Modul: Management Die "Geldmaschine" - Fußball in Management-PerspekBve Reader zum Video "Fußball global"
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Modul:
Management
Die
„Geldmaschine“
–
Fußball
in
Management-‐PerspekBve
Reader
zum
Video
„Fußball
global“
Prof.
Dr.
Ulrich
Kern
FH
Südwes*alen
FB
Maschinenbau-‐
Automa:sierungstechnik
SG
Design-‐
und
Projektmanagement
Modul:
Management
Inhalt
Die
„Geldmaschine“
–
1. Einführung:
Fußball
als
GeschäF
Fußball
in
Management-‐PerspekBve
2. AuHau
des
Videos
Reader
zum
Video
„Fußball
global“
3. Management-‐Aufgaben
im
Fußball
4. Zusammenfassung
5. Impressum
Prof.
Dr.
Ulrich
Kern:
Fußball-‐Management
_
Reader
1
1.
Einführung:
Fußball
als
GeschäJ
Prof.
Dr.
Ulrich
Kern:
Fußball-‐Management
_
Reader
2
1.
Einführung:
Fußball
ist
GeschäJ
Fußball
ist
sehr
viel
mehr
als
Sport.
Es
ist
GeschäF.
Die
Unternehmensführung
hat
mehrere
Wenn
man
sich
ansieht,
welche
Summen
in
den
Managemen:nstanzen:
Der
Vereinspräsident,
der
die
Vereinen
z.B.
der
Bundesliga
bewegt
werden,
dann
langfris:g
Entwicklung
verantwortet
(auf
norma:ver
liegt
es
nahe,
sie
als
Unternehmen
und
ihre
Führung
Ebene),
der
Sportdirektor,
der
die
strategische
als
Management
zu
betrachten.
Ausrichtung
prägt
und
der
Trainer,
der
für
das
Das
„Produkt“
der
Vereine
sind
die
sportlichen
opera:ve
GeschäF
(erfolgreiche
Fußballspiele)
Events,
aber
auch
die
Spieler.
Sie
sind
je
nach
zuständig
ist.
Er
verantwortet
die
Bekanntheitsgrad
sogar
Markenar:kel.
Produktentwicklung
(Training)
und
die
Ihre
Kunden
sind
die
vielen
Fans.
Im
Unterschied
zu
Produktpräsenta:on
im
Verkauf
(Fußballspiele).
„normalen“
Produkten
sind
sie
in
der
Regel
Das
Management
lenkt,
gestaltet
und
entwickelt
emo:onal
sehr
engagiert.
Gute
Voraussetzung
für
damit
den
Fußballverein
als
unternehmerische
eine
dauerhaFe,
enge
Kundenbindung.
Einheit
auf
dem
Fußballmarkt.
Und
wie
auf
anderen
Ihr
We\bewerb
sind
die
vielen
Vereine,
gegen
die
sie
Märkten
ist
auch
hier
das
Business
längst
global:
Die
Vereine
(zumindest
der
ersten
Liga)
stehen
im
regelmäßig
antreten.
Im
We\bewerb
der
Leistungen
europäischen,
aber
auch
im
interna:onalen
wird
ihre
aktuelle
Posi:on
im
Benchmarking
We\bewerb
und
Austausch
miteinander.
ermi\elt.
Sie
stehen
aber
auch
in
einem
We\bewerb
der
Vereinskultur
und
der
Kommunika:on
zueinander.
Prof.
Dr.
Ulrich
Kern:
Fußball-‐Management
_
Reader
3
VDI
nachrichten
18-‐5-‐2012
„Klopp
(Anm.:
Gemeint
ist
Jürgen
Klopp,
Trainer
von
Borussia
Dortmund;
Deutscher
Meister
2010-‐11
und
2011-‐12)
hat
eine
Vision,
seine
Spieler
vertrauen
ihm,
und
er
fordert
sie
mit
hohen
Zielen
heraus.
FührungskräJe,
die
von
Klopp
lernen
wolle,
sollten
wie
dieser
auf
jeden
Mitarbeiter
eingehen
und
alles
aus
ihnen
rausholen.
Davon
profizieren
alle:
Unternehmen,
Chef
und
Mitarbeiter!“
Prof.
Dr.
Ulrich
Kern:
Fußball-‐Management
_
Reader
4
2.
AuZau
des
Videos
Prof.
Dr.
Ulrich
Kern:
Fußball-‐Management
_
Reader
5
2.
AuZau
des
Videos
Der
Bericht
in
der
WirtschaFssendung
„Makro“
am
Opera:ve
Ebene
25-‐5-‐2012
behandelt
Fußball
unter
dem
Aspekt
der
§ Inves::onen
in
die
Nachfolge-‐
bzw.
„Geldmaschine“.
Dargestellt
werden
die
Neuprodukte
(eigener
Nachwuchs
oder
Zukauf)
unternehmerischen
Ak:onen
der
Fußball-‐Manager
§ Koopera:on
mit
Zulieferern
in
der
und
deren
ökonomischen
Effekte.
Wertschöpfungske\e
(Adidas)
Aus
der
„Brille“
von
Management
betrachtet,
Strategische
Ebene
werden
folgende
Aufgaben
auf
den
§ Finanzstrategie
(eigenfinanziertes,
moderates
unterschiedlichen
Managementebenen
(vgl.
St.
Galler
Management-‐Konzept)
analysiert:
Wachstum
oder
schuldenfinanziertes
Mega-‐
Wachstum)
§ Vermarktungsstrategie
im
Ausland
(Erschließung
neuer
Märkte)
Norma:ve
Ebene
§ Vernetzung
mit
Umwelt-‐Systemen
(Einfluss
der
Finanzkrise
in
Spanien)
§ GeschäFsmodelle
(gewachsenes
Vereinsleben
oder
Filialgründung
eines
Unternehmens)
§ Unternehmensethik
(Transparenz
und
Werte
gegen
Korrup:on)
Prof.
Dr.
Ulrich
Kern:
Fußball-‐Management
_
Reader
6
Quelle:
h\p://www.3sat.de/page/?source=/boerse/magazin/162488/
index.html
Prof.
Dr.
Ulrich
Kern:
Fußball-‐Management
_
Reader
7
3.
Management-‐Aufgaben
im
Fußball
Prof.
Dr.
Ulrich
Kern:
Fußball-‐Management
_
Reader
8
OperaBve
Ebene
Quelle:
h\p://www.sport1.de/de/fussball/fussball_bundesliga/
Inves::onen
in
die
Nachfolge-‐
bzw.
Neuprodukte
newspage_601050.html
(eigener
Nachwuchs
oder
Zukauf)
Thomas
Müller,
Profi-‐Fußballer
des
FC
Bayern
München,
stammt
aus
§ Hierbei
geht
es
um
die
Frage,
wie
die
aktuelle
dem
Nachwuchs
des
Vereins.
Leistungsqualität
auch
in
der
ZukunF
gesichert
wird.
§ Im
Fußball
betrir
dies
die
Nachwuchsfrage,
die
je
nach
unternehmerischer
Ausrichtung
unterschiedlich
gehandhabt
wird.
§ Während
z.B.
Bayern
München
den
Nachwuchs
auch
aus
den
eigenen
Reihen
heranzieht,
setzen
die
spanischen
Star-‐Vereinestärker
auf
den
Zukauf
teurer
Jung-‐Talente.
§ Einerseits
sichert
der
Zukauf
z.B.
spektakulären
Fußball
und
dadurch
höheren
Umsatz,
andererseits
steht
er
auch
für
Ausgaben
der
Spitzenklasse.
So
hat
Real
Madrid
in
den
letzten
zehn
Jahren
fast
ein
Milliarde
Euro
für
neue
Spieler
ausgegeben.
„Wer
zahlt
das?
Und
wer
zahlt
künWig?
Denn
die
spanische
Schuldenkrise
macht
Reals
Geldgebern
erheblich
zu
schaffen.“
Prof.
Dr.
Ulrich
Kern:
Fußball-‐Management
_
Reader
9
Koopera:on
mit
Zulieferern
in
der
Wertschöpfungske\e
(Adidas)
§ Fußballvereine
sind
mit
ihren
Ausrüstern
und
Zulieferern
tradi:onell
eng
vernetzt
–
zum
gegensei:gen
Vorteil.
§ Die
Vereine
z.B.
erhalten
von
Adidas
kostenlose
Aussta\ung
und
andere
Sponsorenleistungen,
die
Fußballer
z.B.
hochdo:erte
Werbeverträge.
§ Adidas
wiederum
profi:ert
erheblich,
da
der
Profi-‐Fußball
die
Werbemaschine
für
das
GeschäF
mit
den
Freizeit-‐Sportlern
darstellt:
§ „Für
den
Sportgiganten
ist
die
Fußball-‐EM
nicht
nur
ein
sportliches
Großereignis,
sondern
ein
giganZscher
Laufsteg
und
die
Einnahmequelle
des
Jahres.
Schon
vor
dem
Anpfiff
verbucht
man
in
der
Konzernzentrale
rund
ein
Viertel
mehr
Umsatz
im
KickergeschäW.
Am
Ende
der
Saison
sollen
dann
rekordverdächZge
14
Milliarden
Euro
auf
dem
Konto
stehen.“
(makro
25-‐5-‐2012)
Prof.
Dr.
Ulrich
Kern:
Fußball-‐Management
_
Reader
10FAZ
30-‐4-‐2012
„Es
ist
ein
RiesengeschäJ
(Anm.:
Gemeint
ist
die
Werbung
auf
den
Trikots
der
Fußballspieler).
Allein
die
18
Vereine
der
1.
Bundesliga
kassierten
für
die
Trikot-‐Werbung
in
der
Saison
2011/12
beinahe
118
Millionen
Euro.
Damit
liegen
die
Deutschen
in
Europa
auf
Platz
zwei,
die
briBsche
Premier
League
bringt
es
auf
135
Millionen
Euro.“
Prof.
Dr.
Ulrich
Kern:
Fußball-‐Management
_
Reader
11
Strategische
Ebene
Finanzstrategie
(eigenfinanziertes,
moderates
Wachstum
oder
schuldenfinanziertes
Mega-‐
Wachstum)
§ Bei
der
Management-‐Aufgabe
steht
die
Frage
im
Vordergrund,
wie
der
Verein
sein
Wachstum
finanziert.
Während
Bayern
München
z.B.
keine
Schulden
hat,
aber
auch
keine
Spitzenumsätze
erzielt,
spielen
andere
Vereine
„auf
großem
Fuß“.
§ „Das
Endspiel
in
der
Championsleague
zwischen
Bayern
München
und
dem
FC
Chelsea
war
auch
ein
Spiel
zwischen
zwei
Geldkonzepten:
Festgeldkonto
gegen
Casino-‐Kapitalismus.
…
Die
Vereine
der
1.
Bundesliga
haben
im
internaZonalen
Vergleich
wenig
Schulden,
12
der
18
Klubs
machten
zuletzt
sogar
Gewinne.
So
weit
so
gut,
aber
die
richZg
großen
Umsätze,
die
machen
die
anderen.
Die
Ligen
in
Großbritannien,
Spanien
oder
Italien
sind
dagegen
echte
Geldmaschinen.“
Prof.
Dr.
Ulrich
Kern:
Fußball-‐Management
_
Reader
12WirtschaJswoche
14-‐5-‐2012
„200
Millionen
TV-‐Zuschauer
in
210
Ländern
–
von
Sambia
bis
in
die
Mongolei
–
erwartet
Europas
Fußballverband
Uefa,
wenn
Bayern
München
und
der
FC
Chelsea
...
Zum
Finale
der
Champions
League
antreten.
Europas
wichBgster
Vereinswehbewerb
entwickelt
sich
zusehends
zum
Exportschlager.
Auch
der
deutsche
TV-‐Sender
Sat.1
rechnet
mit
einer
Rekordquote.
30
Werbesekunden
von
der
möglichen
Verlängerung
kosten
daher
343
200
Euro,
sechs
Mal
mehr
als
üblich.“
Prof.
Dr.
Ulrich
Kern:
Fußball-‐Management
_
Reader
13
Vermarktungsstrategie
im
Ausland
(Erschließung
neuer
Märkte)
§ Die
Vermarktung
der
Leistungen
muss
sich
immer
wieder
neue
Kundenkreise
erschließen.
§ Für
Fußballvereine
der
Bundesliga
bedeutet
das
z.B.
auf
Werbetour
ins
Ausland
zu
gehen,
um
die
Beliebtheit
deutschen
Fußballs
weiter
zu
steigern,
etwa
in
Asien.
So
werden
z.B.
die
Senderechte
der
Bundesliga
an
ausländische
Pay-‐
TV-‐Sender
verkauF
–
für
immerhin
70
Mio.
Euro
pro
Spielzeit.
In
208
Ländern
ist
die
erste
Liga
zu
sehen!
§ Für
die
Vereinsmanager
ist
die
Konsequenz,
ihr
„Produkt“
weiter
zu
profilieren,
so
dass
die
deutschen
Clubs
ihr
Image
als
interna:onaler
Exportschlager
ausbauen
können.
Damit
verbunden
ist
auch
die
Notwendigkeit,
deutsche
Spitzenspieler
zu
interna:onalen
Stars
aufzubauen.
Prof.
Dr.
Ulrich
Kern:
Fußball-‐Management
_
Reader
14Soester
Anzeiger
18-‐4-‐2012
„Die
Liga
kann
ihre
Einnahmen
aus
Inlandsrechten
deutlich
steigern
–
auf
durchschnihlich
628
Millionen
Euro
pro
Saison.
...
Dazu
kommen
noch
jedes
Jahr
72
Millionen
aus
der
Auslandsvermarktung.
´Wir
werden
jetzt
die
Verteilung
der
Erlöse
auf
die
Tagesordnung
setzen´,
kündigt
Liga-‐Präsident
Reinhard
Rauball
an.
Bisher
sieht
der
Verteilungsschlüssel
vor,
dass
der
Erste
einer
Vierjahres-‐Tabelle
etwa
doppelt
soviel
Geld
erhält
wie
der
Letzte.
Bayern
München
erhielt
nach
der
vergangenen
Saison
(Anm.:
Gemeint
ist
die
Saison
2010-‐11)
24,69
Millionen
Euro,
Absteiger
St.
Pauli
immerhin
12,35
Millionen.“
Prof.
Dr.
Ulrich
Kern:
Fußball-‐Management
_
Reader
15
`#"34BC.&F;./.&
1\O>kk'''@32,&@&(k#!4C3+,,5/+-+Prof. Dr. Ulrich Kern: Fußball-‐Management _ Reader 17
Quelle:
h\p://www.lvz-‐online.de/gestaltete-‐specials/knipser/rb-‐leipzig/ralf-‐
GeschäFsmodelle
(gewachsenes
Vereinsleben
oder
rangnick-‐bundesliga-‐aufs:eg-‐von-‐rb-‐leipzig-‐nur-‐eine-‐frage-‐der-‐zeit/r-‐
„Filialgründung“
eines
Unternehmens)
rb-‐leipzig-‐a-‐146945.html
§ Eine
grundsätzliche
Management-‐Frage
betrir
das
GeschäFsmodell.
§ Deutsche
Fußballvereine
sind
tradi:onell
aus
ihrer
Vereinsgeschichte
stark
geworden
und
bewahren
so
ihre
Eigenständigkeit.
Dem
steht
das
bri:sche
Modell
entgegen,
wo
Investoren
„bezahlen
und
bes:mmen“.
§ Ein
aktuelles
Beispiel
des
Investorenmodells
gibt
es
auch
in
Leipzig.
Dort
hat
der
Konzern
Red
Bull
rund
100
Mio.
Euro
inves:ert,
um
einen
Fußballclub
zu
gründen
und
zügig
von
der
vierten
in
die
dri\e
Liga
zu
pushen
(ohne
Erfolg).
Der
Verein
tri\
als
„Teil
des
weltweiten
Fußball-‐
Imperiums“
des
Konzerns
auf
und
hängt
von
den
Vorgaben
des
Investors,
z.B.
zur
Trainerfrage,
ab.
Prof.
Dr.
Ulrich
Kern:
Fußball-‐Management
_
Reader
18Prof. Dr. Ulrich Kern: Fußball-‐Management _ Reader 19
NormaBve
Ebene
(Fortsetzung)
Unternehmensethik
(Transparenz
und
Werte
gegen
h\p://www.spiegel.de/sport/fussball/glasgow-‐rangers-‐muessen-‐aus-‐schoxscher-‐
Korrup:on)
§ In
diesem
Zusammenhang
geht
es
um
die
Frage
der
ethischen
Verantwortung
von
Fußballvereinen
–
analog
zu
den
Forderungen
nach
Corporate
Governance
und
Compliance
in
Unternehmen.
§ Illegale
Sportwe\en
sind
ein
globalisiertes
GeschäF
mit
enormen
Umsätzen.
Mit
ihnen
können
z.B.
Spielmanipula:onen
und
Korrup:on
von
Spielern
verbunden
sein.
premier-‐league-‐absteigen-‐a-‐842600.html
§ Die
Fußballvereine
haben
sich
aus
Expertensicht
dem
Thema
zu
lange
verschlossen
und
das
Problem
unterschätzt.
Sie
sind
gehalten
–
wie
Unternehmen
–
Transparenz
herzustellen,
um
kriminelle
Manipula:onen
zu
verhindert.
§ Das
hat
mit
ethischen
Werten
wie
Verantwortung
und
Fairness
den
weltweiten
Kunden
(Fans)
gegenüber
zu
tun.
Quelle:
Prof.
Dr.
Ulrich
Kern:
Fußball-‐Management
_
Reader
20Prof. Dr. Ulrich Kern: Fußball-‐Management _ Reader 21
4.
Zusammenfassung
Prof.
Dr.
Ulrich
Kern:
Fußball-‐Management
_
Reader
224. Zusammenfassung Die Analyse des Fußballsports aus ökonomischer „Fußball global: Die Fußball-‐EM 2012 in Polen Sicht zeigte die große strukturelle Übereins:mmung und der Ukraine ist nicht nur ein Mega-‐Event für mit Unternehmen. die Fans. Europas Fußball ist auch ein Hier wie dort ist das Management gefordert, das MilliardengeschäE für Ausrüster, Vereine, opera:ve GeschäF zu sichern und strategisch in die Sponsoren und WeKanbieter.“ ZukunF zu planen. Gleichzei:g braucht das Unternehmen bzw. der Verein Orien:erung durch Quelle: klare Werte und langfris:ge Visionen auf norma:ver h\p://www.3sat.de/page/?source=/boerse/magazin/162488/ Ebene. index.html Angesichts der hohen Kunden-‐ bzw. Fanzahlen und der Popularität dieses Sports brauchen Fußballclubs ein professionelles Management. Dieses hat nicht nur Chancen zu erkennen und das GeschäF auszubauen, sondern auch Risiken und Fehlentwicklungen einzuschätzen. Denn Fußball ist längst nicht mehr nur Sport, sondern GeschäF – für viele Branchen und weltweit. Prof. Dr. Ulrich Kern: Fußball-‐Management _ Reader 23
Manager
Magazin
8-‐2012
„Hoeneß
vor
Watzke
vor
Bierhoff,
alle
anderen
hoffnungslos
abgeschlagen
–
was
die
Managementqualitäten
im
deutschen
Fußball
angeht,
fällt
das
Urteil
eindeuBg
aus.
...
Die
am
besten
geführten
Spitzenteams
sind
demnach
Bayern
München
und
Borussia
Dortmund...
Interessant:
Die
NaBonalmannschaJ,
gemanagt
von
Oliver
Bierhoff
bekommt
bessere
Noten
als
firmennahe
Vereine
wie
der
VfL
Wolfsburg
(wo
VW-‐Chef
MarBn
Winterkorn
akBv
ist)
und
Bayer
Leverkusen
(wo
Ex-‐Konzernchef
Werner
Wenning
mitmischt).“
Prof.
Dr.
Ulrich
Kern:
Fußball-‐Management
_
Reader
24
5.
Impressum
Prof.
Dr.
Ulrich
Kern:
Fußball-‐Management
_
Reader
255. Impressum Prof. Dr. phil. Ulrich Kern hhp://www4.s-‐swf.de/de/home/ueber_uns/standorte/so/Z_ma/dozenBnnen_2/profs_ma/kern/kern_1.php Fachhochschule Südwes*alen FB Maschinenbau – Automa:sierungstechnik Studiengang Design-‐ und Projektmanagement 59494 Soest -‐ Lübecker Ring 2 info@ulrich-‐kern.de Modulskripte: hhp://www4.s-‐swf.de/de/home/ueber_uns/standorte/so/Z_ma/dozenBnnen_2/profs_ma/kern/modulskripte/modulskripte_1.php Prof. Dr. Ulrich Kern: Fußball-‐Management _ Reader 26
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