixabay
• Die Innenstadt muss allerdings andere
Funktionen als „nur Handel“ stärken, da
die große Mehrzahl der Kommunen von
einem verstärkten Verlust an Handelsbe-
trieben (75 % der Kommunen) und auch
gastronomischen Angeboten (76 %) aus-
geht. Sie muss zwangsweise multifunk-
tionaler werden.
• Ändert sich das „Produkt“ Innenstadt, 134 Kommunen in Süddeutschland haben in einer umfassenden Studie
müssen auch neue Instrumente her be- der imakomm Konsequenzen und Handlungsansätze für den Weg aus der
ziehungsweise bestehende modifiziert Corona-Krise angegeben
08/09 '20, Public Marketing I 29
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Ettlingen etabliert weitere Anreize für aktive Betriebe
Leistungen von Stadt Leistungen von Seiten
und Werbegemeinschaft*: der teilnehmenden Betriebe:
• Vergünstigte Mitgliedschaft in der Werbegemeinschaft • Beitritt in die Werbegemeinschaft
(29,00 Euro/Monat im ersten Jahr)
• Einhaltung von Kernöffnungszeiten:
• Kostenfreie Nutzung des Online-Marktplatzes
Mo - Fr: 10.00 – 18.30 Uhr
„Platzhirsche“ für zwei Jahre
Sa: 10.00 – 16.00 Uhr
• Kostenfreie Annahmestelle des Ettlingen Gutscheins
im ersten Jahr Sa (Advent): 10.00 – 18.00 Uhr
• Kostenfreie Werbemaßnahmen und Einbindung in • Eintrag von Grundinformationen auf dem
frequenzbringende Aktionen und Events Online-Marktplatz „Platzhirsche“
• Fördermöglichkeit durch den städtischen Fördertopf • Einrichtung einer Annahmestelle des Ettlinger
„Sofort-Hilfe“* Gutscheins
• zukünftig Sicherheit durch den Aufbau eines • Teilnahme an gemeinsamen frequenz-
Schutzschirmes bringenden Aktionen und Events des City-
* Auf die Gewährung einer finanziellen Unterstützung besteht in
managements
keinem Fall ein Rechtspruch. Bei jeder etwaigen Förderung handelt
Quelle: imakomm
es sich um eine Einzelfallentscheidung, die sich insbesondere nach
dem Kriterienkatalog zur Innenstadtförderung richtet.
Anders als bisher an die Standortentwick- Beweglicher werden, Strukturen, die zum
lung herangehen. Das Beispiel Innenstadt- einen befähigen, künftige Krisen zu antizipie-
entwicklung zeigt: Nicht mehr Frequenz ren (Sicherheits- bzw. Notfallpläne), zum an-
durch den Handel, sondern Frequenz für den deren aber ganz bewusst eine Weiterentwick-
Handel muss ein Leitmotiv vor allem in klei- lung zwingend institutionalisieren. Das wird
neren Kommunen sein. Das bedeutet aber bei der Stadtentwicklung deutlich: Ehrenamt-
auch, dass eine Innenstadtstrategie viel mehr liches Engagement entsteht demnach vor al-
als bisher weitere Belebungspotenziale (Woh- lem dann, wenn eine punktuelle, projektbezo-
nen, Bildungseinrichtungen usw.) berück- gene Beteiligung problemlos möglich ist und
sichtigen muss. Der Fokus auf ein klassisches, so verstandene Projektgruppen finanzielle
rein planungsrechtlich ausgerichtetes Einzel- Mittel zur Verfügung haben (in diesem Sinne
handelskonzept greift künftig zu kurz. ein Stück weit autark sind), explizit mit dem
Besonderes stärken und bisherige Maßnah- Auftrag, „neu zu denken“.
men kritisch überprüfen und gegebenenfalls Eine neue Arbeitsteilung etablieren, um
nicht mehr weiterverfolgen. Denn: Allein klarere Verantwortlichkeiten beispielsweise
schon aus Gründen knapper werdender zwischen privaten Gruppierungen und der
Finanzmittel müssen weiter verfolgte Maß- Kommune zu haben. Das Beispiel Innenstadt-
nahmen mehr Wirkung als bisher erzielen. marketing zeigt: Bestehende Vermarktungs-
Am Beispiel Stadtmarketing wird deutlich: strukturen könnten ergänzt werden durch
Bei eventuell reduziertem finanziellem Bud- Anreizsysteme für aktive Betriebe (z.B. Erhalt
get sind „übliche Events“ möglicherweise von Leistungen bei Einhaltung von Qualitäts-
nicht mehr wirkungsvoll genug. standards (siehe Grafik oben)), um so das
Thema „Trittbrettfahrer“ in den Griff zu be-
kommen.
Die imakomm AKADEMIE GmbH hat seit dem Jahr 2000
weit mehr als 400 Kommunen insbesondere in Süd- beispiel Ettlingen: Neue Arbeits-
deutschland erfolgreich begleitet. Die vier Schwerpunkte teilung & Leistungsversprechen
der imakomm sind 1. Stadt-/Innenstadtentwicklung, 2. Einzelne Elemente des A-B-B-A-Prinzips
Einzelhandel: Steuerung und Entwicklung, 3. Marketing finden sich tatsächlich in der Praxis. So er-
für Standorte, 4. Strategien für Wirtschaftsflächen und
gänzt die Stadt Ettlingen (ca. 39.500 Einwoh-
-standorte. Weitere Daten und Infos zur Studie und zu wei-
teren Umsetzungsbeispielen finden Interessierte hier: ner) bei Karlsruhe zusammen mit der örtli-
chen Werbegemeinschaft seit April 2020 das
30 I Public Marketing, 08/09 '20Stadt - land - destination
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bestehende Citymanagement durch eine neue schaft definierten Kernöffnungszeiten und Autor
Form der Arbeitsteilung. weitere Kriterien erfüllen. Es entsteht ein ge-
Ergänzend stellt die Stadt einen Fördertopf genseitiges Leistungsversprechen, welches
in 2020 in Höhe von 100.000 Euro für Sofort- letztlich das Kundenerlebnis stärkt.
hilfemaßnahme (siehe bspw. Mietzuschüsse
oder Unterstützung bei Mietstundungen). Ausblick
Für 2021 und die Folgejahre befindet sich ein Die imakomm-Studie bietet teilweise erwart-
Foto: imakomm
noch breiter angelegter Innenstadt-Schutz- bare, teilweise sehr überraschende Ergebnisse
schirm in Aufbau. zur Frage, wie Kommunen ihren Standort zu-
Stadt und Werbegemeinschaft haben zudem kunftsfest entwickeln können. Erste Grundre-
weitere wichtige geldwerte Vorteile definiert, geln einer „neuen Standortentwicklung“ Dr. Peter Markert, studierter Dipl.-
wie zum Beispiel die kostenlose Nutzung des scheinen sich – salopp wiedergegeben – im Geograf, seit 2004: Geschäfts-
bestehenden Online-Marktplatzes für zwei A-B-B-A-Prinzip abzuzeichnen und sind in führender Gesellschafter der
Jahre. Die Förderung steht aber nur jenen in- der Praxis teilweise bereits zu finden. Gleich- imakomm AKADEMIE GmbH mit
nerstädtischen Betrieben zur Verfügung, die wohl wird die alte Erkentnis „Nichts ist be- Standorten in Aalen u. Stuttgart,
aufgrund der Corona-Krise in finanzielle ständiger als der Wandel“ wohl ein weiteres Promotion im Bereich Innenstadt-
Schwierigkeiten geraten sind und die ihrer- Grundprinzip der künftigen Kommunalent- entwicklung und -positionierung,
seits Qualitätskriterien erfüllen, die zur Posi- wicklung sein. Und dieser Wandel kann ge- Mehrere Lehraufträge (u.a. Uni-
tionierung der Innenstadt beitragen. Hierzu staltet werden. Das zeigen Mut machende versität Augsburg: Strategische
zählt auch das altbekannte Problem unein- Beispiele auf kommunaler Ebene. Standortentwicklung; DHBW
heitlicher Kernöffnungszeiten. Unterstützung Mannheim: BWL / Wirtschafts-
erhalten also nur jene Betriebe, welche die im förderung, dabei v.a. Raumord-
Vorfeld gemeinsam mit der Werbegemein- nung und Raumplanung)
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Kultur trifft Stadt
Kulturmarken setzen und vermarkten
Public Marketing – Ihr Fachmagazin für
Marketing und Kommunikation im öffentlichen Sektor
www.publicmarketing.eu
08/09 '20, Public Marketing I 31Sie können auch lesen
