Der Showdown findet im Supermarkt statt - POS-MARKETING
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Markantes
POS-MARKETING
Der Showdown findet
im Supermarkt statt
Klassische Reklame zieht nicht mehr: Welches Produkt der Kunde
aus dem Regal nimmt, entscheidet oft erst die Werbung am Point of Sale.
ieter Bohlen hat eine neue mit der Müller-Partei dürfte nicht die Buttermilch im weißen Becher
D Mission. Im Auftrag der
Molkerei Alois Müller
GmbH & Co. hält er den Milchbart
viel daran ändern: Fast 90 Prozent
der Zuschauer nervt Fernsehwer-
bung. Kaum einer von ihnen
oder lieber die im blauen sein soll.
Trotzdem machen die Ausgaben für
POP-Werbung gerade mal 0,6 Pro-
in die Kamera und verspricht „alles springt vom Sofa auf und rennt in zent der Gesamtausgaben für klas-
wird Becher“. Doch selbst die neue den nächsten Supermarkt, um sich sische Werbung in Deutschland aus
Werbekampagne die eine Buttermilch mit dem ganz – der Löwenanteil der Werbebud-
bestimmten Schriftzug zu gets fließt nach wie vor in TV und
holen. Die Realität sieht an- Print.
ders aus, wie der internatio- „Nirgendwo sind die Konsu-
nale Verband POPAI (Point of menten so offen für Werbung wie
Purchase Advertising Interna- am Ort des Einkaufs“, sagt Rainer
tional) jetzt festgestellt hat. Was Lengert, Leiter des Arbeitskreises
in den Einkaufswagen Marktforschung bei POPAI
kommt, bestimmt Deutschland. Dass clevere Marken-
nicht Dieter Boh- anbieter ihre Kunden schon am
len, sondern POP: Parkplatz vor dem Supermarkt mit
die wirkungsvolle Bildern von Eiscreme und Mineral-
Werbung am Point wasser in Versuchung führen, weiß
of Purchase. Lengert längst. Jetzt hat der Initia-
Der Showdown tor der Studie aber auch zum ersten
findet im Super- Mal für den deutschen Markt
markt statt, die Ent- schriftlich, wie effektiv Werbeme-
scheidung für eine dien in Lebensmittelgeschäften
Marke fällt oft erst sind.
am Kühlregal. Das
ist das Ergebnis der Aussagekräftige Ergebnisse
brandneuen „Measu- Im Auftrag von POPAI führten
red Media Study die Marktforscher von AC Nielsen
2003“. Demnach füh- bundesweit 5.200 Interviews in 14
len sich viele von Filialen von Lebensmittelmärkten
Fernsehwerbung ge- wie Kaufland, Edeka, Metro, Rewe,
stört – aber jeder vier- Spar und den SB-Warenhäusern
te Käufer reagiert auf der MARKANT-Gruppe. Die Stu-
Werbung im Geschäft, der dienmacher wollten wissen, wie
so genannten POP-Werbung. hauseigene Radioprogramme (im
55 Prozent aller Verbraucher ent- Fachjargon „Instore Radio“), Fuß-
schließen erst beim Einkauf, ob es bodenwerbung („Floor Graphics“),
10 HandelsMagazin 09/2003Werbung am Einkaufswagen und denbilder sowie ◆ Im Reich der Sinne
Großplakate im direkten Umfeld Werbung auf Für die POPAI „Measured Media Study“ führten die
des Marktes zur Kaufentscheidung Einkaufswagen Meinungsforscher von AC Nielsen 5.200 Interviews in
beitragen. Dabei nahmen die Ex- und Parkplätzen 14 Filialen von Lebensmittelhändlern in Deutschland.
perten den nationalen sowie den schon kräftige Bewusstes Erinnern der befragten Kunden an
internationalen Handel unter die Impulsgeber: Werbeinhalte
Lupe. „Mit der POPAI Measured „Im Durch- Radioprogramme 83 %
Media Study liegen jetzt umfassen- schnitt konnte
Großflächenplakate 81 %
de und aussagekräftige Ergebnisse der Absatz um
Anzeigen auf Einkaufswagen 79 %
darüber vor, wie POP-Medien von 10,6 Prozent ge-
den Verbrauchern wahrgenommen steigert wer- Floor Graphics 60 %
werden und vor allem wie sie sich den“, heißt es in
auf Absatz und Umsatz auswirken“, der Studie. Das Bewusste Wahrnehmung der befragten Kunden bei
lobt POPAI-Chef Bert Martin Oh- gesamte Um- einzelnen Werbeträgern
nemüller die Arbeit von Rainer satzvolumen,
Floor Graphics Anzeigen auf
Lengert. Seit seiner Gründung 1936 über das der 17,8 % Einkaufswagen
in den USA setzt sich POPAI für die Kunde noch am 29,6 %
Point-of-Purchase-Interessen von Point of Sale
Industrie, Handel, POP-Produzen- entscheide, be- 26,1 %
ten und Dienstleistern ein. trage rund 77
Großflächenplakate 26,6 %
Millionen Euro.
Instore Radio
Absatzplus von 11,2 Prozent Fast 30 Pro-
Internationale Untersuchungen zent der befrag- Durchschnittlich bewerteten Kunden die eingesetzten
über die Kundenkommunikation ten Kunden ha- Werbeträger mit der Note „gut“
am Einkaufsort gebe es schon seit ben Plakate am
Jahren. Die Studie markiere aber ei- Einkaufswagen bewusst wahrge- seh- und Printwerbung zieht. Dort
nen „Meilenstein der Werbewir- nommen, jeweils 26 Prozent fielen haben Marktforscher längst festge-
kungsforschung“, weil damit Mar- Instore Radio und Großflächenpla- stellt, dass Verbraucher Werbebot-
keting-Entscheidern erstmals auch kate auf. Bei immerhin 18 Prozent schaften den falschen Marken zu-
in Deutschland eine wichtige Pla- fiel der Blick auf die Floor Graphics ordnen. Während aber TV-Spots 87
nungs- und Bewertungsgrundlage vor den Regalen. Am stärksten wa- Prozent der Zuschauer und Anzei-
zur Verfügung gestellt werde. ren aber die Reaktionen der Kon- gen immer noch 34 Prozent der Le-
Der Käufer ist der Studie zufolge sumenten, wenn Instore Radio und ser stören, geben nur 4,4 Prozent
ein emotionales Wesen, das buch- Großflächenplakate zusammen ein- der Befragten an, dass sie Werbung
stäblich in letzter Sekunde über gesetzt wurden: „Die Kombination am Point of Purchase nervt.
Wohl und Wehe einer Marke ent- aus Radioprogramm und Plakaten
scheidet. Bei Eis zum Beispiel tref- erreichte 44,7 Prozent der 1.014 Vielseitige POP-Kultur
fen 87 Prozent erst im Supermarkt pro Testgruppe interviewten Perso- Übersehen wird POP-Werbung
die endgültige Wahl. Die richtige nen“, so die Studie. offenbar trotzdem vielfach – und
Kombination mehrerer Werbeträ- „Wahrgenommen“ heißt dabei zwar von den Investoren. „Die Ge-
ger kann POPAI zufolge als Zünd- aber nicht „aus den Augen, aus dem samtausgaben für Werbung betru-
stufe für den Verkauf wirken: Die Sinn“: Die Supermarktbesucher, de- gen im vergangenen Jahr 16,2
Studienmacher sprechen von Ab- nen ein Werbeträger auffiel, er- Milliarden Euro, in die POP-Wer-
satzsteigerungen um bis zu 11,2 innerten sich auch ziemlich genau bung flossen aber nur 100 Millio-
Prozent, die der so genannte cross- an die beworbenen Produkte und nen Euro. Das entspricht einem An-
mediale Einsatz von POP-Medien die Inhalte der Spots und Plakat- teil von nur 0,6 Prozent“, rechnet
einbringen kann. motive. Lengert vor. Kein anderes europä-
Doch auch einzeln seien haus- Verblüffend ist das vor allem, isches Land habe heute eine so aus-
eigene Radioprogramme, Fußbo- wenn man den Vergleich zu Fern- geprägte POP-Werbeträgerland-
09/2003 HandelsMagazin 11Markantes
POS-MARKETING
schaft wie Deutschland. Moderne quantitative und qualitative
Ausstattung, Erlebniskauf und In- Wirkung dieses Plakats.“
formation des Endkunden mach-
ten die deutsche POP-Kultur un- Neue Impulse für Werbung
vergleichlich vielseitig. 82 Prozent Dass die Hersteller aber ge-
der wichtigsten Vertriebslinien im radezu auf handfeste Ergeb-
deutschen Handel seien mit Me- nisse gewartet haben, zeigt das
dien am Point of Sale ausgestattet. Engagement von Sponsoren „Floor Graphics“ sind ein Element der POP-Werbung. Ihr Vor-
Lengert: „Es ist deshalb um so wie Maggi und Unilever für die teil: Sie stören den Kunden nicht und prägen sich trotzdem ein.
erstaunlicher, dass viele Unterneh- POPAI-Studie. „Für die Point-of- dings noch kein absolut zufrieden-
men noch vergleichsweise zurück- Sale-Medien ist es genauso wichtig stellender Wert. „Hier gilt es, das Po-
haltend in ihre POP-Kommunika- wie für alle Medien, hier einen ob- tenzial am POP besser zu nutzen“,
tion investieren.“ jektiven Leistungs- und Wirkungs- sagt Spitzer. Das Ergebnis der Stu-
Die Zurückhaltung erklärt Len- beweis zu haben“, ist sich Uwe Be- die verstehe er als Hilfe, die Kom-
gert mit dem Mangel an Transpa- cker, Media Director bei Unilever munikation am Point of Sale auf ei-
renz und Implementierungssicher- Deutschland, sicher. Auch die Mag- ner objektiven Basis einzusetzen
heit, die POP-Werbung bis jetzt mit gi GmbH weiß um die „hohe Be- und voranzutreiben.
sich brachte. „Ein Beispiel: Obwohl deutung der Point-of-Sale-Kom- So scheint es kein Zufall, dass ei-
das Großflächenplakat am Outlet munikation“, wie Dr. Gerald ner der führenden Anbieter von
der Werbeträger mit der zweit- Spitzer, Leiter der Marketing Com- Instore-Medien und Floor Graphics,
höchsten Verfügbarkeit im Lebens- munications bei Maggi, unter- das Hamburger Unternehmen The
mittelhandel ist, gab es bisher kei- streicht. 25 Prozent Wahrnehmung Instore Media AG, fast zeitgleich
ne verlässlichen Zahlen über die auf Verbraucherseite seien aller- mit der Vorstellung der Studie in
Frankfurt einen namhaften Neu-
◆ „Mehr Geld für POP-Werbung“ zugang auf seiner Kundenliste prä-
Rainer Lengert, Leiter des Arbeitskreises Marktfor- sentierte: „Die Maggi GmbH setzt
schung bei POPAI, über den neuen POP-Trend. jetzt für eines ihrer Produkte die
Herr Lengert, ignorieren die Unter- Die Gestaltung aufmerksamkeitsstarken Fußbo-
nehmen den aktuellen Trend der der Werbemittel denplakate in einer nationalen
Point-of-Purchase-Werbung? muss sich auf Kampagne in mehr als 1.400 Out-
Die Erkenntnis, dass 55 Prozent der das Wesentli- lets ein“, kündigte Claudia Gerwien
Kaufentscheidungen erst am Point of che konzentrie-
von The Instore Media AG an. Mag-
Purchase (POP) getroffen werden, ren. Optimal ist
gibt es ja noch nicht lange. Wenn ver- die Einbezie- gi will nach eigener Aussage POP-
lässliche Fakten über die Werbeträger hung von Wer- Rainer Lengert Werbung bei der Mediaplanung für
vorliegen, werden Unternehmen und beelementen 2004 einen besonderen Schwer-
Agenturen auch mehr Geld in die aus der klassischen Werbung. Denn punkt einräumen.
Werbung am POP investieren. POP-Werbung gibt den letzten Impuls
„POP-Kommunikation als stra-
vor der Kaufentscheidung, um bereits
Fotos: Montage medialog (Wanzl), Hersteller, privat
tegisch gleichberechtiger Teil der
Foto: Xxxxxxxx
Welche konkreten Auswirkungen gelernte Werbebotschaften zu reakti-
wird dies für die Werbung haben? vieren. Marketing-Kommunikation“, lau-
Die führenden Markenartikelunterneh- tet die programmatische Forderung
men werden ihre Kommunikations- Hat die POPAI-Studie mit ihrer Eva- von Präsident Ohnemüller. Wo POP
budgets aufstocken. Die meisten luation neue Maßstäbe gesetzt? wirkt, steigt der Absatz und damit
Werbetreibenden werden aber in ih- Sie hat einen wichtigen Grundstein für
die Zufriedenheit aller, so die Glei-
ren Kommunikationsetats kräftige Um- die Werbewirkung am POP gelegt
schichtungen, primär im TV-Bereich, und ermöglicht auch die Ermittlung chung. Schließlich gehe es hier
vornehmen. der Werbewirkung für weitere wichti- nicht darum, eine neue Front zwi-
ge Warengruppenbereiche. Hier sind schen klassischer Werbung und POP
Was muss die Kommunikation im aber auch die Medienanbieter gefor- aufziehen. Ganz im Gegenteil.
Geschäft oder davor bieten, damit dert, für klassische Werbeträger
„Werbung sät, am POP wird geern-
sie attraktiv ist? Reichweitendaten bereit zu stellen.
tet“, drückt es Ohnemüller aus.
12 HandelsMagazin 09/2003POP-Medien könnten der schwä-
chelnden Werbebranche sogar neue
Impulse verleihen. Nach Auskunft
von The Instore Media gehören
Floor Graphics mittlerweile zu den
wenigen Medien, die sich entgegen
dem Negativtrend im Gesamtwer-
bemarkt entwickeln. „Während der
Gesamtmarkt für klassische Medien
2002 um 4,4 Prozent zurück ging,
verzeichneten Floor Graphics eine
Steigerung um 29 Prozent“, berich-
tet Claudia Gerwien.
Neue Perspektiven ergeben sich
den POPAI-Initiatoren zufolge aber
nicht nur für Industrie und Werbe-
branche. „Auch für die Händler
nimmt das Thema Imagewerbung
seit geraumer Zeit einen immer
wichtigeren Stellenwert ein“, sagt
Rainer Lengert. Schließlich eigne-
ten sich die Werbeträger am POP
nicht nur bestens für Maggi, Mül-
ler und Co. Lengert: „In Frankreich
beispielsweise sind über 60 Prozent
der Großflächenplakate im un-
mittelbaren Umfeld der Outlets
durch die Imagewerbung der je-
weiligen Händler belegt – und die
wirkt.“
Medium für alle Sinne
Für POPAI-Präsident Ohnemül-
ler steht fest: „Der Großteil der
Kaufentscheidungen fällt heute am
POP. Er ist das einzige Medium, das
in der Lage ist, alle Sinne anzu-
sprechen.“ Aber professionelles
POP-Marketing heiße nicht Verzicht
auf klassische Werbung, sondern
vielmehr Weiterführung der Kam-
pagnen in TV und Print am Ort des
Einkaufs. Ohnemüller: „Das be-
deutet die durchgehende Beglei-
tung des Konsumenten – von der
Fernsehwerbung bis zur Warenprä-
sentation im Geschäft.“ Will hei-
ßen: Von Dieter Bohlen bis zum
Kühlregal.
09/2003 HandelsMagazin 13Sortimente
Aktionen des Monats
Besondere Anlässe erfordern besondere Maßnahmen. Die Markenartikelindustrie
hat auch für die kommenden Wochen wieder pfiffige Ideen parat.
Italien-Promotion Kino-Einladung
Fertiggerichte Snacks
Unter dem Motto „heute: italienisch“ startet Intersnack, Köln, startet seine Chio
Kraft Foods, Bremen, eine Sonderplat- Loyalty Promotion 2003 „Chioma-
zierung mit typisch italienischer POS- nie“. Den Sammlern von Treuepunk-
Dekoration. Garanten für den Erfolg sind ten winken Mousepad, Schlüsselan-
die Promotion-Produkte Miracel Whip, hänger, Flaschenöffner, Badelatschen und ein Scan-Radio.
Mirácoli O'fino, Mirácoli Spaghetti und Sammelhefte gibt es am POS oder im Internet. Unter dem
Mirácoli Pasta Sauce. Unterstützt wird Motto „SMSt Euch ins Kino“ können außerdem Chio-Käu-
die Kraft Herbstpromotion 2003 außerdem mit einer fer per SMS Kino-Einladungen an Freunde verschicken
Rezeptbroschüre rund um die italienische Küche. und so zwei von 2.000 Cinemaxx-Kinokarten gewinnen.
--> Zeitraum: Mitte September bis Ende Oktober 2003 --> Zeitraum: bis März 2004
Gourmet-Flair Steuer-Erstattung
Weine und Tiefkühlkost Zahnpflege
Langguth Wein Service, Sprockhövel, Im Mittelpunkt der „Oral B Zahn-Aktiv-
und Frosta, Bremerhaven, werben Wochen“ von Oral B, Frankfurt, steht die
gemeinsam auf Flaschen-Anhängern, Rückerstattung der Mehrwertsteuer beim
Mini-Flyern, Deckenhängern sowie Kauf einer elektrischen Zahnbürste, einer
Plakatständern. Zusätzlich gibt es Munddusche oder eines Mundpflegecen-
Verkostungen, Zweitplatzierungen und ters. Wer ein Gerät der Serien Oral B
Displaywände. Käufer eines Frosta-Gerichts und einer Professional Care 7000 oder Braun Oral-B 3D Excel kauft,
Flasche Langguth Sontino oder Toscanello erhalten eine bekommt gegen Rücksendung des Kassenbelegs 16
Tiefkühltasche oder eine Weinflasche gratis dazu. Prozent des Kaufpreises direkt vom Hersteller erstattet.
--> Zeitraum: September bis Ende Oktober 2003 --> Zeitraum: bis Ende September 2003
Impressum
MARKANT HandelsMagazin MITARBEITER DIESER AUSGABE VERTRIEB
48. Jahrgang Daniel Grieshaber, Caroline Hansen, Hellfried Zippan
Erscheint einmal im Monat für Mitglieder Sabine Hölper, Stephan Kamps, DRUCK
und Partner der MARKANT Deutschland Michaela Kühnert, Detlef Lang, pva, Druck und Medien-
HERAUSGEBER Bernd Liening, Jörg Müller-Brandes, Dienstleistungen, Landau
Markant Handels und Service GmbH Ulrike Pütthoff, Patrick Seyboth, REPRO
Marketing und Consulting Dirk Tschakert (Bildredaktion) Carl Blau, Gesellschaft für Reproduk-
Internet: http://www.Markant.com GRAFIK tion und Andruck GmbH, Mannheim
KONZEPTION UND INHALT Artdirektion: Bernd Jünger TITELBILD
Bernhard Delakowitz, Tel. 0781 616-183 Layout: Sonja Kütterer, Thomas Prantl Foodpix
Mario D‘Aquila, Tel. 0781 616-182 ANZEIGEN VERLAG
REDAKTIONSBEIRAT medialog GmbH Geschäftsführer: Ioannis Giannaras
Michael Gerling, Geschäftsführer des Euro- GESAMT-ANZEIGENLEITUNG Tel. 0621 762122-22
HandelsInstituts (EHI), Köln Alexandra Koch, Tel. 0621 762122-10 medialog GmbH
Ulrich Eggert, Geschäftsführer der BBE- ANZEIGENDISPOSITION Bad Kreuznacher Straße 27-29
Unternehmensberatung, Köln Petra Haberstolz, Tel. 0621 762122-14 68309 Mannheim
REDAKTION Susan Sparka, Tel. 0621 762122-15 Telefon: 0621 762122-0
Klaus Mehler (Chefredakteur) ANZEIGENSCHLUSS Telefax: 0621 762122-90
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