Werbemarkt Deutschland

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Werbemarkt Deutschland Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30

Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 1. Überblick 3. Werbemedien 2. Werbemarkt Glossar Methodensteckbrief 4. Werbestrategien Inhalt 1 | Überblick _ 3–7 2 | Werbemarkt _ 8–17 3 | Werbemedien _ 18–35 3.1 Volladressierte Werbesendungen 3.2 Teiladressierte und unadressierte Werbesendungen 3.3 Onlinemarketing 3.4 Telefonmarketing 3.5 Anzeigenwerbung 3.6 Fernsehwerbung 3.7 Beilagenwerbung 3.8 Plakat- und Außenwerbung 3.9 Radiowerbung 4 | Werbestrategien _ 36–44 4.1 Bestandskundenwerbung 4.2 Crossmedia Glossar _ 45–47 Methodensteckbrief _ 48–50

3 Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 1. Überblick 3. Werbemedien 2. Werbemarkt Glossar Methodensteckbrief 4. Werbestrategien Der Überblick für 2017 Die konjunkturelle Lage in Deutschland hat sich im Jahr 2017 dank eines kräftigen Wirtschaftswachstums weiter verbessert. Positive Wachstumsimpulse steuert hier vor allem die inländische Nachfrage bei: Die privaten Konsumausgaben sind im vergangen Jahr kräftig gestiegen. Davon profitiert auch der deutsche Werbemarkt. Die wichtigsten Fakten zum Werbemarkt 2017: Deutscher Werbemarkt wächst um 2% auf 41,6 Mrd. €  Dialogmarketing ist Wachstumsmotor mit 4% ­ Zuwachs, Klassikmedien wachsen nur moderat  Budgetstärkste Medien sind Onlinemarketing, ­ Anzeigen, Werbesendungen und TV  Lediglich Anzeigenwerbung erleidet Verluste – alle anderen Medien verzeichnen Zuwächse: am deut- lichsten Onlinemarketing und Werbesendungen  Beliebtestes Medium sind weiterhin Anzeigen  Werbeaktivitäten sind branchenabhängig; Top ­ Medien sind: Handel: volladressierte Werbe­ sendungen, Dienstleister: Onlinemarketing, ­ produzierendes Gewerbe: Fernsehwerbung Gezielte Bestandskundenwerbung macht jedes dritte Unternehmen; wichtigstes Medium ist hier das physische Mailing gefolgt vom digitalen ­Mailing Werbemarkt profitiert vom kräftigen Wirtschaftswachstum

8,4 Anzeigenwerbung −0,1 −0,1 7,3 Fernsehwerbung +0,1 +0,3 9,4 Onlinemarketing +0,4 8,2 Werbesendungen +0,1 8,3 Sonstige Viele Gewinner, ein Verlierer Beinahe jedes Werbemedium konnte im Jahr 2017 ein Wachstum verzeichnen. Werbesendungen legen am stärksten zu, gefolgt von Onlinemarketing und Fernsehwerbung. Einzig der Anzeigen- markt ist erneut geschrumpft. Werbeausgaben 2017 in Mrd. € 4 Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 1. Überblick 3. Werbemedien 2. Werbemarkt Glossar Methodensteckbrief 4. Werbestrategien Vier dicke Fische schwimmen im deutschen Werbeteich: Online­ marketing mit Gesamtaus­ gaben in Höhe von 9,4 Mrd.

€, Anzeigen­ werbung mit 8,4 Mrd. €, Werbesendungen mit 8,2 Mrd. € und Fernsehwerbung mit 7,3 Mrd. €. Damit stehen diese Medien für mehr als dreimal so viele Ausgaben wie die übrigen sechs im ­ Dialogmarketing-Monitor enthaltenen Werbemedien.

53 Anzeigenwerbung 30 Plakat-/Außenwerbung 46 Onlinemarketing Beliebtheitsranking: Online holt auf Nutzeranteile 2017 in % +3 2 3 +1 1 ±0 Werbeausgaben 2017 in Mrd. € 3,9 Suchmaschinen- marketing 1,1 Social Media Marketing 1,3 E-Mail- Marketing 2,9 Display- & Video- Advertising 20% mehr Nutzer 10% mehr Ausgaben Social Media Marketing 5 Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 1. Überblick 3. Werbemedien 2. Werbemarkt Glossar Methodensteckbrief 4. Werbestrategien Digitalisierungswelle pusht alle  Online-Instrumente Alle im Onlinemarketing erfassten Instrumente verzeichnen Zuwächse, sowohl was die Nutzerbasis als auch was die Budgets anbelangt.

Am stärksten wächst das Social Media Marketing und verdrängt das E-Mail- Marketing vom zweiten Platz der beliebtesten Online-Werbemedien. Trotz dieses Wachstums vereinigt Social Media von allen Onlinemedien die wenigsten Werbeausgaben auf sich. Klarer Anführer ist hier das Suchmaschinenmarketing.

Anzeigenwerbung steht nach wie vor auf Platz 1 des Beliebtheitsrankings – Über die Hälfte der deutschen Unternehmen nutzt sie. Mit mehr als 100.000 neuen Nutzern verzeichnet das zweitplatzierte Onlinemarketing die stärksten Zuwächse.

bis unter 25 Mio. € ab 25 Mio. € Branchen mit eigenen Vorlieben Großunternehmen dominieren den Werbemarkt Anteile in % 34 99 66 1 Werbeausgaben Unternehmen bis unter 25 Mio. € ab 25 Mio. € Branchen mit eigenen Vorlieben Großunternehmen dominieren den Werbemarkt Anteile in % 34 99 66 1 Werbeausgaben Unternehmen 6 Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 1.

Überblick 3. Werbemedien 2. Werbemarkt Glossar Methodensteckbrief 4. Werbestrategien Großunternehmen dominieren den Werbemarkt Nur etwa 1% aller deutschen Unternehmen haben einem Jahresumsatz ab 25 Mio. €. Diese Gruppe ver- antwortet mit Werbeausgaben von rund 27,6 Mrd. € allerdings zwei Drittel des Werbemarkts und über 80% des Werbemarktwachstums.

Handel Handelsunternehmen favorisieren den Kundendialog und geben fast jeden dritten Werbeeuro für volladressierte Werbesendungen aus. Insgesamt verantworten sie ein Drittel des gesamten Werbe- marktes. Dienstleister Dienstleiser, etwa die Hälfte aller deutschen Unternehmen, stehen für mehr als zwei Fünftel des gesamten Werbemarktes. Ihr präferiertes Medium ist das ­Onlinemarketing. Produzierendes Gewerbe Das produzierende Gewerbe in- vestiert über 70% seines Werbe- budgets in Klassikmedien. Sein Topmedium ist die Fernsehwer- bung. Insgesamt verantwortet es ein Viertel des gesamten Werbe- marktes.

Mailings sind unverzichtbar für Bestandskundenwerbung 28 21 13 Volladressierte Werbesendungen E-Mail-Marketing Anzeigen in Printmedien Top 3 Leitmedien für Bestandskundenwerbung in % 35 % Macht Bestands- kundenwerbung 1 2 3 Ausgabenverteilung in % 28 65 8 Schaltung/ Distribution Planung/ Konzeption/ Produktion Sonstiges 7 Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 1. Überblick 3. Werbemedien 2. Werbemarkt Glossar Methodensteckbrief 4. Werbestrategien Schaltungskosten bleiben der größte Kostenblock Knapp zwei Drittel der Gesamtausgaben für Werbung geht in die Schaltung bzw. Distribution der Medien.

Insgesamt geben die Unternehmen hier mehr aus als im Vorjahr. Doch der größte Zugewinn geht 2017 in die Planung, Konzeption und Produktion, die zu- sammen knapp 28% des Gesamtbudgets für sich beanspruchen. Die sowieso geringen sonstigen Aus- gaben wie Responsemanagement oder Werbeerfolgs­ kontrolle werden 2017 leicht zurückgefahren und machen nur noch 8% aus.

Jedes dritte deutsche Unternehmen macht gezielte Bestandskundenwerbung, also Werbung, die sich speziell an bereits vorhandene Kunden des Unternehmens richtet. Für 28 % dieser Unternehmen ist die papierbasierte, volladressierte Werbesendung das wichtigste Medium ihrer Bestandskundenwerbung. Dahinter rangiert das E-Mail-Marketing: Die digitale Schwester des physischen Mailings ist für 21 % das wichtigste Medium zur An- sprache ihrer Bestandskunden.

2 Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 1. Überblick 3. Werbemedien 2. Werbemarkt Glossar Methodensteckbrief 4.

Werbestrategien Werbemarkt in Deutschland wächst Klassik mit mehr Ausgaben als Dialog Dialog gewinnt Anteile von Klassik Anzeigen und Online bleiben Spitzenreiter Großunternehmen bestimmen den Werbemarkt  Händler lieben Mailings, Dienstleister Online und Hersteller TV Werbemarkt

Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 −2 +2 2013 2014 2015 2016 2017 2013 2014 2015 2016 2017 Entwicklung des deutschen Werbemarktes Ausgabenverteilung 2017 41,6 40,8 40,4 40,9 41,2 Veränderung zum Vorjahr in % 1,46 1,40 1,33 1,30 1,27 Anteil am BIP** in % 2.826,2 2.923,9 3.032,8 3.132,7 3.267,3 BIP* in Mrd. € Ausgaben in Mrd. € in Mrd. € 11,3 (+0,5) 27,2 (+0,4) 3,2 (−0,1) 41,6 (+0,8) Gesamt Schaltung/ Distribution Planung/ Konzeption/ Produktion Sonstiges * BIP = Bruttoinlandsprodukt; Quelle: Statistisches Bundesamt; ** Anteil Werbeausgaben am Bruttoinlandsprodukt Basis: Alle Unternehmen | Quelle: SVI / Kantar TNS © Deutsche Post 9 1.

Überblick 3. Werbemedien 2. Werbemarkt Glossar Methodensteckbrief 4. Werbestrategien Deutscher Werbemarkt auf Wachstumskurs Nachdem sich die Werbebranche bereits im letzten Jahr über ein leichtes Plus ­ freuen konnte, wächst der Werbemarkt 2017 um 2% und damit stärker als im Vorjahr. Die Ausgaben der deutschen Unternehmen für Werbung liegen 2017 bei insgesamt 41,6 Mrd. €. Das ist der höchste Wert der letzten fünf Jahre. Treiber der positiven Entwicklung sind sowohl höhere Ausgaben für die profes- sionelle Planung, Konzeption und Produktion (+0,5 Mrd. €) der Werbung als auch gestiegene Ausgaben für die Schaltung bzw.

Distribution der Werbemedien (+0,4 Mrd. €).

* BIP = Bruttoinlandsprodukt; Quelle: Statistisches Bundesamt; ** Anteil Werbeausgaben am Bruttoinlandsprodukt Basis: Alle Unternehmen | Quelle: SVI / Kantar TNS © Deutsche Post

Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 in % Budgetanteile der Mediengruppen Ausgaben und Anteile der Unternehmen Mediengruppen im Überblick Ausgaben 2017 41,6 Mrd. € Klassikmedien Dialogmedien 45 (+1) 55 (−1) Basis: Alle Unternehmen | Quelle: SVI / Kantar TNS © Deutsche Post 2017: n = 1.986.000 2016: n = 1.925.000 2017: n = 2.323.000 2016: n = 2.286.000 55 (+1) 2016: n = 3.557.000 2017: n = 3.599.000 65 (±0) 9.500 (+100) 9.800 (−100) Ausgaben in Mrd.

€ Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in € Nutzeranteile in % 18,8 (+0,7) 22,9 (+0,1) 10 1. Überblick 3. Werbemedien 2. Werbemarkt Glossar Methodensteckbrief 4. Werbestrategien Zwei Drittel der Deutschen Unternehmen setzen auf Klassikmedien Nach wie vor setzen die meisten Unternehmen auf Klassikmedien. Hierzu zählen Anzeigen, Fernsehspots, Bei- lagen, Plakate und Außenwerbung sowie Werbung im Radio und Kino. Die Ausgaben hierfür belaufen sich auf 22,9 Mrd. € oder 55% des gesamten deutschen Werbekuchens. Für Onlinemarketing, Werbesendungen und Telefonmarketing sind im vergangenen Jahr zusammen 18,8 Mrd.

€ ausgegeben worden, was einem Markt­ anteil von 45% entspricht. Da einige Unternehmen beide Medienformen nutzen, liegen die Nutzeranteile jeweils höher. 55% der deutschen Unternehmen nutzen mindestens eine Dialogmedien-­ Form, 65% nutzen mindestens ein Klassikmedium. Dialogmedien  Volladressierte Werbesendungen  Teil- und unadressierte Werbesendungen  Onlinemarketing – Display- und Video-Advertising – Suchmaschinenmarketing – E-Mail-Marketing – Social Media Marketing  Telefonmarketing (aktiv und passiv) Klassikmedien  Anzeigenwerbung  Fernsehwerbung  Beilagenwerbung  Plakat- und Außenwerbung  Radiowerbung  Kinowerbung  Basis: Alle Unternehmen | Quelle: SVI / Kantar TNS © Deutsche Post

Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 −4 −2 +2 +4 2013 2014 2015 2016 2017 2013 2014 2015 2016 2017 Marktentwicklung der Dialog- & Klassikmedien Ausgabenverteilung der Mediengruppen 2017 22,9 18,8 22,7 18,1 22,4 17,9 23,0 17,9 23,4 17,8 Klassikmedien Dialogmedien Ausgaben in Mrd. € in Mrd. € Veränderung zum Vorjahr in % Basis: Nutzer von Dialog- bzw. Klassikmedien | Quelle: SVI / Kantar TNS © Deutsche Post 18,8 Dialogmedien 22,9 Klassikmedien 2,0 1,2 5,3 6,0 10,8 16,4 Sonstiges Schaltung/ Distribution Schaltung/ Distribution Sonstiges Planung/ Konzeption/ Produktion Planung/ Konzeption/ Produktion 11 1.

Überblick 3. Werbemedien 2. Werbemarkt Glossar Methodensteckbrief 4. Werbestrategien Dialogmarketing ist Motor des ­ Werbemarktes Seit Jahren steigt der Dialogbereich stetig an, wobei die Wachstumsraten vor 2017 jeweils unter einem Prozent lagen. Aktuell legt das Dialogmarketing mit einem Zuwachs von 4% überdurchschnittlich zu und wird mit einem Plus von 0,7 Mrd. € zum Wachstumsmotor des Werbemarktes.

Auch der Klassikbereich wächst erneut, allerdings nur um 0,6%. Damit bleibt der Klassikmarkt mit 22,9 Mrd. € aber weiterhin unter seiner Marktgröße von 2013 und 2014.  Basis: Nutzer von Dialog- bzw. Klassikmedien | Quelle: SVI / Kantar TNS © Deutsche Post

Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 100 Unternehmen in % Budgetänderungen der Unternehmen innerhalb und zwischen Dialog- und Klassikmedien Keine Veränderung Erhöht oder Nutzung neu begonnen Verschiebung innerhalb der Mediengruppe* Reduziert oder Mediengruppe nicht mehr genutzt Verschiebung 1 % 4 % Klassikmedien Dialogmedien * z.

B. in Dialog ein Medium erhöht und eines reduziert Basis: Nutzer und ex-Nutzer von Dialog- bzw. Klassikmedien | Quelle: SVI / Kantar TNS © Deutsche Post 6 11 26 2 61 29 4 61 12 1. Überblick 3. Werbemedien 2. Werbemarkt Glossar Methodensteckbrief 4. Werbestrategien Budgets verschieben sich weiter in Richtung Dialog Die meisten Unternehmen berichten unveränderte Budgets gegenüber dem Vorjahr. Dennoch hat sich die Tendenz zur Budgetverschiebung in Richtung Dialog­medien verstärkt. 29% der Dialogmedien­ nutzer ­ haben ihre Dialogbudgets erhöht, 6% hin- gegen haben diese reduziert.

Ihre Klassikbudgets haben 26% der Klassikwerber erhöht, wohingegen in diesem Bereich 11% der Werbetreibenden reduziert haben. Darunter haben immerhin 4% der Klassikwerber Klassikbudget ab- gezogen und in Dialogmedien investiert. Demgegen- über hat nur 1% der Dialogmedien-­ Nutzer Budget von Dialog zu Klassik verschoben. * z. B. in Dialog ein Medium erhöht und eines reduziert Basis: Nutzer und ex-Nutzer von Dialog- bzw. Klassikmedien | Quelle: SVI / Kantar TNS © Deutsche Post

Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 in Mrd. € unter 0,25 Mio € Produzierendes Gewerbe Handel Dienstleister 0,25 bis unter 1 Mio.

€ 1 bis unter 25 Mio. € ab 25 Mio. € Gesamtausgaben nach Unternehmensumsatz Gesamtausgaben der Branchen Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in € 687.900 (+12.300) 18.800 (±0) 3.500 (±0) 1.400 (±0) 11.600 (+100) 9.700 (−100) 15.200 (+400) Klassikmedien Dialogmedien 13,5 (+0,4) 17,6 (+0,3) 10,6 (+0,2) 36 % 64 % 44 % 56 % 47 % 53 % 46 % 54 % 29 % 71 % 48 % 52 % 54 % 46 % 3,3 (±0,0) 2,5 (±0,0) 8,2 (±0,0) 27,6 (+0,7) Basis: Alle Unternehmen | Quelle: SVI / Kantar TNS © Deutsche Post n = 885.000 n = 1.806.000 n = 909.000 n = 2.414.000 n = 709.000 n = 437.000 n = 40.000 13 1. Überblick 3. Werbemedien 2.

Werbemarkt Glossar Methodensteckbrief 4. Werbestrategien Großunternehmen dominieren ­Werbemarkt Dienstleister – gut die Hälfte der deutschen Unter- nehmen – stellen summiert den größten Teilmarkt mit 17,6 Mrd. €. Dies entspricht jedoch nur 9.700 € pro Unternehmen. Damit geben Dienstleister am wenigsten pro Unternehmen aller drei Branchen- gruppen aus.

Beim Handel finden sich mit durchschnittlich 15.200 € pro Unternehmen die größten Werbebudgets. Obwohl nicht einmal jedes vierte Unternehmen zum Handel zählt, stammt aus dieser Branche mit in ­ Summe 13,5 Mrd. € fast ein Drittel der gesamten Werbeausgaben. Nur etwa 1% der deutschen Unternehmen hat einen Jahresumsatz von 25 Mio. € oder darüber. Mit ihren riesigen Budgets dominiert diese kleine Gruppe den Werbemarkt und ist für den aktuellen Zuwachs ver- antwortlich. Mit insgesamt 27,6 Mrd. € liegen zwei Drittel des Werbemarktes in ihrer Hand.  Basis: Alle Unternehmen | Quelle: SVI / Kantar TNS © Deutsche Post

Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 0,0 12,5 Volladr. Werbe- sendungen Teil- und unadr. Werbe- sendungen Online- marketing Telefon- marketing Anzeigen- werbung Beilagen- werbung Plakat-/Außen- werbung Radio- werbung Kino- werbung Fernseh- werbung Ausgaben und Nutzeranteile einzelner Medien 14 (−1) 10 (+1) 46 (+3) 17 (−2) 53 (±0) 1 (±0) 14 (±0) 30 (+1) 4 (+1) 1 (±0) 6,5 (+0,3) 1,8 (+0,1) 9,4 (+0,3) 1,2 (±0,0) 8,4 (−0,1) 7,3 (+0,1) 3,0 (±0,0) 2,7 (±0,0) 1,3 (+0,1) Klassikmedien Dialogmedien Ausgaben in Mrd. € Nutzeranteile in % Basis: Alle Unternehmen | Quelle: SVI / Kantar TNS © Deutsche Post 0,1 (±0,0) 14 1.

Überblick 3. Werbemedien 2. Werbemarkt Glossar Methodensteckbrief 4. Werbestrategien Onlinewerbung weiter auf dem ­Vormarsch Die Werbeausgaben für Onlinemarketing steigen er- neut deutlich um 0,3 Mrd. €. Mit 9,4 Mrd. € ist es das Marketinginstrument mit dem größten Budgetanteil. Anzeigenwerbung bleibt mit einem Nutzeranteil von über 50% weiterhin das beliebteste Werbemedium der deutschen Unternehmen. Doch das Onlinemarke- ting holt auch hier spürbar auf und wird 2017 bereits von 46% der deutschen Unternehmen eingesetzt. Die volladressierten Werbesendungen freuen sich 2017 ebenfalls über ein Plus von 0,3 Mrd.

€. Teil- und unadressierte Werbesendungen, Fernsehwerbung und Radiowerbung bekommen jeweils 0,1 Mrd. € mehr als im Vorjahr. Einzig die Anzeigenwerbung büßt 0,1 Mrd. € ein.  Basis: Alle Unternehmen | Quelle: SVI / Kantar TNS © Deutsche Post

Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 29 (±0) 13 (+1) 4 (±0) 17 (±0) 28 (±0) 20 (+1) 18 (±0) 19 (−1) 9 (+1) 12 (−1) 38 (+1) 4 (−1) 5 (+1) 7 (±0) 2 (±0) 3 (±0) 2 (±0) 2 (±0) 4 (±0) 7 (±0) 3 (±0) 3 (±0) 23 (−1) 8 (±0) 7 (±0) 10 (±0) 5 (±0) 0 (±0) (±0) (±0) Handel 13,5 Mrd. € (+0,4) Dienstleister 17,6 Mrd. € (±0,0) Produzierendes Gewerbe 10,6 Mrd. € (+0,2) Volladr. Werbesendungen Teil- und unadr. Werbesendungen Online- marketing Telefon- marketing Anzeigen- werbung Beilagen- werbung Plakat-/Außen- werbung Radio- werbung Kino- werbung Fernseh- werbung Budgetanteile der Medien nach Branchen Klassikmedien Dialogmedien in % 15 1.

Überblick 3. Werbemedien 2. Werbemarkt Glossar Methodensteckbrief 4. Werbestrategien Für Händler ist auch 2017 die volladressierte Werbesendung das Topmedium, in das sie fast jeden dritten Werbe­ euro investieren (29%). Mit deutlichem Abstand fol- gen Anzeigenwerbung (18%) und Onlinemarketing (17%). Dienstleister investieren den größten Anteil ihrer Werbeausgaben in Onlinemarketing (28%), gefolgt von An­ zeigen (23%) und volladressierten Werbe­ sendungen (13%). Handel und Dienst- leister verteilen ihr ­ Budget recht gleichmäßig auf Dialog- und Klassikmedien. Das produzierende Gewerbe hingegen fokussiert etwa 70% seiner Werbeausgaben auf die Klassikmedien und dort vor allem auf Fernsehwerbung.

Branchen setzen klare Werbe­ schwerpunkte  Basis: Alle Unternehmen | Quelle: SVI / Kantar TNS © Deutsche Post

Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 Volladr. Werbesendungen Teil- und unadr. Werbesendungen Online- marketing Telefon- marketing Anzeigen- werbung Beilagen- werbung Plakat-/Außen- werbung Radio- werbung Kino- werbung Fernseh- werbung Budgetanteile der Medien nach Unternehmensumsatz Klassikmedien Dialogmedien in % 2,5 Mrd. € (±0,0) 3,3 Mrd. € (±0,0) 8,2 Mrd. € (±0,0) 26,9 Mrd. € (−0,7) unter 0,25 Mio. € 0,25 bis unter 1 Mio. € 1 bis unter 25 Mio. € ab 25 Mio. € 7 (+1) 11 (±0) 16 (+1) 17 (±0) 4 (±0) 4 (±0) 4 (±0) 4 (±0) 21 (+1) 26 (+1) 24 (±0) 22 (±0) 3 (±0) 2 (−1) 3 (±0) 3 (±0) 47 (−1) 38 (−1) 24 (±0) 14 (−1) (±0) 1 (±0) 11 (±0) 23 (±0) 4 (±0) 7 (-1) 7 (±0) 8 (±0) 11 (±0) 7 (±0) 7 (±0) 6 (±0) 1 (±0) 2 (±0) 3 (±0) 3 (±0) 0 (±0) 1 (±0) (±0) (±0) 16 1.

Überblick 3. Werbemedien 2. Werbemarkt Glossar Methodensteckbrief 4. Werbestrategien Unternehmen mit einem Jahresumsatz unter 250.000 € geben pro Jahr nur etwa 1.400 € für Werbung aus. Dabei fokussieren sie sich hauptsächlich auf Anzeigen- werbung, in die fast jeder zweite Werbeeuro dieser Unternehmensgruppe fließt. Mit größerem Unternehmensumsatz steigen die Werbe­ budgets und damit auch die Möglichkeiten weitere Werbemedien zu wählen. Entsprechend nimmt die Bedeutung der Anzeigenwerbung bei den höheren Um- satzklassen ab.

Großunternehmen mit einem Umsatz von mindestens 25 Mio. € investieren das meiste Geld in Fernsehwerbung, Onlinemarketing und volladressierte Werbe­ sendungen. Mehr Budget bedeutet mehr Auswahl  Basis: Alle Unternehmen | Quelle: SVI / Kantar TNS © Deutsche Post

Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 Volladressierte Werbesendungen Teil- und unadressierte Werbesendungen Onlinemarketing Telefonmarketing Anzeigenwerbung Beilagen Plakat- und Außenwerbung Fernsehwerbung Radiowerbung Kinowerbung Budgetaufteilung der einzelnen Medien 6,5 1,8 9,4 1,2 8,4 0,1 7,3 3,0 2,7 1,3 Klassikmedien Dialogmedien Ausgaben in Mrd.

€ 41 51 8 47 44 9 25 66 10 17 44 39 14 80 6 22 75 3 37 56 7 41 50 8 14 83 3 18 80 2 Anteile in % Planung/Konzeption/Produktion Schaltung/Distribution Sonstiges 17 1. Überblick 3. Werbemedien 2. Werbemarkt Glossar Methodensteckbrief 4. Werbestrategien Schaltung bzw. Distribution meist ­größter Kostenblock Die Kosten für die verschiedenen Stufen der Wert- schöpfungskette unterscheiden sich deutlich zwischen den verschiedenen Werbemedien. Bei gedruckten Werbemedien, also Werbesendungen, Beilagen­ werbung sowie Plakat- und Außenwerbung entfallen auf die Planung, Konzeption und Produktion deutlich mehr als ein Drittel der Ausgaben.

Bei allen anderen Medien liegt dieser Anteil deutlich niedriger. Den Löwenanteil der Ausgaben verschlingt bei fast ­ allen Medien die Schaltung bzw. Distribution. Be- sonders ausgeprägt ist das bei den Klassikmedien ­ Anzeigen-, Fernseh-, Radio- und Kinowerbung, bei denen der Anteil der Schaltkosten mindestens drei Viertel der Ausgaben beträgt. Sonstige Kosten wie Responsemanagement oder Werbeerfolgsmessungen spielen nur beim Telefonmarketing eine bedeutende Rolle.

Basis: Jeweilige Mediennutzer | Quelle: SVI / Kantar TNS © Deutsche Post

3 Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 1. Überblick Glossar Methodensteckbrief 4. Werbestrategien 3. Werbemedien 2. Werbemarkt Einsatz von Mailings vor allem im Handel  Onlinemarketing setzen vor allem Dienstleister ein  Die meisten Ausgaben im Onlinemarketing ­ fließen in die Suche  Social Media ist das meistgenutzte online Medium  Anzeigen für kleine Unternehmen wichtigstes ­ Medium  Fernsehwerbung leisten sich nur die größten Unternehmen  Außenwerbung bei allen Unternehmensgrößen und Branchen beliebt Werbemedien

Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 2,6 (+0,2) 3,3 (+0,1) 0,5 (±0,0) 2016 2017 Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in € Nutzeranteile in % 6,5 6,2 2016: n = 541.000 11.500 2017: n = 502.000 12.900 15 14 2016: n = 3.557.000 2017: n = 3.599.000 6,5 (+0,3) Gesamt Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer volladressierter Werbesendungen | Quelle: SVI / Kantar TNS © Deutsche Post +4,1 % in Mrd. € Ausgabenentwicklung in Mrd. € Ausgabenverteilung 2017 Schaltung/ Distribution Planung/ Konzeption/ Produktion Sonstiges 19 1. Überblick 3. Werbemedien 2. Werbemarkt Glossar Methodensteckbrief 4. Werbestrategien Dickes Plus für personalisierte Mailings Volladressierte Werbesendungen, das heißt Mailings oder Kataloge mit vollständiger Adresse und per- sönlicher Ansprache, gehören 2017 zu den Gewinner­ medien.

Jedes siebte deutsche Unternehmen ver- schickt volladressierte Werbesendungen. Und diese Unternehmen legen für die personalisierten Mailings eine Schippe drauf, sodass das Marktvolumen um gut 4% auf 6,5 Mrd. € steigt. Durchschnittlich sind den Unternehmen ihre volladressierten Werbesendungen fast 13.000 € wert.

Das Plus von 300 Mio. € fließt etwas stärker in die Planung, Konzeption und Produktion der Werbe­ sendungen als in die Distribution, die aber weiterhin den größten Kostenblock darstellt. Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer volladressierter Werbesendungen | Quelle: SVI / Kantar TNS © Deutsche Post

Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in € Ausgaben in Mrd. € Nutzeranteile in % unter 0,25 Mio. € Produzierendes Gewerbe Handel Dienstleister 0,25 bis unter 1 Mio. € 1 bis unter 25 Mio. € ab 25 Mio. € Marktüberblick nach Unternehmensumsatz Marktüberblick nach Branche Basis: Alle Unternehmen bzw.

Nutzer volladressierter Werbesendungen | Quelle: SVI / Kantar TNS © Deutsche Post 2017: n = 154.000 2016: n = 132.000 2017: n = 264.000 2016: n = 303.000 2017: n = 84.000 2016: n = 107.000 2017: n = 270.000 2016: n = 297.000 2017: n = 101.000 2016: n = 114.000 2017: n = 115.000 2016: n = 116.000 2017: n = 16.000 2016: n = 15.000 25.200 (−3.400) 8.400 (+1.700) 4.600 (+700) 900 (+200) 2.800 (+300) 11.400 (+1.200) 296.200 (−6.100) 2017: n = 885.000 2016: n = 883.000 17 (+2) 2017: n = 1.806.000 2016: n = 1.772.000 15 (−2) 2017: n = 909.000 2016: n = 902.000 9 (−3) 2017: n = 2.414.000 2016: n = 2.371.000 11 (−2) 2017: n = 709.000 2016: n = 712.000 14 (−2) 2017: n = 437.000 2016: n = 435.000 26 (−1) 2017: n = 40.000 2016: n = 40.000 39 (+1) 3,9 (+0,1) 2,2 (+0,2) 0,4 (±0,0) 0,2 (±0,0) 0,3 (±0,0) 1,3 (+0,1) 4,6 (+0,1) 20 1.

Überblick 3. Werbemedien 2. Werbemarkt Glossar Methodensteckbrief 4. Werbestrategien Großunternehmen bevorzugen adressierte Mailings Während der Nutzeranteil ad- ressierter Mailings bei Händlern ansteigt, geht dieser sowohl bei Dienstleistern als auch im Produ- zierenden Gewerbe zurück. Dies spiegelt sich jedoch nicht in den investierten Budgets wider. Diese steigen im Handel leicht und bei den Dienstleistern sogar deutlich. Der Handel ist weiterhin mit 3,9 Mrd. € oder rund 60% des Gesamtbudgets Hauptfinanzierer volladressierter Werbesendungen.

Mit steigendem Unternehmensumsatz steigt auch die Beliebtheit der volladressierten Werbesendungen. Bei den Großunternehmen liegt der Nutzeranteil bei knapp 40% und damit fast viermal so hoch wie in der kleinsten Umsatzklasse. Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer volladressierter Werbesendungen | Quelle: SVI / Kantar TNS © Deutsche Post

Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 0,8 (+0,1) 0,8 (±0,0) 0,2 (±0,0) 2016 2017 Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in € Nutzeranteile in % 1,8 1,7 2016: n = 331.000 5.000 2017: n = 369.000 4.800 9 10 2016: n = 3.557.000 2017: n = 3.599.000 1,8 (+0,1) Gesamt Basis: Alle Unternehmen bzw.

Nutzer teil- und unadressierter Werbesendungen | Quelle: SVI / Kantar TNS © Deutsche Post +6,4 % in Mrd. € Ausgabenentwicklung in Mrd. € Ausgabenverteilung 2017 Schaltung/ Distribution Planung/ Konzeption/ Produktion Sonstiges 21 1. Überblick 3. Werbemedien 2. Werbemarkt Glossar Methodensteckbrief 4. Werbestrategien Teil- & unadressierte Mailings gewinnen Budget Inzwischen wirbt jedes zehnte Unternehmen in Deutschland mit teil- oder unadressierten Werbe­ sendungen. Die durchschnittlichen Ausgaben liegen mit 4.800 € pro Jahr deutlich unter denen der voll- adressierten Schwester. Im Vergleich zum Vorjahr gewinnen die teil- und unadressierten Werbesen- dungen an Budget (+0,1 Mrd , sodass das Markt- volumen um 6,4% auf 1,8 Mrd.

€ steigt. Das Plus entsteht dabei wie bei den volladressierten Mailings vor allem in der Planung, Konzeption und Produktion (+0,1 Mrd . Im Gegensatz zu den volladressierten entfällt bei den teil- und unadressierten Mailings auf diese Phase der Wertschöpfungskette fast die Hälfte der Ausgaben.

Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer teil- und unadressierter Werbesendungen | Quelle: SVI / Kantar TNS © Deutsche Post

Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in € Nutzeranteile in % Produzierendes Gewerbe Handel Dienstleister Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer teil- und unadressierter Werbesendungen | Quelle: SVI / Kantar TNS © Deutsche Post 2017: n = 99.000 2016: n = 85.000 2017: n = 179.000 2016: n = 163.000 2017: n = 90.000 2016: n = 83.000 2017: n = 222.000 2016: n = 192.000 2017: n = 86.000 2016: n = 77.000 2017: n = 55.000 2016: n = 56.000 2017: n = 6.000 2016: n = 6.000 9.200 (−1.400) 3.200 (+100) 3.100 (±0) 600 (−100) 1.200 (−100) 5.400 (+500) 206.100 (+22.400) 2017: n = 885.000 2016: n = 883.000 11 (+1) 2017: n = 1.806.000 2016: n = 1.772.000 10 (+1) 2017: n = 909.000 2016: n = 902.000 10 (+1) 2017: n = 2.414.000 2016: n = 2.371.000 9 (+1) 2017: n = 709.000 2016: n = 712.000 12 (+1) 2017: n = 437.000 2016: n = 435.000 13 (±0) 2017: n = 40.000 2016: n = 40.000 15 (−1) 0,9 (±0) 0,6 (+0,1) 0,3 (±0,0) 0,1 (±0,0) 0,1 (±0,0) 0,3 (±0,0) 1,2 (+0,1) Ausgaben in Mrd.

€ Marktüberblick nach Branche unter 0,25 Mio. € 0,25 bis unter 1 Mio. € 1 bis unter 25 Mio. € ab 25 Mio. € Marktüberblick nach Unternehmensumsatz 22 1. Überblick 3. Werbemedien 2. Werbemarkt Glossar Methodensteckbrief 4. Werbestrategien Handel hat unadressiert die Nase vorn Der Handel hat im Branchenver- gleich auch bei den teil- und un- adressierten Werbesendungen die Nase vorn: Die durchschnittlichen Ausgaben eines Händlers, der teil- und unadressierte Werbung nutzt, sind mit gut 9.000 € rund drei Mal so hoch wie die ­ eines Unternehmens aus einer anderen ­ Branche.

Über die Hälfte der Gesamtausgaben für dieses ­ Medium ­ kommen von Händlern. Das Plus kommt jedoch aus dem Dienstleistungsbereich. In der nur rund 40.000 Unternehmen umfassenden Zelle der größten Unternehmen zeigt sich eine leicht zurückgegangene Nutzung teil- und unadressier- ter Werbung. Der Anstieg der Gesamtausgaben ­ resultiert dennoch genau aus dieser Zelle, da hier die durchschnittlichen Ausgaben um mehr als 20.000 € ansteigen. Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer teil- und unadressierter Werbesendungen | Quelle: SVI / Kantar TNS © Deutsche Post

Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 2,3 (+0,2) 6,1 (+0,2) 0,9 (±0,0) 2016 2017 Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in € Nutzeranteile in % 9,4 9,0 2016: n = 1.543.000 5.900 2017: n = 1.655.000 5.700 43 46 2016: n = 3.557.000 2017: n = 3.599.000 9,4 (+0,3) Gesamt Basis: Alle Unternehmen bzw.

Nutzer von Onlinemarketing | Quelle: SVI / Kantar TNS © Deutsche Post +3,7 % in Mrd. € Ausgabenentwicklung in Mrd. € Ausgabenverteilung 2017 Schaltung/ Distribution Planung/ Konzeption/ Produktion Sonstiges 23 1. Überblick 3. Werbemedien 2. Werbemarkt Glossar Methodensteckbrief 4. Werbestrategien Digitales Marketing weiter auf Erfolgskurs Onlinemarketing umfasst E-Mail-Marketing, Social Media Marketing, Suchmaschinenmarke- ting und jede Form des Display- oder Video-Advertising, egal ob die Werbung am PC, Tablet oder Smartphone angezeigt wird. Der Onlinetrend sorgt seit Jahren für steigende Beliebtheit und finanzielles Wachstum.

Knapp die Hälfte der deutschen Unter- nehmen wirbt mittlerweile online.

Auch 2017 surft das Onlinemarketing weiter auf der Digitalisierungswelle und wächst auf 9,4 Mrd. €. ­ Dabei steigen sowohl die Ausgaben für ­ Planung, Konzeption und Produktion als auch für die ­ Schaltung bzw. Distribution um jeweils 0,2 Mrd. €. Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer von Onlinemarketing | Quelle: SVI / Kantar TNS © Deutsche Post

Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in € Nutzeranteile in % Produzierendes Gewerbe Handel Dienstleister Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer von Onlinemarketing | Quelle: SVI / Kantar TNS © Deutsche Post 2017: n = 386.000 2016: n = 384.000 2017: n = 928.000 2016: n = 822.000 2017: n = 342.000 2016: n = 338.000 2017: n = 1.056.000 2016: n = 944.000 2017: n = 308.000 2016: n = 312.000 2017: n = 263.000 2016: n = 259.000 2017: n = 29.000 2016: n = 28.000 5.800 (+200) 5.400 (−600) 6.300 (+300) 700 (±0) 2.200 (+100) 7.500 (−200) 205.400 (−600) 2017: n = 885.000 2016: n = 883.000 44 (+1) 2017: n = 1.806.000 2016: n = 1.772.000 52 (+6) 2017: n = 909.000 2016: n = 902.000 38 (+1) 2017: n = 2.414.000 2016: n = 2.371.000 44 (+4) 2017: n = 709.000 2016: n = 712.000 44 (±0) 2017: n = 437.000 2016: n = 435.000 60 (±0) 2017: n = 40.000 2016: n = 40.000 74 (+4) 2,2 (+0,1) 5,0 (+0,1) 2,2 (+0,1) 0,7 (±0,0) 0,7 (±0) 2,0 (±0) 6,0 (+0,3) Ausgaben in Mrd.

€ Marktüberblick nach Branche unter 0,25 Mio. € 0,25 bis unter 1 Mio. € 1 bis unter 25 Mio. € ab 25 Mio. € Marktüberblick nach Unternehmensumsatz 24 1. Überblick 3. Werbemedien 2. Werbemarkt Glossar Methodensteckbrief 4. Werbestrategien Onlinemarketing ist beliebt bei Klein und Groß Dienstleister sind die aktivste ­ Branche in der Onlinewelt und verzeichnen zudem mit 6% den deutlichsten Nutzungszuwachs. Sie stellen über die Hälfte des Online-­ Werbebudgets.

Die kleinsten und die größten Unternehmen ver- zeichnen jeweils einen Anstieg der Nutzungsraten bei den Online-Medien um 4% und sind damit für den Nutzungszuwachs insgesamt verantwortlich. Von den Großunternehmen sind inzwischen rund drei Viertel online werbend unterwegs. Der Anstieg der Ausgaben resultiert überwiegend aus dieser Unter- nehmensklasse. Das Durchschnittsbudget ist hier bei gestiegener Nutzungsrate mit über 200.000 € weiter­ hin sehr hoch und liegt deutlich über dem ­ kleinerer Unternehmen.  Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer von Onlinemarketing | Quelle: SVI / Kantar TNS © Deutsche Post

Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in € Nutzeranteile in % E-Mail-Marketing Suchmaschinenmarketing Display- & Video-Advertising Social Media Marketing Basis: Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer der jeweiligen Instrumente des Onlinemarketing | Quelle: SVI / Kantar TNS © Deutsche Post 2017: n = 711.000 2016: n = 640.000 2017: n = 377.000 2016: n = 326.000 2017: n = 815.000 2016: n = 756.000 2017: n = 872.000 2016: n = 715.000 5.500 (−500) 7.600 (−900) 1.600 (−100) 1.300 (−100) 2017: n = 3.599.000 2016: n = 3.557.000 20 (+2) 2017: n = 3.599.000 2016: n = 3.557.000 10 (+1) 2017: n = 3.599.000 2016: n = 3.557.000 23 (+1) 2017: n = 3.599.000 2016: n = 3.557.000 24 (+4) 3,9 (+0,1) 2,9 (+0,1) 1,3 (±0,0) 1,1 (+0,1) Ausgaben in Mrd.

€ Onlinemarketing-Instrumente im Vergleich 25 1. Überblick 3. Werbemedien 2. Werbemarkt Glossar Methodensteckbrief 4. Werbestrategien Social Media Marketing hat viele Fans Social Media Marketing ist 2017 das beliebteste Instrument des Online­ marketings und wird von fast jedem vierten deutschen Unter- nehmen eingesetzt. Dabei zeigt es eine steile Wachstumskurve: Mehr als 150.000 neue Nutzer in 2017 und ein Ausgaben- wachstum von fast 10%, da kommt kein anderes On- linemedium mit. Das Marktvolumen des Social Media Marketings liegt mit 1,1 Mio. € allerdings weiterhin unter demjenigen der anderen Onlinemedien.

Aber auch SEA, Display- und Video-Advertising sowie E-Mail-Marketing erfreuen sich 2017 einer steigenden Beliebtheit und leicht steigender Marktgrößen. Das größte Stück des digitalen Werbekuchens hat mit fast 4 Mrd. € das Suchmaschinenmarketing. Auf Platz zwei folgt die Display- und Videowerbung mit fast 3 Mrd. €.

 Basis: Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer der jeweiligen Instrumente des Onlinemarketing | Quelle: SVI / Kantar TNS © Deutsche Post

Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 0,2 (±0,0) 0,5 (±0,0) 0,5 (±0,0) 2016 2017 Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in € Nutzeranteile in % 1,2 1,2 2016: n = 685.000 1.700 2017: n = 611.000 2.000 19 17 2016: n = 3.557.000 2017: n = 3.599.000 1,2 (±0,0) Gesamt Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer von Telefonmarketing | Quelle: SVI / Kantar TNS © Deutsche Post +0,5 % in Mrd. € Ausgabenentwicklung in Mrd. € Ausgabenverteilung 2017 Schaltung/ Distribution Planung/ Konzeption/ Produktion Sonstiges 26 1.

Überblick 3. Werbemedien 2. Werbemarkt Glossar Methodensteckbrief 4. Werbestrategien Kleiner aber stabiler Markt für Telefon- marketing Die Zahl der Telefonmarketing-­ Nutzer geht weiter zurück. Die verbleibenden Unternehmen inves- tieren jedoch ein wenig mehr als im Vorjahr, sodass der Markt bei 1,2 Mrd. € stagniert. Die Ausgabenverteilung entlang der Wert­ schöpfungs­ kette bleibt stabil, Vorteil des Telefon­ marketings ist der geringe Anteil für Planung, ­ Konzeption und Produktion. Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer von Telefonmarketing | Quelle: SVI / Kantar TNS © Deutsche Post

Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in € Nutzeranteile in % Produzierendes Gewerbe Handel Dienstleister Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer von Telefonmarketing | Quelle: SVI / Kantar TNS © Deutsche Post 1.400 (−400) 2.300 (+500) 2.000 (+400) 300 (±0) 500 (±0) 2.400 (±0) 53.500 (−3.000) 19 (+2) 18 (−5) 12 (−1) 15 (−3) 15 (−3) 28 (±0) 36 (+3) 0,2 (±0) 0,7 (±0,0) 0,2 (±0,0) 0,1 (±0,0) 0,1 (±0,0) 0,3 (±0,0) 0,8 (±0) 2017: n = 885.000 2016: n = 883.000 2017: n = 1.806.000 2016: n = 1.772.000 2017: n = 909.000 2016: n = 902.000 2017: n = 2.414.000 2016: n = 2.371.000 2017: n = 709.000 2016: n = 712.000 2017: n = 437.000 2016: n = 435.000 2017: n = 40.000 2016: n = 40.000 2017: n = 169.000 2016: n = 151.000 2017: n = 330.000 2016: n = 413.000 2017: n = 113.000 2016: n = 121.000 2017: n = 373.000 2016: n = 426.000 2017: n = 103.000 2016: n = 125.000 2017: n = 121.000 2016: n = 120.000 2017: n = 14.000 2016: n = 13.000 Ausgaben in Mrd.

€ Marktüberblick nach Branche unter 0,25 Mio. € 0,25 bis unter 1 Mio. € 1 bis unter 25 Mio. € ab 25 Mio. € Marktüberblick nach Unternehmensumsatz 27 1. Überblick 3. Werbemedien 2. Werbemarkt Glossar Methodensteckbrief 4. Werbestrategien Weniger Dienstleister nutzen Telefonmarketing 5% der Dienstleistungs­ unternehmen geben 2017 das Werben per Telefon auf, sodass der Nutzeranteil auf unter 20% fällt. Die weiterhin Telefonmarketing betreibenden Dienstleister geben jedoch mehr Geld dafür aus, sodass die Ausgaben der Branche stabil bei 0,7 Mrd. € liegen. Während der Anteil der Telefonmarketing-Nutzer in den kleineren Unternehmensklassen sinkt, steigt er bei Großunternehmen.

Durchschnittlich gibt jedes dieser rund 14.000 Unternehmen gut 50.000 € für Werbung per Telefon aus. Dies ist der mit Abstand kleinste Ausgaben-Wert im Vergleich zu den anderen im Dialog Marketing Monitor erfassten Werbemedien. Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer von Telefonmarketing | Quelle: SVI / Kantar TNS © Deutsche Post

Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 1,2 (±0,0) 6,7 (−0,1) 0,5 (±0,0) 2016 2017 Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in € Nutzeranteile in % 8,4 8,5 2016: n = 1.881.000 4.500 2017: n = 1.909.000 4.400 53 53 2016: n = 3.557.000 2017: n = 3.599.000 8,4 (−0,1) Gesamt Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer von Anzeigen | Quelle: SVI / Kantar TNS © Deutsche Post −1,3 % in Mrd. € Ausgabenentwicklung in Mrd. € Ausgabenverteilung 2017 Schaltung/ Distribution Planung/ Konzeption/ Produktion Sonstiges 28 1. Überblick 3. Werbemedien 2. Werbemarkt Glossar Methodensteckbrief 4. Werbestrategien Rund 1,9 Mio Unternehmen schalten Anzeigen Anzeigenwerbung ist der Gigant unter den Klassikmedien, büßt aber wie in den Vorjahren an Budget ein (–1,3%).

Die Unternehmen mit An- zeigenwerbung geben zwar durch- schnittlich nur 100 € weniger aus als im Vorjahr, aber durch ihre riesige Anzahl macht das in Summe einen Rückgang um 0,1 Mrd. €. Damit ist die Anzeigenwerbung 2017 der einsame Verlierer zwischen ansonsten wachsenden oder konstanten Medien. Dennoch hält sich die Anzeigenwerbung mit stabil 53% Nutzeranteil weiterhin unangefochten an der Spitze der Beliebtheit: Kein anderes Medium wird von so vielen Unternehmen eingesetzt. Kostentreibend ist bei Anzeigenwerbung vor allem die Schaltung, die trotz der hier vollzogenen Ein­ sparungen 80% der Gesamtkosten verursacht.

Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer von Anzeigen | Quelle: SVI / Kantar TNS © Deutsche Post

Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in € Nutzeranteile in % Produzierendes Gewerbe Handel Dienstleister Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer von Anzeigen | Quelle: SVI / Kantar TNS © Deutsche Post 2017: n = 481.000 2016: n = 534.000 2017: n = 876.000 2016: n = 838.000 2017: n = 553.000 2016: n = 509.000 2017: n = 1.223.000 2016: n = 1.170.000 2017: n = 396.000 2016: n = 427.000 2017: n = 261.000 2016: n = 255.000 2017: n = 29.000 2016: n = 28.000 4.000 (+500) 4.600 (−300) 3.600 (−400) 1.300 (−100) 2.400 (+100) 7.600 (−200) 131.400 (−7.700) 2017: n = 885.000 2016: n = 883.000 54 (−6) 2017: n = 1.806.000 2016: n = 1.772.000 49 (+2) 2017: n = 909.000 2016: n = 902.000 61 (+5) 2017: n = 2.414.000 2016: n = 2.371.000 51 (+2) 2017: n = 709.000 2016: n = 712.000 56 (−4) 2017: n = 437.000 2016: n = 435.000 60 (+1) 2017: n = 40.000 2016: n = 40.000 74 (+2) 2,4 (±0,0) 4,0 (−0,1) 2,0 (-0,1) 1,6 (±0,0) 1,0 (±0,0) 2,0 (±0,0) 3,9 (-0,1) Ausgaben in Mrd.

€ Marktüberblick nach Branche unter 0,25 Mio. € 0,25 bis unter 1 Mio. € 1 bis unter 25 Mio. € ab 25 Mio. € Marktüberblick nach Unternehmensumsatz 29 1. Überblick 3. Werbemedien 2. Werbemarkt Glossar Methodensteckbrief 4. Werbestrategien Anzeigen sind für die Kleinen das Größte Über alle Branchen und Unter- nehmensgrößen hinweg ist die Anzeigen­ werbung ein äußerst be- liebtes Werbemedium.

Besonders für die kleineren Unter- nehmen mit einem Umsatz unter 250.000 € spielt die Anzeigenwerbung eine herausra- gende Rolle. Sie investieren hier in Summe 1,6 Mrd. € und damit fast die Hälfte ihrer gesamten Werbeaus- gaben (3,3 Mrd. €, vgl. Kap. 2). Auch Unternehmen aus den mittleren Umsatzklassen geben mit 1 bzw. 2 Mrd. € für Anzeigen vergleichsweise hohe ­ Summen aus, sodass die Anzeigenwerbung das einzige ­ Medium ist, bei dem auf die Großunternehmen trotz der beachtlichen Summe von 3,9 Mrd. € weniger als die Hälfte der Gesamtausgaben entfällt. Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer von Anzeigen | Quelle: SVI / Kantar TNS © Deutsche Post

Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 1,6 (±0,0) 5,5 (+0,1) 0,2 (±0,0) 2016 2017 Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in € Nutzeranteile in % 7,3 7,2 2016: n = 23.000 317.900 2017: n = 20.000 362.400 1 1 2016: n = 3.557.000 2017: n = 3.599.000 7,3 (+0,1) Gesamt Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer von Fernsehwerbung | Quelle: SVI / Kantar TNS © Deutsche Post +1,5 % in Mrd. € Ausgabenentwicklung in Mrd. € Ausgabenverteilung 2017 Schaltung/ Distribution Planung/ Konzeption/ Produktion Sonstiges 30 1. Überblick 3. Werbemedien 2. Werbemarkt Glossar Methodensteckbrief 4. Werbestrategien Ausgaben für TV ­ steigen weiter Das kostspielige Werben im Fern- sehen leistet sich nur 1% der deut- schen Unternehmen.

Die durch- schnittlichen Ausgaben sind im Vergleich zu den anderen Medien schon immer enorm gewesen. 2017 legen die Unternehmen mit Fernsehwerbung aber im Schnitt noch gut 40.000 € auf ihre großen Budget- töpfe drauf und zahlen durchschnittlich über 360.000 € für ihre TV-Werbung. Dadurch wächst das Markt­ volumen um 1,5% auf 7,3 Mrd. €. Trotz der geringen Nutzerzahlen ist TV-Werbung damit nach Markt­ volumen das zweitgrößte Klassikmedium. Mit 5,5 Mrd. € fließen drei Viertel der Ausgaben in die Schaltung der TV-Spots.

Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer von Fernsehwerbung | Quelle: SVI / Kantar TNS © Deutsche Post

Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 1,1 (+0,1) 1,7 (±0,0) 0,2 (±0,0) 2016 2017 Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in € Nutzeranteile in % 3,0 3,0 2016: n = 504.000 5.900 2017: n = 516.000 5.800 14 14 2016: n = 3.557.000 2017: n = 3.599.000 3,0 (±0) Gesamt Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer von Beilagenwerbung | Quelle: SVI / Kantar TNS © Deutsche Post +0,7 % in Mrd. € Ausgabenentwicklung in Mrd. € Ausgabenverteilung 2017 Schaltung/ Distribution Planung/ Konzeption/ Produktion Sonstiges 31 1.

Überblick 3. Werbemedien 2. Werbemarkt Glossar Methodensteckbrief 4. Werbestrategien Solider Markt für ­ Beilagenwerbung Jedes siebte deutsche Unternehmen wirbt mit Beilagen. Dazu ­ gehören sowohl Beilagen in Zeitungen, Fach- oder Publikumszeitschriften als auch in Briefen oder Paketen. Im Schnitt geben die Unternehmen 5.800 € im Jahr für diese Werbeform aus. Das Marktvolumen der Beilagenwerbung liegt wie im Vorjahr bei 3 Mrd. €. Der Großteil davon entfällt mit 1,7 Mrd. € auf die Schaltung bzw. Distribution. Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer von Beilagenwerbung | Quelle: SVI / Kantar TNS © Deutsche Post

Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in € Nutzeranteile in % Produzierendes Gewerbe Handel Dienstleister Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer von Beilagen | Quelle: SVI / Kantar TNS © Deutsche Post 2017: n = 196.000 2016: n = 189.000 2017: n = 222.000 2016: n = 190.000 2017: n = 97.000 2016: n = 125.000 2017: n = 295.000 2016: n = 268.000 2017: n = 118.000 2016: n = 128.000 2017: n = 92.000 2016: n = 98.000 2017: n = 11.000 2016: n = 10.000 7.000 (−300) 5.400 (−500) 4.300 (+500) 500 (±0) 1.500 (±0) 6.600 (+100) 187.700 (−6.800) 2017: n = 885.000 2016: n = 883.000 22 (+1) 2017: n = 1.806.000 2016: n = 1.772.000 12 (+1) 2017: n = 909.000 2016: n = 902.000 11 (−3) 2017: n = 2.414.000 2016: n = 2.371.000 12 (+1) 2017: n = 709.000 2016: n = 712.000 17 (−1) 2017: n = 437.000 2016: n = 435.000 21 (−1) 2017: n = 40.000 2016: n = 40.000 28 (+2) 1,4 (±0,0) 1,2 (+0,1) 0,4 (−0,1) 0,1 (±0,0) 0,2 (±0,0) 0,6 (±0,0) 2,1 (+0,1) Ausgaben in Mrd.

€ Marktüberblick nach Branche unter 0,25 Mio. € 0,25 bis unter 1 Mio. € 1 bis unter 25 Mio. € ab 25 Mio. € Marktüberblick nach Unternehmensumsatz 32 1. Überblick 3. Werbemedien 2. Werbemarkt Glossar Methodensteckbrief 4. Werbestrategien Beilagen sind beim Handel beliebt Jeder fünfte Händler in Deutsch- land setzt auf Beilagen­ werbung.

Der Nutzeranteil liegt mit 22% fast doppelt so hoch wie bei den anderen Branchen und ist gegen- über dem Vorjahr leicht ange- stiegen. Auch hinsichtlich der durchschnittlichen Ausgaben liegt der Handel mit 7.000 € deutlich vor Dienstleistern und produzierendem Gewerbe. Beim produzierende Gewerbe gibt es einen spürbaren Nutzerrückgang, der auch zu einer Reduzierung des Marktvolumens dieser Branche führt. Diese wird jedoch durch ein kleines Plus bei den Dienstleistern ausgeglichen (+0,1 Mrd , sodass die Marktgröße insgesamt stabil bleibt.

Der Nutzeranteil der Großunternehmen ist mit 28% mehr als doppelt so hoch wie in der kleinsten Unter- nehmensumsatzklasse.

Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer von Beilagen | Quelle: SVI / Kantar TNS © Deutsche Post

Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 1,1 (±0,0) 1,4 (+0,1) 0,2 (±0,0) 2016 2017 Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in € Nutzeranteile in % 2,7 2,7 2016: n = 1.036.000 2.600 2017: n = 1.070.000 2.500 29 30 2016: n = 3.557.000 2017: n = 3.599.000 2,7 (±0,0) Gesamt Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer von Plakat- und Außenwerbung | Quelle: SVI / Kantar TNS © Deutsche Post +1,8 % in Mrd. € Ausgabenentwicklung in Mrd. € Ausgabenverteilung 2017 Schaltung/ Distribution Planung/ Konzeption/ Produktion Sonstiges 33 1. Überblick 3. Werbemedien 2. Werbemarkt Glossar Methodensteckbrief 4. Werbestrategien Out of Home bleibt auf Erfolgskurs Auch 2017 kann sich der Markt für Plakat- und Außen­werbung über eine positive Entwicklung ­ freuen.

Wenn auch das Wachstum nicht so hoch wie im Jahr zuvor ist, steigt das Budget immerhin um 1,8%. Dieses Plus fließt vor allem in die Schaltung, die gegenüber dem Vorjahr um 7,1% zulegen konnte und gut 50% des Marktvolumens von insgesamt 2,7 Mrd. € ausmacht. Mittlerweile nutzt fast jedes dritte Unternehmen Plakat- und Außenwerbung und gibt dafür im Schnitt 2.500 € aus. Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer von Plakat- und Außenwerbung | Quelle: SVI / Kantar TNS © Deutsche Post

Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in € Nutzeranteile in % Produzierendes Gewerbe Handel Dienstleister Basis: Alle Unternehmen bzw.

Nutzer von Plakat- und Außenwerbung | Quelle: SVI / Kantar TNS © Deutsche Post 2017: n = 294.000 2016: n = 283.000 2017: n = 540.000 2016: n = 496.000 2017: n = 236.000 2016: n = 257.000 2017: n = 672.000 2016: n = 638.000 2017: n = 240.000 2016: n = 240.000 2017: n = 144.000 2016: n = 145.000 2017: n = 14.000 2016: n = 14.000 2.200 (+300) 2.500 (−200) 3.000 (+100) 600 (±0) 800 (±0) 3.900 (+100) 116.300 (+1.900) 2017: n = 885.000 2016: n = 883.000 33 (+1) 2017: n = 1.806.000 2016: n = 1.772.000 30 (+2) 2017: n = 909.000 2016: n = 902.000 26 (−3) 2017: n = 2.414.000 2016: n = 2.371.000 28 (+1) 2017: n = 709.000 2016: n = 712.000 34 (±0) 2017: n = 437.000 2016: n = 435.000 33 (−1) 2017: n = 40.000 2016: n = 40.000 34 (±0) 0,7 (+0,1) 1,4 (±0,0) 0,7 (±0,0) 0,4 (±0,0) 0,2 (±0,0) 0,6 (±0,0) 1,6 (±0) Ausgaben in Mrd.

€ Marktüberblick nach Branche Unter 0,25 Mio. € 0,25 bis unter 1 Mio. € 1 bis unter 25 Mio. € ab 25 Mio. € Marktüberblick nach Unternehmensgröße 34 1. Überblick 3. Werbemedien 2. Werbemarkt Glossar Methodensteckbrief 4. Werbestrategien Plakat- und Außenwerbung ist überall beliebt Plakat- und Außenwerbung ist das drittbeliebteste Werbemedium deutscher Unternehmen. Auffällig ist dabei, dass es fast egal ist, wel- cher Branche oder welcher Umsatz- klasse ein Unternehmen angehört. Während bei anderen Medien die Beliebtheit oft branchenabhängig schwankt und bei den Großunter- nehmen häufig deutlich höher ausfällt als bei den kleineren Umsatzklassen, schwankt der Anteil hier in allen Segmenten um die 30%.

Auch hinsichtlich der durchschnittlichen Ausgaben sind die Branchenunterschiede gering. Daher ent- sprechen die Anteile an den Ausgaben fast genau der Verteilung der Branchen in der Unternehmens- landschaft: Die Hälfte Dienstleister und je ein Viertel Handel und produzierendes Gewerbe. Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer von Plakat- und Außenwerbung | Quelle: SVI / Kantar TNS © Deutsche Post

Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 0,2 (±0,0) 1,1 (+0,1) 0,0 (±0,0) Sonstiges 2016 2017 Durchschnittliche Ausgaben pro Unternehmen in € Nutzeranteile in % 1,3 1,2 2016: n = 92.000 13.400 2017: n = 133.000 9.700 3 4 2016: n = 3.557.000 2017: n = 3.599.000 1,3 (+0,1) Gesamt Basis: Alle Unternehmen bzw.

Nutzer von Radiowerbung | Quelle: SVI / Kantar TNS © Deutsche Post +4,2 % in Mrd. € Ausgabenentwicklung in Mrd. € Ausgabenverteilung 2017 Schaltung/ Distribution Planung/ Konzeption/ Produktion 35 1. Überblick 3. Werbemedien 2. Werbemarkt Glossar Methodensteckbrief 4. Werbestrategien Nischenmedium Radio wächst dank neuer Nutzer Radiowerbung gehört mit einem Nutzeranteil von unter 5% und einer Marktgröße von 1,3 Mrd. € zu den Nischenmedien in der Werbe- landschaft.

Doch im Jahr 2017 gibt es viele kleine Unternehmen, die Radiowerbung neu aus­ probieren. Natürlich sind die vielen neuen Budgets vergleichsweise klein, sodass die durchschnittlichen Ausgaben für Radiowerbung mit 9.700 € geringer sind als noch im Vorjahr. Trotzdem ergibt sich durch die neuen Nutzer ein Zuwachs, sodass das Markt- volumen um 0,1 Mrd. € steigt. Das entspricht einem Wachstum von 4,2%. Erhöht haben sich vor allem die Ausgaben für die Schaltung, die mit 1,1 Mrd. € den Löwenanteil der Ausgaben für Radiowerbung aus- macht.

Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer von Radiowerbung | Quelle: SVI / Kantar TNS © Deutsche Post

4 Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 1. Überblick 3. Werbemedien Glossar Methodensteckbrief 2. Werbemarkt 4. Werbestrategien  Jedes Dritte Unternehmen bewirbt seine Bestandskunden  Zur Bestandskundenwerbung werden E-Mail und adressierte Werbesendungen genutzt  Leitmedium ist am Häufigsten die adressierte Werbe­ sendung  Volladressierte Mailings überzeugen vor allem durch ihre sehr gute Eignung zur Kundenbindung  Crossmediale Integration von Werbesendungen bleibt auf ­ niedrigem Niveau  Große Unternehmen mit deutlichem Vorsprung bei der cross­ medialen Nutzung von Werbesendungen Werbestrategie

Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 in % unter 0,25 Mio. € Produzierendes Gewerbe Handel Dienstleister 0,25 bis unter 1 Mio. € 1 bis unter 25 Mio. € ab 25 Mio. € Bestandskundenwerber nach Unternehmensumsatz Bestandskundenwerber nach Branchen Basis: Alle Unternehmen (n=3.599.000) | Quelle: SVI / Kantar TNS © Deutsche Post 40 38 26 61 46 34 33 in % Bestandskundenwerber nein 65 ja 35 37 1. Überblick 3. Werbemedien 2. Werbemarkt Glossar Methodensteckbrief 4. Werbestrategien Jeder Dritte bewirbt gezielt seine ­Bestandskunden Jedes dritte deutsche Unternehmen richtet seine Wer- bung gezielt an Bestandskunden, also an Empfänger, die bereits Kunden des Unternehmens sind.

Im Handel und bei den Dienstleistern liegt der Anteil bei jeweils etwa 40%. Er ist damit deutlich höher als bei den Herstellern.

Während Unternehmen bis 1 Mio. € Umsatz nur zu einem Drittel Bestandskundenwerbung betreiben, steigt der Anteil der Bestandskundenwerber bei ­ höherem Umsatz spürbar an. Unter den größten Unternehmen sind Bestandskundenwerber mit 61% in der deutlichen Mehrheit.  Basis: Alle Unternehmen (n=3.599.000) | Quelle: SVI / Kantar TNS © Deutsche Post

Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 Medien in % Medieneinsatz für Bestandskundenwerbung Leitmedien für Bestandskundenwerbung E-Mail-Marketing Volladressierte Werbesendungen E-Mail-Marketing Anzeigen in Printmedien Aktives Telefonmarketing Social Media Marketing Beilagenwerbung Plakat- und Außenwerbung Andere Volladressierte Werbesendungen Anzeigen in Printmedien Telefonmarketing Social Media Marketing Plakat- und Außenwerbung Beilagenwerbung 36 29 23 20 19 42 17 21 13 12 8 6 28 6 6 Basis: Unternehmen mit gezielter Bestandskundenwerbung | Quelle: SVI / Kantar TNS © Deutsche Post 38 1.

Überblick 3. Werbemedien 2. Werbemarkt Glossar Methodensteckbrief 4. Werbestrategien Mailings sind der Renner für Bestandskunden­ werbung Die beliebtesten Medien für die Bestandskundenwerbung sind sowohl E-Mails als auch physische Werbebriefe. Von den Unterneh- men, die Werbung gezielt an ihre Bestandskunden richten, nutzen hierfür 42% E-Mail-Marketing und 36% voll­ adressierte Werbesen- dungen.

Gefragt, welches Medium das wichtigste für ihre Bestands­ kundenwerbung ist, dreht sich das Bild: Für 28% ist die volladressierte Werbesendung das Leitmedium. E-Mail-Marketing wird hingegen nur von gut jedem Fünften als Leitmedium genannt.  Basis: Unternehmen mit gezielter Bestandskundenwerbung | Quelle: SVI / Kantar TNS © Deutsche Post

Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 Medienspezifische Bedeutung der Bestandskundenwerbung Basis: Nutzer des jeweiligen Mediums | Quelle: SVI / Kantar TNS © Deutsche Post Social Media Marketing E-Mail- Marketing Volladr.

Werbe- sendungen Teil- und unadr. Werbe- sendungen Teil- und unadr. Werbe- sendungen Telefon- marketing Telefon- marketing Beilagen- werbung Beilagen- werbung 89 65 47 40 28 25 64 30 23 15 11 11 Nutzeranteile in % 2017: n = 502.000 2017: n = 815.000 2017: n = 611.000 2017: n = 516.000 2017: n = 872.000 2017: n = 369.000 Einsatz für Bestandskundenwerbung Leitmedium für Bestandskundenwerbung 39 1. Überblick 3. Werbemedien 2. Werbemarkt Glossar Methodensteckbrief 4. Werbestrategien Bestandskunden sind ­wichtigste Zielgruppe personalisierter Mailings Insgesamt nutzen rund 500.000 Unter- nehmen volladressierte Werbesendun- gen.

89% der Nutzer setzen diese für Bestandskundenwerbung ein, 64% nutzen sie als Leitmedium. Ein anderes Bild zeigt sich beim E-Mail-­ Marketing: Knapp zwei Drittel der rund 815.000 Nutzer setzen dieses auch zur Bestandskundenwerbung ein. Als Leit- medium wird es jedoch nur von weni- ger als einem Drittel genutzt. Für allen anderen Medien ist die Be- deutung der Bestandskundenwerbung noch geringer.

Basis: Nutzer des jeweiligen Mediums | Quelle: SVI / Kantar TNS © Deutsche Post

Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 Volladressierte Werbesendungen … in %, Mehrfachnennungen Basis: Nutzer volladressierter Werbesendungen | Quelle: SVI / Kantar TNS © Deutsche Post ... eignen sich für die Kundenbindung ... werden von unseren Kunden gut akzeptiert ... erlauben eine persönliche Ansprache ... können zielgruppenspezifisch verschickt werden ... vermitteln eine hohe Wertigkeit ... eignen sich gut für Imagewerbung ... sind ein Medium, mit dem unser Unternehmen viel Erfahrung hat ...

bieten ein gutes Kosten/ Nutzen-Verhältnis ... erlauben eine gute Messbarkeit ihrer Wirkung ... haben einen hohen Werbeerfolg ... eignen sich für die Gewinnung neuer Kunden 90 89 88 84 82 78 76 69 64 62 50 40 1. Überblick 3. Werbemedien 2. Werbemarkt Glossar Methodensteckbrief 4. Werbestrategien Persönliche Mailings binden Bestands- kunden Die Gründe, die aus Sicht der Nut- zer für den Einsatz volladressierter Mailings sprechen, sind zahlreich. So eignet sich diese Form der Wer- besendung besonders gut zur Kundenbindung und hat eine hohe Akzeptanz bei den Empfängern. Das sind Vorteile, die eine digitale Ansprache oft nicht für sich bean- spruchen kann.

Weitere Pluspunkte volladressierter Werbesendun- gen sind eine mögliche persönlichen Ansprache und der zielgruppengenaue Versand sowie die Vermitt- lung einer hohen Wertigkeit. Basis: Nutzer volladressierter Werbesendungen | Quelle: SVI / Kantar TNS © Deutsche Post

Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 Durchschnittliche Anzahl mit volladressierten Werbesendungen kombinierter Medien Nutzeranteile in % Crossmediale Kombination mit volladressierten Werbesendungen Basis: Nutzer volladressierter Werbesendungen (n=502.000) | Quelle: SVI / Kantar TNS © Deutsche Post 2,7 2,6 2,4 3,2 2,2 2,2 3,1 3,8 unter 0,25 Mio.

€ Produzierendes Gewerbe Handel Gesamt Dienstleister 0,25 bis unter 1 Mio. € 1 bis unter 25 Mio. € ab 25 Mio. € 23 27 24 16 21 19 28 52 Basis: Crossmediale Nutzer adressierter Werbesendungen (n=115.000) | Quelle: SVI / Kantar TNS © Deutsche Post Häufigste crossmediale Kombinationen Nutzeranteile in % Anzeigen- werbung 50 E-Mail- Marketing 45 Social Media Marketing 45 Plakat-/Außen- werbung 32 Telefon- marketing 20 Suchmaschinen- marketing 19 41 1. Überblick 3. Werbemedien 2. Werbemarkt Glossar Methodensteckbrief 4. Werbestrategien Crossmedialer Einsatz personalisierter Mailings ist Thema der Großunternehmen Knapp ein Viertel der mit personalisierten Mailings Werbenden setzen diese auch in inhaltlich und zeitlich abgestimmter Kombination mit anderen Medien ein.

Durchschnittlich werden die volladressierten Werbe- sendungen dabei mit 2,6 weiteren Medien kombi- niert. Die häufigsten Partnermedien sind Anzeigen- werbung (50%), E-Mail-Marketing und Social Media Marketing (jeweils 45%). Ein größeres Thema ist die crossmediale Kombination der personalisierten Mai- lings bei den Großunternehmen mit einem Jahresum- satz von mindestens 25 Mio. €: Hier setzt die Mehrheit volladressierte Werbesendungen crossmedial ein und stimmt sie dabei mit durchschnittlich fast vier weiteren Medien inhaltlich und zeitlich ab.

Basis: Crossmediale Nutzer adressierter Werbesendungen (n=115.000) | Quelle: SVI / Kantar TNS © Deutsche Post Basis: Nutzer volladressierter Werbesendungen (n=502.000) | Quelle: SVI / Kantar TNS © Deutsche Post

Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 Mediennutzung und crossmediale Kombinationen bei Nutzern volladressierter Werbesendungen Basis: Nutzer volladressierter Werbesendungen (n=502.000) | Quelle: SVI / Kantar TNS © Deutsche Post Social Media Marketing Suchmaschinen- marketing E-Mail- Marketing Telefon- marketing Anzeigen- werbung Plakat-/Außen- werbung 69 51 40 38 35 29 Nutzeranteile in % Generelle Parallelnutzung Crossmedialer Einsatz 12 10 10 7 5 4 42 1.

Überblick 3. Werbemedien 2. Werbemarkt Glossar Methodensteckbrief 4. Werbestrategien Kombination ­volladressierter Werbesendungen selten crossmedial 69 % der Nutzer volladressier- ter Werbe­ sendungen setzen auch Anzeigen­ werbung ein, aber nur 12% stimmen den Einsatz dieser beiden Medien inhaltlich und zeitlich aufein- ander ab, d.h. nutzen sie crossmedial. Eine etwas bedeutendere Rolle spielt Crossmedia beim Social Media Mar- keting: Hier setzen 10% der Nutzer volladressierter Werbesendungen crossmediale Kombinationen mit Social Media ein. Das ist immerhin jedes ­ vierte der Unternehmen, die diese ­ beiden Medien nutzen.

Basis: Nutzer volladressierter Werbesendungen (n=502.000) | Quelle: SVI / Kantar TNS © Deutsche Post

Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 Durchschnittliche Anzahl mit teil- und unadressierten Werbesendungen kombinierter Medien Nutzeranteile in % unter 0,25 Mio. € Produzierendes Gewerbe Handel Dienstleister 0,25 bis unter 1 Mio. € 1 bis unter 25 Mio. € ab 25 Mio. € Crossmediale Kombination mit teil- und unadressierten Werbesendungen Basis: Unternehmen, die teil- oder unadressierte Werbesendungen versenden (n=369.000) | Quelle: SVI / Kantar TNS © Deutsche Post 2,1 2,8 3,4 2,3 2,6 3,0 3,3 3,8 Gesamt 26 29 28 20 24 27 34 41 Basis: Crossmediale Nutzer adressierter Werbesendungen (n=115.000) Häufigste crossmediale Kombinationen Nutzeranteile in % Anzeigen- werbung 58 Plakat-/Außen- werbung 52 Social Media Marketing 47 Beilagen- werbung 31 E-Mail- Marketing 25 Suchmaschinen- marketing 23 43 1.

Überblick 3. Werbemedien 2. Werbemarkt Glossar Methodensteckbrief 4. Werbestrategien Jeder vierte Nutzer kombiniert teil- und unadressierte Werbesendungen crossmedial Von allen Unternehmen, die teil- und unadressierte Werbemailings nutzen, setzt gut ein Viertel dieses ­ Medium inhaltlich und zeitlich auf andere Werbe­ medien abgestimmt ein. Dabei kombinieren die Cross­ media-Nutzer im Schnitt drei weitere Medien mit ihren teil- und unadressierten Werbesendungen. Die beliebtesten Kombinationspartner sind dabei Anzeigen­ werbung, Plakat- und Außenwerbung und Social ­ Media Marketing. Je höher der Umsatz der Un- ternehmen desto beliebter wird die crossmediale Nut- zung der teil- und unadressierten Werbe­ sendungen.

Basis: Crossmediale Nutzer adressierter Werbesendungen (n=115.000) Basis: Unternehmen, die teil- oder unadressierte Werbesendungen versenden (n=369.000) | Quelle: SVI / Kantar TNS © Deutsche Post

Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 Mediennutzung und crossmediale Kombinationen von Nutzern teil- oder unadressierter Werbesendungen Basis: Unternehmen, die teil- oder unadressierte Werbesendungen versenden (n=369.000) | Quelle: SVI / Kantar TNS © Deutsche Post 82 51 41 38 36 33 15 14 12 8 7 6 Nutzeranteile in % Social Media Marketing Suchmaschinen- marketing E-Mail- Marketing Beilagen- werbung Anzeigen- werbung Plakat-/Außen- werbung Generelle Parallelnutzung Crossmediale Nutzung 44 1.

Überblick 3. Werbemedien 2. Werbemarkt Glossar Methodensteckbrief 4. Werbestrategien Geringer crossmedialer Einsatz Mehr als vier von fünf Nutzern teil- und unadressierter Mailings nutzen ebenfalls Anzeigenwerbung, aber nur 15% stimmen die beiden Medien auch inhaltlich und zeitlich aufeinander ab. Am beliebtesten ist der crossmediale Einsatz von teil- und unadressierten Werbesendungen mit Social Media Marketing bei Nutzern beider Medien: 30% der Unternehmen, die mit teil- und unadressierten Werbesendungen und mit Social Media Marketing wer- ben, setzen diese zeitlich und inhaltlich aufeinander abgestimmt ein.

Basis: Unternehmen, die teil- oder unadressierte Werbesendungen versenden (n=369.000) | Quelle: SVI / Kantar TNS © Deutsche Post

Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 1. Überblick 3. Werbemedien Methodensteckbrief 4. Werbestrategien 2. Werbemarkt Glossar Die wichtigsten Begriffe kurz erläutert. Glossar

Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 46 Ausgaben Die erhobenen Ausgaben sind Zahlungen der werbe- treibenden Unternehmen an ihre Dienstleister. Im Dialogmarketing Monitor sind sie unterteilt in:  Kosten für Planung, Konzeption und Produktion – Kreation/Konzeption – Technische Realisierung/Programmierung (­online), Produktionskosten, bei Telefon­ marketing auch Löhne bzw.

Gehälter  Schalt- und Distributionskosten –  Porto- und Verteilkosten, Schalt- und Media­ kosten, Telefongebühren (bei Telefonmarketing)  Sonstiges –  Kosten u.a. für Adresskauf oder -miete, Werbe- erfolgskontrolle sowie Responseerfassung Beilagen Beilagen oder Beihefter wie Prospekte, Handzettel etc. in Zeitungen, Zeitschriften, Anzeigenblättern, Paketen und Briefen Bestandskunden Kunden, die bereits mindestens einmal bei einem Unternehmen gekauft haben. Von Bestandskunden liegen dem werbenden Unternehmen oft, aber nicht immer, Name und Anschrift, Emailadresse oder Tele- fonnummer vor, eventuell in einer Kundendatenbank Bestandskundenwerbung Werbung, die ein Unternehmen gezielt an seine ­Bestandskunden richtet Crossmedia-Einsatz Gezielter und strategisch geplanter Einsatz verschie- dener Werbemedien in kombinierten bzw.

zeitlich mehrstufigen, inhaltlich abgestimmten Kampagnen Dialogmedien Medien, die eine direkte Ansprache potenzieller ­ Kunden mit der Aufforderung zur Antwort enthalten:  Volladressierte Werbesendungen  Teil- und unadressierte Werbesendungen  Onlinemarketing  Telefonmarketing Display- und Video-Advertising Nutzung von Werbeflächen auf nichteigenen Web- sites oder in Apps, z. B. Banner, Pop-ups, Layer-Ads, Mobile Display oder auch Videos und Affiliate E-Mail-Marketing Systematischer Versand von Werbe- oder Produkt- informationen an (potenzielle) Kunden per E-Mail Klassikmedien Medien ohne direkten Dialog zwischen Sender und Empfänger der Werbebotschaft:  Anzeigenwerbung  Fernsehwerbung  Beilagenwerbung  Plakat- und Außenwerbung  Radiowerbung  Kinowerbung Leitmedium für Bestandskundenwerbung Werbemedium, auf das das werbende Unternehmen für die Bestandskundenwerbung am wenigsten ver- zichten könnte

Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 47 Onlinemarketing Internetbasierte Marketing-Maßnahmen für das eigene Unternehmen mittels  Display- und Video-Advertising  Suchmaschinenmarketing  E-Mail-Marketing  Social Media Marketing Response-Elemente Durch Response-Elemente haben Empfänger die Möglichkeit, auf die Werbung zu reagieren und Kon- takt mit dem werbetreibenden Unternehmen aufzu- nehmen. Mögliche Kommunikationswege sind:  schriftlich (z. B. Antwortkarte oder Coupon),  telefonisch (z. B. Servicenummern),  online (z. B. Kontaktformular)  oder per Fax. Social Media Marketing Beteiligung der Unternehmen an verschiedenen Social-­ Media-Angeboten, z.

B. Facebook, Twitter, YouTube, Xing, WhatsApp-Channel Suchmaschinenmarketing Die kostenpflichtige Platzierung von Links bei be- stimmten Suchbegriffen, also Keyword Advertising Teiladressierte Werbesendungen Werbesendungen, die an eine konkrete Straße mit Hausnummer adressiert sind, jedoch nicht den ­ Namen des Empfängers enthalten Telefonmarketing Systematische Anrufe bei Kunden zu Werbe- oder Verkaufszwecken (aktives Telefonmarketing) oder Beantwortung der Anrufe von Kunden (passives Tele- fonmarketing, z. B. durch Einrichtung einer Hotline), die durch eine Werbeaktion ausgelöst wurden Unadressierte Werbesendungen Haushaltswerbung, Postwurfsendungen, Prospekt- oder Handzettelverteilung ohne Angabe von Emp- fänger und Adresse Volladressierte Werbesendungen Persönlich adressierte Werbesendungen oder Kataloge mit Name und Anschrift Wertschöpfungskette Alle Prozessstufen – von der Planung und Konzeption über die Produktion bis hin zu Distribution/Schaltung und Responsemanagement –, die bei der Umsetzung einer Werbemaßnahme durchlaufen werden

Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 1. Überblick 3. Werbemedien Glossar 4. Werbestrategien 2. Werbemarkt Methodensteckbrief Der Dialogmarketing-Monitor 2018 zeichnet ein re- präsentatives Bild der deutschen Werbelandschaft im Jahr 2017. Die Basis dafür bilden 2.769 telefonische In- terviews mit Marketing-Entscheidern, die detaillierte Einblicke in die Werbeaktivitäten ihrer Unternehmen geben. Der dargestellte Werbemarkt umfasst sowohl Dialog- als auch Klassikmedien. Methodensteckbrief

Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 49 1. Überblick 3. Werbemedien 2.

Werbemarkt Glossar Methodensteckbrief 4. Werbestrategien Blickwinkel werbender Unternehmen Der Dialogmarketing-Monitor beschreibt ausführlich die Werbeaktivitäten deutscher Unternehmen. Am besten kennen sich damit die Personen aus, die für die Werbung und die entsprechenden Etats verant- wortlich sind. Entsprechend bilden 2.769 telefonische Interviews mit Marketing-Entscheidern die Datenba- sis des Dialogmarketing-Monitor. Die Werbenden ge- ben detailliert darüber Auskunft, welche Medien sie einsetzen, wie hoch die Ausgaben für die einzelnen Medien sind und wie viel in die einzelnen ­ Phasen der Wertschöpfungskette investiert wird.

Erfasst werden im Dialogmarketing-Monitor alle Ausgaben von der Konzeption über die Produktion, die Schaltung bzw. Distribution bis zur Responseerfassung und Erfolgs- messung.

Die Medienauswahl: Dialogmedien Der Dialogmarketing-Monitor unterscheidet den Kundendialog per Post, per Telefon sowie über Onlinekanäle. Beim physischen Dialog per Post werden personalisierte, also vollständig adressierte Mailings inklusive Namensnennung, von teil- und unadressierten Werbesendungen unterschieden. Telefonmarketing umfasst sowohl aktive Werbean- rufe (Outbound) als auch die systematische Beant- wortung von Anrufen, die durch eine Werbeaktion ausgelöst werden (Inbound). Zum Onlinemarketing gehören Display- und Video-Werbung, E-Mail-Mar- keting, Suchmaschinen­ marketing sowie Social Me- dia Marketing.

Auf eine Differenzierung in mobiles und nicht mobiles Onlinemarketing wird aufgrund der zunehmenden Verschmelzung der digitalen Welt verzichtet.

Die Medienauswahl: Klassikmedien Neben der Erfassung des Dialogmarketings werden auch detaillierte Angaben zur Nutzung von Klassik- medien erfragt. Durch Anzeigenwerbung, Fernseh- werbung, Beilagenwerbung, Plakat- und Außenwer- bung sowie Werbung per Radio und Kinowerbung wird ein vollständiges Bild des klassischen Werbe­ bereichs gezeichnet. Zusätzlich zu detaillierten Anga- ben zu den einzelnen Klassikmedien erlaubt das auch den Vergleich von Klassik und Dialog hinsichtlich Nutzung, Aufwendungen und Entwicklung. Nutzung und Budgetverteilung Der Schwerpunkt des Dialogmarketing-Monitor liegt auf der Beschreibung des Werbemarktes und seiner Entwicklung.

Entsprechend fokussiert die Studie auf den Nutzeranteil, die durchschnittlichen Ausgaben und das Marktvolumen jedes einzelnen Mediums. Dabei beschränkt sich die Studie nicht auf den Ge- samtmarkt der einzelnen Werbemedien, sondern enthält auch Analysen für Händler, Dienstleister und das produzierende Gewerbe sowie für vier verschie- dene Unternehmensumsatzklassen.

Bestandskundenwerbung und crossmediale Werbung Darüber hinaus beschäftigt sich der Dialogmarketing-­ Monitor 2018 mit dem Thema Bestandskunden­ werbung. Er gibt Antworten auf die Fragen, welche Unternehmen speziell ihre Bestandskunden anspre- chen, welche Medien dafür genutzt werden und wel-

Dialogmarketing-Monitor 2018 | Studie 30 50 1. Überblick 3. Werbemedien 2. Werbemarkt Glossar Methodensteckbrief 4. Werbestrategien che Werbeform das wichtigste Medium (Leitmedium) für die Bestandskundenwerbung ist. Zusätzlich wird in der vorliegenden Studie detailliert analysiert, inwiefern Werbesendungen crossmedial, also inhaltlich und zeitlich auf andere Medien abge- stimmt, eingesetzt werden und mit welchen Medien besonders häufig kombiniert wird.

Erhebungsmethode Mittels standardisierter telefonischer Interviews wurden im Januar und Februar 2018 Marketing-­ Entscheider zu ihren Werbeaktivitäten und Werbe- ausgaben im Jahr 2017 befragt. Bei Bedarf wurden den Befragten zusätzliche Informationen zur Studie per E-Mail oder Weblink zur Verfügung gestellt. Basis für die Auswertung bilden insgesamt 2.769 Inter- views. Um die Repräsentativität der Ergebnisse zu gewährleisten, wurden die Daten der nach Branche und Umsatz geschichteten Zufallsstichprobe rück- gewichtet und auf die Grundgesamtheit aller Unter- nehmen in Deutschland hochgerechnet.

Aufgrund der hohen Fallzahl lassen sich sowohl Aussagen über die gesamte Unternehmenslandschaft in Deutschland als auch Werte für einzelne Branchen oder Umsatz­ klassen ausweisen.

Grundgesamtheit Der Dialogmarketing-Monitor erlaubt Aussagen über die Werbeaktivitäten der gesamten deutschen Unternehmenslandschaft. Hiervon ausgeschlossen sind lediglich öffentliche und kirchliche Verwaltun- gen sowie Einrichtungen des Gesundheitswesens und des Bildungssektors. Insgesamt zählen im Jahr 2017 3.599.000 Unternehmen zur Grundgesamtheit. Das entspricht im Jahresvergleich einem Zuwachs um 43.000 Unternehmen. Relevant ist dieser Anstieg bei der Interpretation von Nutzeranteilen, die nicht mit Nutzerzahlen gleichzusetzen sind: Zum Beispiel ist es möglich, dass der Nutzeranteil eines Werbemediums trotz einer im Jahresvergleich gestiegenen absoluten Nutzeranzahl aufgrund der höheren Gesamtbasis geringer ausfällt.

Die Struktur der deutschen Unternehmensland- schaft ist seit Jahren relativ konstant: Die Hälfte der Unternehmen gehört dem Dienstleistungssektor an, während jeweils ein Viertel dem Handel und dem produzierenden Gewerbe zuzuordnen sind. Zwei Drittel aller Unternehmen machen im Jahr weniger als 250.000 € Umsatz und zählen zu den sogenann- ten Kleinstunternehmen. Die Großunternehmen mit einem Jahresumsatz von mindestens 25 Mio. € stellen dagegen nur ein Prozent aller Unternehmen dar. Im Jahresvergleich zeigt sich, dass die Unternehmens- zahl in allen drei Branchen wächst, wobei der Anstieg bei den Dienstleistern mit 34.000 Neugründungen am höchsten ausfällt.

Genereller Hinweis Durch Rundungen kann es bei der Addition der aus- gewiesenen Einzelwerte zu Abweichungen von der Gesamtsumme kommen.

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