Digitalisierung in der Möbelbranche - Der Handel als Berater.
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Digitalisierung in der Möbelbranche.
Der Handel als Berater.
Wie können digitale Geschäftsmodelle die Branche in die Zukunft
tragen? Ralf Schmid-Gundram, früher mal kaufmännischer Leiter
in der Nolte-Gruppe, meint: Direktabsatz und zeitgemäßes
Datenmanagement bieten neue Chancen für Handel als auch
Hersteller.
Von Ralf Schmid-Gundram, Key-Work Consulting GmbH
Veröffentlicht in „INSIDE“ Magazin (Nr. 1102/04.12.2020)
Digitalisierung in der Möbelbranche. Der Handel als Berater. Key-Work Consulting GmbH | Januar 2021 Seite 1
Digitalisierung in der Möbelbranche.
Der Handel als Berater.
Krisen wirken wie ein Brennglas. Aktuelle Entwick-
lungen und bestehende Probleme treten stärker
hervor, da sie nicht vom Tagesgeschäft und den in
der Vergangenheit begründeten Erfolgen überdeckt
werden. So ist es auch in der aktuellen Pandemie.
Die Tendenz, dass sich die Webshop-Umsätze
zu einem signifikanten Faktor entwickeln und
dem stationären Handel zunehmend Konkurrenz
machen, explodiert im Handel geradezu. Während
der Umsatz des stationären Handels aufgrund von
zeitweise weltweiten Lockdowns zum Teil voll-
Ralf Schmid-Gundram kennt die Branche
ständig ausfällt oder durch Auflagen oder Teil-Lock-
noch als Kaufmännischer Leiter bei der
downs zumindest stark eingeschränkt ist, rettet der
Nolte-Gruppe. Von 2011 bis 2014 war er für
Onlinehandel den Absatz.
die Germersheimer tätig. Der 42-Jährige war
seit 2017 bei der IT- und Marketing-Beratung
Webshop als Retter in der Not
Key-Work Consulting GmbH in Karlsruhe und
Die sechswöchige Komplettschließung aller lkea-Fi-
dort Kaufmännischer Leiter. Zuvor war er auch
lialen ab Ende März führte zu einem Ausfall von 95
als selbstständiger Berater unterwegs und
Prozent der stationären Umsätze von lkea. Da sich
begleitete dabei unter anderem ein Trans-
der Webshop-Umsatz – der zuvor nur ca. 10 bis 15
aktionsprojekt (M&A) in der Küchenbranche.
Prozent des Gesamtumsatzes ausmachte –
Der MBA und Betriebswirt plädiert für
jedoch vom einen auf den anderen Tag mehr als
verstärkte Digitalisierungsanstrengungen
verdreifachte, konnte lkea ungefähr 60 Prozent des
im Möbelhandel und eine Wende im
normalen Gesamtumsatzes retten.
Verhältnis zwischen Handel und Herstellern.
So wie bei lkea läuft es derzeit bei vielen Handels-
größen, die ihren Erfolg in den letzten Jahrzehnten
auf dem stationären Handel aufgebaut haben: Bis- verspätet treffen – aber es wird sie treffen. Ein
her war der Webshop ein kleines Standbein – mit Blick auf andere Branchen wirkt hierbei geradezu
Zukunftsaussichten, aber letztendlich doch noch wie der Blick in die Kristallkugel: Der Modehandel,
eine Randnotiz. Viele Webshop-Leiter wurden von der frühzeitig – bereits in den 2000er Jahren – von
ihren namhaften Kollegen – oft Schwergewichte massiven Umsatzverlagerungen zum Onlinehandel
im Vorstand – angesichts ihrer überschaubaren betroffen war, hat den Wandel nahezu vollständig
Umsatzverantwortung und ihrer andauernden Bud- vollzogen. Sämtliche Markenhersteller bieten seit
getkämpfe belächelt. Das hat sich geändert. Der fünf bis acht Jahren ihre komplette Kollektion
Webshop ist Retter in der Not und hat nachhaltig exklusiv verpackt und versandkostenfrei über den
an Gewicht gewonnen. Zwar sind die Lockdown-be- eigenen Onlinehop an. Unternehmen, die diese
dingten Umsatzvervielfachungen eine Momentauf- Entwicklung verschlafen haben, wurden gnadenlos
nahme, aber Umsatzverlagerungen von 10 bis 20 bestraft und mussten in den letzten drei Jahren
Prozent des Gesamtumsatzes in den Onlinehandel aufwändig nachziehen – Beispiel Gerry Weber oder
werden bleiben. Bree – oder gänzlich aufgeben – Beispiel René
Lezard. Persönlich habe ich die Entwicklungen
Digitalisierung wartet nicht auf Erlaubnis dabei mit Verwunderung begleitet: Vor zehn Jahren
Die Frage der Digitalisierung des Handels ist daher erschien es mir „ein Ding der Unmöglichkeit“, dass
nur eine Frage des „Wie“ und nicht des „Ob“. Dies Markenhersteller ihre Händler/Franchisenehmer,
mag Möbelhersteller und Möbelhandel etwas die weltweit in den Toplagen der Metropolen
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Spitzenmieten zahlen müssen, davon überzeugen mehr, etwa künstliche Pflanzen) umfasst, hat Euro-
könnten, ihnen als Hersteller einen Webshop und pas mitgliederstärkstes Kundenbindungsprogramm
somit einen Direktabsatz zu erlauben. Als dies z. B. (lkea Family) und ist dabei – aktuell noch mit etwas
Hugo Boss doch gelang, fragte ich eine Freundin, Problemen – auch hybride Verkaufsstrukturen
die in der Branche arbeitete, vor fünf Jahren: (lkea-Click-and-Collect-Stores) sowie Augmented-
Wie haben die das hinbekommen? Die Antwort Reality-Apps z. B. für die Online-Küchenbestellung
war brutal und wandelte meine Verwunderung in aufzubauen. lkea ist dabei, stationären und
Bewunderung. „Die hatten keine andere Wahl. Und nicht-stationären Handel eng zu verzahnen – in
haben daher auch ihren Händlern keine andere allen Dimensionen: Warenpräsentation, Bestellung,
Wahl gelassen: Entweder sie akzeptieren die Web- Abholung/Lieferung, Kundeninteraktion.
shop-Klausel oder ihre Verträge werden gekündigt.“
Think direct, act digital!
Das Gleiche hat in den letzten drei Jahren in der Was bedeutet dies also konkret für den Möbelhan-
Automobilbranche stattgefunden. Mercedes Benz del? Capgemini, die lkea global beraten, sprechen
hat mir am Ende einer perfekten, personalisierten in ihrer Studie „Möbelhandel 2.0“ von „Smart Digital
Direktmarketingkampagne für das neue Elektro- Furniture Shops“ und malen eine ,,beispielhafte
SUV EQC per E-Mail angeboten, dieses direkt Customer Journey“ mit 29 – überwiegend digita
und überführungskostenfrei von Mercedes Benz len – Schritten auf. Das „Beratersprech“ und die
futuristischen Beschreibungen des Möbelabsatzes
an Digital Natives treffen sich nicht unbedingt mit
meinen Erfahrungen einer Branche, die europaweit
von Eigentümerfamilien geprägt wird – sowohl in
Bezug auf Möbelhersteller als auch in Bezug auf
Möbelhändler.
Die Möbelmarken stehen vor der Herausforderung,
ein Direktabsatzkonzept überhaupt aufzubauen. Die
Hersteller müssen schnellstmöglich den Wett-
bewerbsnachteil bei der Digitalisierung überwinden,
der daraus resultiert, dass der Absatz über den zwi-
schengeschalteten Handel und nicht wie bei lkea
über eigene Möbelhäuser erfolgt. Hierfür müssen
sie eine in die bestehende Software-Landschaft
der Händler (z. B. Carat) integrierte Plattform zur
Auftragsabwicklung zur Verfügung stellen, sodass
ein direkter Endkundenkontakt für die Hersteller
(Corporate) zu bestellen. Der Mercedes-Benz-Händ- möglich wird. Dies im Handel durchzusetzen,
ler in meiner Region wurde nicht einmal erwähnt. Er erfordert den Mut, sich – genau wie ehemals Hugo
kam lediglich ins Spiel, als es um eine Probefahrt Boss – notfalls von aktuellen Verkaufswegen zu
ging. Die Corporate-EQC-Karawane hielt für ein lösen und parallel neue Absatzwege aufzubauen.
Wochenende auch bei ihm, und ich war aufgrund
meines Interesses von Corporate für eine Probe- Der direkte Endkundenkontakt kann dann vom
fahrt eingetragen gewesen. Eigene Fahrzeuge für Hersteller für Kundenbindung, Verkaufsimpulse
Probefahrten hatte der Händler nicht – zumindest (trigger-based Marketing) und Direktvertrieb
zu diesem Zeitpunkt noch nicht. genutzt werden. Direktvertrieb bedeutet dabei ja
nicht, dass nur noch Flat-Pack-Produkte vertrieben
Genauso wird es auch im Möbelhandel laufen. werden. Ganz im Gegenteil: An den Auslieferungs-
lkea geht vor – und zwar (mittlerweile) mit Sieben- abläufen muss sich ja gar nichts ändern. Auch dies
meilenstiefeln – und der Rest muss folgen. Grow ist eine Möglichkeit, wie der Fachhandel zukünftig
digitally or go! lkea hat einen Onlineshop, der fast Geld verdienen kann. Der Kauf erfolgt online beim
das gesamte stationäre Sortiment (teilweise auch Hersteller, aber Auslieferung und Aufbau erfolgen
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wie heute über die großen Möbelhäuser oder den Händler, z. B. für eigene Handelsware des Händlers.
Fachhändler in der Region. Die Direktbestellung Entscheidend ist, dass ein Umdenken im Ge-
vom Kunden beim Hersteller kann aber auch bei der schäftsmodell stattfindet: Das Möbelhaus verkauft
Vermeidung von Bestellfehlern helfen und reduziert keine Hülsta-Möbel mehr, sondern es präsentiert
teure Retouren. Zusätzlich – und das ist ja, worum sie. Verkauft wird eigene Handelsware, die die Mar-
es geht – haben die Hersteller eben auch die Mög- kenpräsentation ergänzt ( z. B. Dekoration, Decken,
lichkeit zum Direktabsatz und können ihr Sortiment Teppiche) oder Produktgruppen, die nur geringfügig
entsprechend ausweiten: das Produktprogramm markengebunden sind (z. B. Gartenmöbel, Sauna).
ergänzende Flat-Pack-Möbel, wie etwa ein Wand- Die Sortimentspolitik muss also grundlegend neu
regal, oder Accessoires, wie z. B. Kunstpflanzen, gedacht werden.
Dekoration, Kochtöpfe mit Hersteller-Signet etc.
Stationär ist tot – es lebe die Erlebniswelt
Segmüller, Zurbrüggen, Dodenhof & Co. stehen
hingegen angesichts der kommenden Direktabsatz-
konzepte der Hersteller vor der Herausforderung
– genau wie derzeit der Automobilhandel -, ihre
Geschäftsmodelle grundlegend neu überdenken
zu müssen. Der Handel hat in den letzten zwei
Jahrzehnten – zumindest die großen, regional stark
aufgestellten Möbelhäuser – ohnehin schon den
Wandel zur Erlebniswelt mit Weihnachtsmarkt,
Schlittschuhlaufen etc. sowie einer starken Webprä
senz mit Direktmarketingansätzen vollzogen. Das
ist gut, aber die Geschäftsmodelle konzentrieren
sich immer noch auf den Möbelverkauf. Der Handel
wird jedoch zunehmend eine Beratungs- und Ver-
marktungsfunktion für die Hersteller übernehmen
müssen. D. h., dass Dienstleistungen rund um das
Möbelerlebnis mit gleicher Gewichtung wie der Ver- Neben dem Mut zur Veränderung brauchen Herstel-
kauf in die Geschäftsmodelle einfließen müssen. ler und Händler vor allem auch den Mut, sofort zu
Ob Möbelpräsentation in Kojen, Shop-in-Shop- starten. Der Wandel geht rasend schnell und wurde
Markenbereiche, Themenwelten (wie z.B. zu dem in anderen Branchen innerhalb von zwei bis drei
aktuellen Megatrend des Zusammenwachsens Jahren abgeschlossen. Wer also gestalten möchte,
von Bad- und Wellness-Bereich) oder Kundenbin- um nicht abgehängt zu werden, muss unverzüglich
dungsevents wie Kochkurse, Möbel-Restaurations- starten. Die gute Nachricht ist: Es braucht keine
workshops oder Event-Gastronomie: Dem Handel Investitionen in Millionenhöhe in Beratung für ein
kommt beim Erlebnis von Einrichtungstrends und neues Geschäftsmodell und in Software. Die
Möbeln bei der Beratung und der Kundenbindung Möbelbranche muss das Rad ja nicht neu erfinden.
eine wichtige Funktion zu, die von den Herstellern Die Geschäftsmodelle und das Vorgehen kann man
incentiviert werden muss. Das Möbelhaus oder der sich von anderen Branchen abschauen. Als erster
Küchenfachhändler richtet das Kochevent dann Schritt müssen die Hersteller sicherlich ihre
halt nicht mehr selbst (auf eigener Kostenbasis) Vertragsgrundlagen mit dem Handel klären und
für seine Kunden aus, sondern richtet drei oder vier erneuern. Darüber hinaus gilt es für die Händler,
herstellerspezifische Kochevents als Dienstleistung einen vollumfänglichen Onlineshop aufzubauen,
für die von den Herstellern eingeladenen Kunden eine Schnittstelle bzw. Plattform zur Bestellsoft-
aus – mit entsprechenden Stundensätzen. ware des (Fach-)Handels einzuführen, eine eigene
Data-Plattform zu entwickeln und letztendlich ein
Neben der Kundenbindung für den Direktabsatz- automatisiertes Direktmarketing zu betreiben.
Küchenhersteller entsteht dadurch trotzdem ja Hierzu können die Hersteller auf diverse Webshop-
auch ein potenzieller Neukundenkontakt für den und Marketingautomationssysteme zurückgreifen,
Digitalisierung in der Möbelbranche. Der Handel als Berater. Key-Work Consulting GmbH | Januar 2021 Seite 4die einfach von heute auf morgen genutzt werden In Bezug auf den Aufbau eines personalisierten
können und deren Kosten eher im unteren Direktmarketings kann dann zudem klein angefan-
sechsstelligen Jahresaufwand liegen. Letztendlich gen werden und dieses dann – bei zunehmendem
verbleiben somit nur ein paar Anpassungen in Direktabsatz – immer weiter ausgebaut werden.
Bezug auf die Händleranbindung und den Aufbau Für zwei bis drei Tausend Euro pro Monat kommt
einer eigenen Data-Plattform. Das ist sicherlich ein man schon ein Stück weit, d. h. man bekommt ein
unterer bis mittlerer sechsstelliger Einmaiaufwand paar Kampagnen aufgesetzt und ausgespielt. Wenn
und vielleicht ein fünfstelliger Jahresbetriebsauf- das läuft, kann man tiefer in die Datenanalyse und
wand. Demgegenüber steht eine abnehmende die Persona-Bildung eintauchen und auch lang-
Händlermarge und eine Umstrukturierung der fristig angelegte Kundenbindungskampagnen
Marketing- und Vertriebsbudgets. aufsetzen.
Autor: Ralf Schmid-Gundram | Key-Work Consulting GmbH | aus „INSIDE“ Magazin (Nr. 1102/04.12.2020)
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lichen Data Driven Marketings. Dabei stehen wir Ihnen als unabhängiger Berater in den Bereichen Big Data,
Data Analytics, CRM, CDP, Cloud Technologien und Data Warehouse für Ihre individuellen Lösungen und
Kampagnen zur Seite. Wir machen die Komplexität Ihrer Daten beherrschbar und heben Ihr kundenzentrier-
tes Marketing auf das nächste Level. Aus mehr als 20 Jahren Erfahrung mit Kunden aus den verschiedensten
Branchen schaffen wir aus Ihren Daten ein funktionierendes Gesamtwerk. Mit uns als Ihrem ganzheitlich
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