Die Kombination aus internetbasiertem Employer Branding und eAssessment bei Tchibo
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Internetbasiertes Employer Branding und eAssessment bei Tchibo Die Kombination aus internetbasiertem Employer Branding und eAssessment bei Tchibo Joachim Diercks 1 Zielsetzung Der vorliegende Beitrag beschreibt, wie Tchibo durch den kombinierten Einsatz eines virtuellen Unternehmensrundgangs und eines eAssessment Verfahrens einzigartige Einblicke in die Arbeitgebermarke Tchibo gewährt und somit sub- stanziell die Selbstauswahlfähigkeit potenzieller Bewerber erhöht und gleichzei- tig die Qualität und Effizienz der Vorauswahl im Bereich Führungsnachwuchs deutlich steigert. 2 Vorstellung des Unternehmens Tchibo Der Tchibo Konzern ist eine 100%ige Tochtergesellschaft der maxingvest ag, zu der neben der Beteiligung an Tchibo noch eine Mehrheitsbeteiligung von 50,46% an der Beiersdorf AG (Beiersdorf, tesa etc.) gehört. Tchibo erzielte 2007 mit ca. 12.500 Mitarbeitern einen Umsatz von 3,6 Mrd. Euro. Tchibo ist eine der stärksten Marken Deutschlands. So gewann Tchibo bspw. 2006 den Titel »stärkste Produktmarke« in der Studie »bestbrands«, die jährlich von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) durchgeführt wird. 2007 wurde hier ein starker dritter Platz erreicht. Außerdem belegte das Unterneh- men in dem branchenübergreifenden Ranking von 80 Handelsunternehmen der internationalen Top-Managementberatung BBDO Consulting den ersten Platz. Tchibo steht für ein einzigartiges Geschäftsmodell. Es verbindet höchste Röst- kaffeekompetenz, Kaffeegenuss im Gastro-Bereich und ein innovatives, wöchentlich wechselndes Sortiment an Gebrauchsartikeln sowie Dienstleistun- gen wie das »Angeboot«, Reisen und Mobilfunkangebote. Das Geschäftsmodell verbindet also in einem Dreiklang Handel, Markenartikel und Gastronomie. Tchibo bietet Hochschulabsolventen verschiedene 18- bis 20-monatige fachspe- zifische Traineeprogramme in den Bereichen Vertrieb & Marketing, Produktma- nagement Non Food, Unternehmenssteuerung, Personnel Services und Supply Chain Management sowie das International Corporate Trainee Programm an. 162
Internetbasiertes Employer Branding und eAssessment bei Tchibo
3 Ausgangssituation
Wie zahlreiche andere Unternehmen steht auch Tchibo bei der Gewinnung von
qualifiziertem Nachwuchs unter dem Druck, die im Unternehmenssinne best-
möglich passenden Kandidaten zu rekrutieren. Dabei stellt sich die Frage, was
eigentlich eine Auswahlentscheidung »gut« macht. Was sind die Stellhebel, über
die sich die Auswahlqualität im Recruiting positiv beeinflussen lässt?
Vordergründig einleuchtend ist sicherlich, dass die Qualität der Auswahl steigt,
je besser die zur Auswahl eingesetzten Auswahlinstrumente geeignet sind, den
zukünftigen Berufserfolg zu prognostizieren. In der Selektionsdiagnostik wird
in diesem Zusammenhang von prognostischer oder prädiktiver Validität
gesprochen. Wie verschiedenste Untersuchungen nachgewiesen haben, lässt sich
die prognostische Validität der Personalauswahl insgesamt erhöhen, wenn
unterschiedliche Auswahlverfahren sinnvoll miteinander kombiniert und so
unterschiedliche Bewerbermerkmale überprüft werden. Das Prinzip des
Blended Assessment (Kupka 2007) sieht bei dieser Kombination explizit den
Einsatz von Offline- und Onlineverfahren vor. Da sich Tchibo wie im Grunde
jedes andere Unternehmen bei der Gestaltung des Auswahlprozesses für
Führungsnachwuchs neben der Anforderung hoher prognostischer Validität
auch einem starken Effizienzdruck gegenüber sieht – d.h. die Personalauswahl
sollte nicht nur »gut«, sondern auch möglichst zeit- und kosteneffizient sein –
wurde im Rahmen des hier vorgestellten Projekts ein sog. eAssessment
Verfahren als Vorauswahlstufe eingeführt. Unter eAssessments sind
internetgestützte Instrumente zur Beurteilung und Vorhersage beruflich
relevanter biografischer und psychologischer Variablen zur Abschätzung der
Eignung zu verstehen (Konradt & Sarges 2003). Das Tchibo eAssessment wird
weiter unten detailliert beschrieben.
Neben der Verfahrensvalidität drängt jedoch ein zweiter, mindestens ebenso
wichtiger Stellhebel zur positiven Beeinflussung der Auswahlqualität
zunehmend ins Bewusstsein: Die Verbesserung der Selbstauswahl. Die Macht
dieses Auswahlinstruments wird schnell deutlich, wenn man sich einen
einfachen Sachverhalte vor Augen hält: Gelänge es einem Unternehmen bspw.
ausschließlich »passende« Bewerber anzulocken, bedürfte es im Grunde keines
weiteren Auswahlverfahrens mehr. Wenn man so will, zöge selbst ein auf Zufall
basierendes Losverfahren immer einen richtigen Kandidaten aus dem Lostopf.
Umgekehrt jedoch gilt dieses Beispiel natürlich auch; einem Unternehmen, das
keinen einzigen »passenden« Bewerber erreicht, hilft auch das beste – i.S. der
Selektionsdiagnostik »valideste« – Auswahlverfahren nicht. Wo kein geeigneter
Kandidat ist, kann ihn auch kein noch so gutes Verfahren aufspüren. Nun, in der
Realität beträgt die Grundquote, also der prozentuale Anteil »passender«
Kandidaten in der Grundgesamtheit aller Bewerber, selten 100 und wohl ebenso
selten Null, jedoch zeigt sich, dass bereits graduelle Verbesserungen der
163Internetbasiertes Employer Branding und eAssessment bei Tchibo
Grundquote z.T. deutlich erhöhte Trefferquoten zur Folge haben (Taylor &
Russell 1939). Einfluss darauf zu nehmen, wer sich bei einem bewirbt, ist also in
keiner Weise bloßes »Window-Dressing«, sondern überlebenswichtig im
Wettbewerb um gute Mitarbeiter. Die längerfristige Positionierung als
Arbeitgebermarke hilft dabei, sich als Unternehmen im sog. »Relevant Set« bei
der Wunschzielgruppe zu verankern. Das Relevant (oder Evoked-) Set beschreibt
dabei den von der Zielgruppe als mögliche Arbeitgeber in Betracht gezogene
Kreis an Unternehmen. Diese Positionierungsstrategie wird heute vielfach als
Employer Branding bezeichnet. Auch dieser Aspekt spielte bei dem im Rahmen
dieser Fallstudie beschriebenem Projekt bei Tchibo eine wesentliche Rolle.
Jean M. Phillips von der Rutgers University in New Jersey hat in ihrer Meta-
Analyse »Effects of Realistic Job Previews on Multiple Organizational Outcomes:
A Meta-Analysis« (Phillips 1998) nachgewiesen, dass der Einsatz sogenannter
»Realistic Job Previews«, also der möglichst realistischen Darstellung der
Begebenheiten eines Jobs oder Berufsbildes bevor ein Kandidat diesen antritt,
generell positive Auswirkungen auf verschiedene organisatorische Ziele hat.
Neben eher übergeordneten Zielen wie »allgemeiner Performance« waren
hierunter auch sehr spezifisch auf den Recruitingkontext bezogene Ziele.
Beispielsweise steigt die »Klarheit der ursprünglichen Erwartungen« (Accuracy
of initial expectations) oder die Gefahr des vorzeitigen bewerberseitigen
»Rückzugs aus dem Recruitingprozess« (attrition from the recruitment process)
wird gesenkt.
Zahlreiche aktuelle Untersuchungen legen den Schluss nahe, dass der derzeitig
vielfach beschriebene Mangel an Fach- und Führungskräften lediglich ein Vor-
geschmack auf die kommenden Zustände ist. Während der konjunkturellen
Delle nach dem Zusammenbruch der New Economy herrschte im »War for
Talent« in der ersten Hälfte des laufenden Jahrzehnt allenfalls eine Art Waffen-
stillstand. Nicht erst die wieder in Schwung gekommene Konjunktur, sondern
zunehmend auch langfristigere Faktoren wie etwa der demografische Wandel
oder der in Deutschland chronisch vergleichsweise geringe Anteil an Hoch-
schulabsolventen, setzen Unternehmen zunehmend unter Handlungsdruck.
Parallel ist das Internet zum Informationsmedium Nummer 1 geworden, wenn
es um Berufsorientierung geht, d.h. wenn Unternehmen handeln wollen, so
müssen sie es dort tun.
eRecruiting – also die Rekrutierung im oder unterstützt durch das Internet –
bietet verschiedene Anknüpfungspunkte. In sinnlogischer Reihenfolge könnte
die Wertschöpfungskette internetgestützter Recruitingmaßnahmen dabei wie
folgt aussehen:
a) Employer Branding, also die Positionierung der Arbeitgebermarke durch
Instrumente des Online Marketing,
b) Bewerbermanagement, also die digitale Bewerbung (per E-Mail oder über
Bewerbungsformulare) inkl. des nachfolgenden Workflows und
164Internetbasiertes Employer Branding und eAssessment bei Tchibo
c) datenbankgestützte Vorselektion, z.B. mittels des Einsatzes von eAssessment
Verfahren.
Der aktuellen Studie »Recruiting Trends 2008« der Universitäten Frankfurt/Main
und Bamberg zufolge ist der Grad an IT-Unterstützung im Bereich des Bewer-
bermanagements bereits am weitesten fortgeschritten, wenngleich auch hier
immer noch eine große Lücke zwischen dem Ist- und dem Wunschzustand
klafft. Diese Lücke ist jedoch am größten bei den beiden Teilprozessen Employer
Branding und Vorselektion. Da dies auch die beiden Teilprozesse der Personal-
beschaffung sind, mit denen die befragten Personaler vergleichsweise am unzu-
friedensten sind, deutet sich an, dass eine Erhöhung des Grads an IT-Unterstüt-
zung speziell in diesen beiden Teilprozessen aus Sicht der befragten Personaler
zu einer Verbesserung der Ergebnisse führen kann.
Zurück zu der Studie von J. M. Phillips: Ein weiteres Ergebnis der Meta-Analyse
war, dass die positiven Effekte von Realistic Job Previews auf Recruitingziele bei
videobasierter Darbietung stärker waren als bei textbasierter. D.h. je realistischer
die Darstellung desto höher die Orientierungs- und letztlich Lenkungswirkung
der Maßnahme. Nun ist das Internet nicht nur Informationsmedium Nr. 1 im
Bereich der Berufsorientierung geworden, sondern verfügt inzwischen auch
über hervorragende gestalterische Darstellungsmöglichkeiten. Neben Text, Gra-
fiken, Animationen oder Bildern können mittlerweile auch audio- und videoba-
sierte Inhalte transportiert werden – eine Entwicklung, die 1998 bei Erscheinen
der Meta-Analyse von Phillips so noch nicht absehbar, geschweige denn reali-
siert war. Kurzum: Gepaart mit den Vorzügen der ständigen On Demand Ver-
fügbarkeit der Inhalte und der Rückkanalfähigkeit ist das Internet das ideale
Medium für Realistic Job Previews. Der im Wesentlichen videobasierte virtuelle
Unternehmensrundgang bildete vor diesem Hintergrund neben dem eAssess-
ment Verfahren die zweite Säule des hier vorgestellten Projekts bei Tchibo.
4 Fallstudie: Kombination aus virtuellem Unternehmens-
rundgang und eAssessment bei Tchibo
4.1 Der virtuelle Tchibo Unternehmensrundgang
Tchibo hat in Deutschland eine Markenbekanntheit von nahezu 100%. Das ein-
gangs beschriebene einzigartige Geschäftsmodell stellt das Personalmarketing
im Bereich der Nachwuchsgewinnung bei Tchibo allerdings vor eine schwierige
Aufgabe. Das in vielen Belangen besondere Geschäftsmodell muss auf den Kon-
text »Berufsbild« herunter gebrochen werden, um potenziellen Kandidaten ein
klareres Bild davon zu geben, welche Tätigkeiten sich hinter der Arbeitgeber-
marke Tchibo verbergen. Der große Wettbewerbsvorteil starker Endverbrau-
chermarken wird beim Employer Branding zur großen Herausforderung ver-
kehrt, weil teilweise auch gegen bestehende Stereotypen und Vorurteile gearbei-
165Internetbasiertes Employer Branding und eAssessment bei Tchibo tet werden muss – so auch bei Tchibo. Man könnte etwas salopp sagen, dass wohl nahezu jeder eine Vorstellung davon hat, was man bei Tchibo eigentlich macht. Nur könnte es sein, dass diese Vorstellung eher von der Verkaufskraft in der Tchibo-Filiale, der Kaffeeplantage aus dem TV-Spot oder der neuesten Phase Küchenaccessoires im letzten Tchibo Katalog bildlich assoziativ domi- niert wird und sich weniger an den realen Gegebenheiten und Berufsrealitäten orientiert. Um hier potenziellen Bewerbern eine realistischere Einschätzung zu ermögli- chen, setzt die Personalmarketing-Strategie von Tchibo deshalb auf »subjektive Blickwinkel«, aus denen das Unternehmen so gezeigt wird, wie es sich in der Arbeitsrealität darstellt. In den Imageanzeigen etwa werden Szenen, die die Berufsrealität bei Tchibo jeweils etwas überraschend zeigen mit Statements realer Mitarbeiter kombiniert, wie folgende Abbildung verdeutlicht: Abb. 1: Imageanzeige zur Bewerbung des Tchibo Traineeprogramms Ein anderes Instrument der Nachwuchsgewinnung ist der im zweijährigen Tur- nus hausintern durchgeführte Ideen-Workshop Tchibo Think Tank. Hier erar- beiten handverlesene Studenten innovative Ideen, die zum Tchibo-Geschäfts- modell passen und teilweise sogar realisiert werden. 166
Internetbasiertes Employer Branding und eAssessment bei Tchibo
Abb. 2: Werbung für den Ideen-Workshop Tchibo Think Tank
So sinnvoll und unverzichtbar beide exemplarisch genannten Aktivitäten sind,
reichen diese heute allein nicht mehr aus, um sich als Unternehmen im »War for
Talent« zu behaupten. Imageanzeigen können immer nur einen sehr kleinen
Ausschnitt zeigen und müssen sich oftmals auf eine oder wenige Aussagen
beschränken. Zudem erlaubt dieses Medium keinerlei Multimedialität und sieht
keine Interaktion vor. Events wie der Think Tank sind ein hervorragendes
Instrument des Employer Brandings, weil ein intensiver zweitägiger Kontakt zu
Top-Kandidaten aufgebaut wird. Allerdings lassen sich solche Events aufgrund
des hohen logistischen Aufwands nicht häufig durchführen und verursachen
sehr hohe Kosten.
Vor diesem Hintergrund und der oben geschilderten Idee der Realistic Job Pre-
views folgend begannen Tchibo und CYQUEST im Juni 2007 mit der Umset-
zung eines virtuellen Unternehmensrundgangs. Zielsetzung war es hierbei, mit-
tels innovativer Darstellungsmöglichkeiten einen im Wesentlichen videobasier-
ten subjektiven Einblick in die Arbeitsrealitäten bei Tchibo zu geben. Als fester
Bestandteil des Karriereauftritts von Tchibo im Internet sollte sich der virtuelle
Unternehmensrundgang primär an die Zielgruppe Studierende und Hochschul-
absolventen richten. Nach knapp fünfmonatiger Umsetzungszeit wurde der vir-
tuelle Unternehmensrundgang Ende Oktober 2007 fertig gestellt.
Im Rahmen des virtuellen Unternehmensrundgangs kommen reale Mitarbeiter
aus unterschiedlichen Bereichen des Unternehmens in Videos zu Wort und stel-
len ihre Arbeitswelten vor. Der Betrachter erhält so einen ausgiebigen Einblick
in Unternehmensbereiche wie Logistik, Marketing, Qualitätssicherung, Ver-
trieb, Personnel Services oder Controlling. Die gezeigten Mitarbeiter berichten
dabei über ihre beruflichen Herausforderungen, geben dem Betrachter aber
auch Informationen über ihre eigenen Werdegänge und wie sie zu Tchibo
gekommen sind. Der virtuelle Unternehmensrundgang stellt sich in Summe
167Internetbasiertes Employer Branding und eAssessment bei Tchibo
somit als eine Art umgekehrter Vorstellungstermin, nämlich des Unternehmens
Tchibo beim Besucher, dar.
Abb. 3: Vorstellung des Unternehmensbereichs Logistik durch eine Tchibo
Mitarbeiterin
Bei Start der Applikation kann der Besucher die Sprache auswählen, in der er
den Rundgang durchlaufen möchte. Die gesprochenen Beiträge sind dabei
immer in deutscher Sprache verfasst, d.h. die Sprachwahloption bezieht sich auf
die Sprache der angebotenen Untertitel. Die jederzeit an- und ausschaltbaren
Untertitel sind eine wichtige Funktion, da nicht zwingend vorausgesetzt werden
kann, dass ein Nutzer über Lautsprecher und Soundkarte verfügt oder am Ort
der Nutzung Ton anschalten kann (z.B. im Internetcafé).
Der Nutzer kann am Anfang der Applikation auswählen, ob er den gesamten
Unternehmensrundgang durchlaufen möchte oder ob er sich nur einzelne
Bereichsvorstellungen ansehen möchte. Es wird dem Nutzer zwar nahegelegt,
sich den Rundgang in Gänze anzuschauen, was eine Netto-Nutzungszeit von
etwa 30 Minuten verlangt, jedoch kann es natürlich sein, dass ein User den
Rundgang bereits einmal durchlaufen hat und sich nun nur noch einmal gezielt
einzelne Bereiche zur Vertiefung oder Wiederholung ansehen möchte oder dass
die verfügbare Zeit zunächst nur für das Ansehen einzelner Bereiche ausreicht.
168Internetbasiertes Employer Branding und eAssessment bei Tchibo
Abb. 4: Station des Rundgangs, einmal mit aktivierten Untertiteln (englisch),
einmal ohne Untertitel
Abb. 5: Auswahl des Nutzungsmodus im »Tchibo Universum«
Bei den im Rahmen des Rundgangs bzw. innerhalb der einzelnen Bereichsvor-
stellungen gezeigten Personen handelt es sich ausschließlich um reale Mitarbei-
ter, die auch alle in dem jeweils durch sie vorgestellten Unternehmensbereich
tätig sind. Die gezeigten Personen – die sich jeweils auch namentlich vorstellen –
sind dabei alle der Gruppe Führungsnachwuchs zuzuordnen, d.h. ihr Einstieg
bei Tchibo ist i.d.R. erst wenige Jahre her. Dieser Aspekt ist überaus wichtig, weil
die damit zum Ausdruck gebrachte Authentizität sehr viel Glaubwürdigkeit
transportiert und die Personen so sehr gut als Projektionsflächen für den jewei-
ligen Betrachter fungieren. Die Nutzer, die wie gesagt vorrangig aus der Ziel-
gruppe Studierende und Hochschulabsolventen stammen und somit selber für
Tchibo potenziellen Führungsnachwuchs bedeuten, sollen sich bei Betrachtung
der gezeigten Personen und den Schilderungen der Aufgabenbereiche und indi-
viduellen Werdegänge regelmäßig Fragen stellen wie: »Könnte ich das sein?«,
169Internetbasiertes Employer Branding und eAssessment bei Tchibo
»Würde mir das auch Spaß machen?«, »Könnte ich das auch?«. Sie können
somit besser ihre Befähigungen und Neigung mit den vom Unternehmen
gestellten Anforderungen vergleichen – vor einer möglicherweise erfolgenden
Bewerbung! Diese Form der Authentizität wäre beim Einsatz von Schauspielern
nicht erreichbar gewesen.
Die Begrüßung der Besucher zu Beginn und Verabschiedung am Ende des
Rundgangs übernimmt die Leiterin des Bereichs Personalmarketing und
Nachwuchsprogramme Frau Elisabeth Engel. Da Frau Engel im Regelfall auch
bei den letztlich für die Traineeauswahl entscheidenden Assessment Centern
persönlich anwesend ist, stellt das »virtuelle Kennenlernen« im Rahmen des
Rundgangs bereits einen ersten Kontakt her. Bewerber, die am Ende zum
Assessment Center eingeladen werden, haben so das Gefühl, »dass man sich ja
bereits kennen gelernt hat«, was als sympathisch und stressreduzierend
empfunden wird (Heuke 2005).
Abb. 6: Begrüßung der Besucher durch die Leiterin Personalmarketing und
Nachwuchsprogramme
Sämtliche im Rahmen des Rundgangs und der Bereichsvorstellungen gezeigten
Szenerien sind real im Unternehmen existierende Settings. Der Besucher erhält
hierbei beispielsweise Einblicke in Europas größtes Hochregallager in Bremen,
eine Schattenwaldkaffee-Plantage in Kolumbien oder die Kaffeerösterei im
Unternehmensbereich Tchibo Manufacturing. Auch diese Art der Darstellung
soll den hohen Grad an Transparenz und Kommunikations-Ehrlichkeit unter-
streichen.
170Internetbasiertes Employer Branding und eAssessment bei Tchibo
Abb. 7: Kaffeerösterei/Tchibo Manufacturing
Mit einer aufwändigen Produktionstechnik wurden die im Verlauf des Rund-
gangs gezeigten Personen im Greenbox-Verfahren gefilmt und anschließend in
die realen Unternehmenssettings eingefügt. Dieses Vorgehen ermöglicht ein
hohes Maß an Dynamik bei gleichzeitig verhältnismäßig kleinen Dateigrößen.
Auch können so Charaktere oder Settings sehr leicht ausgetauscht werden, etwa
in dem Fall, dass eine der gezeigten Personen das Unternehmen verlässt.
An verschiedenen Stellen sind in den Rundgang anklickbare Hotspots gelegt
worden. Über diese können durch Überfahren mit der Mouse jeweils vertie-
fende Information zu den gezeigten Bereichen aufgerufen werden. Der an
Details interessierte Nutzer kann so noch weiter in die Tiefe einsteigen und
erfährt dabei z.B., dass Tchibo der viertgrößte Kaffeeproduzent weltweit ist oder
wie das einzigartige Vertriebskonzept von Tchibo aussieht.
Insgesamt kombiniert der virtuelle Unternehmensrundgang als Web 2.0 Appli-
kation die Aspekte Employer Branding und Bewerberdialog. Somit wird letzt-
lich eine Verbesserung der Selbstauswahl-Fähigkeit erreicht.
4.2 Tchibo eAssessment – webgestützte Eignungsdiagnostik
zur Vorauswahl von Führungsnachwuchs
Kandidaten, die sich – möglicherweise angeregt durch den virtuellen Rundgang
– bei Tchibo auf eines der Traineeprogramme bewerben und die erste Vorselek-
tion auf Basis der Lebenslaufdaten überstehen, werden anschließend zum
Tchibo eAssessment eingeladen.
171Internetbasiertes Employer Branding und eAssessment bei Tchibo Abb. 8: Hotspots mit Detailinformationen Das eAssessment ist ein elementarer Bestandteil der Vorauswahl von Führungsnachwuchs. Der Zielsetzung nach ist das eAssessment ein Instrument der Negativselektion, d.h. die zugrunde liegende Eignungsdiagnostik folgt der Zielsetzung, diejenigen Kandidaten schnell und effizient zu identifizieren, die nicht für eine Traineestelle in Betracht kommen und folglich möglichst frühzeitig aus dem Bewerbungsprozess heraus genommen werden sollen. Das eAssessment ersetzt folglich in keiner Weise die persönliche Auswahl durch die Personalabteilung. Vielmehr ermöglicht eAssessment es dieser, sich verstärkt auf die Positivauswahl zu konzentrieren, da effizient ein Großteil der nicht in Betracht kommenden Bewerber bereits im Rahmen der Vorselektion aussortiert werden kann. Im Rahmen der eignungsdiagnostischen Überprüfung der Kandidaten innerhalb des eAssessments geht es folglich darum, über bis dahin dem Unternehmen relativ unbekannte Personen einen möglichst hohen Aufklärungsbeitrag hinsichtlich ihres späteren Berufserfolgs zu erlangen. Verschiedene Meta-Analysen (u.a. Schmidt/Hunter 1998 oder Bertua/ Anderson/Salgado 2005) kommen übereinstimmend zu dem Ergebnis, dass insb. Arbeitsproben und die Überprüfung der kognitiven Leistungsfähigkeit jeweils für sich betrachtet die höchsten prädiktiven Validitäten aufweisen. Speziell in einem Stadium der Vorauswahl, bei der es vorrangig um die Identifikation derjenigen geht, die mit hoher Wahrscheinlichkeit im weiteren Auswahlprozess keine großen Chancen hätten, bietet sich also der Einsatz speziell dieser Testinstrumente an. Die im Tchibo eAssessment enthaltenen Testmodule haben demgemäß ihren Schwerpunkt in der Überprüfung der allgemeinen berufsbezogenen kognitiven 172
Internetbasiertes Employer Branding und eAssessment bei Tchibo
Leistungsfähigkeit der Kandidaten. Die Operationalisierung der Testinhalte
folgt dabei dem Berliner Intelligenzstruktur Modell (Jäger/Süß; Beauducel
1997), d.h. es wird eine Überprüfung der Intelligenzfacetten zahlengebundene,
sprachgebundene und figural-bildhafte Denkfähigkeit vorgenommen. Die
eAssessment-Aufgaben stammen dabei aus erprobten und validierten
Standardverfahren von CYQUEST, die im Rahmen eines mehrstufigen Prozesses
unternehmensspezifisch auf Tchibo angepasst und normiert wurden. Diese
Verfahren sind berufsbezogen formuliert und in situative Kontexte eingebettet,
wie sie sich typischerweise im Berufsalltag darstellen – beispielsweise dem
Analysieren von Tabellen, Vorbereiten von Präsentationen, Überprüfen und
Gegenlesen von Texten oder der Bearbeitung von Diagrammen. Folgende
Abbildungen zeigt exemplarisch einen verwendete Aufgabentyp.
Abb. 9: Itemtyp zur Überprüfung der kognitiven Leistungsfähigkeit im
Rahmen des Tchibo eAssessments (Beispiel)
Neben der kognitiven Leistungstestung wird mittels einer simulativ zu bearbei-
tenden Arbeitsprobe die allgemeine Planungsfähigkeit und Problemlösekompe-
tenz der Kandidaten überprüft. Hierbei ermöglichen die hervorragenden Dar-
stellungsmöglichkeiten des Internets einen im Rahmen von Pen&Paper-Tests
nicht erreichbaren Grad an Simulation und Interaktion. Bspw. wird die Bearbei-
tung der zu lösenden Aufgabe immer wieder von modellierten Störeinflüssen
wie eingehenden Telefonanrufen etc. unterbrochen.
173Internetbasiertes Employer Branding und eAssessment bei Tchibo Die für die Absolvierung der insgesamt sieben enthaltenen Testmodule des eAs- sessments benötigte Netto-Gesamtzeit liegt bei etwa 70 Minuten. Jedes einzelne Testmodul kann dabei nur genau einmal bearbeitet werden. Hierbei ist es aller- dings möglich, die Bearbeitung zwischen zwei Testmodulen jeweils zu unterbre- chen. Etwa für den Fall, dass ein Kandidat während der Bearbeitung des eAssess- ments gestört wird oder sich müde fühlt, kann er sich zwischen zwei Testmodu- len ausloggen und zu einem späteren Zeitpunkt wieder einloggen. Die Applika- tion erkennt automatisch, an welche Stelle der Kandidat dann gesetzt werden muss. Innerhalb der einzelnen Testmodule jedoch ist eine Unterbrechung nicht möglich, da die für die Bearbeitung verfügbare Zeit bei einem einmal gestarteten Test automatisch (serverseitig) abläuft. In der Praxis liegt der Anteil der Kandi- daten, die das eAssessment in einem Durchgang durchlaufen, bei ca. 80%, wei- tere knapp 20% bearbeiten es in zwei Etappen, d.h. die Nutzung der Start- where-you-stopped-Funktion ist gar nicht sonderlich hoch. Gleichwohl hat die Möglichkeit zur Unterbrechung eine stark stressmindernde Wirkung. Die einzelnen Testmodule sind in den Kontext einer übergeordneten Rahmenhandlung eingebettet und nicht wie man es von herkömmlichen Pen&Paper-Verfahren kennt eine bloße Aneinanderreihung verschiedener Tests. Hierbei lehnt sich die kreative Gestaltung des eAssessments sehr nah an den virtuellen Unternehmensrundgang an. Die verwendeten Bilder und die in Erscheinung tretenden Charaktere sind identisch zu denen, die im Rundgang in Erscheinung treten. Neben den Entwicklungssynergien beim Erstellen des Tools liegt der Hauptvorteil dieser Kombination darin, dass auch das eAssessment für sich allein betrachtet die wichtigen Personalmarketingbotschaften des Rundgangs transportiert. Schließlich kann nicht sicher davon ausgegangen werden, dass jeder eAssessment-Teilnehmer auch vorher den virtuellen Rundgang durchlaufen hat. Insofern ist das eAssessment nach dem Prinzip der »wechselseitigen Kommunikation« konstruiert, d.h. es geht nicht nur um die Testung des Kandidaten, sondern auch um dessen Information. Zusätzlich zu der kommunikativen (Employer Branding-)Wirkung dieses Ansatzes steckt hinter diesem Vorgehen auch die Erkenntnis, dass die unternehmens- individuelle Gesamtgestaltung des eAssessments und der einzelnen Testmodule einen augenscheinlich deutlich höheren Anforderungsbezug hat und somit beim Testkandidaten auf eine erheblich höhere Akzeptanz bei der Bearbeitung der Aufgaben stößt. Insbesondere dieser Aspekt konnte von CYQUEST im Rahmen des unternehmensindividuell erstellten eAssessments »unique.st« des Unilever-Konzerns nachgewiesen werden (Heuke 2005). Das von CYQUEST realisierte eAssessment ist bei Tchibo direkt an das Bewer- bermanagement-System SAP angebunden. D.h. die Freischaltung der für die Teilnahme ausgewählten Kandidaten und die spätere Sichtung und Filterung der 174
Internetbasiertes Employer Branding und eAssessment bei Tchibo
Abb. 10: Unternehmensindividuelle Gestaltung des Tchibo eAssessments
Testergebnisse erfolgt im führenden Bewerbermanagement-System SAP. Inso-
fern erweitert das eAssessment den Umfang der für eine Vorauswahl heranzieh-
baren Merkmale über die normalerweise nur verfügbaren biografischen
(Lebenslauf-) Daten hinaus auf Leistungs- und Verhaltensmerkmale. Hierdurch
wird insg. eine nach diagnostischen Kriterien sehr gute Vorauswahl ermöglicht,
wodurch sich die zumeist erheblich teureren nachfolgenden Auswahlschritte –
bei Tchibo das Präsenz-Assessment-Center – vollständig der Identifikation der
geeignetsten Kandidaten widmen kann (»Positivselektion«).
5 Abschluss
Ein zentrales Ergebnis der Studie »Recruiting Trends 2008« ist, dass die Bedeu-
tung des Internet als zentrales Medium der Berufsorientierung, des Employer
Brandings und der Rekrutierung in Zukunft noch weiter zunehmen wird. Hier-
bei sind es aus Sicht der befragten Personaler insb. die beiden Teilprozesse
Employer Branding und Vorauswahl, denen speziell durch einen höheren Grad
an IT-Unterstützung noch erhebliches Verbesserungspotenzial bescheinigt wird.
Das im Rahmen dieses Artikels beschriebene Vorgehen bei Tchibo kombiniert
in mustergültiger Weise genau diese beiden Teilprozesse, indem erstens inner-
halb eines video- und echtbildbasierten virtuellen Unternehmensrundgangs
175Internetbasiertes Employer Branding und eAssessment bei Tchibo authentische Einblicke in die Arbeitswelten bei Tchibo gegeben werden und zweitens Bewerber mit Hilfe eines eAssessment-Verfahrens schnell und kosten- günstig auf wichtige Eigenschafts- und Verhaltensmerkmale überprüft werden können, wodurch die Qualität der Vorauswahl deutlich gesteigert wird. Das beschriebene Fallbeispiel zeigt, dass Recrutainment-Konzepte Unterneh- men dabei helfen können, nachhaltig attraktive Arbeitgeberimages aufzubauen, wodurch es ihnen zukünftig tendenziell leichter fällt, geeignete Mitarbeiter zu finden. Gleichzeitig leisten Recrutainment-Formate wichtige Dienste bei der Vorauswahl von Bewerbern, indem sie vorteilhaft auf die Fähigkeit zur Selbstse- lektion wirken und über eAssessment-Techniken auswahlrelevante Bewerber- merkmale messen können. Literatur Bertua, C./Anderson, N./Salgado, J.F. (2005): The predictive Validity of Cognit- ive Ability Tests: A UK-Meta-Analysis, in: Journal of Occupational and Orga- nizational Psychology, Volume 78, Number 3, September 2005. Diercks, J./Jägeler, T./Kupka, K. (2007): Das internetbasierte SelfAssessment- Verfahren »Die Karrierejagd durchs Netz«, in: v. Rosenstiel, L./Erpenbeck, J. (Hrsg.): Handbuch Kompetenzmessung, 2. Auflage, 2007. Heuke, S. (2005): Das Auswahlverfahren für das Traineeprogramm »UniTrain« bei der Unilever Deutschland GmbH unter besonderer Berücksichtigung des eAssessments »unique.st« – Eine Untersuchung zur sozialen Validität. Unver- öffentlichte Diplomarbeit. Helmut-Schmidt-Universität Hamburg. Jäger, A.O./Süß, H.M./Beauducel, A. (1997): Berliner Intelligenzstruktur-Test, Form 4. Konradt, U./Sarges, W. (2003): Suche, Auswahl und Förderung von Personal mit dem Intra- und Internet: Strategien, Zielrichtungen und Entwicklungspfade, in: Konradt, U./Sarges, W. (Hrsg.): E-Recruitment und E-Assessment. Kupka, K. (2008): E-Assessment. Entwicklung und Güteprüfung von zwei inter- netgestützten Simulationsverfahren zur Messung der Planungs- und Pro- blemlöseleistung von zukünftigen (pädagogischen) Führungskräften. Kupka, K./Diercks, J. (2007): CyPRESS – die Kombination von Self- und eAs- sessment bei Gruner+Jahr, in: Wirtschaftspsychologie aktuell 2/2007. Kupka, K./Diercks, J./Kopping, N. (2004): Webbasierte Personalauswahl durch E-Assessment bei Unilever Deutschland, in: Wirtschaftspsychologie aktuell 3/2004. Kopping, N./Diercks, J./Kupka, K. (2007): E-Assessments bei Unilever, in: John, M./Maier, G. (Hrsg.): Eignungsdiagnostik in der Personalarbeit: Grundla- gen, Methoden, Erfahrungen. Schmidt, F.L./Hunter, J.E. (1998): Messbare Personmerkmale: Stabilität, Variabi- lität und Validität zur Vorhersage zukünftiger Berufsleistungen und berufs- bezogenen Lernens, in: Kleinmann, M./Strauß, B. (Hrsg.): Potentialfeststel- lung und Personalentwicklung. 176
Internetbasiertes Employer Branding und eAssessment bei Tchibo
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Deutschland sowie den Top-300-Unternehmen aus den Branchen Energie-
versorgung, Gesundheit und Wellness sowie Informationstechnologie.
Joachim Diercks ist Geschäftsführer der CYQUEST GmbH.
Dem Studium der Betriebswirtschaft mit den Schwerpunkten
Marketing, Internationales, Management, Personal und Wirt-
schaftsenglisch an den Universitäten Hamburg und Berkeley
folgte 1998 der Berufseinstieg als Marketing Analyst für Ber-
telsmann in London. Nach einer kurzen Station als Produkt-
manager bei einer Hamburger Multimediaagentur gründete
er 1999 gemeinsam mit drei Partnern die Mi4 – Marketing
Intelligence Four GmbH. Aus der Mi4 ging Anfang 2000 die
CYQUEST Internet AG hervor, deren Vorstandsvorsitzender
Diercks für zwei Jahre wurde. Die Geschäfte der CYQUEST
Internet AG wurden Anfang 2002 im Zuge eines Management
Buy Outs von der CYQUEST GmbH übernommen, deren Geschäftsführer er neben der
Geschäftsführung bei Mi4 heute ist. Diercks ist Autor einer Reihe von Fachartikeln zu
verschiedenen eRecruiting-Themen sowie regelmäßiger Referent bei Fachkongressen.
Agenturportrait
Das vorgestellte Projekt wurde für Tchibo von CYQUEST – The Recrutainment Com-
pany umgesetzt. Unter dem Oberbegriff Recrutainment umfasst das CYQUEST Leis-
tungsspektrum die Bereiche eAssessment, SelfAssessment, Berufs- und Studienorientie-
rung sowie Online-Employer Branding, wenn diese in einen unterhaltsamen bzw. spiele-
risch-simulativen Kontext eingebunden sind.
Zu den CYQUEST Kunden gehören namhafte Unternehmen und Bildungseinrichtun-
gen, wie z.B. Bacardi, Beiersdorf, Bertelsmann, BMW, Citibank, Commerzbank, DAK,
Deutsche Bahn, Freie und Hansestadt Hamburg, Gruner + Jahr, Hamburg Media School,
Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg, Karstadt, PriceWaterhouseCoo-
pers, Tchibo oder Unilever.
Kontakt: CYQUEST GmbH, Gärtnerstrasse 20, 20253 Hamburg
Tel.: 040/8 54 07-0, www.cyquest.net, blog.recrutainment.de
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