Die Milch. Echt stark. Das Swissmilk-Basismarketing
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Die Milch. Echt stark.
Das Swissmilk-Basismarketing
Schweizer Milchproduzenten SMP
Swissmilk
Weststrasse 10
Postfach
3000 Bern 6
Telefon 031 359 57 28
Telefax 031 359 58 55
marketing@swissmilk.ch
www.swissmilk.ch
Inhaltsverzeichnis Herausgeberin
Editorial 3 Schweizer Milchproduzenten SMP
Swissmilk
Die SMP Weststrasse 10
Aktiv für Schweizer Milch 4 3000 Bern 6
Telefon 031 359 57 28
Swissmilk
Telefax 031 359 58 55
Professionelles Marketing für Schweizer Milch 6
marketing@swissmilk.ch
Bühne frei für Lovely www.swissmilk.ch
Marketing-Massnahmen 10
Grafik: aebi grafik&illustration, Bern
Gesundheit Fotos: Swissmilk, Bern
als Hauptbotschaft 18 Maurer/LID, Bern (Seite 5)
Druck: Druckerei Glauser AG,
Vielfältige Instrumente Fraubrunnen
für ein vielfältiges Umfeld 20
© Swissmilk 2012
Schweizer Milch
Natürlich, sicher, kontrolliert 22 143164D
Der Marketingbeitrag
Eine wirksame Selbsthilfe 23
Willkommen
Wir sind gerne für Sie da 24
Mit gemeinsamem Basismarketing können die Milchproduzenten – die Sympathie für Schweizer Milch und Milchprodukte aufrecht erhalten, – der Konkurrenz aktiv die Stirn bieten, – das Wissen über die Milch fördern und ein gesundes Nahrungsmittel profilieren, – wichtige Beeinflusser gewinnen, damit sie Milch weiterempfehlen, – den Konsum stimulieren, – ganzjährig mit vielen verschiedenen Aktivitäten präsent sein, – professionell und effizient arbeiten, – messbare Wirkung erzielen, – Volumenprodukten am Markt eine Stimme geben, – zeigen, dass Schweizer Milch nachhaltig produziert wird, – Nutzen für jeden einzelnen Produzenten stiften.
Milch. Werde gross, bleibe stark. www.swissmilk.ch
Milch und Milchprodukte sind ein wichtiges Grundnah-
rungsmittel. Der Pro-Kopf-Konsum ist in der Schweiz
im internationalen Vergleich nach wie vor hoch.
Braucht es da noch Marketing? Ja, ohne Zweifel! Denn
der Markterfolg kommt nicht von allein. Konsumentin-
nen und Konsumenten müssen umworben und laufend
überzeugt werden – auch von vermeintlich selbstver-
ständlichen Alltagsprodukten. Es braucht relevante und
glaubwürdige Argumente, damit die Treue zu einhei-
mischer Milch erhalten bleibt. Dies ist vor allem wichtig
in einem Umfeld mit hohem Konkurrenz- und zuneh-
mendem Importdruck. Mitbewerber schlafen nicht, und
Hersteller von Milch- und Butterersatzprodukten inves-
tieren teilweise ein Mehrfaches an Marketingmitteln.
Dem gilt es von Seiten der Schweizer Milchproduzenten
etwas entgegenzusetzen.
Liebe
Milchproduzentenfamilien
Ohne das SMP-Marketing wären Volumenprodukte
wie Milch und Butter im Markt wenig sichtbar. Denn die
Milchverarbeiter sind hauptsächlich an ihren eigenen,
wertschöpfungsstarken Spezialitäten interessiert.
Sie investieren ihre Marketingmittel daher primär in
Produkte mit guten Wachstumspotentialen und hoher
Marge. Die Milchbauern sind jedoch auf den Absatz der
Volumenprodukte angewiesen, um ihre Einkommen zu
sichern. Trinkmilch und Butter sind wichtige Grundnah-
rungsmittel, die erst durch das Basismarketing Markt-
präsenz und Werbedruck erhalten.
Die Kernaufgabe des Basismarketings ist es, Nachfrage-
präferenzen für einheimische Milch und Milchprodukte
zu schaffen und dafür zu sorgen, dass diese den Substi-
tuten (etwa Margarine) und ausländischen Konkurrenz-
produkten (beispielsweise Käse aus EU-Ländern) vor-
gezogen werden.
Damit das Marketing erfolgreich ist, muss es den Pro-
duktenutzen hervorheben, der aus der Sicht der Kon-
sumentin und des Konsumenten so bedeutend ist, dass
er in Erinnerung bleibt. Das funktioniert nur, wenn eine
glaubwürdige und nachvollziehbare Verbindung zwi-
schen den Produktvorteilen und den Kundenbedürfnis-
sen besteht. Bei der Milch liegt der zentrale Nutzen auf
der Hand: Es ist die Gesundheit. Schweizer Milch ist aber
nicht nur gesund, sie ist auch natürlich, kommt ohne
Gentechnik aus und wird in der Nähe und damit ohne
die Notwendigkeit hoher technologischer Verarbeitung
und langer Transportwege produziert. Kriterien, die
eine wachsende Käuferschaft honoriert.
Swissmilk kann diese Argumente, die für einen regel-
mässigen Milchkonsum sprechen, wirkungsvoll kom-
munizieren und damit aktiv zum Markterfolg beitragen.
Das Swissmilk-Basismarketing
3
Das Swissmilk-Basismarketing ist eingebettet in die Organisation
der Schweizer Milchproduzenten SMP, der nationalen Dachorga-
nisation aller Schweizer Milchbauern.
Die SMP
Aktiv für Schweizer Milch
Einsatz für die Produzenten
Die SMP vertritt die Interessen aller rund 25’000 Milchproduzenten
auf politischer, wirtschaftlicher und gesellschaftlicher Ebene. Sie
ist föderalistisch aufgebaut und die gemeinsame Organisation von
Milchproduzenten, lokalen und regionalen Milchproduzentenorga-
nisationen. Diese Struktur führt zu einem hohen Organisationsgrad.
Die SMP ist ein modernes, effizientes Dienstleistungszentrum mit
motivierten Fachleuten. Sie arbeitet in einem starken Netzwerk von
landwirtschaftlichen Organisationen und nutzt so vielfältige Syner-
gien. Davon profitieren alle Milchproduzenten.
4
Einsatz für klare Ziele Die SMP setzt sich dafür ein, dass die Milchwirtschaft in der Schweiz ihren Stellenwert behält und die Milchproduzenten echte berufliche Zukunftsperspektiven haben. Sie will insbesondere • eine marktgerechte Milchmenge, die zu einem guten Preis und unter günstigen Rahmenbedingungen produziert und vermarktet wird. • gute Rahmenbedingungen in der Politik und auf den Märkten, um zukunftsfähige Entwicklungen auf allen Stufen zu ermöglichen. • einen sozialverträglichen Strukturwandel in der Agrarwirtschaft. • sichere Direktzahlungen, um die Leistungen der Milchproduzenten angemessen zu honorieren. • eine starke Marktstellung und faire Preise für einheimische Nah- rungsmittel erhalten. Um diese Ziele zu erreichen, pflegt die SMP den aktiven Dialog mit den Mitgliedern, der Öffentlichkeit, den Medien sowie den politi- schen, wirtschaftlichen und sozialen Anspruchsgruppen. Sie setzt aber auch auf das Basismarketing – im Wissen, dass nicht nur auf Produktions-, sondern auch auf Absatzseite mit effizientem Einsatz viel für die einheimischen Milchproduzenten getan werden kann. 5
Swissmilk
Professionelles Marketing
für Schweizer Milch
Nur gemeinsam können die Milchproduzenten die Sympathie
und die Akzeptanz für das Grundnahrungsmittel Milch erhalten
und der Milch ihren unerlässlichen Platz auf dem täglichen
Menüplan sichern. Zahlreiche Gründe sprechen für ein schlag-
kräftiges Basismarketing:
Verbandsziele erreichen helfen
Das Basismarketing hilft mit, die Verbandsziele zu unterstützen –
nämlich möglichst viel Verkehrsmilch in Form von Trinkmilch, Rahm,
Butter und Käse abzusetzen und so einen wichtigen Beitrag an die
Einkommen der Milchproduzenten zu leisten. Damit das gelingt,
muss die Schweizer Milchwirtschaft ihre starke Stellung behalten.
Und Milchprodukte müssen weiterhin fest in den Konsumgewohn-
heiten der Schweizer Bevölkerung verankert bleiben. Das ist nur
möglich, wenn Milch und Milchprodukte erfolgreich sind und als
zeitgemässe und unverzichtbare Nahrungsmittel wahrgenommen
werden.
Gemeinsam stärker sein
Das von der SMP durchgeführte Swissmilk-Basismarketing ist eine
Selbsthilfe aller Milchproduzenten, denn es verfolgt Ziele im Inter-
esse aller Milchbauern. Gemeinsamkeit ist entscheidend: Nur koor-
dinierte Aktivitäten aller Produzenten erlauben einen effizienten,
wirkungsvollen Marktauftritt der Milch – nämlich eine nationale
Präsenz, das Erreichen von Wirkungsschwellen und eine genügend
starke Bearbeitung der relevanten Zielgruppen.
Den Volumenprodukten eine Stimme geben
Das Swissmilk-Basismarketing verhilft den für die Produzenten so
wichtigen Volumenprodukten (Milch, Rahm, Butter) zu einer wirksa-
men Marktpräsenz. Die Wertschöpfung von Grundnahrungsmitteln
wird nie konkurrenzfähig sein können mit derjenigen von Marken-
artikeln (zum Beispiel Softdrinks), und somit werden entsprechende
Marketingstrategien auch künftig nicht über den Markt finanzierbar
sein. Das Basismarketing der Produzenten bleibt daher sinnvoll und
notwendig.
6
Eine Plattform für einheimische Produkte schaffen Aus Studien ist bekannt, dass Schweizer Produkte geschätzt und als qualitativ hochwertig und sicher angesehen werden. Aufgrund der zunehmenden Liberalisierung und Globalisierung der Märkte wird es immer wichtiger, die Herkunft der Nahrungsmittel deutlich zu machen. Indem das Milchmarketing Herkunft und Qualität der Schweizer Milch thematisiert und die Synergien zu SUISSE GARANTIE konsequent nutzt, sensibilisiert es Konsumentinnen und Konsumen- ten für einheimische Produkte. Der Konkurrenz die Stirn bieten Milch und Milchprodukte müssen sich auf dem Schweizer Markt gegen viele Konkurrenzprodukte behaupten, vor allem aber gegen Softdrinks, Pflanzenfette, Rahmersatzprodukte und ausländische Nahrungsmittel (vor allem Käse). Diese Anbieter investieren grosse Summen in die Absatzförderung und erreichen damit eine hohe Marktpräsenz. Auch wenn das Basismarketing mit weniger Mitteln auskommen muss, ermöglicht es den Volumenprodukten doch eine sichtbare Marktpräsenz und kann wirkungsvoll Gegensteuer zur Dominanz der Konkurrenten geben. 7
Strategisches Vorgehen ermöglichen
Das Milchmarketing legt den Fokus auf drei wichtige Dimensionen:
Erstens will es das positive Image von Milch und Milchprodukten
festigen, zweitens den gesundheitlichen Stellenwert erklären und
drittens vielfältige Verwendungsmöglichkeiten zeigen. Das strate-
gisch aufgebaute Swissmilk-Marketing setzt die Mittel dort ein, wo
sie am wirksamsten sind, also bei relevanten Zielgruppen, bei denen
Einstellungen und Konsumverhalten positiv beeinflusst werden
können. Das sind beispielsweise Familien mit Kindern oder junge Er-
wachsene. Strategisches Vorgehen, messbare Ziele, klare Botschaf-
ten, kreative und vielfältige Massnahmen sowie ein systematisches
Controlling sorgen dafür, dass der Marketingbeitrag der Produzenten
effizient eingesetzt wird. Auf Massnahmenebene wird das ganze
Spektrum der zeitgemässen Kommunikationsinstrumente verwendet,
um die Zielgruppen möglichst mehrkanalig und sowohl emotional
wie rational zu erreichen. Entsprechend vielfältig sind die Aktivitäten:
pfiffige Werbekampagnen, Milchbars an publikumsstarken Anlässen,
trendige Stände an den wichtigsten Jugendevents, der traditions-
reiche Tag der Milch, aufschlussreiche Ernährungsinformationen für
Konsumentinnen und Konsumenten und für Fachleute, fixfertige
Arbeitsblätter für den Schulunterricht, der vielbeachtete Tag der
Pausenmilch, das Kochmagazin LE MENU, eine umfassende Home-
page, aktuelle Newsletter, die grösste Schweizer Rezept-Datenbank
und viele mehr gehören dazu.
Sympathien aufrecht erhalten
Die Milch gilt seit jeher als gesund und unentbehrlich. Allerdings galt
sie lange Zeit als Nahrungsmittel, das vor allem zu Hause und vor-
wiegend zum Frühstück getrunken wird. In Zeiten sich verändernder
Familienstrukturen und Konsumgewohnheiten kann das sehr nachtei-
lig sein. Dank konsequenten, jahrelangen Marketinganstrengungen
ist es gelungen, der Milch das Image eines gesunden Produkts zu
geben, das bei allen Altersgruppen, in verschiedenen Konsumsitua-
tionen und auch in der Öffentlichkeit salonfähig ist. Ein gutes Image
bei allen relevanten Zielgruppen ist eine wichtige Voraussetzung für
den regelmässigen Konsum.
Gemeinsam national werben
Das Grundnahrungsmittel Milch kann am wirkungsvollsten in
nationalen Medien beworben werden – dort, wo auch die Konkur-
renten sind. Vielbeachtete nationale Kampagnen mit ausreichen-
dem Werbedruck, wie sie Swissmilk mit der Werbekuh Lovely seit
Jahren durchführt, sind für einzelne Produzenten nicht realisierbar.
Sie sind aber unabdingbar, um genügend Präsenz zu erzeugen und
der Konkurrenz mit genügend Druck zu begegnen. Auch Marke-
tingforschung, Ernährungsinformation oder die Bearbeitung der
Beeinflusser sind klassische Aufgaben, die allen nützen und die am
kostengünstigsten zentral durchgeführt werden.
8Gesunde Nahrungsmittel profilieren Wissenschaftliche Studien zeigen es seit langem deutlich: Milch und Milchprodukte sind gesund und gehören täglich in ausreichender Menge auf den Tisch. Und laufend gibt es neue Erkenntnisse. Kon- sumentinnen und Konsumenten, aber auch die Beeinflussergrup- pen, sind jedoch kritisch eingestellt. Daher wird die Milch trotz ihrer erwiesenen gesundheitlichen Eigenschaften immer wieder ange- griffen. Es braucht gezielte Anstrengungen, um das Wissen über die Milch aufzubauen und zu erhalten und um ungerechtfertigter Kritik die Stirne zu bieten. Genauso wie ein gutes Image ist auch das Wissen über die gesundheitliche Relevanz eine wichtige Voraussetzung für den regelmässigen und ausreichenden Konsum. Lovely tanzen lassen Die sympathische Werbekuh Lovely regt seit 1993 mit humorvollen Auftritten zum Milchkonsum an und ist mittlerweile zum starken, eigenständigen, klar zuordenbaren und originellen Schlüsselbild für die ganze Gattung der Milchprodukte geworden. Lovely ist in zwei- facher Hinsicht ein wertvolles Kommunikationskapital: Einerseits ist in einem Umfeld von permanenter Reizüberflutung und allseitigem Streben nach Aufmerksamkeit ein starkes Symbol, das in kürzester Zeit erkannt und mit erwünschten, positiven Bildern und Werten assoziiert wird, ein unschätzbares Gut. Andererseits kann aus dem eingesetzten Marketingfranken mehr herausgeholt werden, da Synergie-Effekte entstehen, weil alle Aktivitäten auf einem soliden, einheitlichen «Kommunikationsteppich» aufbauen. Lovely trägt viel dazu bei, dass die Milch im starken Konkurrenzumfeld nicht untergeht. 9
Die Werbekuh Lovely ist das seit Jahren bekannte und beliebte
Schlüsselbild des Swissmilk-Basismarketings. Als pfiffige Bot-
schafterin für Schweizer Milch tritt sie in jährlich über fünfzig
Massnahmen auf. Neugierig auf ein paar Beispiele? Also
Vorhang auf
und Bühne frei für Lovely!
10Der gesundheitliche Nutzen ist die
grosse Stärke der Milch und die
wichtigste Botschaft des Marketings.
Vielfältige Ernährungsinformationen
erklären, weshalb Milchprodukte
täglich auf jeden Tisch gehören.
Milch.
Werde gross, bleibe
www.swissmilk.ch
Heute ist
Tag der Milch
_swissmilk_Poster_kindermeter_50x70.indd 1
Werbespots, Plakate
und Inserate wecken
Aufmerksamkeit und
stärken die Sympathie
Zusammen mit den für die Milch.
Jungzüchtern feiert Mitmachen und eine Kuh gewinnen!
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Swissmilk jedes Jahr
den Tag der Milch.
11LE MEnu
LE MEnu
Nr. 1/2 Januar/Februar 2012 www.lemenu.ch CHF 7.50 So kocHt die ScHWeiz
Buntes Gemüse für kalte Wintertage
Hackfleischgerichte für die ganze Familie
Süsse Herzen zum Valentinstag
Aus der Blitzküche
Swissmilk lädt mit
einem Kochmagazin
und der grössten
Schweizer Rezept-
und Backdatenbank
e stark. zum Geniessen ein.
22.12.10 08:31
12Ob Festival, Sportevent oder Schwingfest, ob Anlass für
Familien oder junge Erwachsene – die Milch ist dabei.
Ernährungsfachleute
sind wichtige Beein-
flusser. Sie erhalten
regelmässig Informa-
tionen aus der Milch-
Wissenschaft.
13Nr. 2 | 2011 swissmilk.ch/family
Ausflugstipps
Für die Familie
Ruckzuck-Menüs
mit pasta
Butter
Gesund und Gut
Swissmilk ist auch im Internet stark:
Milch macht
Esserlebnis
schlau
mit einer attraktiven Homepage Kinder im Gemüsestreik
Tipps für die Eltern
und elektronischen Newslettern für Mmh, so fein
Milch ist einfach gut – und tut gut. Nirgends
steckt so viel Natur drin, wie in einem Glas Milch
oder einem Stück Käse. Das Milchprodukte-
die wichtigsten Zielgruppen.
Angebot ist vielfältig und gross, da fällt es
nicht schwer, die drei täglich nötigen Milch-
portionen zu konsumieren.
Familien sind eine
wichtige Zielgruppe.
Pausenmilch macht Radio
Sie erhalten regel-
mässig ein informa-
Gymnasium
Die 7. Klasse vom Freien
2011 auf
Bern macht am 3. November
Pausenmilch-
dem Berner Bärenplatz
und Schüler
Radio. Die Schülerinnen
Uhr auf Sen-
sind von 9.00 bis 16.00
tives Magazin.
das Essen und
dung mit Beiträgen über
Starke Muckis zum Wett-
Trinken, Kommentaren
en Interviews.
und helles melken und verschieden rbeit
Das Projekt ist eine Zusammena
Köpfchen radio»
von Swissmilk und «power_up
Pestalozzi. Die
Milch ist eine praktische, der Stiftung Kinderdorf werden
vitamin- und kalziumreiche Pausenver- Sendungen können mitverfolgt ilk.ch
pflegung. Sie tut nicht nur dem Körper gut, im Livestream unter www.swissm
sondern versorgt auch Gehirn und Nerven mit
allen notwendigen Stoffen, um konzentrierte
Kopfarbeit zu leisten. Für Kinder ist eine
gesunde Ernährung in der Schule und beim
Spielen besonders wichtig.
21
Heute ist
Tag der Pausenmilch Für Schulen gibt es vielfältige
3. November 2011
Unterrichtshilfen. Und dank
tatkräftiger Unterstützung der
Bäuerinnen und Landfrauen ist
der Tag der Pausenmilch ein Fest
www.swissmilk.ch
für über 350’000 Schulkinder.
1415
Wichtige Beeinflusser gewinnen Ganzjährig und
Ernährungsfachleute und Lehrper- mehrkanalig präsent sein
sonen sind wichtige Beeinflusser Aus Studien weiss man, dass Bot-
und Multiplikatoren, die mithelfen, schaften und Kommunikationssig-
für Milch und Milchprodukte ein nale besser haften bleiben, wenn
positives Umfeld zu schaffen. Das Menschen kontinuierlich und mit
Basismarketing bearbeitet diese mehreren Sinnen angesprochen
Spezialzielgruppen systematisch. werden. Das Swissmilk-Marketing
Markenartikelanbieter und der De- nutzt verschiedene Instrumente
tailhandel nehmen diese Aufgaben und ist regelmässig und ganzjährig
nicht, nur punktuell oder nicht im mit über fünfzig unterschiedlichen
Sinne der Milchproduzenten wahr. Kommunikationsmassnahmen bei
den relevanten Zielgruppen prä-
sent. Damit gewährleistet es, dass
die Milchbotschaften wahrgenom-
men werden und wirken.
Das Marketing der
Markenhersteller ergänzen
Den Konsum stimulieren Basismarketing und Markenwer-
Alle müssen regelmässig essen. bung konkurrenzieren sich nicht,
Was gegessen wird, hängt einer- sondern ergänzen sich: Das Basis-
seits ab von persönlichen Vorlieben marketing fördert das Image der
(die im Kindesalter geprägt werden ganzen Gattung der einheimischen
und später laufend durch positive Milchprodukte. Markenhersteller
Anreize und Argumente genährt (beispielsweise Emmi) und der Han-
und erhalten werden müssen). del bewerben Spezialitäten und
Andererseits führen unmittelbare verfolgen eigene Margen- und
Anreize zu Konsumentscheiden. Marktanteilsziele. Dabei können
Swissmilk publiziert Rezepte, um sie vom «Kommunikationsteppich»
die vielfältigen Verwendungsmög- profitieren, den Swissmilk legt.
lichkeiten der Milchprodukte zu
zeigen, um Koch- und Ernährungs-
präferenzen zu prägen und um das
Selberkochen zu stimulieren. Denn
wer selber kocht, verwendet mehr
einheimische Grundnahrungsmittel
und damit mehr Milchprodukte.
Effizient, kostengünstig Kontrolliert arbeiten
und professionell arbeiten Alle Marketingmassnahmen unter-
Für die Absatzförderung des Volu- liegen einer strengen Erfolgskon-
menproduktes Milch stehen be- trolle, jede Massnahme wird über-
grenzte Mittel zur Verfügung. Mit prüft, beurteilt und sofern nötig
ihnen müssen alle Sprachregionen verbessert oder durch eine wirk-
und alle relevanten Zielgruppen samere Massnahme ersetzt. Dies
bearbeitet werden. Um das zu er- bürgt für hohe Qualität und opti-
reichen, ist das gemeinsame Vor- malen Mitteleinsatz.
gehen aller Produzenten sinnvoll.
Es ermöglicht professionelles Arbei-
ten, das Erreichen von Wirkungs-
schwellen und eine nationale Prä-
senz. Dies wäre bei individuellem
oder regionalem Vorgehen nicht
möglich. Gemeinsam kann aus
jedem Marketingfranken maximale
Effizienz herausgeholt werden.
16tingbeitrag der Produzenten also
sozusagen doppelt so viel wert.
Volumenprodukte haben wenigs-
tens unter diesem Aspekt gleich
lange Spiesse wie die ausländische
Messbare Wirkung erzielen Konkurrenz (EU-Länder unterstüt-
Die systematischen Erfolgskontrol- zen die Absatzförderung für ihre
len zeigen, dass das Basismarketing Milchprodukte).
wirkt: Die Imagewerte der Milch
sind in den letzten Jahren konti- Synergien ausschöpfen
nuierlich gestiegen. Milch hat sich Das SMP-Marketing nutzt die zahl-
vom Kinder- und Frühstücksprodukt reichen Zusammenarbeitsmöglich-
zum salonfähigen Gesellschafts- keiten innerhalb der Schweizer
produkt gewandelt. An Openairs Landwirtschaft: Es nimmt in der
betrachten Jugendliche den Milch- AMS Agro-Marketing Suisse eine
shake mittlerweile sogar als Trend- wichtige Rolle ein, organisiert die
getränk – ein besonders wertvoller Messeauftritte im Inland und den
Erfolg, denn in diesem Alter lassen Schweizer Auftritt an der Grünen
sich Ernährungsgewohnheiten noch Woche in Berlin, betreut den ge-
prägen. Dank den Ernährungsin- meinsamen Einkauf von Media-
formationen weiss die Bevölkerung Leistungen der Landwirtschafts-
heute, dass Milch der wichtigste organisationen und arbeitet mit
Kalziumlieferant ist und starke bei den Aktivitäten für SUISSE
Knochen und gesunde Zähne gibt. GARANTIE, dem Kennzeichen für
Und sie weiss, dass tierische Fette echte Schweizer Lebensmittel.
und Cholesterin kein Gesundheits-
risiko darstellen. Swissmilk inspiriert
auch Kochfreudige, keine andere
Rezeptsammlung wird so häufig
genutzt wie die Swissmilk-Rezept-
datenbank.
Aus einem zwei machen
Basismarketing ist Teil der Agrar- Direkten
politik und wird vom Bund mitfi- Produzentennutzen schaffen
nanziert. Allerdings verlangt das Milchproduzenten sind die besten
Subsidiaritätsprinzip als Grundphi- Botschafter für ihre Produkte. Des-
losophie der Agrargesetzgebung halb stellt ihnen das Marketing
eine Balance zwischen Produzen- Werbe-, Informations- und Infra-
tengeldern und Beiträgen der strukturmaterial für eigene Aktivi-
öffentlichen Hand. Der Bund unter- täten oder lokale Anlässe zu attrak-
stützt nur das gemeinsame Basis- tiven Konditionen zur Verfügung.
marketing und finanziert nur mit, Das Basismarketing ist somit von
wenn die Produzenten angemes- ganz praktischem, direktem Nutzen
sene Eigenleistungen erbringen. für jeden Produzenten.
Er leistet maximal gleich hohe Bei-
träge wie die Produzenten. Dank Der Empfehlung
den Bundesmitteln ist der Marke- von Fachleuten folgen
Basiskommunikation wird von inter-
nationalen Studien als Bestandteil
einer nationalen Milchmarktpolitik
empfohlen; sie steigert die Effekti-
vität des agrarpolitischen Instru-
mentariums. Gattungswerbung ist
komplementär zur Markenwerbung
und ergänzt diese in sinnvoller
Weise.
17Milch ist gesund, das wissen fast alle. Milch gibt starke Knochen,
das wissen viele. Milch kann aber noch einiges mehr: Sie macht
auch fit, schlau und schlank. Ob Kinder, Jugendliche oder Erwach-
sene – alle profitieren in allen Lebenssituationen vom gesund-
heitlichen Nutzen des «Zaubertranks der Natur» und brauchen
deshalb täglich genügend Milch. Tatsächlich enthält kein ande-
res Nahrungsmittel so viele Nährstoffe, Vitamine und Mineral-
stoffe. Daher ist es folgerichtig und sinnvoll, dass das Swissmilk-
Marketing die einzigartige Bedeutung der Milch für die Gesund-
heit ausspielt und zur zentralen Botschaft der Kampagnen und
Massnahmen macht.
Gesundheit
als Hauptbotschaft
Folgende Argumentationskette liegt der Kommunikation über den
gesundheitlichen Wert der Milch zugrunde:
Milch ist gesund, weil ... … sie stark macht.
… sie fit macht.
… sie schlau macht.
… sie schlank macht.
Das macht Milch unentbehrlich in
einer ausgewogenen Ernährung.
Deshalb braucht es 3-mal täglich
Milch und Milchprodukte.
Zum Beispiel:
2 dl Milch und
180 g Jogurt und
40 g Käse
18Diese 3 Portionen kann man
vielfältig konsumieren.
Damit stellt das Swissmilk-Marketing den Nutzen in den Vorder-
grund und gibt eine klare Handlungsanleitung für den täglichen
Konsum. Das ist sinnvoll und notwendig für ein Grundnahrungs-
mittel und ein wirksamer Beitrag an die Verteidigung von Markt-
anteilen.
15Das Swissmilk-Basismarketing geht von der Überlegung aus,
dass die relevanten Zielgruppen auf verschiedenen Ebenen an-
gesprochen werden sollten, da eine einseitige Ausgestaltung
der Massnahmen den vielfältigen Bedürfnissen und Verhaltens-
weisen der Menschen nicht gerecht wird. Gerade in der heutigen
komplexen und schnelllebigen Zeit sind ein ausgewogenes Zu-
sammenspiel rationaler und emotionaler Elemente sowie unter-
schiedlich konzipierte Massnahmen von grosser Bedeutung, um
wahrgenommen zu werden und am Markt etwas zu bewegen.
Vielfältige Instrumente
für ein vielfältiges Umfeld
Um nachhaltige Kontakte mit den verschiedenen wichtigen Ziel-
gruppen zu schaffen, setzt Swissmilk alle zeitgemässen Kommuni-
kationsmittel ein:
Die Werbung konzentriert sich auf das Segment der Privathaushalte
und will mit auffälliger Präsenz in den Massenmedien das gute Image
der Milch erhalten. Mit der Werbekuh Lovely ist ihr dies in den letzten
Jahren auf überzeugende Art gelungen.
Die Public Relations schaffen Kontakte sowohl zu Konsumentinnen
und Konsumenten wie auch zu wichtigen Spezialzielgruppen (Ernäh-
rungsfachleute, Lehrpersonen), informieren vertieft über den gesund-
heitlichen Stellenwert von Milch, Milchprodukten und Butter und
publizieren Rezepte, um zur praktischen Verwendung zu animieren.
Die Abteilung Events & Gastronomie geht zur Bevölkerung und stellt
sicher, dass die Milch an Anlässen einen auffallenden und zeitge-
mässen Auftritt hat. Dies ist wichtig, weil der Ausserhauskonsum
laufend an Bedeutung zunimmt.
Das Direktmarketing/CRM ist der Fachbereich der Neuen Medien.
Es pflegt den Online-Auftritt der Milch, hat die Verlagsverantwortung
für die Swissmilk-Medienprodukte und pflegt die diversen Adress-
Datenbanken, die für direkte Kundenkontakte unabdingbar sind.
Die Abteilung Marketing Services untersucht Absatzmöglichkeiten
für Milchprodukte, beobachtet den Markt sowie Verhalten und Ein-
stellungen von Konsumentinnen und Konsumenten. Sie kontrolliert
die Kommunikationsmassnahmen auf ihre Wirkung hin und erarbei-
tet Grundlagen für strategische Marketing-Entscheide.
2021
Schweizer Milch, Milchprodukte und Butter sind natürliche Grund-
nahrungsmittel von zuverlässig hoher Qualität. Wie aber kann man
sicher sein, dass man einheimische Milchprodukte kauft? Viele Nah-
rungsmittel tragen nämlich ein Schweizer Kreuz oder Schweizer Sym-
bol, aber längst nicht alle werden auch wirklich in der Schweiz pro-
duziert und verarbeitet. Um echte Schweizer Produkte erkennbar zu
machen, haben die landwirtschaftlichen Organisationen ein gemein-
sames Herkunftszeichen geschaffen: SUISSE GARANTIE. Die Produkte
werden vollständig von Schweizer Bauern hergestellt und in Schweizer
Betrieben verarbeitet. Und sie werden von unabhängigen Zertifizie-
rungsstellen streng und regelmässig kontrolliert. Nur wenn alle Vor-
gaben genau eingehalten sind, wird das Gütesiegel ausgestellt.
Auch wer Wert auf tiergerechte Haltung der Nutztiere, umweltscho-
nende Produktion und Verzicht auf Gentechnik legt, greift zu SUISSE
GARANTIE-Produkten. Denn auch diese Kriterien müssen strikte
eingehalten werden.
Schweizer Milch
Natürlich, sicher, kontrolliert
Swissmilk setzt das Herkunftszeichen SUISSE GARANTIE auf
allen Massnahmen ein, um konsequent für einheimische Milch
und Milchprodukte zu sensibilisieren.
22Der Marketingbeitrag Eine wirksame Selbsthilfe Die Milchproduzenten haben schon früh Weitsicht bewiesen und einen Beitrag für gemeinsames Basismarketing eingeführt. Sie zahlen pro Liter produzierte Verkehrsmilch 0.525 Rappen an das Basismar- keting von Swissmilk. Denn nur mit professionell geplanten und durch- geführten Massnahmen ist ein wirksamer nationaler Marktauftritt für die Milch möglich. Das Basismarketing der SMP fördert bei den Konsumentinnen und Konsumenten die Sympathie für Milch und Milchprodukte, sensibilisiert sie für den gesundheitlichen Nutzen und verteidigt einheimische Produkte gegen zu starken Import- und Konkurrenzdruck. Das Ziel ist, möglichst viel Verkehrsmilch in Form von Konsummilch, Rahm, Butter und Käse abzusetzen und so einen aktiven Beitrag an die Einkommenssicherung der Milchproduzenten zu leisten. 23
Haben Sie Fragen, Anliegen oder Anregungen?
Kommen Sie auf uns zu!
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Charlotte Hofstetter, Leiterin Marketing
031 359 57 11, charlotte.hofstetter@swissmilk.ch
Marc Bächle, Leiter CRM
031 359 56 16, marc.baechle@swissmilk.ch
Reto Grolimund, Leiter Marketing Services
031 359 57 44, reto.grolimund@swissmilk.ch
Roger Gut, Leiter Events & Gastronomie
031 359 57 78, roger.gut@swissmilk.ch
Barbara Paulsen Gysin, Leiterin Public Relations
031 359 57 51, barbara.paulsen@swissmilk.ch
Martin Rüst, Leiter Werbung und Media
031 359 57 21, martin.ruest@swissmilk.ch
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Natürlich, sicher, kontrolliert 22 143164D
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