Effizienzoptimierung im TV-Bereich
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Effizienzoptimierung im TV-Bereich SEITE 1 Hamburg | Oktober 2015 © JOM | Optimierung TV
Agenda 1. Effizienzsteigerung im TV-Bereich für werbetreibende Startups 2. Ausgewählte Cases mit TV-Bezug Anhang: JOM Agenturvorstellung SEITE 2 Hamburg | Oktober 2015 © JOM | Optimierung TV
1. Effizienzsteigerung im TV-Bereich für
werbetreibende Startups
SEITE 3 Frankfurt am
Hamburg
Main | 14.05.2013
| Oktober 2015 © JOM | Agenturvorstellung
© JOM | Optimierung TVEffizienzsteigerung im TV-Bereich für werbetreibende
Startups
Wie kann die Effizienz durch eine Optimierung der folgenden Stellhebel gesteigert werden:
» Umfelder (bei gleichen Sendergruppen)
» Prime-Time-Anteil
» Senderkombinationen
» Kontaktklassenverteilung
Effizienzhebel 20-40%
» Verteilung des Werbedrucks im Jahresablauf oder nach Wochentagen
» Zusätzlicher Einsatz von TV-Streams / Online-Bannern
» Begleitenden Einsatz von Funk-Werbung
» Verfolgung einer Dominanzstrategie statt Mass Market-Strategie
SEITE 4 JOM / TV Werbung für Startups
SEITE 4 Hamburg | Oktober 2015 © JOM | Optimierung TV2. Ausgewählte Cases mit TV-Bezug SEITE 5 Hamburg | Oktober 2015 © JOM | Optimierung TV
Case „Food“ I:
TV-Planung
Durch eine Optimierung der Umfelder bei Beibehaltung
der Sendergruppen könnte die Effizienz um ca. 25%
gesteigert werden.
SEITE 6 Hamburg | Oktober 2015 © JOM | Optimierung TVVerhältnis Sender-TKP – Kampagnen-TKP
TKPs absolut TKP Index
300
140
121,18
261
120 250
213
100
200
TKP Index
80 74,77
64,32 66,93
67,70 66,17
in €
62,61 60,23 64,90
58,70 150
60 52,51 126
47,89 46,40
103
40 35,15 100
97 97
20 71
50
0
RTL VOX Super SAT.1 KABEL 1 SAT.1 RTL II 0
RTL Gold RTL VOX Super SAT.1 KABEL SAT.1 RTL II
Sender-TKP Kampagnen-TKP RTL 1 Gold
Lediglich der Sender RTL konnte mit einen TKP deutlich unter Senderschnitt belegt werden.
Quelle: GfK TV Control, Zielgruppe: HHF 30-49 HHNE 1.500+ (Pot: 9,26 Mio. Pers.).
SEITE 7 Hamburg | Oktober 2015 © JOM | Optimierung TVExemplarische Umfeldoptimierungen
TKP: 25,81 €
09:00 – 13:00 TKP: 37,34 €
Uhr
Ø TKP: 34,70 €
TKP: 115,23 € TKP: 31,20 €
20:00 – 23:00
Uhr TKP: 76,14 € TKP: 55,58 €
Ø TKP: 65,03 €
TKP: 80,19 € TKP: 41,89 €
Quelle: GfK TV Control, Zielgruppe: HHF 30-49 HHNE 1.500+ (Pot: 9,26 Mio. Pers.).
SEITE 8 Hamburg | Oktober 2015 © JOM | Optimierung TVVergleich: Sendermix Kampagne vs. Optimierung
Budgetanteil in % Budgetanteil in %
4
10 15
25
33
Optimierung:
+ 25% GRP 15
4 + 2-3% Reichweite
47 45
RTL VOX Super RTL RTL VOX SAT.1 KABEL 1
SAT.1 KABEL 1 SAT.1 Gold
RTL II
» Reduzierung der Sender innerhalb der Sendergruppen und Verzicht auf RTL II.
» Begrenzung der Umfeldauswahl auf ca. 5 pro Sender.
» Wirtschaftlich orientierter Zeitzonen-Mix mit geringem Prime Time-Anteil.
Quelle: GfK TV Control, Zielgruppe: HHF 30-49 HHNE 1.500+ (Pot: 9,26 Mio. Pers.).
SEITE 9 Hamburg | Oktober 2015 © JOM | Optimierung TVCase „Food“ II:
TV-Planung
Durch Umfeldoptimierung und zusätzliche Optimierung
der Senderkombination könnte die Effizienz um ca. 40%
gesteigert werden.
SEITE 10 Hamburg | Oktober 2015 © JOM | Optimierung TVPotenziell geeignete Werbeblöcke auf den aktuell
belegten Sendern
Anzahl Werbeblöcke gesamt* : 18.633
Ø TKP 62,29 €
14.000
ungeeignet geeignet
12.000 11.371
Anzahl der Werbeblöcke
10.000
8.000 7.262 6.915
6.000 davon
4.000
2.000
-
Anzahl Umfelder über Ø Anzahl Umfelder unter Ø Anzahl Umfelder mind.
TKP TKP 30% unter Ø TKP
Quelle: GfK TV Control, Zielgruppe: HHF 30-49 HHNE 1.500+ (Pot: 9,26 Mio. Pers.).
*Alle im Februar und März durch die GfK ausgewiesenen Werbeblöcke (Spotlänge: 20“).
SEITE 11 Hamburg | Oktober 2015 © JOM | Optimierung TVVerhältnis Bruttokosten vs. erzielbare Leistung in %
70
Lesebeispiel:
59 42% aller Einschaltkosten von
60
54 Werbeblöcken, die unter dem
Senderdurchschnitt im Februar liegen,
Anteil an Gesamt in %
50 entfallen auf die Sender der SevenOne
Gruppe.
42 Es konnten aber nur 38% der im
40 38 gleichen Monat erzielten GRP durch
diese Sender erzielt werden.
30
20
10
4 3
0
IP Gruppe SevenOne Media ElCartel
Budget GRP
Das Verhältnis der Kosten aller Werbeblöcke unter Sender-Ø im Februar im Vergleich zu den
maximal erreichbaren GRP ist bei den Sendern der IP-Gruppe am effizientesten.
Quelle: GfK TV Control, Zielgruppe: HHF 30-49 HHNE 1.500+ (Pot: 9,26 Mio. Pers.).
SEITE 12 Hamburg | Oktober 2015 © JOM | Optimierung TVVergleich: Sendermix Kampagne vs. Optimierung
Budgetanteil in %
Budgetanteil in %
4
10
33 35
Optimierung:
+ 40% GRP*
65
4 - 4% Reichweite bei
47 + 54% Ø-Kontakte
RTL VOX Super RTL RTL VOX
SAT.1 KABEL 1 SAT.1 Gold
RTL II
» Reduzierung der Senderauswahl auf die IP Gruppe ( Verhandlungsvorteile).
» Begrenzung der Umfeldauswahl pro Sender auf 8-10 und TKP unter Sender-Ø.
» Wirtschaftlich orientierter Zeitzonen-Mix mit geringem Prime Time-Anteil.
Quelle: GfK TV Control, Zielgruppe: HHF 30-49 HHNE 1.500+ (Pot: 9,26 Mio. Pers.). *ohne Berücksichtigung von Einkaufsvorteilen durch Pooling-Ansatz.
SEITE 13 Hamburg | Oktober 2015 © JOM | Optimierung TVCase „Dienstleistungen“:
TV-Planung
Die aktuelle TV-Kampagne liegt in Bezug auf die
Wirtschaftlichkeit (TKP der belegten Umfelder) auf
Senderschnitt.
Durch eine weitere Umfeldoptimierung könnte die
Effizienz um ca. 20% gesteigert werden.
SEITE 14 Hamburg | Oktober 2015 © JOM | Optimierung TVØ-Sender-TKP vs. Kampagnen-TKP
80,00
73 74 74
71
70,00 68
62 62 62 63
58 59
60,00 56
51 50 51
49 47
50,00
TKP in €
41
40,00
30,00
20,00
10,00
0,00
ARD ZDF RTL Sat1 RTL 2 Kabel 1 VOX n-tv Sport1
TKP Kampagne Ø Sender-TKP
Quelle: Agf/GfK auf Basis TV-Control.
TKP-Basis: 30‘‘-TKP innerhalb belegter Zeitschienen. Zielgruppe: Erwachsene 30-59 Jahre, HHNE: 2.000 €+ und mind. 1 PKW im Haushalt (Potenzial 19,51 Mio. Personen).
SEITE 15 Hamburg | Oktober 2015 © JOM | Optimierung TVØ TKP pro Zeitschiene je Sender vs. Kampagne
ARD ZDF RTL
13:00 - 17:00 - 09:00 - 13:00 - 17:00 - 06:00 - 09:00 - 13:00 - 17:00 - 20:00 - 23:00 -
17:00 20:00 13:00 17:00 20:00 09:00 13:00 17:00 20:00 23:00 01:00
Budget in € 169.296 204.800 5.600 61.995 376.767 21.710 61.667 532.669 802.031 1.755.078 438.702
30'' TKP Kampagne in € 101,45 62,76 78,52 43,11 39,91 40,39 61,64 81,59 68,69 70,52 69,26
Ø 30“ Sender-TKP Mrz 2012 in € 63,76 67,94 42,81 53,18 51,29 38,18 61,70 73,93 58,69 67,51 49,23
TPK-Index 159 92 183 81 78 106 100 110 117 104 141
SAT.1 RTL II KABEL 1
06:00 - 09:00 - 13:00 - 17:00 - 20:00 - 23:00 - 09:00 - 13:00 - 17:00 - 20:00 - 23:00 - 17:00 - 20:00 -
09:00 13:00 17:00 20:00 23:00 01:00 13:00 17:00 20:00 23:00 01:00 20:00 23:00
Budget in € 42.177 116.935 204.872 240.338 302.419 62.406 16.200 87.069 99.509 602.240 62.798 17.448 152.529
30'' TKP Kampagne in € 32,25 47,04 46,28 50,70 54,34 64,73 32,36 59,63 62,01 66,24 44,23 54,87 58,91
Ø 30“ Sender-TKP Mrz 2012 in € 35,88 58,34 54,54 55,94 58,89 59,64 42,98 55,77 70,66 66,39 32,91 60,90 63,09
TPK-Index 90 81 85 91 92 109 75 107 88 100 134 90 93
VOX N-TV SPORT1
09:00 - 13:00 - 17:00 - 20:00 - 23:00 - 06:00 - 09:00 - 13:00 - 17:00 - 20:00 - 23:00 - 09:00 - 13:00 - 17:00 - 20:00 - 23:00 -
13:00 17:00 20:00 23:00 01:00 09:00 13:00 17:00 20:00 23:00 01:00 13:00 17:00 20:00 23:00 01:00
Budget in € 5.296 130.506 302.322 676.984 142.658 12.975 12.230 23.940 31.330 32.579 16.834 61.880 25.275 64.935 146.475 32.225
30'' TKP Kampagne in € 44,64 36,96 37,24 58,85 47,72 84,62 56,92 41,07 53,55 57,51 34,52 49,90 107,00 72,13 81,95 93,73
Ø 30“ Sender-TKP Mrz 2012 in € 35,93 41,64 37,20 56,67 52,90 42,96 61,47 62,94 80,20 57,54 35,33 56,35 110,10 75,30 78,55 81,55
TPK-Index 124 89 100 104 90 197 93 65 67 100 98 89 97 96 104 115
Quelle: Agf/GfK auf Basis TV-Control; Zielgruppe: Erwachsene 30-59 Jahre, HHNE: 2.000 €+ und mind. 1 PKW im Haushalt (Potenzial 19,51 Mio. Personen).
TKP-Basis: 30‘‘-TKP.
SEITE 16 Hamburg | Oktober 2015 © JOM | Optimierung TVExemplarischer Optimierungsansatz
» Ausschluss unwirtschaftlicher Umfelder oberhalb Sender- oder Kampagnenschnitt
TKP Index zu
Umfeld Sender Uhrzeit Freq. 30'' TKP Affinität
Kampagnen TKP
PUNKT ZWÖLF RTL 12:00 - 14:00 10 69,75 € 79 111
Menschen, Tiere & Doktoren VOX 16:00 - 18:00 9 68,49 € 89 115
RTL AKTUELL RTL 18:45 - 19:00 8 61,15 € 91 103
FAMILIEN IM BRENNPUNKT RTL 16:00 - 16:30 7 99,01 € 71 166
UNDERCOVER BOSS RTL 20:15 - 21:15 6 63,80 € 107 107
MITTEN IM LEBEN RTL 14:00 - 15:00 5 74,50 € 73 125
» Einkauf des Prime-Time-Anteils unterhalb des Ø Kampagnen-TKP durch Auswahl
wirtschaftlicher Umfelder.
TKP Index zu
Umfeld Sender Uhrzeit 30'' TKP Affinität
Kampagnen TKP
SCHNELLER ALS DIE POLIZEI ERLAUBT VOX 16:30 - 17:00 24,89 € 115 42
AUF UND DAVON - MEIN AUSLANDSTAGEBUCH VOX 15:15 - 16:15 25,60 € 123 43
WELT DER WUNDER RTL II 19:00 - 20:00 25,95 € 144 44
GAME OF THRONES - DAS LIED VON EIS UND FEUER RTL II 21:15 - 22:15 27,44 € 132 46
DAS PERFEKTE DINNER VOX 19:00 - 19:50 28,90 € 125 48
AUTO MOBIL - DAS VOX AUTOMAGAZIN VOX 17:00 - 18:00 30,00 € 130 50
Effizienzpotenzial durch Optimierung: ca. 20%
Quelle: Agf/GfK auf Basis TV-Control (Kampagnen TKP (30‘‘): 59,62 €
SEITE 17 Hamburg | Oktober 2015 © JOM | Optimierung TVCase „Dienstleistungen“:
TV-Planung/Werbewirkung
In Bezug auf die Erkenntnisse der
Werbewirkungsforschung bietet die aktuelle
Kontaktklassenverteilung im TV noch einen
Optimierungsspielraum von ca. 5-10%.
SEITE 18 Hamburg | Oktober 2015 © JOM | Optimierung TVKontaktklassenverteilung
20,0
18,0
16,0
14,0
Nettoreichweite in %
» Ziel: Vermeidung einer Überkontaktierung
12,0
10,0 Optimale Kontakte
8,0
6,0
4,0
2,0
0,0
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21
Gemäß Werbewirkungsforschung sind 3-5 Kontakte pro Monat das Optimum.
Quelle: Agf/GfK auf Basis TV-Control. Zielgruppe: Erwachsene 30-59 Jahre, HHNE: 2.000 €+ und mind. 1 PKW im Haushalt (Potenzial 19,51 Mio. Personen).
SEITE 19 Hamburg | Oktober 2015 © JOM | Optimierung TVCase „Handel“:
TV-Strategie
Durch eine Optimierung des Werbedrucks (GRP) nach
Wochentagen könnte das Unternehmen näher an die
Kaufentscheidung rücken und den Abverkauf an
relevanten Einkaufstagen steigern.
SEITE 20 Hamburg | Oktober 2015 © JOM | Optimierung TVKampagnen-GRP und Lebensmittel-Umsatz
nach Wochentagen gesamt
60% der Lebensmittel-Umsätze
werden von Do-Sa erzielt.
25
20
15
in %
10
5
0
Montag Dienstag Mittwoch Donnerstag Freitag Samstag Sonntag
GRP-Anteil in % Umsatz LM %
Quelle: Handelsverband Deutschland (HDE). Umsatzanteile einzelner Wochentage bei Lebensmitteln.
SEITE 21 Hamburg | Oktober 2015 © JOM | Optimierung TVAnsatz: Konzentration bei den Wochentagen
Verdichtung von 6 auf 3 Tage. Aufbau von
Werbewirkung hin zu den stark
einkaufsrelevanten Tagen.
40 200
180
35
160
30
140
25
GRP Anteil in %
GRP kumuliert
120
20 100
80
15
60
10
40
5
20
0 0
Montag Dienstag Mittwoch Donnerstag Freitag Samstag Sonntag
GRP-Anteil in % Umsatz LM % GRP kumuliert
Quelle: Handelsverband Deutschland (HDE). Umsatzanteile einzelner Wochentage bei Lebensmitteln.
SEITE 22 Hamburg | Oktober 2015 © JOM | Optimierung TVCase „Autovermietung“
Überschreiten von Wirkungsschwellen
Mit der aktuellen Verteilung des Werbedrucks im
Jahresverlauf werden klassische Werbewirkungs-
schwellen unterschritten.
SEITE 23 Hamburg | Oktober 2015 © JOM | Optimierung TVSaisonaler Verlauf der Werbespendings
350
300
250
Budget in T€
200
150
100
50
0
Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep
+1 +1 +1 +1 +1 +1 +1 +1 +1
Tageszeitungen Publikumszeitschriften Funk
Das Unternehmen ist mit deutlich unterschiedlichen Monatsbudgets nahezu
kontinuierlich aktiv.
Quelle: Nielsen Media Research
SEITE 24 Hamburg | Oktober 2015 © JOM | Optimierung TVSaisonaler Verlauf des Werbedrucks
450,0
Ø 55 GRP pro Monat Ø 31 GRP pro Monat
400,0
350,0
300,0
250,0
GRP
200,0
150,0
100,0
50,0
0,0
Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep
+1 +1 +1 +1 +1 +1 +1 +1 +1
Print Funk
Aber: Mit durchschnittlich 55 GRP (Jahr 1) bzw. 32 GRP (Jahr 2) pro Monat werden
Werbewirkungsschwellen unterschritten. Über eine Konzentration in besonders
relevanten Zeiträumen könnte die Effizienz gesteigert werden.
Quelle: JOM Prognose auf Basis Nielsen Media Research, ma Radio, II, Allensbacher Werbeträger Analyse, ZG: Männer, 30-59 J., HHNE: 3.000 €+ (7,28 Mio.)
SEITE 25 Hamburg | Oktober 2015 © JOM | Optimierung TVCase „Food“ III:
Mediastrategie
Die Effizienzvorteile aus der TV-Optimierung
ermöglichen den zusätzlichen Einsatz von TV-
Streams/Online-Bannern und damit die interaktive
Ansprache einer kaufkräftigen Zielgruppe bei
gleichzeitiger Leistungssteigerung.
SEITE 26 Hamburg | Oktober 2015 © JOM | Optimierung TVUnser Ansatz – Schematische Darstellung
+33%
-30%
Budget Leistung Budget Leistung Budget Leistung
TV-Planung TV-Planung TV + Streams + Banner
IST optimiert
Ausgangsplanung Durch Optimierung Frei gewordenes
gleiche Leistung bei Budget wird in Streams
geringerem Budget und Banner investiert
Dadurch höhere
Leistung im Vergleich
zur Ausgangsplanung
SEITE 27 Hamburg | Oktober 2015 © JOM | Optimierung TVEntwicklung zur Multiscreen-Nutzung
Anstieg der Online- und Mobile-Nutzung ermöglicht umfeld- und
endgeräteunabhängige Videoansprache.
SEITE 28 Hamburg | Oktober 2015 © JOM | Optimierung TVOnline als Bewegtbild-Verlängerung
Online-Streams/Inpages eignen sich, um die bestehenden
TV-Aktivitäten des Unternehmens gezielt in den Online-
Bereich zu verlängern und dabei eine höhere Leistung zu
erzielen.
Pre-Rolls ermöglichen Einzelplatzierungen
( höhere Werbewirkung).
Erreichen neue Potenziale und eine hoch
konsumrelevante Zielgruppe.
Aussteuerungen nach Umfeldern, Tagen ( Nähe
Kaufentscheidung) und Regionalität möglich.
Erzielen hohe Aufmerksamkeit und sorgen für Interaktion.
HHNE-Klassen ZG TV HHNE-Klassen ZG Online-Streams
< 1.000 € 12,5 < 1.000 € 14,5
1.000-1.999 € 32,9 1.000-1.999 € 26,5
Anteil in %
Anteil in %
2.000-2.999 € 30,1 2.000-2.999 € 24,4
3.000-3.999 € 15 3.000-3.999 € 15,4
> 4.000 € 9,4 > 4.000 € 19,1
0 10 20 30 40 0 5 10 15 20 25 30
Quelle: AGF/GfK auf Basis TV-Control.
SEITE 29 Hamburg | Oktober 2015 © JOM | Optimierung TVOnline Bewegtbildformate
PreRolls Inpage
Pre-/Mid-/Post-Rolls: Standard-Formate:
Der Spot läuft vor, in der Mitte oder am Ende Das Video läuft in Standardwerbemitteln. Der
eines aktiv online gesehenen Videos. User muss den Ton aktiv anschalten.
Umfelder Umfelder
SEITE 30 Hamburg | Oktober 2015 © JOM | Optimierung TVMobile Bewegtbildformate
PreRolls Inpage
Pre-Rolls: Bild-Text:
Der Spot läuft vor einem aktiv mobil Das Video startet nach Klick auf die
gesehenen Video. Bild-Text-Werbemittel.
Umfelder Umfelder
SEITE 31 Hamburg | Oktober 2015 © JOM | Optimierung TVCase „Food“ IV:
Mediastrategie
Die Effizienzvorteile aus der TV-Optimierung
ermöglichen den zusätzlichen Einsatz von Funk-Spots
und damit die impulsstarke Ansprache der Zielgruppe
kurz vor der Kaufentscheidung bei deutlicher
Reichweitensteigerung.
SEITE 32 Hamburg | Oktober 2015 © JOM | Optimierung TVUnser Ansatz – Schematische Darstellung
+48%
-30%
Budget Leistung Budget Leistung Budget Leistung
TV-Planung TV-Planung TV + Funk
IST optimiert
Ausgangsplanung Durch Optimierung Frei gewordenes Budget
gleiche Leistung bei wird in Funk investiert
geringerem Budget Dadurch höhere Leistung
und deutlich erhöhte
Reichweite im Vergleich
zur Ausgangsplanung.
SEITE 33 Hamburg | Oktober 2015 © JOM | Optimierung TVEmpfehlung zur Werbedruckverteilung mit Funk
60 25
Leistung:
50
20
IST:
40 RW: 49%
15 Ø-Kontakte: 2,6
in %
30 GRP: 129
10
20 Optimierung:
RW: 65%
5 Ø-Kontakte: 3,0
10
GRP: 191
0 0
TV GRP-Anteil in % Funk GRP-Anteil in % Umsatz LM %
Durch die Einsparungen im TV kann bei gleichem Werbedruck wie in der Ausgangskampagne ein
nationaler Funkeinsatz (RMS-Superkombi, Ø 3-4 Frequenzen pro Tag) an den umsatzstarken
Wochentagen realisiert werden. Die Reichweite in der Zielgruppe steigt hierbei auf 65%.
Quelle: GfK TV Control, Zielgruppe: HHF 30-49 HHNE 1.500+ (Pot. 9,26 Mio. Pers.). Handelsverband Deutschland.
SEITE 34 Hamburg | Oktober 2015 © JOM | Optimierung TVCase „Food“ V:
TV-Strategie
Durch eine Premium-Dominanzstrategie im TV könnte
das Unternehmen seine Sichtbarkeit um den Faktor
12 erhöhen.
SEITE 35 Hamburg | Oktober 2015 © JOM | Optimierung TVStrategische TV-Option: Raus aus dem Mainstream…
denn Beachtung entscheidet über Werbeerfolg
TV-Mass-Market-Strategie (IST)
Sich von der Masse
vs. abheben
» Reichweite fast 100% » Sichtbarkeit erhöhen
» Wirtschaftlichkeit » Sendermix verdichten
» Stark differenzierter Sender- » Umfelder verdichten
und Umfeldmix » Exklusive Umfelder
» Exklusive Platzierungen
SEITE 36 Hamburg | Oktober 2015 © JOM | Optimierung TVSichtbarkeit im TV entscheidet über Werbeerfolg
A Mass Market-Strategie vs. B Dominanzstrategie
Spots auf 5 unterschiedlichen Sendern Spots auf 3 unterschiedlichen Sendern
Spots in 55 unterschiedlichen Umfeldern Spots in 7 unterschiedlichen Umfeldern
Schaltung nur auf Privatsendern Schaltung auf Privatsendern und ÖR
Ø-Werbeblocklänge ca. 4,5 Minuten Nur Einzelplatzierungen
Anteil Leistung in der Primetime: 63% Anteil Spots in der Primetime: 100%
Anteil an der Gesamtzahl Spots Anteil an der Gesamtzahl Spots
ca. 1,58% ca. 11,52%
Sichtbarkeit unter
Berücksichtigung von
Einzelplatzierungen:
Faktor 12
Quelle: JOM Prognose auf Basis Nielsen Media Research, ZAW, GfK.
SEITE 37 Hamburg | Oktober 2015 © JOM | Optimierung TVHerleitung SoA im TV
A Mass Market-Strategie vs. B Dominanzstrategie
Bruttowerbeaufwendungen in belegten TV- Bruttowerbeaufwendungen (Monatsbetrachtung):
Sendern (Monatsbetrachtung): ca. 522 Mio. € ARD, RTL, VOX: 277,0 Mio. €
Ca. 510 unterschiedliche Umfelder Ca. 250 unterschiedliche Umfelder
55 durch das Unternehmen belegt 7 durch das Unternehmen belegt
Entspricht einem Anteil von 10,7% Entspricht einem Anteil von 2,80%
Entspricht Werbeaufwendungen von 56,3 Mio. €. Entspricht Werbeaufwendungen von 7,7 Mio. €.
Multipliziert mit Faktor 1,4*: 78,8 Mio. € Multipliziert mit Faktor 1,4*: 10,85 Mio. €
TV-Werbeaufwendungen des Unternehmens: ca. TV-Werbeaufwendungen des Unternehmens:
1,25 Mio.€ (brutto) 1,25 Mio.€ (brutto)
SoA ca. 1,58% SoA ca. 11,52%
Quelle: Nielsen Media Research, ZAW, GfK.; *Faktor 1,4 aufgrund der im Vergleich zum Durchschnitt höheren Werberelevanz der belegten Umfelder.
SEITE 38 Hamburg | Oktober 2015 © JOM | Optimierung TV„Wir bedanken uns für die Aufmerksamkeit! Wir sind fest davon überzeugt, dass wir Ihnen in wesentlichen Punkten helfen können!“ Henning Ehlert, Volker Neumann, Michael Jäschke
Anhang: JOM Agenturvorstellung SEITE 40 Hamburg | Oktober 2015 © JOM | Optimierung TV
Fakten zur Agentur » JOM kombiniert die Leistungen einer auf nachhaltig höchste Budgeteffizienz positionierten Mediaagentur mit dem Angebot einer konsequent auf Performance- marketing spezialisierten Digitalagentur. » JOM ist inhabergeführt und unabhängig; Kernmärkte sind Deutschland, Österreich und Schweiz. » Die Agentur in der Hamburger HafenCity wurde 1997 von Michael Jäschke gegründet und beschäftigt 55 Mitarbeiter. » Mit rund 180 Mio. € Billings gehört JOM zu den Top 4 der inhabergeführten Media-Agenturen in Deutschland. Im Online-Markt behauptet JOM die Top 2 Position (2013). SEITE 41 Hamburg | Oktober 2015 © JOM | Optimierung TV
Hybrid Marketing Communication
Public Relations
Media Social Media
Excellence Marketing
Hybrid
Marketing
Komponenten
Marketing- Performance
Intelligence Marketing
Regional-/
Handels-
marketing
SEITE 42 Hamburg | Oktober 2015 © JOM | Optimierung TVHybrid Marketing Komponenten
Media Excellence Online-/ Social Media Performance- Regional-/Handels--
Regional Marketing-
(On-/Offline) Public Relations Marketing marketing marketing Intelligence
Beratung, Planung und Beratung und Planung Konzeption, Gestaltung Umsatz- bzw. CpX- Beratung, Planung und Strategische
Einkauf in allen analogen in den Bereichen: Umsetzung und optimierte Kampagnen- Einkauf in den Bereichen: Marketingberatung
und digitalen Medien: Online Relations Programmierung von: aussteuerung in den Entwicklung von on- und
Regional und lokal
TV Kanälen/Maßnahmen: offline Kommunikations-
• Strategie und Content-Strategien/ ausgerichtete
Zeitschriften Online-Campaigning Channel-Management SEM Kommunikations- strategien
Display aktivitäten Empfehlungen zu
Tageszeitungen • Corporate- und Social Media
Online-Publishing • Real-Time-Bidding • Tageszeitungen Kommunikationskanälen
Funk • Facebook Pages und –maßnahmen
• Web-Redaktion • Retargeting • Anzeigenblätter
Out-of-Home • YouTube Bewertung aller
• Editorial SEO • GDN • Online
Kino • Twitter kundenindividuellen
• Blogger-Relations • CpC/CpL • Out-of-Home Kommunikationsmaß-
Display • Google+
• Beilagen/Direkt- nahmen im Hinblick auf
SEM • Etc. • Social Media Aktionen • Lead-Kampagnen
marketing ihre Wertschöpfung.
Affiliate Public Relations • etc. Affiliate
Potenzial- und
• Kommunikations- Newsletter Steuerung des zentr.
Mobile Corporate Blogging Zielgruppenanalysen
strategie und PR- Handelsmarketings
Newsletter Web- und Microsites Budgetallokation und
Jahreskonzepte • Optimierung von
-optimierung
• PR-Redaktion Apps Organisations- und
Prozessstrukturen KPI-Festlegung, -
• Individuelle CMS Prognose, Controlling
Medienkontakte • Onlinebasierte
Online-Werbemitteln und Optimierung im On-
Planungs- und
• Medien- Air-Zeitraum.
Web-Tracking Buchungstools
kooperationen Quantifizierung des
Social Media • Einkaufs-/WKZ-
• Live- Wertschöpfungsbeitrags,
Monitoring/Analyse Optimierung
Kommunikation z.B. JOM Hybrid ScoreTM
• Vertriebsunterstützung
Markenführung/
• Verkaufsförderung Strategic Planning
SEITE 43 Hamburg | Oktober 2015 © JOM | Optimierung TVReferenzen (Auszug) SEITE 44 Hamburg | Oktober 2015 © JOM | Optimierung TV
TV als Werbekanal für Startups SEITE 1 Hamburg | Oktober 2015 © JOM |TV Werbung von Startups
Agenda 1. Herausforderungen & zentrale Fragestellungen 2. Werbeaufwendungen ausgewählter Startups im Zeitverlauf 3. Post-Analyse: Entwicklung Suchanfragen 4. TV Werbung: Budgets/ Prozess/ Ablauf 5. TV Werbewirkung 6. Ansätze JOM Modelling/ Datenauswertung/ Tools 7. Zusammenfassung und Checkliste 8. Exkurs: Werbewirkung anderer Mediakanäle SEITE 2 Hamburg | Oktober 2015 © JOM |TV Werbung von Startups
1. Herausforderungen & zentrale Fragestellungen SEITE 3 Hamburg | Oktober 2015 © JOM |TV Werbung von Startups
Herausforderungen & zentrale Fragestellungen
Herausforderung vieler Startups:
Die Marketinginvestitionen in Kanälen wie SEM, Retargeting oder Facebook befinden sich an den Skalierungsgrenzen.
Die Anzahl der geplanten Neukunden kann nur noch eingeschränkt gesteigert werden.
Die Markenbekanntheit ist immer noch auf einem relativ geringen Niveau.
Zentrale Fragestellungen:
Welche Ziele sollen durch den Einsatz von TV-Maßnahmen erreicht werden?
Welches Budget sollte eingesetzt werden und welche Umsatzeffekte entstehen kurz- und mittelfristig? Wie hoch ist der
Cost per Visit ?
Welche Punkte sind im Rahmen der Planung, Vorbereitung und Umsetzung zu berücksichtigen?
>> Checkliste für Startups
SEITE 4 Hamburg | Oktober 2015 © JOM |TV Werbung von Startups2. Werbeaufwendungen ausgewählter Startups im Zeitverlauf SEITE 5 Hamburg | Oktober 2015 © JOM |TV Werbung von Startups
Analyse TV Werbung Startups 2012- 2015
Gesamtheit: 36 Startups aus verschiedenen Branchen (siehe Liste im Anhang); mind. 1 Mio. Euro Brutto-Invest
Jahre: 2012 – 2015 (1. Hj.)
Ausgewählte Beispiele:
SEITE 6 Hamburg | Oktober 2015 © JOM |TV Werbung von StartupsGesamt-Werbeinvestitionen untersuchter Startups im Zeitverlauf
500
450
400 +31%
350
Mio. Euro, brutto
+14%
300
250
200 +35%
150
100
50
0
2012 2013 2014 2014 (1.HJ) 2015 (1Hj)
» Kontinuierlicher Anstieg der Werbeinvestitionen – getrieben durch TV-Investitionen
SEITE 7 Hamburg | Oktober 2015 © JOM |TV Werbung von StartupsMediainvestitionen untersuchter Startups pro Kanal 2012-2014
2012 2013 2014
(297 Mio. Euro) (338 Mio. Euro) (443 Mio. Euro)
13% 9%
20%
TV TV TV
andere andere andere
80% 87% 91%
» TV als immer dominanter werdender Kanal
Quelle: Nielsen
„Andere“ umfassen Zeitungen, Zeitschriften, Radio, Plakat, Kino, Internet (exkl. SEA, Affiliate), Werbesendungen
SEITE 8 Hamburg | Oktober 2015 © JOM |TV Werbung von StartupsGesamt-Werbeinvestitionen untersuchter Startups nach Branchen
2015 (1.HJ) 2014 (1.HJ) 2014 2013 2012
Position Branche
TEuro TEuro TEuro TEuro TEuro
1 Handel/ eCommerce 110.923 95.209 234.109 176.656 170.857
2 Touristik 74.010 43.777 84.892 67.275 47.694
3 Dienstleistung 27.334 19.601 40.386 36.852 39.074
4 Finanzen 17.488 - 12.271 9.713 5.296
5 Ernährung 10.885 12.528 23.619 8.752 14.102
6 Sonstige Werbung 9.651 10.807 21.775 20.937 13.120
7 Kfz 3.551 8.284 14.377 17.862 6.965
8 Telekommunikation 3.061 - 11.699 - -
» Handel/ eCommerce und Touristik mit Abstand mit den höchsten Investitionen
SEITE 9 Hamburg | Oktober 2015 © JOM |TV Werbung von StartupsTop 3 Startup-Branchen
1. Handel/ eCommerce 2. Touristik 3. Dienstleistung
(Gesamt: 693 Mio. Euro) (Gesamt: 274 Mio. Euro) (Gesamt: 144 Mio. Euro)
250 90 45
80 40
200 70 35
Mio. Euro
60 30
Mio. Euro
Mio. Euro
150 50 25
40 20
100 30 15
50 Gesamt 20 Gesamt 10 Gesamt
10 5
0 TV 0 TV 0 TV
Jahre Jahre Jahre
2%
18% 14%
TV TV
TV
andere andere
andere
82%
98% 86%
SEITE 10 Hamburg | Oktober 2015 © JOM |TV Werbung von Startups3. Post-Analyse: Entwicklung Suchanfragen SEITE 11 Hamburg | Oktober 2015 © JOM |TV Werbung von Startups
Entwicklung der Suchanfragen
Wachstum 2013 vs 2014 Wachstum 2014 vs 2015
Start TV
Startups Halbjahresvergleich Halbjahresvergleich
Werbung
Organisch Bezahlt Organisch Bezahlt
Brille24 56% 125% 33% 39%
Kiveda 215% 52% -56% -64%
Moebel.de 0% 148% 255% -11%
Stylight 2013 840% 58% 393% 61%
TV Smiles 380% - 84% -
Wimdu 183% 19% 68% 7.439%
Durchschnitt* 209% 78% 110% 30%
Auctionata 27% -89%
Audibene 26% 1.641%
Deezer -45% -99 %
Department 47 684% -100%
Fahrrad.de -8% 378%
Friendsurance 2014 114% 44.050%
Modomoto 302% 58%
Smava 869% 2.195%
Sparhandy.de 60% 7.071%
Sparwelt -82% 27.880%
Travador 26.676% 1.541%
Durchschnitt* 225% 4508%
» Deutliche Steigerung der Suchanfragen nach TV-Investitionen bei den meisten Startups
*Durschnitt ohne höchsten und niedrigsten Wert
Quelle: SEM Rush
SEITE 12 Hamburg | Oktober 2015 © JOM |TV Werbung von Startups4. TV Werbung: Budgets/ Prozess/ Ablauf SEITE 13 Hamburg | Oktober 2015 © JOM |TV Werbung von Startups
Timetable/Roadmap TV-Aktivitäten
1 2 3 4 5
TV-Spot Spot Testing & TV Schaltung TV Schaltung TV Schaltung
Konzeption Produktion „Streams“ „Nischensender“ „große“ Sender
• Positionierung • Test unterschiedliche • Schaltung der sich im • Schaltung der • Schaltung der
• Zielgruppe „Spot-Routen“ (4-6) Test qualifizierten getesteten Spots in getesteten Spots in
Decision Point
Decision Point
• Zielsetzung über qualitative Spots in eigenen Nischensendern (Sixx, Sendern der 1. und 2.
(Umsatz/Visits) Methoden Medien Sky-Sender etc.) Generation (RTL, Vox
(Gruppeninterviews) • Schaltung von TV- sofern Stream-Einsatz Seven One, Sat1 etc.)
• Test in eigenen Streams in erfolgreich. sofern Stream- und
Medien des Kunden unterschiedlichen Nischen-Einsatz
• Produktion der Spots Modulen. erfolgreich.
(Empfehlung: 2-3 • Akzeptanztest der
Spotvariationen) Spots (über CTR)
Visits und Umsatzmessung über TV-Visits Analyse (TV indizierte
Adserver. Visits, Umsatz, CR etc.).
SEITE 14 Hamburg | Oktober 2015 © JOM |TV Werbung von StartupsMögliche TV-Einsatz-Szenarien
Test unterschiedlicher Module
1 Test ca. 4 Wochen ab Woche 8
Phase II: TV-Werbung in Phase III: Auswertung des Tests
Test ca. 2-4 Wochen Nischensendern mit einem und Weiterführung der
Testbudget von 70.000 € „erfolgreichen“ Maßnahmen
Phase I: TV-Streams mit einem
Testbudget von ca. 30.000 €
Test unterschiedlicher Module „Reihenfolge“ mit erhöhtem Werbedruck und Zielgruppenausweitung in Streaming-Bereich
2 Test ca. 2-4 Wochen Test ca. 4 Wochen Ab Woche 8
Phase II: TV-Werbung in Phase III: Auswertung des Tests
Phase I: TV-Streams mit einem Nischensendern mit einem und Weiterführung der
Testbudget von ca. 60.000 € (ca. Testbudget von 120.000 € (größerer „erfolgreichen“ Maßnahmen
30.000 € in der ZG und 30.000 € Werbedruck erhöhte
ohne Targeting). Aussagefähigkeit des Test)
SEITE 15 Hamburg | Oktober 2015 © JOM |TV Werbung von StartupsDetailbetrachtung TV-Umfelder
TV-Streams TV-Nischensender
Modul 1 Modul 2 Modul 3
• Schaltung von Streams • Schaltung von Streams • Schaltung von Streams • Schaltung der getesteten
in Videoportalen (primär in Rotationen mit einem in Mediatheken. Spots in Nischensendern
Youtube). Zielgruppentargeting (30- • Exemplarische Umfelder: (Sixx, Sky-Sender etc.)
• Targeting auf Beiträge 59, HHNE 2.000 +). Voxnow, RTLnow, und auf VOX sofern
Decision Point
von Bloggern, • Exemplarische Ver- SevenOneMedia, Stream-Einsatz
Keywordtargeting auf markter: Smartstream, Dailyme etc. erfolgreich.
spezielle Marken etc. Top Agof Vermarkter,
RTB.
Nähe zum klassischen TV-Spots
Tagesaktuelle Messung der KPIs
SEITE 16 Hamburg | Oktober 2015 © JOM |TV Werbung von StartupsBeispiel Kostenkalkulation - abhängig vom Einsatzszenario 1. Streaming-Einsatz (Schaltvolumen , inkl. Agenturhonorar und technische Kosten, 30.000 bis 60.000 € 1-2 Monate) 2. TV-Einsatz Nischensender (Schaltvolumen, inkl. Agenturhonorar und TV 70.000 bis 120.000 € Tracking, 1-2 Monate) 3. Spotkonzeption (4-5 unterschiedliche Routen) 5.000 € 4. Spot Test (über Gruppeninterviews) Ca. 3.000 bis 5.000 € 5. Spot Produktion (mind. 2 Versionen) Ca. 25.000 bis 30.000 € 6. Gesamtkosten (ca. 2 Monate) Ca. 133.000 bis 220.000 € SEITE 17 Hamburg | Oktober 2015 © JOM |TV Werbung von Startups
Beispiel Kampagnen KPIs (hier: Test-Szenario II*)
Media KPIs Bewegtbild "Streams" Bewegtbild "TV" Bewegtbild "Gesamt"
Zielgruppe F 35-55 Jahre, HHNE 2.000 €+
Potenzial (Mio.) 7,55 7,55 7,55
Reichweite (%) 10,00% 27,10% 32,10%
Reichweite (Mio.) 0,76 2,05 2,42
Kontakte/Impressions (Mio.) 2,45 9,63 12,08
ø-Kontakte 3,25 4,71 4,99
GRP 33 128 160
Investitionen (N/N/N) 60.000 € 120.000 € 180.000 €
Cost per GRP 1.846 € 941 € 1.125 €
TkP 24,44 12,46 14,90
Kontakte/Impressions (Mio. / 14 J. +) 2,73 35,98 38,71
Website Impact konservativ Mittelwert dynamisch
Kontakte/Impressions (Streams absolut) 2.730.000 2.730.000 2.730.000
Kontakte/Impressions (TV absolut) 35.980.000 35.980.000 35.980.000
Kontakte/Impressions (Gesamt absolut) 38.710.000 38.710.000 38.710.000
Response Rate (Streams" in %) 1,00% 1,80% 2,00%
Visit Website (Streams) 27.300 49.140 54.600
Cost per Visit (Streams) 2,20 € 1,22 € 1,10 €
Response Rate (TV in %) 0,10% 0,25% 0,35%
Visit Website (TV) 35.980 89.950 125.930
Cost per Visit (TV) 3,34 € 1,33 € 0,95 €
Response Rate (Gesamt in %) 0,16% 0,36% 0,47%
Visits Website (absolut) 63.280 139.090 180.530
Cost per Visit (Gesamt) 2,84 € 1,29 € 1,00 €
*Siehe Seite 15
SEITE 18 Hamburg | Oktober 2015 © JOM |TV Werbung von Startups5. TV Werbewirkung und Wechselwirkungen SEITE 19 Hamburg | Oktober 2015 © JOM |TV Werbung von Startups
ROI von TV Werbung
Durchschnittlicher Gesamt-ROI nach Warengruppen
5
4
3
ROI
2
1
0
ROI kurz ROI lang
>> Langfrist-ROI größer 1 bei allen Warengruppen, aber deutliche Unterschiede bei Warengruppen
Gesamt-ROI : Dachmarkeneffekte von 139 Marken inbegriffen; ROI basiert auf
Netto-Investments (pauschale Schätzung auf Basis Nielsen Media Research, ZAW)
Basis: 204 analysierte Marken aus 22 Warengruppe
Quelle: GfK/ SevenOneMedia
SEITE 20 Hamburg | Oktober 2015 © JOM |TV Werbung von StartupsCpC Prognose von TV Maßnahmen
Beispiel für Umsätze (alle in Euro) aus TV Werbung - Annahme: durchschnittlicher Warenkorbwert in
Höhe von 150 Euro
Budget 100.000 € 200.000 € 300.000 € 400.000 €
Ø CPV 2,0 € 3,0 € 3,7 € 4,0 €
0,5% 37.500 50.000 60.811 75.000
0,75% 56.250 75.000 91.216 112.500
1,0% 75.000 100.000 121.622 150.000
Conversion rate
1,25% 93.750 125.000 152.027 187.500
1,5% 112.500 150.000 182.432 225.000
1,75% 131.250 175.000 212.838 262.500
2,0% 150.000 200.000 243.243 300.000
2,25% 168.750 225.000 273.649 337.500
2,5% 187.500 250.000 304.054 375.000
» Umsatztreiber: Höhe Budget / CPV (Cost per Visit) / Conversion rate / Warenkorb
SEITE 21 Hamburg | Oktober 2015 © JOM |TV Werbung von StartupsWechselwirkung von klassischem Bewegtbild und Online-
Kommunikation
Positiver Interaktionseffekt von TV-Kampagne und Suchmaschinenmarketing
(demonstriert anhand der Markenrelevanz)
Index
Index
Quelle: BVDW Studie: TV-Werbung: Niemals ohne Suche; TNS Infratest, eye square; Basis: n=1.366; TV und AdWords Basis: n=1.704,
aggregiertes Ergebnis über vier Marken; Frage: Welche [Marke] würden Sie grundsätzlich in Erwägung ziehen, wenn Sie [Produkt] in Anspruch nehmen wollten?
SEITE 22 Hamburg | Oktober 2015 © JOM |TV Werbung von StartupsPraxis-Case (JOM-Kunde) – Steigerung des Suchvolumens
Der Einsatz der TV Maßnahmen hat zur zusätzlichen Steigerung des Suchanfragevolumens
für den Kunden geführt.
TV-Einsatz
Suchvolumen
Kunde
Suchvolumen
Wettbewerber
Fazit:
Ca. 10-15%
höheres
Suchvolumen.
Quelle: Google Insights
SEITE 23 Hamburg | Oktober 2015 © JOM |TV Werbung von Startups6. Ansätze JOM Modelling/ Datenauswertung/ Tools SEITE 24 Hamburg | Oktober 2015 © JOM |TV Werbung von Startups
Basis: Datenerfassung und Modelling über JOM-Tools
Markt
Media Wettbewerbsspendings,
GRP, Bruttokontakte, Wachstum, Distribution Sonstige
Invest, Format, Umfeld etc. Preis, Wetter, Saisonalität
Konsumklima etc.
Minute Stunde Tag Monat
Detail-Modelling/Tools:
Zielvorgaben: TV-to-Web-Optimierung
JOM Brand ManagerTM TV-SEM-Sync
Umsatz,Besucher
Umsatz, Besucher-
pro Second-Screen-Sync
Filiale,
Filiale, Web-Visits,
Web-Visits,
+ weitere Medien: Funk, TZ, Ooh etc.
Bekanntheit, Relevant
Beanntheit, Relevant Budgetoptimale Maßnahmenkombination
Set etc.
Set etc.
JOM Operational BudgetTM
Langfristiges Wettbewerbs-Benchmarking
Anteil der Spendings pro %-
Werbeausgaben am Punkt Awareness /
Umsatz. Verhältnis Marktanteil Relevant Set
zu Werbemarktanteil
SEITE 25 Hamburg | Oktober 2015 © JOM |TV Werbung von StartupsResponse-Modelling: Beispiel TV-to-Web-Optimierung
TV-Optimierung
Optimierung auf Basis der
Umfelder, in denen TV Werbung
Ausstrahlung TV-to-Web Unmittelbarer Cost-per-Visit-Optimierung
geschaltet wird
TV-Spot Conversion Anstieg der der TV-Maßnahmen
Web-Zugriffe/
Response
KPI-Tracking
Top-5 Sender nach Cost-per-Visit Top-5 Umfelder nach Cost-per-Visit Top-5 Zeitschienen nach Conversion
Sat.1 1,7 € Frühstücksfernsehen 1,7 € 20-22 0,4%
Sixx 1,9 € The taste 1,9 € 17-19 0,3%
kabel 1 2,5 € Criminal Minds 2,5 € 9-11 0,3%
Pro Sieben 2,8 € Castle 2,8 € 11-13 0,2%
xxx 3,1 € The Voice 3,1 € 22-24 0,2%
SEITE 26 Hamburg | Oktober 2015 © JOM |TV Werbung von StartupsResponse-Modelling: Erfassung bis auf Minutenebene
DAY PRIME TIME NIGHT
ACCESS PEAK
10
8
Pro7
GRP
6 Sixx
Sport1 20:25
TV 4
(Funk, OoH etc.) 2 23:45
13:01
0
06:00 07:00 08:00 09:00 10:00 11:00 12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00 20:00 21:00 22:00 23:00 00:00 01:00 02:00 03:00 04:00 05:00 06:00
1.000 100
800 80
Conversions
600 60
Visits
400 40
Web 200 20
0 0
06:00 07:00 08:00 09:00 10:00 11:00 12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00 20:00 21:00 22:00 23:00 00:00 01:00 02:00 03:00 04:00 05:00 06:00
Traffic Baseline
Tracking TV-to-web Conversion
Visits: 410 785 686
Conversions: 28 65 39
Unterschiedliche Tools (z.B. Spoteffects)
SEITE 27 Hamburg | Oktober 2015 © JOM |TV Werbung von StartupsResponse-Modelling: Beispiel TV-SEM-Sync
TV-Optimierung
Optimierung SEM und Display
(Second screen-Effekt) auf Basis
Ausstrahlung TV-to-Web Anstieg der Klickraten Budgetoptimierung
der TV Ausstrahlung
TV-Spot Conversion und Suchvolumen TV-Optimierung
KPI-Tracking
Top-5 Sender nach Anstieg Search-Volumen Top-5 Umfelder nach Anstieg Search-Volumen Top-5 Zeitschienen nach Anstieg Display-Conversion
Sat.1 145 Frühstücksferns… 180 20-22 160
Sixx 130 The taste 175 17-19 145
Index
Index
kabel 1 120 Criminal Minds 156 9-11 126
Pro Sieben 112 Castle 123 11-13 120
… 107 The Voice 112 22-24 110
SEITE 28 Hamburg | Oktober 2015 © JOM |TV Werbung von StartupsResponse-Modelling: Beispiel Second-Screen-Sync
TV-Optimierung
Simultane Anpassung der
Website-Inhalte (Landing pages)
und Display-Inhalte im Zeitraum
Ausstrahlung Second-Screen- Anpassung Website- und ROI-Optimierung
TV-Spot Nutzung Display-Inhalte im TV- der TV-Schaltungen
Zeitraum
KPI-Tracking
SEITE 29 Hamburg | Oktober 2015 © JOM |TV Werbung von Startups7. Zusammenfassung und Checkliste SEITE 30 Hamburg | Oktober 2015 © JOM |TV Werbung von Startups
Zusammenfassung I / II Herausforderungen & zentrale Fragestellungen » Viele Startups erreichen Skalierungsgrenzen in den bestehenden Marketingkanälen und würden gerne TV Werbung schalten, sehen sich dabei aber mit komplexen Fragstellungen konfrontiert. Werbeaufwendungen ausgewählter Startups im Zeitverlauf » Die Werbeaufwendungen der untersuchten Startups sind in 2013-2015 stark gestiegen getrieben durch Investitionen in TV Werbung, von rd. 200 Mio. € im 1. Hj. 2014 auf rd. 250 Mio. € im 1. Hj. 2015. Post-Analyse: Entwicklung Suchanfragen » Die Suchanfragen sind nach dem Einsatz von TV Werbung bei den meisten Startups signifikant gestiegen (um durchschnitt- lich mehr als 200% bei organischen Suchanfragen in 2015 bei den Startups, die in 2014 erstmals in TV investiert haben). TV Werbung Budgets/ Prozesse/ Ablauf » Die Schaltung von TV Werbung muss entlang einer klar definierten Roadmap erfolgen; zu Testzwecken können TV Spots zunächst als TV Streams und anschließend in Nischensendern getestet werden. SEITE 31 Hamburg | Oktober 2015 © JOM |TV Werbung von Startups
Zusammenfassung II / II TV Werbewirkung » Der ROI von TV Werbung ist gemäß der Werbewirkungsforschung eindeutig positiv über verschiedene Warengruppen. Ansätze JOM Modelling/ Datenauswertung/ Tools » Die Messung der Wirkung von TV Werbung ist erfolgskritisch und bildet die Basis für eine Optimierung der Werbeaussteuerung sowie der Kombination mit anderen Werbe-/ Mediakanälen. Checkliste » Im Rahmen von Zieldefinition, Budgetierung & Planung sowie der Umsetzung sind zahlreiche Aspekte zu berücksichtigen, die alle Unternehmensbereiche betreffen. Werbewirkung andere Mediakanäle » Durch die Kombination mit anderen Mediakanälen kann die positive Wirkung von TV Werbung noch verstärkt werden. SEITE 32 Hamburg | Oktober 2015 © JOM |TV Werbung von Startups
Checkliste (ausgewählte Aspekte) – Ziele, Budget & Planung Ziele: • Warum sollte TV Werbung eigentlich eingesetzt werden? Sind in den bestehenden Marketing-Kanälen die Skalierungs- grenzen bereits erreicht worden? • Welche Ziele werden mit TV Werbung verfolgt – Steigerung Markenbekanntheit, Abverkaufssteigerung, Beschaffung, …? Wie sind diese Ziele zu quantifizieren bzw. zu messen? • Welche Zielgruppe(n) sollen erreicht werden (Alter, Kaufkraft, andere Merkmale)? • Welche Botschaft sollte durch die TV Werbung transportiert werden? Was ist der eigene USP? Budget & Planung: • Wieviel Budget soll auf TV Werbung allokiert werden? Welchen Liquiditätseffekt wird TV Werbung haben (Investitionen vs Zusatzumsatz)? Wird die Zustimmung der Gesellschafter benötigt? • Welche Arten von Sendern bzw. Umfeldern passen zu meiner Zielgruppe? • Welche Vorlaufzeiten für Agentur-Auswahl, Spot-Produktion und Platzierung sollten berücksichtigt werden? SEITE 33 Hamburg | Oktober 2015 © JOM |TV Werbung von Startups
Checkliste (ausgewählte Aspekte) - Umsetzung Umsetzung: • Wieviel Management attention/ Mitarbeit der Geschäftsführung ist notwendig? Welche Abteilungen/ Mitarbeiter sollten eingebunden werden? • Welche Voraussetzungen muss eine Agentur erfüllen und welche Agenturen kommen in Frage? • Wie wird ein Spot getestet (Testverfahren)? Wie läuft die Produktion ab und mit welchen Vorlaufzeiten ist zu rechnen? • Welche Sender und Programm-Umfelder sind für die eigene Zielgruppe relevant? • Wie sollten TV-Maßnahmen durch Maßnahmen in anderen Marketing-Kanälen unterstützt werden? • Wie müssen die Landing pages gestaltet sein, um die durch die TV Werbung gewonnenen Besucher abzuholen? • Wie kann der Erfolg von TV Werbung gemessen werden? Welches Tracking tool sollte genutzt werden? • Sind die notwendigen rechtlichen Voraussetzungen geklärt (z.B. markenrechtliche Fragen bzgl. der Einblendung von Markenlogos)? SEITE 34 Hamburg | Oktober 2015 © JOM |TV Werbung von Startups
Exkurs: Werbewirkung anderer Mediakanäle SEITE 35 Hamburg | Oktober 2015 © JOM |TV Werbung von Startups
Kurzfristige Umsatzeffekte möglicher Kommunikationsmaßnahmen
Interne Forschung: Lift-Effekt Externe Forschung: Lift-Effekt Externe Forschung: Lift-Effekt
Kombination TV/Funk/Online strategische Medien (Bewegtbild) taktische Medien (Funk)
4 3 12
≈ 2,5-10,0
≈ 1,3-3,0
3 8
STROI*
STROI*
STROI*
≈ 1,0-1,5
2
2 4
≈ 2,3
1 1 0
Handel Mode Textilhandel Schuhhandel
Short Time ROI von ca. 1,5-2,0 durch Kommunikationsmaßnahmen.
Langfristig sind die zu erwartenden Effekte ca. doppelt so hoch.
*Short Time ROI kurzfristig erzielbare Umsatz-Lift-Effekte. Lesebeispiel: STROI = 2 Aus einem € Invest werden 2 € Umsatz erzielt.
SEITE 36 Hamburg | Oktober 2015 © JOM |TV Werbung von Startups„Wir bedanken uns für die Aufmerksamkeit! Wir sind fest davon überzeugt, dass wir Ihnen in wesentlichen Punkten helfen können!“ Henning Ehlert, Volker Neumann, Michael Jäschke
Anhang SEITE 38 Hamburg | Oktober 2015 © JOM |TV Werbung von Startups
Mediainvestitionen pro Kanal 1. HJ 2014 vs 1. HJ. 2015
2014 (1.HJ) 2015 (1HJ.)
(190 Mio. Euro) (257 Mio. Euro)
8% 9%
TV TV
andere andere
92%
91%
» Deutlicher Anstieg der Mediainvestitionen in 2015
Quelle: Nielsen
SEITE 39 Hamburg | Oktober 2015 © JOM |TV Werbung von StartupsWiederholte Investitionen einzelner Startups
Von den 6 Unternehmen, die 2013 erstmalig in TV Werbung investiert haben, sind 6 auch in 2014 und 5 im 1. HJ
2015 aktiv.
Von 11 Unternehmen, die 2014 erstmalig in TV Werbung investiert haben, sind nur 7 im 1. HJ 2015 aktiv.
Startups 2013 2014 2015 (1.HJ) Startups 2014 2015 (1. HJ)
(TEuro) (TEuro) (TEuro) (TEuro) (TEuro)
Brille24 4.036 17.998 9.864 Auctionata 117 -
Kiveda 10.791 3.585 - Audibene 677 -
Moebel.de 5.197 24.216 11.758 Deezer 18.958 4.059
Stylight 7.999 7.598 2.409 Department 47 16.679 -
TV Smiles 2.457 2.855 2.915 Fahrrad.de 15.474 6.723
Wimdu 2.261 12.654 8.456 Friendsurance 136 -
Modomoto 1.387 1.805
Smava 1.328 4.827
Sparhandy.de 10.908 2.843
Sparwelt 4.000 4.063
Travador 3.012 11.613
Quelle: Nielsen
SEITE 40 Hamburg | Oktober 2015 © JOM |TV Werbung von StartupsBetrachtete Startups
Startups
Auctionata Department 47 Helpling Modomoto Smava Travador Wooga
Audibene eDarling Jimdo Moebel.de Sofatutor Trivago Zalando
Auxmoney Fahrrad.de JustFab Momox Sparhandy.de Tutoria
Babbel Fashion for home Kiveda Posterjack Sparwelt TV Smiles
Brille 24 Flaconi Lieferheld PosterXXL Stylight Who`s perfect
Deezer Friendsurance MisterSpex reBuy Tirendo Wimdu
SEITE 41 Hamburg | Oktober 2015 © JOM |TV Werbung von StartupsKurzporträt JOM SEITE 42 Hamburg | Oktober 2015 © JOM |TV Werbung von Startups
Fakten zur Agentur » JOM kombiniert die Leistungen einer auf nachhaltig höchste Budgeteffizienz positionierten Mediaagentur mit dem Angebot einer konsequent auf Performance- marketing spezialisierten Digitalagentur. » JOM ist inhabergeführt und unabhängig; Kernmärkte sind Deutschland, Österreich und Schweiz. » Die Agentur in der Hamburger HafenCity wurde 1997 von Michael Jäschke gegründet und beschäftigt 55 Mitarbeiter. » Mit rund 180 Mio. € Billings gehört JOM zu den Top 4 der inhabergeführten Media-Agenturen in Deutschland. Im Online-Markt behauptet JOM die Top 2 Position (2013). SEITE 43 Hamburg | Oktober 2015 © JOM |TV Werbung von Startups
Hybrid Marketing Communication
Public Relations
Media Social Media
Excellence Marketing
Hybrid
Marketing
Komponenten
Marketing- Performance
Intelligence Marketing
Regional-/
Handels-
marketing
SEITE 44 Hamburg | Oktober 2015 © JOM |TV Werbung von StartupsHybrid Marketing Komponenten
Media Excellence Online-/ Social Media Performance- Regional-/Handels--
Regional Marketing-
(On-/Offline) Public Relations Marketing marketing marketing Intelligence
Beratung, Planung und Beratung und Planung Konzeption, Gestaltung Umsatz- bzw. CpX- Beratung, Planung und Strategische
Einkauf in allen analogen in den Bereichen: Umsetzung und optimierte Kampagnen- Einkauf in den Bereichen: Marketingberatung
und digitalen Medien: Online Relations Programmierung von: aussteuerung in den Entwicklung von on- und
Regional und lokal
TV Kanälen/Maßnahmen: offline Kommunikations-
• Strategie und Content-Strategien/ ausgerichtete
Zeitschriften Online-Campaigning Channel-Management SEM Kommunikations- strategien
Display aktivitäten Empfehlungen zu
Tageszeitungen • Corporate- und Social Media
Online-Publishing • Real-Time-Bidding • Tageszeitungen Kommunikationskanälen
Funk • Facebook Pages und –maßnahmen
• Web-Redaktion • Retargeting • Anzeigenblätter
Out-of-Home • YouTube Bewertung aller
• Editorial SEO • GDN • Online
Kino • Twitter kundenindividuellen
• Blogger-Relations • CpC/CpL • Out-of-Home Kommunikationsmaß-
Display • Google+
• Beilagen/Direkt- nahmen im Hinblick auf
SEM • Etc. • Social Media Aktionen • Lead-Kampagnen
marketing ihre Wertschöpfung.
Affiliate Public Relations • etc. Affiliate
Potenzial- und
• Kommunikations- Newsletter Steuerung des zentr.
Mobile Corporate Blogging Zielgruppenanalysen
strategie und PR- Handelsmarketings
Newsletter Web- und Microsites Budgetallokation und
Jahreskonzepte • Optimierung von
-optimierung
• PR-Redaktion Apps Organisations- und
Prozessstrukturen KPI-Festlegung, -
• Individuelle CMS Prognose, Controlling
Medienkontakte • Onlinebasierte
Online-Werbemitteln und Optimierung im On-
Planungs- und
• Medien- Air-Zeitraum.
Web-Tracking Buchungstools
kooperationen Quantifizierung des
Social Media • Einkaufs-/WKZ-
• Live- Wertschöpfungsbeitrags,
Monitoring/Analyse Optimierung
Kommunikation z.B. JOM Hybrid ScoreTM
• Vertriebsunterstützung
Markenführung/
• Verkaufsförderung Strategic Planning
SEITE 45 Hamburg | Oktober 2015 © JOM |TV Werbung von StartupsReferenzen (Auszug) SEITE 46 Hamburg | Oktober 2015 © JOM |TV Werbung von Startups
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