CROSSMEDIA AT WORK. Mehrwert durch Vernetzung von TV und Internet - Das ist die Lösung.
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CROSSMEDIA AT WORK.
Mehrwert durch Vernetzung von TV
und Internet
Das ist die Lösung.
impressum und inhalt
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IP Deutschland GmbH
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Aachener Straße 1042 a
50858 Köln
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IP NEWMEDIA GmbH
I N H A LT
Editorial 3
Am Coloneum 1
Studiendesign 4
50829 Köln
Fernsehen bringt Marken in die Köpfe 7
Telefon: 02 21/7 80-62 01
Online-Werbung kommt gut an 8
Fax: 02 21/7 80-62 09
Mehr Werbemittel – mehr Wirkung 10
E-Mail: info@ip-newmedia.de
TV und Online – ein starkes Duo 12
www.ip-newmedia.de
Fazit: Wirkungsbonus durch Crossmedia 14
Autoren
Eckhard Preis, Carsten Breinker,
Claudia Dubrau
Redaktion
Carsten Breinker
Projektleitung
Cornelia Krebs, Dirk Maurer
Produktion
Daniela Heinen
Bildnachweis
Stone, IP Deutschland, IP NEWMEDIA
Gestaltung
DiehlDesign GmbH
2
crossmedia at work
Martin Krapf Thomas Kabke
Geschäftsführer Geschäftsführer
IP Deutschland IP NEWMEDIA
Der große Markenauftritt ist ohne Im wachsenden Medium Online ist
Fernsehen undenkbar: Die mehrka- der Kreativität für erfolgreiche Kom-
nalige Ansprache über Bilder, Töne munikation keine Grenze gesetzt.
und Bewegung trifft die Zuschauer Mit gleichermaßen innovativen,
EDITORIAL
in Kopf, Herz und Bauch. TV ist Le- wie attraktiven Werbeformen tref-
ben, ist Emotion – mit TV bekom- fen Sie im Netz punktgenau auf die
men Marken eine Seele und werden gewünschte Zielgruppe. Kein Wun-
erlebbar. Und das schnell und der, dass Online-Werbung im Me-
reichweitenstark: Kein anderes Me- dia-Mix verstärkt einen signifikan-
dium schafft es, auf einen Schlag ten Beitrag zum kommunikativen
ein Publikum von fünf oder zehn Erfolg leistet. Denn Online-Wer-
Millionen Menschen gleichzeitig zu bung wirkt – und dies insbesonde-
erreichen. Tag für Tag sehen mehr re im intelligenten Zusammenspiel
als 50 Millionen Deutsche fern. mit TV. Konzeptionell eng verzahn-
Aber TV-Werbung bringt noch mehr te Crossmedia-Auftritte erzeugen
als Reichweite – im Zusammenspiel für die Marken einen enormen
mit dem Internet. Online-Werbung Mehrwert – vor allem, wenn diese
ist die ideale Ergänzung zur TV-Kam- auf starke Online-Plattformen in
pagne. Nutzen Sie das ganze Cross- Verbindung mit erfolgreichen TV-
media-Potenzial: Profitieren Sie von Formaten treffen. Die IP NEWMEDIA
unseren starken TV-Sendern und bietet Ihnen vor diesem Hinter-
Formaten auch im Internet und ver- grund ein Portfolio, das einerseits
längern Sie Ihre TV-Kampagne wir- die User immer wieder auf's Neue
kungsvoll ins Web. mit interessanten Themen begei-
stert und andererseits die kommu-
nikativen Umfelder für aufmerk-
samkeitsstarke Kampagnen bietet.
Geben Sie Ihrer Marke neue Impul-
se – optimal integriert rund um die
Welt von RTL.de, GZSZ.de, RTL2.de,
VOX.de oder n-tv.de.
3studiendesign
Das Internet ist zum festen Be- Dazu wurden die Daten aus Wir- sich Personen besser erreichen, die
CROSSMEDIA AT WORK
standteil im Leben der Deutschen kungsstudien zu 14 Crossmedia- bereits mit TV-Werbung in Kontakt
geworden. Fernsehen bleibt zwar Kampagnen erstmalig im Rahmen ei- gekommen sind, als bei den On-
unangefochten das Massenmedi- ner Meta-Analyse zusammengefasst. line-Angeboten reichweitenstarker
um Nummer eins, aber immer mehr TV-Formate?
Fernsehzuschauer nutzen auch das Diese untersuchten Kampagnen
Internet. Dieses zusätzliche Kon- hatten eine entscheidende Ge- So vielfältig die Werbeformen auch
taktpotenzial sollte auf keinen Fall meinsamkeit: Sie bestanden aus ei- waren, die im Rahmen der Online-
verschenkt werden – im Gegenteil. nem TV-Sponsoring und einem On- Kampagnen geschaltet wurden: In
Es macht viel Sinn, reichweitenstar- line-Werbeauftritt auf einer Website jedem Fall konnten überzeugende
ke TV-Kampagnen auch in das Inter- zur gesponserten Sendung. Denn Crossmedia-Effekte im Zusammen-
net zu verlängern und dort zu ver- es gibt allein in Deutschland Millio- spiel zwischen TV und Internet
tiefen. nen von Websites – doch wo lassen nachgewiesen werden.
Neue Kontaktqualitäten
Doch warum sollten Verbraucher,
die über das Medium TV bereits er- Steckbrief
reicht wurden, im Internet erneut
angesprochen werden? Alle Fallstu- Die generalisierende Analyse wurde durchgeführt vom Institut Eckhard
dien, die von der IP Deutschland Preis Marktforschung, Köln. Berücksichtigt wurden 14 Kampagnen-Be-
gleitstudien der IP Deutschland und der IP NEWMEDIA, die Studien
und der IP NEWMEDIA bislang zu
wurden nach ihrer Fallzahl gewichtet.
Crossmedia-Kampagnen durchge-
führt wurden, konnten zeigen, dass
Methodik der berücksichtigten Einzelstudien
mit einer zusätzlichen Online-Prä-
senz noch mehr aus der TV-Kampa- Grundgesamtheit: Erwachsene von 14 bis 49 Jahren.
gne gemacht werden kann.
Stichprobenziehung: Repräsentative Zufallsstichprobe von
Nutzern des jeweiligen Internet-Ange-
Dabei geht es nicht darum, über bots, Auswahl über Methode des n-ten
das Internet lediglich die Reich- Besuchers.
weite zu erhöhen. Denn TV- und Befragungssoftware: Rogator.
Online-Kontakte haben ganz spe-
Fallzahl: Zwischen 300 und 3.000 Fälle pro Stu-
zielle Qualitäten. Den besonderen die, insgesamt 14.290 Fälle.
Crossmedia-Chancen und dem zu-
Zeitraum: 2000 bis 2002, Feldzeiten zwischen
sätzlichen Potenzial, das aus der
1 und 6 Wochen.
Kombination dieser beiden Wer-
Befragungsinhalte: Werbeerinnerung, Werbemittel-Wahr-
beträger entsteht, soll in der vor-
nehmung, Aussagen zum Werbeauftritt,
liegenden Broschüre nachgegan-
Markenbekanntheit, Markenimage.
gen werden.
4Die Erhebungsmethode fragt. Die Auswahl der Befragungs- Stichprobenstruktur
teilnehmer erfolgt nach dem so ge-
Erfolgreiche Crossmedia-Kampag- nannten „Intercept Concept“: Bei Geschlecht
nen beruhen auf einer abgestimm- jedem n-ten Seitenaufruf wird der Männer 41 %
ten Strategie, die TV und Online eng jeweilige User über einen Pop-Up- Frauen 59 %
verzahnen. Die als Kundenkoopera- Dialog aufgefordert, an der Umfrage
tionen durchgeführten Begleitstu- teilzunehmen. Alter
dien von IP Deutschland und IP 14–18 Jahre 34 %
NEWMEDIA zeigen den hohen Im- Um die Crossmedia-Wirkung und 19–29 Jahre 36 %
pact von Online-Werbemaßnahmen die Wirkungsanteile der einzelnen 30–39 Jahre 21 %
auf Werbewirkungsfaktoren wie das Medien zu bestimmen, unterteilt 40–49 Jahre 10 %
Markenimage oder die qualitative man die Befragten in mehrere Grup-
Bewertung des gesamten Sponso- pen. Zunächst wird nach der Anzahl Internet-Nutzung
rings. Dazu werden die User einer der Website-Besuche in einem defi- bis 2 Tage/Woche 13 %
Online-Werbeplattform, auf der die nierten Zeitraum zwischen Heavy 3–5 Tage/Woche 35 %
untersuchte Kampagne präsent ist, Usern und Light Usern der jeweili- 6–7 Tage/Woche 52 %
mittels einer Onsite-Erhebung be- gen Plattform differenziert.
Untersuchungsgegenstand
Bei der vorliegenden Untersuchung wurden die folgenden Kampagnen berücksichtigt
Marke Plattform Zeitraum
TV-Formate/Sites
Binding Stargate (RTL II), rtl2.de/stargate April 2001, Oktober 2001
Clearasil Popstars (RTL II), popstars.de November 2001
Deichmann The Dome (RTL II), thedome.rtl2.de Juli 2002
Fimatex Big Brother (RTL), bigbrother.de Dezember 2000
Gliss Kur Ally McBeal (VOX), vox.de/glisskur Dezember 2001, April 2002
Krombacher Formel 1 (RTL), Bereich „Formel 1“ August 2002
auf sport.rtl.de
Milka Skispringen (RTL), skispringen.rtl.de Januar 2002
NewYorker Popstars (RTL II), popstars.de Januar 2001, November 2001
Nintendo The Dome (RTL II), thedome.rtl2.de Juli 2002
Wissen.de Wer wird Millionär? (RTL), April 2001, November 2001
werwirdmillionaer.de (Rubrik Quiz & Games
bei RTL.de)
5studiendesign
Alle befragten User der Online-
Die crossmedialen Nutzergruppen
Plattform werden auch nach ihrem
Sehverhalten bezüglich des dazu-
Web-Nutzung (bezogen auf Zielsites) TV-Nutzung (bezogen auf Formate)
CROSSMEDIA AT WORK
gehörigen TV-Formats differenziert. In jeder einzelnen der zugrundelie- Um anschließend die TV-Nutzung zu
Damit liegen schließlich Daten da- genden Studien wurden die Befragten klassifizieren, wurde das Kriterium
rüber vor, wie oft sich User von „Wer nach über- oder unterdurchschnitt- wie häufig eine Sendung/Folge ge-
licher Zielsite-Nutzung entweder den sehen wurde herangezogen. Analog
wird Millionär?“ auf RTL.de auch „Heavy Usern“ oder den „Light Usern“ zur Web-Nutzung wurde nach „Light
die Sendung „Wer wird Millionär?“ zugeordnet. Im Gesamtbild aller Stu- Sehern“ und „Heavy Sehern“ diffe-
dien ergibt sich so eine annähernd renziert:
im Fernsehen angesehen haben. So
gleich große Verteilung:
werden neben User-Gruppen auch
Seher-Gruppen identifiziert (Heavy
und Light Seher).
Heavy User 51 % Heavy Seher 67%
Generalisierende Ergebnisse Light User 49 % Light Seher 33%
Die in der vorliegenden Meta-Ana-
lyse zusammengefassten Fallstudi-
en beruhen auf Kampagnen für ver-
schiedene Produkte aus mehreren
Branchen, die auf unterschiedli- Crossmedia-Nutzergruppen
Durch Kombination der Zielsite-Nutzung mit der Nutzung der zugehörigen TV-
chen Sender- und Sendungs-Sites Sendung ergeben sich vier Crossmedia-Nutzergruppen:
differenzierte Zielgruppen anspra-
chen. Trotz aller Unterschiede zwi- TV light TV light TV heavy TV heavy
Web light Web heavy Web light Web heavy
schen den Kampagnen ergeben
sich zahlreiche Gesetzmäßigkeiten
37%
zu den Wirkungsvorteilen von Cross-
media-Kampagnen. So viel vorab:
Online und TV sind starke Werbe- 30%
träger, die im Zusammenspiel noch
besser wirken.
21%
12%
6fernsehen bringt marken in die köpfe
TV – beim Markenaufbau unverzichtbar
Spontane Werbeerinnerung nach Kontaktchancen, in %
Light User Heavy User Light Seher Heavy Seher
68 71
66 62
… im Internet … im Fernsehen
Der wichtigste Werbewirkungs-Mo- Somit schafft TV einerseits große Awareness-Turbo TV
tor einer Crossmedia-Kampagne ist Emotionalitäten, vor allem ist TV
unangefochten das Fernsehen. Hier aber in der Lage, eine große Anzahl Die Fakten: Betrachtet man den
werden die Sendungen gesehen, zu von Menschen in kurzer Zeit zu er- Anstieg zwischen denjenigen, die
denen man sich später weitere In- reichen. seltener die Zielsite besuchten, und
formationen im Internet sucht. Hier denen, die sehr oft das Online-An-
entstehen all die Emotionen, die Durch das Fernsehen gelangen also gebot nutzten, so fällt der Unter-
Menschen zu Fans von speziellen Marken, Produkte und Werbebot- schied von 2 Prozentpunkten nicht
Formaten, von Moderatoren und schaften in die Köpfe der Men- besonders ins Gewicht. Dagegen
von Schauspielern machen. Diese schen, das belegt die Analyse der bescheren die Vielseher des ent-
Fans suchen dann anschließend im 14 Online-Befragungen eindrucks- sprechenden TV-Formats der Aware-
Internet nach den geeigneten voll. Die Stärke des Awareness-Tur- ness einen Zuwachs von nahezu
Chats, um mit Gleichgesinnten zu bos TV wird durch die vorliegenden 10 Prozentpunkten.
kommunizieren. Studien wieder einmal deutlich:
Obwohl die Befragungen im Medi-
um Internet selbst durchgeführt
wurden, ist es TV, das die Aware-
ness nach oben treibt.
7online-werbung kommt gut an
Dass TV-Werbung wirkt, ist nicht Gute Noten für Online-Werbung immerhin 41 Prozent dieser Befrag-
nur seit Jahren in zahlreichen Studi- ten geben offen zu, dass Ihr Inter-
en bewiesen worden, sondern be- Das Ergebnis: Die höhere Werbe- esse am Produkt geweckt ist.
CROSSMEDIA AT WORK
stätigt sich auch Tag für Tag über Kontaktchance sorgt bei Intensiv-
den Abverkauf. Welchen Beitrag nutzern prompt für eine positivere Gute Ergebnisse – die aber in der
kann dann zusätzliche Online-Wer- Beurteilung der Online-Werbung. Gruppe der Heavy User, also der
bung in der Kampagne noch leisten? Wer öfter potenziellen Kontakt mit Personen, die überdurchschnitt-
Zahlreiche Fallstudien zeigen, dass dem Online-Teil der Kampagne hat, lich häufig auf den Zielsites unter-
Online-Werbung ihre ganz speziel- beurteilt sie besser. Ein klarer Be- wegs waren, noch erheblich über-
len Stärken im Mediamix hat. weis dafür, dass Online-Werbung troffen werden: Die Kampagnen
nicht nur wahrgenommen wird, kamen dort noch besser an, Wir-
Wie stark man mit Online-Werbung sondern auch positiv wirkt: Schon kungssteigerungen von 6 bis 9 Pro-
hinzugewinnen kann, verrät der bei den meisten Light Usern, also zentpunkten sprechen eine klare
Blick auf die Unterschiede zwischen den Personen, die unterdurch- Sprache.
Viel- und Wenig-Surfern. Wer häufi- schnittlich häufig die Websites be-
ger auf einer Zielsite surft, trifft suchten, kamen die Online-Auftrit- Online Marken stärken
nämlich zwangsläufig auch häufi- te der getesteten Kampagnen als
ger auf die dort platzierte Werbung. ansprechend und kreativ an. Und Was bringt der Marke die positive
Resonanz auf die Online-Werbung
in den Crossmedia-Kampagnen?
Viel, betrachtet man die Aussagen
Web-Kontakte stimulieren Werbebeurteilung zu den Marken bei den Light und
und Image Heavy Usern: Bei den häufigen Be-
Aussagen zum Werbeauftritt suchern der Website nehmen wich-
Anteil der Befragten, die der Aussage zustimmen, in % tige Faktoren wie die Qualitätszu-
schreibung, die wahrgenommene
Basis: Befragte mit Werbeerinnerung, n = 11.070 Erwachsene im Alter von
Modernität und die Markensympa-
14–49 Jahren. „Zustimmung“: Top 2 bei 4er-Skala, Top 3 bei 6er-Skala.
thie um bis zu 10 Prozentpunkte zu.
70 Deutlich mehr Werbewirkung bei
64 64 den Viel-Surfern also.
56
Gliss Kur und „Ally McBeal“:
50
Gelungene Vernetzung
41
Zusätzlich zum TV-Sponsoring der
Serie „Ally McBeal“ trat die Marke
„Gliss Kur“ ab Winter 2001/2002
auch als Sponsor des Ally-McBeal-
Bereichs auf der VOX-Website auf.
Zusätzlich zum Einsatz verschiede-
ner Online-Werbeformen wurde ein
„hat mein Interesse ausführliches Serviceangebot ein-
„ansprechend“ „kreativ“
am Produkt geweckt“
gerichtet, in dem sich die Verbrau-
Light User Heavy User
8cher über Haarstyling-Tipps infor- Marken profitieren von Web-Kontakten
mieren konnten. Im TV-Sponsoring-
Aussagen zur Marke
hinweis wurde auf die Website hin- Anteil der Befragten, die der Aussage zustimmen, in %
gewiesen. Die Nachfrage ergab: Bei
Basis: Befragte mit Markenbekanntheit, n = 12.575 Erwachsene im Alter von
knapp einem Viertel aller Befragten
14–49 Jahren. „Zustimmung“: Top 2 bei 4er-Skala, Top 3 bei 6er-Skala.
Light User und Light Seher wurde 78 76
durch dieses Sponsoring Interesse 71 72
69
am Produkt geweckt. Diese Spon-
soringwirkung war bei den Heavy 62
Usern und Heavy Sehern noch um 7
Prozentpunkte stärker. Keine Frage:
Die Vernetzung von innovativem TV-
Sponsoring und Online-Werbung
kam an.
„steht für „ist mir
„ist modern“
gute Qualität“ sympathisch“
Light User Heavy User
BEISPIEL
Sponsoringbeurteilung
E-Spot
von Gliss Kur
Noch bessere Wirkungs-
werte für das Sponsoring bei
den Heavy Usern
„Das ‚Gliss Kur‘-Sponsoring hat mein
Interesse geweckt“ Flash Intro
Anteil der Befragten, die der Aussage
zustimmen, in %
Basis: Marke als Sponsor bekannt.
Light User Heavy User
(526) (565)
30
23
9mehr werbemittel – mehr wirkung
CROSSMEDIA AT WORK
Viel hilft viel: Durch die Kombinati- an erinnern, die Werbung gesehen
on mehrerer Werbemittel steigt die zu haben. Schon bei zwei Werbe-
Awareness von Kampagnen rasant mitteln verdoppelt sich dieser Wert
an. Bei den untersuchten Kampa- auf 32 Prozent. Maximal waren in
gnen konnten so Steigerungen der den getesteten Kampagnen fünf
spontanen Werbeerinnerung um verschiedene Werbemittel im Ein-
das Fünffache erreicht werden. satz. Diese Variabilität zahlte sich
Natürlich reicht Klotzen alleine aus: 75 Prozent der Befragten
nicht aus – nur mit einer durch- konnten sich spontan an diese
dachten Strategie ist der Erfolg Kampagnen erinnern.
wirklich planbar. Es gilt, die ver-
schiedenen Werbemittel sinnvoll Steigendes Produktinteresse
miteinander zu verzahnen, um sich
den qualitativen Mehrwert zu si- Aber die Erinnerung an die Kampa-
chern. Die Fakten: Bei nur einem gne ist nur ein Faktor. Gibt es denn
eingesetzten Online-Werbemittel noch andere Werbewirkungsfakto-
konnten sich im Durchschnitt 16 ren, die davon profitieren, wenn
Prozent der Befragten spontan dar- mehrere Werbemittel eingesetzt
werden? Die Analyse brachte auch
hier durchweg positive Ergebnisse
hervor: So stieg beim Einsatz von
drei verschiedenen Werbemitteln
Mehr Online-Werbemittel bringen mehr Wirkung das Interesse am Produkt selbst um
bis zu 10 Prozentpunkte an. Und
Spontane Werbeerinnerung nach Anzahl eingesetzter
Online-Werbemittel diejenigen Kampagnen, die mit fünf
Anzahl der Befragten mit spontaner Werbeerinnerung, in % verschiedenen Werbemitteln die
1 Werbe- 2 Werbe- 3 Werbe- 4 Werbe- 5 Werbe- User überzeugten, weckten sogar
mittel mittel mittel mittel mittel damit bei 55 Prozent aller Befragten
Basis: Alle Befragten, n = 14.290 Erwachsene im Alter von 14–49 Jahren.
75 Interesse am Produkt. Top-Werte,
70 die zeigen, dass ein intelligentes
Zusammenspiel verschiedener Wer-
beformen nicht nur für Aufmerk-
samkeit sorgt, sondern auch Wir-
kungen garantiert: Neben der
reinen Werbeerinnerung können
41 Imageprofile einer Marke positiv
beeinflusst und somit potenzielle
32
Käufer für ein Produkt gewonnen
werden.
16
10Binding Lager und „Stargate“: Werbemittel-Kombinationen steigern das
Werbemittel-Vielfalt wirkt Produktinteresse
Zusätzlich zum TV-Sponsoring der Durch Werbung gewecktes Produktinteresse nach Anzahl
Basis: Befragte mit Werbeerinnerung, n = 11.070 Erwachsene im Alter von 14–49 Jahren.
eingesetzter Werbemittel
Serie war Binding Lager mit vielfäl- „Werbeauftritt hat mein Interesse am Produkt geweckt“
tigen Werbeformen auf der RTL II- Anteil der Befragten, die der Aussage zustimmen, in %
Website präsent. Die Bewertung
1 Werbe- 2 Werbe- 3 Werbe- 4 Werbe- 5 Werbe-
des Sponsoring bei den Befragten mittel mittel mittel mittel mittel
nach Anzahl der wahrgenommenen 55
Werbemittel spricht Bände: Je mehr
Werbemittel die Befragten sahen, 48 47
umso sympathischer wurde das
Sponsoring wahrgenommen. Keine
39 38
Spur von Wear-out-Effekten oder
Ablehnung der Werbung: Bei den
Top 2 bei 4er-Skala, Top 3 bei 6er-Skala.
Befragten kam Online-Werbung
richtig gut an – und dies umso bes-
ser, je mehr sie davon sahen.
Mehr Werbemittel bringen
BEISPIEL
noch bessere Sponsoring-
bewertung
Bewertung des Sponsoring nach An-
zahl wahrgenommener Werbemittel Logo Button
„Das ‚Binding Lager‘-Sponsoring finde ich
sympathisch“
Anteil der Befragten, die der Aussage
zustimmen, in %
1 Werbe- 2 Werbe- 3 Werbe- 4 und mehr
mittel mittel mittel Werbemittel
gesehen gesehen gesehen gesehen Content Link
44
39 Flash Intro
Basis: n = 539 Befragte
32
28
11tv und online – ein starkes duo
Den besonderen Potenzialen von deutlich höher als bei starker Nut- starker Nutzung des TV-Formates.
Crossmedia-Kampagnen kommt zung lediglich eines Mediums. Die Folge ist, dass sich die Differen-
man am besten auf die Spur, wenn zierung nach starken und weniger
CROSSMEDIA AT WORK
man die Werbewirkung in den ver- Tatsächlich zeigt ein Blick auf die starken TV-Nutzern bei manchen
schiedenen User- und Sehergrup- Bewertung des Werbeauftritts, dass der zugrunde liegenden Studien
pen analysiert. Differenziert man die der Umfang der TV-Nutzung bei ein- nicht im Ergebnis niederschlagen
beiden Gruppen der Heavy- und hergehender geringer Online-Nut- kann. Wichtig ist, dass crossmedia-
Light User weiter nach ihrer persön- zung keinen nennenswerten Ein- le Werbewirkung auf bereits sehr
lichen TV-Nutzung des gesponserten fluss auf die Werbewirkung hat: hohen Depotwerten aufsetzt, die
Formats, treten die Wirkungsbeiträ- Sowohl für die Werbesympathie als nur das Medium TV generieren
ge der einzelnen Medien klar hervor. auch bei der Frage nach dem – kann. Auf diesen hohen Niveaus
durch den Werbeauftritt geweckten optimiert die crossmediale Vernet-
Die Idee: Wenn es crossmediale – Interesse am Produkt finden sich zung allerdings nochmals die Wer-
Werbewirkungen gibt, muss die fast identische Zustimmungswerte. bewirkung.
Werbewirkung bei den Personen Hier wird ein weiterer Crossmedia-
mit starker TV- und Online-Nutzung Effekt deutlich: Die User einer Web- Bei stärkerer Web-Nutzung (Gruppe
besonders hoch sein – und zwar site sind in der Regel Personen mit TV light/Web heavy) steigt die Zu-
stimmung zu den Aussagen bereits
deutlich an. Die stärksten Wirkungen
finden sich aber in der Gruppe derer,
die TV und Internet überdurch-
schnittlich stark nutzen (TV heavy/
Mehrkanalige Werbung kommt besser an
Web heavy) – ein deutlicher Beleg
Crossmedia-Gruppen und die Bewertung des Werbeauftritts der starken Crossmedia-Effekte.
Anteil der Befragten, die der Aussage zustimmen, in % Angaben in %
„Werbeauftritt ist sympathisch“ Klare Markenvorteile durch
Basis: Befragte mit Werbeerinnerung, n = 11.070 Erwachsene von 14–49 Jahren.
TV light TV light TV heavy TV heavy Crossmedia
Web light Web heavy Web light Web heavy
72 Diese Crossmedia-Effekte lassen
65 68 65 sich nicht nur an der Bewertung des
Werbeauftritts ablesen, sondern sie
schlagen sich auch direkt im Marken-
image nieder: Ein Blickauf die Images
„Marke ist modern“ und „Marke
steht für Kreativität“ zeigt, dass die
Top 2 bei 4er-Skala, Top 3 bei 6er-Skala.
„Werbeauftritt hat Interesse geweckt“ besten Wirkungswerte erneut in der
TV light TV light TV heavy TV heavy
Gruppe der Personen zu finden sind,
Web light Web heavy Web light Web heavy bei denen durch die überdurch-
schnittliche Nutzung von TV und In-
50 51 ternet die Crossmedia-Kampagne
43 42
besonders gute Wirkungsbedingun-
gen hatte. Fazit: Intensive Crossme-
dia-Kontakte kommen nicht nur gut
an, sondern wirken auch besser.
12Milka und „RTL Skispringen“: Mit Crossmedia die Marke stärken
Beste Crossmedia-Effekte
Crossmedia-Gruppen und Markenimage
Anteil der Befragten, die der Aussage zustimmen, in %
Ein Effekt, von dem auch der Milka-
„Marke ist modern“
Basis: Befragte mit Markenbekanntheit, n = 12.575 Erwachsene von 14–49 Jahren.
Sponsoringauftritt zum Skispringen
TV light TV light TV heavy TV heavy
profitierte: Etwas mehr als ein Drit- Web light Web heavy Web light Web heavy
tel aller Befragten mit unterdurch-
73 77
schnittlicher Nutzung von Website 68 72
und TV-Angebot fanden das Spon-
soring kreativ. Um satte 14 Prozent-
punkte besser war die Bewertung
dagegen bei den überdurchschnittli-
chen TV- und Online-Nutzern. Keine
Frage: Die starke Crossmedia-Prä-
Top 2 bei 4er-Skala, Top 3 bei 6er-Skala.
„Marke steht für Kreativität“
senz und die intelligente Vernet-
zung der Kampagne haben sich hier TV light TV light TV heavy TV heavy
Web light Web heavy Web light Web heavy
deutlich ausgezahlt. 66
52 56 56
BEISPIEL
Intensiver Kontakt mit
dem Sponsoring bringt
noch bessere Beurteilung
„Das Milka-Sponsoring ist kreativ“ Pop-Up
Anteil der Befragten, die der Aussage
zustimmen, in %
E-Spot
TV light TV light TV heavy TV heavy
Web light Web heavy Web light Web heavy
51
44 Gewinnspiel-Sponsoring
40
37
Basis: n = 3.448 Befragte
Banner
13fazit: wirkungsbonus durch crossmedia
Online punktet im cross- höchste Werte, die sowohl intensiv Wissen.de und „Wer wird Mil-
medialen Zusammenspiel das Online-Angebot nutzten und lionär?“: Crossmedia steigert
auch häufig das entsprechende TV- Sympathie
CROSSMEDIA AT WORK
Im Vergleich der Crossmedia-Nut- Format sahen. Das für effiziente
zungs-Gruppen mit ihren unter- Kampagnen notwendige Aware- Auch Wissen.de hat mit dem Spon-
schiedlichen Kontaktchancen in TV ness-Fundament wird durch die TV- soring der Sendung „Wer wird Mil-
und Internet offenbart sich auch die Werbung erzeugt, die Online-Wer- lionär?“ auf diesen Effekt gesetzt –
Leistung der Online-Werbung: Hea- bung sorgt dann für zusätzliche und erreicht in der Gruppe der über-
vy User der Sendungssite im Inter- Bonuspunkte bei der Markenbe- durchschnittlichen TV- und Web-
net bewerten die Marke positiver wertung. User um knapp 20 Prozentpunkte
als seltene Besucher. Im crossme- höhere Sympathiewerte als bei Per-
dialen Zusammenspiel erreicht die sonen mit unterdurchschnittlicher
Werbewirkung bei den Befragten Web- und TV-Nutzung.
Der Crossmedia-Effekt: TV garantiert Awareness,
Online bringt den Mehrwert
Aussagen zur Marke
Basis: Befragte mit Markenbekanntheit, n = 12.575 Erwachsene von 14–49 Jahren.
Anteil der Befragten, die der Aussage zustimmen, in %
78
74 73
71 72
67 67
62
Top 2 bei 4er-Skala, Top 3 bei 6er-Skala.
„steht für gute Qualität“ „ist mir sympathisch“
Light User Light Seher
Heavy User Heavy Seher
14BEISPIEL
Markenimage von
Wissen.de
„Die Marke ‚Wissen.de‘ ist sympathisch“ – Anteil
der Befragten, die der Aussage zustimmen, in %
Presenter-Banner
Web light Web heavy Web light Web heavy
TV light TV light TV heavy TV heavy
(421) (343) (330) (420)
50
37
Basis: n = 1.522 Befragte
31 32
E-Spot
Flash Intro
Skyscraper
Warum Web-Werbung wirkt Mehrwert für die Marke
Wear-Out ist bei Crossmedia-Kam- Web-Werbung ist gut für die Marke,
pagnen offensichtlich ein Fremd- die zentralen Image-Dimensionen
wort: Die Begeisterung der User für profitieren klar von der Präsenz im
crossmediale Vernetzungen über- Netz. In der crossmedialen Vernet-
trägt sich nahtlos auf die Werbe- zung spielen TV und Online ihre
mittel. Je mehr zusätzliche Internet- spezifischen Stärken voll aus. Das
Kontakte, desto besser bewertet Web bringt der Marke dabei den
die Zielgruppe die Werbung. qualitativen Mehrwert und sichert
ihr so einen entscheidenden Vor-
sprung im täglichen Wettbewerb.
Crossmedia-Kampagnen in TV und
Internet schaffen so die Basis für
höchste Werbeeffizienz. 15IP/00110/3.0/0801/1
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