DAS WISSEN UM DEN WERT DES BESONDEREN - Die erste Studie zum Thema Luxusmarken im Netz - Facit Digital
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DAS WISSEN UM DEN WERT DES BESONDEREN
Die erste Studie zum Thema Luxusmarken im Netz
PN+FD_Innentitel.indd 1 19.09.2007 9:14:12 Uhr
AUF DEN ERSTEN BLICK IST ES WERTVOLL, AUF DEN ZWEITEN BRILLANT.
Luxusmarken. Die höchste Form von Begehrlichkeit. Eine Art Doch so groß wie die Vielfalt an Unternehmen im Luxuslevel
Maßstab, der für die meisten Menschen zwar erstrebenswert, ist auch die Masse an Meinungen über erfolgversprechende
aber nicht für alle erreichbar ist. Zweifelsfrei eine Tatsache, die Strategien im Hochpreissegment. Speziell im Bereich Online-
sich nicht nur in Premiumgütern selbst, sondern auch in ihren medien scheiden sich die Geister der Kommunikationsexperten.
Markenkampagnen widerspiegelt. Die wichtigsten Meinungen, Fakten und Trends haben wir für
Sie recherchiert und zusammengefasst.
1
INHALT #1 Einführung 4 #2 Verhalten von luxusaffinen Personen online 5 # 2.1 Informationsverhalten 5 # 2.2 Suche nach Luxus 8 # 2.3 Kauf von Luxus 12 #3 Status quo des Online-Luxusmarketings 15 #4 Wie muss Onlinewerbung für Luxusprodukte aussehen? 19 # 4.1 Werbemittel 19 # 4.2 Erfolgsfaktor Platzierung 23 #5 Wie muss eine Luxus-Website aussehen? 24 #6 Dialog 29 #7 Fazit 31 #8 Tabellenanhang 36 2
EDITORIAL
Liebe Leser,
nach Jahren der Stagnation nimmt die Konsumfreude der Der Querschnitt des deutschen Werbemarkts ist online etwa
Deutschen wieder zu. Das gilt nicht nur für den Konsum 13-mal so aktiv wie Chanel, Gucci und Co. Auch zeichnet sich
alltäglicher Dinge, sondern auch für die Lust auf das Beson- die Käuferschaft von Luxusprodukten durch ein deutlich über-
dere: auf exklusive und teure Produkte von Luxusmarken.1 durchschnittliches Einkommen und ein hohes Bildungsniveau
aus. Trotz der zunehmenden Verbreitung des World Wide Web5
Beleuchten wir die Werbung von Luxusmarken, stellen wir gehören genau diese Zielgruppen auch heute noch zu den
fest, dass sich diese überraschenderweise noch immer auf aktivsten Onlinern6, die das Internet täglich intensiv nutzen.7
einen Mediamix stützt, der auf den ersten Blick fast ein wenig
antiquiert wirkt. Über 68 % der Werbe-Spendings eines brei- Während viele Branchen von den Vorzügen des Internets als
ten Ausschnitts der wichtigsten Luxusmarken in Deutschland2 reichweitenstarkem und kosteneffizientem Kommunikations-
entfielen im Jahr 2006 auf Printanzeigen in Publikumszeit- und Transaktionsmedium profitieren, üben sich international
schriften. Danach folgt trotz großer Streuverluste bereits bekannte Luxusmarken erstaunlich häufig in Zurückhaltung.
Werbung im TV mit 14 %, gefolgt von Printanzeigen in Zei- Ob dies zu Recht geschieht, soll diese Studie zeigen.
tungen und auf anderen Kanälen. Im Internet werden gerade
mal 0,2 % der Werbe-Spendings ausgegeben.3 Wir wünschen Ihnen viel Spaß beim Lesen!
Somit wird klar: Das Internet mit seinen vielen Möglichkeiten
für innovative Kommunikation und geringen Streuverlusten
wird von Luxusmarken als Werbekanal noch sehr zurück- Robert Bosch Michael Frank
haltend eingesetzt. Premium-Automobilmarken4 geben aktuell WELT ONLINE Plan.Net Agenturgruppe
bspw. etwa 11-mal so viel für Onlinekampagnen aus wie
klassische Luxusmarken.
3
# 1 EINFÜHRUNG
Für einen fundierten Blick hinter die Kulissen von Luxusmarken Ziel der Studie: Untersuchung von Eigenschaften und
im Netz hat facit digital im Auftrag von WELT ONLINE und der Bedürfnissen luxusaffiner deutscher Konsumenten im Hinblick
Agenturgruppe Plan.Net im Frühjahr und Sommer 2007 eine auf Onlinemarketing im Luxussegment, um so Potenziale zu
mehrstufige Untersuchung durchgeführt. erkennen und Optimierungsfelder für Onlineaktivitäten von
Luxusmarken aufzuzeigen.
In der Befragung unter 2.791 zufällig ausgewählten Besuchern
von WELT ONLINE im Juni 2007 konnten 73 % der Befragten Ablauf der Studie: Zur Bestandsaufnahme wurde eine
als luxusaffin8 identifiziert werden, auf deren Basis die Eigen- internationale Recherche durchgeführt, die zahlreiche Best
schaften und Wünsche luxusaffiner Internetnutzer verlässlich Practices hervorbrachte. In Gruppendiskussionen mit luxus-
analysiert werden konnten. affinen, kaufkräftigen Internetnutzern wurden Anforderungen,
Nutzungsgewohnheiten sowie werberelevante Interessen
dieser Klientel exploriert. Diese Erkenntnisse wurden in einer
Onscreen-Befragung mit einer großen Stichprobe luxusaffiner
Nutzer der Website WELT ONLINE validiert.
Gegenstand der Untersuchungen: Betrachtet wurden
international bekannte Marken aus den Bereichen Mode,
Accessoires, Schmuck, Uhren, FMCG, Technik & Hi-Fi, Kosmetik
und Automobil, deren Produktpalette überwiegend in den
oberen Preiskategorien angesiedelt ist. Zum Beispiel Chanel,
Dior, Armani, Gucci, Rolex, TAG Heuer, Bulgari, Cartier, Dom
Perignon, Veuve Clicquot, Bang & Olufsen, Estée Lauder,
Lancôme, Vertu, Jaguar, Maserati.
4
# 2 DAS VERHALTEN VON LUXUSAFFINEN PERSONEN ONLINE
# 2.1 INFORMATIONSVERHALTEN
Nach der Nutzung von E-Mail ist die Suche nach tagesaktu- Der Trend zu Onlineformaten bedeutet in der untersuchten
ellen Informationen einer der Hauptanlässe für den Aufenthalt Zielgruppe ein Verlust für die klassischen Medien: Fernsehen
im Internet.9 So wird bspw. das Onlineangebot WELT ONLINE und Printmagazine werden heute weit weniger intensiv
jeden Monat von über 1,3 Mio. Personen genutzt.10 genutzt als vor einigen Jahren. In Zukunft ist eine weitere
Zunahme zu erwarten: 43 % der Befragten gehen davon aus,
Die Mediennutzung der in dieser Studie untersuchten luxus- dass sie künftig noch mehr Zeit online verbringen werden.
affinen Onlineleser hat sich nach ihrer Aussage in den letzten
Jahren stark verändert: 86 % der Befragten geben an, sich Bei der extensiven Nutzung des Internets als Informations-
heute häufiger in Onlinezeitungen zu informieren als vor und Unterhaltungsmedium wird schnell klar, dass klassische
5 Jahren. Zeitungen im Internet sind für 57 % der Befragten Markenkommunikation die relevanten Zielgruppen immer
das bevorzugte Informationsmedium, vor Radio (17 %), weniger in ausreichendem Maße erreichen kann.
Printausgaben der Zeitungen (12 %) und Fernsehen (7 %).
Dies gilt besonders für Luxusmarken, deren kaufkräftige
Auffällig ist, dass von der luxusaffinen Zielgruppe im Internet Interessenten den neuen Medien noch stärker zugewandt
neben reinen Informationen durchaus auch unterhaltende sind.11 Berufstätige in gehobenen Positionen sind praktisch
Inhalte genutzt werden. Unterhaltende Formate wie Online- den ganzen Tag online und immer seltener bereit, ihre knappe
magazine haben in den letzten Jahren deutlich an Nutzern Zeit für Offlinezeitungen oder Fernsehen zu verwenden.
hinzugewonnen (54 % konsultieren diese heute mehr als vor
5 Jahren). So wurden im Bereich Unterhaltung die Themen
Luxus und Lifestyle immer stärker von den Onlinenutzern
aktiv nachgefragt (siehe Abb. 1).
5
# 2.1
Besonderes Augenmerk verdienen die High-Potential-Leser. Das Internet ist noch bedeutender als Informationskanal, es
24 % der Stichprobe der Leserschaft von WELT ONLINE wird noch mehr Zeit online verbracht (ca. 10 Minuten mehr
verfügen über eine gesteigerte Vorliebe für Luxus, über ein pro Tag). 86 % der High Potentials sind mehrmals täglich
überdurchschnittliches Einkommen sowie eine ausgeprägte online, in Gruppen mit geringerem Einkommen und weniger
Konsumfreude.12 Diese High Potentials zeichnen sich durch Luxus- und Konsumaffinität sind es nur 81 %.
eine noch stärkere Affinität zu interaktiven neuen Medien aus:
Indizierte Summe der
monatlichen Page
Index 240 Impressions von Elle,
Vogue und GQ in
220
ihren Onlineausga-
ben. Quelle: IVW
200
180
160
140
120
100
Feb. 05
Mai 05
Aug. 05
Nov. 05
Feb. 06
Mai 06
Aug. 06
Nov. 06
Feb. 07
Mai 07
Abb. 1: Entwicklung der Nutzung von Luxus- und Lifestyle-Websites in Deutschland von 2005 bis heute
6
# 2.1
Es erscheint durchaus plausibel, dass sich diese kaufkräftigen Einkommensstarke Zielgruppen sind onlineaffiner
„Office Surfer“ während der Bürozeiten zu ihren Luxuskäufen als durchschnittlich Verdienende und können über
inspirieren lassen, die sie nach der Arbeit (möglicherweise im klassische Medien immer schwerer erreicht werden.
Fachgeschäft) in die Tat umsetzen. So finden z. B. 61 % der
Seitenaufrufe der Luxusrubrik „Lifestyle“ von WELT ONLINE Die Themen Luxus und Lifestyle werden von ihnen
während der Bürozeit von 9–18 Uhr statt (siehe Abb. 2). online stark nachgefragt.
Page 7.000
Impressions
6.000
5.000
4.000
3.000
2.000
1.000
0
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23
Uhrzeit
Abb. 2: Tagesverlauf der Page Impressions der „Lifestyle“-Rubrik auf WELT ONLINE13
7
# 2.2 SUCHE NACH LUXUS
Das Internet hat sich für die luxusaffine Zielgruppe auch als Mode, Möbel etc.). Insgesamt entfallen für die untersuchten
Informationsmedium für Luxusartikel und -marken etabliert. Luxusprodukte im Mittel 53 % der Informationssuchen auf
Die Onlinerecherche ist mit 37 % für einige Luxusprodukt- Geschäfte und Boutiquen.
gruppen der naheliegendste und am häufigsten gewählte
Informationskanal. Insgesamt werden persönliche Empfeh- Eine besonders starke Onlineaffinität besteht zu den eher
lungen von Freunden oder Offlinekataloge deutlich über- beratungsintensiven Produktgruppen Hi-Fi, Automobil &
rundet (10 % vs. 12 %). Motorrad und hochwertigen Sportgeräten (z. B. Golf, Winter-
sport). Hier steht das Internet sogar noch vor der Beratung
Von Designer-Accessoires bis zu hochwertiger Kosmetik im Geschäft. Selbst zu wertvollem Schmuck informieren sich
werden im Internet gern und häufig Informationen gesucht, bereits 22 % der Nutzer bevorzugt online.
einzig die Beratung in Geschäften konkurriert stark mit dem
Internet: Für einige Produkte bleibt das Geschäft nach wie Eine vollständige Aufstellung der Produktgruppen und der
vor die wichtigste Informationsquelle (Kosmetik, Schmuck, bevorzugten Recherchekanäle findet sich im Tabellenanhang.
n = 2.064, Grund-
0% 20 % 40 % 60 % gesamtheit: luxus-
affine Onlineleser.
Geschäft 53 %
Internet 37 %
Zeitungen, Zeitschriften 17 %
Kataloge 12 %
Freunde, Bekannte 10 %
Sonstiges 9%
Anteil der Befragten
Abb. 3: Informationskanäle bei der Recherche von Luxusprodukten (über alle Produktkategorien)
8
# 2.2
Dieser Kanalpräferenz messen die Werbetreibenden von An zweiter Stelle folgen redaktionelle Beiträge in
Luxusmarken bisher keine Bedeutung bei: Der Mediamix der Onlinezeitungen oder -magazinen (56 % der Befragten).
20 Luxusmarken mit dem größten Marktanteil in Deutschland Dies bescheinigt Advertorials von Luxusmarken im ent-
sieht im Mittel gerade 0,2 % der Spendings für den Kanal sprechenden redaktionellen Umfeld ein großes Potenzial.
Internet vor, während für andere Kanäle mit extremen Streu- Bereits an dritter Stelle folgen Online-Auktionshäuser
verlusten, wie z. B. Plakate, ein Vielfaches ausgegeben wird. wie eBay. Dies kann als Hinweis auf die Preissensitivität der
Nutzer auch beim Kauf von Luxusartikeln gewertet werden.
Unter den Informationsquellen für Luxusprodukte im Internet
ist in den meisten Fällen (64 %) die offizielle Marken- Nicht für alle Produkte sind die einzelnen Onlinekanäle
Website der erste und wichtigste Anlaufpunkt (siehe Abb. 4). gleich beliebt. Eine vollständige Tabelle befindet sich im
Tabellenanhang.
n = 1.514. Grund-
0% 20 % 40 % 60 % 80 % gesamtheit: Leser,
die sich online zu
Marken-Website: einer der vorgege-
64 %
offizielle Onlinepräsenz der Marke
benen Produkt-
kategorien informiert
Redaktionelle Beiträge bei
56 % haben.
Onlinezeitungen und -magazinen
eBay oder andere
33 %
Auktionshäuser
Shopping Communitys
30 %
(mit Nutzerbewertungen, Preisvergleichen etc.)
Werbung bei Onlinezeitungen
25 % Anteil der Befragten
und -zeitschriften
Abb. 4: Orte der Internetrecherche zu Luxusmarken
9# 2.2
In vielen anderen Branchen sind Blogs bereits von großer Für den Luxusgütermarkt scheint dies aktuell noch nicht
Wichtigkeit.14 Auch Nutzer des „Web 2.0“ suchen sich der Fall zu sein. Ein Marketingengagement in Blogs (z. B.
verstärkt Information bei anderen Surfern. Meinungsbildung als Sponsor oder in verdeckten Kampagnen) ist nicht nur für
zu neuen Produkten oder Marken findet immer häufiger Luxusmarken eine heikle Angelegenheit: Zu hohem Marken-
außerhalb der offiziellen Markenkommunikation statt. Involvement auf eigentlich unabhängigen Plattformen wird
Mehrfachantworten.
0% 20 % 40 % 60 % 80 % n = 2.064. Grund-
gesamtheit: luxus-
Onlinerecherche ist sehr bequem (geht von zu Hause aus...) 66 % affine Onlineleser.
Durch die gezielte Vorabinformation im Internet kann man beim Quantifizierung der
57 %
Einkauf viel Zeit sparen Aussagen aus den
Fokusgruppen.
Die Unabhängigkeit von Öffnungszeiten ist ein großer Vorteil 55 %
Ich mag es, mit der entsprechenden Vorabinformation versorgt, im
Laden kompetenter auftreten zu können 47 %
Man kann sich gezielt informieren, ist nicht von Kompetenz und
Auskunftsfreudigkeit anderer abhängig 46 %
Im Internet sind die Produkte nicht gut genug „erlebbar“ 32 %
Die örtliche Unabhängigkeit von Boutiquen und Händlern ist ein
großer Vorteil 31 %
Im Internet sind wirklich alle wichtigen Informationen vorhanden 29 %
Man muss sich nicht über das in Luxusboutiquen manchmal herab-
lassende Verkaufspersonal ärgern 21 %
Bei der Informationssuche im Internet würde ich den Bummel durch
die Geschäfte vermissen 18 %
Informationen im Internet sind mir nicht verlässlich genug 9% Anteil der Befragten
Abb. 5: Vor- und Nachteile der Informationssuche zu Luxusprodukten im Internet
10# 2.2
schnell misstraut, die Absender von verdeckter Werbung Das Internet ist aktuell der Informationskanal Nr. 2
werden als Störenfriede in der „Blogosphäre“ angesehen. für Luxusprodukte, gleich nach dem Fachgeschäft.
Der Parfüm-Launch von Calvin Klein/Coty im April 2007 zeigt, Es wird zur Information mit gleicher Selbstverständ-
dass die Unterwanderung von Weblogs, Flickr und MySpace lichkeit genutzt wie für normale Gebrauchsgüter.
eher für negative Publicity sorgen kann.15
Die Media-Spendings der wichtigsten Luxusfirmen
spiegeln diese Tatsachen nicht wider.
Mehrfachantworten.
0% 20 % 40 % 60 % Grundgesamtheit:
luxusaffine Online-
Besonders hochwertige Hi-Fi-Geräte 60 %
leser, die sich zu der
Hochklassige Autos 59 % jeweiligen Produktka-
tegorie informiert
Hochwertige Sportgeräte, Ausrüstung für meinen Sport 52 %
haben. Lesebeispiel:
Hochklassige Motorräder 43 % 41 % der luxusaffinen
Leser, die sich zu
Armbanduhren der Luxusklasse 41 %
Armbanduhren der
Exklusive Wohnaccessoires, Designobjekte 39 % Luxusklasse informie-
ren, haben dies
Hochwertige Möbel 34 %
(auch) online getan.
Hochwertiges Reisegepäck 33 %
Designermode 32 %
Schöne Füllfederhalter und andere Schreibutensilien 30 %
Hochwertige Accessoires, wie z. B. Handtaschen, Gürtel usw. 26 %
Wertvoller Schmuck 22 %
Hochklassige Kosmetik 22 %
Anteil der Befragten
Parfum, Eau de Toilette und andere Düfte für Männer und Frauen 19 %
Abb. 6: Anteil der Internetrecherche zur Kaufvorbereitung (nach Produkten)
11# 2.3 KAUF VON LUXUS
In Luxuskaufhäusern (Mehrmarkengeschäften) erfolgen über Die intensiven Internetrecherchen zu speziellen Luxuspro-
alle Produktgruppen gesehen insgesamt noch die meisten dukten führen nicht selten auch zu Onlinekäufen. Mit relativ
Käufe (56 %), gefolgt von Markenboutiquen (22 %) und großem Abstand sind es hochwertige Hi-Fi-Geräte, die in den
Onlinkäufen (18 %).16 vergangenen 24 Monaten online gekauft wurden (30 %).
Hochwertige Sportgeräte (25 %) sowie Designermode (18 %)
folgen auf Platz zwei und drei. Selbst hochwertiger Schmuck
wurde von 10 % der Befragten online gekauft.
Mehrfachantworten.
0% 20 % 40 % 60 % 80 % n = 2.064. Grund-
gesamtheit: luxus-
Die Unabhängigkeit von Öffnungszeiten affine Onlineleser.
64 %
ist ein großer Vorteil
Quantifizierung der
Aussagen aus den
Der Umtausch ist aufwendig 47 % Fokusgruppen.
Die örtliche Unabhängigkeit von Boutiquen und
42 %
Händlern ist ein großer Vorteil
Bequemlichkeit: Ich muss z. B. die Ware
39 %
nicht aus dem Geschäft nach Hause tragen
Beim Onlinekauf entfällt das besondere „Einkaufserlebnis“
36 %
(z. B. schöne Geschäftsräume, zuvorkommende Behandlung)
Für die zu zahlenden sehr hohen Preise
27 %
ist das Internet womöglich nicht sicher genug
Die Lieferung durch einen Paketdienst o. Ä.
14 % Anteil der Befragten
passt nicht zur Exklusivität dieser Produkte
Abb. 7: Vor- und Nachteile des Onlinekaufs von Luxusartikeln
12# 2.3
„Bei eBay habe ich vor Kurzem eine Uhr von Lange Die Vorbehalte gegenüber Onlinekäufen sind etwas stärker
& Söhne gekauft. Ein antikes Modell, das es im ausgeprägt als bei der Online-Informationssuche. So empfin-
Laden gar nicht mehr gibt. Dafür ist eBay natürlich den 47 % den Umtausch als aufwendig. Ein Nachteil, der für
super. Ich habe dort auch fast nur gute Erfahrungen den Onlinekauf aller Arten von Produkten zutreffen dürfte.
gemacht.“ Lutz, 58, sammelt wertvolle Uhren
Weitere Nachteile knüpfen sich spezifisch an Luxusprodukte:
36 % würden das besondere Einkaufserlebnis vermissen,
27 % schrecken vor den möglicherweise unsicheren Zahlungs-
Betrachtet man die Onlinekäufe genauer, so erfolgen diese transaktionen zurück, die gerade bei hohen Preisen zuneh-
in erster Linie bei Online-Auktionshäusern (44 %). Online- mend als problematisch empfunden werden.
boutiquen folgen mit 41 % auf Platz zwei. Der Kauf in den
markeneigenen Onlineshops ist von geringerer Bedeutung 14 % bemerken, dass die Lieferung durch einen Paketdienst
(36 %), was sicherlich durch das noch nicht sehr umfang- nicht wirklich zur Exklusivität der Produkte passt (siehe Abb. 7).
reiche Angebot zu begründen ist.17
In der Zielgruppe der sehr kaufkräftigen und konsumfreudigen
Generell sehen die Befragten eher Vor- als Nachteile in der High Potentials sind Vorbehalte gegenüber Onlineshopping
Onlinerecherche. Zu den Vorteilen zählen vor allem Bequem- sogar noch ausgeprägter.18 Nichtsdestotrotz informiert sich die-
lichkeit, die Zeitersparnis beim späteren Kauf sowie die se Zielgruppe umso intensiver im Internet zur Kaufvorbereitung.
zeitliche und örtliche Unabhängigkeit (siehe Abb. 7). Die Vorbehalte der High-Potential-Leser gegenüber dem Online-
shopping zeigen aber beispielhaft auf, dass herkömmliche
Als Nachteile beklagen einige, die aufwendigen Produkte im E-Commerce-Lösungen für die Exklusivität der Produkte und
Internet nicht ausreichend erleben zu können (32 %), andere Marken ganz offensichtlich nicht ausreichen.
würden den Bummel durch die schönen Geschäfte vermissen
(18 %) oder empfinden Onlinerecherchen als nicht verlässlich
genug (9 %) (siehe Abb. 5).
„Handtaschen kann man super online kaufen, die
müssen ja nicht passen. Und ich spare mir das Ge-
renne durch die Boutiquen in der Maximilianstraße.“
Marlies, 57, hat viele gesellschaftliche Verpflichtungen
13# 2.3
Dass es aber auch für Luxusmarken möglich ist, ein besonde- verschiedenen Anliegen (Produktverfügbarkeit, Bestellstatus,
res Einkaufserlebnis zu bieten, beweist z. B. der Gucci Online Reklamation) ein Verkaufsberater kontaktiert werden.
Shop. Die dynamische Umsetzung ermöglicht ein spannendes
Einkaufserlebnis: Produkte „wandern“ durch einen Klick Mit innovativen Premiumlösungen für Stöbern, Zahlungsab-
aus der Minimalansicht in eine Bühnenansicht, in der eine wicklung, Verpackung und Lieferung, aber auch Zusatzservices
starke Vergrößerung und freies Bewegen des Bildes möglich wie Order Tracking oder Verkaufsberater können Luxusmarken
sind. Zusätzlicher Service: Über ein E-Mail-Formular kann zu selbst online ihre Waren ohne Imageverlust verkaufen.
Der Luxuskonsument online:
• Überdurchschnittliches Einkommen • Sucht Informationen zu Luxusthemen und -produkten rege
• Hohes Bildungsniveau im Internet: insbesondere beratungsintensive Produkte
• Voll berufstätig (Automobil, Hi-Fi, Technik und Sportgeräte)
• Mehrmals täglich online – in Zukunft wahrscheinlich • Tätigt 18 % der Käufe von Luxusartikeln im Internet
weiter zunehmende Internetnutzung (v. a. Edel-Hi-Fi, Sportgeräte und Designermode)
• Nutzt Onlinezeitungen intensiv, abnehmende Nutzung • Preistransparenz und Produktinformation sind ihm auch
anderer Medien in den letzten Jahren, Onlinezeitungen bei Luxusmarken wichtig
häufig bevorzugtes Informationsmedium
Der Onlinekauf von Luxusprodukten ist weniger stark
ausgeprägt als die Information über diese Produkte.
Einige Luxusmarken zeigen jedoch, wie auch hoch-
preisige Luxusprodukte angemessen online vertrieben
werden können.
14# 3 STATUS QUO DES ONLINE-LUXUSMARKETINGS
Angesichts der hohen Onlineaffinität der Zielgruppe sind viele Auffallend ist eine Ballung der Onlineaktivität für niedrig-
Luxusmarken online noch erstaunlich zurückhaltend.19 Wenn preisige Produktgruppen bei Luxusmarken mit breiter Pro-
überhaupt, dann geschieht Onlinewerbung mit eher nied- duktpalette wie Parfum und Kosmetik. In Printmedien werden
riger Frequenz und geringer Streuung. Gerade im deutschen dagegen viel häufiger auch teurere Produkte der Marke wie
Markt sind, verglichen mit Frankreich, Italien, Großbritannien, Schmuck, Couture-Mode und Accessoires beworben.
den USA und Asien, insgesamt nur wenige innovative Ansätze
zu beobachten. Ein interessanter Aspekt ist die ausgeprägte Werblichkeit
des vorzufindenden Onlinemarketings. Der häufigste Inhalt
Onlinewerbung für den deutschen Markt wird fast ausschließ- sind Produktneueinführungen. Nicht selten sind die Teaser
lich in Medien platziert, die sich eindeutig an eine wohlhaben- mit Kaufappellen verbunden, manchmal wird auch auf einen
de, gut informierte Zielgruppe richten (Finanzplattformen, eigenen Onlineshop verwiesen. Offenbar wird der Kanal Inter-
hochwertige Tageszeitungen, klassische Modezeitschriften). net von erstaunlich vielen Verantwortlichen überwiegend mit
In ausländischen Märkten hingegen ist man oft experimentier- „Abverkauf“ gleichgesetzt.
freudiger und auch gegenüber jüngeren Zielgruppen aufge-
schlossener. Vorbehalte gegenüber dem direkten Onlinevertrieb scheinen
langsam abzunehmen: Einige der untersuchten Marken
Bezüglich Medieneinsatz und Gestaltung ist in Deutschland verfügen über einen eigenen Shop (neu dazugekommen u. a.
Werbung von Luxusmarken noch relativ traditionell aufgestellt. Dior, Hermès). Beratungsintensive Luxusprodukte hingegen
In anderen Ländern werden Bewegtbilder, Ton und besondere (v. a. Uhren oder Handys der Luxusmarke Vertu) werden nicht
Flash-Effekte häufiger eingesetzt. Dennoch ist auch in den online vertrieben. Der Verkauf über lizenzierte Händler soll
analysierten anderen Märkten Werbung von Luxusmarken offenbar die Exklusivität der Produkte schützen. Onlineshops
eher schlicht und zurückhaltend – „Knalleffekte“ werden bestehen häufig für Produktgruppen wie Accessoires (Brillen,
generell vermieden. Handtaschen), Kosmetik und Düfte, Schuhe, Geschenkartikel
und Merchandising-Artikel, Schmuck und Uhren. Kleidung
Die meisten Luxusmarken betreiben ein gewisses Maß an wird meist nicht online vertrieben.
Onlinemarketing, das sich meist nicht gleichmäßig über
die Produktgruppen einer Marke verteilt. Klassische große Markenbildende Inhalte, etwa der Hinweis auf Events oder
Modekonzerne (z. B. Chanel, Dior) sowie einige Schmuck- Anlässe wie Wohltätigkeit und Mäzenatentum, werden nur
und Uhrenhersteller (z. B. Cartier, TAG Heuer) gehören zu sehr selten aufgegriffen.
den aktivsten. Automobilmarken des Premiumsegments sind
eindeutig als Vorreiter im Onlinemarketing zu identifizieren.
15#3
Die zentrale Onlineaktivität ist für die meisten analysierten Geschäften, exklusiven Events und hochpreisigen Produkten
Marken die eigene Marken-Website. Völlig fehlende Web- wird oftmals gelungen in eine Online-Erlebniswelt überführt.
sites oder Minimalpräsenzen sind selten und werden nach und
nach durch umfassendere Auftritte ersetzt (jüngstes Beispiel: Häufiger Bestandteil sind spezielle Microsites für einzelne
www.malo.it). Produkte oder Kollektionen. Hier „traut“ man sich oft mehr
als auf der Marken-Website. Man ist innovativer und unge-
Die Qualität der Umsetzung ist meist hoch, es gibt aber auch wöhnlicher (z. B. durch Einsatz ungewohnter Navigations-
zahlreiche Beispiele, die den heutigen Anforderungen der konzepte). Andere Onlinewerbeformen wie Sponsoring
Surfer nicht mehr genügen dürften: Websites mit wenig Inhalt, auf Event-Websites werden nur von wenigen Luxusmarken
zu kleinen Bildern und fehlender Markeninszenierung. betrieben. Auf den Websites von exklusiven Sport- und Kul-
turevents (z. B. Wimbledon Tennis Championships, Filmfestival
Im Rahmen der Analyse gefundene Best Practices sind z. T. in Cannes, Art Basel) sind Sponsoren des Luxussegments zwar
aufwendig und mit reichlich Medieneinsatz umgesetzt, die durchaus vertreten, meist jedoch nur mit einem Logo, das zur
Anmutung ist edel und stylish. Das Ambiente von erlesenen eigenen Website verlinkt.
Platzierung in Online- Marken- Online Sponsoring Branded
red. Umfeld kampagnen Websites Communitys Entertainment
Fashion
gering gering hoch gering
Accessoires
und Uhren
Uhren gering gering
gering gering hoch
Schmuck gering
Kosmetik hoch hoch hoch gering
FMCG gering hoch gering
Technik hoch
Automobil gering hoch hoch hoch hoch hoch
Abb. 8: Aktivitätsschwerpunkte in Onlinemedien nach Produktgruppen (über alle betrachteten Märkte)
16#3
Abb. 9: Best Practice Jaguar: Dauerhaftes Sponsoring der Lifestyle-&-Luxus-Videoplattform „LX.tv“. Das amerikanische
Special-Interest-Format zeigt kurze, unterhaltsame Videoepisoden über die neuesten und exklusivsten Hotspots und Trends aus
den Bereichen Essen, Nightlife, Kunst, Shopping, Fashion und Wellness. Jaguar ist vertreten mit den Aktivitäten Bannerschaltung,
Schaltung des XKR-Teasers vor Videos, Präsenz in der „Gorgeous“-Rubrik mit besonderen Lifestyle- und Designthemen.
„Gorgeous“ war das zentrale Schlagwort in der Einführungskampagne für den XK.
In den letzten Jahren engagieren sich Marken zunehmend Die Werbung in Communitys oder mit User-generated Content
im Bereich Branded Entertainment, vor allem in Video- ist in der Luxusbranche relativ unterentwickelt – offenbar
formaten. Luxusmarken außerhalb der Automobilbranche sind die Bedenken zu groß, den kostbaren Schatz der Marke
sind als Sponsor/Presenter bislang allerdings so gut wie nicht unkontrolliert in die Hände der Nutzer zu legen. Dabei sind
vertreten. auch in diesem Feld innovative Lösungen denkbar. Exklusive
Communitys von Entscheidern und Meinungsführern (z. B.
aSmallWorld) können durchaus interessante Werbeplätze sein,
ebenso Foren von Markenfans und Professionals.
17#3 Die Automobilbranche kann in vielen innovativen Online- werbeformen als Vorreiter gesehen werden. Werbeformen wie Branded Entertainment (v. a. Präsentation von Videos), virales Marketing, Community Marketing aber auch Medien wie Pod- casts oder die Platzierung in Alternate Reality Games werden durchaus erfolgreich eingesetzt. Für die meist weniger kosten- intensiven, aber genauso stark mit dem Mythos der Marke aufgeladenen Luxusprodukte könnten bei entsprechender Umsetzung alternative Werbeformate ebenso sinnvoll sein. Des Weiteren konzentrieren sich Luxusmarken stark auf ihre Marken-Website und engagieren sich in anderen Werbe- formen nur zurückhaltend. Selbst wenn eine aufwendige Website (u. U. sogar mit Onlineshop) vorhanden ist, wird größtenteils darauf verzichtet, Interessenten und potenzielle Kunden darauf aufmerksam zu machen. Innovative Online- werbemittel auf Special-Interest-Plattformen könnten jedoch qualifizierte Interessenten mit geringen Streuverlusten auf die Website bringen. Die vorhandenen, durchaus aufregenden interaktiven Marken- inszenierungen, die Nutzer nachhaltig für die Marke begeistern und zu neuen Käufen animieren könnten, blühen somit oftmals im Verborgenen. Aufwendige Marken-Websites gehören auch bei Luxusmarken zum Standard. Trotz großen Potenzials kaufkräftiger und interes- sierter Onlinenutzer wird von Luxusmarken in Deutschland kaum online geworben. 18
# 4 WIE MUSS ONLINEWERBUNG FÜR LUXUSPRODUKTE AUSSEHEN? # 4.1 WERBEMITTEL Luxusaffine Internetnutzer scheinen gegenüber Onlinewerbung in Form von Bannern und Advertorials durchaus aufgeschlossen: Nur 26 % der Befragten geben an, dass Onlinewerbung für sie überhaupt nicht relevant sei. „Wenn das zurückhaltend und edel am Rand plat- ziert wäre, fände ich es ganz schön. Schöne große Bilder und Logos einer Luxusmarke im Banner wür- den gerade auf textdominierten Seiten gut wirken.“ Stephan, 42, Design- und Technikfan, kauft Luxusartikel vor allem für die Freundin Gleichzeitig sagen 14 %, dass Werbung von Luxusmarken interessanter sei als Werbung gewöhnlicher Marken. Selbst wenn deren Onlinewerbung bereits „nervt“, könnte die Werbung von Luxusmarken noch durchaus im gewünschten Sinne wirken. Abb. 10: Best Practice: Aufwendiges Flash-Layer von Bulgari. Beim Besuch der Zielseite öffnet sich das Layer wie eine Zeitschrift und legt sich über die gesamte Website. Wie in einer Broschüre kann direkt weiter zur Website „geblättert“ werden. 19
# 4.1
Am wichtigsten für die Akzeptanz von Onlinewerbung der Gleichzeitig sprechen im Rahmen der Recherche gefundene
Luxusmarken sind nach Meinung der Befragten Aspekte der Kampagnenbeispiele und Erfolgszahlen eine andere Sprache:
Gestaltung (siehe Abb. 11): Luxuswerbung soll „dezent“ sein Sonderinszenierungen von Marken des Automobil-Premium-
und darf nicht stören, wenn sich der Nutzer gerade auf Infor- Segments, die sogar in das Aussehen und Verhalten der
mationssuche befindet. Auf Sound sollte weitgehend verzich- Website eingreifen, waren bspw. bis zu 80 % effizienter
tet werden (eine Anforderung der vielen Büro-Onliner), Bilder (z. B. in Bezug auf Cost-per-Visit) als Standardformate.20
sollen eher statisch sein oder sich nur langsam verändern.
Ein edles, ästhetisches Auftreten ist ein Muss. Eine Kampagne für den M5 Touring von BMW, die im April
2007 in Deutschland lief, zeichnete sich bspw. durch hochwer-
Die Wünsche nach dem Aussehen von Onlinewerbung legen tige, großformatige Werbeumsetzungen (Expanding Banner)
auf den ersten Blick nahe, dass Werbemittel nur klein und aus, die Produkt und Marke außergewöhnlich und angemessen
unauffällig sein sollen. inszenierten.
Mehrfachantworten.
Onlinewerbung von Luxusmarken ... 0% 20 % 40 % 60 % n = 2.064. Grund-
gesamtheit: luxus-
... sollte dezent sein und nicht stören affine Onlineleser.
51 %
(z. B. keine Animation, Musik)
Quantifizierung der
Aussagen aus den
... sollte immer sehr edel und ästhetisch aussehen 41 %
Fokusgruppen.
... ist dann interessant, wenn die beworbenen
31 %
Produkte gut zum Inhalt der Website passen
... ist interessant, wenn sie redaktionell gestaltet
16 %
und in den Inhalt einer Website integriert ist
... würde ich mehr beachten als Werbung
14 %
von „gewöhnlichen“ Marken
... wirkt auf Websites mit viel Text besonders gut 6% Anteil der Befragten
Abb. 11: Anforderungen an Onlinewerbung von Luxusmarken
20# 4.1 Abb. 12: BMW M5 Touring Kampagne Die Typografie ist dreidimensional animiert. Sie fliegt blitz- schnell auf den Betrachter zu, spiegelt sich im Boden und verschwindet wieder. Ein optisches Spiel mit Schärfe, Größe und dynamischer Schrift soll Neugierde erwecken. Im letzten, expandierten Look wird der neue BMW M5 Touring eingeblendet. Die prominente Darstellung des Fahrzeugs im dunklen Raum mit M Logo – ohne Fahranimation – zeigt die Kraft, Präsenz und Exklusivität des Fahrzeugs. Dezente Licht- effekte setzen das Auto in Szene. 21
# 4.1 Abb. 13: Beispiel eines möglichen Sonderformats Der interaktive Flash Banner kombiniert im bewegten Wechsel das klassische Werbebild mit Ausschnitten aus der aktuellen Modenschau. Dabei können die einzelnen Motive mithilfe des Mauszeigers in den Fokus gerückt werden. Onlinewerbung von Luxusmarken kann auf höheres Involvement hoffen als von „normalen“ Marken. Unerlässlich sind hochwertige und markenadäquate Onlineumsetzungen der Markenbotschaft. Vor allem Sonderformate ermöglichen eine Abgrenzung vom Üblichen. 22
# 4.2 ERFOLGSFAKTOR PLATZIERUNG
Eine gute Passung zwischen Kontext und beworbenem Ein besonders attraktiver „Allrounder“ der Onlineressorts ist
Produkt ist auch online ein entscheidender Erfolgsfaktor. bspw. die Lifestyle-Rubrik, wo fast alle Luxusprodukt-Gruppen
Gelungene Platzierungen sind aus Sicht der Nutzer zunächst erfolgversprechend platziert werden können: Leserinnen und
„Klassiker“ wie z. B. Anzeigen für Kosmetik und Düfte in den Leser, die sich für Lifestyle-Themen interessieren, haben zu
Frauenzeitschriften. besonders vielen Luxusprodukten hohe Affinitäten. Dies gilt
hingegen nicht für Themen wie Politik und Tagesgeschehen.
Andere gefundene Beziehungen21 sind überraschender:
So scheint z. B. die häufig zu beobachtende Platzierung von High-Potential-Leser weisen gerade im Vergleich zu weniger
Luxusuhren in Druckausgaben von Finanzzeitungen und kaufkräftigen, konsumfreudigen und luxusaffinen Zielgruppen
Finanzressorts nicht ohne Weiteres für Onlinezeitungen zu weitere Besonderheiten auf. So können High-Potential-Leser
gelten. Hier ist die „Motor“-Rubrik weitaus erfolgverspre- durch die Rubriken „Fernsehen“ und „Lokales“ nur schwer
chender. Wie die Befragung zeigt, können auch für Sportarten erreicht werden, sehr gut hingegen durch Rubriken wie
und einzelne Themen des Lifestyle-Themenkreises besonders „Lifestyle“ und „Motor“. Eine hohe Affinität besteht auch
aussichtsreiche Platzierungen identifiziert werden. (Ausführ- zu Sportarten wie Golf und Polo. (Alle ermittelten Affinitäten
liche Darstellung im Tabellenanhang.) im Anhang.)
Luxusaffine Frauen fühlen sich online besonders von Themen
wie „Lifestyle“, „Gesundheit“ und „Kultur“ angesprochen. Pro- Es gibt ideale Platzierungen für Luxusmarken-
duktgruppen wie Designermode, exklusive Wohnaccessoires kommunikation im Internet. Diese unterscheiden sich
und wertvoller Schmuck sind darin gut aufgehoben. z. T. von den bekannten Printaffinitäten.
23# 5 WIE MUSS EINE LUXUS-WEBSITE AUSSEHEN?
Luxusaffine Onliner nutzen hauptsächlich Marken-Websites, „Ich erinnere mich an die Website von Dior. Die ist
um sich über Luxusprodukte zu informieren. Wie auch für so komplex und verzweigt sich ständig. Ich hab‘s
Onlinewerbemaßnahmen, können für die offiziellen Marken- fast nicht geschafft, von den Sonnenbrillen zu den
präsenzen spezifische Anforderungen formuliert werden. Taschen zu kommen.“ Corinna, 33, genießt es, beim
Einkaufen nicht aufs Geld schauen zu müssen
Die wichtigsten Anforderungen an Websites von Luxusmarken
sind: leichte Benutzbarkeit und einfache, klare Strukturen (je
65 %). Aspekte des Marken- und Produkterlebnisses wie edles Es ist wahrscheinlich, dass dabei die tatsächliche Wichtigkeit
Design und interaktive Features werden mit 43 % bzw. 42 % von hochwertigem Design und aufwendiger Umsetzung unter-
als wichtige Anforderungen bezeichnet. Großzügiger Medien- schätzt werden. Nutzer betrachten dies als Standardanforde-
einsatz und aufwendige Gestaltung sind weitaus weniger rungen an Luxus-Websites und betonen jene Schwachstellen,
wichtig. Auf ungewöhnliche Navigationskonzepte scheinen die ihnen auf den Nägeln brennen.
die meisten verzichten zu können.
n = 2.064.
0% 20 % 40 % 60 % 80 % Filter: Luxusaffinität.
Items angeregt aus
Leichte Bedienbarkeit 65 % Ergebnissen explora-
tiver Fokusgruppen.
Einfache, klare Strukturen 65 % Mehrfachantworten,
bis zu drei Antworten
Edles Design 43 % möglich.
Interaktive Features
(z. B. freies Drehen von 42 %
Produkten, Konfiguratoren)
Großzügiger Medieneinsatz
(Einbezug von z. B. Videos und Ton) 12 %
Aufwendige Gestaltung 10 %
Ungewöhnliche
Navigationskonzepte 8% Anteil der Befragten
Abb. 14: Anforderungen an eine Luxusmarken-Website aus Nutzersicht
24#5
Die Forderungen der Nutzer nach den wichtigsten Inhalten der
Marken-Website spiegeln die zielgerichtete Informationssuche
als Hauptbesuchsanlass der Zielgruppe wider: Preisangaben
und besonders tiefgehende Informationen sind die gewünschten
Inhaltsaspekte. Unterhaltende und markenbildende Features
erscheinen hier eher als zweitrangige Aspekte.
Mehrfachantworten.
0% 20 % 40 % 60 % 80 % n = 2.064.
Grundgesamtheit:
Preisinformation 73 % luxusaffine Online-
leser. Quantifizierung
Tiefgehende Informationen (technische Details,
66 % der Aussagen aus den
Materialien, Zusammensetzung)
Fokusgruppen.
Übersicht über gesamte Kollektion, Produktpalette 60 %
Übersicht über Verkaufsstellen/Shopfinder-Funktion 56 %
Große, aufschlussreiche Ansichten der Produkte 52 %
Eigener Onlineshop 35 %
Hintergrundinformation (Geschichte der Marke,
32 %
Infos über Unternehmen, verantwortlicher Designer)
Registrierung zu einem Newsletter/einer Mailing List 9%
Unterhaltende Inhalte (Modeschauen, Making-of-Videos
8% Anteil der Befragten
von Kampagnen, Interviews mit Models und Designern)
Abb. 15: Gewünschte Inhalte für Luxusmarken-Websites
25#5
Abb. 16: Best Practice: Shopfinder-Funktion bei Bulgari.com. Im Bereich „Client Service“ können in einem flash-basierten
Tool alle Boutiquen des Edeljuweliers gesucht werden. Eine Animation zeigt Bulgari-Boutiquen in aller Welt.
„Bei einigen Shops kann man so nah hinzoomen,
dass man die Stofftextur sieht – das ist doch span-
nend. Wenn da gar nichts ist, gehe ich auch nicht
in den Laden. Die Adresse des nächsten Ladens
würde ich übrigens auch gerne auf der Website
finden können!“ Gabriele, 51, liebt Chanel und Escada
26#5 Abb. 17: Best Practice: Produktdarstellung bei Bulgari.com. Die flash-basierte Darstellung eines Produkts enthält hoch- auflösende Abbildungen, frei drehbare Ansichten und ausführliche Produktdetails zu Material, Uhrwerk, Produktnummer usw. Die Produktseite enthält außerdem den Link zu einem ausdruckbaren PDF-Produktblatt, eine Send-to-a-friend-Funktion, den Link zur Mailing-List-Registrierung und die Store-Suche. 27
#5 Das Vorhandensein einer Marken-Website mit reichhaltiger Die Herausforderung bei der Umsetzung von Onlinewerbung Information wird von der Zielgruppe durchaus erwartet. der Luxusmarken besteht darin, das Markenerlebnis und die Teilweise vorzufindende Minimalpräsenzen bekannter Luxus- Emotionalität mit guter Usability und den gewünschten Infor- marken wurden in den durchgeführten Fokusgruppen als mationen zu verbinden. „ungenügend“ und „irritierend“ beurteilt. Nur sehr wenige akzeptieren eine Minimalpräsenz in Form einer „virtuellen Eine State-of-the-Art-Website wird von den Visitenkarte“, die allenfalls die Anschrift des Stammsitzes anspruchsvollen luxusaffinen Nutzern bei Luxus- preisgibt. marken vorausgesetzt. Die Webpräsenz einer Luxusmarke sollte sich also dem ausge- Herausforderung: Nützliche Informationen und prägten Informationsbedürfnis der Kunden nicht verschließen. Service bei guter Usability und emotionaler Viele Marken setzen auf sehr aufwendige Websites, in denen Inszenierung. technisch und visuell imposant repräsentiert wird: Preis- informationen und Produktdetails findet man vergleichsweise Dies schaffen noch lange nicht alle Luxus-Websites. selten. Insgesamt gewinnt man fast den Eindruck, viele Luxus- marken setzten in ihren Marken-Websites das Gegenteil von dem um, was die Nutzer eigentlich wünschen. Auf Preislisten im Textformat sollte jedoch keine Luxusmarke zurückgreifen. Die in den Gruppendiskussionen gezeigten brillanten, ungewöhnlichen und aufwendigen Onlinekreationen wussten durchaus zu überzeugen. Tatsächlich dürfte die starke Neigung zu Informationen und Usability maßgeblich durch sogenannte „soziale Erwünschtheit“ beeinflusst sein: Die Befragten möchten sich selbst als selbstbestimmte, souveräne Informationssucher darstellen; Verführung durch unterhaltende Features und aufregend inszenierte Produkte möchten sich Nutzer nicht eingestehen. 28
# 6 DIALOG
Das Internet bietet neben den Vorteilen von klassischer „Klar, Newsletter sind interessant! Ich finde es toll,
Onlinewerbung und der eigenen Webpräsenz die Möglichkeit wenn man über kleine Geschenke und Aufmerksam-
des besonders kosteneffizienten Einstiegs in die Dialogkom- keiten als Kunde betreut wird und man sieht, dass
munikation mit Interessenten. Adressen können auf Websites sich das Unternehmen um einen kümmert!“
und in Kampagnen gewonnen werden; ein ausgefeilter Inter- Janja, 33, ist beruflich häufig in anderen Ländern
essentendialog kann nahtlos daran anschließen. 43 % der
Befragten sind an Dialogkommunikation mit Luxusmarken
„interessiert“ oder „sehr interessiert“. In der Gruppe der Die attraktivsten Inhalte elektronischer Interessenten- und
High-Potential-Leser sind es sogar 54 %. Persönliche Kundendialogmaßnahmen sind aus Sicht der Zielgruppe eine
Ansprache scheinen wohlhabende, konsumfreudige Onliner Mischung aus monetärem Vorteil (z. B. kostenloser Versand)
also offenbar nicht nur im Fachhandel, sondern auch online und VIP-Behandlung (z. B. exklusive Previews oder Einla-
besonders zu schätzen. dungen zu Events) (siehe Abb. 18).
Mehrfachantworten.
0% 20 % 40 % 60 % 80% n = 2.064. Grund-
gesamtheit: luxus-
Spezielle Vorteile (z. B. kostenloser Versand, Preisnachlass) 62 % affine Onlineleser.
Quantifizierung der
Vorab über Neuigkeiten informiert werden 53 % Aussagen aus den
Fokusgruppen.
Kleine Geschenke und Proben neuer Produkte (z. B. Parfum und Kosmetik) 47 %
Coupons für Vergünstigungen (zum Einlösen im Geschäft) 40 %
Einladungen zu Events (Modeschauen, Shop-Eröffnungen, Sonderverkäufe) 37 %
Gewinnspiele 18 %
Exklusive Previews von neuen Spots und Webvideos
13 % Anteil der Befragten
(z. B. Modeschauen, Werbespots und Hinter-den-Kulissen-Videos)
Abb. 18: Interessanteste Inhalte im E-Mail-Dialog einer Luxusmarke aus Nutzersicht
29#6
Der Einstieg in Online-Dialog-Kommunikation ist
überraschend vielversprechend im Luxussegment.
Je elitärer die Zielgruppe, desto aussichtsreicher.
Einige wenige gute Beispiele belegen, dass Luxus-
dialog auch online funktioniert.
Abb. 19: Best Practice: E-Mail-Newsletter der amerikanischen Fashionmarke Michael Kors (Mai und Juni 2007).
Mitglieder der Mailing List werden regelmäßig mit Sonderangeboten versorgt, die den Einkauf im Onlineshop incentivieren.
Kunden werden u. a. mit kleinen Geschenken bei einer Bestellung oder exklusivem Gratisversand gebunden.
30# 7 FAZIT
Angesichts der Ergebnisse der Studie sollten Luxusmarken in Viele Luxusmarken haben dies bereits erkannt und entspre-
Erwägung ziehen, den Mediamix ihrer Markenkommunikation chend gehandelt. Andere versäumen es noch, Nutzer mit den
zu überprüfen. richtigen Push-Botschaften zu versorgen: Onlinewerbung
wird generell nur wenig geschaltet. Dass hochwertige und
Fakt ist, dass die Zielgruppe immer schwerer über die klas- markenkonforme Inszenierungen von Luxusmarken auch
sischen Kanäle zu erreichen ist. Das Internet wird gerade online mit Erfolg möglich sind und die Zielgruppe beeindrucken
von der Hauptzielgruppe täglich für viele Stunden intensiv können, hat die Studie gezeigt. Richtig platziert kann gute
genutzt – und dies längst nicht nur als Arbeitswerkzeug. Onlinewerbung auch im Luxussegment genau den richtigen
Wohlhabende, luxusaffine Personen informieren sich auf Nerv der relevanten Zielgruppe treffen.
vielfältigem Wege zu Lifestyle- und Luxusthemen online.
Das Internet ist für luxusaffine Onliner zum zweitwichtigsten
Informationskanal überhaupt geworden. Damit ist dieser Kanal „Eine Website kostet quasi nichts, Onlinewerbung
zum wesentlichen Faktor der Kaufanbahnung avanciert – kostet wenig, und ich finde es fast erschreckend,
egal ob der Kauf dann im Internet oder im Fachhandel statt- dass man es sich als Unternehmen heute noch
findet. entgehen lässt, mit Kunden im Internet in Kontakt
zu treten.“ Carola, 40, leistet sich oft und gerne etwas
Eine hochwertige Marken-Website wird heute auch von einer „Besonderes“, gerade bei Schmuck und Kosmetik
Luxusmarke als Standard erwartet. Das Fehlen eines solchen
virtuellen Flaggschiffs wird von der Zielgruppe mit Befremden
wahrgenommen.
31Kontakt:
Robert Bosch
WELT ONLINE ist das Nachrichtenportal der Axel Springer AG, Generalmanager Online
unter dem die Onlineauftritte der drei Titel „DIE WELT“, robert.bosch@axelspringer.de
„WELT KOMPAKT“ und „WELT am SONNTAG“ zusammengeführt +49 30/25 91-7 39 22
werden. Aus Deutschlands größtem integriertem Newsroom im
Herzen der Hauptstadt bietet WELT ONLINE WELT ONLINE
neben aktuellem und qualitativ erstklassigem Nachrichten- Axel Springer AG
journalismus ein breites Angebot an Lifestyle- und Genuss- Axel-Springer-Straße 65
themen. Die Kommunikationsplattform WELT DEBATTE sowie das 10888 Berlin
Luxussegment WELT BESTEN runden das Profil von WELT ONLINE www.welt.de
als eines der führenden Nachrichten- und Lifestyle-Portale ab.
Kontakt:
André Klein
Plan.Net – innovative interaktive Kommunikation. Etat Direktor Plan.Net Agenturgruppe
Die Plan.Net Agenturgruppe steht für strategisch vernetzte und a.klein@plan-net.de
kreative Marken- und Vertriebskommunikation on- und offline. +49 89/20 50-22 54
Dazu zählen die ganzheitliche Konzeption und intelligente
Umsetzung von Onlinekampagnen, Onlineevents und Websites PLAN.NET
wie auch die Entwicklung innovativer und erfolgreicher Media- Agenturgruppe für interaktive Kommunikation
strategien auf Basis neuester, individueller Planungs-Tools und Haus der Kommunikation
mit eigenem Markt- und Mediaforschungsinstitut. Hinzu kommt 80250 München
die kontinuierliche Weiterentwicklung neuer Geschäftsfelder www.plan-net.de
wie Mobile Marketing, Search und ePublishing.
32Kontakt:
Christian Bopp
facit digital ist ein Forschungs- und Beratungsunternehmen für Geschäftsführer
digitale Medien mit Sitz in München. Unser Ziel ist die Integration c.bopp@facit-digital.de
empirischer Consumer Insights in den Entwicklungsprozess von +49 89/46 13 36 4-10
Kommunikations- und Kundenbindungsmaßnahmen. Wir helfen
unseren Kunden bei der Optimierung von Interfaces und Customer Michael Wörmann
Touchpoints und damit bei der Maximierung des ROI. Wir betreiben Director Consulting
seit vielen Jahren qualitative und quantitative Forschung in den m.woermann@facit-digital.de
Bereichen Onlineinnovationen, User Experience, Usability sowie +49 89/46 13 36 4-20
E-CRM.
facit digital
Neuhauser Straße 17
80331 München
www.facit-digital.de
Durchführendes Institut
33Explorationsphase Online- Explorationsphase Nutzerschaft Feintuningphase Nutzerschaft:
marketing: Bestandsaufnahme des & Identifikation von Erfolgs- Quantifizierung, Potenzialabschätzung
Onlinemarketings von Luxusmarken faktoren: Kennenlernen der Bedürf- verschiedener Aspekte von Online-
nisse und Eigenschaften der Zielgrup- marketing Luxus am Beispiel von
Methode: Desk Research, pe im Kontext von Onlinemaßnahmen WELT ONLINE-Lesern
Primär- und Sekundärrecherchen, im Bereich Luxus
Best-Practice-Analyse Methode: Webbasierte Onscreen-
Methode: 2 moderierte Gruppen- Befragung
Untersuchungsrahmen: diskussionen, je ca. 90 Min., Einsatz
Internationales, exploratives Vorgehen. von Stimulusmaterial (Beispiele von Stichprobe: Leser von WELT ONLINE,
Branchen: Fashion, Technik, Schmuck & in Phase 1 gefundenen Websites, die aufgrund ihrer Zustimmung zu
Uhren, Kosmetik, FMCG, Automobil Bannern und Videos) bestimmten Aussagen als luxusaffin
eingestuft werden konnten
Medien: Marken-Websites, Durchführungsort: München
Communitys, Platzierung im redaktio- Feldzeit: Juni 2007
nellen Umfeld (Advertorials), Banner, Durchführungszeitraum: Mai 2007 Rekrutierungsmethode: Zufalls-
Sponsoring, Branded Entertainment gesteuerte Layer-Rekrutierung auf
Untersuchungsrahmen: Separate der Startseite
Durchführung einer Männer- und Frauen-
diskussionsgruppe; je 8 Teilnehmer Incentivierung: 5 x 100,– €
Stichprobe: Internetnutzung mehr-
mals pro Woche (mind. 4 Std. täglich),
regelmäßige Nutzung von Online-
zeitungen, Luxusaffinität (Faszination
für teure und berühmte Marken, Freu-
de an Luxus, häufiger Konsum teurer
Kleidung und Accessoires), deutlich
überdurchschnittliches Einkommen
(monatlich mehr als 1.500 € pro
Person zur freien Verfügung)
34Endnoten
1
Gruner + Jahr Trendanalyse Luxusgüter, 2006
2
27 in Deutschland werbetreibende Firmen (ausgewählt nach Marktanteil in Deutschland), die auch Onlinewerbung betreiben, aus verschiedenen
Produktsegmenten (Bekleidung, Accessoires, Kosmetik, Schmuck und Uhren). Quelle: Nielsen Media Research GmbH
3
Nielsen Media Research GmbH, 2007
4
Aktivität der Marken Audi, BMW, Lexus und Mercedes im Jahr 2006 am deutschen Markt
5
AGOF Internet Facts 2006-IV: Die deutsche Internetnutzerschaft nähert sich hinsichtlich soziodemografischer Merkmale immer mehr der
Bundesbevölkerung an.
6
AGOF Internet Facts 2006-IV
7
AGOF Internet Facts 2006-IV
8
Zustimmung zu mindestens zwei der folgenden Aussagen: „Wenn mir eine Sache gefällt, kaufe ich sie mir, auch wenn ich sie nicht unbedingt brauche“,
„Ich finde, man sollte das Leben genießen und nicht so viel sparen“, „Mich faszinieren Luxusmarken, und wenn es geht, leiste ich mir solche Produkte
auch mal“, „Es gibt Produkte, da bin ich bereit, für das Beste vom Besten richtig viel Geld auszugeben“, „Ich genieße es, Dinge zu besitzen, die sich
nicht jeder leisten kann“, „Für etwas Auserlesenes gebe ich gerne etwas mehr aus“, „Ich leiste mir eigentlich alles, was ich für mein Geld haben kann“
9
AGOF Internet Facts 2006-IV
10
AGOF Internet Facts 2006-IV
11
Generell werden im Vergleich zur „normalen Nutzerschaft“ bei kaufkräftigen Entscheidern eine höhere Internetnutzungsfrequenz, längere Online-
verweildauern und stärkere Nutzung von E-Commerce beschrieben. Quellen: AWA 2006 First Class, TOPLevel 2006
12
Bestimmung der High-Potential-Leser: Bildung eines Index (Summe) aus den Kennwerten Netto-Pro-Kopf-Einkommen, Luxusaffinität, Affinität zu
Luxusmarken. Nutzer im höchsten Quartil werden als High-Potential-Leser betrachtet. Im Durchschnitt verfügt diese Gruppe über mehr als 3.300,– €
Netto-Pro-Kopf-Einkommen.
13
Gemittelte Werte vom 16.07.2007 bis 12.08.2007
14
Die am meisten diskutierten Branchen sind laut einer Studie von ethority (ethority, brand online buzz index, 200/) Automobil, Computer/Hardware
und Telekommunikation.
15
Vgl. www.netzwelt.de: „Werbeagentur wollte deutsche Weblogs unterwandern: Parfum mit schlechtem Nachgeschmack“, Artikel vom 04.04.2007
16
Vollständige Aufstellung der Kauforte je Produktklasse im Tabellenanhang
17
Vollständige Aufstellung der Online-Kaufplattformen je Produktgruppe im Tabellenanhang
18
Im Vergleich zur restlichen Nutzerschaft prozentual deutlich mehr Zustimmungen zu den Aussagen „Die Lieferung durch einen Paketdienst o. Ä. passt
nicht zur Exklusivität dieser Produkte“ (+ 7 %) und „Beim Onlinekauf entfällt das besondere ‚Einkaufserlebnis’ (z. B. schöne Geschäftsräume, zuvor-
kommende Behandlung“ (+ 11 %)
19
Best-Practice-Analyse für die folgenden Themen: Platzierung im redaktionellen Kontext, Onlinekampagnen, PR & Sponsoring, Branded Entertainment,
Communitys & Clubs, Marken-Websites. Konzentration auf Luxusmarken der Produktgruppen Mode, Schmuck und Uhren, Hi-Fi & Mobile, Accessoires,
FMCG, Kosmetik, Automobil. Es wurden die Märkte Deutschland, Italien, Frankreich, UK, USA und Japan (sowie alle international angelegten Marken-
präsenzen) untersucht.
20
Interne Mitteilung Plan.Net Media. Empirische Erfahrungen mit Kundenkampagnen aus dem Premium-Automobilsegment
21
Statistisch ermittelt aus den Daten der Onlinebefragung
35# 8 TABELLENANHANG
Zeitungen, Freunde,
Geschäft Internet Zeitschriften Kataloge Bekannte Sonstiges n
Besonders hochwertige Hi-Fi-Geräte 47 % 60 % 23 % 12 % 15 % 5% 1450
Hochklassige Autos 38 % 59 % 31 % 10 % 14 % 7% 1374
Hochwertige Möbel 60 % 34 % 16 % 21 % 8% 6% 1273
Hochwertige Sportgeräte,
51 % 52 % 15 % 15 % 16 % 7% 1226
Ausrüstung für meinen Sport
Parfum, Eau de Toilette und andere Düfte
69 % 19 % 11 % 4% 11 % 8% 1219
für Männer und Frauen
Exklusive Wohnaccessoires, Designobjekte 51 % 39 % 23 % 20 % 9% 8% 1191
Armbanduhren der Luxusklasse 51 % 41 % 16 % 13 % 8% 9% 1149
Designermode 54 % 32 % 21 % 14 % 10 % 8% 1101
Schöne Füllfederhalter und
56 % 30 % 11 % 10 % 7% 10 % 1091
andere Schreibutensilien
Hochwertiges Reisegepäck 52 % 33 % 9% 10 % 7% 11 % 1045
Hochwertige Accessoires wie z. B.
57 % 26 % 13 % 12 % 9% 9% 1032
Handtaschen, Gürtel usw.
Wertvoller Schmuck 62 % 22 % 8% 9% 7% 10 % 1023
Hochklassige Kosmetik 59 % 22 % 12 % 6% 9% 12 % 991
Hochklassige Motorräder 32 % 34 % 22 % 8% 13 % 14 % 932
Tabelle 1: Informationskanäle bei der Recherche von Luxusprodukten. Anteil der Befragten, die sich zur jeweiligen
Produktkategorie informiert haben. Mehrfachantworten. n = 2.791
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