Werbemarkt Deutschland

Werbemarkt
Deutschland
Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30
Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30       1. Überblick     2. Werbemarkt     3. Werbemedien   4. Werbestrategien    Glossar   Methodensteckbrief




                                           Inhalt
                                           1 | Überblick _______________________________________________________ 3–7

                                           2 | Werbemarkt ____________________________________________________ 8–17

                                           3 | Werbemedien _________________________________________________ 18–35
                                               3.1 Volladressierte Werbesendungen
                                               3.2 Teiladressierte und unadressierte Werbesendungen
                                               3.3 Onlinemarketing
                                                3.4 Telefonmarketing
                                                3.5 Anzeigenwerbung
                                                3.6 Fernsehwerbung
                                                3.7 Beilagenwerbung
                                                3.8 Plakat- und Außenwerbung
                                                3.9 Radiowerbung

                                           4 | Werbestrategien _______________________________________________ 36– 44
                                                4.1 Bestandskundenwerbung
                                                4.2 Crossmedia

                                             Glossar ________________________________________________________ 45–47

                                             Methodensteckbrief ___________________________________________ 48–50
Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30       1. Überblick      2. Werbemarkt     3. Werbemedien   4. Werbestrategien     Glossar       Methodensteckbrief




                                           Werbemarkt profitiert vom kräftigen Wirtschaftswachstum

                                           Die konjunkturelle Lage in Deutschland hat sich im          ezielte Bestandskundenwerbung macht jedes
                                                                                                      G
                                           Jahr 2017 dank eines kräftigen Wirtschaftswachstums        dritte Unternehmen; wichtigstes Medium ist
                                           weiter verbessert. Positive Wachstumsimpulse steuert       hier das physische Mailing gefolgt vom digitalen
                                           hier vor allem die inländische Nachfrage bei: Die          ­Mailing




Der
                                           privaten Konsumausgaben sind im vergangen Jahr
                                           kräftig gestiegen. Davon profitiert auch der deutsche
                                           Werbemarkt.

                                           Die wichtigsten Fakten zum Werbemarkt 2017:



Überblick
                                            	Deutscher Werbemarkt wächst um 2 % auf
                                              41,6 Mrd. €
                                            	Dialogmarketing ist Wachstumsmotor mit 4 %
                                              ­Zuwachs, Klassikmedien wachsen nur moderat



für 2017
                                            	 Budgetstärkste Medien sind Onlinemarketing,
                                               ­Anzeigen, Werbesendungen und TV
                                            	Lediglich Anzeigenwerbung erleidet Verluste – alle
                                                anderen Medien verzeichnen Zuwächse: am deut-
                                              lichsten Onlinemarketing und Werbesendungen
                                                Beliebtestes Medium sind weiterhin Anzeigen
                                            	   Werbeaktivitäten sind branchenabhängig; Top
                                                 ­Medien sind: Handel: volladressierte Werbe­
                                                  sendungen, Dienstleister: Onlinemarketing,
                                                  ­produzierendes Gewerbe: Fernsehwerbung



  3
Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30                                   1. Überblick     2. Werbemarkt   3. Werbemedien       4. Werbestrategien   Glossar        Methodensteckbrief




Viele Gewinner, ein Verlierer
Werbeausgaben 2017 in Mrd. €

                                                                                                                  Vier dicke Fische schwimmen im deutschen Werbeteich: Online­
                                                                                                                  marketing mit Gesamtaus­gaben in Höhe von 9,4 Mrd. €, Anzeigen­
                                                                                                                  werbung mit 8,4 Mrd. €, Werbesendungen mit 8,2 Mrd. € und
                                                                                                                  Fernsehwerbung mit 7,3 Mrd. €. Damit stehen diese Medien für
                                                                                                                  mehr als dreimal so viele Ausgaben wie die übrigen sechs im
                                                                                                                  ­Dialogmarketing-Monitor enthaltenen Werbemedien.
                                           Beinahe jedes Werbemedium konnte im
                                           Jahr 2017 ein Wachstum verzeichnen.
                                           Werbesendungen legen am stärksten
                                           zu, gefolgt von Onlinemarketing und
                                           Fernsehwerbung. Einzig der Anzeigen-
                                           markt ist erneut geschrumpft.

                                                           8,4
                                                    Anzeigenwerbung
                                                                                               +0,4

                                                           −0,1
                                                                                                8,2
                                                                                          Werbesendungen
                      +0,3


                       9,4
                Onlinemarketing

                                                                                                                                                                 +0,1
                                                                                                                                  +0,1

                                                                                                                                                                  8,3
                                                                                                                                  7,3                           Sonstige
                                                                                                                             Fernsehwerbung




  4
Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30                     1. Überblick        2. Werbemarkt     3. Werbemedien           4. Werbestrategien           Glossar            Methodensteckbrief




Beliebtheitsranking: Online holt auf                                                             Digitalisierungswelle pusht alle Online-Instrumente
Nutzeranteile 2017 in %
                                                                                                 Alle im Onlinemarketing erfassten Instrumente verzeichnen Zuwächse,
                                                                                                 sowohl was die Nutzerbasis als auch was die Budgets anbelangt. Am
                                                                                                 stärksten wächst das Social Media Marketing und verdrängt das E-Mail-
                                                                                                 Marketing vom zweiten Platz der beliebtesten Online-Werbemedien.


                                                                                                         Social Media
                                                                                                         Marketing
                                                                                                                                                 10 %
                                                                                                                                           mehr Ausgaben
                                                                                                                                                                          20 %
                                                                                                                                                                          mehr Nutzer


                                                 53                                              Trotz dieses Wachstums vereinigt Social Media von allen Onlinemedien
                                           Anzeigenwerbung
                      46                                                                         die wenigsten Werbeausgaben auf sich. Klarer Anführer ist hier das
               Onlinemarketing
                                                                                                 Suchmaschinenmarketing.

                                                1                           30

                     2                           ±0
                                                              Plakat-/Außenwerbung
                                                                                                 Werbeausgaben 2017 in Mrd. €

                      +3

                                                                            3                           Suchmaschinen-
                                                                            +1                               marketing                                                    E-Mail-
                                                                                                                                         3,9                              Marketing
                                                                                                                                                               1,3

                                                                                                             Social Media
                                                                                                               Marketing                                             Display- & Video-
Anzeigenwerbung steht nach wie vor auf Platz 1 des Beliebtheitsrankings – Über die Hälfte                                         1,1                                Advertising
der deutschen Unternehmen nutzt sie. Mit mehr als 100.000 neuen Nutzern verzeichnet das                                                            2,9
zweitplatzierte Onlinemarketing die stärksten Zuwächse.


  5
Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30                          1. Überblick      2. Werbemarkt    3. Werbemedien   4. Werbestrategien      Glossar        Methodensteckbrief




Branchen mit eigenen Vorlieben                                                                                        Großunternehmen dominieren
                                                                                                                                      dominieren
                                                                                                                      den Werbemarkt
                                                                                                                          Werbemarkt
                                                                                                                      Anteile in %
                                                                                                                      Nur etwa 1 % aller deutschen Unternehmen haben
                                                                                                                      einem Jahresumsatz ab 25 Mio. €. Diese Gruppe ver-
                                                                                                                      antwortet mit Werbeausgaben von rund 27,6 Mrd. €
                                                                                                                      bis unter 25 Mio. €                         ab 25 Mio. €
                                                                                                                      allerdings zwei Drittel des Werbemarkts und über
                                                                                                                      34                    Werbeausgaben                  66
                                                                                                                      80 % des Werbemarktwachstums.
Branchen mit eigenen Vorlieben                                                                                        Großunternehmen dominieren
                                                                                                                      den Werbemarkt
                                                                                                                      Anteile in %




                                                                                                                      bis unter 25 Mio. €                            ab 25 Mio. €
                                                                                                                      34                    Werbeausgaben                     66



Handel                                     Dienstleister                         Produzierendes Gewerbe               99                    Unternehmen                           1
Handelsunternehmen favorisieren            Dienstleiser, etwa die Hälfte         Das produzierende Gewerbe in-
den Kundendialog und geben                 aller deutschen Unternehmen,          vestiert über 70 % seines Werbe-
fast jeden dritten Werbeeuro für           stehen für mehr als zwei Fünftel      budgets in Klassikmedien. Sein
volladressierte Werbesendungen             des gesamten Werbemarktes.            Topmedium ist die Fernsehwer-
aus. Insgesamt verantworten sie            Ihr präferiertes Medium ist das       bung. Insgesamt verantwortet es
ein Drittel des gesamten Werbe-            ­Onlinemarketing.                     ein Viertel des gesamten Werbe-
marktes.                                                                         marktes.                             99                    Unternehmen                           1




  6
Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30                          1. Überblick     2. Werbemarkt     3. Werbemedien    4. Werbestrategien           Glossar          Methodensteckbrief




Schaltungskosten bleiben der größte                           Mailings sind unverzichtbar für Bestandskundenwerbung
Kostenblock
Knapp zwei Drittel der Gesamtausgaben für Werbung
geht in die Schaltung bzw. Distribution der Medien.                                                                        Top 3 Leitmedien für Bestandskundenwerbung in %
Insgesamt geben die Unternehmen hier mehr aus
als im Vorjahr. Doch der größte Zugewinn geht 2017                                                                                      Volladressierte Werbesendungen
in die Planung, Konzeption und Produktion, die zu-                                                                           1                                                       28
sammen knapp 28 % des Gesamtbudgets für sich                                                         35 %
beanspruchen. Die sowieso geringen sonstigen Aus-                                                    Macht Bestands-
                                                                                                     kundenwerbung
gaben wie Responsemanagement oder Werbeerfolgs­                                                                                         E-Mail-Marketing
kontrolle werden 2017 leicht zurückgefahren und                                                                              2                                           21
machen nur noch 8 % aus.

                                                                                                                                        Anzeigen in Printmedien
Ausgabenverteilung in %
                                                                                                                             3                             13



                        Sonstiges
                                                Planung/
                               8                Konzeption/
                                                Produktion    Jedes dritte deutsche Unternehmen macht gezielte Bestandskundenwerbung, also Werbung, die sich speziell
                                           28                 an bereits vorhandene Kunden des Unternehmens richtet. Für 28 % dieser Unternehmen ist die papierbasierte,
                                                              volladressierte Werbesendung das wichtigste Medium ihrer Bestandskundenwerbung. Dahinter rangiert das
                                                              E-Mail-Marketing: Die digitale Schwester des physischen Mailings ist für 21 % das wichtigste Medium zur An-
                                                              sprache ihrer Bestandskunden.
                          65
       Schaltung/
      Distribution



  7
Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30   1. Überblick   2. Werbemarkt   3. Werbemedien   4. Werbestrategien    Glossar          Methodensteckbrief




2                                                  Werbemarkt
                                                                                             Werbemarkt in Deutschland wächst
                                                                                             Klassik mit mehr Ausgaben als Dialog
                                                                                             Dialog gewinnt Anteile von Klassik
                                                                                             Anzeigen und Online bleiben Spitzenreiter
                                                                                             Großunternehmen bestimmen den Werbemarkt
                                                                                           	Händler lieben Mailings, Dienstleister Online und
                                                                                             Hersteller TV
Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30                                                               1. Überblick             2. Werbemarkt       3. Werbemedien      4. Werbestrategien           Glossar             Methodensteckbrief




Entwicklung des deutschen Werbemarktes                                                                                                  Ausgabenverteilung 2017
Ausgaben in Mrd. €                                                                                                                      in Mrd. €


                                                                                                                                                                            Sonstiges
          41,2                       40,9                       40,4                       40,8                       41,6
                                                                                                                                                                                  3,2
                                                                                                                                                                                                           Planung/
                                                                                                                                                                                 (−0,1)
                                                                                                                                                                                                           Konzeption/
                                                                                                                                                                                                11,3       Produktion
                                                                                                                                                                                                (+0,5)

                                                                                                                                                                                   Gesamt
                                                                                                                                                                                       41,6
                                                                                                                                                                                       (+0,8)



                                                                                                                                                          Schaltung/
                                                                                                                                                                              27,2
                                                                                                                                                                              (+0,4)
                                                                                                                                                         Distribution

          2013                        2014                       2015                       2016                       2017
                                                                                                                                +2

Veränderung zum Vorjahr in %                                                                                                     0
                                                                                                                                        Deutscher Werbemarkt auf Wachstumskurs
                                                                                                                                −2      Nachdem sich die Werbebranche bereits im letzten Jahr über ein leichtes Plus
BIP* in Mrd. €
                                                                                                                                        ­freuen konnte, wächst der Werbemarkt 2017 um 2 % und damit stärker als im
         2.826,2                    2.923,9                    3.032,8                    3.132,7                     3.267,3
                                                                                                                                         Vorjahr. Die Ausgaben der deutschen Unternehmen für Werbung liegen 2017 bei
Anteil am BIP** in %                                                                                                                     insgesamt 41,6 Mrd. €. Das ist der höchste Wert der letzten fünf Jahre.
           1,46                       1,40                       1,33                       1,30                       1,27
                                                                                                                                         Treiber der positiven Entwicklung sind sowohl höhere Ausgaben für die profes-
          2013                        2014                       2015                       2016                       2017              sionelle Planung, Konzeption und Produktion (+0,5 Mrd. €) der Werbung als auch
                                                                                                                                         gestiegene Ausgaben für die Schaltung bzw. Distribution der Werbemedien
* BIP
* BIP == Bruttoinlandsprodukt;
         Bruttoinlandsprodukt;Quelle:
                               Quelle:Statistisches
                                         StatistischesBundesamt;
                                                       Bundesamt;****
                                                                    Anteil Werbeausgaben
                                                                      Anteil             amam
                                                                             Werbeausgaben  Bruttoinlandsprodukt
                                                                                              Bruttoinlandsprodukt
Basis: Alle
Basis: Alle Unternehmen
            Unternehmen| |Quelle:
                           Quelle:SVI
                                   SVI/ /Kantar
                                          KantarTNS
                                                  TNS©©Deutsche
                                                         DeutschePost
                                                                  Post                                                                   (+0,4 Mrd. €).


   9
Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30                                 1. Überblick         2. Werbemarkt          3. Werbemedien          4. Werbestrategien                  Glossar                    Methodensteckbrief




Mediengruppen im Überblick                                                  Budgetanteile der Mediengruppen                                             Ausgaben und Anteile der Unternehmen
                                                                            in %                                                                        Ausgaben in Mrd. €

Dialogmedien                                Klassikmedien                      Dialogmedien       Klassikmedien
 	Volladressierte Werbesendungen           	Anzeigenwerbung                                                                                                                                           22,9
                                                                                                                                                                                                        (+0,1)
 	Teil- und unadressierte Werbesendungen   	Fernsehwerbung
                                                                                                                                                                               18,8
 	
  Onlinemarketing                           	Beilagenwerbung                                                                                                                  (+0,7)
  – Display- und Video-Advertising          	Plakat- und Außenwerbung
  – Suchmaschinenmarketing                  	Radiowerbung
  – E-Mail-Marketing                        	Kinowerbung
                                                                                   45                Ausgaben 2017                    55
  – Social Media Marketing
                                                                                   (+1)              41,6 Mrd. €                      (−1)
 	Telefonmarketing (aktiv und passiv)


                                                                                                                                                                         2017: n = 1.986.000      2017: n = 2.323.000
                                                                                                                                                                         2016: n = 1.925.000      2016: n = 2.286.000

                                                                                                                                                        Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in €
                                                                                                                                                                              9.500                    9.800
                                                                                                                                                                               (+100)                   (−100)

                                                                                                                                                        Nutzeranteile in %


Zwei Drittel der Deutschen Unternehmen setzen auf Klassikmedien
Nach wie vor setzen die meisten Unternehmen auf Klassikmedien. Hierzu zählen Anzeigen, Fernsehspots, Bei-
lagen, Plakate und Außenwerbung sowie Werbung im Radio und Kino. Die Ausgaben hierfür belaufen sich auf
22,9 Mrd. € oder 55 % des gesamten deutschen Werbekuchens. Für Onlinemarketing, Werbesendungen und                                                                               55                        65
                                                                                                                                                                                 (+1)                      (±0)
Telefonmarketing sind im vergangenen Jahr zusammen 18,8 Mrd. € ausgegeben worden, was einem Markt­                                                                                   2017: n = 3.599.000
anteil von 45 % entspricht. Da einige Unternehmen beide Medienformen nutzen, liegen die Nutzeranteile                                                                                2016: n = 3.557.000

jeweils höher. 55 % der deutschen Unternehmen nutzen mindestens eine Dialogmedien-­Form, 65 % nutzen
mindestens ein Klassikmedium.                                                                                                                           Basis: Alle Unternehmen
                                                                                                                                                                 Basis:           | Quelle: |SVI
                                                                                                                                                                         Alle Unternehmen         / Kantar
                                                                                                                                                                                               Quelle: SVI TNS © Deutsche
                                                                                                                                                                                                           / Kantar       Post
                                                                                                                                                                                                                    TNS © Deutsche Post




 10
Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30                                                                   1. Überblick            2. Werbemarkt         3. Werbemedien       4. Werbestrategien      Glossar             Methodensteckbrief




Marktentwicklung der Dialog- & Klassikmedien                                                                                              Ausgabenverteilung der Mediengruppen 2017
Ausgaben in Mrd. €                                                                                                                        in Mrd. €

   Dialogmedien                  Klassikmedien                                                                                                                                                            Sonstiges


                                                                                                                                                                                                                1,2               Planung/
              23,4                                                                                                                                                                                                     5,3        Konzeption/
                                          23,0                         22,4                         22,7                    22,9                                                                                                  Produktion
                                                                                                                                                              Sonstiges
                                                                                             18,1                   18,8                                                                                        22,9
      17,8                        17,9                        17,9
                                                                                                                                                                   2,0
                                                                                                                                                                                        Planung/
                                                                                                                                                                                 6,0    Konzeption/
                                                                                                                                                                                        Produktion              16,4              Schaltung/
                                                                                                                                                                       18,8                                                       Distribution
                                                                                                                                                                                                          Klassikmedien


                                                                                                                                                Schaltung/
                                                                                                                                                                10,8
                                                                                                                                               Distribution

                                                                                                                                                                  Dialogmedien
           2013                        2014                        2015                        2016                       2017
                                                                                                                                   +4

                                                                                                                                   +2
                                                                                                                                           Dialogmarketing ist Motor des W
                                                                                                                                                                         ­ erbemarktes
Veränderung zum Vorjahr in %                                                                                                        0      Seit Jahren steigt der Dialogbereich stetig an, wobei die Wachstumsraten vor 2017
                                                                                                                                           jeweils unter einem Prozent lagen. Aktuell legt das Dialogmarketing mit einem
                                                                                                                                   −2
                                                                                                                                           Zuwachs von 4% überdurchschnittlich zu und wird mit einem Plus von 0,7 Mrd. €
                                                                                                                                   −4      zum Wachstumsmotor des Werbemarktes.
           2013                        2014                        2015                        2016                       2017             Auch der Klassikbereich wächst erneut, allerdings nur um 0,6 %. Damit bleibt der
                                                                                                                                           Klassikmarkt mit 22,9 Mrd. € aber weiterhin unter seiner Marktgröße von 2013
Basis:
Basis: Nutzer
        Nutzer von
               vonDialog-
                   Dialog-bzw.
                           bzw.Klassikmedien
                                Klassikmedien| Quelle:
                                               | Quelle:SVI
                                                         SVI/ Kantar TNS
                                                              / Kantar   ©©
                                                                       TNS Deutsche
                                                                            DeutschePost
                                                                                      Post                                                 und 2014.


  11
Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30                         1. Überblick                  2. Werbemarkt                  3. Werbemedien                4. Werbestrategien        Glossar        Methodensteckbrief




Budgets verschieben sich weiter in                       Budgetänderungen der Unternehmen innerhalb und zwischen Dialog- und Klassikmedien
Richtung Dialog                                          Unternehmen in %

                                                         Dialogmedien                                                                                      Klassikmedien
Die meisten Unternehmen berichten unveränderte
Budgets gegenüber dem Vorjahr. Dennoch hat sich             Erhöht oder Nutzung neu begonnen
die Tendenz zur Budgetverschiebung in Richtung              Verschiebung innerhalb der Mediengruppe*
Dialog­medien verstärkt. 29 % der Dialogmedien­             Keine Veränderung
                                                            Reduziert oder Mediengruppe nicht mehr genutzt
nutzer h­ aben ihre Dialogbudgets erhöht, 6 % hin-
gegen haben diese reduziert.
                                                     0
Ihre Klassikbudgets haben 26 % der Klassikwerber
erhöht, wohingegen in diesem Bereich 11 % der                                                                       4%                         Verschiebung                      1%
                                                                                                                                                                                                26
                                                                                    29
Werbetreibenden reduziert haben. Darunter haben
immerhin 4 % der Klassikwerber Klassikbudget ab-                                                                                                                                                2
gezogen und in Dialogmedien investiert. Demgegen-                                    4
über hat nur 1 % der Dialogmedien-­Nutzer Budget
von Dialog zu Klassik verschoben.


                                                                                                                                                                                                61
                                                                                    61




                                             100                                     6
                                                                                                                                                                                                11


                                                         * z.
                                                         * z. B.
                                                              B. in
                                                                 in Dialog
                                                                    Dialog ein
                                                                           ein Medium
                                                                               Medium erhöht
                                                                                       erhöhtund
                                                                                              undeines
                                                                                                   einesreduziert
                                                                                                         reduziert
                                                         Basis: Nutzer
                                                         Basis:  Nutzer und
                                                                         und ex-Nutzer
                                                                             ex-Nutzervon
                                                                                       vonDialog-
                                                                                           Dialog-bzw.
                                                                                                   bzw.Klassikmedien | Quelle:
                                                                                                         Klassikmedien         SVI
                                                                                                                       | Quelle:   / Kantar
                                                                                                                                 SVI        TNS
                                                                                                                                      / Kantar   © Deutsche
                                                                                                                                               TNS          Post
                                                                                                                                                   © Deutsche Post




 12
Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30                                                         1. Überblick                   2. Werbemarkt          3. Werbemedien        4. Werbestrategien    Glossar       Methodensteckbrief




Gesamtausgaben der Branchen                                                   Gesamtausgaben nach Unternehmensumsatz                                                         Großunternehmen dominieren
in Mrd. €
                                                                                                                                                                             ­Werbemarkt
   Klassikmedien                 Dialogmedien
                                                                                                                                                                             Dienstleister – gut die Hälfte der deutschen Unter-
                                                                                                                                                          27,6
                                                                                                                                                          (+0,7)             nehmen – stellen summiert den größten Teilmarkt
                                                                                                                                                                             mit 17,6 Mrd. €. Dies entspricht jedoch nur 9.700 €
                                                                                                                                                                             pro Unternehmen. Damit geben Dienstleister am
                                                                                                                                                                             wenigsten pro Unternehmen aller drei Branchen-
                                                                                                                                                                      46 %
                                   17,6                                                                                                                                      gruppen aus.
                                   (+0,3)
                                                                                                                                                                             Beim Handel finden sich mit durchschnittlich 15.200
         13,5
         (+0,4)                                                                                                                                                              € pro Unternehmen die größten Werbebudgets.
                                            48 %             10,6                                                                                                            Obwohl nicht einmal jedes vierte Unternehmen
                                                             (+0,2)
                                                                                                                                        8,2                                  zum Handel zählt, stammt aus dieser Branche mit
                  54 %                                                                                                                 (±0,0)
                                                                       29 %
                                                                                                                                                                      54 %
                                                                                                                                                                             in ­Summe 13,5 Mrd. € fast ein Drittel der gesamten
                                                                                     3,3                        2,5
                                                                                                                                                47 %                         Werbeausgaben.
                                            52 %                                    (±0,0)
                                                                       71 %                                     (±0,0)                                                       Nur etwa 1 % der deutschen Unternehmen hat einen
                  46 %                                                                       36 %
                                                                                                                         44 %                   53 %
                                                                                             64 %                        56 %                                                Jahresumsatz von 25 Mio. € oder darüber. Mit ihren
Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in €                                                                                                                              riesigen Budgets dominiert diese kleine Gruppe den
       15.200                     9.700                    11.600                  1.400                    3.500                    18.800             687.900              Werbemarkt und ist für den aktuellen Zuwachs ver-
        (+400)                    (−100)                    (+100)                   (±0)                       (±0)                    (±0)             (+12.300)           antwortlich. Mit insgesamt 27,6 Mrd. € liegen zwei
                                                                                                                                                                             Drittel des Werbemarktes in ihrer Hand.

        Handel                Dienstleister           Produzierendes           unter 0,25 Mio €         0,25 bis unter               1 bis unter       ab 25 Mio. €
                                                         Gewerbe                                           1 Mio. €                   25 Mio. €
       n = 885.000              n = 1.806.000             n = 909.000            n = 2.414.000             n = 709.000               n = 437.000         n = 40.000




Basis: Alle
Basis: Alle Unternehmen
             Unternehmen| |Quelle:
                           Quelle:SVI
                                   SVI/ /Kantar
                                          KantarTNS
                                                 TNS©©Deutsche
                                                       DeutschePost
                                                                Post




  13
Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30                          1. Überblick                  2. Werbemarkt                    3. Werbemedien         4. Werbestrategien            Glossar           Methodensteckbrief




Onlinewerbung weiter auf dem                              Ausgaben und Nutzeranteile einzelner Medien
­Vormarsch                                                Ausgaben in Mrd. €

                                                          Dialogmedien                                                                  Klassikmedien
Die Werbeausgaben für Onlinemarketing steigen er-
                                                  12,5
neut deutlich um 0,3 Mrd. €. Mit 9,4 Mrd. € ist es das
Marketinginstrument mit dem größten Budgetanteil.                                                   9,4
Anzeigenwerbung bleibt mit einem Nutzeranteil von                                                  (+0,3)
                                                                                                                                            8,4
über 50 % weiterhin das beliebteste Werbemedium                                                                                             (−0,1)
                                                                                                                                                           7,3
der deutschen Unternehmen. Doch das Onlinemarke-               6,5                                                                                         (+0,1)

ting holt auch hier spürbar auf und wird 2017 bereits         (+0,3)

von 46 % der deutschen Unternehmen eingesetzt.
Die volladressierten Werbesendungen freuen sich
                                                                                                                                                                             3,0         2,7
2017 ebenfalls über ein Plus von 0,3 Mrd. €. Teil- und                                                                                                                   (±0,0)
                                                                                                                                                                                        (±0,0)
unadressierte Werbesendungen, Fernsehwerbung                                      1,8
                                                                                 (+0,1)                                1,2                                                                            1,3
und Radiowerbung bekommen jeweils 0,1 Mrd. €                                                                          (±0,0)                                                                          (+0,1)
                                                                                                                                                                                                                    0,1
mehr als im Vorjahr. Einzig die Anzeigenwerbung                                                                                                                                                                    (±0,0)
büßt 0,1 Mrd. € ein.                                0,0   Nutzeranteile in %




                                                                14               10                 46                  17                   53              1               14          30             4            1
                                                               (−1)              (+1)               (+3)                (−2)                (±0)           (±0)              (±0)        (+1)          (+1)         (±0)

                                                             Volladr.   Teil- und                Online-            Telefon-              Anzeigen-      Fernseh-       Beilagen-   Plakat-/Außen-    Radio-      Kino-
                                                             Werbe-   unadr. Werbe-             marketing          marketing              werbung        werbung        werbung        werbung       werbung     werbung
                                                           sendungen   sendungen

                                                          Basis: Alle
                                                          Basis: Alle Unternehmen
                                                                       Unternehmen| |Quelle:
                                                                                     Quelle:SVI
                                                                                             SVI/ /Kantar
                                                                                                    KantarTNS
                                                                                                           TNS©©Deutsche
                                                                                                                 DeutschePost
                                                                                                                          Post




 14
Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30                                                          1. Überblick               2. Werbemarkt                 3. Werbemedien                4. Werbestrategien                 Glossar                 Methodensteckbrief




Branchen setzen klare Werbe­schwerpunkte
Für Händler ist auch 2017 die volladressierte Werbesendung das Topmedium, in das                                                    leister verteilen ihr ­Budget recht gleichmäßig auf Dialog- und Klassikmedien. Das
sie fast jeden dritten Werbe­euro investieren (29 %). Mit deutlichem Abstand fol-                                                   produzierende Gewerbe hingegen fokussiert etwa 70 % seiner Werbeausgaben auf
gen Anzeigenwerbung (18 %) und Onlinemarketing (17 %). Dienstleister investieren                                                    die Klassikmedien und dort vor allem auf Fernsehwerbung.
den größten Anteil ihrer Werbeausgaben in Onlinemarketing (28 %), gefolgt von
An­zeigen (23 %) und volladressierten Werbe­sendungen (13 %). Handel und Dienst-




Budgetanteile der Medien nach Branchen
in %

Dialogmedien                                                                                                Klassikmedien




                                                                                                                                                        38                                                     Handel               Dienstleister        Produzierendes
                                                                                                                                                        (+1)
                                                                                                                                                                                                                                                            Gewerbe
       29                                                             28                                                                                                                                      13,5 Mrd. €             17,6 Mrd. €           10,6 Mrd. €
       (±0)                                                         (±0)                                                23                                                                                    (+0,4)                  (±0,0)                (+0,2)
                                                                           20
                                                             17            (+1)                                  18 (−1) 19
                                                                                                                             (−1)
              13                                             (±0)                                                (±0)                            12
                                                                                                                                             9                       10
              (+1)                 7                                                                                                             (−1)
                                                                                                                                                                    (±0)    7                             8 7
                      4                   3 3                                             4 2                                            (+1)                                      4               5                         5
                                  (±0)                                             2     (±0)
                                                                                                                                                                           (±0)
                                                                                                                                                                                  (−1)            (+1)
                                                                                                                                                                                                         (±0) (±0)
                                                                                                                                                                                                                            (±0)    2 3                 0 0 0
                     (±0)                (±0) (±0)                                         (±0)                                                                                                                                    (±0) (±0)
                                                                                  (±0)                                                                                                                                                                 (±0) (±0) (±0)




      Volladr.                Teil- und unadr.                 Online-             Telefon-                       Anzeigen-                  Fernseh-                 Beilagen-                  Plakat-/Außen-                Radio-                     Kino-
  Werbesendungen              Werbesendungen                  marketing           marketing                       werbung                    werbung                  werbung                       werbung                   werbung                    werbung

Basis: Alle Unternehmen | Quelle: SVI / Kantar TNS © Deutsche Post




  15
Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30                                                           1. Überblick                   2. Werbemarkt                    3. Werbemedien                4. Werbestrategien                Glossar                   Methodensteckbrief




Mehr Budget bedeutet mehr Auswahl
Unternehmen mit einem Jahresumsatz unter 250.000 € geben pro Jahr nur etwa                                                                    Entsprechend nimmt die Bedeutung der Anzeigenwerbung bei den höheren Um-
1.400 € für Werbung aus. Dabei fokussieren sie sich hauptsächlich auf Anzeigen-                                                               satzklassen ab.
werbung, in die fast jeder zweite Werbeeuro dieser Unternehmensgruppe fließt.                                                                 Großunternehmen mit einem Umsatz von mindestens 25 Mio. € investieren das
Mit größerem Unternehmensumsatz steigen die Werbe­budgets und damit auch die                                                                  meiste Geld in Fernsehwerbung, Onlinemarketing und volladressierte Werbe­
Möglichkeiten weitere Werbemedien zu wählen.                                                                                                  sendungen.




Budgetanteile der Medien nach Unternehmensumsatz
in %

Dialogmedien                                                                                                 Klassikmedien

                                                                                                                  47
                                                                                                                  (−1)
                                                                                                                         38                                                                           unter             0,25 bis unter         1 bis unter
                                                                                                                         (−1)                                                                      0,25 Mio. €             1 Mio. €             25 Mio. €              ab 25 Mio. €
                                                                 26                                                                                                                                 3,3 Mrd. €            2,5 Mrd. €               8,2 Mrd. €             26,9 Mrd. €
                                                                 (+1)    24 22                                                  24                                 23                               (±0,0)                (±0,0)                   (±0,0)                 (−0,7)
                                                           21           (±0)                                                    (±0)
                                                                           (±0)                                                                                    (±0)
               16 17                                      (+1)
                                                                                                                                       14
           11 (+1) (±0)                                                                                                                (−1)                 11                                          11
     7 (±0)                                                                                                                                                 (±0)                  7   7      8         (±0)    7    7    6
    (+1)                         4    4    4     4                                 3         3     3                                                                       4 (-1) (±0) (±0)                   (±0) (±0) (±0)                   3     3
                                                                                         2                                                       0    1                   (±0)                                                     1      2                      0    1    0   0
                               (±0) (±0) (±0) (±0)                                (±0) (−1) (±0) (±0)
                                                                                                                                                                                                                                 (±0)    (±0) (±0) (±0)
                                                                                                                                                (±0) (±0)                                                                                                       (±0) (±0) (±0) (±0)




      Volladr.                Teil- und unadr.                 Online-                  Telefon-                     Anzeigen-                       Fernseh-                    Beilagen-               Plakat-/Außen-                   Radio-                      Kino-
  Werbesendungen              Werbesendungen                  marketing                marketing                     werbung                         werbung                     werbung                    werbung                      werbung                     werbung

Basis: Alle Unternehmen | Quelle: SVI / Kantar TNS © Deutsche Post




  16
Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30                                                      1. Überblick                  2. Werbemarkt   3. Werbemedien       4. Werbestrategien    Glossar       Methodensteckbrief




 Budgetaufteilung der einzelnen Medien                                                                                                                            Schaltung bzw. Distribution meist
 Anteile in %
                                                                                                                                                                  ­größter Kostenblock
                  Planung/Konzeption/Produktion                      Schaltung/Distribution             Sonstiges                                                 Die Kosten für die verschiedenen Stufen der Wert-
                                                                                                                                                      Ausgaben    schöpfungskette unterscheiden sich deutlich zwischen
                                                                                                                                                      in Mrd. €
                                                                                                                                                                  den verschiedenen Werbemedien. Bei gedruckten
                       Volladressierte Werbesendungen                          41                                       51                    8         6,5
                                                                                                                                                                  Werbemedien, also Werbesendungen, Beilagen­
                                                                                                                                                                  werbung sowie Plakat- und Außenwerbung entfallen
Dialogmedien




                Teil- und unadressierte Werbesendungen                             47                                        44              9          1,8
                                                                                                                                                                  auf die Planung, Konzeption und Produktion deutlich
                                                                                                                                                                  mehr als ein Drittel der Ausgaben. Bei allen anderen
                                      Onlinemarketing                    25                                   66                             10         9,4
                                                                                                                                                                  Medien liegt dieser Anteil deutlich niedriger.
                                                                                                                                                                  Den Löwenanteil der Ausgaben verschlingt bei fast
                                     Telefonmarketing               17                        44                                      39                1,2
                                                                                                                                                                  ­allen Medien die Schaltung bzw. Distribution. Be-
                                                                                                                                                                   sonders ausgeprägt ist das bei den Klassikmedien
                                    Anzeigenwerbung                14                                     80                                  6         8,4        ­Anzeigen-, Fernseh-, Radio- und Kinowerbung, bei
                                                                                                                                                                    denen der Anteil der Schaltkosten mindestens drei
                                      Fernsehwerbung                    22                                         75                             3     7,3         Viertel der Ausgaben beträgt. Sonstige Kosten wie
                                                                                                                                                                    Responsemanagement oder Werbeerfolgsmessungen
Klassikmedien




                                               Beilagen                       37                                        56                    7         3,0         spielen nur beim Telefonmarketing eine bedeutende
                                                                                                                                                                    Rolle.
                            Plakat- und Außenwerbung                           41                                       50                   8          2,7

                                       Radiowerbung                14                                         83                                  3     1,3

                                         Kinowerbung                18                                        80                                  2     0,1

 Basis: Jeweilige Mediennutzer | Quelle: SVI / Kantar TNS © Deutsche Post




          17
Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30   1. Überblick   2. Werbemarkt   3. Werbemedien   4. Werbestrategien     Glossar        Methodensteckbrief




3                                          Werbemedien
                                                                            Einsatz von Mailings vor allem im Handel
                                                                          	Onlinemarketing setzen vor allem Dienstleister ein
                                                                          	Die meisten Ausgaben im Onlinemarketing ­fließen in die Suche
                                                                          	Social Media ist das meistgenutzte online Medium
                                                                          	Anzeigen für kleine Unternehmen wichtigstes M
                                                                          	
                                                                                                                        ­ edium
                                                                           Fernsehwerbung leisten sich nur die größten Unternehmen
                                                                          	
                                                                           Außenwerbung bei allen Unternehmensgrößen und Branchen beliebt
Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30                       1. Überblick                  2. Werbemarkt                 3. Werbemedien               4. Werbestrategien                  Glossar      Methodensteckbrief




Dickes Plus für personalisierte Mailings                Ausgabenentwicklung                                                                                    Ausgabenverteilung 2017
                                                        in Mrd. €                                                                                             in Mrd. €
                   Volladressierte Werbesendungen,
                   das heißt Mailings oder Kataloge
                   mit vollständiger Adresse und per-
                   sönlicher Ansprache, gehören 2017
                   zu den Gewinner­medien. Jedes                        6,2                               6,5
                   siebte deutsche Unternehmen ver-                                     + 4,1 %                                                                                Sonstiges
schickt volladressierte Werbesendungen. Und diese
Unternehmen legen für die personalisierten Mailings                                                                                                                                 0,5
eine Schippe drauf, sodass das Marktvolumen um gut                                                                                                                                 (±0,0)
                                                                                                                                                                                                               Planung/
4 % auf 6,5 Mrd. € steigt. Durchschnittlich sind den                                                                                                                                                           Konzeption/
Unternehmen ihre volladressierten Werbesendungen                                                                                                                                                               Produktion
fast 13.000 € wert.                                                                                                                                                                                   2,6
                                                                                                                                                                                                      (+0,2)
Das Plus von 300 Mio. € fließt etwas stärker in die
                                                        Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in €                                                                               Gesamt
Planung, Konzeption und Produktion der Werbe­
                                                                     11.500                             12.900                                                         3,3                 6,5
sendungen als in die Distribution, die aber weiterhin             2016: n = 541.000                  2017: n = 502.000                                                                 (+0,3)
                                                                                                                                                                      (+0,1)
den größten Kostenblock darstellt.
                                                        Nutzeranteile in %



                                                                                                                                                       Schaltung/
                                                                                                                                                      Distribution

                                                                        15                                  14
                                                                 2016: n = 3.557.000                2017: n = 3.599.000

                                                                       2016                                2017


                                                        Basis: Alle
                                                        Basis: Alle Unternehmen
                                                                    Unternehmenbzw.
                                                                                bzw.Nutzer
                                                                                     Nutzervolladressierter
                                                                                            volladressierterWerbesendungen
                                                                                                             Werbesendungen| Quelle: SVISVI
                                                                                                                              | Quelle:  / Kantar TNS
                                                                                                                                            / Kantar  © Deutsche
                                                                                                                                                     TNS         PostPost
                                                                                                                                                         © Deutsche




 19
Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30                       1. Überblick                  2. Werbemarkt                  3. Werbemedien              4. Werbestrategien                 Glossar               Methodensteckbrief




Großunternehmen bevorzugen                              Marktüberblick nach Branche                                                        Marktüberblick nach Unternehmensumsatz
adressierte Mailings                                    Ausgaben in Mrd. €


                  Während der Nutzeranteil ad-
                                                                                                                                                                                                                          4,6
                  ressierter Mailings bei Händlern                3,9                                                                                                                                                     (+0,1)
                  ansteigt, geht dieser sowohl bei               (+0,1)

                  Dienstleistern als auch im Produ-                                        2,2
                                                                                          (+0,2)
                  zierenden Gewerbe zurück. Dies                                                                                                                                                     1,3
                                                                                                                                                                                                     (+0,1)
                  spiegelt sich jedoch nicht in den                                                                 0,4                              0,2                     0,3
                                                                                                                   (±0,0)                           (±0,0)                  (±0,0)
investierten Budgets wider. Diese steigen im Handel
leicht und bei den Dienstleistern sogar deutlich. Der   Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in €
Handel ist weiterhin mit 3,9 Mrd. € oder rund 60 %             25.200                    8.400                    4.600                             900                     2.800               11.400                296.200
                                                               (−3.400)                  (+1.700)                  (+700)                          (+200)                   (+300)               (+1.200)               (−6.100)
des Gesamtbudgets Hauptfinanzierer volladressierter
                                                           2017: n = 154.000        2017: n = 264.000        2017: n = 84.000                 2017: n = 270.000        2017: n = 101.000     2017: n = 115.000      2017: n = 16.000
Werbesendungen.                                            2016: n = 132.000        2016: n = 303.000        2016: n = 107.000                2016: n = 297.000        2016: n = 114.000     2016: n = 116.000      2016: n = 15.000

Mit steigendem Unternehmensumsatz steigt auch die       Nutzeranteile in %
Beliebtheit der volladressierten Werbesendungen.
Bei den Großunternehmen liegt der Nutzeranteil bei
knapp 40 % und damit fast viermal so hoch wie in der
kleinsten Umsatzklasse.
                                                                  17                       15                         9                              11                       14                      26                   39
                                                                  (+2)                     (−2)                     (−3)                             (−2)                     (−2)                   (−1)                  (+1)
                                                           2017: n = 885.000        2017: n = 1.806.000      2017: n = 909.000                2017: n = 2.414.000      2017: n = 709.000     2017: n = 437.000      2017: n = 40.000
                                                           2016: n = 883.000        2016: n = 1.772.000      2016: n = 902.000                2016: n = 2.371.000      2016: n = 712.000     2016: n = 435.000      2016: n = 40.000




                                                                Handel                Dienstleister          Produzierendes                  unter 0,25 Mio. €          0,25 bis unter          1 bis unter          ab 25 Mio. €
                                                                                                                Gewerbe                                                    1 Mio. €              25 Mio. €

                                                        Basis: Alle
                                                        Basis: Alle Unternehmen
                                                                    Unternehmenbzw.
                                                                                bzw.Nutzer
                                                                                     Nutzervolladressierter
                                                                                            volladressierterWerbesendungen
                                                                                                             Werbesendungen| Quelle: SVISVI
                                                                                                                              | Quelle:  / Kantar TNS
                                                                                                                                            / Kantar  © Deutsche
                                                                                                                                                     TNS         PostPost
                                                                                                                                                         © Deutsche




 20
Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30                        1. Überblick                  2. Werbemarkt                 3. Werbemedien               4. Werbestrategien                      Glossar      Methodensteckbrief




Teil- & unadressierte Mailings                           Ausgabenentwicklung                                                                                    Ausgabenverteilung 2017
gewinnen Budget                                          in Mrd. €                                                                                             in Mrd. €


                   Inzwischen wirbt jedes zehnte
                   Unternehmen in Deutschland mit
                   teil- oder unadressierten Werbe­
                   sendungen. Die durchschnittlichen
                   Ausgaben liegen mit 4.800 € pro                                                                                                                           Sonstiges
                   Jahr deutlich unter denen der voll-
adressierten Schwester. Im Vergleich zum Vorjahr                                                                                                                                     0,2
gewinnen die teil- und unadressierten Werbesen-                                                                                                                                      (±0,0)
                                                                                                                                                                                                                    Planung/
dungen an Budget (+0,1 Mrd. €), sodass das Markt-                        1,7                               1,8                                                                                                      Konzeption/
                                                                                                                                                                                                                    Produktion
volumen um 6,4 % auf 1,8 Mrd. € steigt. Das Plus                                        + 6,4 %
entsteht dabei wie bei den volladressierten Mailings                                                                                                                                                       0,8
                                                                                                                                                                                                           (+0,1)
vor allem in der Planung, Konzeption und Produktion      Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in €                                                                                 Gesamt
(+0,1 Mrd. €). Im Gegensatz zu den volladressierten                                                                                                                                           1,8
                                                                       5.000                              4.800                                                          0,8                  (+0,1)
entfällt bei den teil- und unadressierten Mailings auf             2016: n = 331.000                  2017: n = 369.000
                                                                                                                                                                        (±0,0)
diese Phase der Wertschöpfungskette fast die Hälfte
                                                         Nutzeranteile in %
der Ausgaben.

                                                                                                                                                        Schaltung/
                                                                                                                                                       Distribution

                                                                          9                                  10
                                                                  2016: n = 3.557.000                2017: n = 3.599.000

                                                                        2016                                2017


                                                         Basis: Alle
                                                         Basis: Alle Unternehmen
                                                                     Unternehmenbzw.
                                                                                 bzw.Nutzer
                                                                                      Nutzerteil-
                                                                                             teil-und
                                                                                                   undunadressierter
                                                                                                       unadressierterWerbesendungen
                                                                                                                      Werbesendungen| Quelle: SVISVI
                                                                                                                                       | Quelle:  / Kantar TNSTNS
                                                                                                                                                     / Kantar  © Deutsche PostPost
                                                                                                                                                                  © Deutsche




  21
Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30                           1. Überblick                  2. Werbemarkt                  3. Werbemedien              4. Werbestrategien                 Glossar               Methodensteckbrief




Handel hat unadressiert die Nase vorn                       Marktüberblick nach Branche                                                        Marktüberblick nach Unternehmensumsatz
                                                            Ausgaben in Mrd. €
                     Der Handel hat im Branchenver-
                     gleich auch bei den teil- und un-
                     adressierten Werbesendungen die
                     Nase vorn: Die durchschnittlichen
                     Ausgaben eines Händlers, der teil-
                     und unadressierte Werbung nutzt,                                                                                                                                                                          1,2
                                                                      0,9                      0,6                                                                                                                            (+0,1)
sind mit gut 9.000 € rund drei Mal so hoch wie die                    (±0)                                              0,3                              0,1                      0,1                    0,3
                                                                                              (+0,1)
                                                                                                                       (±0,0)                                                                            (±0,0)
­eines Unternehmens aus einer anderen B    ­ ranche.                                                                                                    (±0,0)                   (±0,0)

 Über die Hälfte der Gesamtausgaben für dieses              Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in €
 ­Medium k   ­ ommen von Händlern. Das Plus kommt                   9.200                    3.200                    3.100                             600                     1.200                5.400                206.100
  jedoch aus dem Dienstleistungsbereich.                           (−1.400)                   (+100)                    (±0)                           (−100)                    (−100)               (+500)               (+22.400)
                                                               2017: n = 99.000         2017: n = 179.000        2017: n = 90.000                 2017: n = 222.000        2017: n = 86.000      2017: n = 55.000       2017: n = 6.000
  In der nur rund 40.000 Unternehmen umfassenden               2016: n = 85.000         2016: n = 163.000        2016: n = 83.000                 2016: n = 192.000        2016: n = 77.000      2016: n = 56.000       2016: n = 6.000

  Zelle der größten Unternehmen zeigt sich eine leicht      Nutzeranteile in %
  zurückgegangene Nutzung teil- und unadressier-
  ter Werbung. Der Anstieg der Gesamtausgaben
  ­resultiert dennoch genau aus dieser Zelle, da hier die
   durchschnittlichen Ausgaben um mehr als 20.000 €
   ansteigen.                                                         11                       10                        10                               9                       12                      13                   15
                                                                      (+1)                     (+1)                     (+1)                             (+1)                     (+1)                   (±0)                  (−1)
                                                               2017: n = 885.000        2017: n = 1.806.000      2017: n = 909.000                2017: n = 2.414.000      2017: n = 709.000     2017: n = 437.000      2017: n = 40.000
                                                               2016: n = 883.000        2016: n = 1.772.000      2016: n = 902.000                2016: n = 2.371.000      2016: n = 712.000     2016: n = 435.000      2016: n = 40.000




                                                                    Handel                Dienstleister          Produzierendes                  unter 0,25 Mio. €          0,25 bis unter          1 bis unter          ab 25 Mio. €
                                                                                                                    Gewerbe                                                    1 Mio. €              25 Mio. €

                                                            Basis: Alle
                                                            Basis: Alle Unternehmen
                                                                        Unternehmenbzw.
                                                                                    bzw.Nutzer
                                                                                         Nutzerteil-
                                                                                                teil-und
                                                                                                      undunadressierter
                                                                                                          unadressierterWerbesendungen
                                                                                                                         Werbesendungen| Quelle: SVISVI
                                                                                                                                          | Quelle:  / Kantar TNSTNS
                                                                                                                                                        / Kantar  © Deutsche PostPost
                                                                                                                                                                     © Deutsche




  22
Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30                          1. Überblick                 2. Werbemarkt                 3. Werbemedien               4. Werbestrategien                 Glossar            Methodensteckbrief




Digitales Marketing weiter auf                             Ausgabenentwicklung                                                                                   Ausgabenverteilung 2017
Erfolgskurs                                                in Mrd. €                                                                                             in Mrd. €

                                                                                                             9,4
                     Onlinemarketing umfasst                               9,0
                     E-Mail-Marketing, Social Media                                       + 3,7 %
                     Marketing, Suchmaschinenmarke-
                     ting und jede Form des Display-
                     oder Video-Advertising, egal ob                                                                                                                         Sonstiges
                                                                                                                                                                                                                Planung/
                     die Werbung am PC, Tablet oder                                                                                                                                                             Konzeption/
  Smartphone angezeigt wird. Der Onlinetrend sorgt                                                                                                                                 0,9                          Produktion
                                                                                                                                                                                  (±0,0)
  seit Jahren für steigende Beliebtheit und finanzielles                                                                                                                                               2,3
  Wachstum. Knapp die Hälfte der deutschen Unter-                                                                                                                                                      (+0,2)

nehmen wirbt mittlerweile online.
Auch 2017 surft das Onlinemarketing weiter auf der
Digitalisierungswelle und wächst auf 9,4 Mrd. €.           Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in €                                                                               Gesamt
­Dabei steigen sowohl die Ausgaben für ­Planung,
                                                                         5.900                             5.700                                                                           9,4
 Konzeption und Produktion als auch für die                         2016: n = 1.543.000                2017: n = 1.655.000                                                                (+0,3)
 ­Schaltung bzw. Distribution um jeweils 0,2 Mrd. €.
                                                           Nutzeranteile in %                                                                                                     6,1
                                                                                                                                                                                (+0,2)




                                                                           43                                 46                                                    Schaltung/
                                                                    2016: n = 3.557.000                2017: n = 3.599.000                                         Distribution

                                                                          2016                               2017


                                                           Basis: Alle
                                                           Basis: Alle Unternehmen
                                                                       Unternehmenbzw.
                                                                                   bzw.Nutzer
                                                                                        Nutzervon
                                                                                               vonOnlinemarketing
                                                                                                   Onlinemarketing| Quelle: SVI
                                                                                                                    | Quelle:   / Kantar
                                                                                                                              SVI        TNS
                                                                                                                                  / Kantar   ©©
                                                                                                                                           TNS Deutsche
                                                                                                                                                DeutschePost
                                                                                                                                                          Post




  23
Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30                         1. Überblick                 2. Werbemarkt                   3. Werbemedien              4. Werbestrategien              Glossar               Methodensteckbrief




Onlinemarketing ist beliebt bei Klein                     Marktüberblick nach Branche                                                       Marktüberblick nach Unternehmensumsatz
und Groß                                                  Ausgaben in Mrd. €
                                                                                                                                                                                                                         6,0
                                                                                                                                                                                                                        (+0,3)
                  Dienstleister sind die aktivste                                            5,0
                                                                                            (+0,1)
                  ­Branche in der Onlinewelt und
                   verzeichnen zudem mit 6 % den
                   deutlichsten Nutzungszuwachs. Sie                2,2                                               2,2                                                                           2,0
                                                                   (+0,1)                                            (+0,1)
                   stellen über die Hälfte des Online-­                                                                                                                                             (±0)
                                                                                                                                                      0,7                      0,7
                   Werbebudgets.                                                                                                                     (±0,0)                    (±0)
Die kleinsten und die größten Unternehmen ver-
zeichnen jeweils einen Anstieg der Nutzungsraten          Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in €
bei den Online-Medien um 4 % und sind damit für                   5.800                    5.400                    6.300                             700                 2.200                 7.500                205.400
                                                                  (+200)                   (−600)                   (+300)                            (±0)                 (+100)                (−200)                 (−600)
den Nutzungszuwachs insgesamt verantwortlich. Von
                                                             2017: n = 386.000        2017: n = 928.000        2017: n = 342.000               2017: n = 1.056.000    2017: n = 308.000     2017: n = 263.000      2017: n = 29.000
den Großunternehmen sind inzwischen rund drei                2016: n = 384.000        2016: n = 822.000        2016: n = 338.000               2016: n = 944.000      2016: n = 312.000     2016: n = 259.000      2016: n = 28.000

Viertel online werbend unterwegs. Der Anstieg der         Nutzeranteile in %
Ausgaben resultiert überwiegend aus dieser Unter-
nehmensklasse. Das Durchschnittsbudget ist hier bei
gestiegener Nutzungsrate mit über 200.000 € weiter­
hin sehr hoch und liegt deutlich über dem ­kleinerer
                                                                    44                       52                       38                               44                      44                   60                    74
Unternehmen.                                                        (+1)                     (+6)                     (+1)                            (+4)                     (±0)                 (±0)                  (+4)
                                                             2017: n = 885.000        2017: n = 1.806.000      2017: n = 909.000               2017: n = 2.414.000    2017: n = 709.000     2017: n = 437.000      2017: n = 40.000
                                                             2016: n = 883.000        2016: n = 1.772.000      2016: n = 902.000               2016: n = 2.371.000    2016: n = 712.000     2016: n = 435.000      2016: n = 40.000




                                                                  Handel               Dienstleister           Produzierendes                 unter 0,25 Mio. €        0,25 bis unter         1 bis unter           ab 25 Mio. €
                                                                                                                  Gewerbe                                                 1 Mio. €             25 Mio. €

                                                          Basis: Alle
                                                          Basis: Alle Unternehmen
                                                                       Unternehmenbzw.
                                                                                   bzw.Nutzer
                                                                                        Nutzervon
                                                                                               vonOnlinemarketing
                                                                                                   Onlinemarketing| Quelle: SVI
                                                                                                                    | Quelle:   / Kantar
                                                                                                                              SVI        TNS
                                                                                                                                  / Kantar   ©©
                                                                                                                                           TNS Deutsche
                                                                                                                                                DeutschePost
                                                                                                                                                          Post




 24
Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30                                                                  1. Überblick                  2. Werbemarkt              3. Werbemedien   4. Werbestrategien     Glossar       Methodensteckbrief




Onlinemarketing-Instrumente im Vergleich                                                                                                                                            Social Media Marketing hat viele Fans
Ausgaben in Mrd. €
                                                                                                                                                                                                      Social Media Marketing ist 2017 das
                                                                                                                                                                                                      beliebteste Instrument des Online­
                                                                                                                                                                                                      marketings und wird von fast
                    3,9
                    (+0,1)                                                                                                                                                                            jedem vierten deutschen Unter-
                                                                    2,9
                                                                   (+0,1)                                                                                                                             nehmen eingesetzt. Dabei zeigt es
                                                                                                                   1,3                                        1,1                                     eine steile Wachstumskurve: Mehr
                                                                                                                  (±0,0)                                      (+0,1)                als 150.000 neue Nutzer in 2017 und ein Ausgaben-
                                                                                                                                                                                    wachstum von fast 10 %, da kommt kein anderes On-
Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in €                                                                                                                                     linemedium mit. Das Marktvolumen des Social Media
                  5.500                                           7.600                                          1.600                                      1.300                   Marketings liegt mit 1,1 Mio. € allerdings weiterhin
                   (−500)                                         (−900)                                         (−100)                                      (−100)                 unter demjenigen der anderen Onlinemedien.
              2017: n = 711.000                              2017: n = 377.000                               2017: n = 815.000                          2017: n = 872.000
              2016: n = 640.000                              2016: n = 326.000                               2016: n = 756.000                          2016: n = 715.000           Aber auch SEA, Display- und Video-Advertising sowie
Nutzeranteile in %
                                                                                                                                                                                    E-Mail-Marketing erfreuen sich 2017 einer steigenden
                                                                                                                                                                                    Beliebtheit und leicht steigender Marktgrößen.
                                                                                                                                                                                    Das größte Stück des digitalen Werbekuchens hat mit
                                                                                                                                                                                    fast 4 Mrd. € das Suchmaschinenmarketing. Auf Platz
                                                                                                                                                                                    zwei folgt die Display- und Videowerbung mit fast
                     20                                             10                                              23                                         24                   3 Mrd. €.
                     (+2)                                           (+1)                                            (+1)                                       (+4)
             2017: n = 3.599.000                             2017: n = 3.599.000                             2017: n = 3.599.000                        2017: n = 3.599.000
             2016: n = 3.557.000                             2016: n = 3.557.000                             2016: n = 3.557.000                        2016: n = 3.557.000




       Suchmaschinenmarketing                       Display- & Video-Advertising                          E-Mail-Marketing                        Social Media Marketing


Basis: Basis:
Basis: Basis: Alle
               Alle Unternehmen
                    Unternehmenbzw.
                                bzw.Nutzer
                                     Nutzerder
                                            derjeweiligen
                                                 jeweiligenInstrumente des
                                                             Instrumente   Onlinemarketing
                                                                         des               | Quelle:
                                                                             Onlinemarketing         SVISVI
                                                                                              | Quelle:  / Kantar TNSTNS
                                                                                                            / Kantar  © Deutsche PostPost
                                                                                                                         © Deutsche




  25
Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30                       1. Überblick                 2. Werbemarkt                 3. Werbemedien               4. Werbestrategien        Glossar                 Methodensteckbrief




Kleiner aber stabiler Markt für Telefon-                Ausgabenentwicklung                                                                                    Ausgabenverteilung 2017
marketing                                               in Mrd. €                                                                                              in Mrd. €


                  Die Zahl der Telefonmarketing-­
                  Nutzer geht weiter zurück. Die
                  verbleibenden Unternehmen inves-
                  tieren jedoch ein wenig mehr als im
                                                                                                                                                                                                    Planung/
                  Vorjahr, sodass der Markt bei                                                                                                                                                     Konzeption/
                  1,2 Mrd. € stagniert.                                                                                                                                                             Produktion

 Die Ausgabenverteilung entlang der Wert­
                                                                                                                                                                                           0,2
 schöpfungs­kette bleibt stabil, Vorteil des Telefon­                                                                                                                                      (±0,0)
marketings ist der geringe Anteil für Planung,
­Konzeption und Produktion.                                             1,2                               1,2                                    Sonstiges          0,5
                                                                                       + 0,5 %                                                                     (±0,0)


                                                        Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in €                                                                      Gesamt
                                                                      1.700                              2.000                                                                1,2
                                                                                                                                                                              (±0,0)
                                                                  2016: n = 685.000                  2017: n = 611.000
                                                                                                                                                                                                 0,5
                                                                                                                                                                                               (±0,0)
                                                        Nutzeranteile in %



                                                                                                                                                                                                          Schaltung/
                                                                                                                                                                                                          Distribution

                                                                        19                                 17
                                                                 2016: n = 3.557.000                2017: n = 3.599.000

                                                                       2016                               2017


                                                        Basis: Alle
                                                        Basis: Alle Unternehmen
                                                                    Unternehmenbzw.
                                                                                bzw.Nutzer
                                                                                     Nutzervon
                                                                                            vonTelefonmarketing
                                                                                                Telefonmarketing| Quelle: SVI
                                                                                                                  | Quelle:   / Kantar
                                                                                                                            SVI        TNS
                                                                                                                                / Kantar   ©©
                                                                                                                                         TNS Deutsche Post
                                                                                                                                               Deutsche Post




  26
Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30                      1. Überblick                 2. Werbemarkt                  3. Werbemedien              4. Werbestrategien              Glossar               Methodensteckbrief




Weniger Dienstleister nutzen                           Marktüberblick nach Branche                                                       Marktüberblick nach Unternehmensumsatz
Telefonmarketing                                       Ausgaben in Mrd. €


                  5 % der Dienstleistungs­
                  unternehmen geben 2017 das
                  Werben per Telefon auf, sodass der
                  Nutzeranteil auf unter 20 % fällt.
                  Die weiterhin Telefonmarketing
                                                                                          0,7                                                                                                                        0,8
                  betreibenden Dienstleister geben               0,2                    (±0,0)                    0,2                             0,1                      0,1                  0,3                   (±0)
                                                                 (±0)                                            (±0,0)                          (±0,0)                (±0,0)                   (±0,0)
jedoch mehr Geld dafür aus, sodass die Ausgaben der
Branche stabil bei 0,7 Mrd. € liegen.                  Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in €
Während der Anteil der Telefonmarketing-Nutzer in              1.400                   2.300                    2.000                             300                   500                 2.400                 53.500
                                                               (−400)                   (+500)                   (+400)                            (±0)                    (±0)                 (±0)               (−3.000)
den kleineren Unternehmensklassen sinkt, steigt er
                                                          2017: n = 169.000        2017: n = 330.000        2017: n = 113.000               2017: n = 373.000     2017: n = 103.000     2017: n = 121.000      2017: n = 14.000
bei Großunternehmen. Durchschnittlich gibt jedes          2016: n = 151.000        2016: n = 413.000        2016: n = 121.000               2016: n = 426.000     2016: n = 125.000     2016: n = 120.000      2016: n = 13.000

dieser rund 14.000 Unternehmen gut 50.000 € für        Nutzeranteile in %
Werbung per Telefon aus. Dies ist der mit Abstand
kleinste Ausgaben-Wert im Vergleich zu den anderen
im Dialog Marketing Monitor erfassten Werbemedien.

                                                                 19                       18                       12                              15                      15                    28                   36
                                                                 (+2)                     (−5)                     (−1)                            (−3)                    (−3)                 (±0)                  (+3)
                                                          2017: n = 885.000        2017: n = 1.806.000      2017: n = 909.000               2017: n = 2.414.000   2017: n = 709.000     2017: n = 437.000      2017: n = 40.000
                                                          2016: n = 883.000        2016: n = 1.772.000      2016: n = 902.000               2016: n = 2.371.000   2016: n = 712.000     2016: n = 435.000      2016: n = 40.000




                                                               Handel               Dienstleister          Produzierendes                 unter 0,25 Mio. €        0,25 bis unter         1 bis unter           ab 25 Mio. €
                                                                                                              Gewerbe                                                 1 Mio. €             25 Mio. €

                                                       Basis: Alle
                                                       Basis: Alle Unternehmen
                                                                   Unternehmenbzw.
                                                                               bzw.Nutzer
                                                                                    Nutzervon
                                                                                           vonTelefonmarketing
                                                                                               Telefonmarketing| Quelle: SVI
                                                                                                                 | Quelle:   / Kantar
                                                                                                                           SVI        TNS
                                                                                                                               / Kantar   ©©
                                                                                                                                        TNS Deutsche Post
                                                                                                                                              Deutsche Post




  27
Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30                      1. Überblick                  2. Werbemarkt                 3. Werbemedien               4. Werbestrategien                 Glossar            Methodensteckbrief




Rund 1,9 Mio Unternehmen schalten                      Ausgabenentwicklung                                                                                  Ausgabenverteilung 2017
Anzeigen                                               in Mrd. €                                                                                            in Mrd. €


                  Anzeigenwerbung ist der Gigant
                                                                       8,5                               8,4
                  unter den Klassikmedien, büßt aber
                  wie in den Vorjahren an Budget ein                                   −1,3 %

                  (–1,3 %). Die Unternehmen mit An-                                                                                                                                                   Planung/
                  zeigenwerbung geben zwar durch-                                                                                                                           Sonstiges                 Konzeption/
                                                                                                                                                                                                      Produktion
                  schnittlich nur 100 € weniger aus
als im Vorjahr, aber durch ihre riesige Anzahl macht                                                                                                                              0,5           1,2
                                                                                                                                                                                 (±0,0)
das in Summe einen Rückgang um 0,1 Mrd. €. Damit                                                                                                                                               (±0,0)

ist die Anzeigenwerbung 2017 der einsame Verlierer
zwischen ansonsten wachsenden oder konstanten
Medien. Dennoch hält sich die Anzeigenwerbung mit
stabil 53 % Nutzeranteil weiterhin unangefochten an    Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in €                                                                            Gesamt
der Spitze der Beliebtheit: Kein anderes Medium wird                                                                                                                                  8,4
                                                                     4.500                              4.400
von so vielen Unternehmen eingesetzt.                           2016: n = 1.881.000                2017: n = 1.909.000                                                                (−0,1)

Kostentreibend ist bei Anzeigenwerbung vor allem
                                                       Nutzeranteile in %
die Schaltung, die trotz der hier vollzogenen Ein­                                                                                                                              6,7
                                                                                                                                                                             (−0,1)
sparungen 80 % der Gesamtkosten verursacht.


                                                                       53                                  53                                                     Schaltung/
                                                                2016: n = 3.557.000                2017: n = 3.599.000                                           Distribution

                                                                      2016                                2017


                                                       Basis: Alle
                                                       Basis: Alle Unternehmen
                                                                   Unternehmenbzw.
                                                                               bzw.Nutzer
                                                                                    Nutzervon
                                                                                           vonAnzeigen
                                                                                               Anzeigen| Quelle:
                                                                                                         | Quelle:SVI
                                                                                                                   SVI/ Kantar TNS
                                                                                                                        / Kantar   ©©
                                                                                                                                 TNS Deutsche
                                                                                                                                      DeutschePost
                                                                                                                                                Post




 28
Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30                       1. Überblick                  2. Werbemarkt                  3. Werbemedien                4. Werbestrategien              Glossar               Methodensteckbrief




Anzeigen sind für die Kleinen                           Marktüberblick nach Branche                                                        Marktüberblick nach Unternehmensumsatz
das Größte                                              Ausgaben in Mrd. €


                   Über alle Branchen und Unter-
                   nehmensgrößen hinweg ist die                                            4,0                                                                                                                           3,9
                                                                                          (−0,1)
                   Anzeigen­werbung ein äußerst be-                                                                                                                                                                      (-0,1)

                   liebtes Werbemedium.                           2,4
                                                                 (±0,0)                                             2,0                                                                             2,0
                                                                                                                   (-0,1)                               1,6                                         (±0,0)
                   Besonders für die kleineren Unter-                                                                                               (±0,0)                     1,0
                   nehmen mit einem Umsatz unter                                                                                                                           (±0,0)

250.000 € spielt die Anzeigenwerbung eine herausra-
gende Rolle. Sie investieren hier in Summe 1,6 Mrd. €   Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in €
und damit fast die Hälfte ihrer gesamten Werbeaus-              4.000                    4.600                    3.600                            1.300                  2.400                 7.600                131.400
                                                                (+500)                   (−300)                    (−400)                          (−100)                  (+100)                (−200)                (−7.700)
gaben (3,3 Mrd. €, vgl. Kap. 2). Auch Unternehmen
                                                           2017: n = 481.000        2017: n = 876.000        2017: n = 553.000                2017: n = 1.223.000     2017: n = 396.000     2017: n = 261.000      2017: n = 29.000
aus den mittleren Umsatzklassen geben mit 1 bzw.           2016: n = 534.000        2016: n = 838.000        2016: n = 509.000                2016: n = 1.170.000     2016: n = 427.000     2016: n = 255.000      2016: n = 28.000

2 Mrd. € für Anzeigen vergleichsweise hohe S­ ummen     Nutzeranteile in %
aus, sodass die Anzeigenwerbung das einzige
­Medium ist, bei dem auf die Großunternehmen trotz
 der beachtlichen Summe von 3,9 Mrd. € weniger als
 die Hälfte der Gesamtausgaben entfällt.
                                                                  54                       49                        61                                 51                     56                    60                   74
                                                                  (−6)                     (+2)                     (+5)                                (+2)                   (−4)                  (+1)                 (+2)
                                                           2017: n = 885.000        2017: n = 1.806.000      2017: n = 909.000                2017: n = 2.414.000     2017: n = 709.000     2017: n = 437.000      2017: n = 40.000
                                                           2016: n = 883.000        2016: n = 1.772.000      2016: n = 902.000                2016: n = 2.371.000     2016: n = 712.000     2016: n = 435.000      2016: n = 40.000




                                                                Handel                Dienstleister          Produzierendes                  unter 0,25 Mio. €         0,25 bis unter         1 bis unter           ab 25 Mio. €
                                                                                                                Gewerbe                                                   1 Mio. €             25 Mio. €

                                                        Basis: Alle
                                                        Basis: Alle Unternehmen
                                                                    Unternehmenbzw.
                                                                                bzw.Nutzer
                                                                                     Nutzervon
                                                                                            vonAnzeigen
                                                                                                Anzeigen| Quelle:
                                                                                                          | Quelle:SVI
                                                                                                                    SVI/ Kantar TNS
                                                                                                                         / Kantar   ©©
                                                                                                                                  TNS Deutsche
                                                                                                                                       DeutschePost
                                                                                                                                                 Post




 29
Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30                         1. Überblick                 2. Werbemarkt                 3. Werbemedien               4. Werbestrategien                    Glossar              Methodensteckbrief




Ausgaben für TV s­ teigen weiter                          Ausgabenentwicklung                                                                                    Ausgabenverteilung 2017
                                                          in Mrd. €                                                                                              in Mrd. €
                   Das kostspielige Werben im Fern-
                   sehen leistet sich nur 1 % der deut-
                   schen Unternehmen. Die durch-
                   schnittlichen Ausgaben sind im                         7,2                               7,3
                   Vergleich zu den anderen Medien                                       + 1,5 %
                   schon immer enorm gewesen. 2017                                                                                                                                      Sonstiges                 Planung/
legen die Unternehmen mit Fernsehwerbung aber im                                                                                                                                                                  Konzeption/
                                                                                                                                                                                                                  Produktion
Schnitt noch gut 40.000 € auf ihre großen Budget-                                                                                                                                          0,2
                                                                                                                                                                                          (±0,0)
töpfe drauf und zahlen durchschnittlich über                                                                                                                                                             1,6
                                                                                                                                                                                                         (±0,0)
360.000 € für ihre TV-Werbung. Dadurch wächst das
Markt­volumen um 1,5 % auf 7,3 Mrd. €. Trotz der
geringen Nutzerzahlen ist TV-Werbung damit nach
Markt­volumen das zweitgrößte Klassikmedium.
                                                          Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in €                                                                                 Gesamt
Mit 5,5 Mrd. € fließen drei Viertel der Ausgaben in
                                                                      317.900                            362.400                                                                            7,3
die Schaltung der TV-Spots.                                         2016: n = 23.000                   2017: n = 20.000
                                                                                                                                                                                            (+0,1)

                                                                                                                                                                               5,5
                                                          Nutzeranteile in %
                                                                                                                                                                               (+0,1)




                                                                                                                                                                 Schaltung/
                                                                                                                                                                Distribution
                                                                           1                                  1
                                                                   2016: n = 3.557.000                2017: n = 3.599.000

                                                                         2016                               2017


                                                          Basis: Alle
                                                          Basis: Alle Unternehmen
                                                                      Unternehmenbzw.
                                                                                  bzw.Nutzer
                                                                                       Nutzervon
                                                                                              vonFernsehwerbung
                                                                                                  Fernsehwerbung| Quelle: SVI
                                                                                                                  | Quelle:   / Kantar
                                                                                                                            SVI        TNS
                                                                                                                                 / Kantar   ©©
                                                                                                                                          TNS Deutsche Post
                                                                                                                                                Deutsche Post




  30
Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30                       1. Überblick                 2. Werbemarkt                3. Werbemedien               4. Werbestrategien                   Glossar       Methodensteckbrief




Solider Markt für B
                  ­ eilagenwerbung                      Ausgabenentwicklung                                                                                   Ausgabenverteilung 2017
                                                        in Mrd. €                                                                                             in Mrd. €
                   Jedes siebte deutsche Unternehmen
                   wirbt mit Beilagen. Dazu ­gehören
                   sowohl Beilagen in Zeitungen,
                   Fach- oder Publikumszeitschriften
                   als auch in Briefen oder Paketen.
                   Im Schnitt geben die Unternehmen                                                                                                                           Sonstiges
5.800 € im Jahr für diese Werbeform aus.
Das Marktvolumen der Beilagenwerbung liegt wie im                                                                                                                                  0,2
Vorjahr bei 3 Mrd. €. Der Großteil davon entfällt mit                   3,0                              3,0                                                                      (±0,0)                      Planung/
                                                                                                                                                                                                              Konzeption/
1,7 Mrd. € auf die Schaltung bzw. Distribution.                                        + 0,7 %                                                                                                                Produktion
                                                                                                                                                                                                     1,1
                                                                                                                                                                                                     (+0,1)



                                                        Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in €                                                                             Gesamt
                                                                      5.900                             5.800                                                                         3,0
                                                                                                                                                                                      (±0)
                                                                  2016: n = 504.000                 2017: n = 516.000                                                 1,7
                                                                                                                                                                     (±0,0)
                                                        Nutzeranteile in %


                                                                                                                                                   Schaltung/
                                                                                                                                                  Distribution


                                                                        14                                14
                                                                 2016: n = 3.557.000               2017: n = 3.599.000

                                                                       2016                              2017


                                                        Basis: Alle
                                                        Basis: Alle Unternehmen
                                                                    Unternehmenbzw.
                                                                                bzw.Nutzer
                                                                                     Nutzervon
                                                                                            vonBeilagenwerbung
                                                                                                Beilagenwerbung| Quelle: SVI
                                                                                                                 | Quelle:   / Kantar
                                                                                                                           SVI        TNS
                                                                                                                               / Kantar   ©©
                                                                                                                                        TNS Deutsche Post
                                                                                                                                              Deutsche Post




  31
Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30                       1. Überblick                 2. Werbemarkt                   3. Werbemedien               4. Werbestrategien              Glossar               Methodensteckbrief




Beilagen sind beim Handel beliebt                      Marktüberblick nach Branche                                                        Marktüberblick nach Unternehmensumsatz
                                                       Ausgaben in Mrd. €
                  Jeder fünfte Händler in Deutsch-
                  land setzt auf Beilagen­werbung.
                  Der Nutzeranteil liegt mit 22 %
                  fast doppelt so hoch wie bei den
                  anderen Branchen und ist gegen-                                                                                                                                                                       2,1
                  über dem Vorjahr leicht ange-                  1,4                      1,2                                                                                                                           (+0,1)

stiegen. Auch hinsichtlich der durchschnittlichen
                                                                (±0,0)                   (+0,1)                     0,4                                                                            0,6
                                                                                                                                                       0,1                    0,2                  (±0,0)
                                                                                                                   (−0,1)
Ausgaben liegt der Handel mit 7.000 € deutlich vor                                                                                                 (±0,0)                 (±0,0)

Dienstleistern und produzierendem Gewerbe. Beim        Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in €
produzierende Gewerbe gibt es einen spürbaren                  7.000                    5.400                     4.300                                500               1.500                 6.600                187.700
Nutzerrückgang, der auch zu einer Reduzierung des              (−300)                    (−500)                   (+500)                               (±0)                   (±0)              (+100)                (−6.800)
                                                          2017: n = 196.000        2017: n = 222.000         2017: n = 97.000                 2017: n = 295.000      2017: n = 118.000     2017: n = 92.000       2017: n = 11.000
Marktvolumens dieser Branche führt. Diese wird            2016: n = 189.000        2016: n = 190.000         2016: n = 125.000                2016: n = 268.000      2016: n = 128.000     2016: n = 98.000       2016: n = 10.000

jedoch durch ein kleines Plus bei den Dienstleistern   Nutzeranteile in %
ausgeglichen (+0,1 Mrd. €), sodass die Marktgröße
insgesamt stabil bleibt.
Der Nutzeranteil der Großunternehmen ist mit 28 %
mehr als doppelt so hoch wie in der kleinsten Unter-
nehmensumsatzklasse.                                             22                        12                       11                                 12                     17                    21                   28
                                                                 (+1)                     (+1)                      (−3)                               (+1)                   (−1)                  (−1)                 (+2)
                                                          2017: n = 885.000        2017: n = 1.806.000       2017: n = 909.000                2017: n = 2.414.000    2017: n = 709.000     2017: n = 437.000      2017: n = 40.000
                                                          2016: n = 883.000        2016: n = 1.772.000       2016: n = 902.000                2016: n = 2.371.000    2016: n = 712.000     2016: n = 435.000      2016: n = 40.000




                                                               Handel                Dienstleister          Produzierendes                  unter 0,25 Mio. €         0,25 bis unter         1 bis unter           ab 25 Mio. €
                                                                                                               Gewerbe                                                   1 Mio. €             25 Mio. €

                                                       Basis: Alle
                                                       Basis: Alle Unternehmen
                                                                   Unternehmenbzw.
                                                                               bzw.Nutzer
                                                                                    Nutzervon
                                                                                           vonBeilagen
                                                                                               Beilagen| Quelle:
                                                                                                         | Quelle:SVI
                                                                                                                   SVI/ Kantar TNS
                                                                                                                        / Kantar   ©©
                                                                                                                                 TNS Deutsche
                                                                                                                                      DeutschePost
                                                                                                                                                Post




  32
Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30                         1. Überblick                 2. Werbemarkt                 3. Werbemedien              4. Werbestrategien                        Glossar      Methodensteckbrief




Out of Home bleibt auf Erfolgskurs                        Ausgabenentwicklung                                                                                  Ausgabenverteilung 2017
                                                          in Mrd. €                                                                                           in Mrd. €
                    Auch 2017 kann sich der Markt für
                    Plakat- und Außen­werbung über
                    eine positive Entwicklung f­ reuen.
                    Wenn auch das Wachstum nicht so
                    hoch wie im Jahr zuvor ist, steigt
                    das Budget immerhin um 1,8 %.                                                                                                                                  Sonstiges
Dieses Plus fließt vor allem in die Schaltung, die
gegenüber dem Vorjahr um 7,1 % zulegen konnte                                                                                                                                            0,2
                                                                                                                                                                                        (±0,0)
und gut 50 % des Marktvolumens von insgesamt                              2,7                               2,7
2,7 Mrd. € ausmacht.
                                                                                         + 1,8 %
Mittlerweile nutzt fast jedes dritte Unternehmen                                                                                                                                                            1,1
                                                                                                                                                                                                                      Planung/
Plakat- und Außenwerbung und gibt dafür im Schnitt                                                                                                                                                          (±0,0)
                                                                                                                                                                                                                      Konzeption/
2.500 € aus.                                                                                                                                                                                                          Produktion
                                                           Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in €                                                                                Gesamt
                                                                        2.600                             2.500                                                                                2,7
                                                                   2016: n = 1.036.000                2017: n = 1.070.000
                                                                                                                                                                          1,4                  (±0,0)
                                                                                                                                                                          (+0,1)

                                                           Nutzeranteile in %
                                                                                                                                                    Schaltung/
                                                                                                                                                   Distribution




                                                                          29                                 30
                                                                   2016: n = 3.557.000                2017: n = 3.599.000

                                                                         2016                               2017


                                                          Basis: Alle
                                                          Basis: Alle Unternehmen
                                                                      Unternehmenbzw.
                                                                                  bzw.Nutzer
                                                                                       Nutzervon
                                                                                              vonPlakat-
                                                                                                  Plakat-und
                                                                                                          undAußenwerbung
                                                                                                              Außenwerbung| Quelle: SVI
                                                                                                                            | Quelle:   / Kantar
                                                                                                                                      SVI        TNS
                                                                                                                                           / Kantar   ©©
                                                                                                                                                    TNS Deutsche Post
                                                                                                                                                          Deutsche Post




  33
Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30                           1. Überblick                 2. Werbemarkt                  3. Werbemedien             4. Werbestrategien                    Glossar               Methodensteckbrief




Plakat- und Außenwerbung ist überall                        Marktüberblick nach Branche                                                      Marktüberblick nach Unternehmensgröße
beliebt                                                     Ausgaben in Mrd. €


                   Plakat- und Außenwerbung ist das
                   drittbeliebteste Werbemedium
                   deutscher Unternehmen. Auffällig
                   ist dabei, dass es fast egal ist, wel-
                                                                                               1,4                                                                                                                             1,6
                   cher Branche oder welcher Umsatz-                                                                                                                                                                           (±0)
                                                                      0,7                    (±0,0)                    0,7                             0,4                                                0,6
                   klasse ein Unternehmen angehört.                  (+0,1)                                           (±0,0)                                                      0,2                     (±0,0)
                                                                                                                                                      (±0,0)                     (±0,0)
Während bei anderen Medien die Beliebtheit oft
branchenabhängig schwankt und bei den Großunter-            Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in €
nehmen häufig deutlich höher ausfällt als bei den                   2.200                   2.500                    3.000                             600                        800                 3.900                116.300
                                                                    (+300)                   (−200)                   (+100)                           (±0)                       (±0)                 (+100)                (+1.900)
kleineren Umsatzklassen, schwankt der Anteil hier in
                                                               2017: n = 294.000        2017: n = 540.000       2017: n = 236.000               2017: n = 672.000           2017: n = 240.000     2017: n = 144.000      2017: n = 14.000
allen Segmenten um die 30 %.                                   2016: n = 283.000        2016: n = 496.000       2016: n = 257.000               2016: n = 638.000           2016: n = 240.000     2016: n = 145.000      2016: n = 14.000

Auch hinsichtlich der durchschnittlichen Ausgaben           Nutzeranteile in %
sind die Branchenunterschiede gering. Daher ent-
sprechen die Anteile an den Ausgaben fast genau
der Verteilung der Branchen in der Unternehmens-
landschaft: Die Hälfte Dienstleister und je ein Viertel
                                                                      33                       30                      26                              28                          34                      33                   34
Handel und produzierendes Gewerbe.                                    (+1)                     (+2)                    (−3)                            (+1)                       (±0)                     (−1)                 (±0)
                                                               2017: n = 885.000        2017: n = 1.806.000     2017: n = 909.000               2017: n = 2.414.000         2017: n = 709.000     2017: n = 437.000      2017: n = 40.000
                                                               2016: n = 883.000        2016: n = 1.772.000     2016: n = 902.000               2016: n = 2.371.000         2016: n = 712.000     2016: n = 435.000      2016: n = 40.000




                                                                    Handel               Dienstleister          Produzierendes                 Unter 0,25 Mio. €            0,25 bis unter          1 bis unter           ab 25 Mio. €
                                                                                                                   Gewerbe                                                     1 Mio. €              25 Mio. €

                                                            Basis: Alle
                                                            Basis: Alle Unternehmen
                                                                        Unternehmenbzw.
                                                                                    bzw.Nutzer
                                                                                         Nutzervon
                                                                                                vonPlakat-
                                                                                                    Plakat-und
                                                                                                            undAußenwerbung
                                                                                                                Außenwerbung| Quelle: SVI
                                                                                                                              | Quelle:   / Kantar
                                                                                                                                        SVI        TNS
                                                                                                                                             / Kantar   ©©
                                                                                                                                                      TNS Deutsche Post
                                                                                                                                                            Deutsche Post




  34
Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30                      1. Überblick                 2. Werbemarkt                 3. Werbemedien               4. Werbestrategien                  Glossar               Methodensteckbrief




Nischenmedium Radio wächst dank                        Ausgabenentwicklung                                                                                 Ausgabenverteilung 2017
neuer Nutzer                                           in Mrd. €                                                                                           in Mrd. €


                  Radiowerbung gehört mit einem
                  Nutzeranteil von unter 5 % und
                  einer Marktgröße von 1,3 Mrd. € zu
                  den Nischenmedien in der Werbe-
                                                                                                                                                                                                          Planung/
                  landschaft.                                                                                                                                                       Sonstiges             Konzeption/
                                                                                                                                                                                                          Produktion
                  Doch im Jahr 2017 gibt es viele
kleine Unternehmen, die Radiowerbung neu aus­                                                                                                                                         0,0
                                                                                                                                                                                     (±0,0)         0,2
probieren. Natürlich sind die vielen neuen Budgets                                                                                                                                              (±0,0)
vergleichsweise klein, sodass die durchschnittlichen
                                                                       1,2                               1,3
Ausgaben für Radiowerbung mit 9.700 € geringer
sind als noch im Vorjahr. Trotzdem ergibt sich durch                                  + 4,2 %

die neuen Nutzer ein Zuwachs, sodass das Markt-         Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in €                                                                              Gesamt
volumen um 0,1 Mrd. € steigt. Das entspricht einem
                                                                    13.400                              9.700                                                                          1,3
Wachstum von 4,2 %. Erhöht haben sich vor allem die              2016: n = 92.000                   2017: n = 133.000                                                                  (+0,1)
Ausgaben für die Schaltung, die mit 1,1 Mrd. € den
                                                        Nutzeranteile in %                                                                                                 1,1
Löwenanteil der Ausgaben für Radiowerbung aus-                                                                                                                             (+0,1)
macht.

                                                                                                                                                            Schaltung/
                                                                        3                                  4                                               Distribution
                                                                2016: n = 3.557.000                2017: n = 3.599.000

                                                                      2016                               2017


                                                       Basis: Alle
                                                       Basis: Alle Unternehmen
                                                                   Unternehmenbzw.
                                                                               bzw.Nutzer
                                                                                    Nutzervon
                                                                                           vonRadiowerbung
                                                                                               Radiowerbung| Quelle:
                                                                                                             | Quelle:SVI
                                                                                                                       SVI/ Kantar TNS
                                                                                                                            / Kantar   ©©
                                                                                                                                     TNS Deutsche
                                                                                                                                          DeutschePost
                                                                                                                                                    Post




  35
Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30    1. Überblick   2. Werbemarkt     3. Werbemedien    4. Werbestrategien    Glossar       Methodensteckbrief




4                                          Werbestrategie       	Jedes Dritte Unternehmen bewirbt seine Bestandskunden
                                                                	Zur Bestandskundenwerbung werden E-Mail und adressierte Werbesendungen genutzt
                                                                	Leitmedium ist am Häufigsten die adressierte Werbe­sendung
                                                                	Volladressierte Mailings überzeugen vor allem durch ihre sehr gute Eignung zur
                                                                  Kundenbindung
                                                                	Crossmediale Integration von Werbesendungen bleibt auf n
                                                                                                                         ­ iedrigem Niveau
                                                                	Große Unternehmen mit deutlichem Vorsprung bei der cross­medialen Nutzung
                                                                  von Werbesendungen
Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30                        1. Überblick         2. Werbemarkt        3. Werbemedien       4. Werbestrategien                   Glossar                 Methodensteckbrief




Jeder Dritte bewirbt gezielt seine                       Bestandskundenwerber nach Branchen                          Bestandskundenwerber nach Unternehmensumsatz
­Bestandskunden                                          in %


Jedes dritte deutsche Unternehmen richtet seine Wer-
                                                                                                                                                                                                        61
bung gezielt an Bestandskunden, also an Empfänger,
die bereits Kunden des Unternehmens sind.
Im Handel und bei den Dienstleistern liegt der Anteil
bei jeweils etwa 40 %. Er ist damit deutlich höher als
                                                                                                                                                                              46
bei den Herstellern.
Während Unternehmen bis 1 Mio. € Umsatz nur zu
                                                                 40
einem Drittel Bestandskundenwerbung betreiben,                                     38
steigt der Anteil der Bestandskundenwerber bei                                                                              33                      34
­höherem Umsatz spürbar an. Unter den größten
 Unternehmen sind Bestandskundenwerber mit 61 %                                                      26
in der deutlichen Mehrheit.




Bestandskundenwerber
in %




                  65                       35
                 nein                      ja
                                                                Handel         Dienstleister    Produzierendes        unter 0,25 Mio. €      0,25 bis unter        1 bis unter 25 Mio. €          ab 25 Mio. €
                                                                                                   Gewerbe                                      1 Mio. €

                                                                                                                                     Basis:
                                                                                                                                       Basis:Alle
                                                                                                                                              AlleUnternehmen
                                                                                                                                                   Unternehmen(n=3.599.000)
                                                                                                                                                               (n=3.599.000)| |Quelle:
                                                                                                                                                                                Quelle:SVI
                                                                                                                                                                                        SVI//Kantar
                                                                                                                                                                                             Kantar TNS
                                                                                                                                                                                                    TNS ©
                                                                                                                                                                                                        © Deutsche
                                                                                                                                                                                                          Deutsche Post




  37
Sie können auch lesen
Nächster Teil ... Stornieren