DEUTSCHLANDS EINFLUSSREICHSTE MARKEN UND IHRE TREIBER - IPSOS WHITE PAPER - Inga Havemann und Heike Mattusch | Oktober 2021
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DEUTSCHLANDS EINFLUSSREICHSTE MARKEN UND IHRE TREIBER Inga Havemann und Heike Mattusch | Oktober 2021 IPSOS WHITE PAPER
Eine einflussreiche Marke ist mehr als nur eine Marke. Diese neue Realität schlägt sich im aktuellen MIB-Portfolio
Sie ist Vorreiter, Vorbild und im Alltag präsent. Sie nieder: Zwar sehen wir weiterhin die bereits seit langem
besitzt die außergewöhnliche Fähigkeit, eine echte Bezie- das Markenranking anführenden Global Player WhatsApp,
hung mit den Verbrauchern aufzubauen. Wir vertrauen ihr Amazon und Google auf den vorderen Plätzen, jedoch
und damit ist sie nicht nur in unseren Köpfen vertreten, konnten sich auf Anhieb auch PayPal und DHL direkt unter
wir gehen auch eine emotionale Bindung mir ihr ein. den Top-10 platzieren. Damit gehören zwei Unternehmen zu
Doch Markeneinfluss ist schwer zu gewinnen und leicht den einflussreichsten Marken, die an vielen Stellen unseren
zu verlieren, vor allem in turbulenten Zeiten. Daher müs- Alltag am Laufen halten.
sen sich Marken beständig den verändernden Bedürfnis-
sen der Gesellschaft anpassen. Welche Bedürfnisse dies
sind und welchen Marken dies besonders gut gelingt,
Markeneinfluss
zeigt sich in unserer Most Influential Brands-Studie.
ist schwer zu gewinnen und leicht
NEUE MARKEN IN DEN TOP-10 zu verlieren, vor allem in turbulenten
Zeiten.
Nichts ist so beständig wie der Wandel – nichts bildet den
Wandel besser ab als ein Tracking. Seit neun Jahren führt
Ipsos die Most Influential Brands-Studie (MIB) in 14 Län- Interessante Unterschiede zeigen sich bei der Analyse
dern weltweit durch und ermittelt in diesem Rahmen auch der verschiedenen Altersgruppen. So ist DHL eher für Per-
in Deutschland die einflussreichsten Marken. Das letzte sonen ab der mittleren Altersgruppe relevant, während Pay-
Jahr war besonders, und hat für Bürger*innen und Konsu- Pal bereits unter jüngeren Konsument*innen einflussreich
ment*innen neue Realitäten geschaffen. Egal, ob wir unsere ist. Dem schließt sich auch der Streaming-Anbieter Netflix
Lebensmittel neuerdings nach Hause liefern lassen, ob wir an, der gerade bei den Jüngeren einen hohen Vertrauens-
statt der neuesten Kinofilme alle Serien auf Netflix kennen vorsprung genießt, sich bei der älteren Zielgruppe aber weit
oder lieber kontaktlos zahlen wollen: Niemand konnte sich abgeschlagen platziert. Die zunehmende Digitalisierung
den neuen Gegebenheiten aufgrund der Corona-Pandemie des Alltäglichen hat bislang also vor allem Personen unter
gänzlich entziehen. 50 erreicht, was voraussichtlich aber nicht das Ende der
Fahnenstange sein wird.
Neu im Ranking
Rang
Alle
Neu im Ranking
Befragten
18-34 35-54 55+
Weitere Marken im Ranking von A-Z: About You,
Rang 1 WhatsApp Amazon WhatsApp Amazon Adidas, Airbnb, Aldi, Allianz, Alnatura, Amazon,
Neu im Ranking Alle 2 Amazon WhatsApp Samsung Google American Express, Apple, Audi, AXA, Bauhaus, Bay-
18-34 35-54 55+
Befragten
10
Rang er, BMW, Booking.com, Bosch, Burger King, C&A,
TOP MOST
1 WhatsApp 3 Amazon WhatsApp Amazon
Alle
Befragten
18-34
Google
35-54 55+
YouTube Google Aldi
Coca-Cola, Colgate, Commerzbank, Danone, Dell,
1 2 WhatsApp 4WhatsApp
PayPal Google Amazon DHL Deutsche Bahn, Deutsche Bank, DHL, dm, Dove,
INFLUENTIAL Amazon Amazon WhatsAppSamsung
Amazon Google
Dr. Oetker, eBay, Edeka, Ergo (Direkt), Facebook,
10
BRANDS
2 Amazon 5 Samsung Google
Samsung PayPal PayPal Samsung
OP
WhatsApp
3 Google YouTube Google Aldi Ferrero, Ford, Free Now, Google, H&M, Haribo,
10
6
TOP
in Germany
MOST
Microsoft Microsoft Apple Lidl
3 Google YouTube Google Aldi
HelloFresh, Henkel, Hermes, Hornbach, Huawei,
MOST 4 PayPal
7
Google Amazon DHL
INFLUENTIAL
Aldi dm Netflix Rewe
4 PayPal Google Amazon DHL HUK-COBURG, IBM, IKEA, ING, Instagram, Johnson
INFLUENTIAL
55 8 & Johnson, Kärcher, Lidl, Lieferando, Lindt, L'Oréal,
BRANDS
Samsung PayPal
YouTube PayPalNetflixSamsung
DHL Nivea
BRANDS
Samsung PayPal PayPal Samsung
Lufthansa, MasterCard, McDonald‘s, Media Markt,
in Germany 66 Microsoft Microsoft 9DHL
Microsoft Apple Apple LidleBay WhatsApp
in Germany Microsoft Apple Lidl
Mercedes-Benz, Microsoft, Miele, Milka, Mondele‐z
77 Aldi Aldi 10
dm dm
dm
Netflix
Instagram
Netflix
Rewe Rewe
dm Edeka
Nestlé, Netflix, Nike, Nivea, Nutella, OBI, PayPal,
Pepsi, Philips, Porsche, Procter & Gamble (P&G),
88 YouTube
YouTube
Netflix DHL
Netflix
Nivea
DHL Nivea
Puma, Ratiopharm, Rewe, Ritter Sport, Rossmann,
9 DHL Apple eBay WhatsApp
9 DHL Apple eBay WhatsApp Samsung, Saturn, ShareNow, Siemens, Sky, SONY,
10 dm Instagram dm Edeka Sparkasse, Spotify, Starbucks, Tchibo, Telekom,
10 dm Instagram dm Edeka
Toyota, trivago, Twitter, Unilever, Visa, Vodafone,
Volkswagen, WhatsApp, YouTube, Zalando.
DEUTSCHLANDS EINFLUSSREICHSTE MARKEN UND IHRE TREIBER | IPSOS WHITE PAPER 2
DER EINFLUSS DES Waage, hat sich der Purpose mittlerweile zu einem festen
GESELLSCHAFTLICHEN Bestandteil für langfristigen Unternehmenserfolg entwickelt.
In unserer Studie werden Marken wie Deutsche Bahn, Spar-
BEITRAGS STEIGT kasse oder Alnatura diesem Anspruch überdurchschnittlich
gerecht und bedienen damit das steigende Konsumenten-
Das Ranking selbst ist in erster Linie das Ergebnis zahl- bedürfnis nach Haltung bestens.
reicher ineinandergreifender Aspekte. Ipsos hat sechs
Schlüsseldimensionen identifiziert, welche die Grundlage
von Markeneinfluss bilden. Marken, die Trust, Engagement,
Leading Edge, Corporate Citizenship und Presence in Ein- WAS TREIBT
klang bringen, haben einen größeren Einfluss auf Verbrau- MARKENEINFLUSS?
cher und Marktgeschehen. Mit den Veränderungen durch
COVID-19 wird den Most Influential Brands zudem eine
neue Dimension hinzugefügt, welche die Maßnahmen rund • TRUSTWORTHINESS
um Gesundheit, Sicherheit, Kommunikation und Unter- Einflussreiche Marken genießen
stützung der Verbraucher aufgreift. Mit zwei Prozent leistet in großem Maße das Vertrauen
diese Dimension einen kleinen, aber sehr sinnvollen Beitrag. der Kunden
• ENGAGEMENT
Einflussreiche Marken haben eine
echte Beziehung zum Kunden
„Purpose hat sich mittler- • LEADING EDGE
einem
weile zu Einflussreiche Marken sind dem
festen Bestandteil Wettbewerb immer einen Schritt
voraus
für langfristigen
Unternehmenser- • CORPORATE CITIZENSHIP
Einflussreiche Marken sind Teil
folg entwickelt“ von etwas Größerem
• PRESENCE
Besonders im Jahresvergleich wird deutlich, welche Treiber Einflussreiche Marken sind sicht-
eine dauerhafte Relevanz haben und welche Veränderungen bar und bekannt
eine Rolle spielen. Gesellschaftliche und umweltpolitische
Themen gewinnen mittlerweile deutlich an Einfluss, wes- • COVID
halb auch der Faktor Corporate Citizenship zuletzt stetig Einflussreiche Marken kümmern
anstieg. Waren soziales Engagement, Nachhaltigkeit und sich um Gesundheit & Sicherheit
Diversität vor wenigen Jahren allenfalls das Zünglein an der der Gesellschaft
DEUTSCHLANDS EINFLUSSREICHSTE MARKEN UND IHRE TREIBER | IPSOS WHITE PAPER 3TREIBER FÜR MARKENEINFLUSS 2018-2020
2018 2019 2020
40%
35% 34%
33%
31%
30% 29%
28%
25%
22%
20% 19%
18%
16% 16%
15% 14%
11%
10%
10% 8% 8%
5%
2%
0%
ENGAGEMENT LEADING EDGE TRUSTWORTHINESS CORP. CIT. PRESENCE COVID
TREIBER FÜR MARKENEINFLUSS NACH ALTERSGRUPPEN
Alle
18-34 35-54 55+
Befragten
100% 2 1 2 4
14 Covid
16 15 12
80%
16 15 15 Presence
18
60% 18 17 Corporate Citizenship
19
18
18 Trust
40% 22 22
23
Leading Edge
20%
34
28 26 Engagement
23
0%
Und auch hier finden wir Unterschiede zwischen den Generationen. Während Corporate Citizenship bei den Jüngeren einen
etwas stärkeren Einfluss nimmt (18%), spielt wiederum der Faktor Engagement oder auch COVID mit zunehmendem Alter
eine größere Rolle (4%). So kann es durchaus sein, dass Markeneinfluss, je nach Zielgruppen, eine individuelle Zusammen-
setzung erfährt.
DEUTSCHLANDS EINFLUSSREICHSTE MARKEN UND IHRE TREIBER | IPSOS WHITE PAPER 4PURPOSE – Über die MIB Studie:
MEHR ALS EIN BUZZWORD
Die Ipsos Most Influential Brands-Studie analysiert
die Bedeutung von Marken und ihren Einfluss auf
Einflussreiche Marken prägen die Art und Weise wie wir unser tägliches Leben. In jedem Land wurden die
handeln, wie wir unser tägliches Leben gestalten und nicht Befragten aufgefordert, ca. 100 führende Marken
zuletzt, wie wir uns fühlen. Sie sind dabei keine isolierten aus unterschiedlichen Branchen (z. B. FMCG, Auto-
Inseln, sie sind Teil von etwas Größerem. Wir erleben es, mobil, Handel) anhand einer Vielzahl von Attributen
wenn Firmen lokal anpacken, wo Unterstützung gebraucht zu bewerten. Basierend auf der Analyse dieser Daten
wird, sich aber auch weltoffen zeigen. Wenn sie nicht wurde der Ipsos Influence Index berechnet. Dieser
nur den kurzfristigen Vorteil, sondern auch die nächste offenbart den Einfluss einer Marke im direkten Ver-
Generation im Blick behalten. Marken sind mehr als ein gleich zu ihrem Wettbewerb als auch zum Gesamt-
Shortcut im Jetzt, sie dienen auch als moralischer Kompass markt. 2011 fiel in Kanada der Startschuss für die
für unsere Zukunft. Einem Großteil der Verbraucher sind Untersuchung. In den folgenden Jahren rollte Ipsos
gesellschaftliche Werte und nachhaltige Angebote bereits die Studie weiter aus, 2020 umfasste sie 14 Länder.
heute wichtig und die Kurve zeigt nach oben. Um relevant Die Interviews dieser Online-Befragung werden über
zu bleiben, müssen Marken ihre Kunden auf diesem span- das Ipsos Interactive Services Panel durchgeführt
nenden Weg begleiten oder mehr noch – sie sollten ihnen und fanden Ende 2020 statt. Mindestens 1.000
ein Wegweiser sein. Personen werden pro Land befragt (bevölkerungsre-
präsentativ; Gewichtung anhand von Census-Daten).
AUTORINNEN
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Inga Havemann Heike Mattusch
Senior Director Senior Research Executive
Marketing Research, Ipsos Marketing Research, Ipsos
inga.havemann@ipsos.com heike.mattusch@ipsos.com
DEUTSCHLANDS EINFLUSSREICHSTE MARKEN UND IHRE TREIBER | IPSOS WHITE PAPER 5DEUTSCHLANDS EINFLUSS- REICHSTE MARKEN UND IHRE TREIBER Inga Havemann und Heike Mattusch | Oktober 2021 Ipsos Deutschland | Hamburg | Berlin | Frankfurt | Nürnberg | München | www.ipsos.de
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