Die Apotheke der Zukunft - Höferlin & Höferlin
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Apotheken-Special
F a c h b e i t r a g
Die Apotheke der Zukunft
Apotheken müssen sich auf bestimmte Zielgruppen fokussieren. So bleiben sie am Markt erfolgreich.
Von Michael W. Höferlin
E
ine gute Idee lässt sich auf Dauer die Banken immer mehr Sicherheiten for- Wenn diese und gegebenenfalls noch eine
nicht verhindern!, sind die motivie- dern, ehe sie einer Finanzierung zustimmen, Reihe anderer Fragen ehrlich und selbstkri-
renden Worte eines Vertriebsleiters, machen den kleineren Apothekern zu schaf- tisch beantwortet sind, dann kann auf Basis
der zu begründen versucht, warum eine fen. Wie kann also der Erfolg einer Apothe- dieser Erhebung eine Strategie für die Zu-
Selbstständigkeit nicht einfach über Bord ke auch in Zukunft sichergestellt werden? kunft aufgebaut werden.
Differenzierung und Positionierung
Diese analytische Fragestellung dient der
Klärung, welche Modelle es gibt, die eine
deutliche Differenzierung und Positionie-
rung der Apotheke in einem definierten
Umfeld ermöglichen. Es seien hier nur
zwei grundlegende Richtungen erwähnt,
die keinesfalls als allgemeingültige Mo-
delle herhalten sollen und können. Letzt-
endlich geht nämlich die genaue Zielset-
zung immer mit der Persönlichkeit des
Betreibers einher. Auch die strategische
Ausrichtung der Mitarbeiter spielt dabei
eine Rolle.
Die Meinungen, die Wünsche und Per-
spektiven der Mitarbeiter sind im Übrigen
ein Pool, den es mit einzubeziehen gilt.
Schließlich soll und muss die zu erarbei-
tende Marktstrategie von allen Protagonis-
ten mitgetragen und mitgelebt werden. Hier
sitzen sozusagen alle in einem Boot. Nur
gemeinsam kann man in die gleiche Rich-
geworfen werden sollte. Solch ein Satz bleibt Analytische Fragestellung tung rudern und gesetzte Ziel erreichen.
nicht ohne Nachwirkung. Vielmehr gibt er Apropos: Seien wir einmal ehrlich, dieser
Kraft. Kraft, die jemand braucht, um sich Was ist gefragt, um in der Zukunft ein pro- Prozess ist nichts Einmaliges. Vielmehr
klar zu machen, dass der einmal eingeschla- fitables Geschäftsmodell zu verwirklichen? läuft er beständig weiter. Er ist nie statisch,
gene Weg nicht in die Tristesse führt. Konse- Folgende Fragen sollte sich jeder Apothe- sondern in höchstem Maße dynamisch!
quent weitergehen heißt es dann. Vielleicht ker stellen, bevor er anfängt, überhaupt
die Situation aus einer anderen Perspektive über neue Konzepte zu philosophieren: Aus marketingstrategischer Sicht sollte je-
betrachten. Dabei sind solche zweifelnden • Wie ist meine Kundschaft strukturiert? der Apotheker gelegentlich auf die andere
Vorbehalte nicht ohne Grund. Auch Apo- (Alter, Berufe, soziale Schichten etc.) Straßenseite gehen, um die Außenwirkung
theker zweifeln. Heute mehr denn je! Denn • Weshalb kommen meine Kunden in mei- seines Geschäftes zu überprüfen. Der per-
angesichts immer neuer Restriktionen des ne Apotheke? Gibt es „meine“ Kunden? spektivische Wechsel bringt eine Vielzahl
Gesetzgebers wissen viele nicht, wohin sie • Wo liegen die Schwerpunkte meiner an Aufschlüssen, die sich dann in Team-
der Weg führt. Erwartet werden eine längst direkten Wettbewerber? gesprächen, Brainstorming-Wochenenden
überfällige Betriebsordnung, deren Anpas- • Wie viel Rezeptumsatz generiere ich mit oder anderen gemeinsamen Aktionen mit
sung schon seit vielen Jahren versprochen den Ärzten in der näheren Umgebung? daraus entstehenden Ideen und Ansätzen
wird und die immer kreativeren Versuche • Würde ich als Kunde gerne in meine hervorragend kombinieren lassen. Nur auf
von Konzernen, die Kettenbildung durchzu- eigene Apotheke gehen? diese Art und Weise kann durch gemeinsame
setzen. Wo bleibt da die regionale, vom Inha- • Was unterscheidet mich von meinen Bemühungen ein nachhaltiger Erfolg reali-
ber geführte Apotheke? Gerade die Aspekte, Wettbewerbern? siert werden. Wie sich so etwas in der Praxis
dass Investitionen schwieriger werden und • Auf welchen Gebieten bin ich Spezialist? darstellt, zeigen zwei beispielhafte Modelle.
POS-Ladenbau n 4 • 2009
Die Familienapotheke
Sie ist in prädestinierter Lage im Bereich
der Nahversorgung von Neubaugebieten mit
einem hohen Anteil von jungen Familien an-
zusiedeln. Optimal ist das Umfeld, wenn ent-
weder ein Kinderarzt oder ein kleines Ärzte-
zentrum ansässig sind. Natürlich richtet sich
das Angebot im Freiwahlbereich gezielt auf
diese Zielgruppe und versucht, das Ange-
bot der Discounter nicht zu kopieren, aber
doch sinnvoll zu ergänzen und zu erweitern.
Die Räumlichkeiten müssen attraktiv und
ansprechend sein. Gewünscht wird kein
übertriebenes Design. Ein sicherer Kinder-
bereich gehört dazu. Denn sobald Mutter
oder Vater beraten werden, sollte dem un-
beaufsichtigten Kind nichts passieren. Ein
Kinderbereich in der Nähe der Tür mit der
Ein zentraler Wartebereich verschafft dem Kunden einen
Option, dass das Kind womöglich nach
guten Überblick. Er bietet Distanz zu den Handverkäufen.
draußen krabbelt, wäre ein architektonischer
Fehlgriff. Ein „riesiges“ Spielangebot ist
nicht so entscheidend. Es reicht in aller Re- mit Büchern und eine Kiste mit Holzspiel- Was heißen soll: Das Kind sollte die Spiel-
gel, wenn eine Tafel mit Kreidestiften und zeug oder Spielsteinen zur Verfügung stehen. sachen nicht verschlucken können und die
PF_POS Magnetbuchstaben, eine kleine 08.07.2009
Ladenbau_0409.qxp:Print Malfläche Auch hier
13:41 ist der
Uhr Sicherheitsaspekt
Seite 1 wichtig. Kreide muss ungiftig sein. Unmöglich ist in
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POS-Ladenbau n 4 • 2009
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einer Apotheke die Installation von elektro- ein gewisses Potenzial im Bereich des Ein- che Produkte den Alltag, wie beispielsweise
nischen Spielen, Gameboys etc. Dies führt in kommens oder des Vermögens erkennen die Kooperation mit einem Telefonladen.
der Regel dazu, dass die Kinder die Apotheke lässt, stellt sich nun die Frage: Wie ist es Dieser sollte in seinem Angebotsspektrum
nicht mehr verlassen möchten und ein bislang möglich, diese Zielgruppe zu aktivieren? Telefone mit großen Displays anbieten. Aber
auch die Organisation von Reisen bietet die
Möglichkeit der Kundengewinnung. In Zu-
sammenarbeit mit dem örtlichen Reisever-
anstalter können diese auf die Gesundheit
und das Wohlbefinden dieser Kundengruppe
ausgerichtet sein. Die Angebotsvielfalt kann
natürlich auch noch ausgeweitet werden.
Barrierefreiheit und Sitzmöglichkeiten
Schließlich wird das optimierte Angebot
durch die Räumlichkeiten ergänzt. „Machen
Sie es dem Kunden leicht und bequem und er
wird es Ihnen danken“, heißt hier der Aufruf
an den Apotheker. Keine Frage – die Bar-
rierefreiheit ist obligatorisch. Das fängt bei
den Eingangstüren an, die sich automatisch
öffnen und den Benutzern von Rollatoren,
Rollstühlen, Gehhilfen etc. einen problem-
losen Zugang ermöglichen. Ein gut geplanter
Wartebereich mit Informationsmaterial an
strategisch richtiger Stelle ist ebenfalls Gold
wert. Die präzise Beratung durch das Apo-
thekenpersonal gehört idealerweise dazu.
Außerdem müssen die Sitzmöglichkeiten
leicht erhöht sein, weil ältere Menschen so
wieder leichter aufstehen können. Der Ru-
hebereich kann so weit ausgebaut werden,
dass hier ständig Aktionen stattfinden, die
Kompakter Einzelhandverkaufsbereich mit rund angeordnetem den Kundennutzen transparent machen und
Sichtwahlbereich gestattet nur den Zutritt eines Kunden. vor allem auch die klare Differenzierung
zum Discounter dokumentieren. Eine mo-
angenehmer Besuch endet im Kinderschrei- Natürlich spiegelt sich das in erster Linie im bile Sitzmöglichkeit beim Handverkauf, die
Konzert. Dann sind die Eltern genervt und Produktportfolio wider. Produkte, die dem Möglichkeit, die Gehhilfe sicher zu plat-
werden diese Apotheke nicht mehr betreten. Wohlbefinden und der körperlichen Fitness zieren, breite Taschenablagen sowie keine
dienen, Kosmetika speziell für diese Ziel- scharfen Kanten, um die Gefahr der Verlet-
Die Apotheke 55 plus gruppe, eine Ernährungsberatung oder die zung zu minimieren, optimieren den Raum.
Organisation von Seniorensport, der medi- Auch wenn sich all das nach Kleinigkeiten
Das Thema „Demographischer Wandel“ ist zinisch durch die Apotheke begleitet wird, anhört, ergeben sie dennoch in ihrer Summe
derzeit omnipräsent und jeder Marketinggu- ergänzen den Dienstleistungsgedanken einer ein Gesamtbild und führen dazu, die Apo-
ru hat die Zielgruppe der Silver Ager für sich Apotheke. Darüber hinaus erleichtern man- theke in ihrer Alleinstellung zu präsentieren.
entdeckt. Das Lockmittel heißt in vielen Fäl-
len Geld. Es ist nämlich anzunehmen, dass
sich diese Altersgruppe gerne etwas gönnt. n Der Autor
Dennoch ist in der Realität das Potenzial
manchmal überbewertet. Ohne vorherige
Michael W. Höferlin
Analyse der Stadtteil- oder Landstruktur kann
oftmals der Erfolg ausbleiben, weil nicht alle
Senioren über eine üppige Rente verfügen. ist diplomierter Innenarchitekt. Er hat sich auf die Gebiete
So können sie sich die entsprechenden Pro- Konzeptplanung für Apotheken und Beleuchtungstechnik
dukte oder Dienstleistungen kaum leisten. spezialisiert.
Davon ausgehend, dass die Apotheke in
einem Quartier mit vorwiegend älterer Be-
völkerung liegt und die Marktuntersuchung
POS-Ladenbau n 4 • 2009
Platz für Diskretion möglich und gewünscht ist. Denn eine ganz passabel, jedoch fehlt ihm der Pfiff.
Mutter-Kind-Apotheke im Einzugsbereich Vor 30 Jahren war noch die Schubschrank-
Aber auch größere Auszeichnungsschilder, von Seniorenheimen wäre eher kontrapro- anlage der ganze Stolz des Apothekers und
die ein einfacheres Sehen und Erkennen duktiv. Die Sensibilisierung aufgrund der stand mit ihren Keramik- oder Moorei-
möglich machen, lassen den Senior länger vorhandenen Grundlagen ist eine wichtige chefronten direkt im Blickfeld der Kunden,
in der Apotheke verweilen. Natürlich muss Voraussetzung für den Erfolg. Nicht immer heute wünscht man sich ein breites Angebot
der Diskretion in der Apotheke eine große ist es notwendig, die Apotheke komplett an Frei- und Sichtwahl, um die notwendigen
Aufmerksamkeit geschenkt werden. Sie umzubauen, um sie für ein neues Konzept Zusatzverkäufe zu ermöglichen. Nur was
sollte an vorderster Stelle der Agenda stehen, fit zu machen. Manchmal genügen kleinere der Kunde sieht, kann er auch kaufen! Men-
wenn der Apotheker über ein neues Konzept „kosmetische Operationen“, die den ge- schen sind nun einmal visuelle Lebewesen
nachdenkt. Letztendlich ist jede Art von Be- wünschten Effekt bringen. Dazu gehören und nehmen ca. 85 Prozent aller Eindrücke
ratung ein persönliches Gespräch. Demzu- z.B. die Installation einer neuen Beleuch- über die Augen wahr. Und das betrifft in der
folge sollte der Handverkauf die Möglich- tungsanlage mit sparsamen Leuchtmitteln Apotheke immer den Weg vom Eingang bis
keit bieten, ein vertrauliches Gespräch zu und hohem Farbwiedergabeindex oder ganz zum Handverkauf. Wenn bezahlt ist und der
führen, ohne dass Körperkontakt zwischen gezielt die Öffnung des Schaufensters, da- Geldbeutel wieder in der Tasche verschwin-
dem aktuellen und dem nächsten Kunden mit die Menschen Einblick erhalten und det, dann ist der Einkauf abgeschlossen und
besteht. Das lässt sich mithilfe einer ge- die Fernwirkung der Apotheke erhöht wird. die Chance vertan. Deshalb ist die Waren-
zielten Planung hervorragend verwirklichen. präsentation auf dem Weg zum Handverkauf
Produkte im Blickfeld des Kunden und die Beratung so wichtig. Natürlich führt
Altes entstauben das dann zu Überlegungen, ob eine Automa-
Zugegeben, manchmal hilft auch nur der tisierung jetzt oder später sinnvoll ist. Egal,
Es gibt noch viele weitere Möglichkeiten, Gesamtumbau. Das trifft vor allem dann zu, zu welchem Ergebnis man dabei gelangt.
die Apotheke zu einem Spezialisten für wenn bereits seit vielen Jahren ein Sanie- Gut ist stets die Option des späteren Einbaus
ganz unterschiedliche Belange zu ent- rungsstau zu erkennen ist. Viele Apotheken eines Kommissionierautomaten. Eine gute
wickeln. Entscheidend ist immer die Er- wurden vor Jahrzehnten installiert und das und professionelle Planung wird dies von
kenntnis, was in dem jeweiligen Quartier damals eingesetzte Material ist zwar noch vornherein berücksichtigen. n
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