Emotional, aber seriös! - Auch wenn gedruckte Informationen bei den Healthcare Professionals nach wie vor am höchten im Kurs stehen, werden ...
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REPORT
Bewegtbild-Kommunikation (Teil 2)
Emotional, aber seriös!
A uch wenn gedruckte Informationen bei den Healthcare Professionals nach wie vor am höchten im Kurs stehen, werden
auch sie – wie Konsument*innen und Patient*innen – immer digitaler. Das schließt auch den Konsum von bewegten
Bildern ein – ob in Form von Kongressberichterstattung oder von Erklärvideos, beispielsweise zu neuen Produkten. Im
zweiten und letzten Teil zum Thema Bewegtbildkommunikation erläutern Experten aus Agenturen, was hierbei in der
Fachkommunikation zu beachten ist.
>> Was bei Laien funktioniert, funktioniert prin- die Darstellung erklärungsbedürftiger Vorgänge einen Link zu Patienten-Videos an die Hand, kön-
zipiell auch bei Ärzt*innen – inhaltlich anders sei daher schon länger ein bewährtes Mittel, Fach- ne das auch für eine sehr hohe Akzeptanz und
aufbereitet, versteht sich. Zwar zeigen Studien leuten auf einfache Weise Wirkmechanismen oder Nutzung sorgen. Von Apothekenteams würden
und Befragungen immer wieder, dass das Lesen neue Erkenntnisse zu erklären. „Mode-of-Action- zum Beispiel Online-Fortbildungen gut ange-
von wissenschaftlichen Publikationen die be- Filme können sowohl im direkten Arzt-Gespräch nommen, so dass über diesen Weg weitere Be-
vorzugte Art der Informationsaufnahme dieser als auch im Nachgang als alleinstehende Maßnah- wegtbild-Beiträge gut platziert werden könnten.
Zielgruppe ist, aber bei bestimmten Anlässen me sehr effektiv überzeugen – sie sind bezüglich „Gerade junge PTAs sind hierfür aufgeschlossen
und digitalen Kommunikationskanälen biete sich der Informationsdichte und der Anschaulichkeit und empfänglich“, so Meusel.
auch hier Bewegtbild-Kommunikation an, sagt der gedruckten Version überlegen.“ Die Nachfrage nach Video-Informationsange-
Franziska Thiele (DP-Medsystems). Ob in der Pa- „Auch Ärzte und Apotheker werden immer boten für Apotheker und Ärzte wachse, stellt Dr.
tientenaufklärung oder auf Kongressen, Presse- digitaler – nicht zuletzt durch die Corona-Pan- Gordon Lueckel (mmp moving media production)
konferenzen oder im Bereich Medical Education demie“, sagt Jelena Mirkovic (komm.passion). Es fest. „Als Einstieg in Themen, als Kurzinforma-
und E-Learning, auch in der Arztkommunikation werde aber noch zu häufig ein Fehler gemacht, tion, aber auch für Hintergründe – man denke
hätten Bewegtbild-Formate ihren Mehrwert. Ein der bereits zu Beginn von Social Media gemacht an Interviews oder Erklärfilme – sind Videos un-
Beweis dafür seien die zahlreichen YouTube- worden sei: „Damals hat man TV-Spots einfach schlagbar.“ Lueckel spricht von einer „Symbiose“,
Channels namhafter Pharma-Firmen, die heute 1:1 in den digitalen Raum übertragen, aber dort welche diese mit gedruckten Informationen, vor
bereits existieren. herrschen andere Spielregeln. Und dementspre- allem Studien, eingehen. Dabei spiele der Gene-
Artikel in Fachzeitschriften oder veröf- chend braucht es auch ‚andere‘ Ansätze, um rationenwechsel in Arztpraxen und Apotheken
fentlichte Studien seien unverzichtbar als wis- Fachgruppen per Bewegtbild zu erreichen.“ Die eine wichtige Rolle. „Die Millenials rücken auf,
senschaftliches Fundament, dennoch habe die Fachinformation in animierte Infografiken zu die Generation Z wird bald folgen – sie sind in
schriftliche Beschreibung eines Sachverhaltes ge- übersetzen und dann „Film“ zu nennen, sei je- der digitalen und Video-Welt zuhause.“
genüber der bildlichen Darbietung Nachteile – sie denfalls nicht der Weisheit letzter Schluss. Zwar behalte die medizinische Fachzeitschrift
erfordere Zeit und Vorstellungskraft, so Dr. Marko Eine pauschale Aussage über das Potenzial bei Fachärzten nach wie vor die Topstellung als
Reschke (interActive Systems). „Für die Veran- von Bewegtbild-Kommunikation in Fachkreisen intensiv genutzte Informationsquelle, sagt Kri-
schaulichung der Kondensation menschlicher zu machen, sei schwierig, weil jede Zielgruppe stin Goldschmitz (Reizpunkt), sie veranlasse aber
DNS bis hin zum Chromosom wird in der Literatur aufgrund der Altersdurchmischung und gerade eben nicht selten auch zur crossmedialen Recher-
nahezu ein halbes Dutzend Seiten benötigt – ein auch bei den Ärzten aufgrund der verschiedenen che. Internet- und Online-Dienste würden fast
Film schafft dieselbe Aufgabe in 60 Sekunden, Disziplinen und dadurch auch unterschiedlichen von der Hälfte der HCPs intensiv genutzt. „Hier
ohne dabei an Tiefgang zu verlieren.“ Der Einsatz Forschungsintensität sehr heterogen sei, gibt zeigt sich großes Potenzial und Marketingteams
von Zeichentrick- und 3D-Animationsfilmen für Sabine Meusel (meusel healthcare) zu beden- sollten auf Bewegtbildkommunikation setzen, um
ken. Insgesamt könne man ihre Zielgruppe mit den gewünschten Botschaften
aber sicherlich sagen, dass anzusprechen.“
bei Ärzten beispielsweise Kon- Bei den Apothekenteams habe die Fachzeit-
gressbeiträge und -zusammen- schrift ebenfalls eine wichtige Stellung, auch bei
fassungen, Interviews mit KOLs dieser Gruppe aktiviere sie verstärkt dazu, cross-
und die Demonstration von mediale Informationsangebote zu nutzen: Online-
praktischem Wissen auf große Medien bzw. Plattformen von Herstellern würden
Resonanz treffen kann. „Auch häufig genutzt, ebenso seien E-Mail-Newsletter
in dieser Zielgruppe sind die und audiovisuelle Medien wie Webinare und So-
digitalen Medien angekommen cial-Media-Angebote wichtige Informationsmedi-
und aufgrund der oft begrenz- en für Apotheker und vor allem PTAs. „Die Ein-
ten Zeit für Fortbildung sicher bindung von Bewegtbildkommunikation in diesen
auch zunehmend relevant.“ Medienmix hilft, dass Botschaften fachlich und
Für Boehringer Ingelheim und das Produkt „Frontline“ gegen Zecken und Flöhe hat Gebe man Ärzten als Unterstüt- verständlich, verpackt in einer ansprechenden
Reizpunkt ein Video produziert, das die Entwicklung von Flöhen erläutert. zung für ihre Aufklärungsarbeit Story, transportiert werden können.“
pharmaR E L AT I O N S
12 05/21
REPORT
Auch bei HCPs rücke die Bewegtbild-Kom- stehe noch immer die inhaltliche Information des Menschen – „und grundsätzlich funktionieren
munikation immer weiter in den Fokus, bestätigt Fachpersonals im Vordergrund, allerdings blieben unsere Gehirne doch alle gleich“. Unterhaltung
auch Julia Barner (Schmittgall Health). In erster Informationen durch „Infotainment“ intensiver bedeute in diesem Fall aber natürlich nicht, dass
Linie sicherlich nicht, um komplexe Studienergeb- und länger im Gedächtnis. HCPs würden täglich dann Fakten zu kurz kommen müssen – ganz im
nisse vollumfänglich zu veröffentlichen, jedoch mit nüchternen Informationen überhäuft, daher Gegenteil: „Man gibt den Fakten nur einen pas-
um eventuell Highlights von Kongressen durch lasse sich durch unterhaltende Aspekte gerade senden Rahmen.“
Experten zusammenzufassen, O-Töne von KOLs hier mehr Aufmerksamkeit generieren. „Wichtig „Infotainment ja! Aber mit Augenmaß und
einzusammeln und diese Ärzten zu präsentieren ist, dass die Inhalte auch weiterhin erkennbar einem feinen Gespür für medizinische Themen“,
oder auch, um komplexe Wirkmechanismen zu er- im Zentrum des Videos stehen und Maßnahmen antwortet Dr. Gordon Lueckel. Fakten und wissen-
klären. „Man kann natürlich nicht jeglichen Inhalt wie Storytelling nur begleitend und unterstüt- schaftliche Zusammenhänge sollten so modern
einfach in Videos pressen, aber auch hier gibt es zend wirken.“ und fesselnd wie möglich präsentiert werden,
wunderbare Möglichkeiten, Bewegtbild einzuset- „Die Mischung macht‘s“, findet Julia Barner. ein gutes Storyboard setze dabei auf spannende
zen und das wird von den Ärzten wie auch von Ärzt*innen seien auch Menschen, die „unterhal- Hinleitungen zum Thema, aber auch auf tempo-
den Apothekenteams gerne konsumiert.“ ten“ werden wollten. Es sei keine Frage, dass der reichen Schnitt und gute Kameraperspektiven.
Ärzt*innen seien bereits digital, bei ihnen Inhalt relevant sein muss, aber deshalb müsse „Aus Producer-Sicht gibt es so gut wie keine
sei die Entwicklung sicher schon weiter als bei man ja nicht immer starr in die Kamera blicken, langweiligen Themen, aber durchaus vermeidbare
den Apotheker*innen, stellt Tino Niggemeier Studienergebnisse vortragen und nebenher Po- Längen in der Darstellung. Es gilt, die Healthca-
(xeomed) fest. Viele Ärzt*innen verfolgten et- werpoint-Slides einblenden. Da gebe es einfach re Professionals mit aller Energie und mit einem
wa Zusammenfassungen von Kongressen digital unterhaltsamere Formate, die gleichzeitig span- gewissen Verve zu informieren und bestenfalls
oder sähen sich Insights zu aktuellen Studien nende Inhalte transportieren. „Ein tolles Beispiel zu begeistern.“ Inhaltliche Präzision stehe dabei
an. Bei Apotheken stehe man dagegen eher noch ist für mich hier das Format ‚CongressTV‘. Neben aber natürlich immer im Mittelpunkt.
am Anfang, aber auch hier sei es nur eine Frage den wissenschaftlich fundierten Zusammenfas- Bei geeigneten Themen im Bereich der me-
der Zeit, bis sich die Digitalisierung durchsetze. sungen der Kongresshighlights versuchen wir dizinischen Fort- und Weiterbildung könne man
„Und es gibt bereits einige vielversprechende immer auch, das unterhaltsam zu gestalten. Zu- Ärzt*innen bzw. Fachkreisen Inhalte durchaus
Entwicklungen in diese Richtung – komplett vir- letzt haben sich hier Ärzte ungestützt zusammen spielerisch vermitteln, findet auch Franziska
tuelle Apothekenschulungen etwa werden heute gesetzt und das Format gemeinsam konsumiert Thiele. „Wir arbeiten auch in der Arztkommuni-
schon angeboten. – was will man mehr?“ kation mit Formaten aus Infotainment, Edutain-
Für Sabine Meusel kommt es ebenfalls auf ment und Gamification. Aber hier kommt es
Wissenschaftlich-nüchtern eine gute Mischung an. Ein Unternehmen oder auf die ‚Dosis‘ und die Ausgewogenheit an, um
oder doch Infotainment? Produkt, das nur durch Infotainment auf sich glaubwürdig zu bleiben und dem Arzt als Partner
aufmerksam zu machen versuche, verliere sicher auf Augenhöhe zu begegnen.“ Wenn es um die
Auf die Frage, ob Fachkommunikation via schnell an Glaubwürdigkeit. Die zusätzliche Be- Vermittlung von Lerninhalten und zum Beispiel
Bewegtbild auch „infotainig“ sein dürfe, stellt reitstellung von „seriösem“ Content schaffe hier von speziellen komplexen Patientenfällen für
Niggemeier klar, dass Emotionen Menschen al- Akzeptanz und wiederkehrende Besucher. jüngere Ärzte in Ausbildung gehe, habe sie sehr
ler Berufsgruppen ansprechen. „Man muss also Es reiche eben nicht, die Fakten aus Fach- gute Erfahrungen mit Edutainment-Formaten in
definitiv nicht wie ein Roboter kommunizieren. informationen in Bewegtbild zu übertragen und der Bewegtbildkommunikation gemacht.
Wichtig ist aber, dass der Auftritt seriös ist, um ein paar Infografiken zu animieren, so Jelena Dr. Marko Reschke spricht bei diesem Thema
beim Publikum als Expert*in wahrgenommen Mirkovic. Stattdessen müsse man Fakten in auch nicht-medizinische Inhalte an: Die Anfor-
zu werden.“ Entertainment oder mindestens Infotainment derungen im Gesundheitswesen seien vielfältig –
Bewegtbildkommunikation in Fachkreisen überführen. „Denn natürlich herrscht auch bei tagtäglich würden unzählige Aufgaben bewältigt,
gehe, genau wie in der Kommunikation zu End- Fachgruppen der Kampf um Aufmerksamkeit. Und die mit den eigentlichen Fähigkeiten und Interes-
verbrauchern, immer mehr in Richtung emotio- auch hier gilt: Je leichter zugänglich der Inhalt, sen gar nichts mehr zu tun haben und trotzdem
naler Ansprache, so Kristin Goldschmitz. Natürlich desto besser.“ Auch Ärzte und Apotheker seien kommuniziert, erlernt und durchgeführt werden
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quenzen kommen wird. Hier zur Bewegtbildkommunikaiton auch schon vorher
haben sich kompakte Videofor- gegeben. „Das iPad ist bei Vertriebsmitarbeitern
mate, wie unsere ganz neuen im Außendienst immer im Gepäck – bei einem
‚Individeos‘, sehr bewährt: Sie Besuch in der Praxis oder der Apotheke werden
bieten dem Außendienstler die beispielsweise neue Produkte in der Vergangen-
Chance in einen professionellen heit auch durch kurze Spots vorgestellt. Ob Te-
Bewegtbildkontakt mit Ärzten stimonial, animiertes Erklärvideo oder virtuelle
und Apothekern zu treten. Das Vertriebspräsentation: Bewegtbildkommunikation
reicht bis hin zur persönlichen hilft, Information erlebbar zu gestalten.“ Auch in
Ansprache – ganz einfach auch den sozialen Medien lasse sich Fachkreispersonal
via QR-Code.“ Überdies seien damit gut erreichen. Einerseits könnten Unter-
deutlich spürbar alle Formen nehmen die Zielgruppenansprache durch gezieltes
des Videomarketings bei HCPs Targeting bei Werbemaßnahmen gewährleisten,
Screenshot aus einem Apothekenfilm, den Schmittgall Health zur Markteinführung im Aufwind. andererseits könne man vom Trend zu privaten
von „KadeFemin“ von Dr. Kade Health Care produziert hat.
„Auf jeden Fall hat das Gruppen profitieren. Es gebe auf Facebook bei-
letzte Jahr auch in der Phar- spielsweise viele Gruppen, in denen sich Fach-
müssten, wie zum Beispiel Datenschutzgrund- ma-Branche viel bewegt hinsichtlich der Di- personal interessenbasiert zusammenschließe
verordnung, Rechnungswesen, Brandschutz, Hy- gitalisierung“, sagt auch Sabine Meusel. Die und aus kommunikativer Sicht eine eigene Seg-
gienemaßnahmen und vieles mehr. „Gerade hier Kunden nähmen diese Form der Kommunikation mentierung vornehme.
bieten sich für eine zielgerichtete Kommunikation endlich richtig wahr und die Nachfrage steige
Infotainment-Lösungen an. Erklärfilme zum Bei- rasant. „Natürlich haben wir aber auch unser Welche Indikatoren eignen
spiel, die durch die Erzählung einer Geschichte Empfehlungsverhalten diesbezüglich noch ein- sich zur Erfolgsmessung?
mit geeigneten Darstellern und Stimmen, mit mal intensiviert.“ Social Media spielten auch bei
tollen Bildern und Musik emotionalisieren und Ärzt*innen und den Apothekenteams mittlerweile Wenn es um die Messung des Erfolgs von
dadurch die Aufmerksamkeit aufrechterhalten. eine Rolle. YouTube sei auch hier eine gern ge- Bewegtbildkommunikation geht, „unterscheiden
Die im Trickfilmverfahren mit handgezeichneten nutzte Plattform, um sich zu informieren und zu sich die grundsätzlichen KPIs nicht von denen
Illustrationen entwickelten Filme eignen sich recherchieren, aber auch Facebook und LinkedIn der Laien-Zielgruppe“, sagt Sabine Meusel. View-
hervorragend für trockene Themen und können würden genutzt. „Bei den jungen PTAs sind sicher Through-Raten könnten hier unter Umständen
ohne viel Aufwand produziert werden.“ auch Instagram oder TikTok von Bedeutung und durch erzielte Empfehlungen und Verschrei-
sollten bei einem zeitgemäßen Digitalkonzept bungen einen noch effektiveren Hebel darstel-
Corona bewirkt ein Umdenken berücksichtigt werden.“ len. Auch wiederkehrende Besucher versprächen
Franziska Thiele berichtet, Konzepte für vir- womöglich einen höheren Impact. „Am Ende
Durch die Pandemie waren in den letzten tuelle Customer Journeys seien 2020 äußerst zählt aber natürlich auch bei dieser Zielgruppe
Monaten Außendienstbesuche wenn überhaupt gefragte Leistungen gewesen. Selbstverständlich die Conversion Rate.“
nur noch sehr eingeschränkt möglich. Dies hat zählten Videos und Webcasts zu wichtigen Medi- Je nach Zielsetzung gebe es eine Reihe von
auch dazu geführt, dass Pharma- und Healthcare- en, die nun vermehrt in der Arztkommunikation KPIs, sagt Jelena Mirkovic – zum Beispiel Image
Unternehmen vermehrt auf digitale Kommunika- eingesetzt würden. „Um hier Komplettlösungen und Einstellung gegenüber Marken, Unternehmen
tionskanäle und damit auch auf Bewegtbildfor- anbieten zu können, haben wir erst vor kurzem oder Produkten, oder Verschreibungs- oder Emp-
mate in der Fachkommunikation gesetzt haben. ein technisch anspruchsvolles Studio mit Green- fehlungsraten. Oder auch das qualitative Feed-
Reschke sagt beispielsweise, seiner Erfahrung screen eingerichtet und in Betrieb genommen.“ back in Gesprächen mit dem Außendienst oder
nach habe sich die Welt im letzten Jahr deutlich Rx-Pharmakommunikation über Social-Media- in Umfragen. „Die Bandbreite ist unendlich und
den digitalen Lösungen im Bereich Kommunika- Kanäle sei derzeit ein großes Experimentierfeld, die KPIs folgen immer der Zielsetzung.“
tion und Wissenstransfer zugewandt. Dies zeige hier müsse sich der ROI erst noch beweisen. Für Lueckel muss sich eine HCP-Kommuni-
sich am sprunghaften Anstieg der Nutzung von „HWG-konforme dialogorientierte Konzepte kationsmaßnahme immer der zentralen Frage
Videokonferenzen und Webinaren. „Nichtsdesto- müssen gut begleitet, durchdacht und in puncto stellen, wie hoch die Resonanz auf das „Call-to-
trotz fehlt es vielfach aber an informativen und Pharmakovigilanz wasserdicht sein. Das ist ein Action“-Tool ist. Reine Klickzahlen oder Shares
vor allem attraktiven Ideen und Angeboten zur Kraftakt.“ Natürlich habe sich aber auch bei den seien hier nicht die Tools der ersten Wahl, vor
Aus- und Weiterbildung.“ Hier könnten künftig bekannten und etablierten Ärzteportalen wie allem dann, wenn im direkten Kontakt oder mit
vielfältig medialisierte, interaktive und mit Spiel- esanum, coliquio und DocCheck in den letzten kleinen Gruppen kommuniziert werde.
elementen ausgestattete Produktionen zu einer Monaten viel getan. „Welche neuen Tools sich für Für Tino Niggemeier sind KPIs mit qualita-
Verbesserung der Situation beitragen. welche zielgruppenspezifische Kommunikations- tiven Bewertungen relevanter als weiche Parame-
Die fehlende Nähe zum Kunden sei für die aufgabe eignen, muss aber immer überprüft und ter. Interaktionsraten wie Klicks und Views und
Hersteller und deren Pharmareferenten in Coro- analysiert werden.“ das auch in einem Kostenkontext, also Cost-per-
na-Zeiten ein Riesenproblem, sagt Lueckel, und Natürlich seien seit Beginn der Pandemie Click PC und Cost-per-View, seien deutlich aus-
diese Erfahrung habe in einigen Unternehmen kreative, digitale Lösungen besonders stark ge- sagekräftiger als Impressions. Und: „Da die Ziel-
die grundsätzliche Frage nach einer „Moderni- sucht gewesen, um die Fachkreise weiter mit gruppe sehr spitz ist, geht es hier nicht darum,
sierung“ der Kundenpflege aufgeworfen. „Wir den gewünschten Botschaften zu Produkten und einen viralen Hit im klassischen Sinn zu landen,
nehmen an, dass es vor Ablauf von zumindest Dienstleistungen ansprechen zu können, so Kri- sondern Entscheider*innen im richtigen Moment
einem Jahr nicht zu gewohnten Kontaktfre- stin Goldschmitz. Allerdings habe es den Trend anzusprechen und ihren Need zu treffen!“Sie können auch lesen
