Werbemarkt Deutschland - Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 - Deutsche Post
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Werbemarkt Deutschland Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30
Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
Inhalt
1 | Überblick _______________________________________________________ 3–7
2 | Werbemarkt ____________________________________________________ 8–17
3 | Werbemedien _________________________________________________ 18–35
3.1 Volladressierte Werbesendungen
3.2 Teiladressierte und unadressierte Werbesendungen
3.3 Onlinemarketing
3.4 Telefonmarketing
3.5 Anzeigenwerbung
3.6 Fernsehwerbung
3.7 Beilagenwerbung
3.8 Plakat- und Außenwerbung
3.9 Radiowerbung
4 | Werbestrategien _______________________________________________ 36– 44
4.1 Bestandskundenwerbung
4.2 Crossmedia
Glossar ________________________________________________________ 45–47
Methodensteckbrief ___________________________________________ 48–50Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
Werbemarkt profitiert vom kräftigen Wirtschaftswachstum
Die konjunkturelle Lage in Deutschland hat sich im ezielte Bestandskundenwerbung macht jedes
G
Jahr 2017 dank eines kräftigen Wirtschaftswachstums dritte Unternehmen; wichtigstes Medium ist
weiter verbessert. Positive Wachstumsimpulse steuert hier das physische Mailing gefolgt vom digitalen
hier vor allem die inländische Nachfrage bei: Die Mailing
Der
privaten Konsumausgaben sind im vergangen Jahr
kräftig gestiegen. Davon profitiert auch der deutsche
Werbemarkt.
Die wichtigsten Fakten zum Werbemarkt 2017:
Überblick
Deutscher Werbemarkt wächst um 2 % auf
41,6 Mrd. €
Dialogmarketing ist Wachstumsmotor mit 4 %
Zuwachs, Klassikmedien wachsen nur moderat
für 2017
Budgetstärkste Medien sind Onlinemarketing,
Anzeigen, Werbesendungen und TV
Lediglich Anzeigenwerbung erleidet Verluste – alle
anderen Medien verzeichnen Zuwächse: am deut-
lichsten Onlinemarketing und Werbesendungen
Beliebtestes Medium sind weiterhin Anzeigen
Werbeaktivitäten sind branchenabhängig; Top
Medien sind: Handel: volladressierte Werbe
sendungen, Dienstleister: Onlinemarketing,
produzierendes Gewerbe: Fernsehwerbung
3Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
Viele Gewinner, ein Verlierer
Werbeausgaben 2017 in Mrd. €
Vier dicke Fische schwimmen im deutschen Werbeteich: Online
marketing mit Gesamtausgaben in Höhe von 9,4 Mrd. €, Anzeigen
werbung mit 8,4 Mrd. €, Werbesendungen mit 8,2 Mrd. € und
Fernsehwerbung mit 7,3 Mrd. €. Damit stehen diese Medien für
mehr als dreimal so viele Ausgaben wie die übrigen sechs im
Dialogmarketing-Monitor enthaltenen Werbemedien.
Beinahe jedes Werbemedium konnte im
Jahr 2017 ein Wachstum verzeichnen.
Werbesendungen legen am stärksten
zu, gefolgt von Onlinemarketing und
Fernsehwerbung. Einzig der Anzeigen-
markt ist erneut geschrumpft.
8,4
Anzeigenwerbung
+0,4
−0,1
8,2
Werbesendungen
+0,3
9,4
Onlinemarketing
+0,1
+0,1
8,3
7,3 Sonstige
Fernsehwerbung
4Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
Beliebtheitsranking: Online holt auf Digitalisierungswelle pusht alle Online-Instrumente
Nutzeranteile 2017 in %
Alle im Onlinemarketing erfassten Instrumente verzeichnen Zuwächse,
sowohl was die Nutzerbasis als auch was die Budgets anbelangt. Am
stärksten wächst das Social Media Marketing und verdrängt das E-Mail-
Marketing vom zweiten Platz der beliebtesten Online-Werbemedien.
Social Media
Marketing
10 %
mehr Ausgaben
20 %
mehr Nutzer
53 Trotz dieses Wachstums vereinigt Social Media von allen Onlinemedien
Anzeigenwerbung
46 die wenigsten Werbeausgaben auf sich. Klarer Anführer ist hier das
Onlinemarketing
Suchmaschinenmarketing.
1 30
2 ±0
Plakat-/Außenwerbung
Werbeausgaben 2017 in Mrd. €
+3
3 Suchmaschinen-
+1 marketing E-Mail-
3,9 Marketing
1,3
Social Media
Marketing Display- & Video-
Anzeigenwerbung steht nach wie vor auf Platz 1 des Beliebtheitsrankings – Über die Hälfte 1,1 Advertising
der deutschen Unternehmen nutzt sie. Mit mehr als 100.000 neuen Nutzern verzeichnet das 2,9
zweitplatzierte Onlinemarketing die stärksten Zuwächse.
5Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
Branchen mit eigenen Vorlieben Großunternehmen dominieren
dominieren
den Werbemarkt
Werbemarkt
Anteile in %
Nur etwa 1 % aller deutschen Unternehmen haben
einem Jahresumsatz ab 25 Mio. €. Diese Gruppe ver-
antwortet mit Werbeausgaben von rund 27,6 Mrd. €
bis unter 25 Mio. € ab 25 Mio. €
allerdings zwei Drittel des Werbemarkts und über
34 Werbeausgaben 66
80 % des Werbemarktwachstums.
Branchen mit eigenen Vorlieben Großunternehmen dominieren
den Werbemarkt
Anteile in %
bis unter 25 Mio. € ab 25 Mio. €
34 Werbeausgaben 66
Handel Dienstleister Produzierendes Gewerbe 99 Unternehmen 1
Handelsunternehmen favorisieren Dienstleiser, etwa die Hälfte Das produzierende Gewerbe in-
den Kundendialog und geben aller deutschen Unternehmen, vestiert über 70 % seines Werbe-
fast jeden dritten Werbeeuro für stehen für mehr als zwei Fünftel budgets in Klassikmedien. Sein
volladressierte Werbesendungen des gesamten Werbemarktes. Topmedium ist die Fernsehwer-
aus. Insgesamt verantworten sie Ihr präferiertes Medium ist das bung. Insgesamt verantwortet es
ein Drittel des gesamten Werbe- Onlinemarketing. ein Viertel des gesamten Werbe-
marktes. marktes. 99 Unternehmen 1
6Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
Schaltungskosten bleiben der größte Mailings sind unverzichtbar für Bestandskundenwerbung
Kostenblock
Knapp zwei Drittel der Gesamtausgaben für Werbung
geht in die Schaltung bzw. Distribution der Medien. Top 3 Leitmedien für Bestandskundenwerbung in %
Insgesamt geben die Unternehmen hier mehr aus
als im Vorjahr. Doch der größte Zugewinn geht 2017 Volladressierte Werbesendungen
in die Planung, Konzeption und Produktion, die zu- 1 28
sammen knapp 28 % des Gesamtbudgets für sich 35 %
beanspruchen. Die sowieso geringen sonstigen Aus- Macht Bestands-
kundenwerbung
gaben wie Responsemanagement oder Werbeerfolgs E-Mail-Marketing
kontrolle werden 2017 leicht zurückgefahren und 2 21
machen nur noch 8 % aus.
Anzeigen in Printmedien
Ausgabenverteilung in %
3 13
Sonstiges
Planung/
8 Konzeption/
Produktion Jedes dritte deutsche Unternehmen macht gezielte Bestandskundenwerbung, also Werbung, die sich speziell
28 an bereits vorhandene Kunden des Unternehmens richtet. Für 28 % dieser Unternehmen ist die papierbasierte,
volladressierte Werbesendung das wichtigste Medium ihrer Bestandskundenwerbung. Dahinter rangiert das
E-Mail-Marketing: Die digitale Schwester des physischen Mailings ist für 21 % das wichtigste Medium zur An-
sprache ihrer Bestandskunden.
65
Schaltung/
Distribution
7Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
2 Werbemarkt
Werbemarkt in Deutschland wächst
Klassik mit mehr Ausgaben als Dialog
Dialog gewinnt Anteile von Klassik
Anzeigen und Online bleiben Spitzenreiter
Großunternehmen bestimmen den Werbemarkt
Händler lieben Mailings, Dienstleister Online und
Hersteller TVDialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
Entwicklung des deutschen Werbemarktes Ausgabenverteilung 2017
Ausgaben in Mrd. € in Mrd. €
Sonstiges
41,2 40,9 40,4 40,8 41,6
3,2
Planung/
(−0,1)
Konzeption/
11,3 Produktion
(+0,5)
Gesamt
41,6
(+0,8)
Schaltung/
27,2
(+0,4)
Distribution
2013 2014 2015 2016 2017
+2
Veränderung zum Vorjahr in % 0
Deutscher Werbemarkt auf Wachstumskurs
−2 Nachdem sich die Werbebranche bereits im letzten Jahr über ein leichtes Plus
BIP* in Mrd. €
freuen konnte, wächst der Werbemarkt 2017 um 2 % und damit stärker als im
2.826,2 2.923,9 3.032,8 3.132,7 3.267,3
Vorjahr. Die Ausgaben der deutschen Unternehmen für Werbung liegen 2017 bei
Anteil am BIP** in % insgesamt 41,6 Mrd. €. Das ist der höchste Wert der letzten fünf Jahre.
1,46 1,40 1,33 1,30 1,27
Treiber der positiven Entwicklung sind sowohl höhere Ausgaben für die profes-
2013 2014 2015 2016 2017 sionelle Planung, Konzeption und Produktion (+0,5 Mrd. €) der Werbung als auch
gestiegene Ausgaben für die Schaltung bzw. Distribution der Werbemedien
* BIP
* BIP == Bruttoinlandsprodukt;
Bruttoinlandsprodukt;Quelle:
Quelle:Statistisches
StatistischesBundesamt;
Bundesamt;****
Anteil Werbeausgaben
Anteil amam
Werbeausgaben Bruttoinlandsprodukt
Bruttoinlandsprodukt
Basis: Alle
Basis: Alle Unternehmen
Unternehmen| |Quelle:
Quelle:SVI
SVI/ /Kantar
KantarTNS
TNS©©Deutsche
DeutschePost
Post (+0,4 Mrd. €).
9Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
Mediengruppen im Überblick Budgetanteile der Mediengruppen Ausgaben und Anteile der Unternehmen
in % Ausgaben in Mrd. €
Dialogmedien Klassikmedien Dialogmedien Klassikmedien
Volladressierte Werbesendungen Anzeigenwerbung 22,9
(+0,1)
Teil- und unadressierte Werbesendungen Fernsehwerbung
18,8
Onlinemarketing Beilagenwerbung (+0,7)
– Display- und Video-Advertising Plakat- und Außenwerbung
– Suchmaschinenmarketing Radiowerbung
– E-Mail-Marketing Kinowerbung
45 Ausgaben 2017 55
– Social Media Marketing
(+1) 41,6 Mrd. € (−1)
Telefonmarketing (aktiv und passiv)
2017: n = 1.986.000 2017: n = 2.323.000
2016: n = 1.925.000 2016: n = 2.286.000
Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in €
9.500 9.800
(+100) (−100)
Nutzeranteile in %
Zwei Drittel der Deutschen Unternehmen setzen auf Klassikmedien
Nach wie vor setzen die meisten Unternehmen auf Klassikmedien. Hierzu zählen Anzeigen, Fernsehspots, Bei-
lagen, Plakate und Außenwerbung sowie Werbung im Radio und Kino. Die Ausgaben hierfür belaufen sich auf
22,9 Mrd. € oder 55 % des gesamten deutschen Werbekuchens. Für Onlinemarketing, Werbesendungen und 55 65
(+1) (±0)
Telefonmarketing sind im vergangenen Jahr zusammen 18,8 Mrd. € ausgegeben worden, was einem Markt 2017: n = 3.599.000
anteil von 45 % entspricht. Da einige Unternehmen beide Medienformen nutzen, liegen die Nutzeranteile 2016: n = 3.557.000
jeweils höher. 55 % der deutschen Unternehmen nutzen mindestens eine Dialogmedien-Form, 65 % nutzen
mindestens ein Klassikmedium. Basis: Alle Unternehmen
Basis: | Quelle: |SVI
Alle Unternehmen / Kantar
Quelle: SVI TNS © Deutsche
/ Kantar Post
TNS © Deutsche Post
10Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
Marktentwicklung der Dialog- & Klassikmedien Ausgabenverteilung der Mediengruppen 2017
Ausgaben in Mrd. € in Mrd. €
Dialogmedien Klassikmedien Sonstiges
1,2 Planung/
23,4 5,3 Konzeption/
23,0 22,4 22,7 22,9 Produktion
Sonstiges
18,1 18,8 22,9
17,8 17,9 17,9
2,0
Planung/
6,0 Konzeption/
Produktion 16,4 Schaltung/
18,8 Distribution
Klassikmedien
Schaltung/
10,8
Distribution
Dialogmedien
2013 2014 2015 2016 2017
+4
+2
Dialogmarketing ist Motor des W
erbemarktes
Veränderung zum Vorjahr in % 0 Seit Jahren steigt der Dialogbereich stetig an, wobei die Wachstumsraten vor 2017
jeweils unter einem Prozent lagen. Aktuell legt das Dialogmarketing mit einem
−2
Zuwachs von 4% überdurchschnittlich zu und wird mit einem Plus von 0,7 Mrd. €
−4 zum Wachstumsmotor des Werbemarktes.
2013 2014 2015 2016 2017 Auch der Klassikbereich wächst erneut, allerdings nur um 0,6 %. Damit bleibt der
Klassikmarkt mit 22,9 Mrd. € aber weiterhin unter seiner Marktgröße von 2013
Basis:
Basis: Nutzer
Nutzer von
vonDialog-
Dialog-bzw.
bzw.Klassikmedien
Klassikmedien| Quelle:
| Quelle:SVI
SVI/ Kantar TNS
/ Kantar ©©
TNS Deutsche
DeutschePost
Post und 2014.
11Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
Budgets verschieben sich weiter in Budgetänderungen der Unternehmen innerhalb und zwischen Dialog- und Klassikmedien
Richtung Dialog Unternehmen in %
Dialogmedien Klassikmedien
Die meisten Unternehmen berichten unveränderte
Budgets gegenüber dem Vorjahr. Dennoch hat sich Erhöht oder Nutzung neu begonnen
die Tendenz zur Budgetverschiebung in Richtung Verschiebung innerhalb der Mediengruppe*
Dialogmedien verstärkt. 29 % der Dialogmedien Keine Veränderung
Reduziert oder Mediengruppe nicht mehr genutzt
nutzer h aben ihre Dialogbudgets erhöht, 6 % hin-
gegen haben diese reduziert.
0
Ihre Klassikbudgets haben 26 % der Klassikwerber
erhöht, wohingegen in diesem Bereich 11 % der 4% Verschiebung 1%
26
29
Werbetreibenden reduziert haben. Darunter haben
immerhin 4 % der Klassikwerber Klassikbudget ab- 2
gezogen und in Dialogmedien investiert. Demgegen- 4
über hat nur 1 % der Dialogmedien-Nutzer Budget
von Dialog zu Klassik verschoben.
61
61
100 6
11
* z.
* z. B.
B. in
in Dialog
Dialog ein
ein Medium
Medium erhöht
erhöhtund
undeines
einesreduziert
reduziert
Basis: Nutzer
Basis: Nutzer und
und ex-Nutzer
ex-Nutzervon
vonDialog-
Dialog-bzw.
bzw.Klassikmedien | Quelle:
Klassikmedien SVI
| Quelle: / Kantar
SVI TNS
/ Kantar © Deutsche
TNS Post
© Deutsche Post
12Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
Gesamtausgaben der Branchen Gesamtausgaben nach Unternehmensumsatz Großunternehmen dominieren
in Mrd. €
Werbemarkt
Klassikmedien Dialogmedien
Dienstleister – gut die Hälfte der deutschen Unter-
27,6
(+0,7) nehmen – stellen summiert den größten Teilmarkt
mit 17,6 Mrd. €. Dies entspricht jedoch nur 9.700 €
pro Unternehmen. Damit geben Dienstleister am
wenigsten pro Unternehmen aller drei Branchen-
46 %
17,6 gruppen aus.
(+0,3)
Beim Handel finden sich mit durchschnittlich 15.200
13,5
(+0,4) € pro Unternehmen die größten Werbebudgets.
48 % 10,6 Obwohl nicht einmal jedes vierte Unternehmen
(+0,2)
8,2 zum Handel zählt, stammt aus dieser Branche mit
54 % (±0,0)
29 %
54 %
in Summe 13,5 Mrd. € fast ein Drittel der gesamten
3,3 2,5
47 % Werbeausgaben.
52 % (±0,0)
71 % (±0,0) Nur etwa 1 % der deutschen Unternehmen hat einen
46 % 36 %
44 % 53 %
64 % 56 % Jahresumsatz von 25 Mio. € oder darüber. Mit ihren
Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in € riesigen Budgets dominiert diese kleine Gruppe den
15.200 9.700 11.600 1.400 3.500 18.800 687.900 Werbemarkt und ist für den aktuellen Zuwachs ver-
(+400) (−100) (+100) (±0) (±0) (±0) (+12.300) antwortlich. Mit insgesamt 27,6 Mrd. € liegen zwei
Drittel des Werbemarktes in ihrer Hand.
Handel Dienstleister Produzierendes unter 0,25 Mio € 0,25 bis unter 1 bis unter ab 25 Mio. €
Gewerbe 1 Mio. € 25 Mio. €
n = 885.000 n = 1.806.000 n = 909.000 n = 2.414.000 n = 709.000 n = 437.000 n = 40.000
Basis: Alle
Basis: Alle Unternehmen
Unternehmen| |Quelle:
Quelle:SVI
SVI/ /Kantar
KantarTNS
TNS©©Deutsche
DeutschePost
Post
13Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
Onlinewerbung weiter auf dem Ausgaben und Nutzeranteile einzelner Medien
Vormarsch Ausgaben in Mrd. €
Dialogmedien Klassikmedien
Die Werbeausgaben für Onlinemarketing steigen er-
12,5
neut deutlich um 0,3 Mrd. €. Mit 9,4 Mrd. € ist es das
Marketinginstrument mit dem größten Budgetanteil. 9,4
Anzeigenwerbung bleibt mit einem Nutzeranteil von (+0,3)
8,4
über 50 % weiterhin das beliebteste Werbemedium (−0,1)
7,3
der deutschen Unternehmen. Doch das Onlinemarke- 6,5 (+0,1)
ting holt auch hier spürbar auf und wird 2017 bereits (+0,3)
von 46 % der deutschen Unternehmen eingesetzt.
Die volladressierten Werbesendungen freuen sich
3,0 2,7
2017 ebenfalls über ein Plus von 0,3 Mrd. €. Teil- und (±0,0)
(±0,0)
unadressierte Werbesendungen, Fernsehwerbung 1,8
(+0,1) 1,2 1,3
und Radiowerbung bekommen jeweils 0,1 Mrd. € (±0,0) (+0,1)
0,1
mehr als im Vorjahr. Einzig die Anzeigenwerbung (±0,0)
büßt 0,1 Mrd. € ein. 0,0 Nutzeranteile in %
14 10 46 17 53 1 14 30 4 1
(−1) (+1) (+3) (−2) (±0) (±0) (±0) (+1) (+1) (±0)
Volladr. Teil- und Online- Telefon- Anzeigen- Fernseh- Beilagen- Plakat-/Außen- Radio- Kino-
Werbe- unadr. Werbe- marketing marketing werbung werbung werbung werbung werbung werbung
sendungen sendungen
Basis: Alle
Basis: Alle Unternehmen
Unternehmen| |Quelle:
Quelle:SVI
SVI/ /Kantar
KantarTNS
TNS©©Deutsche
DeutschePost
Post
14Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
Branchen setzen klare Werbeschwerpunkte
Für Händler ist auch 2017 die volladressierte Werbesendung das Topmedium, in das leister verteilen ihr Budget recht gleichmäßig auf Dialog- und Klassikmedien. Das
sie fast jeden dritten Werbeeuro investieren (29 %). Mit deutlichem Abstand fol- produzierende Gewerbe hingegen fokussiert etwa 70 % seiner Werbeausgaben auf
gen Anzeigenwerbung (18 %) und Onlinemarketing (17 %). Dienstleister investieren die Klassikmedien und dort vor allem auf Fernsehwerbung.
den größten Anteil ihrer Werbeausgaben in Onlinemarketing (28 %), gefolgt von
Anzeigen (23 %) und volladressierten Werbesendungen (13 %). Handel und Dienst-
Budgetanteile der Medien nach Branchen
in %
Dialogmedien Klassikmedien
38 Handel Dienstleister Produzierendes
(+1)
Gewerbe
29 28 13,5 Mrd. € 17,6 Mrd. € 10,6 Mrd. €
(±0) (±0) 23 (+0,4) (±0,0) (+0,2)
20
17 (+1) 18 (−1) 19
(−1)
13 (±0) (±0) 12
9 10
(+1) 7 (−1)
(±0) 7 8 7
4 3 3 4 2 (+1) 4 5 5
(±0) 2 (±0)
(±0)
(−1) (+1)
(±0) (±0)
(±0) 2 3 0 0 0
(±0) (±0) (±0) (±0) (±0) (±0)
(±0) (±0) (±0) (±0)
Volladr. Teil- und unadr. Online- Telefon- Anzeigen- Fernseh- Beilagen- Plakat-/Außen- Radio- Kino-
Werbesendungen Werbesendungen marketing marketing werbung werbung werbung werbung werbung werbung
Basis: Alle Unternehmen | Quelle: SVI / Kantar TNS © Deutsche Post
15Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
Mehr Budget bedeutet mehr Auswahl
Unternehmen mit einem Jahresumsatz unter 250.000 € geben pro Jahr nur etwa Entsprechend nimmt die Bedeutung der Anzeigenwerbung bei den höheren Um-
1.400 € für Werbung aus. Dabei fokussieren sie sich hauptsächlich auf Anzeigen- satzklassen ab.
werbung, in die fast jeder zweite Werbeeuro dieser Unternehmensgruppe fließt. Großunternehmen mit einem Umsatz von mindestens 25 Mio. € investieren das
Mit größerem Unternehmensumsatz steigen die Werbebudgets und damit auch die meiste Geld in Fernsehwerbung, Onlinemarketing und volladressierte Werbe
Möglichkeiten weitere Werbemedien zu wählen. sendungen.
Budgetanteile der Medien nach Unternehmensumsatz
in %
Dialogmedien Klassikmedien
47
(−1)
38 unter 0,25 bis unter 1 bis unter
(−1) 0,25 Mio. € 1 Mio. € 25 Mio. € ab 25 Mio. €
26 3,3 Mrd. € 2,5 Mrd. € 8,2 Mrd. € 26,9 Mrd. €
(+1) 24 22 24 23 (±0,0) (±0,0) (±0,0) (−0,7)
21 (±0) (±0)
(±0) (±0)
16 17 (+1)
14
11 (+1) (±0) (−1) 11 11
7 (±0) (±0) 7 7 8 (±0) 7 7 6
(+1) 4 4 4 4 3 3 3 4 (-1) (±0) (±0) (±0) (±0) (±0) 3 3
2 0 1 (±0) 1 2 0 1 0 0
(±0) (±0) (±0) (±0) (±0) (−1) (±0) (±0)
(±0) (±0) (±0) (±0)
(±0) (±0) (±0) (±0) (±0) (±0)
Volladr. Teil- und unadr. Online- Telefon- Anzeigen- Fernseh- Beilagen- Plakat-/Außen- Radio- Kino-
Werbesendungen Werbesendungen marketing marketing werbung werbung werbung werbung werbung werbung
Basis: Alle Unternehmen | Quelle: SVI / Kantar TNS © Deutsche Post
16Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
Budgetaufteilung der einzelnen Medien Schaltung bzw. Distribution meist
Anteile in %
größter Kostenblock
Planung/Konzeption/Produktion Schaltung/Distribution Sonstiges Die Kosten für die verschiedenen Stufen der Wert-
Ausgaben schöpfungskette unterscheiden sich deutlich zwischen
in Mrd. €
den verschiedenen Werbemedien. Bei gedruckten
Volladressierte Werbesendungen 41 51 8 6,5
Werbemedien, also Werbesendungen, Beilagen
werbung sowie Plakat- und Außenwerbung entfallen
Dialogmedien
Teil- und unadressierte Werbesendungen 47 44 9 1,8
auf die Planung, Konzeption und Produktion deutlich
mehr als ein Drittel der Ausgaben. Bei allen anderen
Onlinemarketing 25 66 10 9,4
Medien liegt dieser Anteil deutlich niedriger.
Den Löwenanteil der Ausgaben verschlingt bei fast
Telefonmarketing 17 44 39 1,2
allen Medien die Schaltung bzw. Distribution. Be-
sonders ausgeprägt ist das bei den Klassikmedien
Anzeigenwerbung 14 80 6 8,4 Anzeigen-, Fernseh-, Radio- und Kinowerbung, bei
denen der Anteil der Schaltkosten mindestens drei
Fernsehwerbung 22 75 3 7,3 Viertel der Ausgaben beträgt. Sonstige Kosten wie
Responsemanagement oder Werbeerfolgsmessungen
Klassikmedien
Beilagen 37 56 7 3,0 spielen nur beim Telefonmarketing eine bedeutende
Rolle.
Plakat- und Außenwerbung 41 50 8 2,7
Radiowerbung 14 83 3 1,3
Kinowerbung 18 80 2 0,1
Basis: Jeweilige Mediennutzer | Quelle: SVI / Kantar TNS © Deutsche Post
17Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
3 Werbemedien
Einsatz von Mailings vor allem im Handel
Onlinemarketing setzen vor allem Dienstleister ein
Die meisten Ausgaben im Onlinemarketing fließen in die Suche
Social Media ist das meistgenutzte online Medium
Anzeigen für kleine Unternehmen wichtigstes M
edium
Fernsehwerbung leisten sich nur die größten Unternehmen
Außenwerbung bei allen Unternehmensgrößen und Branchen beliebtDialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
Dickes Plus für personalisierte Mailings Ausgabenentwicklung Ausgabenverteilung 2017
in Mrd. € in Mrd. €
Volladressierte Werbesendungen,
das heißt Mailings oder Kataloge
mit vollständiger Adresse und per-
sönlicher Ansprache, gehören 2017
zu den Gewinnermedien. Jedes 6,2 6,5
siebte deutsche Unternehmen ver- + 4,1 % Sonstiges
schickt volladressierte Werbesendungen. Und diese
Unternehmen legen für die personalisierten Mailings 0,5
eine Schippe drauf, sodass das Marktvolumen um gut (±0,0)
Planung/
4 % auf 6,5 Mrd. € steigt. Durchschnittlich sind den Konzeption/
Unternehmen ihre volladressierten Werbesendungen Produktion
fast 13.000 € wert. 2,6
(+0,2)
Das Plus von 300 Mio. € fließt etwas stärker in die
Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in € Gesamt
Planung, Konzeption und Produktion der Werbe
11.500 12.900 3,3 6,5
sendungen als in die Distribution, die aber weiterhin 2016: n = 541.000 2017: n = 502.000 (+0,3)
(+0,1)
den größten Kostenblock darstellt.
Nutzeranteile in %
Schaltung/
Distribution
15 14
2016: n = 3.557.000 2017: n = 3.599.000
2016 2017
Basis: Alle
Basis: Alle Unternehmen
Unternehmenbzw.
bzw.Nutzer
Nutzervolladressierter
volladressierterWerbesendungen
Werbesendungen| Quelle: SVISVI
| Quelle: / Kantar TNS
/ Kantar © Deutsche
TNS PostPost
© Deutsche
19Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
Großunternehmen bevorzugen Marktüberblick nach Branche Marktüberblick nach Unternehmensumsatz
adressierte Mailings Ausgaben in Mrd. €
Während der Nutzeranteil ad-
4,6
ressierter Mailings bei Händlern 3,9 (+0,1)
ansteigt, geht dieser sowohl bei (+0,1)
Dienstleistern als auch im Produ- 2,2
(+0,2)
zierenden Gewerbe zurück. Dies 1,3
(+0,1)
spiegelt sich jedoch nicht in den 0,4 0,2 0,3
(±0,0) (±0,0) (±0,0)
investierten Budgets wider. Diese steigen im Handel
leicht und bei den Dienstleistern sogar deutlich. Der Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in €
Handel ist weiterhin mit 3,9 Mrd. € oder rund 60 % 25.200 8.400 4.600 900 2.800 11.400 296.200
(−3.400) (+1.700) (+700) (+200) (+300) (+1.200) (−6.100)
des Gesamtbudgets Hauptfinanzierer volladressierter
2017: n = 154.000 2017: n = 264.000 2017: n = 84.000 2017: n = 270.000 2017: n = 101.000 2017: n = 115.000 2017: n = 16.000
Werbesendungen. 2016: n = 132.000 2016: n = 303.000 2016: n = 107.000 2016: n = 297.000 2016: n = 114.000 2016: n = 116.000 2016: n = 15.000
Mit steigendem Unternehmensumsatz steigt auch die Nutzeranteile in %
Beliebtheit der volladressierten Werbesendungen.
Bei den Großunternehmen liegt der Nutzeranteil bei
knapp 40 % und damit fast viermal so hoch wie in der
kleinsten Umsatzklasse.
17 15 9 11 14 26 39
(+2) (−2) (−3) (−2) (−2) (−1) (+1)
2017: n = 885.000 2017: n = 1.806.000 2017: n = 909.000 2017: n = 2.414.000 2017: n = 709.000 2017: n = 437.000 2017: n = 40.000
2016: n = 883.000 2016: n = 1.772.000 2016: n = 902.000 2016: n = 2.371.000 2016: n = 712.000 2016: n = 435.000 2016: n = 40.000
Handel Dienstleister Produzierendes unter 0,25 Mio. € 0,25 bis unter 1 bis unter ab 25 Mio. €
Gewerbe 1 Mio. € 25 Mio. €
Basis: Alle
Basis: Alle Unternehmen
Unternehmenbzw.
bzw.Nutzer
Nutzervolladressierter
volladressierterWerbesendungen
Werbesendungen| Quelle: SVISVI
| Quelle: / Kantar TNS
/ Kantar © Deutsche
TNS PostPost
© Deutsche
20Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
Teil- & unadressierte Mailings Ausgabenentwicklung Ausgabenverteilung 2017
gewinnen Budget in Mrd. € in Mrd. €
Inzwischen wirbt jedes zehnte
Unternehmen in Deutschland mit
teil- oder unadressierten Werbe
sendungen. Die durchschnittlichen
Ausgaben liegen mit 4.800 € pro Sonstiges
Jahr deutlich unter denen der voll-
adressierten Schwester. Im Vergleich zum Vorjahr 0,2
gewinnen die teil- und unadressierten Werbesen- (±0,0)
Planung/
dungen an Budget (+0,1 Mrd. €), sodass das Markt- 1,7 1,8 Konzeption/
Produktion
volumen um 6,4 % auf 1,8 Mrd. € steigt. Das Plus + 6,4 %
entsteht dabei wie bei den volladressierten Mailings 0,8
(+0,1)
vor allem in der Planung, Konzeption und Produktion Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in € Gesamt
(+0,1 Mrd. €). Im Gegensatz zu den volladressierten 1,8
5.000 4.800 0,8 (+0,1)
entfällt bei den teil- und unadressierten Mailings auf 2016: n = 331.000 2017: n = 369.000
(±0,0)
diese Phase der Wertschöpfungskette fast die Hälfte
Nutzeranteile in %
der Ausgaben.
Schaltung/
Distribution
9 10
2016: n = 3.557.000 2017: n = 3.599.000
2016 2017
Basis: Alle
Basis: Alle Unternehmen
Unternehmenbzw.
bzw.Nutzer
Nutzerteil-
teil-und
undunadressierter
unadressierterWerbesendungen
Werbesendungen| Quelle: SVISVI
| Quelle: / Kantar TNSTNS
/ Kantar © Deutsche PostPost
© Deutsche
21Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
Handel hat unadressiert die Nase vorn Marktüberblick nach Branche Marktüberblick nach Unternehmensumsatz
Ausgaben in Mrd. €
Der Handel hat im Branchenver-
gleich auch bei den teil- und un-
adressierten Werbesendungen die
Nase vorn: Die durchschnittlichen
Ausgaben eines Händlers, der teil-
und unadressierte Werbung nutzt, 1,2
0,9 0,6 (+0,1)
sind mit gut 9.000 € rund drei Mal so hoch wie die (±0) 0,3 0,1 0,1 0,3
(+0,1)
(±0,0) (±0,0)
eines Unternehmens aus einer anderen B ranche. (±0,0) (±0,0)
Über die Hälfte der Gesamtausgaben für dieses Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in €
Medium k ommen von Händlern. Das Plus kommt 9.200 3.200 3.100 600 1.200 5.400 206.100
jedoch aus dem Dienstleistungsbereich. (−1.400) (+100) (±0) (−100) (−100) (+500) (+22.400)
2017: n = 99.000 2017: n = 179.000 2017: n = 90.000 2017: n = 222.000 2017: n = 86.000 2017: n = 55.000 2017: n = 6.000
In der nur rund 40.000 Unternehmen umfassenden 2016: n = 85.000 2016: n = 163.000 2016: n = 83.000 2016: n = 192.000 2016: n = 77.000 2016: n = 56.000 2016: n = 6.000
Zelle der größten Unternehmen zeigt sich eine leicht Nutzeranteile in %
zurückgegangene Nutzung teil- und unadressier-
ter Werbung. Der Anstieg der Gesamtausgaben
resultiert dennoch genau aus dieser Zelle, da hier die
durchschnittlichen Ausgaben um mehr als 20.000 €
ansteigen. 11 10 10 9 12 13 15
(+1) (+1) (+1) (+1) (+1) (±0) (−1)
2017: n = 885.000 2017: n = 1.806.000 2017: n = 909.000 2017: n = 2.414.000 2017: n = 709.000 2017: n = 437.000 2017: n = 40.000
2016: n = 883.000 2016: n = 1.772.000 2016: n = 902.000 2016: n = 2.371.000 2016: n = 712.000 2016: n = 435.000 2016: n = 40.000
Handel Dienstleister Produzierendes unter 0,25 Mio. € 0,25 bis unter 1 bis unter ab 25 Mio. €
Gewerbe 1 Mio. € 25 Mio. €
Basis: Alle
Basis: Alle Unternehmen
Unternehmenbzw.
bzw.Nutzer
Nutzerteil-
teil-und
undunadressierter
unadressierterWerbesendungen
Werbesendungen| Quelle: SVISVI
| Quelle: / Kantar TNSTNS
/ Kantar © Deutsche PostPost
© Deutsche
22Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
Digitales Marketing weiter auf Ausgabenentwicklung Ausgabenverteilung 2017
Erfolgskurs in Mrd. € in Mrd. €
9,4
Onlinemarketing umfasst 9,0
E-Mail-Marketing, Social Media + 3,7 %
Marketing, Suchmaschinenmarke-
ting und jede Form des Display-
oder Video-Advertising, egal ob Sonstiges
Planung/
die Werbung am PC, Tablet oder Konzeption/
Smartphone angezeigt wird. Der Onlinetrend sorgt 0,9 Produktion
(±0,0)
seit Jahren für steigende Beliebtheit und finanzielles 2,3
Wachstum. Knapp die Hälfte der deutschen Unter- (+0,2)
nehmen wirbt mittlerweile online.
Auch 2017 surft das Onlinemarketing weiter auf der
Digitalisierungswelle und wächst auf 9,4 Mrd. €. Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in € Gesamt
Dabei steigen sowohl die Ausgaben für Planung,
5.900 5.700 9,4
Konzeption und Produktion als auch für die 2016: n = 1.543.000 2017: n = 1.655.000 (+0,3)
Schaltung bzw. Distribution um jeweils 0,2 Mrd. €.
Nutzeranteile in % 6,1
(+0,2)
43 46 Schaltung/
2016: n = 3.557.000 2017: n = 3.599.000 Distribution
2016 2017
Basis: Alle
Basis: Alle Unternehmen
Unternehmenbzw.
bzw.Nutzer
Nutzervon
vonOnlinemarketing
Onlinemarketing| Quelle: SVI
| Quelle: / Kantar
SVI TNS
/ Kantar ©©
TNS Deutsche
DeutschePost
Post
23Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
Onlinemarketing ist beliebt bei Klein Marktüberblick nach Branche Marktüberblick nach Unternehmensumsatz
und Groß Ausgaben in Mrd. €
6,0
(+0,3)
Dienstleister sind die aktivste 5,0
(+0,1)
Branche in der Onlinewelt und
verzeichnen zudem mit 6 % den
deutlichsten Nutzungszuwachs. Sie 2,2 2,2 2,0
(+0,1) (+0,1)
stellen über die Hälfte des Online- (±0)
0,7 0,7
Werbebudgets. (±0,0) (±0)
Die kleinsten und die größten Unternehmen ver-
zeichnen jeweils einen Anstieg der Nutzungsraten Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in €
bei den Online-Medien um 4 % und sind damit für 5.800 5.400 6.300 700 2.200 7.500 205.400
(+200) (−600) (+300) (±0) (+100) (−200) (−600)
den Nutzungszuwachs insgesamt verantwortlich. Von
2017: n = 386.000 2017: n = 928.000 2017: n = 342.000 2017: n = 1.056.000 2017: n = 308.000 2017: n = 263.000 2017: n = 29.000
den Großunternehmen sind inzwischen rund drei 2016: n = 384.000 2016: n = 822.000 2016: n = 338.000 2016: n = 944.000 2016: n = 312.000 2016: n = 259.000 2016: n = 28.000
Viertel online werbend unterwegs. Der Anstieg der Nutzeranteile in %
Ausgaben resultiert überwiegend aus dieser Unter-
nehmensklasse. Das Durchschnittsbudget ist hier bei
gestiegener Nutzungsrate mit über 200.000 € weiter
hin sehr hoch und liegt deutlich über dem kleinerer
44 52 38 44 44 60 74
Unternehmen. (+1) (+6) (+1) (+4) (±0) (±0) (+4)
2017: n = 885.000 2017: n = 1.806.000 2017: n = 909.000 2017: n = 2.414.000 2017: n = 709.000 2017: n = 437.000 2017: n = 40.000
2016: n = 883.000 2016: n = 1.772.000 2016: n = 902.000 2016: n = 2.371.000 2016: n = 712.000 2016: n = 435.000 2016: n = 40.000
Handel Dienstleister Produzierendes unter 0,25 Mio. € 0,25 bis unter 1 bis unter ab 25 Mio. €
Gewerbe 1 Mio. € 25 Mio. €
Basis: Alle
Basis: Alle Unternehmen
Unternehmenbzw.
bzw.Nutzer
Nutzervon
vonOnlinemarketing
Onlinemarketing| Quelle: SVI
| Quelle: / Kantar
SVI TNS
/ Kantar ©©
TNS Deutsche
DeutschePost
Post
24Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
Onlinemarketing-Instrumente im Vergleich Social Media Marketing hat viele Fans
Ausgaben in Mrd. €
Social Media Marketing ist 2017 das
beliebteste Instrument des Online
marketings und wird von fast
3,9
(+0,1) jedem vierten deutschen Unter-
2,9
(+0,1) nehmen eingesetzt. Dabei zeigt es
1,3 1,1 eine steile Wachstumskurve: Mehr
(±0,0) (+0,1) als 150.000 neue Nutzer in 2017 und ein Ausgaben-
wachstum von fast 10 %, da kommt kein anderes On-
Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in € linemedium mit. Das Marktvolumen des Social Media
5.500 7.600 1.600 1.300 Marketings liegt mit 1,1 Mio. € allerdings weiterhin
(−500) (−900) (−100) (−100) unter demjenigen der anderen Onlinemedien.
2017: n = 711.000 2017: n = 377.000 2017: n = 815.000 2017: n = 872.000
2016: n = 640.000 2016: n = 326.000 2016: n = 756.000 2016: n = 715.000 Aber auch SEA, Display- und Video-Advertising sowie
Nutzeranteile in %
E-Mail-Marketing erfreuen sich 2017 einer steigenden
Beliebtheit und leicht steigender Marktgrößen.
Das größte Stück des digitalen Werbekuchens hat mit
fast 4 Mrd. € das Suchmaschinenmarketing. Auf Platz
zwei folgt die Display- und Videowerbung mit fast
20 10 23 24 3 Mrd. €.
(+2) (+1) (+1) (+4)
2017: n = 3.599.000 2017: n = 3.599.000 2017: n = 3.599.000 2017: n = 3.599.000
2016: n = 3.557.000 2016: n = 3.557.000 2016: n = 3.557.000 2016: n = 3.557.000
Suchmaschinenmarketing Display- & Video-Advertising E-Mail-Marketing Social Media Marketing
Basis: Basis:
Basis: Basis: Alle
Alle Unternehmen
Unternehmenbzw.
bzw.Nutzer
Nutzerder
derjeweiligen
jeweiligenInstrumente des
Instrumente Onlinemarketing
des | Quelle:
Onlinemarketing SVISVI
| Quelle: / Kantar TNSTNS
/ Kantar © Deutsche PostPost
© Deutsche
25Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
Kleiner aber stabiler Markt für Telefon- Ausgabenentwicklung Ausgabenverteilung 2017
marketing in Mrd. € in Mrd. €
Die Zahl der Telefonmarketing-
Nutzer geht weiter zurück. Die
verbleibenden Unternehmen inves-
tieren jedoch ein wenig mehr als im
Planung/
Vorjahr, sodass der Markt bei Konzeption/
1,2 Mrd. € stagniert. Produktion
Die Ausgabenverteilung entlang der Wert
0,2
schöpfungskette bleibt stabil, Vorteil des Telefon (±0,0)
marketings ist der geringe Anteil für Planung,
Konzeption und Produktion. 1,2 1,2 Sonstiges 0,5
+ 0,5 % (±0,0)
Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in € Gesamt
1.700 2.000 1,2
(±0,0)
2016: n = 685.000 2017: n = 611.000
0,5
(±0,0)
Nutzeranteile in %
Schaltung/
Distribution
19 17
2016: n = 3.557.000 2017: n = 3.599.000
2016 2017
Basis: Alle
Basis: Alle Unternehmen
Unternehmenbzw.
bzw.Nutzer
Nutzervon
vonTelefonmarketing
Telefonmarketing| Quelle: SVI
| Quelle: / Kantar
SVI TNS
/ Kantar ©©
TNS Deutsche Post
Deutsche Post
26Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
Weniger Dienstleister nutzen Marktüberblick nach Branche Marktüberblick nach Unternehmensumsatz
Telefonmarketing Ausgaben in Mrd. €
5 % der Dienstleistungs
unternehmen geben 2017 das
Werben per Telefon auf, sodass der
Nutzeranteil auf unter 20 % fällt.
Die weiterhin Telefonmarketing
0,7 0,8
betreibenden Dienstleister geben 0,2 (±0,0) 0,2 0,1 0,1 0,3 (±0)
(±0) (±0,0) (±0,0) (±0,0) (±0,0)
jedoch mehr Geld dafür aus, sodass die Ausgaben der
Branche stabil bei 0,7 Mrd. € liegen. Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in €
Während der Anteil der Telefonmarketing-Nutzer in 1.400 2.300 2.000 300 500 2.400 53.500
(−400) (+500) (+400) (±0) (±0) (±0) (−3.000)
den kleineren Unternehmensklassen sinkt, steigt er
2017: n = 169.000 2017: n = 330.000 2017: n = 113.000 2017: n = 373.000 2017: n = 103.000 2017: n = 121.000 2017: n = 14.000
bei Großunternehmen. Durchschnittlich gibt jedes 2016: n = 151.000 2016: n = 413.000 2016: n = 121.000 2016: n = 426.000 2016: n = 125.000 2016: n = 120.000 2016: n = 13.000
dieser rund 14.000 Unternehmen gut 50.000 € für Nutzeranteile in %
Werbung per Telefon aus. Dies ist der mit Abstand
kleinste Ausgaben-Wert im Vergleich zu den anderen
im Dialog Marketing Monitor erfassten Werbemedien.
19 18 12 15 15 28 36
(+2) (−5) (−1) (−3) (−3) (±0) (+3)
2017: n = 885.000 2017: n = 1.806.000 2017: n = 909.000 2017: n = 2.414.000 2017: n = 709.000 2017: n = 437.000 2017: n = 40.000
2016: n = 883.000 2016: n = 1.772.000 2016: n = 902.000 2016: n = 2.371.000 2016: n = 712.000 2016: n = 435.000 2016: n = 40.000
Handel Dienstleister Produzierendes unter 0,25 Mio. € 0,25 bis unter 1 bis unter ab 25 Mio. €
Gewerbe 1 Mio. € 25 Mio. €
Basis: Alle
Basis: Alle Unternehmen
Unternehmenbzw.
bzw.Nutzer
Nutzervon
vonTelefonmarketing
Telefonmarketing| Quelle: SVI
| Quelle: / Kantar
SVI TNS
/ Kantar ©©
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27Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
Rund 1,9 Mio Unternehmen schalten Ausgabenentwicklung Ausgabenverteilung 2017
Anzeigen in Mrd. € in Mrd. €
Anzeigenwerbung ist der Gigant
8,5 8,4
unter den Klassikmedien, büßt aber
wie in den Vorjahren an Budget ein −1,3 %
(–1,3 %). Die Unternehmen mit An- Planung/
zeigenwerbung geben zwar durch- Sonstiges Konzeption/
Produktion
schnittlich nur 100 € weniger aus
als im Vorjahr, aber durch ihre riesige Anzahl macht 0,5 1,2
(±0,0)
das in Summe einen Rückgang um 0,1 Mrd. €. Damit (±0,0)
ist die Anzeigenwerbung 2017 der einsame Verlierer
zwischen ansonsten wachsenden oder konstanten
Medien. Dennoch hält sich die Anzeigenwerbung mit
stabil 53 % Nutzeranteil weiterhin unangefochten an Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in € Gesamt
der Spitze der Beliebtheit: Kein anderes Medium wird 8,4
4.500 4.400
von so vielen Unternehmen eingesetzt. 2016: n = 1.881.000 2017: n = 1.909.000 (−0,1)
Kostentreibend ist bei Anzeigenwerbung vor allem
Nutzeranteile in %
die Schaltung, die trotz der hier vollzogenen Ein 6,7
(−0,1)
sparungen 80 % der Gesamtkosten verursacht.
53 53 Schaltung/
2016: n = 3.557.000 2017: n = 3.599.000 Distribution
2016 2017
Basis: Alle
Basis: Alle Unternehmen
Unternehmenbzw.
bzw.Nutzer
Nutzervon
vonAnzeigen
Anzeigen| Quelle:
| Quelle:SVI
SVI/ Kantar TNS
/ Kantar ©©
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28Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
Anzeigen sind für die Kleinen Marktüberblick nach Branche Marktüberblick nach Unternehmensumsatz
das Größte Ausgaben in Mrd. €
Über alle Branchen und Unter-
nehmensgrößen hinweg ist die 4,0 3,9
(−0,1)
Anzeigenwerbung ein äußerst be- (-0,1)
liebtes Werbemedium. 2,4
(±0,0) 2,0 2,0
(-0,1) 1,6 (±0,0)
Besonders für die kleineren Unter- (±0,0) 1,0
nehmen mit einem Umsatz unter (±0,0)
250.000 € spielt die Anzeigenwerbung eine herausra-
gende Rolle. Sie investieren hier in Summe 1,6 Mrd. € Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in €
und damit fast die Hälfte ihrer gesamten Werbeaus- 4.000 4.600 3.600 1.300 2.400 7.600 131.400
(+500) (−300) (−400) (−100) (+100) (−200) (−7.700)
gaben (3,3 Mrd. €, vgl. Kap. 2). Auch Unternehmen
2017: n = 481.000 2017: n = 876.000 2017: n = 553.000 2017: n = 1.223.000 2017: n = 396.000 2017: n = 261.000 2017: n = 29.000
aus den mittleren Umsatzklassen geben mit 1 bzw. 2016: n = 534.000 2016: n = 838.000 2016: n = 509.000 2016: n = 1.170.000 2016: n = 427.000 2016: n = 255.000 2016: n = 28.000
2 Mrd. € für Anzeigen vergleichsweise hohe S ummen Nutzeranteile in %
aus, sodass die Anzeigenwerbung das einzige
Medium ist, bei dem auf die Großunternehmen trotz
der beachtlichen Summe von 3,9 Mrd. € weniger als
die Hälfte der Gesamtausgaben entfällt.
54 49 61 51 56 60 74
(−6) (+2) (+5) (+2) (−4) (+1) (+2)
2017: n = 885.000 2017: n = 1.806.000 2017: n = 909.000 2017: n = 2.414.000 2017: n = 709.000 2017: n = 437.000 2017: n = 40.000
2016: n = 883.000 2016: n = 1.772.000 2016: n = 902.000 2016: n = 2.371.000 2016: n = 712.000 2016: n = 435.000 2016: n = 40.000
Handel Dienstleister Produzierendes unter 0,25 Mio. € 0,25 bis unter 1 bis unter ab 25 Mio. €
Gewerbe 1 Mio. € 25 Mio. €
Basis: Alle
Basis: Alle Unternehmen
Unternehmenbzw.
bzw.Nutzer
Nutzervon
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29Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
Ausgaben für TV s teigen weiter Ausgabenentwicklung Ausgabenverteilung 2017
in Mrd. € in Mrd. €
Das kostspielige Werben im Fern-
sehen leistet sich nur 1 % der deut-
schen Unternehmen. Die durch-
schnittlichen Ausgaben sind im 7,2 7,3
Vergleich zu den anderen Medien + 1,5 %
schon immer enorm gewesen. 2017 Sonstiges Planung/
legen die Unternehmen mit Fernsehwerbung aber im Konzeption/
Produktion
Schnitt noch gut 40.000 € auf ihre großen Budget- 0,2
(±0,0)
töpfe drauf und zahlen durchschnittlich über 1,6
(±0,0)
360.000 € für ihre TV-Werbung. Dadurch wächst das
Marktvolumen um 1,5 % auf 7,3 Mrd. €. Trotz der
geringen Nutzerzahlen ist TV-Werbung damit nach
Marktvolumen das zweitgrößte Klassikmedium.
Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in € Gesamt
Mit 5,5 Mrd. € fließen drei Viertel der Ausgaben in
317.900 362.400 7,3
die Schaltung der TV-Spots. 2016: n = 23.000 2017: n = 20.000
(+0,1)
5,5
Nutzeranteile in %
(+0,1)
Schaltung/
Distribution
1 1
2016: n = 3.557.000 2017: n = 3.599.000
2016 2017
Basis: Alle
Basis: Alle Unternehmen
Unternehmenbzw.
bzw.Nutzer
Nutzervon
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30Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
Solider Markt für B
eilagenwerbung Ausgabenentwicklung Ausgabenverteilung 2017
in Mrd. € in Mrd. €
Jedes siebte deutsche Unternehmen
wirbt mit Beilagen. Dazu gehören
sowohl Beilagen in Zeitungen,
Fach- oder Publikumszeitschriften
als auch in Briefen oder Paketen.
Im Schnitt geben die Unternehmen Sonstiges
5.800 € im Jahr für diese Werbeform aus.
Das Marktvolumen der Beilagenwerbung liegt wie im 0,2
Vorjahr bei 3 Mrd. €. Der Großteil davon entfällt mit 3,0 3,0 (±0,0) Planung/
Konzeption/
1,7 Mrd. € auf die Schaltung bzw. Distribution. + 0,7 % Produktion
1,1
(+0,1)
Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in € Gesamt
5.900 5.800 3,0
(±0)
2016: n = 504.000 2017: n = 516.000 1,7
(±0,0)
Nutzeranteile in %
Schaltung/
Distribution
14 14
2016: n = 3.557.000 2017: n = 3.599.000
2016 2017
Basis: Alle
Basis: Alle Unternehmen
Unternehmenbzw.
bzw.Nutzer
Nutzervon
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31Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
Beilagen sind beim Handel beliebt Marktüberblick nach Branche Marktüberblick nach Unternehmensumsatz
Ausgaben in Mrd. €
Jeder fünfte Händler in Deutsch-
land setzt auf Beilagenwerbung.
Der Nutzeranteil liegt mit 22 %
fast doppelt so hoch wie bei den
anderen Branchen und ist gegen- 2,1
über dem Vorjahr leicht ange- 1,4 1,2 (+0,1)
stiegen. Auch hinsichtlich der durchschnittlichen
(±0,0) (+0,1) 0,4 0,6
0,1 0,2 (±0,0)
(−0,1)
Ausgaben liegt der Handel mit 7.000 € deutlich vor (±0,0) (±0,0)
Dienstleistern und produzierendem Gewerbe. Beim Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in €
produzierende Gewerbe gibt es einen spürbaren 7.000 5.400 4.300 500 1.500 6.600 187.700
Nutzerrückgang, der auch zu einer Reduzierung des (−300) (−500) (+500) (±0) (±0) (+100) (−6.800)
2017: n = 196.000 2017: n = 222.000 2017: n = 97.000 2017: n = 295.000 2017: n = 118.000 2017: n = 92.000 2017: n = 11.000
Marktvolumens dieser Branche führt. Diese wird 2016: n = 189.000 2016: n = 190.000 2016: n = 125.000 2016: n = 268.000 2016: n = 128.000 2016: n = 98.000 2016: n = 10.000
jedoch durch ein kleines Plus bei den Dienstleistern Nutzeranteile in %
ausgeglichen (+0,1 Mrd. €), sodass die Marktgröße
insgesamt stabil bleibt.
Der Nutzeranteil der Großunternehmen ist mit 28 %
mehr als doppelt so hoch wie in der kleinsten Unter-
nehmensumsatzklasse. 22 12 11 12 17 21 28
(+1) (+1) (−3) (+1) (−1) (−1) (+2)
2017: n = 885.000 2017: n = 1.806.000 2017: n = 909.000 2017: n = 2.414.000 2017: n = 709.000 2017: n = 437.000 2017: n = 40.000
2016: n = 883.000 2016: n = 1.772.000 2016: n = 902.000 2016: n = 2.371.000 2016: n = 712.000 2016: n = 435.000 2016: n = 40.000
Handel Dienstleister Produzierendes unter 0,25 Mio. € 0,25 bis unter 1 bis unter ab 25 Mio. €
Gewerbe 1 Mio. € 25 Mio. €
Basis: Alle
Basis: Alle Unternehmen
Unternehmenbzw.
bzw.Nutzer
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32Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
Out of Home bleibt auf Erfolgskurs Ausgabenentwicklung Ausgabenverteilung 2017
in Mrd. € in Mrd. €
Auch 2017 kann sich der Markt für
Plakat- und Außenwerbung über
eine positive Entwicklung f reuen.
Wenn auch das Wachstum nicht so
hoch wie im Jahr zuvor ist, steigt
das Budget immerhin um 1,8 %. Sonstiges
Dieses Plus fließt vor allem in die Schaltung, die
gegenüber dem Vorjahr um 7,1 % zulegen konnte 0,2
(±0,0)
und gut 50 % des Marktvolumens von insgesamt 2,7 2,7
2,7 Mrd. € ausmacht.
+ 1,8 %
Mittlerweile nutzt fast jedes dritte Unternehmen 1,1
Planung/
Plakat- und Außenwerbung und gibt dafür im Schnitt (±0,0)
Konzeption/
2.500 € aus. Produktion
Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in € Gesamt
2.600 2.500 2,7
2016: n = 1.036.000 2017: n = 1.070.000
1,4 (±0,0)
(+0,1)
Nutzeranteile in %
Schaltung/
Distribution
29 30
2016: n = 3.557.000 2017: n = 3.599.000
2016 2017
Basis: Alle
Basis: Alle Unternehmen
Unternehmenbzw.
bzw.Nutzer
Nutzervon
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Plakat-und
undAußenwerbung
Außenwerbung| Quelle: SVI
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33Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
Plakat- und Außenwerbung ist überall Marktüberblick nach Branche Marktüberblick nach Unternehmensgröße
beliebt Ausgaben in Mrd. €
Plakat- und Außenwerbung ist das
drittbeliebteste Werbemedium
deutscher Unternehmen. Auffällig
ist dabei, dass es fast egal ist, wel-
1,4 1,6
cher Branche oder welcher Umsatz- (±0)
0,7 (±0,0) 0,7 0,4 0,6
klasse ein Unternehmen angehört. (+0,1) (±0,0) 0,2 (±0,0)
(±0,0) (±0,0)
Während bei anderen Medien die Beliebtheit oft
branchenabhängig schwankt und bei den Großunter- Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in €
nehmen häufig deutlich höher ausfällt als bei den 2.200 2.500 3.000 600 800 3.900 116.300
(+300) (−200) (+100) (±0) (±0) (+100) (+1.900)
kleineren Umsatzklassen, schwankt der Anteil hier in
2017: n = 294.000 2017: n = 540.000 2017: n = 236.000 2017: n = 672.000 2017: n = 240.000 2017: n = 144.000 2017: n = 14.000
allen Segmenten um die 30 %. 2016: n = 283.000 2016: n = 496.000 2016: n = 257.000 2016: n = 638.000 2016: n = 240.000 2016: n = 145.000 2016: n = 14.000
Auch hinsichtlich der durchschnittlichen Ausgaben Nutzeranteile in %
sind die Branchenunterschiede gering. Daher ent-
sprechen die Anteile an den Ausgaben fast genau
der Verteilung der Branchen in der Unternehmens-
landschaft: Die Hälfte Dienstleister und je ein Viertel
33 30 26 28 34 33 34
Handel und produzierendes Gewerbe. (+1) (+2) (−3) (+1) (±0) (−1) (±0)
2017: n = 885.000 2017: n = 1.806.000 2017: n = 909.000 2017: n = 2.414.000 2017: n = 709.000 2017: n = 437.000 2017: n = 40.000
2016: n = 883.000 2016: n = 1.772.000 2016: n = 902.000 2016: n = 2.371.000 2016: n = 712.000 2016: n = 435.000 2016: n = 40.000
Handel Dienstleister Produzierendes Unter 0,25 Mio. € 0,25 bis unter 1 bis unter ab 25 Mio. €
Gewerbe 1 Mio. € 25 Mio. €
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34Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
Nischenmedium Radio wächst dank Ausgabenentwicklung Ausgabenverteilung 2017
neuer Nutzer in Mrd. € in Mrd. €
Radiowerbung gehört mit einem
Nutzeranteil von unter 5 % und
einer Marktgröße von 1,3 Mrd. € zu
den Nischenmedien in der Werbe-
Planung/
landschaft. Sonstiges Konzeption/
Produktion
Doch im Jahr 2017 gibt es viele
kleine Unternehmen, die Radiowerbung neu aus 0,0
(±0,0) 0,2
probieren. Natürlich sind die vielen neuen Budgets (±0,0)
vergleichsweise klein, sodass die durchschnittlichen
1,2 1,3
Ausgaben für Radiowerbung mit 9.700 € geringer
sind als noch im Vorjahr. Trotzdem ergibt sich durch + 4,2 %
die neuen Nutzer ein Zuwachs, sodass das Markt- Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in € Gesamt
volumen um 0,1 Mrd. € steigt. Das entspricht einem
13.400 9.700 1,3
Wachstum von 4,2 %. Erhöht haben sich vor allem die 2016: n = 92.000 2017: n = 133.000 (+0,1)
Ausgaben für die Schaltung, die mit 1,1 Mrd. € den
Nutzeranteile in % 1,1
Löwenanteil der Ausgaben für Radiowerbung aus- (+0,1)
macht.
Schaltung/
3 4 Distribution
2016: n = 3.557.000 2017: n = 3.599.000
2016 2017
Basis: Alle
Basis: Alle Unternehmen
Unternehmenbzw.
bzw.Nutzer
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Radiowerbung| Quelle:
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35Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
4 Werbestrategie Jedes Dritte Unternehmen bewirbt seine Bestandskunden
Zur Bestandskundenwerbung werden E-Mail und adressierte Werbesendungen genutzt
Leitmedium ist am Häufigsten die adressierte Werbesendung
Volladressierte Mailings überzeugen vor allem durch ihre sehr gute Eignung zur
Kundenbindung
Crossmediale Integration von Werbesendungen bleibt auf n
iedrigem Niveau
Große Unternehmen mit deutlichem Vorsprung bei der crossmedialen Nutzung
von WerbesendungenDialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 1. Überblick 2. Werbemarkt 3. Werbemedien 4. Werbestrategien Glossar Methodensteckbrief
Jeder Dritte bewirbt gezielt seine Bestandskundenwerber nach Branchen Bestandskundenwerber nach Unternehmensumsatz
Bestandskunden in %
Jedes dritte deutsche Unternehmen richtet seine Wer-
61
bung gezielt an Bestandskunden, also an Empfänger,
die bereits Kunden des Unternehmens sind.
Im Handel und bei den Dienstleistern liegt der Anteil
bei jeweils etwa 40 %. Er ist damit deutlich höher als
46
bei den Herstellern.
Während Unternehmen bis 1 Mio. € Umsatz nur zu
40
einem Drittel Bestandskundenwerbung betreiben, 38
steigt der Anteil der Bestandskundenwerber bei 33 34
höherem Umsatz spürbar an. Unter den größten
Unternehmen sind Bestandskundenwerber mit 61 % 26
in der deutlichen Mehrheit.
Bestandskundenwerber
in %
65 35
nein ja
Handel Dienstleister Produzierendes unter 0,25 Mio. € 0,25 bis unter 1 bis unter 25 Mio. € ab 25 Mio. €
Gewerbe 1 Mio. €
Basis:
Basis:Alle
AlleUnternehmen
Unternehmen(n=3.599.000)
(n=3.599.000)| |Quelle:
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