MARKENVERTRAUEN - DER SCHLÜSSEL FÜR MARKTERFOLG IN KRISENZEITEN - SPECIALS ZUR SYSTEMORIENTIERTEN MARKENFÜHRUNG
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21 SPECIAL S ZUR SYSTEMORIENTIERTEN MARKENFÜHRUNG MARKENVERTRAUEN – DER SCHLÜSSEL FÜR MARKTERFOLG IN KRISENZEITEN
OHNE VERTRAUEN KEINE MARKENLOYALITÄT
Markenvertrauen ist ein wesentlicher Faktor in der
Markenführung, denn Vertrauen ist die Basis für Marken-
loyalität und der damit verbundenen Wertschöpfung,
worüber heute weitgehende Einigkeit in der Fachwelt
besteht. Das impliziert, dass nur Unternehmen, die ein
hohes Vertrauen in der Öffentlichkeit genießen, ihr
Markenkapital langfristig wertbildend ausschöpfen kön-
nen. Und gerade in unsicheren Zeiten, wie aktuell in der
Coronakrise, ist eine von Vertrauen geprägte Beziehung
der Marken zu ihren Mitarbeitern und Kunden besonders
wertvoll. Wie kann man aber das öffentliche Vertrauen
gewinnen? Reichen hierfür intelligente Kreativität und
lustiges Entertainment in der Markenführung aus oder
sind andere Faktoren ausschlaggebend, damit die Marke
auch in Krisenzeiten die Wertschöpfung treibt?
WIE MARKENVERTRAUEN ENTSTEHT
„Vertrauen setzt eine soziale Durch die fortlaufende Einlösung des Nutzenverspre-
Struktur mit Normen und chens, an dem sich die Marke aus ihrem normativen Ver-
Werten voraus, auf die sich pflichtungsverhältnis mit ihrer Kundschaft immer wieder
Vertrauensgeber und messen lassen muss, wird kontinuierlich wertvolles Ver-
Vertrauensnehmer berufen trauenskapital akkumuliert. Neben der konkreten Erfah-
können.“ rung besitzt Vertrauen aber auch eine gefühlsmäßige
Komponente und muss daher stets im Zusammenhang
mit einem emotionalen Beziehungsgeflecht gesehen
werden. Ohne emotionale Verbindlichkeit (Involvement)
ist der Aufbau einer echten Vertrauensbeziehung kaum
möglich. Vertrauen setzt zudem eine soziale Struktur mit
Normen und Werten voraus, auf die sich Vertrauensgeber
und Vertrauensnehmer berufen können.
ERIMA, die älteste deutsche Sportmarke, lebt eine authentische
Wertehaltung als Vertrauensanker.
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Dabei sind Werte als Bedeutungsträger für einen Nutzen
zu verstehen. Zuerst kommt also der Kunden-Nutzen,
dann die Produkt-Leistung und nicht umgekehrt. Jedes
Produkt muss deshalb einen Nutzen abbilden. Also einen
Sinn für den Kunden haben, denn Marken verdienen nicht
mit Produkten, sondern ausschließlich mit Kunden Geld!
Diese Erkenntnis scheint heute aber bei vielen Marken
immer noch nicht angekommen zu sein. Mit folgendem
trostlosen Ergebnis: Viele Produkte, wenige Kunden,
geringe Wertschöpfung.
Vertrauen hat demnach zwei Komponenten: Die konti-
nuierliche Reproduktion der Indizien, an denen sich das
Vertrauen anhaftet und die ehrliche Einlösung eines Nut-
zenversprechens. Solange Marken diese Komponenten
einlösen, gewinnen und erhalten sie das Vertrauen ihrer
Kunden und Vertrauen wird zum entscheidenten Wett-
bewerbsvorteil. Ist das nicht der Fall, schlägt Vertrauen
„Vertrauen hat zwei Kompo- schnell in Misstrauen um und Marken verlieren das auf-
nenten: Die kontinuierliche gebaute Vertrauen. Vertrauen hat außerdem den Vorteil
Reproduktion der Indizien, der Reduktion vom Komplexität: Die Qualität von Marken-
an denen sich das Vertrauen produkten muss nicht immer wieder aufwändig geprüft
anhaftet und die ehrliche werden, denn man kann einfach mit Sicherheit darauf
Einlösung eines Nutzen- vertrauen. Marken absorbieren deshalb das Risiko eines
versprechens.“ Fehlkaufes.
Die Basis von Markterfolg: Bei der Marke CASCO vertrauen die Kunden
auf die innovative Verbindung des für sie relevanten Kundennutzens
von Stil & Schutz. Foto: Casco
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MENSCHEN ORIENTIEREN SICH IN KRISEN AN
VERTRAUENSVOLLEN MARKEN
Vertrauen bildet sich vor allem durch das unmittelbare
Markenerlebnis der Verbraucher. Dabei haben sich
folgende Leistungsdimensionen als besonders wichtig
herausgebildet, wie die „Trusted Brand Studie 2021“
herausfand: Stimmen Qualität und Preis-Leistungsver-
hältnis? Werden die Ansprüche an das Produkt und den
Service erfüllt? Dann erst kommen die Dimensionen
Umweltschutz, Innovationskraft und Prestige einer Marke.
„Gerade in Krisenzeiten wird
das Verhalten von Unter-
nehmen in Bezug auf die
Vertrauensbildenden
Informationen besonders
kritisch geprüft. Dabei
erwartet die Öffentlichkeit,
dass sich Marken aktiv
engagieren und sich in den
Dienst ihrer Kunden und der
Gemeinschaft stellen.“
Hohe Qualität, ausgewogenes Preis-Leistungsverhältnis und Erfüllung
der Kundenbedürfnisse stehen im Mittelpunkt der Bildung von Marken-
vertrauen. Quelle: Reader's Digest Trusted Brand Studie 2021
Gerade in Krisenzeiten wird das Verhalten von Unter-
nehmen und deren Marken in Bezug auf die Vertrauens-
bildenden Informationen besonders kritisch geprüft.
Dabei erwartet die Öffentlichkeit, dass sich Marken aktiv
engagieren und sich in den Dienst ihrer Kunden und der
Gemeinschaft stellen. So ist fast die Hälfte der Deutschen
(48 Prozent; global: 62 Prozent) der Meinung, dass Mar-
ken eine entscheidende Rolle bei der Bewältigung der
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aktuellen Herausforderungen im Rahmen der Coronakrise spielen. 41 Prozent der Befragten sagen, dass Marken und Unternehmen schneller und effektiver auf die Pande- mie reagieren als die Regierung (global: 55 Prozent). 89 Prozent der Befragten in Deutschland fordern die Zusammenarbeit von Marken mit der Regierung und Hilfs- organisationen, um die Krise zu bewältigen (global: 90 Prozent). Zu diesen Ergebnissen kommt zum Beispiel der „Edelman Trust Barometer 2020 Special Report: Markenvertrauen und die Coronavirus-Pandemie“, für den vom 23. bis 26. März 2020 12.000 Menschen aus Deutschland, Großbritannien, den USA, China, Frank- reich, Brasilien, Kanada, Italien, Indien, Japan, Südafrika und Südkorea befragt wurden. Wie die „Trusted Brand Studie 2021“ herausfand, stehen in der Coronakrise vor allem nachhaltige Marken ganz oben in der Gunst der Verbraucher, z. B. Frosch bei Haus- haltsreinigern. Die Marke Frosch verfügt als nachhaltige Marke über ein hohes Vertrauenskapital. Foto: Frosch MARKENVERTRAUEN – DER SCHLÜSSEL FÜR MARKTERFOLG IN KRISENZEITEN 5 11
Bei Gütern des gehobenen Bedarfs sind es traditions- reiche und gleichzeitig innovative Marken wie Bosch bei Haushaltsgeräten. VW bleibt auf Platz eins der vertrau- enswürdigsten Automobilmarken. Zu ähnlichen Ergebnis- sen kommen die Erhebungen des „Brand Experience + Trust Monitor 2020“. So vertrauen gerade in Krisenzeiten und den damit verbundenen Verunsicherungen die Men- schen vermehrt den deutschen Traditionsmarken wie dm, Miele, Rossmann, Nivea, Edeka, Aldi Nord / Süd, Siemens und Lidl, die ihnen ein Gefühl der Orientierung und Ver- lässlichkeit vermitteln. Die Marke dm macht das Nutzenversprechen „Hier bin ich Mensch, hier kauf ich ein“ in einer authentischen Wertekultur erlebbar und schafft es dadurch auf Platz 1 im Vertrauens-Ranking. Foto: dm MARKENVERTRAUEN – DER SCHLÜSSEL FÜR MARKTERFOLG IN KRISENZEITEN 6 11
Das spiegelt sich auch im Einkaufsverhalten wider: Die
Coronakrise hat das Vertrauen der Verbraucher in echte
Markenqualität nicht erschüttern können. So betont zum
Beispiel jeder Fünfte, dass er in dieser Krisensituation
häufiger zu bekannten und vertrauten Marken gegriffen
hat als davor, wie die aktuellen Ergebnisse der Reader's
Digest Studie „Trusted Brand 2021“ belegen, in der 4.000
Verbraucher gefragt wurden, welchen Marken sie am mei-
sten vertrauen. Die Befragten nannten insgesamt 3.504
Marken über 21 Produktkategorien hinweg. An der Spitze
in den jeweiligen Kategorien stehen folgende Marken:
Abtei, Allianz, Aspirin, Bosch, C&A, Dr. Oetker, Edeka,
Frosch, Gerolsteiner, Haribo, Hohes C, Nivea, Persil, Rot-
käppchen, Samsung, Sparkasse, Teekanne, Volkswagen,
Weight Watchers, Wick.
„Die Verbraucher vertrauen
in Krisenzeiten eher den
bekannten und vertrauten
Marken.“
Die Marke Nivea begeistert ihre Kunden schon über 100 Jahre und
erzeugt eine außergewöhnlich hohe Kundenloyalität. Foto: Beiersdorf
DIE KRISE ALS CHANCE
Es scheinen jedoch nicht alle Marken über einen hohen
Vertrauensbonus zu verfügen, denn gleichzeitig hat sich
in der Öffentlichkeit im Zuge der Coronakrise eine Ernüch-
terung bei der Wahrnehmung von Marken eingestellt:
Das „Vertrauens-Item“ brach drastisch ein. Die Aussage
„Ich traue den meisten Marken / Unternehmen zu, dass
sie mehr an die Gesellschaft als an den Profit denken“
stürzte von anfangs 50 Prozent Zustimmung sehr schnell
ab und pendelte sich bei 30 Prozent ein, wie die Studien-
reihe „Pilot Radar“ herausfand.
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Während der Coronakrise verlieren Menschen zunehmend das Vertrauen
in Marken. Quelle: Pilot Radar 2021
„Viele Marken sind noch weit Zu ähnlichen ernüchternden Ergebnissen kam schon vor
davon entfernt, ihrer Funktion der Coronakrise die Studie „Deloitte Global Millenial
als Sinnstifter und Vertrauens- Survey Social Impact, Innovation 2019“. Sie stellte fest,
anker gerecht zu werden und dass lediglich 55 Prozent der weltweit Befragten der Mei-
haben deshalb keine Bedeu- nung sind, dass Unternehmen und deren Marken einen
tung für die Verbraucher.“ positiven Einfluss auf die Gesellschaft haben. Noch kri-
tischer beurteilten die deutschen Befragten die Situation:
Nur 47 Prozent der Millennials glauben an eine positive
Auswirkung der Unternehmen auf die Gesellschaft. Auch
die Meaningful Brands Studie der Havas Media Gruppe
stellte im gleichen Jahr fest, dass viele Marken (laut
Havas 77 Prozent) noch weit davon entfernt sind, ihrer
Funktion als Sinnstifter und Vertrauensanker gerecht zu
werden und deshalb keine Bedeutung für die Verbraucher
haben.
Diese Ergebnisse sollten nicht nur nachdenklich stimmen,
sondern als fundamentaler Weckruf verstanden werden,
denn Marken können nur überleben, wenn sie sich den
zentralen Herausforderungen stellen und ihre Hausauf-
gaben machen.
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Christian Schwab, Designer und Triathlet, verwirklichte mit der Marke
THONI MARA sein Ideal von einer Laufbekleidung mit höchstem „Wohl-
fühleffekt“ und begeistert damit seine Kunden. Foto: Thoni Mara.
„Der Zweck von Marken Marken haben deshalb gerade jetzt die Chance sich auf
sollte sich nicht auf die ihren wirklichen Sinn und Zweck konzentrieren: Vertrauen
Erreichung von Absatz- und gewinnen und bestätigen – Kundennutzen erhöhen.
Umsatzzielen reduzieren, Bedürfnisse erfüllen. Haltung zeigen. In der künftigen
sondern das Ziel verfolgen, Markenführung sollte deshalb verstärkt das Design einer
die Gesellschaft zu ver- ethischen Werte-Kultur verfolgt werden. Das heißt, der
bessern.“ Zweck von Marken sollte sich nicht auf die Erreichung von
Absatz- und Umsatzzielen reduzieren, sondern das Ziel
verfolgen, die Gesellschaft zu verbessern. Dieser Ansicht
sind auch die in der Deloitte Studie befragten Jugend-
lichen: 63 Prozent der Jugendlichen finden, dass der
Hauptzweck eines Unternehmens nicht Wachstum ist,
sondern die „Gesellschaft zu verbessern“. Marken müssen
deshalb konsequent einen signifikanten Beitrag zur
Erhöhung der Lebensqualität ihrer Kunden leisten. Damit
steigern sie nicht nur die Kundenloyalität, sie werden
sogar mit einem höheren Geschäftsergebnis belohnt.
MARKENVERTRAUEN –
DER SCHLÜSSEL FÜR MARKTERFOLG IN KRISENZEITEN 9 11Die Marke CROOZER verfolgt mit ihren Fahrradanhängern das Ideal
einer umweltfreundlichen Mobilität und stiftet mit dem Nutzenverspre-
chen „Einfach unterwegs“ einen sinnvollen Beitrag zur Erhöhung der
Lebensqualität ihrer Kunden. Foto: Croozer
„Steigern Sie das Vertrauen Wollen Marken also ihr Markenkapital langfristig wertbil-
in Ihre Marke und stellen Sie dend ausschöpfen, müssen sie ihren Sinn und Zweck an
Ihre Marke auf den Prüf- den Bedürfnissen der Gesellschaft ausrichten. Die Mar-
stand. Finden Sie heraus, ob kenführung sollte deshalb nicht mehr nur der Werbung
Ihre Marke genau den Zweck zugeordnet werden, wie es oft noch der Fall ist, sondern
verfolgt, der für Ihre Kunden- in den Mittelpunkt der Unternehmensführung gestellt
gruppe von Bedeutung ist.“ werden. Und alle Geschäftsprozesse sollten auf den
zentralen Zweck ausgerichtet werden: Den Nutzen für
Menschen zu erhöhen. Das erfordert nicht nur einen
Perspektivwechsel, sondern auch ein ethisches Werte-
management als Instrumentarium für eine nachhaltige
Markenführung.
Machen doch auch Sie den „Vertrauenstest“ und stellen
Ihre Marke einmal auf den Prüfstand. Finden Sie heraus,
ob Ihre Marke genau den Zweck verfolgt, der für Ihre Kun-
dengruppe von Bedeutung ist. Überprüfen Sie auch, ob
Ihre Marke über ein Set von Nutzenwerten verfügt, die
wirklich relevant für Ihre Kunden sind. Und stellen Sie
sicher, dass Ihr Claim als Markennutzenversprechen ein-
fach und schnell das Sinnkonzept Ihrer Marke auf den
Punkt bringt. Mit anderen Worten: Steigern Sie das Ver-
trauen in Ihre Marke.
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DER SCHLÜSSEL FÜR MARKTERFOLG IN KRISENZEITEN 10 11SCHILLER GmbH BRAND COMPANY Möchten Sie in Zukunft den SCHILLER BRAND LETTER
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